Court allows competitor's use of 'distribution' for free flyers but bans misleading ads claiming free distribution.

Vastaaja oli käyttänyt asiakaskirjeessään julkaisunsa jakelusta ilmaisua levikki, vaikka kysymys oli ollut julkaisun ilmaiseksi tapahtuvasta jakelusta. Markkinointi oli tältä osin hyvän liiketavan vastaista. Sen sijaan ilmaisun "jakelulevikki" käyttäminen vastaajan markkinoinnissa ei ollut antanut sellaista kuvaa, että kysymyksessä olisi maksullinen julkaisu. Sanotun ilmaisun käyttäminen ei ollut hyvän liiketavan vastaista.

Vastaajan mainoksissa käytetyt ilmaisut "maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä", "me haluamme, että ilmoituksista ei tarvitse maksaa tilausmaksua", "montako kertaa viikossa voi jakaa 6-päiväisen tilatun lehden ilmaiseksi ja ottaa tilausmaksun 6:sta päivästä" ja "käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluja päätät montako lehteä viikossa saat luettavaksesi ilman ikävää tilausmaksua" olivat hakijan julkaisua väheksyviä ja ne olivat loukanneet hakijaa. Vastaaja oli sanottuja ilmaisuja käyttämällä menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti.

SopMenL_1_§ ja 6_§

RIIHIMÄEN SANOMAT OY:N VAATIMUKSET

Riihimäen Sanomat Oy on vaatinut, että Riihimäen Kirjapaino Oy:tä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) 1, 2 ja 6 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

1. vertailemasta Riihimäki ja Ympäristölehti nimisen julkaisunsa jakelumäärää maksullisen Riihimäen Sanomat nimisen sanomalehden levikkiin,

2. käyttämästä ilmaisuja "jakelulevikki" tai "levikki" tai muuta vastaavaa jakelunsa suuruutta tai kattavuutta kuvaavaa ilmaisua, joka on omiaan antamaan kuvan jakelun rinnastamisesta tarkastetun levikin omaaviin lehtiin, ja

3. käyttämästä markkinoinnissaan ilmaisuja "maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä?", "me haluamme, että ilmoituksista ei tarvitse maksaa tilausmaksua", "montako kertaa viikossa voi jakaa 6-päiväisen tilatun lehden ilmaiseksi ja ottaa tilausmaksun 6:sta päivästä?" ja "käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluja, päätät montako lehteä viikossa saat luettavaksesi ilman ikävää tilausmaksua" tai muuta vastaavaa ilmaisua, joka on omiaan antamaan mielikuvan siitä, että sanomalehden tilaajat maksaisivat ilmoituksista tai että sanomalehden tilausmaksun maksaminen olisi kielteinen asia.

Hakija on myös vaatinut, että vastaaja velvoitetaan korvaamaan hakijan oikeudenkäyntikulut 85.194,95 markalla laillisine korkoineen.

Hakija kustantaa ja julkaisee Riihimäen Sanomat nimistä tilattavaa paikallislehteä. Lehti ilmestyy kuusi kertaa viikossa Riihimäen talousalueella eli Riihimäellä, Hausjärvellä, Lopella ja Etelä-Janakkalassa. Hakijayhtiön kotipaikka on Riihimäki ja se työllistää 21 vakinaista henkilöä.

Vastaajayhtiö kustantaa ja julkaisee Riihimäki ja Ympäristölehti nimistä ilmaiseksi jaettavaa julkaisua. Julkaisu jaetaan kolme kertaa viikossa samoilla paikkakunnilla kuin Riihimäen Sanomat sekä lisäksi ainakin ajoittain Hyvinkäällä. Vastaajayhtiönkin kotipaikka on Riihimäki ja se työllistää Riihimäki ja Ympäristölehden osalta joitakin vakinaisia henkilöitä.

Vastaajayhtiö on ainakin julkaisunsa numeroissa 11., 13. ja 15.2.1997, 8., 22., ja 25.3.1997, 8.4.1997 ja 5.3.1998 verrannut taulukkomuodossa (pylväät) suoraan omaa jakeluaan "tilatun lehden" "jakeluun". Julkaisunsa numerossa 4.3.1997 on sama vertailu tehty pelkästään numeroina ja käytetty sanaa "jakelulevikkimme". Julkaisun numerossa 19.5.1998 tehdään jälleen sama vertailu numeroina "23.000 taloutta (9.000 asemasta)".

Riihimäki ja Ympäristölehden numeroissa 11. ja 13.2.1997, 8., 22. ja 25.3.1997, 8.4.1997 ja 5.3.1998 vielä todetaan "noin 22.000 taloutta enemmän kuin tilatun lehden tilattu osuus". Asiakaskirjeellään 17.12.1998 vastaajayhtiö toteaa "olemme voineet tarjota talousalueemme lukijoille levikiltään kattavimman lehden".

Vastaajayhtiö on vertailemalla julkaisunsa ilmaiseksi tapahtuvaa jakelua hakijan maksullisen julkaisun levikkiin tarkoitushakuisesti vertaillut keskenään vertailukelvottomia lukuja. Vastaajayhtiö on lisäksi harhaanjohtavasti käyttänyt jakelustaan nimitystä "jakelulevikki" ja "levikki". Vastaajayhtiön markkinointi on ollut siten harhaanjohtavaa ja hyvän liiketavan vastaista.

Markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan todennut, etteivät ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut ole vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen lehden levikkilukuihin. Tältä osin voidaan viitata esimerkkinä markkinatuomioistuimen päätökseen 1997:21 sekä vuonna 1998 annettuun ratkaisuun asiassa Koillis-Sanomat Oy vastaan Koillismaan Uutiset Oy.

Vastaajayhtiö on julkaisunsa numerossa 11.1.1997 esittänyt mainoksen, jossa sanotaan mm. seuraavaa: "Maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä? Riihimäki ja Ympäristölehti jaetaan kaikille veloituksetta kolme kertaa viikossa. Lehti elää ilmoituksilla (ei tilausmaksua, ei valtion tukea 350.000 mk). Asioi ilmoittajaliikkeissämme ja saat kotoista luettavaa tiistaisin, torstaisin ja viikonloppuisin". Vastaavanlaiset mainokset on julkaistu Riihimäki ja Ympäristölehdessä 15.3., 27.9. sekä 23. ja 25.10.1997.

Julkaisunsa numerossa 18.11.1997 vastaajayhtiö on esittänyt päivän kysymyksen: "Montako kertaa viikossa voi jakaa 6-päiväisen tilatun lehden ilmaiseksi ja ottaa tilausmaksun 6:sta päivästä? Riihimäki ja Ympäristölehden sinulle kustantavat Riihimäen Kirjapaino Oy sekä ilmoittajat. Käyttämällä edelleenkin ilmoittajaliikkeitämme vältyt tilausmaksulta ja saat paikallisesti toimitettuja paikallisuutisia kotiisi. Tiistaisin, torstaisin ja lauantaisin."

Julkaisunsa numerossa 5.9.1998 otsikolla "Mikään ei ole ilmaista, tarkoitus pyhittää keinot" vastaajayhtiö on esittänyt seuraavan mainoksen: "Maksumies on aina olemassa. Jaetaanko sinun maksamalla tilausmaksulla kerran tai kaksi viikossa ilmaiseksi??? sanomalehteä 12.000 talouteen. Maksatko tilausmaksun 4- vai 6-päiväisestä lehdestä? Riihimäki ja Ympäristölehti ei ole ilmaisjakelulehti. Paikallista luettavaa sinulle kustantavat 100 % ilmoittajat, kauppiaat ja talousalueen yrittäjät tiistaisin, torstaisin ja lauantaisin, 1994 kerran viikossa 21.000 taloutta, 1995 kolme kertaa viikossa 21.000 taloutta, 1996 kolme kertaa viikossa 21.000 taloutta, 1997 kolme kertaa viikossa 21.000 taloutta, 1998 kolme kertaa viikossa 21.000 taloutta, 1999 heljä kertaa viikossa 21.000 taloutta, + kaksi kertaa kuukaudessa 35.000 taloutta? Käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluita, päätät, montako lehteä viikossa saat luettavaksesi ilman ikävää tilausmaksua."

Markkinatuomioistuin on esim. ratkaisujen 1992:3 ja 1994:12 sekä 1995:4 perusteluissa lausunut, että markkinoinnissa esitettävän vertailun on annettava oikea kokonaiskuva vertailun kohteista. Ratkaisussa 1993:2 markkinatuomioistuin on kieltänyt käyttämästä markkinoinnissa tuotevertailua, jossa vertailtavat seikat on valittu yksipuolisesti tai joka sisältää harhaanjohtavia, epätarkkoja tai toteennäyttämättömiä tietoja. Ratkaisussa 1998:13 markkinatuomioistuin on mm. kieltänyt vertailemasta markkinoinnissa ominaisuuksiltaan erilaisia tuotteita, ellei tuotteiden erosta ole selkeästi ilmoitettu.

Mainoksella "tasapuolisesti jokaiselle kolme kertaa viikossa ilman tilausmaksua" vastaajayhtiö selvästi vertaa omaa julkaisuaan tilattavaan lehteen, vaikka nämä eivät ole lainkaan vertailukelpoisia. Riihimäki ja Ympäristölehden ns. toimituksellinen osuus on vähäinen ja julkaisu koostuu etupäässä ilmoituksista. Riihimäen Sanomien toimituksellinen osuus sanomalehtien tapaan on monipuolinen ja vankka. Vastaajayhtiön em. mainos harhaanjohtavasti väittää, että on olemassa kaksi paikallista vertailukelpoista lehteä, joista toisen saa ilmaiseksi, mutta toisesta on maksettava tilausmaksu.

Sama harhaanjohtava ilmaus on Riihimäki ja Ympäristölehden numerossa 5.9.1998, jossa kerrotaan, ettei Riihimäki ja Ympäristölehti ole ilmaisjakelulehti, koska sen kustantavat sataprosenttisesti ilmoittajat, kauppiaat ja talousalueen yrittäjät. Toisin sanoen tässäkin mainoksessa annetaan se kuva, että Riihimäki ja Ympäristölehti ja Riihimäen Sanomat olisivat vertailtavissa olevia lehtiä, joista tosin toisen eli Riihimäki ja Ympäristölehden saavat kaikki ilmaiseksi.

Vertaileva mainonta on sallittua, kunhan se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa eikä sisältämällä asiaankuulumattomia seikkoja tai muuten sopimattomasti vahingoita toisen elinkeinotoimintaa. Normaalin kehumisen hakija hyvin ymmärtää, mutta ei harhaanjohtavia ja sopimattomia väitteitä. Viimeksi mainitusta tuoreen esimerkin antaa Riihimäki ja Ympäristölehden numerossa 5.9.1998 oleva teksti: "Käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluita, päätät, montako lehteä viikossa saat luettavaksi ilman ikävää tilausmaksua."

Ilmaisut sanomalehti, paikallislehti ja ilmaisjakelulehti ovat alalla hyvin vakiintuneita. Vastaajan ilmaisjakelulehteä ei voida pitää paikallislehtenä. Lehden koolla, formaatilla, sivuluvulla tai painosmäärillä ei ole merkitystä tämän asian arvioinnissa, koska ilmaiseksi jaettava lehti on ilmaisjakelulehti. Hakijan lehden sisältö on erilainen kuin vastaajan ilmaisjakelulehden sisältö ja Riihimäen Sanomissa juttumäärät ovat suuremmat kuin vastaajan ilmaisjakelulehdes sä.

Vastaajayhtiön markkinoinnissa esittämä vertailu ei anna oikeaa kokonaiskuvaa vertailun kohteista. Vastaajayhtiö on käyttänyt markkinoinnissaan tuotevertailua, jossa vertailtavat seikat on valittu yksipuolisesti ja jotka sisältävät harhaanjohtavia tietoja. Vastaajayhtiö on vertaillut markkinoinnissaan ominaisuuksiltaan erilaisia tuotteita ilmoittamatta tuotteiden eroista selkeästi.

Hakijayhtiö on pyytänyt Riihimäen Kirjapaino Oy:tä lopettamaan edellä kuvatun kaltaisen sopimattoman menettelyn, mutta kirjallisen vastauksensa mukaisesti vastaaja ei katso toimineensa millään tavoin sopimattomasti ja ilmoittaa vastaisuudessakin itse valitsevansa sen tavan, jolla markkinoi kustantamiaan lehtiä. Osoitukseksi suhtautumisestaan hakijan vaatimuksiin muuttaa harhaanjohtavaa mainontaansa vastaajayhtiö on

Riihimäki ja Ympäristölehden numerossa 12.1.1999 julkaissut palstalla "päivän kyssäri" mainoksen, jossa on mm. seuraava kysymys: "Mikä on tilattu lehti? a) Sellainen lehti, jota jaetaan ilmaiseksi kolme kertaa viikossa 1800021000 talouteen ja jolla on tilaajia talousalueen ulkopuolelta? b) Sellainen lehti, jota jaetaan 1-2 kertaa ilmaiseksi viikossa, mutta perii tilausmaksun? c) Sellainen lehti, joka jaetaan vain tilausmaksun maksaneille? P.S. Vain tilatut lehdet nauttivat valtion tukea." Vastaajan mainonta jatkuu siis entisellään.

RIIHIMÄEN KIRJAPAINO OY:N VASTAUS

Riihimäen Kirjapaino Oy on kiistänyt menettelynsä olevan SopMenL:n vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Vastaaja on myös vaatinut, että hakija velvoitetaan korvaamaan vastaajan oikeudenkäyntikulut 48.404,48 markalla laillisine korkoineen. Vastaaja on paljoksunut hakijan esittämiä oikeudenkäyntikuluja.

Riihimäen Kirjapaino Oy julkaisee Riihimäen talousalueella (Riihimäki, Loppi, Janakkala, Hausjärvi) kolme kertaa viikossa tiistaisin, torstaisin ja sunnuntaisin ilmestyvää paikallislehteä. Lehden painos on 19.000-35.000 kpl ja jakelupeitto 19.000-21.000 taloutta Riihimäellä ja ympäristökuntien taajamissa. Parillisina viikonloppuina jakelupeitto on 35.000 taloutta käsittäen osittain myös Hyvinkään talousalueen. Lehti on kuluttajille eli lukijoille ilmainen, sen kustantavat lehden ilmoittaja-asiakkaat.

Riihimäki ja Ympäristölehti ja Riihimäen Sanomat ovat molemmat Riihimäen talousalueella julkaistavia paikallislehtiä. Lehdillä on sama sivukoko, molemmat julkaistaan broadsheetina. Lehtien sivumäärä on sama eli noin 8-12 sivua/lehti. Lehtien lähestulkoon ainoa ero on siinä, että Riihimäen Sanomat ilmestyy kuutena päivänä viikossa ja Riihimäki ja Ympäristölehti vain kolmena päivänä viikossa.

Riihimäen Sanomat on todelliselta luonteeltaan tilattavan paikallislehden ja ilmaisjakelulehden välimuoto. Lehti on peräti kolmasosaltaan ilmaisjakelulehti. Riihimäen Sanomien virallisen, Sanomalehtien Liiton varmentaman levikintarkastuksen mukainen levikki 1.6.1998 on ollut 9.102 kpl. Riihimäen Sanomien oman mediakortin 1999 mukaan lehden "levikkijakelu" ilmoitetaan siten, että lehdellä on ensinnäkin kaksi eri painosta. "Tilaajapainos" on mediakortin mukaan tiistai-sunnuntai 9.102 kpl (LT 1.6.1998). "Peittojakelupainos" on lauantaisin n. 21.800 kpl Riihimäen talousalueella. Lisäksi "levikkijakeluun" kuuluu em. mediakortin mukaan kesälehti 2.6.1999, jakelu n. 40.000 kpl ja juhlalehti 10.10.1999, jakelu 22.800 kpl.

Tosiasiassa oman mediakorttinsakin mukaan Riihimäen Sanomat jaetaan siis säännöllisesti kerran viikossa lauantaisin "peittojakelupainoksena" kaikkiin Riihimäen talousalueen eli Riihimäen, Lopen, Hausjärven ja Tervakosken talouksiin 21.800 kappaleen peittojakelupainoksena, mistä tilattujen lehtien osuus on 9.102 kpl (LT 1.6.1998), joten ilmaisjakelulehtinä jaetaan 12.700 kpl lehteä viikottain eli 660.400 vuosittain. Ilmaisjakelulehtiä kesälehdestä on 30.900 kpl ja juhlalehdestä 13.700 kpl vuosittain.

Mediakortin tiedoista poiketen Riihimäen Sanomat Oy:n omat ilmoitusmyyjät kertovat ilmoitusasiakkailleen lehtensä levikin olevan 10.000-11.000 kpl, mikä on siis 1.0002.000 kpl suurempi kuin tarkastettu levikki. Tätä levikinlisäystä ei voi selittää muutoin kuin siten, että Riihimäen Sanomia jaetaan päivittäin kuutena päivänä viikossa 1.0002.000 kpl ilmaisjakeluna. Vuositasolla näitä viikottaisia Riihimäen Sanomien ilmaisjakelukappaleita on siis 52.000104.000, keskiarvo 78.000 ilmaisjakelulehteä.

Toinen mediakortista pois jätetty asia on se, että tosiasiassa Riihimäen Sanomia jaetaan vuosittain noin 20 kertaa "täyspeittona" koko talousalueelle 22.800 kpl eli lähes joka toinen viikko eikä vain kerran vuodessa kesälehtenä ja juhlalehtenä. Riihimäen Sanomien omat ilmoitusmyyjät kylläkin ilmoittavat tämänkin lisäjakelun myyntityötä tehdessään omille ilmoitusasiakkailleen. Tämän ylimääräisen täyspeittojakelun määrä on kasvanut siten, että joinakin viikkoina täyspeittojakeluna Riihimäen Sanomat on jaettu jopa kolme kertaa viikossa. Vuositasolla "peittojakelupainoksesta" ilmaisjakelulehtien määrä on siis vähintään 274.000 kpl.

Yhteenvetona voidaan todeta Riihimäen Sanomien vuosittain jakavan lehteään "tilaajapainoksena" 2.839.824 kpl ja ilmaisjakeluna 1.057.000 kpl. Näin ollen Riihimäen Sanomien ilmaisjakelupainos on siis 37,2 % sen tilaajapainoksesta ja 27 % koko yhteenlasketusta painoksesta. Perustellusti voidaan siten todeta Riihimäen Sanomien olevan kolmasosaltaan ilmaisjakelulehti. Kaiken kaikkiaan Riihimäen Sanomien 312 vuotuisesta lehdestä 70-74 lehteä on pääasiassa ilmaisjakelulehtiä. eli 23 % lehden vuosittaisesta kappaleesta on pääosin ilmaisjakelulehtiä.

Riihimäen Sanomissa on julkaistu "täyspeitto" ja kesälehtimainoksia, joissa lehti mainostaa ylimääräisiä painoksiaan ilmaisuilla peittojakelu, laaja peitto ja täyspeitto. Varsin arveluttavaa Riihimäen Sanomat Oy:n toiminnassa on vielä se, että se on nauttinut valtion lehdistötukea vuonna 1996 n. 400.000 markkaa, 1997 n. 360.000 markkaa ja vuonna 1998 n. 260.000 markkaa ja samanaikaisesti julkaissut Riihimäen Sanomia kolmasosaltaan ilmaisjakelulehtenä sekä lisäksi vielä Riihimäkeläinen nimistä kerran viikossa ilmestyvää ilmaisjakelulehteä. Edelleen Riihimäen Sanomat Oy:n osakekannan omistava Hämeen Sanomat Oy jakaa viikoittain joka torstai Hämeen Sanomat nimistä sanomalehteään Riihimäen alueella ilmaisjakeluna.

Molemmat lehdet keskittyvät julkaisemaan Riihimäen talousalueen paikallisuutisia. Kumpikaan ei edes pyri saavuttamaan maakuntalehden imagoa. Riihimäki ja Ympäristölehti julkaisee yksinomaan paikallisuutisia. Sen paikallisuutisten uutiskynnys on matalampi kuin Riihimäen Sanomien, joten paikallisuutisia Riihimäki ja Ympäristölehdessä julkaistaan kappalemääräisesti enemmän kuin Riihimäen Sanomissa. Lähestulkoon kaikki Riihimäki ja Ympäristölehden numerot sisältävät noin 20-30 paikallisuutista.

Oikein suoritetut vertailut mainonnassa ovat yleisesti ottaen kuluttajan näkökulmasta katsottuna suotavia. Riihimäki ja Ympäristölehti on vertailevassa mainonnassaan antanut oikean ja riittävän selvän kuvan vertailtavista tuotteista. Missään yhteydessä vertailevassa mainonnassaan Riihimäki ja Ympäristölehti ei ole väittänyt eikä verrannut lehtensä jakelumäärää Riihimäen Sanomien levikkiin. Vertailussaan Riihimäki ja Ympäristölehti on nimenomaisesti verrannut jakelumääräänsä kolme kertaa viikossa Riihimäen Sanomien ilmoitusmyyjien asiakkailleen ilmoittamaan, todellista levikkiä suurempaan jakelumäärään huomioiden Riihimäen Sanomien viikottaiset "suurjakelut", joka sisältää myös ilmaisjakeluna jaetut lehden numerot.

Numerossaan 4.3.1997 Riihimäki ja Ympäristölehti on käyttänyt ilmaisua "jakelulevikkimme". Useat muutkin ilmaisjakelulehdet ovat nykyisin käyttäneet ilmaisua "jakelulevikki", joka selkeästi tarkoittaa sanamuotonsa mukaan jakelun kautta saavutettavaa levikkiä. Toisaalta Riihimäen Sanomat käyttää mediakortissaan ilmaisua "jakelulevikki", johon lehti on sisällyttänyt tilaajapainoksensa, peittojakelupainoksensa, kesälehden ja juhlalehden jakelujen yhteismäärän. On siten lähinnä koomista, että Riihimäen Sanomat vaatii kieltämään Riihimäki ja Ympäristölehdeltä ilmaisun "jakelulevikki" käytön, kun se itse käyttää ilmaisua "levikkijakelu" tarkoittaen sillä nimenomaan tarkastetun levikin lisäksi ilmaisjakeluaan.

Vastaaja ei ole mainonnassaan esittänyt Riihimäen Sanomat paikallislehdestä mitään sellaisia lukuja, joita ei voitaisi pitää vertailukelpoisina Riihimäki ja Ympäristölehdestä esitettyjen vastaavien lukujen kanssa eikä myöskään käyttänyt vertailun yhteydessä tai muussa markkinoinnissaan ilmaisuja, jotka olisivat hyvän liiketavan vastaisia. Huomattava on, että Riihimäki ja Ympäristölehdessä julkaistussa vertailevassa mainonnassa on nimenomaan Riihimäen Sanomien osalta käytetty tätä ko. lehden tosiasiallista painosmäärää, johon ilmaisjakeluosuus sisältyy, eikä huomattavasti pienempää, tarkastettua levikkiä. Riihimäki ja Ympäristölehden vertaileva mainonta perustuu tosiseikkoihin, eikä niitä ole valittu vilpillisesti missään mielessä.

Asian ratkaisussa on huomioon otettava myös se, että Riihimäki ja Ympäristölehden sekä Riihimäen Sanomien lukijoilla on hyvä mahdollisuus tehdä myös omakohtaisia vertailuja lehtien välillä. Talousalueen koko lukijakunta saa molemmat lehdet kotiinsa "täyspeittona" vähintään kerran viikossa. Näin ollen kukin lukija ja molempien lehtien ilmoitusasiakkaat voivat vähintään viikoittain tehdä omakohtaisia havaintoja molemmista lehdistä sekä samalla myös omakohtaisia vertailuja Riihimäki ja Ympäristölehden esittämän vertailevan mainonnan tueksi tai vastaan.

Riihimäki ja Ympäristölehden vertailevan mainonnan kohderyhmänä on nimenomaisesti lehden ilmoitusasiakkaat eli yritykset ja yhteisöt, jotka ottavat ilmoitustensa ja mainontansa julkaisupäätöksiä tehdessään huomioon muutakin kuin pelkästään Riihimäki ja Ympäristölehden vertailevan mainonnan. Se, että molemmat lehdet ovat Riihimäen kaupungin ja Riihimäen seurakunnan virallisia ilmoituslehtiä, on varmuudella mainostaja- ja ilmoittajayritysten sekä -yhteisöjen päätöksenteossa merkittävämpi tosiseikka kuin ko. vertaileva mainonta. Toinen yritysasiakkaiden päätöksenteossa merkittävä seikka on se, että Riihimäki ja Ympäristölehti keskittyy Riihimäen Sanomia laajemmin nimenomaan Riihimäen talousalueen paikallisuutisiin.

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN (KA) KANNANOTTO

KA on ilmoittanut, että hän ei ryhdy toimenpiteisiin hakemuksen johdosta.

TODISTELU

Asiassa on kuultu todistelutarkoituksessa hakijayhtiön toimitusjohtajaa Matti Vihervuorta, vastaajayhtiön hallituksen puheenjohtajaa Jouni Laihoa ja vastaajayhtiön toimitusjohtajaa Kari Kolehmaista, sekä vastaajan nimeäminä todistajina markkinointipäällikkö Matti Kalevi Keinästä ja toiminnanjohtaja Leena Maija Lehtoa. Kuultavat ja todistajat ovat kertoneet mm. seuraavaa.

Vihervuori: Hakijayhtiön osakekanta siirtyi 31.3.1998 Hämeen Sanomat Oy:lle, jonka hallintojohtajana kuultava oli ollut vuodesta 1987 lähtien. Riihimäellä on ollut äärimmäisen kova kilpailu Riihimäen Sanomien ja vastaajayhtiön julkaisun välillä. Vuotta 1997 koskevien levikkilukujen osalta hakijayhtiö on ollut aikaisemman omistajan antamien tietojen varassa. Vuoden 1998 osalta levikki on tarkastutettu Mediatarkastus Oy:llä ja luvuiksi on saatu 9.102 kappaletta. Lehden levikkiluku on tarkastavan yhtiön säännöissä määrätyllä tavalla laskettu keskiarvo ja tarkastuksessa tarkastelujakso on vähintään puoli vuotta.

Riihimäen Sanomia on jaettu myös ilmaiseksi Riihimäellä, Hausjärvellä ja Lopella. Tämä on yleinen käytäntö alalla. Jokainen sanomalehti markkinoi tuotettaan tällä tavalla näyttävästi, intressissään toisaalta tehdä lehteä tutuksi tilaamattomille ja toisaalta saada ilmoitusmarkkoja lehdelle. Riihimäen Sanomien viikonloppuna täyspeittojakeluna jaettava lehti on eri lehti kuin lauantain tilattu numero. Ilmainen numero jaetaan kaikkiin alueen talouksiin, joten se menee myös tilaajille.

Laiho: Vastaajayhtiön mainonnassa ei ole käytetty sanaa levikki. Sana levikki on vakiintunut tilattavien sanomalehtien levinneisyyttä koskevaksi termiksi, eivätkä ilmaisjakelulehdet käytä sitä. Sanomalehtien Liitolla ei kuitenkaan liene mitään erityistä oikeutta omia tätä sanaa itselleen, ei ainakaan niitä yhdyssanoja, jotka siihen voidaan liittää, kuten jakelulevikki ja levikkijakelu.

Sanomalehtien markkinointimenetelmät ovat nykyisin sellaisia, että sana levikki ei oikeastaan kuvaa heidänkään toimintaansa oikein. Kun jokin ero sanomalehtien ja ilmaisjakelulehtien välillä kuitenkin ilmeisesti pitää olla, on ollut pakko etsiä terminologiaa, joka kuvaisi oikealla tavalla kaupunki- tai ilmaisjakelulehtien levinneisyyttä. Ilmaisu jakelulevikki on valittu sen takia, että se kohtuullisen yksiselitteisellä tavalla ilmaisee sitä, miten suurelle alueelle yleisön saataville painotuote tulee jaetuksi.

Kolehmainen: Vastaajayhtiö on tullut kerran erehdyksessä käyttäneeksi ilmaisjulkaisustaan sanaa levikki, kun yhtiön toimihenkilö on lukenut väärin käsin kirjoitettua asiakaskirjeluonnosta. Vastaajayhtiöllähän on myös tilattavia lehtiä, joilla on levikki. Vastaajayhtiö ei tule jatkossakaan käyttämään termiä levikki ilmaisjakelulehtien mainonnassa.

Vastaajayhtiön käyttämä ilmaisu "maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä?" on lähtenyt siitä, että hakijayhtiön lehteä on markkinoitu kuusipäiväisenä uutis- ja ilmoituslehtenä, mutta sitä on kuitenkin säännöllisesti jaettu ilmaiseksi joka lauantai ja usein myös torstaisin eräänlaisen "piilojakelun" lisäksi. Samalla perusteella myös ilmaisu "me haluamme, että ilmoituksista ei tarvitse maksaa tilausmaksua" on ollut perusteltu. Kun hakijayhtiön ilmaiseksi jaettava viikonloppunumero on täynnä ilmoituksia ja ajanvietettä, kyllä siinä silloin maksetaan ilmoituksista tilausmaksu, koska mikäänhän ei ole ilmaista.

Keinänen: Todistaja on työskennellyt aikaisemmin ilmoitusmyyjänä ja on nyttemmin markkinointipäällikkö. Ilmaisjakelulehdet käyttävät yleisesti markkinoinnissaan ilmaisua jakelulevikki. Todistaja on kuullut hakijayhtiön ilmoittaja-asiakkailta, että Riihimäen Sanomien levikki olisi vuosina 1997 ja 1998 ollut noin 10.000-11.000. Vastaajayhtiön ilmoitusasiakkaista osa on sellaisia, joilla on sopimus myös hakijayhtiön kanssa.

Lehto: Todistaja on Kaupunkilehtien Liiton toiminnanjohtaja. Kaupunkilehtien Liitossa on nykyisin 41 jäsentä ympäri Suomen. Liiton jäsenlehtien on täytettävä tietyt kriteerit, eli ne ilmestyvät säännöllisesti vähintään kerran viikossa, niiden toimituksellinen osuus on noin 40 % ja niiden numeroista yli 50 % jaetaan ilmaiseksi. Termiä jakelulevikki on vakiintuneesti käytetty noin 20 vuotta kaupunkilehtien markkinoinnissa, mutta sitä käyttävät yleisesti myös muut mediat ja esim. mainostoimistot. Noin puolet kaupunkilehtien Liiton jäsenistä käyttää termiä jakelulevikki myös mediakorteissaan.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Hakijan ja vastaajan toimialana on mm. lehtien kustantaminen. Hakija julkaisee Riihimäen Sanomat nimistä tilattavaa paikallislehteä, joka ilmestyy kuusi kertaa viikossa mm. Riihimäellä. Vastaaja julkaisee Riihimäki ja Ympäristölehti nimistä pääasiassa ilmaiseksi jaettavaa lehteä, joka ilmestyy kolme kertaa viikossa mm. Riihimäellä.

Vastaajan 17.12.1998 päivätyssä asiakaskirjeessä on sanottu mm. seuraavaa: "Olet nyt voinut lukea Riihimäki ja Ympäristölehteä neljä vuotta. Olemme voineet tarjota talousalueemme lukijoille levikiltään kattavimman lehden." Vastaajan julkaisussa 4.3.1997 olleessa mainoksessa on vastaajan julkaisun jakelusta käytetty ilmaisua jakelulevikki.

Vastaajan julkaisun 11.1. ja 27.9.1997 ilmestyneissä numeroissa olleissa mainoksissa on sanottu mm. seuraavaa: "Maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä? Riihimäki ja Ympäristölehti jaetaan kaikille veloituksetta kolme kertaa viikossa. Lehti elää ilmoituksilla (ei tilausmaksua, ei valtion tukea 350.000 mk). Asioi ilmoittajaliikkeissämme ja saat kotoista luettavaa tiistaisin, torstaisin ja viikonloppuisin." Vastaajan 15.3.1997 julkaisemassa mainoksessa on sanottu: "Me haluamme, että ilmoituksista ei tarvitse maksaa tilausmaksua. ---" Vastaajan julkaisun numerossa 18.11.1997 olleessa mainoksessa on sanottu mm. "Montako kertaa viikossa voi jakaa 6-päiväisen tilatun lehden ilmaiseksi ja ottaa tilausmaksun 6:sta päivästä?" Vastaajan julkaisun 5.9.1998 ilmestyneessä numerossa on sanottu "Käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluja päätät montako lehteä viikossa saat luettavaksesi ilman ikävää tilausmaksua."

1. Markkinoinnissa esitettävän vertailun on perustuttava todistettavissa oleviin seikkoihin ja markkinoijan on tarvittaessa kyettävä näyttämään tällaiset vertailun perusteena olevat seikat toteen. Markkinoinnissa esitettävässä vertailussa vertailtavien tuotteiden on oltava vertailukelpoisia keskenään.

Markkinatuomioistuin on useissa aikaisemmissa ratkaisuissaan (mm. ratkaisut 1992:3, 1994:12 ja 1995:4) lausunut, että markkinoinnissa esitettävän vertailun on annettava oikea kokonaiskuva vertailun kohteista. Ratkaisussa 1997:21 on kielletty mm. vertailemasta ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä maksullisen lehden levikkiin. Ratkaisun perusteluissa on lausuttu, että ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut eivät ole vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen lehden levikkilukuihin. Sanottuun ratkaisuun ja sen perusteluihin on viitattu myös ratkaisun 1998:17 perusteluissa.

Vastaajan mainoksissa on pylväiden avulla esitetty vertailu, jossa ovat rinnakkain vastaajan julkaisun ilmaisjakeluluvut ja hakijan julkaisun maksullisia kappaleita koskevat luvut, "tilattu lehti". Vaikka kysymyksessä olevat hakijan lehteä koskevat luvut eivät esitetyn selvityksen mukaan ole olleet täsmälleen oikeita levikkilukuja, vastaajan mainoksissa on pyritty vertaamaan vastaajan julkaisun jakelulukuja hakijan lehden levikkilukuihin. Tämä käy ilmi myös mainosten ilmaisusta "noin 22.000 taloutta enemmän kuin tilatun lehden tilattu osuus". Mainoksissa oleva vertailu on siten koskenut vastaajan julkaisun ilmaisjakelumäärien vertaamista hakijan julkaisun oletettuun levikkiin.

Vastaajan mainoksissa on verrattu sanottuja jakelu- ja levikkilukuja tiistaina, torstaina ja viikonloppuna, jotka ovat vastaajan julkaisun ilmestymis- ja jakeluajankohtia. Vertailussa ei ole otettu huomioon esim. sitä, että hakijan julkaisu ilmestyy kuutena päivänä viikossa. Vastaajan mainoksissa on korostettu eroa vastaajan julkaisun ilmaisjakelulukujen ja hakijan julkaisun "tilattua lehteä" eli maksullista levikkiä koskevien lukujen välillä. Vastaajan julkaisun ilmaisjakeluluvut eivät ole olleet vertailukelpoisia hakijan tilattavan ja maksullisen julkaisun levikkilukujen kanssa. Vaikka mainoksissa olevassa vertailussa on yhdessä pylväässä mukana myös hakijan julkaisun ilmaisjakelua, mainoksen pääsanoma on vastaajan julkaisun ilmaisjakelun vertaaminen hakijan tilattuun lehteen eli maksulliseen levikkiin. Vastaajan mainoksissa ei ole esitetty kaikkia vertailun oikeellisuuteen vaikuttavia seikkoja. Vertailu ei näin ollen ole antanut oikeaa kokonaiskuvaa vertailun kohteina olleista julkaisuista.

Markkinatuomioistuin katsoo, että vastaaja on vertailemalla edellä selostetulla tavalla julkaisunsa ilmaisjakelua hakijan julkaisun maksulliseen levikkiin menetellyt elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

2. Vastaaja on 17.12.1998 päivätyssä eräässä asiakaskirjeessään käyttänyt julkaisunsa jakelusta ilmaisua levikki. Julkaisussaan 4.3.1997 olleessa mainoksessa vastaaja on käyttänyt julkaisunsa ilmaiseksi tapahtuvasta jakelusta nimitystä jakelulevikki.

Markkinatuomioistuin on esim. ratkaisussa 1995:24 kieltänyt mm. käyttämästä julkaisun ilmaiseksi tapahtuneesta jakelusta tai julkaisun painosmäärästä ilmaisua levikki. Ratkaisun perusteluissa lausuttiin mm., että lehden levikillä tarkoitetaan viestintäalalla lehden tilauksista ja irtonumeroiden myynnistä eli maksullisista kappaleista ja määrätyistä lehden vapaakappaleista muodostuvaa lehden numeron kappalemäärää.

Ilmaisu levikki on esitetyn selvityksen mukaan sanomalehtialalla vakiintunut maksullisten lehtien levinneisyyttä koskevaksi termiksi. Levikkilukuihin ei esitetyn selvityksen mukaan sisällytetä lehden mahdollisia ilmaisjakelulukuja.

Vastaajan edellä mainitussa asiakaskirjeessä on vastaajan lehden jakelusta käytetty ilmaisua levikki, vaikka kysymys on ollut ko. julkaisun ilmaiseksi tapahtuvasta jakelusta. Asiakaskirje on myös ollut osa vastaajan markkinointia. Vaikkei vastaajan ole näytetty enemmälti käyttäneen julkaisunsa ilmaisjakelusta sanaa levikki, vastaaja on käyttämällä asiakaskirjeessään ilmaisjakelulehtensä jakelusta ilmaisua levikki menetellyt elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

Ilmaisua jakelulevikki on esitetyn selvityksen mukaan käytetty sanomalehtialalla yleisesti ilmaisjakelulehtien jakelumäärästä. Ilmaisjakelulehdet ovat jo pitkään käyttäneet ko. ilmaisua kuvaamaan julkaisunsa jakelumääriä ja niiden levinneisyyttä jakelualueellaan. Ilmaisua jakelulevikki on esitetyn selvityksen mukaan käytetty myös joidenkin ilmaisjakelulehtien mediakorteissa. Asiassa on käynyt ilmi, että myös useiden tilattavien ja maksullisten sanomalehtien ilmaiseksi jaettavasta osuudesta on käytetty nimityksiä, joihin on sisältynyt sekä sana jakelu että sana levikki.

Vastaajayhtiö on edellä mainitussa mainoksessaan käyttänyt julkaisunsa jakelusta ilmaisua jakelulevikki. Markkinoinnin kohderyhmänä ovat olleet lähinnä ilmoitusasiakkaat ja muut julkaisun ilmestymispaikkakunnalla toimivat elinkeinonharjoittajat. Markkinoinnin kohderyhmänä olevat elinkeinonharjoittajat ovat tunteneet vastaajan julkaisun ja tienneet sen ilmaisjakelulehdeksi. Ilmaisun jakelulevikki käyttämisen ei voida katsoa aiheuttaneen vastaajan markkinoinnin kohderyhmässä sellaista virheellistä käsitystä, että kysymyksessä olisi maksullinen julkaisu.

Markkinatuomioistuin katsoo, että vastaaja ei ole ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa jakelusta ilmaisua jakelulevikki käyttämällä menetellyt elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti eikä muutoinkaan hakijan kannalta sopimattomasti.

3. Vastaaja on mainonnassaan käyttänyt ilmaisuja "maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä?", "me haluamme, että ilmoituksista ei tarvitse maksaa tilausmaksua", "montako kertaa viikossa voi jakaa 6-päiväisen tilatun lehden ilmaiseksi ja ottaa tilausmaksun 6:sta päivästä" ja "käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluja päätät montako lehteä viikossa saat luettavaksesi ilman ikävää tilausmaksua".

Vastaajan julkaisu ilmestyy samalla alueella kuin hakijan julkaisu. Hakijan ja vastaajan ko. julkaisut ovat esitetyn selvityksen mukaan ilmestymispaikkakuntansa merkittävimmät paikallisuutisten ym. julkaisijat. Julkaisut kilpailevat myös samoista ilmoittajista. Vastaajan ko. mainokset ovat kohdistuneet mm. paikallisiin kauppiaisiin ja muihin potentiaalisiin ilmoittajiin. Markkinoinnin kohderyhmälle on ko. paikkakunnalla ollut selvää, mitä julkaisua vastaajan käyttämät edellä mainitut ilmaisut koskevat.

Vastaajan käyttämät ko. ilmaisut ovat olleet hakijan julkaisua väheksyviä ja ne ovat loukanneet hakijaa. Vastaajan on hakijan julkaisusta sanotunlaisia ilmaisuja mainoksissaan käyttämällä katsottava menetelleen elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

Vastaaja on paljoksunut hakijan esittämiä oikeudenkäyntikuluja. Markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajan maksettavaksi tuomittavien oikeudenkäyntikulujen määrää on alennettava.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin kieltää SopMenL:n 1 ja 6 §:n nojalla Riihimäen Kirjapaino Oy:tä kahdensadantuhannen (200.000) markan sakon uhalla markkinoinnissaan

1. vertailemasta ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa jakelumäärää maksullisen lehden levikkiin,

2. käyttämästä julkaisunsa ilmaiseksi tapahtuvasta jakelusta ilmaisua levikki, ja

3. käyttämästä kilpailijan maksulliseen lehteen viitatessaan ilmaisuja "maksatko tilausmaksun ilmaisjakelulehdestä?", "me haluamme, että ilmoituksista ei tarvitse maksaa tilausmaksua", "montako kertaa viikossa voi jakaa 6-päiväisen tilatun lehden ilmaiseksi ja ottaa tilausmaksun 6:sta päivästä?" ja "käyttämällä ilmoittajaliikkeittemme tuotteita ja palveluja päätät montako lehteä viikossa saat luettavaksesi ilman ikävää tilausmaksua".

Kieltoja on noudatettava heti.

Vaatimukset kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Riihimäen Kirjapaino Oy velvoitetaan suorittamaan Riihimäen Sanomat Oy:lle korvaukseksi oikeudenkäyntikuluista seitsemänkymmentätuhatta (70.000) markkaa arvonlisäveroineen. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinatuomioistuimen päätöksen antopäivästä. Vuotuisen viivästyskoron määrä on kulloinkin voimassaoleva Suomen Pankin vahvistama viitekorko lisättynä seitsemällä prosenttiyksiköllä.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Häyhä, Henriksson, Kivipato, Maijala, Paloranta, Sario ja Sulkunen

---

[SV]

I sitt brev till kunderna hade svaranden använt uttrycket spridning om distributionen av sin publikation, trots att det hade varit fråga om en sådan distribution av publikationen som hade skett gratis. Marknadsföringen stred till denna del mot god affärssed. Däremot hade användningen av uttrycket "distributionsspridning" i svarandens marknadsföring inte gett en sådan bild att det skulle ha varit fråga om en avgiftsbelagd publikation. Användningen av detta uttryck stred inte mot god affärssed.

De uttryck "betalar du en prenumerationsavgift för en gratistidning", "vi vill att man inte skall behöva betala prenumerationsavgift för annonserna", "hur många gånger i veckan kan man gratis dela ut en sexdagars prenumererad tidning och uppbära prenumerationsavgift för sex dagar" och "genom att använda annonsörföretagens produkter och tjänster avgör du hur många nummer du får läsa per vecka utan en tråkig prenumerationsavgift" som använts i svarandens reklamer var nedsättande om sökandens publikation och de hade kränkt sökanden. Genom att använda dylika uttryck hade svaranden förfarit i strid med god affärssed.

OtillbFörfL_1_§ och 6_§