Obwieszczenie Ministra Rozwoju i Technologii z dnia 21 listopada 2022 r. w sprawie włączenia kwalifikacji rynkowej "Badanie struktury skojarzeniowej marki handlowej z uwzględnieniem trendów rynkowych" do Zintegrowanego Systemu Kwalifikacji

DZIENNIK URZĘDOWY RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ

Warszawa, dnia 14 grudnia 2022 r.

Poz. 1221

OBWIESZCZENIE

MINISTRA ROZWOJU I TECHNOLOGII 1)

z dnia 21 listopada 2022 r.

w sprawie włączenia kwalifikacji rynkowej „Badanie struktury skojarzeniowej marki handlowej z uwzględnieniem

trendów rynkowych” do Zintegrowanego Systemu Kwalifikacji

Na podstawie art. 25 ust. 1 i 2 ustawy z dnia 22 grudnia 2015 r. o Zintegrowanym Systemie Kwalifikacji (Dz. U.

z 2020 r. poz. 226) ogłasza się w załączniku do niniejszego obwieszczenia informacje o włączeniu kwalifikacji rynkowej

„Badanie struktury skojarzeniowej marki handlowej z uwzględnieniem trendów rynkowych” do Zintegrowanego Systemu

Kwalifikacji.

Minister Rozwoju i Technologii: W. Buda

1)

Minister Rozwoju i Technologii kieruje działem administracji rządowej – gospodarka, na podstawie § 1 ust. 2 pkt 2 rozporządzenia

Prezesa Rady Ministrów z dnia 15 kwietnia 2022 r. w sprawie szczegółowego zakresu działania Ministra Rozwoju i Technologii

(Dz. U. poz. 838).

Syntetyczna charakterystyka efektów uczenia się

Osoba posiadająca kwalifikację rynkową „Badanie struktury skojarzeniowej marki handlowej z uwzględnieniem trendów rynkowych” samodzielnie przygotowuje i przeprowadza

lub nadzoruje przeprowadzenie badania pozycji danej marki na tle wybranych marek konkurencyjnych w oparciu o ich struktury skojarzeniowe. Posługuje się metodą „wolnych

skojarzeń” oraz metodologią skojarzeniowego indeksu podobieństwa w celu uzyskania danych, a następnie oblicza podobieństwa znaczeniowe między porównywanymi markami oraz tzw. marką idealną w danej kategorii produktowej. Wykorzystuje wiedzę dotyczącą zasad budowania wartości marki, dzięki temu identyfikuje, które skojarzenia związane z marką należy wzmacniać, budować lub osłabiać albo neutralizować. Na podstawie uzyskanych wyników badania oraz w oparciu o dokonaną analizę trendów rynkowych

w obszarze zachowań konsumenckich opracowuje symulacje możliwych zmian pozycji marki na rynku i rekomendacje do strategii pozycjonowania wybranej marki handlowej.

Po przeprowadzeniu badań, obliczeniu wyników i dokonaniu ich jakościowej analizy opracowuje szczegółową prezentację na temat przeprowadzonego badania, zawierającą

rekomendacje dotyczące możliwości zmian pozycji marki na rynku. Rekomendacje na potrzeby przygotowania strategii jasno wskazują na kroki niezbędne do podjęcia w celu

uzyskania pożądanej pozycji marki na rynku marek konkurencyjnych.

5. Efek ty u czen ia się wymagan e d la k walifikacji rynkowej

6 poziom Polskiej Ramy Kwalifikacji (PRK)

4. Poziom Polski ej Ramy Kwalifik acji przypisan y do kwalifikacji rynkowej

Monitor Polski

Bezterminowo

3. Okres ważności dok u mentu potwi erdzającego nadanie kwalifikacji rynkowej

Certyfikat

2. Nazwa doku men tu p otwierd zającego n adanie kwalifikacji rynkowej

Badanie struktury skojarzeniowej marki handlowej z uwzględnieniem trendów rynkowych

1. Nazwa kwalifi kacji rynk owej

INFORMACJE O WŁĄCZENIU KWALIFIKACJI RYNKOWEJ „BADANIE STRUKTURY SKOJARZENIOWEJ MARKI HANDLOWEJ

Z UWZGLĘDNIENIEM TRENDÓW RYNKOWYCH” DO ZINTEGROWANEGO SYSTEMU KWALIFIKACJI

Załącznik do obwieszczenia Ministra Rozwoju i Technologii

z dnia 21 listopada 2022 r. (M.P. poz. 1221)

– charakteryzuje elementy niezbędne do zawarcia w ankiecie badawczej, w tym treść instrukcji dla osoby badanej i treść zgody na udział w badaniu,

– uzasadnia liczbę i wybór marek objętych badaniem,

– uzasadnia liczebność i wybór próby badawczej, w tym decyzję o celowym lub losowym wyborze próby,

– decyduje o sposobie ewaluacji nasycenia emocjonalnego skojarzeń i projektuje metodę jej przeprowadzenia,

– wymienia i charakteryzuje sposoby ewaluacji nasycenia emocjonalnego skojarzeń,

– omawia wady i zalety przeprowadzenia badania w formie grupowej i indywidualnej.

– omawia sposób przeprowadzenia badania z zastosowaniem metody „wolnych skojarzeń”,

– w przypadku nadzorowania procesu badawczego podaje informacje niezbędne do przekazania ankieterom,

– omawia zmienne uboczne mogące mieć wpływ na wyniki badań,

– podaje przykładowe sposoby kontrolowania zmiennych ubocznych i standaryzacji warunków badania.

Przygotowuje badanie

metodą „wolnych

skojarzeń”

Przeprowadza badanie

metodą „wolnych

skojarzeń”

Kryteria weryfikacji ich osiągnięcia

– omawia zasady analizy zebranych danych jakościowych,

– podaje przykłady agregowania (łączenia) skojarzeń generowanych przez osoby badane,

– omawia zasady nadawania wartości poszczególnym skojarzeniom w zależności od kolejności ich pojawiania się,

– dokonuje ilościowej analizy zebranych danych jakościowych,

– przeprowadza analizę nasycenia emocjonalnego poszczególnych grup skojarzeń,

– opracowuje całościowe (jakościowe i ilościowe) struktury skojarzeniowe dla wszystkich marek objętych badaniem, uwzględniając nasycenie

emocjonalne (pozytywne i negatywne) poszczególnych skojarzeń.

– omawia zasady obliczania skojarzeniowego indeksu podobieństwa między porównywanymi markami,

– wyjaśnia, na wybranym przykładzie z przeprowadzonego badania, w jaki sposób dokonała obliczeń.

– oblicza wartości skojarzeniowego indeksu podobieństwa pomiędzy wszystkimi parami marek objętych badaniem,

– analizuje jakościowo, ilościowo oraz pod względem nasycenia emocjonalnego wspólne i dystynktywne skojarzenia dla porównywanych par marek,

– przedstawia trójkątne macierze podobieństwa (obrazujące wartość podobieństwa znaczeniowego), opracowane na podstawie danych jakościowych

uzyskanych z przeprowadzonego badania,

– omawia jakościowe znaczenie uzyskanych danych ze szczególnym uwzględnieniem relacji badanej marki do tzw. marki idealnej w danej kategorii

produktowej.

Opracowuje struktury

skojarzeniowe marek

na podstawie zebranych

danych

Oblicza skojarzeniowy

indeks podobieństwa

między porównywanymi

markami

Wyprowadza

podobieństwo

znaczeniowe pomiędzy

wszystkimi parami

marek objętych

badaniem

Monitor Polski

Poszczególne efekty

uczenia się

Zestaw 2. Opracowanie skojarzeniowych struktur i obliczenie wartości podobieństwa znaczeniowego dla marek objętych badaniem

Kryteria weryfikacji ich osiągnięcia

Poszczególne efekty

uczenia się

Zestaw 1. Przygotowanie i przeprowadzenie badania struktury skojarzeniowej marki metodą „wolnych skojarzeń”

– analizuje implikacje dla danej branży związane ze zidentyfikowanymi trendami rynkowymi w obszarze zachowań konsumenckich.

– charakteryzuje zidentyfikowane trendy rynkowe związane z zachowaniami konsumenckimi,

– grupuje dane w celu identyfikacji trendów rynkowych,

– ocenia wiarygodność i kompletność danych,

– wyszukuje dane o zachowaniach konsumentów z konkretnej branży/segmentu rynku.

– wskazuje i omawia internetowe narzędzia analityczne służące do poszukiwania obecnych oraz historycznych danych na temat trendów rynkowych

(np. Google Trends, Trendsmap, TrendHunter),

– wymienia i omawia źródła, z jakich można uzyskać dane dotyczące trendów rynkowych, zakres informacji, jakie można tam znaleźć, oraz do czego

można je wykorzystać,

Wykonuje symulacje

możliwych zmian

pozycji marki na rynku

– charakteryzuje koncepcję budowania wartości marki według metody Kevina Kellera,

Posługuje się wiedzą

dotyczącą zasad

budowania wartości

marki i jej

pozycjonowania na

rynku, w zależności od

wyników

skojarzeniowego indeksu

podobieństwa

– 4 –

– wykonuje symulacje potencjalnych kierunków zmian, uwzględniając nasycenie emocjonalne skojarzeń, które podlegałyby wzmacnianiu/dodaniu

lub osłabieniu/usunięciu.

– wykorzystując wiedzę dotyczącą kształtowania się podobieństwa w otwartych i zamkniętych zbiorach cech, dokonuje symulacji możliwych zmian

pozycji marki w odniesieniu do tzw. marki idealnej w danej kategorii produktowej,

– wykorzystując wiedzę dotyczącą kształtowania się podobieństwa w otwartych i zamkniętych zbiorach cech, dokonuje symulacji możliwych zmian

pozycji marki na rynku marek konkurencyjnych,

– wyjaśnia znaczenie tzw. marki idealnej w danej kategorii produktowej.

– charakteryzuje zasady zwiększania/zmniejszania ilości lub wzmacniania/osłabiania wartości cech wspólnych i dystynktywnych dwóch porównywanych marek/obiektów, w zależności od wyjściowych wyników skojarzeniowego indeksu podobieństwa pomiędzy parami porównywanych

marek/obiektów,

– podaje przykłady różnic w kształtowaniu się podobieństwa w otwartych i zamkniętych zbiorach cech,

– omawia zasady kształtowania się podobieństwa w otwartych i zamkniętych zbiorach cech,

Kryteria weryfikacji ich osiągnięcia

Poszczególne efekty

uczenia się

Monitor Polski

Zestaw 4. Przeprowadzenie symulacji i opracowanie rekomendacji do pozycjonowania marki handlowej na rynku marek konkurencyjnych

Formułuje wnioski

dotyczące zachowań

konsumenckich na

podstawie zebranych

danych

– opisuje metody zbierania danych,

Pozyskuje dane

o nowościach

w zachowaniach

konsumenckich,

korzystając

z różnorodnych źródeł

informacji

– określa zakres danych istotnych z punktu widzenia danej analizy,

Kryteria weryfikacji ich osiągnięcia

Poszczególne efekty

uczenia się

Zestaw 3. Analiza trendów rynkowych dotyczących zachowań konsumenckich

– argumentuje zarekomendowane rozwiązania, odnosząc się do wiedzy dotyczącej kształtowania się podobieństwa w otwartych i zamkniętych zbiorach

cech przy uwzględnieniu nasycenia emocjonalnego cech (skojarzeń).

– charakteryzuje, na podstawie uzyskanych struktur skojarzeniowych i analizy trendów rynkowych, mocne i słabe strony badanej marki i marek

konkurencyjnych,

– podaje przykłady działań możliwych do podjęcia w celu zmiany pozycji marki w odniesieniu do tzw. marki idealnej w danej kategorii produktowej,

– przedstawia sposoby na zbliżenie/upodobnienie wizerunku marki do wizerunku tzw. marki idealnej w danej kategorii produktowej,

– podaje przykłady działań możliwych do podjęcia w celu zmiany pozycji marki na rynku marek konkurencyjnych,

– omawia kroki konieczne do zmiany pozycji marki na rynku marek konkurencyjnych,

– rekomenduje zestaw skojarzeń wymagających działań wraz ze wskazaniem konkretnych kierunków zmian,

– analizuje zasymulowane kierunki zmian, odnosząc je do realiów rynkowych i zidentyfikowanych trendów dotyczących zachowań konsumenckich

(rekomenduje możliwości zastosowania reklamy, promocji, działań public relations (PR), corporate social responsibility (CSR), potencjalnych

kosztów i możliwości finansowania tych działań),

jakościowe wyniki badania w postaci opracowanych struktur skojarzeniowych,

ilościowe wyniki badania w postaci obliczonych skojarzeniowych indeksów podobieństwa między badanymi markami i między markami

a tzw. marką idealną w danej kategorii produktowej,

analizę trendów rynkowych w obszarze zachowań konsumenckich – symulacje dotyczące możliwości zmiany pozycji wybranej marki na

rynku,

rekomendacje dotyczące strategii pozycjonowania wybranej marki na rynku w oparciu o uzyskane wyniki badań i wiedzę na temat kształtowania się podobieństwa w otwartych i zamkniętych zbiorach cech oraz analizę trendów rynkowych w obszarze zachowań konsumenckich,

c)

d)

e)

f)

– odpowiada na pytania i wątpliwości odbiorców prezentacji, w razie potrzeby wyjaśnia niezrozumiałe kwestie.

– omawia opracowane treści zgodnie z kolejnością przedstawienia wyników badania i rekomendacji do strategii pozycjonowania marki w prezentacji,

– przedstawia treści w formie prostych, krótkich i zrozumiałych komunikatów, jeżeli to możliwe, unikając specjalistycznych określeń.

– 5 –

Prezentuje wyniki

badania

informacje na temat metod wykorzystanych w badaniu, osób badanych i sposobu przeprowadzenia badania,

b)

– dba o stronę graficzną prezentowanych treści,

krótki opis marki i wybranych marek konkurencyjnych,

– przygotowuje prezentację zawierającą co najmniej

Opracowuje prezentację

wyników badania wraz

z rekomendacjami

dotyczącymi

pozycjonowania marki

a)

Kryteria weryfikacji ich osiągnięcia

Monitor Polski

Poszczególne efekty

uczenia się

Zestaw 5. Prezentowanie wyników badania wraz z rekomendacjami do strategii pozycjonowania marki

Opracowuje

rekomendacje

do strategii

pozycjonowania marki

handlowej na rynku

marek konkurencyjnych

2. Zasoby kadrowe

Komisja certyfikująca powinna składać się z co najmniej 3 członków.

Przewodniczący komisji certyfikującej

– posiada kwalifikację pełną z poziomem 8 PRK (dyplom doktorski) w dyscyplinie nauk socjologicznych lub nauk o komunikacji społecznej i mediach, lub nauk o zarządzaniu

i jakości lub psychologii,

– posiada minimum 5 lat doświadczenia zawodowego w pracy/doradztwie związanym z badaniami rynku lub marketingiem,

– wykazał wykorzystywanie metody skojarzeniowego indeksu podobieństwa we własnej pracy komercyjnej, badawczej lub naukowej (co najmniej 3 przeprowadzone tą metodą

badania).

Monitor Polski

Prezentacja przed komisją certyfikującą powinna zawierać

– krótki opis marki i wybranych marek konkurencyjnych,

– informacje na temat metod wykorzystanych w badaniu, osób badanych i sposobu przeprowadzenia badania,

– jakościowe wyniki badania w postaci opracowanych struktur skojarzeniowych,

– ilościowe wyniki badania w postaci obliczonych skojarzeniowych indeksów podobieństwa między badanymi markami i między badanymi markami a tzw. marką idealną

w danej kategorii produktowej,

– analizę trendów rynkowych w obszarze zachowań konsumenckich,

– symulacje dotyczące możliwości zmiany pozycji wybranej marki na rynku,

– rekomendacje dotyczące strategii pozycjonowania wybranej marki na rynku w oparciu o uzyskane wyniki badań i wiedzę na temat kształtowania się podobieństwa w otwartych

i zamkniętych zbiorach cech,

– analizę trendów rynkowych w obszarze zachowań konsumenckich,

– wydrukowany pokaz slajdów dla każdego z członków komisji certyfikującej (najlepiej po 3 slajdy na stronie z możliwością nanoszenia i zapisywania komentarzy),

– kserokopie formularzy/ankiet/kwestionariuszy wykorzystanych w badaniu,

– listę skojarzeń (struktury skojarzeń) wraz z wartościami dla wszystkich marek objętych badaniem,

– zanonimizowane zgody osób badanych na ich udział w badaniu,

– wywiad swobodny (rozmowy z komisją certyfikującą) (weryfikacja 1–5 zestawu efektów uczenia się).

1. Metody walidacji

Wszystkie zestawy efektów uczenia się są sprawdzane wyłącznie za pomocą następujących metod

– testu teoretycznego weryfikującego wiedzę z zakresu obliczania i korzystania z metodologii skojarzeniowego indeksu podobieństwa oraz wiedzę na temat zasad pozycjonowania marki w oparciu o wyniki badań struktur skojarzeniowych (weryfikacja 1, 2, 4 zestawu efektów uczenia się),

– prezentacji przed komisją certyfikującą wyników badania wraz z rekomendacjami dotyczącymi pozycjonowania jednej wybranej marki (weryfikacja 1–5 zestawu efektów

uczenia się).

Badanie z wykorzystaniem metody skojarzeniowego indeksu podobieństwa powinno zostać przeprowadzone na grupie co najmniej 30 uczestników, wybrana marka powinna

zostać spozycjonowana na tle minimum 3 innych marek konkurencyjnych i dodatkowo na tle tzw. marki idealnej w danej kategorii produktowej.

6. Wymagani a d otyczące walidacji i p odmiotów p rze prowadzających walidację

Nie rzadziej niż raz na 10 lat

8. Termin d okon ywania p rzegl ądu k walifikacji rynkowej

Kwalifikacja pełna z poziomem 6 PRK (lub wyższym)

7. Warun ki , jak ie mu si spełn iać os oba przystęp u jąca do walidacji

4. Etapy identyfikowania i dokumentowania

Nie określa się wymagań dotyczących etapów identyfikowania i dokumentowania efektów uczenia się.

3. Sposób organizacji walidacji oraz warunki organizacyjne i materialne

Instytucja certyfikująca, o której mowa w art. 2 pkt 6 ustawy z dnia 22 grudnia 2015 r. o Zintegrowanym Systemie Kwalifikacji, zapewnia salę umożliwiającą przeprowadzenie

testu, a następnie prezentacji multimedialnej (komputer, projektor, ekran).

Pozostali członkowie komisji certyfikującej

– posiadają kwalifikację pełną z poziomem 7 PRK (tytuł zawodowy magistra) w zakresie psychologii lub socjologii, lub marketingu i zarządzania,

– posiadają minimum 3 lata doświadczenia zawodowego w pracy/doradztwie związanym z badaniami rynku lub marketingiem,

– wykazali wykorzystywanie metody skojarzeniowego indeksu podobieństwa we własnej pracy komercyjnej, badawczej lub naukowej (co najmniej 3 przeprowadzone tą metodą

badania).