TV-Reklame - anvendelse af børn under 14 år i TV-reklamer

TV-Reklame - anvendelse af børn under 14 år i TV-reklamer

Ved skrivelse af 25. august 1994 meddelte Radio- og TV-Reklamenævnet TV2 Reklame A/S, at man havde konstateret, at der i TV 2 udsendtes Toyota-reklamer, hvori der medvirkede børn under 14 år. TV2 Reklame A/S og annoncøren blev anmodet om en udtalelse om disse reklamer. Der er tre Toyota-reklamer for to forskellige bilmodeller, hvori der medvirker børn under 14 år. Reklameindslagene er meget ens opbygget. Der vises nogle børn, der leger med røde træ-biler i legetøjsbils størrelse på et blåt underlag. Imens fortæller en voksen mandsstemme kort om den pågældende model, herunder om aktuelle specialtilbud. I slutningen af alle 3 reklamer rulles en lille rød træ-bil ind midt på skærmbilledet, Herefter kan man alene se træbilen på den blå baggrund, og bilen svulmer op til en rigtig Toyota af den relevante model, mens reklamens speak opfordrer til at komme ind til Toyota. Børnene deltager således ikke i selve den billedsekvens, hvor det rigtige Toyota-produkt afbildes. Børnene taler ikke i reklamespottene, men der kan svagt i baggrunden for selve reklamernes speak i reklamernes første del høres børn, der siger motorlyde, griner og hviner. Det fremgår af annoncørens udtalelse af 1. september 1994, at reklamefilmens ide er, gennem børnenes leg med biler, at illustrere produktegenskaber (driftssikkerhed og økonomi) samt etablere mærkeværdier (familie, varme, glæde og sympati). Annoncøren anfører at børnene er afbildedet i en naturlig legesituation. Annoncøren anfører videre, at studier fra Tyskland viser, at børn ofte er medbestemmende ved familiens valg af bilmærke, hvorfor børn skulle være relevante i denne sammenhæng. Annoncøren anfører også, at analyser fra GFK fra 1994 dokumenterer, at reklamefilmene klart forstærker Toyotas image som familiebil. TV 2 Reklame A/S anfører, at en situation, hvor børn leger på et rummeligt gulv, hvor der er mulighed for, at legetøjsbilerne kan skubbes, således at de »bevæger sig af sig selv«, er en naturligt forekommende legesituation, og at det er en naturlig opførsel børnene udviser i den pågældende legesituation. TV 2 Reklame A/S anfører således, at børnene ikke forklarer, demonstrerer, anbefaler eller bevidner produktet. TV 2 Reklame A/S har også anført, at de anvendte legetøjsbiler fremstår neutrale uden produktmærket Toyota, og at de har en anden udformning end Toyota-produktet. Radio- og TV-Reklamenævnet har behandlet sagen på sit møde d. 20. september 1994, og truffet følgende afgørelse: Det fremgår af § 23, stk. 1, i Bekendtgørelse om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn, at børn under 14 år kun må medvirke i fjernsynsreklamer, når en sådan medvirken enten fremtræder som en naturlig bestanddel af det afbildede miljø eller er nødvendig for at forklare eller demonstrere anvendelsen af produkter, der har med børn at gøre. Bestemmelsen har ikke hidtil givet anledning til nogen omfattende praxis, og Nævnet er iøvrigt ikke indstillet på nogen rigoristisk fortolkning af bestemmelsen. Da der ikke er tale om et tilfælde, hvor børns medvirken er nødvendig for at forklare eller demonstrere anvendelsen af produktet, er det afgørende, hvorvidt børnenes medvirken i Toyota-reklamerne fremtræder som en naturlig bestanddel af det afbildede miljø. Produktet, der reklameres for, har anvendelses- og funktionsmæssigt ingen naturlig sammenhæng med børn, der leger. Børnene fremstår alene som blikfang, og børnenes leg med biler er en separat del af reklamen uden sammenhæng med den sidste del af reklamen, hvor det egentlige produkt afbildes. At børnenes medvirken i de omhandlede reklamer ikke er nødvendig, for at forklare eller demonstrere anvendelsen af produkterne, giver sig selv. Det kan ejheller med nogen føje gøres gældende, at deres medvirken fremtræder som en naturlig bestanddel af det afbildede miljø, idet der herved skal forstås de annoncerede produkters salgs- eller benyttelsesmiljø. Det forhold, at børn efter annoncørens oplysninger/opfattelse virker positivt og er en relevant målgruppe at påvirke i forbindelse med reklamer for biler og salg af personbiler, findes uden betydning for spørgsmålet om, hvorvidt deres medvirken fremtræder som en naturlig bestanddel af det afbildede miljø i fjernsynsreklamer. Det er lovligt at lade børn medvirke i indslag, der optages i forretninger og lignende, sålænge det sker på en naturlig måde (med respekt af reglen i § 23, stk. 2 ), ligesom det på samme vilkår er lovligt at lade børn medvirke i indslag, der viser produkters benyttelse, det være sig i hjemmet eller andetsteds. Optagelser af legesituationer med børn uden sammenhæng med det relevante produkt falder derimod klart uden for bestemmelsens rammer. Nævnet finder at de foreliggende reklamer for Toyota overskrider selv den mest liberale fortolkning af bestemmelsen i § 23 i Bekg. nr. 108 af 8. februar 1994 og er en overtrædelse af denne bestemmelse. Nævnets afgørelse er enstemmig.

Ingen

TV-reklamer for automobiler, hvori der medvirkede børn under 14 år, fundet i strid med reglerne om børn under 14 års medvirken i tv-reklamer. Børnenes medvirken i reklamerne blev ikke anset for nødvendig for at forklare eller demonstrere anvendelsen af produkterne. Nævnet anførte i den forbindelse, at børnenes medvirken ikke fremtrådte som en naturlig bestanddel af det afbildede miljø, idet der herved skal forstås de annoncerede produkters salgs-eller benyttelsesmiljø.