Consumer protection claim dismissed because seasonal shoe sales did not constitute continuous discounting requiring price comparison.

Hakemus

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää L-Fashion Group Oy:tä (jäljempänä myös vastaaja) 100.000 euron sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa kulutushyödykkeiden markkinoinnissa ilmoitetaan tuotteiden hinta alennetuksi vertailuhintaa käyttäen, jos alennuksen laskemisen lähtökohtana on käytetty tuotteen hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiassa samassa toimipaikassa edeltävän kahden kuukauden aikana peritty.

Perusteet

L-Fashion Group Oy on elokuusta 2016 lukien ilmoittanut hyödykkeiden markkinoinnissa verkkosivuillaan www.topsport.fi tuotteiden hintoja alennetuksi vertailuhintaa käyttäen siten, että alennuksen laskemisen lähtökohtana on käytetty sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiassa samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty.

Naisten juoksukengän New Balance Women’s W860 (jäljempänä myös New Balance) myyntihinnaksi on 18.8.2016−3.4.2017 ilmoitettu 129 euroa siten, että vertailuhinnaksi on myyntihinnan välittömässä yhteydessä ilmoitettu yliviivattu hinta 159 euroa.

Naisten juoksukengän Fannie Li-ning myyntihinnaksi on 18.8.−31.12.2016 ilmoitettu 69,95 euroa ja 2.1.−4.4.2017 44,98 euroa. Myyntihinnan välittömässä yhteydessä on molempina ajankohtina ilmoitettu vertailuhinnaksi yliviivattu hinta 89,95 euroa.

Edellä tarkoitettuja tuotteita ei ole tarjottu verkkosivuilla kuluttajien ostettaviksi myyntihinnan yhteydessä esitetyillä vertailuhinnoilla noin kesäkuun puolivälistä 2016 huhtikuun alkupuolelle 2017. Ennen tuotteiden tarjonnan lopettamista verkkosivuilla huhtikuussa 2017 molempien tuotteiden myyntihintoja on noin kesäkuun puolivälistä 2016 alkaen yhtäjaksoisesti yli yhdeksän kuukauden ajan verrattu hintaan, joka on ollut verkkosivuilla ilmoitettua myyntihintaa korkeampi.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:ää koskevan oikeuskäytännön mukaan alennus on laskettava siitä lähtöhinnasta, jolla hyödykettä on todellisuudessa myyty ennen alennusta. Sallittua ei ole myöskään se, että lähtöhintaa keinotekoisesti korotetaan hieman ennen alennuksen tarjoamista, jotta alennus saataisiin näyttämään suuremmalta. Yrityksen järjestäessä useita perättäisiä, lähes yhtäjaksoisen ketjun muodostaneita alennusmyyntejä, jatkuva alennuksen tarjoaminen merkitsee alennetun hinnan muuttumista tosiasialliseksi pysyväksi hinnaksi eli siis uudeksi lähtöhinnaksi, josta alennus tulee laskea.

Huonekalujen markkinointia koskevassa oikeuskäytännössä on katsottu, että tuotteen tarjoaminen yhtäjaksoisesti samalla myyntihinnalla noin puolentoista kuukauden ajan johtaa siihen, että alennetun hinnan on katsottava muuttuneen sellaiseksi kuluttajilta tosiasiassa perityksi pysyväksi hinnaksi, josta pian alkaneen uuden kampanjan hinnanalennus olisi tullut laskea.

Kuluttaja-asiamiehen yhdessä Kaupan liitto ry:n kanssa laatimassa linjauksessa "Hintailmaisut markkinointikeinona" on määritelty kaavamaisesti tarjousten ja alennusmyyntien hyväksyttävät kestoajat. Tarjoukselta edellytetään yleensä lyhyttä, korkeintaan yhden kuukauden pituutta. Alennusmyynti voi oikeuskäytännön mukaan kestää yhtäjaksoisesti enintään kaksi kuukautta. Ajatuksena tällaisessa määrittelyssä on se, että pitkään kestäessään tarjous tai hinnanalennus ei tosiasiassa enää vastaa sitä mielikuvaa, joka hintavertailulla kuluttajalle pyritään luomaan. Kyse ei enää ole lyhytaikaisesta hinnan edullisuudesta. Pitkään jatkuva alennettuun hintaan tapahtuva tuotteen tarjonta merkitsee sitä, että tuotteen alennettu hinta muodostuu pysyväksi hinnaksi ja aikaisempana myyntihintana ollut vertailuhinta menettää merkityksensä ja vertailukelpoisuutensa välittömästi aikaisemmin tuotteesta perittynä hintana.

Vastaajan vetoamilla väärin mitoitetuilla tilausmäärillä tai alan toimijoiden keskuudessa omaksutuilla menettelytavoilla ei ole merkitystä arvioitaessa vastaajan markkinoinnin lainmukaisuutta. Lisäksi tuotteiden väitetyllä kausiluonteisuudella ei ole merkitystä asiassa.

Vastaajan kuluttaja-asiakaskunta ei myöskään huolellisuutensa, tarkkaavaisuutensa, valistuneisuutensa tai hintatietoisuutensa osalta eroa sen kilpailijoiden tavanomaisista kuluttaja-asiakkaista.

Vastaaja on käyttänyt markkinoinnissaan 18.9., 18.10. ja 16.11.2016 vertailuhintana muuta hintaa kuin välittömästi aikaisemmin perimäänsä hintaa. Vastaajan markkinointi on ollut omiaan hämärtämään kuluttajan käsitystä yhtiön hintojen normaalitasosta ja sen myötä alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta.

Vastaajan markkinointi on ollut kuluttajia harhaanjohtavaa, ja kun se on saattanut vaikuttaa keskivertokuluttajan kaupalliseen ratkaisuun, vastaajan menettely on ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n, 6 §:n ja 3 §:n vastaista ja siten kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:ssä tarkoitettua sopimatonta menettelyä.

L-Fashion Group Oy:lle tulee määrätä kielto ja kieltoa tulee tehostaa 100.000 euron sakon uhalla. Kieltoa ei ole syytä rajata vain verkkokauppaa koskevaksi tai vain sivustolla www.topsport.fi suoritettavaa markkinointia koskevaksi. Kieltoa ei ole myöskään syytä rajata koskemaan L-Fashion Group Oy:n aputoiminimellä TOP-SPORT tapahtuvaa markkinointia, sillä muutoin kieltoa voitaisiin kiertää esimerkiksi siirtämällä tuotteiden markkinointia toisen aputoiminimen alle tai aputoiminimeä vaihtamalla.

Vastaus

Vaatimukset

L-Fashion Group Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää hakemuksen. Toissijaisesti se on vaatinut, että markkinaoikeus rajoittaa kiellon koskemaan vain vastaajan aputoiminimellä TOP-SPORT harjoitettua verkkokauppaa sivustolla www.topsport.fi. Lisäksi se on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen uhkasakon asettamisesta tai määrää uhkasakon enintään 50.000 euron määräisenä.

Perusteet

Vastaajan markkinointi ei ole ollut kuluttajansuojalain vastaista.

Nyt kysymyksessä olevia tuotteita on myyty tuotteiden pääsesongin jälkeen verkkokaupassa ensin normaalissa alennusmyynnissä ja tämän jälkeen poistotuotteiden alasivulla samalla alennetulla hinnalla. Kyseessä on ollut rajattua osaa tuotevalikoimaa koskeva kausituotteiden poistomyynti. Vertailuhintana on käytetty alkuperäistä omaa todellista myyntihintaa, joka on peritty tuotteista välittömästi ennen hinnanalennusta aikaisemmin samassa myyntikanavassa.

Vastaaja ei ole ilmoittanut hintaa alennetuksi enempää kuin hinta on tosiasiallisesti alittanut tuotteista aiemmin perityn hinnan. Juoksukenkien hinnanalennuksesta kuluttajille koitunut hinnanalennus on ollut todellinen, eivätkä vastaajan hintamerkinnät ole johtaneet kuluttajaa harhaan. Vastaaja ei ole korottanut keinotekoisesti tuotteiden lähtöhintaa siten, että alennus saataisiin näyttämään näennäisesti suuremmalta. Kaikki kuluttaja-asiamiehen asiassa esittämät todisteet ja esimerkit vastaajan markkinoinnista koskevat samaa normaali- eli lähtöhintaa ja samaa alennettua hintaa.

Juoksukenkää New Balance on myyty verkkokaupassa vertailuhintana esitetyllä vastaajan omalla normaalihinnalla 159 euroa useita kuukausia helmikuusta 2016 juhannusviikkoon 2016 asti. Juoksukenkää Fannie Li-ning on myyty verkkokaupassa vertailuhintana esitetyllä vastaajan omalla normaalihinnalla 89,95 euroa lähes kaksi kuukautta toukokuun 2016 alusta juhannusviikkoon 2016 asti. Vastaajalla on siten ollut lähtökohtaisesti hyväksyttävä peruste vertailuhintojen esittämiseen.

Pääasiallisen myyntikauden jälkeen juoksukenkää New Balance on myyty verkkokaupassa hintaan 129 euroa ja juoksukenkää Fannie Li-ning hintaan 69,95 euroa. Vertailuhintoina on esitetty tuotteiden omat alkuperäiset myyntihinnat eli 159 euroa ja 89,95 euroa. Vastaajan tuotteiden hinta on ilmoitettu alennetuksi sellaista vertailuhintaa käyttäen, joka on peritty kuluttajilta tosiasiassa samassa toimipaikassa aikaisemmin. Toteutettu mainonta on ollut selkeää ja informatiivista, eikä se ole sisältänyt totuudenvastaisia tai epäselvästi esitettyjä hintatietoja. Markkinointimenettely ei ole ollut myöskään sopimatonta.

Vastaaja on ilmaissut markkinoinnissaan kuluttajille sen todellisen edun, jonka kuluttaja saa ostaessaan menneen kauden tuotteen sen normaalin pääsesongin myyntikauden loputtua. Valveutuneet kuluttajat myös yleisesti ymmärtävät, että rajattu määrä edullisempia edellisen kauden tuotteita on tyypillisesti tarjolla, kunnes tuotteet on myyty loppuun, ja mieltävät vertailuhinnan olevan se hinta, jonka elinkeinonharjoittaja on alkuperäisesti perinyt tuotteesta sen normaalina päämyyntikautena. Markkinointi ei ole hämärtänyt kuluttajien käsitystä hintojen normaalitasosta tai alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta. Päinvastoin alkuperäisen myyntihinnan esittäminen alennetun hinnan rinnalla on osaltaan selventänyt tuotteiden hinnanmääräytymisen perusteita.

Esillä olevassa asiassa vastaajan markkinoinnin kohteena ovat verkkokaupassa tyypillisesti asioivat ja urheilua harrastavat kuluttajat sekä toisaalta myös erikoistuneempi juoksuharrastajien kohderyhmä. Arvioinnin kohteena oleva urheilua harrastavien kuluttajien kohderyhmä on tyypillisesti huolellinen, valistunut ja tarkkaavainen. Tämä erikoistunut kohderyhmä on poikkeuksellisen hyvin tietoinen eri juoksukenkämerkkien hinnoista markkinoilla niin pääsesongin aikana kuin sen ulkopuolellakin.

Markkinointimenettelyn sopimattomaksi katsominen edellyttäisi sitä, että edellä sanottuihin kohderyhmiin kuuluvat kuluttajat olisivat tulleet vastaajan markkinoinnin perusteella johdetuiksi harhaan niin, että markkinointi olisi selvästi heikentänyt heidän kykyään tehdä perusteltu ostopäätös tai juoksukenkiin liittyvä muu päätös, jota he eivät olisi ilman menettelyä tehneet. Mikäli tämä kohderyhmä sen sijaan ymmärtää esitetyn markkinoinnin sisällön, ei menettelyä voida pitää lainvastaisena.

Vastaajan markkinointi ei ole miltään osin ollut omiaan hämärtämään kuluttajien käsitystä tuotteiden hintojen normaalitasosta ja sen myötä alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta. Vastaajan markkinointi vastaa myös elinkeinotoiminnassa yleisesti käytössä olevaa ja asianmukaista menettelytapaa kausituotteiden poistomyynnissä vertaamalla alennettua hintaa alkuperäiseen myyntihintaan. Markkinointi on koskenut rajattua osaa vastaajan tuotevalikoimasta. Markkinoinnissa vertailuhinnalla on ilmoitettu kausituotteiden normaalihinta, eli se tosiasiallinen lähtöhinta, jonka kuluttaja olisi maksanut, jos hän olisi ostanut tuotteen sen pääasiallisena myyntikautena. Alennus on todellinen.

Tuotteiden kausiluonteisuus tulee ottaa huomioon vertailuhinnan esittämisen hyväksyttävyyttä arvioitaessa. Syksyn ja talven mittaan pois myytävien edellisen kevät- ja kesäkauden juoksukenkien markkinointia on arvioitava eri tavoin kuin sellaisen tuotteen, jonka menekkiin, saatavuuteen ja myyntikäytäntöihin vuodenaikojen vaihtelut eivät vaikuta lainkaan (esimerkiksi huonekalut). Esillä olevassa tilanteessa aiempaa myyntihintaa osoittavan vertailuhinnan ei voida katsoa menettävän merkitystään ja vertailukelpoisuutta kahden kuukauden jälkeen normaalihinnan hinnanlaskusta, koska useita kuukausia päämyyntikaudella käytössä ollut vertailuhinta ilmaisee selvällä tavalla hinnanalennuksen suuruutta ja tuotteiden aikaisempaa hintatasoa päämyyntikauden jälkeen.

Mikäli kuluttaja-asiamiehen vaatimus hyväksyttäisiin, tarkoittaisi tämä käytännössä myös sitä, että hinnanalennusta ei kyettäisi kahden kuukauden jälkeen viestimään kuluttajille millään tavalla. Mikäli hinta pitäisi tämän ajanjakson jälkeen ilmoittaa niin sanottuna yhden hinnan merkintänä, hintamerkintää voitaisiin tulkita myös niin, että tuote on jälleen normaalihintainen. Vastaavasti yritykset eivät voisi tarjota eri kausien ja vuodenaikojen mukaisia urheiluvaatteita ja -välineitä kuluttajille, mikäli aiemman kauden tuotteiden kiertoa ei saisi nopeuttaa aidoista hinnanalennuksista ilmoittamalla.

Kuluttajan kannalta on selkeintä ja läpinäkyvintä verrata pääsesongin jälkeistä laskenutta myyntihintaa tuotteen alkuperäiseen todelliseen myyntihintaan, kunnes vanhan malliston tuotteet on saatu myytyä. Mikäli tämä ei olisi mahdollista, kausituotteiden hinnanalennuksen suuruutta tuotteiden normaaliin hintatasoon verrattuna ei kyettäisi viestimään kuluttajille lainkaan. Tämä ei olisi myöskään kuluttajien edun mukaista. Kuluttajien intressissä on saada tietää, minkä hintatason tuotteita he ovat ostamassa.

Kiellon asettamiselle ei ole perusteita. Mikäli markkinaoikeus vastoin vastaajan perusteltua näkemystä päätyisi määräämään markkinointia koskevan kiellon, tulisi se rajata ainoastaan vastaajan aputoiminimellä TOP-SPORT harjoitettua verkkokauppaa koskevaksi. Asiassa ei ole edes esitetty, että vastaajan muussa kuin mainitun aputoiminimen verkkokauppaa koskevassa markkinoinnissa olisi ollut mitään huomautettavaa. L-Fashion Group -konsernilla on laaja valikoima liiketoimintaa harjoittavia aputoiminimiä. Mahdollisen kiellon määrääminen koskemaan koko L-Fashion Group -konsernia olisi suhteellisuusperiaatteen vastaista, sillä kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus on perustettu vain kahta juoksukenkää koskevaan markkinointiin sivustolla www.topsport.fi. Kuluttaja-asiamiehen vaatimukset perustuvat vain mainitulta sivustolta peräisin oleviin materiaaleihin. Kielto on siten perusteltua rajata koskemaan vain aputoiminimellä TOP-SPORT harjoitettavaa verkkokauppaa verkko-osoitteessa www.topsport.fi.

Myöskään uhkasakon määräämiselle ei ole perusteita. Uhkasakon määrääminen on tässä asiassa tarpeetonta. Vastaaja on lopettanut tuotteidensa myynnin verkkokaupassa. Vastaajan toiminta ei ole ollut tahallista eikä vastaaja ole millään tavalla pyrkinyt tietoisesti johtamaan kuluttajia harhaan. Asiassa on kysymys kahta juoksukenkäparia koskevasta markkinointimenettelystä. Valvonnan kohteena olleiden juoksukenkien hintataso ei ole korkea, eivätkä niiden katteet ole korkeita. Vastaajan www.topsport.fi-verkkokaupan liikevaihtovolyymi on ollut vähäinen. Joka tapauksessa uhkasakko tulisi asettaa enintään 50.000 euron määräisenä.

Todistelu

Asiakirjatodisteet

Kuluttaja-asiamies

1. Kuvakaappauksia New Balance -juoksukengän markkinoinnista verkko-osoitteesta http://www.topsport.fi/fi/new-balance-women-s-w860 18.8.−16.11.2016

2. Kuvakaappauksia Fannie Li-ning -juoksukengän markkinoinnista verkko-osoitteesta http://www.topsport.fi/fi/fannie 18.8.−16.11.2016.

L-Fashion Group Oy

1. Kuvakaappauksia New Balance- ja Fannie Li-ning -juoksukenkien markkinoinnista (vastaavat kuluttaja-asiamiehen todisteita)

2. TH:n lausunto Fannie Li-ning -juoksukenkien hintamerkinnöistä 8.1.2018 (salassa pidettävä)

3. ML:n lausunto New Balance -juoksukenkien hintamerkinnöistä 8.1.2018 (salassa pidettävä)

4. Ote vastaajan verkkokauppajärjestelmästä (salassa pidettävä)

5. Taloustutkimuksen tutkimusraportti "Juoksukenkien poistomyynti" 2.1.2018 (salassa pidettävä)

6. Kaupan liitto ry:n lausuma 19.3.2018.

Henkilötodistelu

L-Fashion Group Oy

1. J-PO, L-Fashion Group Oy:n talous- ja lakiasiain johtaja, todistelutarkoituksessa.

Markkinaoikeuden ratkaisu

Perustelut

Asian tausta ja tarkastelun lähtökohdat

1. TOP-SPORT on L-Fashion Group Oy:n aputoiminimi. Verkkosivusto www.topsport.fi on L-Fashion Group Oy:n verkkopalvelu.

2. Asiassa on riidatonta, että L-Fashion Group Oy on markkinoinut verkkosivustolla www.topsport.fi naisten juoksukenkää New Balance Women’s W860 hintaan 159 euroa vuoden 2016 helmikuusta juhannusviikkoon asti. Kengän myyntihinnaksi on tämän jälkeen ilmoitettu 129 euroa huhtikuun alkupuolelle 2017 asti, ja tänä ajankohtana myyntihinnan välittömässä yhteydessä on ilmoitettu yliviivattuna pienemmällä kirjasimella vertailuhinta 159 euroa (kuluttaja-asiamiehen kirjallinen todiste 1 ja vastaajan kirjallinen todiste 1).

3. Edelleen asiassa on riidatonta, että vastaaja on markkinoinut verkkosivustolla www.topsport.fi myös naisten juoksukenkää Fannie Li-ning hintaan 89,95 euroa vuoden 2016 toukokuun alusta juhannusviikkoon asti. Kengän myyntihinnaksi on tämän jälkeen vuoden 2016 loppuun saakka ilmoitettu 69,95 euroa ja vuoden 2017 alusta huhtikuun 2017 alkupuolelle 44,98 euroa. Molempina ajanjaksoina myyntihinnan välittömässä yhteydessä on ilmoitettu yliviivattuna pienemmällä kirjasimella vertailuhinta 89,95 euroa (kuluttaja-asiamiehen kirjallinen todiste 2 ja vastaajan kirjallinen todiste 1).

5. Vastaajan mukaan se ei ole ilmoittanut kysymyksessä olevien tuotteiden hintoja alennetuksi enempää kuin ne tosiasiallisesti ovat alittaneet vastaajan aikaisemmin perimät hinnat. Vastaajan mukaan kuluttaja-asiamiehen näkemys, jonka mukaan vertailuhintoja saisi käyttää markkinoinnissa vain kahden kuukauden ajan, ei perustu kuluttajansuojalain sanamuotoon tai vakiintuneeseen oikeuskäytäntöön ja soveltuu huonosti kausituotteisiin. Alkuperäisen myyntihinnan esittäminen on vastaajan mukaan selventänyt tuotteiden hinnanmääräytymisen perusteita, eikä vastaaja ole antanut totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja eikä menetellyt sopimattomasti.

6. Asiassa on kysymys siitä, onko L-Fashion Group Oy:n markkinointi ollut kuluttaja-asiamiehen esittämällä tavalla kuluttajansuojalain vastaista.

Sovellettavista oikeusohjeista

7. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Menettelyä pidetään saman luvun 3 §:n 1 momentin mukaan sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen (1 kohta) ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt (2 kohta). Viimeksi mainitun pykälän 2 momentin mukaan sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat 2 luvun 4 — 14 §:n vastaisia.

8. Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Pykälän 2 momentin 3 kohdan mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti kulutushyödykkeen hintaa tai sen määräytymisen perusteita, erityistä hintaetua ja maksuehtoja.

9. Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n mukaan kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan.

11. Kuluttajansuojalain 2 luvulla on pantu täytäntöön sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi, jäljempänä direktiivi).

12. Direktiiviin 3 artiklan 1 kohdan mukaan direktiiviä sovelletaan 5 artiklassa tarkoitettuihin elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiin sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin ennen jotakin tuotetta koskevaa liiketointa ja sen jälkeen.

13. Direktiivin 4 artiklan mukaan jäsenvaltiot eivät saa rajoittaa palveluiden tarjonnan vapautta eivätkä tavaroiden vapaata liikkumista direktiivin yhdenmukaistamisen alaan kuuluvista syistä.

14. Direktiivin 5 artiklan 1 kohdan mukaan sopimattomat kaupalliset menettelyt ovat kiellettyjä. Artiklan 2 kohdan mukaan kaupallinen menettely on sopimaton, mikäli se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen ja se vääristää olennaisesti tai on omiaan vääristämään olennaisesti menettelyn saavutettavissa tai kohteena olevan keskivertokuluttajan tai, kun kaupallinen menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, ryhmään kuuluvan keskivertohenkilön taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden.

15. Direktiivin 5 artiklan 4 kohdan mukaan sopimattomia ovat erityisesti kaupalliset menettelyt, jotka ovat harhaanjohtavia 6 ja 7 artiklassa esitetyn mukaisesti (a alakohta) tai aggressiivisia 8 ja 9 artiklassa esitetyn mukaisesti (b alakohta). Edelleen 5 artiklan 5 kohdan mukaan direktiivin liitteessä I on luettelo niistä kaupallisista menettelyistä, joita pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina. Samaa luetteloa on sovellettava kaikissa jäsenvaltioissa ja sitä voidaan muuttaa ainoastaan muuttamalla direktiiviä.

16. Direktiivin 6 artiklassa säädetään harhaanjohtavista toimista. Artiklan 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos se sisältää virheellistä tietoa ja on siten totuuden vastainen tai jos se millään tavoin, yleinen esitystapa mukaan luettuna, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön jonkin mainitussa kohdassa esitetyn seikan osalta, ja jos se joka tapauksessa saa tai todennäköisesti saa hänet tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Mainitun kohdan d alakohdassa tällaisena seikkana on mainittu hinta, sen laskentatapa tai erityinen hintaetu. Direktiivin 7 artiklassa puolestaan säädetään harhaanjohtavista mainitsematta jättämisistä, jollaisista ei nyt esillä olevassa asiassa ole esitetty olevan kysymys.

17. Unionin tuomioistuimen vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan direktiivillä pyritään antamaan elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiä sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevat yhdenmukaiset säännöt sisämarkkinoiden moitteettoman toiminnan tukemiseksi ja korkeatasoisen kuluttajansuojan saavuttamiseksi. Direktiivillä siis täysin yhdenmukaistetaan nämä säännöt unionin tasolla. Jäsenvaltiot eivät näin ollen voi toteuttaa direktiivissä säädettyjä toimenpiteitä tiukempia toimenpiteitä edes silloin, kun ne haluavat saavuttaa korkeamman tasoisen kuluttajansuojan (ks. tuomio 23.4.2009, VTB-VAB ja Galatea, C-261/07 ja C-299/07, EU:C:2009:244, 51 ja 52 kohta sekä tuomio 26.10.2016, Canal Digital Danmark, C-611/14, EU:C:2016:800, 25 ja 26 kohta).

18. Kansallisen tuomioistuimen on kansallista lainsäädäntöä soveltaessaan ja erityisesti soveltaessaan sellaisia säännöksiä, jotka on nimenomaan annettu direktiivissä asetettujen edellytysten täytäntöönpanemiseksi, tulkittava kansallista lainsäädäntöä mahdollisimman pitkälle kyseessä olevan direktiivin sanamuodon ja tarkoituksen mukaisesti direktiivillä tavoitellun tuloksen saavuttamiseksi ja näin ollen SEUT 288 artiklan kolmannen kohdan noudattamiseksi (ks. tuomio 26.10.2016, Canal Digital Danmark, C-611/14, EU:C:2016:800, 32 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen). Markkinaoikeuden on siten tulkittava kuluttajansuojalain säännöksiä mahdollisimman pitkälle niin, että kyseisten säännösten soveltaminen vastaa direktiivin tavoitteita (ks. vastaavasti em. tuomion Canal Digital Danmark 34 kohta).

19. Unionin tuomioistuimen mukaan direktiivin 5 artiklan 2 kohdassa vahvistetaan kriteerit, joiden avulla voidaan määrittää, onko kaupallinen menettely luonteeltaan sopimaton, ja sen 4 kohdassa täsmennetään, että sopimattomia ovat erityisesti kaupalliset menettelyt, jotka ovat kyseisen direktiivin 6 ja 7 artiklassa tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavia ja kyseisen direktiivin 8 ja 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla aggressiivisia. Edellä todetusti 5 artiklan 5 kohdassa säädetään lisäksi, että direktiivin liitteessä I on luettelo kaupallisista menettelyistä, joita pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina (ks. tuomio 13.9.2018, Wind Tre, C-54/17, EU:C:2018:710, 40 kohta).

20. Kaupallista menettelyä on pidettävä harhaanjohtavana ja siten sopimattomana, jos direktiivin 6 tai 7 artiklassa luetellut arviointiperusteet täyttyvät, eikä tällöin ole tarpeen arvioida direktiivin 5 artiklan 2 kohdan soveltamisedellytysten täyttymistä erikseen (ks. tuomio 19.9.2013, CHS Tour Services, C-435/11, EU:C:2013:574, 45 — 48 kohta).

21. Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan vain niitä kaupallisia menettelyitä, jotka on mainittu direktiivin liitteessä I olevassa tyhjentävässä luettelossa, pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina ilman direktiivin 5 — 9 artiklan säännöksiin perustuvaa tapauskohtaista arviointia (ks. tuomio 19.9.2013, CHS Tour Services, C-435/11, EU:C:2013:574, 38 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen ja tuomio 7.9.2016, Deroo-Blanquart, C-310/15, EU:C:2016:633, 29 kohta).

23. Direktiivin systematiikan mukaisesti on siten ensin tarkistettava, onko kysymyksessä oleva menettely mainittu direktiivin liitteessä I, jolloin se on aina sopimatonta ja suoraan kielletty ilman tapauskohtaista arviointia. Jos menettelyä ei ole mainittu liitteessä I, on tehtävä tapauskohtainen harkinta. Edellä todetusti kaupallisen menettelyn harhaanjohtavuutta arvioidaan direktiivin 6 ja 7 artiklassa ja aggressiivisuutta direktiivin 8 ja 9 artiklassa lueteltujen arviointiperusteiden nojalla. Mikäli menettelyä ei voida pitää direktiivin 5 artiklan 4 kohdassa tarkoitetulla tavalla sopimattomana eli direktiivin 6 — 9 artiklan nojalla harhaanjohtavana tai aggressiivisena, on vielä arvioitava, täyttyvätkö direktiivin 5 artiklan 2 kohdan yleiset edellytykset sopimattomuudesta (ks. myös julkisasiamiehen ratkaisuehdotus 21.10.2008, VTB-VAB ja Galatea, C 261/07 ja C 299/07, EU:C:2008:581, 79 kohta sekä julkisasiamiehen ratkaisuehdotus 13.6.2013, CHS Tour Services, C-435/11, EU:C:2013:403, 29 kohta).

24. Kuluttaja-asiamies on vedonnut asiassa ensinnäkin kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:ään, jonka mukaan kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan. Kuluttaja-asiamies on lisäksi vedonnut kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ään ja 3 §:ään sekä vielä luvun 1 §:ään.

26. Kuluttaja-asiamies on perustanut kieltovaatimuksensa myös kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä tarkoitettuun harhaanjohtavuuteen. Edellä todettuun nähden asiassa on seuraavaksi tarkasteltava vastaajan menettelyn kieltämistä väitetyn harhaanjohtavuuden perusteella.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä tarkoitettu harhaanjohtava menettely

27. Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:llä on pantu täytäntöön direktiivin 6 artikla, jonka 1 kohdan d alakohdan mukaan kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos se sisältää virheellistä tietoa ja on siten totuuden vastainen tai jos se millään tavoin, yleinen esitystapa mukaan luettuna, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön hinnan, sen laskentatavan tai erityisen hintaedun osalta, ja jos se joka tapauksessa saa tai todennäköisesti saa hänet tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt.

28. Kuluttaja-asiamiehen mukaan nyt kysymyksessä olevien vastaajan markkinoimien juoksukenkien alennetun hinnan tultua perityksi kahden kuukauden ajan vertailuhinnan ilmoittaminen on muuttunut harhaanjohtavaksi, sillä menettely on ollut omiaan hämärtämään kuluttajan käsitystä yhtiön hintojen normaalitasosta ja sen myötä alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta.

29. Vastaajan mukaan sen markkinointi ei ole hämärtänyt kuluttajien käsitystä juoksukenkien hintojen normaalitasosta tai alennuksesta koituvasta tosiasiallisesta edusta, vaan päinvastoin alkuperäisen myyntihinnan esittäminen alennetun hinnan rinnalla on osaltaan selventänyt tuotteiden hinnanmääräytymisen perusteita ja vastaa myös alan yleistä käytäntöä kausituotteiden osalta. Vastaajan mukaan kuluttaja saa todellisen edun ostaessaan menneen sesongin tuotteen sen normaalin pääsesongin myyntikauden loputtua. Sesonkituotteiden kohdalla mahdollisuuden hintavertailuun tulisi vastaajan mukaan säilyä koko poistomyynnin tai vähintään pääsesonkia seuraavan ei-pääasiallisen myyntikauden ajan.

30. Unionin tuomioistuin on direktiivin 6 artiklaa tulkitessaan todennut, että harhaanjohtavan kaupallisen menettelyn tunnusmerkistö on laadittu olennaisilta osin sopimattomien kaupallisten menettelyjen kohteena olevan kuluttajan näkökulmasta katsottuna. Mittapuuksi on siten otettava tavanomaisesti valistunut sekä kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja ja huomioon otetaan sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät. Keskivertokuluttaja ei ole tilastollinen mittapuu, ja kansallisten tuomioistuinten ja viranomaisten on käytettävä omaa harkintakykyään keskivertokuluttajan tyypillisen reaktion arvioimiseksi kussakin tapauksessa (tuomio 26.10.2016, Canal Digital Danmark, C 611/14, EU:C:2016:800, 38 ja 39 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).

31. Kuten Euroopan komission ohjeissa sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetun direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanoa ja soveltamista varten (SWD(2016) 163 final, s. 14), joilla on korvattu vuonna 2009 annetut ohjeet (SEC(2009) 1666), on todettu, direktiivissä ei nimenomaisesti edellytetä, että elinkeinonharjoittajat esittävät hinnanalennukset tietyillä tavoilla tai ilmoittavat hinnanalennuksen syyt. Se, toimiiko elinkeinonharjoittaja direktiivin vastaisesti, on arvioitava tapauskohtaisesti.

32. Edellä todetun perusteella arvioitaessa sitä, harhautetaanko tai saatetaanko nyt kysymyksessä olevalla vastaajan kaupallisella menettelyllä harhauttaa keskivertokuluttajaa, kun kyse on hinnasta, markkinaoikeuden on kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat huomioon ottaen määritettävä, vihjattiinko keskivertokuluttajalle asianomaisella kaupallisella viestillä, että kyseessä oleva hinta oli edullinen, mikä loppujen lopuksi on osoittautunut harhaanjohtavaksi (ks. vastaavasti tuomio 26.10.2016, Canal Digital Danmark, C-611/14, EU:C:2016:800, 40 kohta).

33. Markkinaoikeus toteaa, että nyt kysymyksessä olevat tuotteet ovat juoksukenkiä eli markkinaoikeuden arvion mukaan tavanomaisia kulutushyödykkeitä. Harhaanjohtavuuden arvioinnin mittapuuksi on siten otettava tavanomaisesti valistunut sekä kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja.

34. Asiassa on edellä todetusti riidatonta, että vastaaja on ennen alemman hinnan ilmoittamista tosiasiallisesti perinyt vertailuhinnaksi esitettyä korkeampaa hintaa New Balance -juoksukengän osalta noin viiden kuukauden ajan ja Fannie Li-ning -juoksukengän osalta vajaan kahden kuukauden ajan. Vastaajan markkinoinnissa on molempien tuotteiden osalta ilmoitettu myyntihinta ja sen välittömässä yhteydessä yliviivattuna pienemmällä kirjasimella vertailuhinta. Menettely on New Balance -juoksukengän osalta jatkunut noin yhdeksän kuukauden ajan eli kesästä 2016 huhtikuun 2017 alkuun. Fannie Li-ning -juoksukengän osalta menettely on myöskin jatkunut noin yhdeksän kuukauden ajan kuitenkin siten, että myyntihinnaksi on ensin vuoden 2016 loppuun saakka ilmoitettu 69,95 euroa ja sitten vuoden 2017 alusta huhtikuun 2017 alkupuolelle 44,98 euroa.

35. Todistelutarkoituksessa markkinaoikeudessa kuultu vastaajan talous- ja lakiasiainjohtaja J-PO on kertonut, että urheiluvaatteilla ja kengillä on kaksi pääsesonkia, eli kevät — kesä ja syksy — talvi. J-PO:n mukaan varaston kierto on ykkösasia ja urheilutuotteita myydään alennuksella juhannuksena ja jouluna, toki säistä riippuen, minkä jälkeen ne menevät poistomyyntiin. Kuluttajat ymmärtävät J-PO:n mukaan, että poistomyynnissä myydään vanhan sesongin tuotteita. J-PO:n mukaan vertailuhinta määrittää tuotteiden laatutason ja kuluttajille on tärkeää tietää tuotteen alkuperäinen hinta. J-PO:n mukaan on käytännön näkökulmasta täysin vieras ajatus, että sesonkituotteita saisi myydä alennettuna vertaamalla alkuperäiseen hintaan vain kaksi kuukautta. Ylimääräistä vaihto-omaisuutta ei voida pitää sesongin yli, ja on kaupallista tasapainoilua hallita varastoa ja saada paras mahdollinen kate. Jos samaa urheilutuotetta joudutaan myymään kuukausia, se perustuu J-PO:n mukaan virhearviointiin.

36. Taloustutkimuksen tutkimusraportista "Juoksukenkien poistomyynti" 2.1.2018 (vastaajan kirjallinen todiste 5) ilmenee, [--].

37. Kaupan liitto ry:n 19.3.2018 päivätyssä lausumassa (vastaajan kirjallinen todiste 6) on tuotu esiin, että kuluttajalle ei ole enää selvää, mikä on ollut esimerkiksi poistomyynnissä olevan tuotteen alkuperäinen hinta tai aiemmin peritty hinta, jos esimerkiksi verkkokaupoissa ei enää käytetä vertailuhintaa. Lausuman mukaan tiedolla tuotteen normaalihinnasta on kuluttajalle lisäarvoa ja mikäli alkuperäistä normaalihintaa ei voitaisi enää näyttää kuluttajalle, hämärtyisi kuluttajan mahdollisuus arvioida saamansa hintaedun todellinen suuruus. Edelleen lausuman mukaan hinnan läpinäkyvä viestiminen koko ajalta antaisi kuluttajalle parhaan mahdollisuuden tehdä harkittu ostopäätös ja kuluttajien etu on saada riittävästi tietoa tuotteen hinnasta sekä sen kehittymisestä.

38. Esillä olevassa asiassa on ollut kysymys kahdesta kesäolosuhteisiin tarkoitetusta juoksukengästä, joita on markkinoitu vastaajan verkkosivuilla kesästä 2016 huhtikuun alkuun 2017 asti ilmoittamalla myyntihinta sekä ylivedettynä pienemmällä kirjasimella vastaajan aiemmin perimä vertailuhinta. Markkinaoikeus katsoo, että kyse on siten ollut kahden kausituotteen markkinoinnista niiden pääasiallisen myyntikauden jälkeen. Kyse ei ole ollut vastaavanlaisesta tilanteesta kuin esimerkiksi markkinaoikeuden aikaisemmin antamissa päätöksissä MAO:385/16, MAO:655/09 ja MAO:654/09, jotka ovat koskeneet huonekalualaa ja koko myymälän alennusmyynniksi katsottavaa menettelyä. Kyse ei ole ollut myöskään vastaavanlaisesta tilanteesta kuin päätöksessä MAO:204/04, joka on koskenut muun ohella ilmaisun "ALE!" käyttämistä yli viiden vuoden ajan. Näin ollen niistä ilmeneviä oikeusohjeita ei voida suoraan soveltaa nyt esillä olevassa asiassa.

41. Edellä kerrotuilla perusteilla vastaaja ei ole antanut kuluttaja-asiamiehen vetoamana aikana markkinoinnissa kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä tarkoitetuin tavoin harhaanjohtavia tietoja. Vaatimus kiellon määräämiseksi on näin ollen tähän lainkohtaan perustettuna hylättävä.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n vastainen sopimaton menettely

42. Kuluttaja-asiamies on vaatimuksensa tueksi viitannut vielä kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ään. Kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen perusteluista ei kuitenkaan ilmene sitä, mikä olisi harhaanjohtavuuden, jota on jo käsitelty edellä, ohella se vastaajan menettely, jonka tulisi katsoa olevan mainitun lainkohdan perusteella sopimatonta. Näin ollen mainittuun lainkohtaan perustettuna vaatimus on hylättävä jo tällä perusteella.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus hylkää hakemuksen.

Muutoksenhaku

Tähän ratkaisuun saa hakea muutosta korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 4.6.2019.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Nina Korjus, Reima Jussila ja Jaakko Ritvala.

Lainvoimaisuus

Lainvoimainen.