Market Court dismissed consumer ombudsman's claim against company for failing to price specific jacket ads.

Kuluttaja-asiamies (KA) vastaan Ajatar Oy. Kysymys hintatietojen

ilmoittamisesta.

KA:n hakemuksen kohteena oli kahdeksan Ajatar Oy:n mainosta, jotka

oli julkaistu Helsingin Sanomissa. Yhteistä näille kaikille mainoksille oli

ollut se, että niiden ilmoitustilasta oli vienyt noin puolet kulloinkin

esitelty päällystakki, joka oli ollut näkyvissä kokonaisuudessaan niin,

että takin leikkaus ja yksityiskohdat olivat erottuneet. Mainokset eivät

olleet sisältäneet hintatietoja.

KA:n hakemus perustui siihen, että Ajatar Oy:n mainoksissa takki oli

kuvattu niin tarkasti, että kyseessä oli ollut yksilöidyn hyödykkeen

markkinointi. Ajatar Oy taas katsoi, että kyseessä oli ollut yri-

tysmarkkinointi eikä yksittäisen hyödykkeen markkinointi.

Kaikissa puheena olevissa mainoksissa oli ollut tyypillisiä yritys-

markkinoinnin elementtejä. Toisaalta mainoksissa takki oli kuvattu niin

tarkasti, että kuluttajan voitiin katsoa tunnistavan kyseessä olevan

tuotteen ja erottavan sen muista myymälän tarjoamista tuotteista.

Kahdessa mainoksissa oli ilmoitettu muun ohella takin tuotemerkki ja

alennettu hinta. Kolmessa mainoksessa oli muun ohella ilmoitettu takin

tuotemerkki. Markkinaoikeus katsoi, että edellä mainituissa

ilmoituksissa tuote oli esitelty sekä kuvallisesti että sanallisesti niin

yksilöidysti, että kuluttaja oli voinut mieltää ilmoituksilla

markkinoitavan yksilöityä tuotetta eli takkia. Mainoksissa ei ollut kui-

tenkaan mainittu takkien hintoja. Mainokset olivat siten olleet hintamer-

kintäasetuksen vastaisia ja menettely oli siten ollut myös

kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 §:n tarkoittamalla tavalla kuluttajien

kannalta sopimatonta.

ASIAN TAUSTA JA RIIDATTOMAT TAPAHTUMATIEDOT

Ajatar Oy (myöhemmin myös Ajatar) on vaatetusalan tukku- ja vähit-

täiskauppaa harjoittava yritys, jolla on toimipaikka Helsingin kes-

kustassa. Ajatar Oy:n tuotevalikoima koostuu naisten päällysvaatteista.

Ajatar Oy on säännöllisesti usean vuoden ajan julkaissut muun muassa

Helsingin Sanomissa ilmoituksia, joissa on kuvattu takki naismallin

päällä siten, että naisen päästä näkyy vain puolet ja vartalo joko ko-

konaan tai nilkkoihin asti. Ilmoitukset ovat pääsääntöisesti olleet vä-

rillisiä ja takin kuva on täyttänyt yleensä noin puolet ilmoitustilasta.

Muun tilan ovat täyttäneet Ajattaren logo ja erilaiset mainoslauseet. Il-

moituksissa ei ole ollut hintatietoja.

HAKEMUS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies (KA) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Ajatar

Oy:tä vastaisessa markkinoinnissaan markkinoimasta yksilöityä hyö-

dykettä kuluttajille ilmoittamatta samalla hyödykkeen myyntihintaa.

Lisäksi kuluttaja-asiamies on vaatinut, että kieltoa tehostetaan riittävän

suurella uhkasakolla.

Perusteet

Ajatar Oy on markkinoinut naisten takkeja säännöllisesti muun muassa

Helsingin Sanomien etusivulla julkaistuissa ilmoituksissaan. Ilmoitus-

ten pääosassa ja huomion keskipisteenä on ollut takki, joka on kuvattu

valokuvan tarkkuudella niin yksityiskohtaisesti, että takin väri, malli,

ompeleet, leikkaus ja yleensä myös materiaali ovat selkeästi tun-

nistettavissa. Useiden ilmoitusten alareunassa on ollut teksti "Takki si-

nun elämääsi". Joissakin ilmoituksissa on mainittu myös takin merkki

ja kaikissa ilmoituksissa on mainostettu takin maksutapana korotonta

osamaksua, mitkä seikat entisestään korostavat kuluttajalle syntyvää

vaikutelmaa yksilöidystä tuotteesta.

Ilmoitusten kokonaisvaikutelmaa tarkasteltaessa pääosaa on esittänyt

yksityiskohtaisesti kuvattu takki. Esimerkiksi 6.11.2003 julkaistussa il-

moituksessa on kuvattu musta puolipitkä takki, jossa on ollut tur-

kissomisteet kauluksessa, hihoissa ja helmassa. Lantion kohdalla ja

hihassa on ollut ympyrän muotoinen musta brodeeraus ja niiden lisäksi

takissa on ollut metallisolkinen koristevyö. Vaikka ilmoituksessa ei ole

kuvattu takin merkkiä, mallia tai muita ominaisuuksia sanallisesti,

kuvien perusteella takit ovat yksilöitävissä niin, että kuluttaja varmasti

mieltää mainoksen koskevan nimenomaan kyseisiä takkeja. Kuvan pe-

rusteella takki on ollut helposti tunnistettavissa liikkeen valikoimasta.

Ajatar Oy:n 28.5.2003 kuluttaja-asiamiehelle toimittaman selvityksen

mukaan yritys on harjoittanut imagomainontaa, koska yrityksen tar-

koituksena ei ole ollut markkinoida yksilöityä kulutushyödykettä, ei-

vätkä ilmoitukset ole herättäneet yksittäiseen tuotteeseen liittyvää ky-

syntää. Yrityksen markkinointitavoitteita tai myyntilukuja ei kuitenkaan

voida asettaa lähtökohdaksi mainostettavan tuotteen yksilöitävyyttä ar-

vioitaessa, sillä arviointi tapahtuu ainoastaan kuluttajan näkökulmasta.

Arvioinnin kannalta ratkaisevaa on ainoastaan se, voiko kuluttaja il-

moituksen perusteella mieltää kyseessä olevan tietyn yksilöidyn hyö-

dykkeen mainonnan. Lähtökohtana on tällöin pidettävä sitä, voiko ku-

luttaja esimerkiksi tuotteen kuvan perusteella tunnistaa tietyn tuotteen

ja erottaa sen muista myymälän tarjoamista tuotteista. Kuluttajan etu

edellyttää ehdottomasti hintatiedon ilmoittamista silloin, kun tuote on

esitetty markkinoinnissa niin, että se on kuvan perusteella yksilöi-

tävissä. Ajatar Oy:n kyseessä olevissa ilmoituksissa yksilöitävyyden

vaatimus ja siten myös hinnan ilmoittamisen velvollisuus selkeästi

täyttyy.

Ajatar Oy:n harjoittamaa markkinointitapaa ei voida myöskään pitää

alan yleisenä tapana, sillä Helsingin Sanomissa julkaistuja eri yritysten

kenkä- ja vaatemainoksia tarkasteltaessa voidaan todeta, että yritykset

pääsääntöisesti ilmoittavat markkinoinnissaan yksilöidyn tuotteen hin-

nan. Muun muassa 16.2.2004 Helsingin Sanomissa julkaistussa Inter-

sportin ja Stockmannin ilmoituksessa markkinoitava tuote on kuvattu

siten, että tuote on yksilöitävissä ja tunnistettavissa. Ilmoituksissa on

mainittu myös tuotteen hinta. Nyt puheena olevien Ajatar Oy:n il-

moitusten markkinointitapa ei juuri poikkea tyyliltään näissä il-

moituksissa esiteltyjen tuotteiden esittelytavasta.

Markkinoimalla kyseisissä sanomalehtimainoksissa yksilöityjä naisten

päällystakkeja kuluttajille ilmoittamatta hyödykkeen hintaa Ajatar Oy

on toiminut kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoin-

nissa annetun asetuksen 5 §:n ja siten myös kuluttajansuojalain (KSL) 2

luvun 1 §:n vastaisesti.

VASTAUS

Vaatimukset

Ajatar Oy on vaatinut, että kuluttaja-asiamiehen hakemus hylätään

kokonaisuudessaan. Mikäli KA:n kieltovaatimus joiltakin osin hyväk-

syttäisiin, Ajatar Oy on vaatinut, että sille myönnetään kohtuullinen,

vähintään kolmen kuukauden ylimenokausi päätöksen voimaansaat-

tamiselle.

Perusteet

Ajatar Oy on harjoittanut markkinointia Helsingin Sanomien etusivulla

52 vuoden ajan. Ajatar Oy:tä on markkinoitu laadukkaiden päällys-

vaatteiden ostopaikkana, ja mainonnan tarkoituksena on ollut tuoda

esiin Ajatar-tavaramerkkiä ja Ajatar-brandin alla myytyä tuotekoko-

naisuutta. Nykyisen kaltainen markkinointi on jatkunut samanlaisena

vuodesta 1995 lähtien, jolloin myös iskulause "Takki sinun elämääsi"

on otettu käyttöön. Iskulauseella on viitattu Ajattaren myymälään ja sen

koko tuotevalikoimaan, ei kuvassa viitteellisesti esitettyyn takkiin.

Kyseessä on ollut brandimarkkinointi, joka on perustunut nimenomaan

yrityksen arvojen esille tuomiseen ja tähän liittyvien mielikuvien

luomiseen. Ilmoituksissa ei ole esitetty hintatietoa takeista, sillä takin

kuva on ollut mukana ilmoituksessa imagomainonnan luonteisesti,

yleisenä viittauksena Ajattaren takkivalikoimaan.

Käsittelyn kohteena on hintamerkintäasetuksen 5 §:n säännöksen tul-

kinta. Kyseinen säännös on ollut voimassa vuodesta 2000 lähtien. Lain

soveltamisesta on saatu KA:n ohjeita. Elinkeinonharjoittajille on väli-

tetty KA:n tulkintaohje, joka perustuu hintamerkintäasetuksen esitte-

lymuistioon. Sen mukaan "elinkeinonharjoittajan selkeä imagotyyp-

pinen, tuote- ja yrityskuvaa rakentava markkinointi on hinnan ilmoit-

tamismenettelyn ulkopuolella, vaikka tällaisessa markkinoinnissa käy-

tettäisiinkin tuotteen tai tuotteiden kuvia." Nyt näyttää siltä, että KA

vaatii oman tulkintaohjeensa kiistämistä.

Ajatar Oy on toimittanut KA:lle tätä asiaa KA:n toimistossa käsi-

teltäessä muun ohella seuraavat lausunnot: Helsingin kauppakor-

keakoulun markkinoinnin laitoksen markkinointiviestinnän opettaja

Mirjami Lehikoisen ja professori Mai Anttilan lausunnon, Mainostajien

liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkosken lausunnon, Sanoma

Osakeyhtiön markkinointipalvelujen johtaja Caroline Liliuksen lausun-

non, Mainostoimisto Hasan & Partners Oy:n toimitusjohtaja Ami

Hasanin lausunnon ja Mainostoimisto TBWA/PHS:n toimitusjohtaja

Unto Paltermaan lausunnon. Lausunnoista ilmenee, että Ajatar Oy:n

markkinoinnissa on ollut kysymys imagomarkkinoinnista.

Nyt kyseessä olevat Ajattaren ilmoitukset ovat olleet imagomainontaa

puhtaimmillaan tarkoituksena luoda tietty tunnelma ja viesti, joka

herättää kuluttajassa myönteisiä ajatuksia. Mainonnan pääkohteena on

ollut yleinen mainonnan kokonaisuus, joka koostuu ilmoitusten yleis-

ilmeestä, tavaramerkistä ja viitteellisestä muotinäytöstyyppisestä kuvi-

tuksesta sekä useimmiten runomaisesta tekstistä. Ajattaren mainonta ei

ole perustunut tuote- tai tarjousmainontaan, jonka tarkoituksena olisi

myydä juuri tänään juuri kuvassa näkyvä takki tiettyyn hintaan. Jos

mainontaan joudutaan lisäämään hintatiedot, sen luonne muuttuu, ja

kuluttajien huomio kiinnittyy juuri kyseiseen mainoksessa näkyvään

takkiin.

Ajatar Oy:n myyntitilasto osoittaa, että kuluttajat eivät ole tehneet

ostopäätöstään kyseisten ilmoitusten perusteella. Ajattaren puheena

oleva markkinointi ei ole lisännyt sen tuotteen myyntiä, joka on esiin-

tynyt ilmoitusten kuvissa, vaan on lisännyt asiakasvirtoja Ajattaren

myymälään. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on osoittanut mainonnan

toimivan brandimainontana. Ajatar Oy:n ilmoitusten kuvissa olevien

tuotteiden hintatieto ei siten ole ollut kuluttajille relevantti eivätkä

kuluttajan etu ja taloudellinen turva ole edellyttäneet hintojen ilmoitta-

mista Ajattaren markkinoinnissa. Lisäksi on huomioitava se, ettei pu-

heena olevasta markkinoinnista ole aiheutunut minkäänlaisia kuluttajien

reaktioita tai valituksia.

Ajattaren ilmoituksia on julkaistu lukemattomia eri versioita. Kuluttaja-

asiamies on poiminut Ajattaren laajasta mainonnasta tarkoitushakuisesti

hakemukseen liitetyt esimerkit. Tällainen kuluttaja-asiamiehen suorit-

tama ilmoitusten rajaus on kestämätön. Ajattaren mainonnasta löytyy

runsaasti esimerkkejä ilmoituksista, joissa takki esiintyy vain osittain

tai joissa takki ei ole tunnistettavissa ja yksilöitävissä. Yhdenmukainen

tulkinta tulee ulottaa koko Ajattaren ilmoituskokonaisuuteen. Kuluttaja-

asiamies on edellä mainitun lisäksi pilkkonut hakemuksen kohteena

olevat ilmoitukset osiin ja tarkastellut ilmoituksessa esiintyviä tekstejä

ja kuvia erillisinä asioina. Kuluttajan mielikuvaa arvioitaessa tärkeintä

on tarkastella mainonnan kokonaisvaikutelmaa. Ajatar Oy:n ilmoitusten

sommittelu, runot ja esimerkiksi kuvat kaikki yhdessä muodostavat

johdonmukaisen, vuosia jatkuneen ja vakiintuneen kokonaisuuden, joka

kiistatta on kuluttajan kannalta imagollinen.

Elinkeinonharjoittajalla on yleisen ilmaisunvapauden periaatteen mu-

kaisesti oikeus valita keinot, joita se käyttää markkinointiviestinnässään

tavaramerkkinsä arvon kehittämiseksi ja merkin tunnetuksi tekemiseksi.

Ajatar Oy on valinnut keinoksi johdonmukaisen markkinoinnin muo-

tilehtityyppisen yleisilmeen, tunnelmaa luovat tekstiosuudet ja ku-

vituksen, joka tuo esiin Ajatar-konseptin ja imagon laadukkaita pääl-

lysvaatteita markkinoivana yrityksenä. Kyseessä olevan kaltaista,

imagomainonnan tyyppistä, hintamerkintävelvollisuudesta vapaata mai-

nontaa esiintyy lehdistössä runsaasti, ja ilmoituskäytäntö on osoittanut

varsin joustavaa tulkintaa siitä, millaisen imagomainonnan yhteydessä

ei hintoja tarvitse ilmoittaa. Johdonmukaista on soveltaa samaa pe-

riaatetta kaikkeen Ajattaren mainontaan.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet sekä asiassa esitetty henkilötodistelu ilmenevät val-

misteluistunnon pöytäkirjan liitteenä olevasta yhteenvedosta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISUN PERUSTELUT

Ajatar Oy harjoittaa Helsingin keskustan toimipaikassaan naisten pääl-

lysvaatteiden tukku- ja vähittäiskauppaa. Ajatar Oy on markki-

noinnissaan julkaissut Helsingin Sanomissa ilmoituksia, joissa on muun

ohella ollut suurikokoinen vaihtuva kuva Ajatar Oy:n tuotevalikoimaan

kuuluvasta päällystakista. Mainokset eivät ole sisältäneet hintatietoja.

KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän

tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

KSL:n 2 luvun markkinoinnin sääntelyä koskevien säännösten tar-

koituksena on kuluttajille markkinoinnissa annettavien tietojen riittä-

vyyden ja oikeellisuuden turvaaminen. Tuotteen hinta on kuluttajien

ostokäyttäytymisen ja päätöksenteon kannalta eräs olennaisimmista

tiedoista. Markkinointia, jossa tarjotaan yksilöityjä hyödykkeitä ku-

luttajille ilmoittamatta niiden hintoja selkeällä tavalla, on pidettävä

kuluttajien kannalta sopimattomana.

Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun

asetuksen 5 §:ssä säädetään, että kun vähittäiskauppias tai muu elin-

keinonharjoittaja vähittäiskauppiaan tavoin toimiessaan taikka palvelu-

alan elinkeinonharjoittaja mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla

markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen

myyntihinta on samalla ilmoitettava. Myyntihinnalla tarkoitetaan ase-

tuksen 2 §:n mukaan tuotteen lopullista hintaa mukaan lukien mm.

arvonlisävero ja muut verot. Asetuksen 4 §:n mukaan hyödykkeen

myyntihinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselit-

teisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havait-

tavalla tavalla. Mainitut säännökset hinnan ilmoittamisesta koskevat

kaikkia hyödykkeitä, markkinointivälineitä ja markkinoinnin muotoja.

Kuluttajavirasto on vuonna 2000 julkaissut "Hinnat esille selkeästi" –

nimellä KA:n ohjeita. Ohjeet perustuvat KSL:n ja hinta-asetuksen sään-

nöksiin sekä markkinatuomioistuimen (1.3.2002 lähtien markkina-

oikeus) ja KA:n ratkaisuihin. Ohjeen mukaan velvollisuutta ilmoittaa

hintatiedot arvioidaan kuluttajan näkökulmasta. Jos kuluttaja mieltää,

että mainoksessa tarkoitetaan tiettyä tavaraa tai palvelua, hintatiedot

pitää kertoa. Asiaan vaikuttavat esimerkiksi kuvan koko, tarkkuus, värit

tai ylipäätään se, miten hyvin tuote on tunnistettavissa. Ratkaisevaa

ohjeen mukaan on kuitenkin mainoksen kokonaisvaikutelma.

KA:n hakemuksen kohteena on kahdeksan Ajatar Oy:n mainosta, jotka

on julkaistu Helsingin Sanomissa 25.3.2003-28.11.2003. Yhteistä näille

kaikille mainoksille on ollut se, että niiden ilmoitustilasta on vienyt

noin puolet kulloinkin esitelty päällystakki, joka on ollut näkyvissä

kokonaisuudessaan niin, että takin leikkaus ja yksityiskohdat ovat

erottuneet. Kaikkien mainosten yläosassa vasemmalla on ollut Ajatar

Oy:n logo. Mainosten yläosassa on oikeassa yläkulmassa ollut suo-

rakulmion sisällä merkintä STEP by STEP koroton maksuaika. Mai-

noksen alaosassa on ollut "Takki sinun elämääsi" –lause isokokoisilla

kirjaimilla kirjoitettuna ja sen alla Ajatar Forumin aukioloajat ja lause

STEP by STEP koroton maksuaika. Mainokset eivät ole sisältäneet

hintatietoja.

Puheena olevat mainokset voidaan muiden seikkojen osalta jakaa kol-

meen ryhmään. Ensimmäisen ryhmän mainoksissa on mainittu tuo-

temerkki ja alennettu hinta seuraavasti.

Helsingin Sanomissa 28.11.2003 julkaistussa mainoksessa kuvattu takki

on ollut minkkiturkki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla

kirjaimilla teksti: "Toteuta pitkäaikainen haaveesi! Kaikista Saga –

minkkiturkeista – 500 euroa." Teksti – "500 euroa" on ollut selvästi

muuta tekstiä isoimmilla kirjaimilla kirjoitettuna ja sen alla on ollut

pienillä kirjaimilla kirjoitettu teksti: "Koskee normaalihintaisia Saga-

minkkiturkkeja. Tarjous voimassa 3.12.2003 saakka."

Helsingin Sanomissa 8.10.2003 julkaistussa mainoksessa on kuvattu

takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla teksti:

"Tervetuloa tänään Italialaiseen makumaailmaan! Asiantuntija esittelee

sinulle ylellisen Linea Due – malliston klo 12 – 18. Esittelypäivän ajan

kaikista Linea Due – takeista – 10%." Tekstin alla on ollut Linea Due-

tuotemerkin logo.

Toisen ryhmän mainoksissa on mainittu tuotemerkki, mutta ei alen-

nettua hintaa seuraavasti.

Helsingin Sanomissa 21.10.2003 julkaistussa mainoksessa on kuvattu

takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla teksti:

"Kietoudu takkiin, jonka tunnet omaksesi. Valitse vaate, joka on viesti

sinusta. Nauti olostasi takkisi sylissä, sen lämpimässä suojassa." Edellä

mainitun tekstin alapuolella on ollut tuotemerkki ril´s.

Helsingin Sanomissa 25.3.2003 ja 2.4.2003 julkaistussa mainoksessa on

kuvattu takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla

teksti: "Herätä kevät talviuniltaan. Kutita sen poskenpehmeää mok-

kapintaa, silitä luonnonkaunista nappaa. Päästä kevät lähellesi ja anna

viipyä vierelläsi." Edellä mainitun tekstin alapuolella on mainittu tuo-

temerkki seuraavasti: "Runsaat valikoimat ROCK´N BLUE ™ mokka-

ja nahkatakkeja".

Kolmannen ryhmän mainoksissa ei ole mainittu alennettua hintoja eikä

tuotemerkkejä, vaan niissä on ollut muita tekstejä seuraavasti.

Helsingin Sanomissa 6.11.2003 julkaistussa mainoksessa on kuvattu

takki, ja kuvan vasemmalla puolella on ollut isoilla kirjaimilla teksti:

"Syksy on arvaamaton. Hetkessä se hymyilee valolla. Eikä varoita, kun

tempaisee tuulella. Se värisyttää kylmällä. Mutta syksyn kanssa pärjää.

Hyvällä ja kauniilla, omalla takilla." Helsingin Sanomissa 2.10.2003 ja

28.10.2003 julkaistut mainokset ovat muuten olleet samanlaiset kuin

6.11.2003 julkaistu mainos, mutta kuvan vieressä olleet tekstit ovat

tyyliltään olleet samantyyppiset vaikkakin sisällöltään erilaiset.

Hintamerkintäasetus koskee yksilöidyn hyödykkeen hinnan ilmoit-

tamista markkinoinnissa. Yksilöidyn hyödykkeen markkinoinnista on

kysymys silloin, kun markkinoinnissa esitellään joko kuvallisesti tai

sanallisesti jotakin nimenomaista tuotetta siten, että kuluttaja mieltää

mainostettavan määrättyä yksilöityä hyödykettä.

Ajatar Oy:n tuotevalikoima koostuu ainoastaan naisten päällystakeista,

jolloin kuva tästä aiheesta on luonteva osa yrityksen markkinointia.

KA:n hakemuksen kohteena olevissa mainoksissa on elementtejä, joita

voidaan pitää tyypillisinä yritysmarkkinoinnille (imagomarkkinoin-

nille). Tällaisia elementtejä ovat ainakin yrityksen logo, toistuva isku-

lause "Takki sinun elämääsi" ja tietyllä tyylillä kirjoitetut "runolliset"

mainoslauseet. Toisaalta mainoksissa kuvattu takki on vienyt noin puo-

let ilmoitusten kokonaistilasta ja se on kuvattu niin yksityiskohtaisesti,

että se on sinänsä ollut kuluttajien yksilöitävissä.

KA:n hakemus on perustunut siihen, että Ajatar Oy:n mainoksissa takki

on kuvattu niin tarkasti, että kyseessä on ollut yksilöidyn hyödykkeen

markkinointi. Ajatar Oy on taas katsonut, että kyseessä on ollut yri-

tysmarkkinointi eikä yksittäisen hyödykkeen markkinointi.

Markkinaoikeus katsoo, että kutakin hakemuksen kohteena olevaa mai-

nosta tulee arvioida sen antaman kokonaisvaikutelman perusteella.

Kaikissa puheena olevissa mainoksissa on ollut tyypillisiä yritys-

markkinoinnin elementtejä. Toisaalta mainoksissa takki on kuvattu niin

tarkasti, että kuluttajan voidaan katsoa tunnistavan kyseessä olevan

tuotteen ja erottavan sen muista myymälän tarjoamista tuotteista.

Kuten edellä on todettu, 8.10.2003 ja 28.11.2003 julkaistuissa mai-

noksissa on ilmoitettu muun ohella takin tuotemerkki ja alennettu hinta.

25.3.2003, 2.4.2003 ja 21.10.2003 julkaistuissa mainoksissa on muun

ohella ilmoitettu takin tuotemerkki. Markkinaoikeus katsoo, että edellä

mainituissa ilmoituksissa tuote on esitelty sekä kuvallisesti että sanal-

lisesti niin yksilöidysti, että kuluttaja on voinut mieltää ilmoituksilla

markkinoitavan yksilöityä tuotetta eli takkia. Mainoksissa ei ole kui-

tenkaan mainittu takkien hintoja. Mainokset ovat siten olleet hintamer-

kintäasetuksen vastaisia.

Helsingin Sanomissa 2.10.2003, 28.10.2003 ja 6.11.2003 julkaistuissa

mainoksissa ei ole mainittu tuotemerkkejä eikä alennettuja hintoja.

Vaikka näissäkin ilmoituksissa kuvassa ollut takki on erottunut yksi-

tyiskohdiltaan, markkinaoikeus katsoo näiden ilmoitusten osalta, että ne

ovat olleet kokonaisvaikutelmaltaan yritysmarkkinointia eikä niillä ole

katsottava markkinoidun yksilöityä tuotetta siten, että tuotteen hinta

olisi pitänyt ilmoittaa.

Edellä sanotuilla perusteilla markkinaoikeus katsoo, että Ajatar Oy on

markkinoimalla edellä kerrotuin tavoin sanomalehtimainoksissa

25.3.2003, 2.4.2003, 8.10.2003, 21.10.2003 ja 28.11.2003 yksilöityjä

naisten päällystakkeja kuluttajille ilmoittamatta hyödykkeen hintaa me-

netellyt hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen 5

§:n vastaisesti ja menettely on siten ollut myös kuluttajansuojalain

(KSL) 2 luvun 1 §:n tarkoittamalla tavalla kuluttajien kannalta so-

pimatonta.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeus kieltää KSL:n 2 luvun 1, 6 ja 7 §:n nojalla Ajatar Oy:tä

60.000 euron sakon uhalla markkinoimasta takkeja ilmoittamatta tuot-

teen myyntihintaa, silloin kun tuote on yksilöitävissä kuvan ja tuo-

temerkin tai kuvan, alennetun hinnan ja tuotemerkin avulla.

Vaatimus kiellon ulottamista laajemmalle hylätään.

Kieltoa on noudatettava 1.4.2005 lukien.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valit-

tamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka

ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli

Mäkinen, Maarit Lindroos ja Pertti Virtanen sekä asiantuntijajäsenet

Tuula Oksala-Leino ja Tuula Sario.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen

---

[SV]

Dnr 14/04/M2

Givet 31.1.2005

Konsumentombudsmannen (KO) mot Ajatar Oy. Fråga om angivelse av prisinformation.

Föremål för KO:s ansökan var Ajatar Oy:s reklam bestående av åtta annonser som publicerats i Helsingin Sanomat. Gemensamt för alla dessa annonser var att ca hälften av annonsutrymmet hade upptagits av en kappa, som syntes i sin helhet så, att dess skärning och detaljer kunde urskiljas. Annonserna hade inte innehållit någon prisinformation.

KO:s ansökan grundade sig på att kappan var så tydligt avbildad i Ajatar Oy:s reklam att det var fråga om marknadsföring av en individualiserad nyttighet. Ajatar Oy ansåg å sin sida att det var fråga om så hallad företagsmarknadsföring och inte om marknadsföring av en enskild nyttighet.

Alla annonserna hade innehållit element som var typiska för företagsmarknadsföring. I annonserna hade emellertid kappan avbildats så tydligt att konsumenten kunde anses urskilja produkten i fråga och särskilja den från de andra produkter som affären bjöd ut.

I två annonser hade bland annat kappans produktnamn och nedsatta pris angetts. I tre annonser hade bland annat angetts kappans produktnamn. Marknadsdomstolen ansåg att i dessa annonser hade produkten presenterats i både bild och ord på ett så individualiserat sätt att konsumenten hade kunnat uppleva att avsikten med annonserna var att marknadsföra en individualiserad produkt, dvs. en kappa. I annonserna fanns kappornas priser dock inte angivna. Annonserna hade därför stridit mot förordningen om prisinformation och förfarandet var således otillbörligt med hänsyn till konsumenterna också enligt 2 kap. 1 ' i konsumentskyddslagen.