Market Court dismisses appeal for exemption from price-fixing ban due to lack of efficiency benefits.

ASIAN KÄSITTELY KILPAILUVIRASTOSSA

Hakemus

Sanoma Osakeyhtiö, TS-Yhtymä Oy, Esan Kirjapaino Oy ja Hämeen

Sanomat Oy ovat hakeneet 3.10.2001 päivätyllä hakemuksella ensisijaisesti kilpailunrajoituksista annetun lain (kilpailunrajoituslaki) 19 a §:n

(303/1998) mukaista puuttumattomuustodistusta ja toissijaisesti kilpailunrajoituslain 19 §:n (480/1992) nojalla toistaiseksi voimassa olevaa poikkeuslupaa Oikotie-yhteistoiminnalle sähköisessä verkkopalvelussa.

Kilpailuviraston päätös

Kilpailuviraston ratkaisu

Kilpailuvirasto on katsonut, ettei hakijoiden Oikotie-yhteistyölle ole voitu myöntää kilpailunrajoituslain 19 a §:n (303/1998) mukaista puuttumattomuustodistusta. Kilpailuvirasto ei ole myöskään myöntänyt kyseiselle hakijoiden väliselle kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa

(480/1992) kielletylle hintayhteistyölle poikkeuslupaa.

Kilpailuviraston ratkaisun perustelut

Relevantit hyödykemarkkinat ja markkinatilanne

Kilpailuvirasto on ensinnäkin katsonut, että sähköisen ilmoittelun markkinoita on pidettävä perinteisistä sanomalehti-ilmoittelun markkinoista erillisinä markkinoina.

Kilpailuvirasto on todennut, että sähköisiä verkkopalveluja ovat sanomalehtien lisäksi lähteneet kehittämään esimerkiksi kiinteistönvälittäjät ja rahoitusyhtiöt, jotka eivät odota suoraan voittoja itse verkkopalvelulta, vaan palvelun tuottamisen lähtökohtana on muiden tuotteiden markkinoiminen. Tällaiset toimijat ovat valinneet tyypillisesti kapeamman toimialasektorin verkkopalvelulleen.

Oikotien edustamat ilmoitusluokat edustavat hyvin erityyppisiä tuotteita. Loppukäyttäjäasiakas käyttää ilmoittelupalvelua tarpeidensa mukaan joko työpaikka-, asunto- tai autoilmoittelun osalta. Alalla ei ole Suomessa vastaavaa kilpailijaa, jolla olisi yhden tuotenimen alla vastaavalla tavalla useita eri palveluja. Hakijoiden selvityksen mukaan erityisesti työpaikkailmoittelun hinnoitteluperusteet poikkeavat täysin asunto- ja autoilmoittelun hinnoittelusta.

Kilpailuvirasto on katsonut, että relevantteina hyödykemarkkinoina on tarkasteltava työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun markkinoita. Kilpailuviraston mukaan päätökseen ei kuitenkaan vaikuttaisi ratkaisevasti se, että mainittuja alamarkkinoita tarkasteltaisiin yhtenä kokonaisuutena, sillä Oikotien asema sähköisen ilmoittelun kokonaismarkkinoilla on vähintään yhtä vahva kuin sen asema erillisillä alamarkkinoilla.

Koska hakijat ovat vakiintuneita sanomalehtitaloja ja siten asiakkaan kannalta tunnettuja ilmoittelupalvelujen tarjoajia, Kilpailuvirasto on pitänyt tärkeänä sitä, että sähköisten ilmoittelupalveluiden toimialan tarkastelun lisäksi painoa annetaan läheisten tuotemarkkinoiden tarkastelulle. Sanomalehtiyhtiöiden välisen sähköistä ilmoittelua tai kontaktimediaa koskevan yhteistyön osalta tällaisina läheismarkkinoina on Kilpailuviraston mukaan pidettävä sanomalehti-ilmoittelun markkinoita.

Kilpailuvirasto on todennut, että sanomalehden ja Internet-ilmoittelun maantieteelliset markkinat eivät ole yhteneväiset. Sanomalehden markkina-alue on sen levikkialue ja siten maantieteellisesti rajattavissa, kun taas Internet-ilmoittelun markkina-alue rajautuu lähinnä palvelun kielen tai tunnettuuden mukaan. Kilpailuvirasto on katsonut, että vallitsevassa tilanteessa relevantteina maantieteellisinä markkinoina kysymyksessä olevassa tapauksessa on tullut pitää kansallisia markkinoita.

Toimiminen samalla tuotanto- tai jakeluportaalla

Kilpailuvirasto on todennut hakijoiden katsoneen, etteivät ne toimi kilpailijoina sähköisen palvelun markkinoilla. Hakijoiden mukaan edes

Sanoma Osakeyhtiö ei voisi astua markkinoille itsenäisesti.

Kilpailuviraston mukaan osa hakijoista kykenisi tuottamaan sähköisen verkkopalvelun myös itsenäisesti. Lisäksi Turun Sanomien kotisivuilla on osio ilmoituksen jättämiseen siten, että ilmoitus näkyy sekä sanomalehdessä että kotisivulla, mitä palvelua voidaan pitää Oikotien todellisena kilpailijana jo tällä hetkellä. Hakijat kilpailevat keskenään myös sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.

Kilpailuvirasto on siten katsonut, että Helsingin Sanomat, Turun Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat ja Hämeen Sanomat (jäljempänä myös Oikotie-lehdet) kilpailevat keskenään ainakin potentiaalisesti sähköisen ilmoittelun markkinoilla ja tosiasiallisesti läheisillä sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla. Näin ollen hakijoiden väliselle yhteistyölle ei ole voitu myöntää kilpailunrajoituslain 19 a §:ssä (303/1998) tarkoitettua puuttumattomuustodistusta, vaan arvioitaviksi ovat tulleet kilpailunrajoituslain 6 §:n (480/1992) horisontaalista yhteistyötä koskevat säännökset.

Hinnoitteluyhteistyö

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa (480/1992) on kielletty samalla tuotanto- ja jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien tai niiden yhteenliittymien hintoja ja vastikkeita koskevat sopimukset, suositukset tai vastaavat järjestelyt.

Kilpailuvirasto on todennut, että Oikotie toimii sekä tukkutason myyjänä sanomalehdille että vähittäistason myyjänä suoraan loppukäyttäjille.

Oikotien tukku- ja vähittäishinnoista päättää osakassopimuksen mukaisesti Helsingin Oikotie Oy:n hallitus. Hakijoiden mukaan ne päättävät

Helsingin Oikotie Oy:n hallituksessa hinnoittelusta, joka koskee yritysten ja kuluttajien markkinointi-ilmoitusten ja muiden markkinointia tukevien palveluiden tarjontaa sähköisessä verkossa. Kysymyksessä on siten kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa (480/1992) tarkoitettu hintayhteistyö.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen

Kilpailunrajoituslain 19 §:n (480/1992) mukaan Kilpailuvirasto on voinut elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei sanotun lain 4 - 6 §:n säännöksiä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille. Kilpailuviraston mukaan poikkeusluvan myöntäminen on siten edellyttänyt lähtökohtaisesti, että itse kilpailunrajoituksesta aiheutuu tehokkuusetuja. Jos itse kilpailunrajoituksesta ei aiheudu tehokkuusetuja, rajoituksen on oltava välttämätön järjestelyn perusteena olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi eikä järjestelyyn osallistuville yrityksille saa asettaa rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi.

Kilpailuvirasto on todennut, että kilpailijoiden välinen hintayhteistyö tavallisesti nostaa tuotteiden hintoja ja vähentää tarjolla olevien hyödykkeiden määrää. Kilpailuviraston mukaan hinnoista sopimisella voikin vain erityisten edellytysten vallitessa olla kilpailua lisääviä ja ostajia hyödyttäviä vaikutuksia.

Kilpailuvirasto on todennut hakijoiden esittäneen, että tehokkuutta tavoitellaan ensisijaisesti hankkeen vaatimien huomattavien niin sanottujen uponneiden kustannusten aiheuttaman riskin jakamiseksi. Oikotien kilpailijoiden antamien lausumien mukaan ilmoituspalvelun perustamisen kustannukset eivät kuitenkaan ole merkittäviä. Kilpailuviraston mukaan merkittävät uponneet kustannukset eivät myöskään ole yksinään riittävä peruste poikkeusluvan myöntämiselle. Kilpailuvirasto on siten katsonut, ettei riskinjako edellytä kilpailijoiden välistä hinnoitteluyhteistyötä.

Hakijoiden mukaan yhteistoiminta olisi välttämätöntä laajan kontaktipinnan saavuttamiseksi ja hinnan alentamiseksi. Kilpailuvirasto on todennut, että asiakastahoilta saatujen lausumien mukaan Oikotien onkin sinällään katsottu lisäävän kilpailua sähköisten ilmoittelupalvelujen markkinoilla. Kilpailuviraston mukaan hakemuksessa tarkoitettua hintayhteistyötä ei kuitenkaan voida pitää välttämättömänä Oikotien toiminnan jatkumiselle. Hakijat eivät ole myöskään osoittaneet, että hintayhteistyö olisi välttämätöntä laajemman kontaktipinnan saavuttamiseksi.

Kilpailuviraston mukaan hakijat ovat myös esittäneet, että Oikotie-lehdet olisivat kyvyttömiä siirtymään itsenäisesti relevanteille tuotemarkkinoille. Kilpailuvirasto on kuitenkin todennut, että Oikotietä on kehitetty jatkuvasti Helsingin Sanomien tuotteena ja että se on toiminut vuodesta

1999 lähtien. Oikotie on siten tullut markkinoille ilman hintayhteistyötä. Kilpailuvirasto on katsonut, etteivät hakijat ole osoittaneet, etteikö

Helsingin Sanomat kykenisi tuottamaan ja kehittämään palvelua itsenäisesti myös jatkossa.

Hakijoiden viittaamien verkostotalouden hyötyjen tavoittelemisen osalta Kilpailuvirasto on katsonut, että Oikotie on itsenäinen jo olemassa oleva tuote, jonka synnyssä verkostovaikutukset eri osakassanomalehtien välillä ovat heikkoja. Pienten lehtien erikoisasiantuntemukseksi voitaisiin Kilpailuviraston mukaan mahdollisesti katsoa niiden alueellisuus. Koska Oikotien jälleenmyyjälehdistä Helsingin Sanomat on kuitenkin valtakunnallinen, Kilpailuvirasto on katsonut, että pienten Oikotie-lehtien tehtäväksi jäisi ennemminkin rahoitusaseman vahvistaminen kuin erityisasiantuntemuksen hyödyntäminen.

Kilpailuvirasto on todennut hakijoiden tuoneen esille lisäksi sen, että

Oikotie on ainoa sähköinen ilmoittelupalvelu, jossa ilmoittajana voi olla kuluttaja. Kilpailuvirasto on selvityksiinsä viitaten todennut, että kuluttajien ilmoitusmahdollisuudet ovat yrityksiä heikommat. Kilpailuviraston mukaan hakijat eivät ole kuitenkaan osoittaneet, että hintayhteistyö olisi välttämätöntä kuluttajapalvelun tarjoamiseksi. Lisäksi Kilpailuvirasto on katsonut, että kuluttajan huomioon ottaminen palvelussa ei ole niin merkittävä piirre, että palvelua tulisi sen vuoksi pitää huomattavan edistyksellisenä tuotteena tai että Oikotien kilpailijat eivät voisi kohtuullisin kustannuksin rakentaa vastaavaa ominaisuutta omiin palveluihinsa.

Kilpailuviraston mukaan hallituksessa tapahtuvaan hinnoitteluyhteistyöhön sitoutumisella Oikotie-lehdet sulkisivat pois kannustimensa kilpailla mahdollisten vaihtoehtoisten yhteistyöhankkeiden tukemana tai tällaisten palveluiden ostajina. Vaikka kaikki hakijat eivät pystyisikään itsenäisesti kehittämään Oikotien tasoista verkkopalvelua, ne voisivat joka tapauksessa kilpailla tällaisten palveluiden jälleenmyyjinä. Hakemuksessa tarkoitetulla hintayhteistyöllä pienet Oikotie-lehdet sidottaisiin Oikotiehen ja rajoitettaisiin näin niiden mahdollisuuksia ostaa vastaava palvelu Sanoma Osakeyhtiön kilpailijoilta.

Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto on katsonut, että hakijat eivät ole osoittaneet, että hakemuksessa tarkoitetulla hintayhteistyöllä saavutettaisiin kilpailunrajoituslain 19 §:ssä (480/1992) tarkoitettuja tehokkuusetuja.

Hyödyn siirtyminen kuluttajille

Kilpailuvirasto on suorittamaansa markkinaselvitykseen viitaten todennut, että Oikotie on koettu markkinoilla tervetulleena vaihtoehtona ja täydentävänä ilmoittelupaikkana. Joissain tapauksissa Oikotien on myös koettu kiristäneen hintakilpailua. Oikotien vahvuuden on koettu muodostuvan Helsingin Sanomien vahvasta asemasta. Toisaalta Oikotien kilpailijatahot ovat katsoneet yhteistyön vahvistavan Helsingin Sanomien määräävää asemaa erityisesti rekrytointipalvelujen markkinoilla.

Sikäli kuin Oikotie-yhteistyöstä katsottaisiin aiheutuvan tehokkuusetuja, ne siirtyvät kuluttajille tai muille asiakkaille vain, jos kilpailu markkinoilla toimii. Sähköisen ilmoittelun markkinoiden ja sanomalehti-ilmoittelun markkinoiden läheisyyden sekä markkinoiden senhetkisten erityispiirteiden vuoksi Kilpailuvirasto on todennut antaneensa markkinatilanteen arvioimisessa poikkeuksellisen paljon painoa läheismarkkinoiden tarkastelulle.

Helsingin Sanomilla on pääkaupunkiseudulla yli 90 prosentin ja valtakunnallisestikin lähes 80 prosentin markkinaosuus sanomalehtien työpaikkailmoitusten myynnissä. Helsingin Sanomien asema myös muiden tuotteiden ilmoitusmyynnissä on vahva. Oikotie-lehtien yhteenlaskettu osuus valtakunnallisesta seitsemänpäiväisten lehtien ilmoitusmyynnistä on puolestaan noin 50 prosenttia, mikä osoittaa kyseisten lehtien vahvan aseman sanomalehti-ilmoittelussa.

Kilpailuvirasto on katsonut, että Oikotie-yhteistoiminta vahvistaisi Helsingin Sanomien asemaa erityisesti työpaikkailmoitusten myynnissä.

Oikotie on myös vahva brändituote, jolla on yhtiölle merkittävä markkinointiarvo. Kilpailuviraston mukaan olisi oletettavaa, että Oikotie vahvistaisi Sanoma Osakeyhtiön jo ennestään vahvaa valtakunnallista asemaa ilmoitusmediapalvelujen tuottajana. Yhden toimijan vahva rahoituksellinen asema saattaa toimia markkinoille tulon esteenä pienemmille toimijoille.

Kilpailuvirasto on todennut, että kilpailunrajoituslailla pyritään säilyttämään elinkeinoelämässä kannusteet uusien tuotteiden kehittämiseen.

Kilpailuviraston mukaan hakijat ovat korostaneet Oikotien uutuutta tuotteena. Kilpailuvirasto on todennut näkemyksenään, etteivät sähköisen ilmoittelun markkinat perustu yksittäiseen innovaatioon, vaan markkinakehitys on useiden innovaatioiden kehityskulkua, jolloin markkinoiden monimuotoisuus mahdollistaa uudet innovaatiot. Kilpailuvirasto on katsonut, että Oikotie-yhteistyö esitetyssä muodossaan rajaisi markkinoiden monimuotoisuuden kehittymistä.

Vaikka Oikotien tulo markkinoille olisikin tuonut sähköisen ilmoittelun markkinoille lisää hintakilpailua lyhyellä aikavälillä, Kilpailuvirasto on katsonut, ettei Oikotien puitteissa harjoitetulla kilpailijoiden välisellä hintayhteistyöllä ole tällaisia vaikutuksia. Erityisesti työpaikkailmoitusten osalta Oikotie-yhteistyöllä ei Kilpailuviraston mukaan voida olettaa olevan hintoja alentavaa vaikutusta markkinoihin. Päinvastoin on oletettavissa, että yhteistyön seurauksena työpaikkailmoittelun keskittyminen

Sanoma Osakeyhtiön tuotteisiin lisääntyisi entisestään. Kilpailuvirasto on katsonut, että Sanoma Osakeyhtiön erittäin vahva asema erityisesti sanomalehtien työpaikkailmoitusten myynnissä yhdistettynä sen vahvaan asemaan sähköisten työpaikkailmoitusten markkinoilla vähentää painetta laskea sanomalehti-ilmoitusten hintoja sähköisten ilmoitusten luomien vaihtoehtoisten ilmoittelukanavien vuoksi. Pidemmällä tähtäimellä Sanoma Osakeyhtiön aseman vahvistuminen voi johtaa mahdollisuuteen nostaa hintoja sekä sähköisten että sanomalehti-ilmoitusten osalta.

Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto on katsonut, että vaikka

Oikotie-yhteistyöstä vastoin sen käsitystä aiheutuisi tehokkuushyötyjä, tällaiset hyödyt eivät siirtyisi pääosin kuluttajille tai asiakkaille työpaikkailmoittelun osalta.

ASIAN KÄSITTELY MARKKINAOIKEUDESSA

Valitus

Sanoma Osakeyhtiö, TS-Yhtymä Oy, Esan Kirjapaino Oy ja Hämeen

Sanomat Oy ovat vaatineet, että markkinaoikeus kumoaa Kilpailuviraston päätöksen 20.12.2002 (Dnro 940/67/01) ja myöntää niille ensisijaisesti puuttumattomuustodistuksen tai toissijaisesti poikkeusluvan. Lisäksi valittajat ovat vaatineet, että markkinaoikeus toimittaa asiassa suullisen käsittelyn.

Valittajat ovat esittäneet perusteluinaan muun ohella seuraavaa.

Relevantit markkinat

Kilpailuviraston suorittama relevanttien hyödykemarkkinoiden määrittely sähköisen ilmoittelun markkinoiksi on ollut virheellinen. Relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi olisi tullut katsoa sähköisten kontaktimedioiden markkinat.

Sanomalehden ilmoitusmateriaalin siirtäminen sellaisenaan sähköiseen muotoon lukijan luettavaksi ei edellytä lehdeltä merkittäviä investointeja. Painoalusta muutetaan sähköiseksi alustaksi, mutta tuote itsessään säilyy samana ja sitä käytetään jokseenkin samalla tavoin kuin sanomalehteäkin. Kyse on siten vain ilmoitusmateriaalin eri jakelukanavasta.

Hakemuksessa tarkoitettu palvelu on muodostanut edellä mainitusta sanomalehden jatkeena toimivasta sähköisestä ilmoittelusta erillisen hyödykkeen. Oikotie-konsepti on työpaikkojen, asuntojen ja autojen luokiteltujen ilmoitusten sähköinen markkinapaikka. Kun kyseinen kontaktipalvelu kehitetään verkossa Oikotie-konseptin tavoitteisiin, kysymys ei enää ole ilmoittelusta, vaan sähköisestä markkinapaikasta ja siellä tapahtuvasta ostajien ja myyjien kontaktin avustamisesta koko sillä keinovalikoimalla, jonka sähköinen verkko tarjoaa (sähköinen kontaktimedia). Sähköinen kontaktimedia voi olla ilmoituksen tavoin ensimmäisen impulssin antaja. Sähköinen kontaktimedia toimii kuitenkin myös markkinapaikkana, jossa osapuolet voivat vaihtaa tietoja interaktiivisesti ja käydä kaupankäynnin edellyttämää dialogia eli toimia kuten fyysisilläkin markkinoilla. Ilmoittelukäsite on tässä yhteydessä liian suppea.

Kilpailuviraston hyödykemarkkinoiden määrittely on ollut myös sikäli virheellinen, että sähköisen ilmoittelun markkinat on eriytetty edelleen kolmiin alamarkkinoihin eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen ilmoittelumarkkinoihin. Tosiasiassa kysymyksessä on useiden ilmoitus- ja palvelutyyppien yksi markkinapaikka samalla tavoin kuin esimerkiksi polttonesteiden jakeluasemat muodostavat yhdet jakelumarkkinat, vaikka asemilta myydään eri asiakkaille erilaatuisia nesteitä, jotka yksittäisessä kauppatilanteessa eivät ole toisiaan korvaavia.

Läheisiin hyödykemarkkinoihin liittyen on todettava, että markkinat ovat toisiaan lähellä, kun puhutaan ilmoittelusta lehdissä ja verkossa.

Markkinat eivät sen sijaan ole enää lähellä, kun puhutaan toisaalta perinteisestä sanomalehti-ilmoituksesta ja toisaalta sähköisestä markkinapaikasta tai ostajan ja myyjän välistä kontaktia edesauttavasta sähköisestä kontaktimediasta. Kun markkinat eivät ole läheisiä, lehtien asema sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla ei vaikuta sähköisen kontaktimedian kilpailuolosuhteisiin.

Vaikka kyseessä olevat markkinat rajoittuvatkin Suomeen, markkinoilla on myös globaali ulottuvuus. Kun Suomessa kuluttajien päätelaitepenetraatio on verrattain kehittynyt, myös ulkomaiset toimijat voivat vaivatta tulla Suomen kontaktimediamarkkinoille. Kuluttajien tavoittaminen Suomen rajojen ulkopuoleltakin käy näin päinsä. Kyseessä olevat markkinat ovatkin kansainvälisiä siinä missä Internet-verkkokin.

Toimiminen samalla tuotanto- tai jakeluportaalla

Toisin kuin Kilpailuvirasto on katsonut, valittajat eivät ole horisontaalisia kilpailijoita relevanteilla markkinoilla. Kilpailuviraston olisi siten tullut myöntää valittajille kilpailunrajoituslain 19 a §:n (303/1998) mukainen puuttumattomuustodistus.

Oikotie-yhteistoiminta on sekä sanomalehti-ilmoituksista että niiden jatkeena toimivista sähköisistä ilmoituksista erillinen palvelukokonaisuus. Yksikään valittajista ei vielä toimi kyseisillä markkinoilla pitkälle kehitetyillä lopputuotteilla eivätkä valittajat ole todellisia tai potentiaalisia kilpailijoita näillä markkinoilla.

Kilpailuviraston päätöksessä esitetty näkemys siitä, että osa valittajista kykenisi tuottamaan sähköisen verkkopalvelun myös itsenäisesti, on jäänyt täysin ilmaan. Oikotie-tyyppisen palvelun vaatimat perustamissekä ylläpito- ja markkinointikustannukset ovat niin huomattavat, etteivät valittajat voi astua markkinoille itsenäisesti. Palvelun kehittäminen yksin ei ole taloudellisesti kannattavaa eikä perusteltua edes Sanoma

Osakeyhtiölle. Yhteistoiminta ei siten poista valittajien potentiaalista kilpailua, koska pääsy kyseisille markkinoille edellyttää yhteistyötä.

Kilpailuvirasto on pitänyt Turun Sanomien tarjoamaa palvelua Oikotien kilpailijana jo tällä hetkellä. Palvelussa ei kuitenkaan ole kysymys sähköisestä markkinapaikasta ja sen tarkoittamasta palvelukokonaisuudesta, vaan ainoastaan siitä, että lehden ilmoitukset näkyvät myös sähköisillä sivuilla.

Valittajat eivät ole kilpailijoita keskenään myöskään perinteisillä lehti-ilmoittelun markkinoilla. Oikotie-lehtien luontaiset maantieteelliset levikkialueet ja siten myöskään mainostaja-asiakkaiden piirit eivät leikkaa toisiaan. Näin ollen kyseiset lehdet eivät käytännössä ole toistensa vaihtoehtoja levikki- tai mediamyynnissä.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen

Keskeinen tehokkuusperuste on se, että valittajat eivät ole sähköisten palveluiden markkinoilla kilpailijoita, koska uponneiden kustannusten kynnys on niin korkea realistisiin tuotto-odotuksiin nähden, etteivät valittajat voi astua markkinoille itsenäisesti. Erityisen merkityksellisiä kustannukset ovat sen johdosta, että riski kyseisillä uusilla markkinoilla ja kansainvälisten toimijoiden muodostamassa kilpailupaineessa on poikkeuksellisen korkea. Itsenäinen markkinoille tulo on valittajien lehdille liian riskipitoinen ja riskin jakajia tarvitaan.

Kilpailuvirastokin on todennut, että Oikotie on lisännyt kilpailua markkinoilla. Kilpailuvirasto on kuitenkin katsonut, ettei esitettyä yhteistyöjärjestelyä ole pidettävä välttämättömänä. Kilpailunrajoituslain 19 §:n

(480/1992) sanamuoto ei kuitenkaan ole edellyttänyt, että yhteistyön tulisi olla välttämätön tehokkuuseduille, vaan riittävää on ollut, että yhteistyö osaltaan edistää tehokkuusetuja.

Kilpailuvirasto on päätöksessään katsonut, etteivät valittajat ole osoittaneet, etteikö Helsingin Sanomat kykenisi tuottamaan ja kehittämään palvelua itsenäisesti myös jatkossa. Helsingin Sanomat on kuitenkin poikkeuslupahakemuksen yhteydessä nimenomaisesti tuonut esille, että se ei mittavat uponneet investoinnit ja markkinoiden riskipitoisuus huomioon ottaen sen enempää kykene kuin ole halukaskaan itsenäisesti tuottamaan ja kehittämään palvelua myös jatkossa. Kysymys on ollut

Helsingin Sanomien tekemästä liiketaloudelliseen tarkoituksenmukaisuuteen perustuvasta ratkaisusta.

Heikotkin verkostovaikutukset edesauttavat osaltaan tehokkuusetujen saavuttamista. Lisäksi on huomattava, että Oikotie-lehdillä on käytännössä erilliset levikki- ja erityisesti media-asiakaspiirit. Näissä olosuhteissa kukin valittaja tuo oman tärkeän osansa yhteistyöhön muun ohella kriittisen kävijämäärän kasvattamisessa.

Kilpailuviraston mukaan Oikotietä ei ole pidettävä teknisesti merkittävän edistyksellisenä tuotteena. Oikotie onkin strategisesti ja kaupallisesti - ei siis teknisesti - erilainen tuote. Se on avoin kaikille, eikä sitä ole sidottu mihinkään autoliikkeeseen, kiinteistönvälitysyhtiöön tai -ketjuun tai rekrytointipalveluyritykseen.

Kilpailuvirasto on kiinnittänyt huomiota siihen, että Oikotie-yhteistyöllä rajoitettaisiin pienten Oikotie-lehtien mahdollisuuksia ostaa vastaava palvelu Sanoma Osakeyhtiön kilpailijoilta. Oikotie-yhteistyöhanke on perustunut nimenomaisesti Sanoma Osakeyhtiön kumppaneiden tahtoon. Kysymyksessä on yrityksen ratkaisu siitä, hankkiiko se palvelut vai ryhtyykö se tuottamaan niitä itse. Jos yritys ryhtyy tuottamaan palveluita itse, se ei hanki niitä jälleenmyydäkseen.

Hyödyn siirtyminen kuluttajille

Kilpailuvirastokin on selvityksiinsä viitaten todennut, että Oikotie on koettu tervetulleena vaihtoehtona ja että Oikotien on joissain tapauksissa koettu kiristäneen hintakilpailua. Kilpailuvirasto on kuitenkin antanut tarkastelussaan poikkeuksellisen paljon painoa läheismarkkinoiden tarkastelulle. Valittajien kannalta kielteiseen lopputulokseen päätynyt

Kilpailuviraston päätös on perustunut oletetuille niin sanotuille vipuvarsivaikutuksille.

Kilpailuviraston näkemys siitä, että sähköinen ilmoituspalvelu olisi imagotuote, on virheellinen. Imago- tai brändituotteet ovat tuotteita, joita hankitaan nimenomaan brändin perusteella. Internet-palvelu ei ole tällainen tuote.

Kilpailuvirasto on katsonut, ettei Oikotien puitteissa harjoitettavalla kilpailijoiden välisellä hintayhteistyöllä olisi hintakilpailua lisääviä vaikutuksia. Päinvastoin Kilpailuvirasto on katsonut yhteistyön aiheuttavan hinnankorotuspaineita sekä sähköisten että sanomalehti-ilmoitusten osalta. Kilpailuvirasto ei ole kuitenkaan mitenkään perustellut kyseisiä näkemyksiään.

Vaikka Kilpailuvirasto on katsonut, että sanomalehti-ilmoittelun markkinoita ja sähköisen ilmoittelun markkinoita on pidettävä erillisinä hyödykemarkkinoina, se on tarkastellut kyseisiä markkinoita yhdessä lähimarkkinakonseptin perusteella. Lähimarkkinakäsitteen epämääräisyydestä johtuen tarvitaan kuitenkin konkreettinen analyysi siitä, miten markkinavoima yksillä markkinoilla tosiasiallisesti vaikuttaa haitallisesti toisilla markkinoilla. Tämä on tarpeen myös sen vuoksi, että kilpailunrajoituslaissa ei määräävässä asemassa olevaa yritystä ole kielletty laajentamasta toimintaansa uusille alueille.

Kilpailuvirasto on todennut, että Sanoma Osakeyhtiöllä on määräävä markkina-asema jakelualueensa lehti-ilmoitusten markkinoilla. Kilpailuviraston päätös ei ole kuitenkaan sisältänyt lainkaan analyysiä siitä, miten lähimarkkinoista seuraava kilpailuhaitta käytännössä ilmenisi.

Riittävää ei ole ollut se, että kilpailuviranomainen osoittaa mahdollisen kehityskulun, jonka perusteella lähimarkkinat lisäisivät tai puolustaisivat dominanssia tietyllä sektorilla.

Kilpailuviraston olisi tullut pystyä osoittamaan konkreettisesti, millä tavoin ja mitä menettelytapoja noudattaen Helsingin Sanomien markkina-asema lehti-ilmoitusten markkinoilla mahdollistaa markkinavoiman laajentamisen sähköisen palvelun puolelle tai toisaalta Helsingin Sanomien aseman edelleen vahvistamisen lehti-ilmoitusten markkinoilla. Lisäksi

Kilpailuviraston olisi tullut pystyä osoittamaan, ettei tätä haittaa voida torjua määräävän aseman valvonnan avulla. Kolmanneksi Kilpailuviraston olisi tullut näyttää, ettei sitä konkreettista toimintatapaa, johon halutaan puuttua, ole pidettävä kuluttajien kokonaisedun mukaisena.

Kuten Kilpailuviraston päätöksestä ilmenee, sähköisten ilmoitusten markkinat ovat varsin kilpailulliset. Oikotiellä ei ole määräävää asemaa, eikä se ole edes alan markkinajohtaja. Lisäksi Kilpailuvirastonkin päätöksessä on todettu, että Oikotien tulo markkinoille on lisännyt kilpailua. Tämä huomioon ottaen sopimusjärjestelyyn puuttumisen lähimarkkinakonseptin perusteella olisi katsottava vaatineen tuekseen erityisen painavia perusteita.

Kilpailuviraston päätös ei ole sisältänyt mitään näyttöä siitä, että Helsingin Sanomien toimimisesta lähimarkkinoilla aiheutuisi sellaisia kilpailuhaittoja, jotka lain mukaan olisivat estäneet poikkeusluvan myöntämisen. Suurillekin yrityksille on sallittavaa jakaa riskejä, kun aloitetaan uutta liiketoimintaa uusilla riskialttiilla markkinoilla. Riskit ja riskinjaon tarve tulee suhteuttaa realistisiin tuottoihin, joita uudesta liiketoiminnasta on odotettavissa, ei osapuolten taloudelliseen kantokykyyn yleensä. Myös suurten yritysten tulee saada järkevästi laajentua uusille alueille ja rakentaa liiketaloudellisesti perusteltuja liittoutumia.

Kilpailuviraston lausunto

Kilpailuvirasto on esittänyt lausunnossaan muun ohella seuraavaa.

Relevantit markkinat ja valittajien kilpailusuhde

Kilpailuviraston näkemys relevanteista markkinoista on perustunut markkinoiden vallitsevan tilanteen ja lähitulevaisuuden arviointiin. Sähköisen ilmoittelun markkinat ovat edelleen hyvin läheiset sanomalehti-ilmoittelun markkinoihin nähden. Tätä arviota ovat puoltaneet myös ilmoittaja-asiakastahoilta saadut näkemykset. Useimmat ilmoittaja-asiakkaat ovat pitäneet sähköistä ilmoittelua osittain sanomalehti-ilmoittelua korvaavana ja osittain täydentävänä ilmoittelumuotona.

Valittajat ovat käyttämällä käsitettä sähköinen kontaktimedia viitanneet sähköisen ilmoittelun ympärille rakennettuihin lisäarvopalveluihin. Lisäarvopalvelutkaan eivät kuitenkaan ole luonteeltaan uusia innovaatioita markkinoilla. Ainoa uutuus Oikotiessä on eri toimialaluokkien palvelujen yhdistäminen yhteen markkinapaikkaan.

Kilpailuvirasto on tarkastellut ensisijaisesti sähköistä ilmoittelua, koska

Oikotie-toiminnan ydin on selvästi siinä. Oikotie-palvelun ansaintalogiikka on sidottu lähinnä ilmoitteluun. Ilmoittelu on myös se osa palvelua, jota Oikotie-lehdet jälleenmyyvät. Sähköinen ilmoittelupalvelu on puolestaan toimintaa, jota myös muut lehdet kuin Helsingin Sanomat voisivat tuottaa, ja ainakin jossain määrin Turun Sanomat on myös tuottanut sähköistä ilmoittelua. Oikotie-lehdet ovat siten ainakin potentiaalisia kilpailijoita sähköisen ilmoittelun markkinoilla.

Kilpailuviraston tulkinta kilpailusuhteesta osapuolten välillä on vastannut myös Euroopan yhteisöjen komission linjauksia. Komission horisontaalisia sopimuksia koskevien suuntaviivojen mukaan pääasiallisin kilpailuongelma, joka voi syntyä tuotantosopimuksista, on osapuolten kilpailukäyttäytymisen yhteensovittaminen niiden toimiessa tavarantoimittajina. Tällaisia kilpailuongelmia syntyy, kun yhteistyökumppanit ovat todellisia tai mahdollisia kilpailijoita ainakin yksillä merkityksellisillä markkinoilla eli yhteistyöhön suoraan liittyvillä markkinoilla ja/tai markkinoilla, joille yhteistyön vaikutukset mahdollisesti leviävät.

Koska sähköisen ilmoittelun markkinoiden rakenteessa on eroja työpaikkojen, asuntojen ja autojen toimialaluokissa sekä tuotteiden sisällössä että kilpailuolosuhteissa, Kilpailuvirasto on tarkastellut kutakin toimialaluokkaa erikseen.

Oikotie-lehdet ovat kilpailijoita sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.

Turun Sanomia, Hämeen Sanomia ja Etelä-Suomen Sanomia on pidettävä pääasiassa paikallisina lehtinä, kun taas Helsingin Sanomat on sekä paikallinen että valtakunnallinen ilmoitusfoorumi. Varsinkin pääkaupunkiseudun ulkopuolisilla kaupunkialueilla Helsingin Sanomia voidaan pitää kakkoslehtenä. Oikotie-lehdistä ainakin Helsingin Sanomat on selkeästi kilpailusuhteessa muiden Oikotie-lehtien kanssa sanomalehti-ilmoittelussa.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen

Kilpailunrajoituslain 19 §:n (480/1992) sanamuodon mukaan tehokkuushyötyjen olisi tullut edes osaltaan aiheutua suoraan itse kilpailunrajoituksesta. Kysymyksessä olevassa tapauksessa kilpailunrajoitus on hintayhteistyö. Valittajat eivät ole edes väittäneet, että itse hintayhteistyöstä aiheutuisi tehokkuushyötyjä.

Kilpailuvirasto on kuitenkin tulkinnut kilpailunrajoituslain 19 §:ää

(480/1992) siten laajentavasti, että poikkeuslupa on voitu myöntää kilpailunrajoitukselle myös silloin, kun itse kilpailunrajoituksesta ei aiheudu suoraan tehokkuushyötyjä, mutta kilpailunrajoitus on välttämätön järjestelylle, josta aiheutuu tehokkuushyötyjä. Tämä tulkinta on ollut yhdenmukainen myös Euroopan yhteisön perustamissopimuksen 81 artiklan 3 kohdan kanssa.

Lisäksi vaikka tehokkuushyötyjä katsottaisiin syntyvän, hakijan on pitänyt osoittaa niiden siirtyminen asiakkaille tai kuluttajille.

Valittajat eivät kysymyksessä olevassa asiassa ole esittäneet riittäviä tehokkuusperusteluja horisontaaliselle kilpailijoiden väliselle hintayhteistyölle. Valittajat eivät ole osoittaneet, että hintayhteistyöllä saavutettaisiin tehokkuusetuja tai että hintayhteistyö olisi välttämätön itse Oikotien ylläpitämiseksi.

Kustannusten jakaminen ei ole yksin riittävä tehokkuusperustelu hintayhteistyölle. Oikotien tapauksessa kyse ei ole edes siitä, että uuden aloitettavan toiminnan kustannusten kattamiseksi tarvittaisiin yhteistyötahojen voimakasta sitoutumista tulevaan investointiriskiin, koska investoinnit on jo tehty yhden valittajan toimesta.

Oikotie on tullut itsenäisesti markkinoille ilman poikkeusluvan kohteena olevaa hintayhteistyötä ja Kilpailuviraston päätöksen antamishetkellä

Helsingin Sanomat oli pyörittänyt niin kutsutun uuden Oikotien toimintaa ilman hintayhteistyötä jo vuoden ajan. Vähintäänkin tällainen itsenäinen markkinoille tulo ja markkinoilla pysyminen on nostanut valittajien näyttötaakkaa siitä, ettei toimija kykene itsenäisesti tuottamaan ja kehittämään palvelua.

Oikotietä markkinoidaan jatkuvasti sanomalehdissä. Markkinoinnin toteuttamisen osalta on huomattava, että Oikotietä ylläpitävä Helsingin

Sanomat on kokoluokassaan ainutlaatuinen lehti Suomen sanomalehtimarkkinoilla.

Valittajat eivät ole myöskään osoittaneet, miksi valittajien välinen hintayhteistyö olisi välttämätöntä kuluttajapalvelun tarjoamiseksi. Helsingin Sanomien ylläpitämä Oikotie on jo tarjonnut kuluttajapalvelua itsenäisesti.

Valittajat ovat valituksessaan viitanneet siihen, että Kilpailuvirasto olisi katsonut Oikotien lisänneen kilpailua sähköisten ilmoittelupalvelujen markkinoilla. Tältä osin on kuitenkin erotettava toisistaan Helsingin Sanomien yksin lanseeraaman Oikotien vaikutus kilpailulle ja kilpailevien yritysten hintayhteistyön vaikutus kilpailulle. Kuten Kilpailuviraston päätöksestäkin ilmenee, Kilpailuvirasto on katsonut, ettei Oikotien puitteissa harjoitettavalla kilpailijoiden välisellä hintayhteistyöllä ole hintakilpailua lisääviä vaikutuksia.

Tehokkuushyötyjen siirtyminen asiakkaille

Valittajat ovat tulkinneet Kilpailuviraston päätöksen perustuneen niin sanottuun vipuvarsiteoriaan. Kilpailuvirasto ei ole kuitenkaan päätöksessään soveltanut kyseistä teoriaa. Kilpailuvirasto ei ole väittänyt, että

Helsingin Sanomat huomattavan sanomalehtimarkkinavoiman turvin pyrkisi käyttäytymään monopoliyrityksen tavoin sähköisen ilmoittelun markkinoilla tai että Helsingin Sanomat pyrkisi laajentumaan sähköisen ilmoittelun markkinoille sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla saavuttamansa vahvan markkina-aseman nojalla.

Kilpailuviraston päätöksessä esitettyjen markkinavaikutusten johtoajatus on ollut Oikotie-lehtien markkina-asemien vahvistuminen läheismarkkinoilla eli tässä tapauksessa sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.

Helsingin Sanomien asema sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla on merkittävä jopa valtakunnallisesti. Lisäksi Turun Sanomat, Hämeen Sanomat ja Etelä-Suomen Sanomat ovat kukin omalla alueellaan paikallisia ykköslehtiä ja oletettavasti Oikotie-yhteistyöllä olisi näidenkin asemia vahvistava vaikutus.

Koska läheismarkkinavaikutusten konkreettinen toteennäyttäminen ei ole mahdollista, tarkastelun on lähdettävä siitä tietämyksestä, joka yritysten markkina-asemista sanomalehtimarkkinoilla on vallitsevalla hetkellä ja analyysin on pohjauduttava yleiseen kilpailuteoriaan. Ottaen huomioon Helsingin Sanomien yli 90 prosentin markkinaosuus pääkaupunkiseudun työpaikkailmoittelussa ja lähes 80 prosentin osuus koko maan työpaikkailmoittelussa Kilpailuvirasto on pitänyt päätöksessä kuvattuja hintayhteistyön haitallisia vaikutuksia sanomalehti-ilmoittelun markkinoihin ilmeisinä.

Valittajat ovat tulkinneet Kilpailuviraston näkemystä brändituotteesta virheellisesti. Kilpailuviraston analyysissä Oikotiestä brändituotteena on keskeisenä ajatuksena ollut, että Oikotie luo taustayhtiöilleen imagoa nykyaikaisena mediana. Oikotien tuoma lisäarvo tulee siis osittain sen markkinointiarvosta sanomalehden toimintojen sähköisten palvelujen kehittäjänä.

Vaikka Oikotie-yhteistyöstä katsottaisiinkin aiheutuvan tehokkuusvaikutuksia, kyseisten vaikutusten ei voitaisi katsoa siirtyvän kuluttajille tai asiakkaille. Oikotie-yhteistyön hyväksymisestä aiheutuisi vahingollisia vaikutuksia työpaikkailmoittelun markkinoille Sanoma Osakeyhtiön erittäin vahvan markkina-aseman vahvistuessa.

Vastaselitys

Valittajat ovat esittäneet vastaselityksessään muun ohella seuraavaa.

Relevantit markkinat ja valittajien kilpailusuhde

Kilpailuvirasto on korostanut, että Oikotie-toiminnan ydin on selvästi sähköisessä ilmoittelussa. Oikotie-yhteistoiminnan avulla kyseisestä painopisteestä halutaankin eroon. Uudet innovoidut tuotteet pyritään yhteistoiminnan avulla ja yhteisillä investoinneilla nostamaan kontaktimediamarkkinoiden palvelutuotteiksi. Perinteisen ilmoittelun rooli kyseisessä liiketoiminnassa jää ja sen tuleekin jäädä sivurooliin. Ellei yhteistoimintaa hyväksytä, on vaarana, että ilmoittelun osuus jää suureksi, eikä Oikotie nouse uusien markkinoiden vaihtoehdoksi.

Kilpailuviraston näkemys siitä, että Oikotien lisäarvopalvelutkaan eivät ole luonteeltaan uusia innovaatioita markkinoilla, on virheellinen. Oikotien lisäarvopalvelutuotteet ovat innovaatioita, jotka edellyttävät merkittäviä investointeja. Perinteinen lehti-ilmoittelun jatke, sähköinen ilmoitussivu, ei vaadi vastaavia investointeja. Jo investointien suuruus osoittaa, että kysymyksessä ovat uudet innovaatiot uusilla markkinoilla.

Kilpailuvirasto on sekoittanut lukijamarkkinat ja mediamyynnin markkinat. Mediamyynnin markkinoilla sanomalehti myy ilmoitustilaa mainostajille. Lukijamarkkinoilla Helsingin Sanomat voi olla kakkoslehti pääkaupunkiseudun ulkopuolisilla kaupunkialueilla, mutta tämä marginaalipeitto ei tee Helsingin Sanomia sekä paikalliseksi että valtakunnalliseksi mainostajien ilmoitusfoorumiksi.

Kun mainostaja erityisesti luokitelluilla ilmoituksilla tavoittelee paikallisia asunnonostajia, autonostajia tai työntekijöitä, ilmoittelumediaksi valitaan paikkakunnan päämedia. Kakkoslukijoilla ei ole peittomerkitystä. Helsingin Sanomien laaja lukijamäärä pääkaupunkiseudulla voi synnyttää valtakunnallisuuden vaikutelman. Helsingin Sanomia ei kuitenkaan käytetä silloin, kun tavoitellaan muiden paikallislehtien peittoalueen lukijoita. Muussa tapauksessa mainostaja ei tarvitsisi koko valtakunnassa muita lehtiä kuin Helsingin Sanomat.

Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen ja tehokkuushyötyjen siirtyminen asiakkaille

Kilpailuvirasto ei ole nähnyt tarpeelliseksi, että aloitettavan toiminnan kustannusten kattamiseksi tarvittaisiin yhteistyötahojen voimakasta sitoutumista tulevaan investointiriskiin, koska investoinnit on jo tehty yhden hakijan toimesta. Yhteistoiminta on kuitenkin jo sinänsä näyttö siitä, ettei yksikään yhteistoiminnassa mukana oleva toimija kykene itsenäisesti tuottamaan ja kehittämään palvelua.

Kilpailuvirasto ei ole osoittanut, että Oikotie-koalitio olisi saamassa määräävän markkina-aseman relevanteilla uusilla markkinoilla. Päinvastoin, kuten valittajat ovat osoittaneet, uusi Oikotie on markkinoilla haastajan roolissa ja lisännyt kilpailua.

Kilpailuviraston lisälausunto

Kilpailuvirasto on esittänyt lisälausunnossaan muun ohella seuraavaa.

Kilpailunrajoituslain nojalla tehtävä markkinamäärittely on luonteeltaan dynaaminen ja se tehdään aina tapauskohtaisesti. Nyt kyseessä olevassa päätöksessä markkinamäärittelyn lähtökohtana ovat olleet toisistaan erillisinä tarkasteltavat sähköisen ilmoittelun ja sanomalehti-ilmoittelun markkinat, joiden läheisyys on kuitenkin tullut ottaa huomioon.

Kilpailuviraston päätöksessä valittajien kilpailija-aseman määrittely on tehty ensisijaisesti sähköisen ilmoittelun markkinoilla. Sähköisen ilmoittelun markkinoilla valittajat ovat toistensa vähintäänkin potentiaalisia kilpailijoita.

Sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla levikkialueiden päällekkäisyys on vähäisempää. Helsingin Sanomia kuitenkin luetaan kuitenkin koko Suomessa ja myös muiden Oikotie-yhteistyökumppaneiden päälevikkialueilla. Mainostaja saa näin ollen mainokselleen näkyvyyttä koko Suomessa. Helsingin Sanomat on siten valtakunnallinen media. Erillinen kysymys on se, onko mainostajan tuettava tätä kontaktipeittoa mainoksilla muissa lehdissä tai jopa muissa medioissa.

Yksikään valittajien esittämä Oikotien ominaisuus ei ole tuotteena uusi, vaan kyse on yksittäisistä teknisistä ratkaisuista. Uutta Oikotiessä on ehkä uudenlainen ilmoituspalvelun ja portaalin toimintojen yhdistäminen. Helsingin Sanomat on kuitenkin jo toteuttanut Oikotien. Korkeat kustannuksetkaan eivät yksistään ole osoitus tuotteen uutuudesta.

Koska haettu poikkeuslupa on koskenut Oikotien puitteissa harjoitettavaa hintayhteistyötä, tehokkuusperusteluista on otettu huomioon nimenomaan hintayhteistyön kannalta merkitykselliset tehokkuusvaikutukset.

Itse hintayhteistyön tuomia tehokkuusetuja tai välttämättömyyttä Oikotien toiminnan kannalta valittajat eivät ole kyenneet perustelemaan. Oikotie on tullut markkinoille ja on edelleen markkinoilla ilman hintayhteistyötä. Kilpailuvirasto on näin ollen hylännyt valittajien hintayhteistyötä koskevan poikkeuslupahakemuksen, muttei kieltänyt Oikotie-konseptia sinänsä.

Valittajien lisävastaselitys

Valittajat ovat esittäneet lisävastaselityksessään muun ohella seuraavaa.

Sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla ja kysymyksessä olevilla sähköisten kontaktipalveluiden markkinoilla ei ole läheistä yhteyttä ja siltä osin kuin lehti- ja verkkopalvelutuotteet ja markkinat vielä mielletään kokonaisuudeksi, yhteys on nopeassa tahdissa väistymässä. Oikotie-verkkopalvelua voidaan yhtä lailla markkinoida muissakin mainosmedioissa kuin sanomalehdissä. Sanomalehteä käytetään Oikotie-mainosmediana lähinnä siitä luontaisesta syystä, että kyseinen media on valittajia lähellä ja käytettävissä.

Alueellisen valtalehden ilmoitusten verkkoversio ja siihen kohdistetut investoinnit pysähtyvät siihen, että sanomalehti-ilmoittelu siirretään sähköiseen muotoon. Suurempiin Oikotie-tyyppisiin palvelumuotoihin ei ole alueellisen asiakasvolyymin vähäisyyden vuoksi mahdollista panostaa. Näin ollen alueellinen lehti ei tosiasiassa voi rakentaa Oikotieverkkopalvelun kanssa kilpailevaa vaihtoehtoa.

Siinäkin tapauksessa, että kukin valittajista perustaisi oman Oikotietä vastaavan sähköisen palvelun, kyseiset palvelut eivät kilpailisi keskenään. Esimerkiksi Turun Sanomien portaalipalvelussa olisi turkulaisia kohteita ja turkulaisia kävijöitä. Sen sijaan muilla alueilla asuvat kuluttajat eivät kävisi sähköisillä sivuilla, kuten eivät lue Turun Sanomiakaan.

Kilpailuviraston mukaan Oikotiessä on vain kyse yksittäisten teknisten ratkaisujen kombinaatiosta. Oikotie on kuitenkin monimutkainen kokonaisuus, joka nostaa palvelun uudelle tasolle ja uusille markkinoille.

Hintayhteistyö johtuu asian luonteesta. Kun yhteinen yhtiö perustetaan, hintayhteistyö on välttämätöntä. Oikotie-yhteistoimintakonseptia ei puolestaan voisi olla olemassa, ellei taustalla olisi yhteistoimintaa ja yhteisesti perustettua yhtiötä. Hintayhteistyö tulee välttämättömyytenä sen kautta, että omistajat ovat yhtiön hallituksessa ja tekevät päätöksiä Oikotie-palvelun hinnoittelusta. Oikotie-yhteistoimintakonseptia ei näin ollen voi olla olemassa ilman, että omistajat tekevät hintayhteistyötä.

Kokonaan eri asia on se, että koska valittajat eivät kilpaile sähköisten kontaktipalveluiden markkinoilla, ei voida edes katsoa, että horisontaaliset kilpailijat tekisivät Oikotie-hinnoittelupäätöksiä. Horisontaalisen kilpailun tunnusmerkin puuttuessa puuttumattomuustodistuksen myöntäminen olisi ollut perusteltua.

Kilpailuvirasto on viitannut siihen, että Oikotie on toiminut Helsingin

Sanomien konseptina markkinoilla jo pitkään ilman hintayhteistyötä.

Poikkeusluvan myöntämiseen kyseisen seikan ei kuitenkaan olisi pitänyt vaikuttaa. Vaikka yksi toimija aluksi ja väliaikaisesti rahoittaisi ja toteuttaisi konseptia, jolle on olemassa poikkeusluvan edellytykset, toiminnan käynnistäminen kyseisessä muodossa ei saisi eliminoida poikkeusluvan edellytyksiä. Tehokkuusedellytykset ovat olemassa siitä riippumatta, onko alkuvaiheen rasitteet ottanut kantaakseen yksi toimija edellytyksin, että ne myöhemmin siirretään ja jaetaan muille.

Kilpailuvirasto on jättänyt huomiotta sen, että pitkällä tähtäyksellä yhteistyö tuo markkinoinnillista ja teknistä voimaa Oikotielle. Jos vain yksi osapuoli tekee investoinnit myös jatkossa, vaarana on, että toimintaan ei riitä panostushaluja ja että se jää polkemaan paikoillaan ja taantuu.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Suullinen käsittely

Valittajat ovat vaatineet suullisen käsittelyn järjestämistä todistajien kuulemiseksi relevanteista markkinoista sekä valittajien kilpailuasemasta sähköisten palvelujen ja sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.

Relevanttien markkinoiden kilpailuoikeudellista määrittelyä sekä yritysten kilpailuaseman arviointia on pidettävä sellaisina kysymyksinä, joiden arvioimiseksi suullisessa käsittelyssä tapahtuvalla todistajien kuulemisella ei ole saatavissa lisäselvitystä. Lisäksi on huomattava, että mainittujen kysymysten arviointi perustuu Kilpailuviraston valituksenalaista päätöstä annettaessa vallinneisiin olosuhteisiin. Niiden mahdollisella myöhäisemmällä muutoksella ei siten ole merkitystä asiassa.

Edellä mainittuun nähden markkinaoikeus katsoo, että suullisen käsittelyn toimittamista on pidettävä hallintolainkäyttölain 38 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla ilmeisen tarpeettomana. Markkinaoikeus siten hylkää valittajien suullisen käsittelyn toimittamista koskevan vaatimuksen.

Pääasia

Relevantit markkinat

Kilpailuvirasto on päätöksessään katsonut, että relevantit hyödykemarkkinat kyseessä olevassa asiassa ovat sähköisen ilmoittelun kolmet tuotealakohtaiset markkinat, eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun markkinat, jotka maantieteellisesti ovat kansalliset.

Valittajat ovat puolestaan katsoneet, että relevantit hyödykemarkkinat ovat sähköisten kontaktimedioiden markkinat. Valittajat ovat perustelleet kantaansa muun ohella sillä, että kyse on palvelusta, jossa ilmoittelun lisäksi ostajalle ja myyjälle luodaan yhteydenottomahdollisuus ja että kyse ei ole pelkästä ilmoittelusta, vaan käyttäjät itse valitsevat ne kohteet, joita haluavat katsoa.

Lähtökohtaisesti relevantteja hyödykemarkkinoita tulee tarkastella kysynnän korvaavuuden eli hyödykkeen ostajan näkökulmasta. Tällöin huomiota kiinnitetään siihen, mitkä tavarat tai palvelut ovat asiakkaiden näkökulmasta ominaisuuksiensa osalta siinä määrin samanarvoisia, että niitä voidaan pitää toisiaan korvaavina hyödykkeinä.

Asiakkaan eli työpaikkoja, asuntoja tai autoja koskevia ilmoituksia tarkastelevan näkökulmasta olennaista on saada tieto tarjolla olevista vaihtoehdoista. Ratkaisevaa asiakkaan kannalta on siten ilmoituksista saatava tieto ja niiden sisältö eivätkä sanottuun ilmoitteluun mahdollisesti liitetyt yhteydenottoa tai kohteiden hakemista helpottavat liitännäiset palvelut.

Markkinaoikeus katsoo, että kyseessä olevaan sähköiseen ilmoitteluun liitetyt niin kutsutut lisäarvopalvelut, kuten yhteydenottomahdollisuus ostajan ja myyjän välillä tai käyttäjän valintaan perustuva ilmoitusten haku, eivät ole tehneet siitä luonteeltaan muusta sähköisestä ilmoittelusta niin poikkeavaa tai käyttäjän kannalta ei-korvattavissa olevaa hyödykettä, että se tästä syystä olisi ollut katsottava muusta sähköisestä ilmoittelusta erillisiksi hyödykemarkkinoiksi.

Kilpailuviraston mainitsemilla perusteilla kyseessä olevassa asiassa on erotettavissa sähköisen ilmoittelun kolmet toimialakohtaiset markkinat.

Maantieteellisten markkinoiden osalta markkinaoikeus katsoo, että kyseisiä markkinoita on Kilpailuviraston päätöksestä ilmenevillä perusteilla pidettävä kansallisina.

Markkinaoikeus katsoo, ettei relevantteja markkinoita ole siten syytä arvioida toisin kuin Kilpailuvirasto on tehnyt.

Puuttumattomuustodistusta koskeva arviointi

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan (480/1992) mukaan samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat tai näiden yhteenliittymät eivät ole saaneet sopimuksella, päätöksellä tai niihin rinnastettavalla menettelyllä määrätä tai suosittaa elinkeinotoiminnassa perittäviä tai maksettavia hintoja tai vastikkeita.

Kilpailunrajoituslain 19 a §:n 1 momentin (303/1998) mukaan Kilpailuvirasto on voinut elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta antaa päätöksen, jonka mukaan hakijan sopimus, päätös tai menettelytapa ei annettujen tietojen perusteella kuulu sanotun lain 4 - 6 §:ssä säädettyjen kieltojen piiriin (puuttumattomuustodistus).

Kilpailuvirasto on katsonut, että valittajat ovat ainakin toistensa potentiaalisia kilpailijoita sähköisen ilmoittelun markkinoilla, koska myös muut lehdet kuin Helsingin Sanomat voisivat tuottaa sähköisiä ilmoituspalveluita ja Turun Sanomat on niitä jossain määrin tuottanut.

Valittajat ovat puolestaan katsoneet, että ne eivät ole toistensa todellisia tai potentiaalisia kilpailijoita, koska kukaan niistä ei toimi sähköisten kontaktimedioiden markkinoilla eikä voisi yksin tulla kyseisille markkinoille suurten perustamiskustannusten vuoksi.

Kilpailuviraston päätöksestä ja asiassa muutoin esitetystä ilmenee, että

Helsingin Sanomat on käynnistänyt Oikotie-nimisen sähköisen palvelun vuonna 1999. Niin sanottu uusi Oikotie on lanseerattu tammikuussa

2002, jolloin yhteistyölehtien ilmoitustietokannat on yhdistetty, Oikotie-otsake otettu käyttöön myös painetuissa sanomalehdissä ja Oikotieilmoitukset ovat muuttuneet maksullisiksi. Oikotie on sen jälkeen toiminut markkinoilla uudessa muodossaankin.

Edellä olevan perusteella markkinaoikeus katsoo, että ainakin Helsingin

Sanomat on kyennyt toteuttamaan Oikotie-palvelun yksin ja tulemaan kyseisille markkinoille itsenäisesti. Myös Turun Sanomat on tuottanut sähköisiä ilmoituspalveluja. Tältä osin kyse on siten tosiasiallisista kilpailijoista sähköisen ilmoittelun markkinoilla. Markkinaoikeus katsoo lisäksi, että myös muiden valittajien on mahdollista tulla tässä asiassa relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi määritellyille sähköisen ilmoittelun markkinoille, ja että valittajat siten ovat tältä osin ainakin potentiaalisia kilpailijoita.

Edellä olevan perusteella markkinaoikeus katsoo, että valittajat ovat olleet kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa (480/1992) tarkoitetulla tavalla samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivia elinkeinonharjoittajia. Valittajien puuttumattomuustodistusta koskevassa hakemuksessa on ollut kyse valittajien Oikotie-nimisen perustettavan yhtiön puitteissa harjoitettavasta hintayhteistyöstä, joka on ollut sanotussa lainkohdassa kielletty.

Markkinaoikeus katsoo, ettei edellytyksiä puuttumattomuustodistuksen antamiselle kilpailunrajoituksista annetun lain 19 a §:n 1 momentin

(303/1998) nojalla siten ole ollut olemassa.

Poikkeuslupaa koskeva arviointi

Kilpailunrajoituslain 19 §:n 1 momentin (480/1992) mukaan Kilpailuvirasto on voinut elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei sanotun lain 4 - 6 §:n säännöksiä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.

Kilpailunrajoituslain 19 §:n 1 momentin sanamuodon mukaan tehokkuushyötyjen on tullut ainakin osaltaan aiheutua suoraan itse kilpailunrajoituksesta. Oikeuskäytännössä poikkeusluvan myöntämisedellytysten ei ole katsottu olevan olemassa, jos tehokkuusedut ovat olleet saavutettavissa muilla keinoilla, joiden kilpailua rajoittava vaikutus on ollut arvioitavana olevaa kilpailunrajoitusta vähäisempi.

Poikkeusluvan hakijan on poikkeuslupaa hakiessaan näytettävä toteen kilpailunrajoituksesta aiheutuva tuotannon tai hyödykkeiden jakelun tehostaminen tai teknisen tai taloudellisen kehityksen edistäminen sekä hyödyn välittyminen asiakkaille tai kuluttajille.

Nyt kyseessä olevassa tapauksessa kilpailunrajoitus on hintayhteistyö.

Valittajat eivät ole väittäneet, että itse hintayhteistyöstä aiheutuisi tehokkuushyötyjä. Valittajat eivät myöskään ole osoittaneet hintayhteistyön olevan välttämätöntä kyseessä olevan järjestelyn toteuttamiselle.

Markkinaoikeus katsoo, että valittajat eivät ole osoittaneet, että valittajien välisellä Oikotie-yhteistoimintaan liittyvällä hintayhteistyöllä saavutettaisiin kilpailunrajoituksista annetun lain 19 §:ssä (480/1992) tarkoitettuja tehokkuusetuja. Tämän johdosta poikkeusluvan myöntäminen ei ole voinut tulla kyseeseen.

Johtopäätös

Markkinaoikeus katsoo edellä olevan perusteella, että Kilpailuvirasto on voinut mainitsemillaan perusteilla hylätä valittajien hakemuksen.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus hylkää valituksen.

MUUTOKSENHAKU

Kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n 2 momentin (1529/2001) nojalla tähän päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mäkinen, Maarit Lindroos ja Jussi Karttunen sekä asiantuntijajäsenet Ville

Aalto-Setälä, Antti Aine ja Juha Kurkinen.