Trademark used in shoe ads did not violate tobacco law as it lacked specific intent to promote cigarettes.

Aleksi 13 Oy vastaan sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus (STTV). STTV oli kieltänyt Aleksi 13 Oy:tä jatkamasta tai uudistamasta sellaista Camel Boots jalkineiden mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa, jossa käytetään hyväksi Camel sana- ja kuviotunnuksia. Kielto tarkoitti mm. sellaista Camel tunnuksen käyttämistä, jossa sana Camel on kirjoitettu kaarevassa muodossa ja samaa tai samankaltaista kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa. Kieltopäätöksen perusteena oli ollut lehtimainontaa ja esitteitä. Mainoksissa oli sanan Camel yhteydessä käytetty sanaa Boots ja niissä oli yleensä ollut myös kuva tai kuvia ko. jalkineista.

Tavaramerkki Camel oli ollut jo pitkään yleisön keskuudessa tunnettu savukemerkki. Se oli yksi vanhimmista tupakkatuotteelle rekisteröidyistä merkeistä Suomessa. Sanotulla merkillä markkinoitujen jalkineiden tullessa markkinoille Camel merkkinen tupakkatuote oli ollut jo pitkään tunnettu yleisön keskuudessa.

Sana Camel oli ko. jalkineiden mainonnassa ollut kaarevassa muodossa ja samalla kirjasinlajilla kirjoitettuna kuin Camel savukkeiden tunnuksessa. Sanotunlaista Camel tunnusta oli käytetty sekä lehtimainonnassa että myymälässä olleissa esitteissä.

Camel Boots tunnuksella markkinoitujen jalkineiden mainonnassa käytetty tunnus Camel oli alunperin tullut tunnetuksi tupakkatuotteita valmistavan ja niitä tunnuksella Camel markkinoivan tupakkatuotteen valmistajan markkinoinnista. Tavaramerkkiä Camel koskeva liiketoiminta oli siirretty sittemmin samaan konserniin kuuluvalle toiselle yhtiölle, jolle tavaramerkkiä Camel koskeva päätösvalta myös oli siirtynyt. Osana Camel Boots jalkineiden eri maissa toteutettavaa mainontaa käytettiin ko. mainonnassa samanlaisia esitteitä ja muutakin yhdenmukaista markkinointimateriaalia, jonka toimitti jälleenmyyjille Camel tavaramerkkiä koskevaa päätösvaltaa käyttävä, edellä mainittu yhtiö.

Tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa oli epäsuorana mainontana kielletty erityisesti tupakkatuotteen myynnin edistäminen muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä tupakkatuotteesta. Sanottua säännöstä voitiin tulkita siten, että vakiintuneen tupakkatuotteen tunnuksen käyttäminen mainitulla tavalla, eli sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna, muun hyödykkeen mainonnassa välittää samalla mielikuvan myös ko. tupakkatuotteesta.

Camel Boots jalkineiden ko. mainonnassa oli mainostettu tavanomaiseen tapaan jalkineita. Kun mainonnassa oli käytetty tupakkatuotteen tunnuksena pitkän ajan käytettyä ja laajalti yleisön keskuudessa tunnettua edellä mainittua Camel tunnusta, mainonnasta oli samalla välittynyt mielikuva myös sanotusta Camel merkkisestä tupakkatuotteesta. Tupakkatuotteen tunnuksen sisällyttäminen osaksi muun tuotteen mainontaa oli tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa tarkoitettua myynninedistämistä, joka oli omiaan edistämään myös tupakkatuotteen myyntiä. Sanottu Camel tunnusta käyttäen toteutettu mainonta oli siten suoraan tupakkalain 8 §:n 1 mom:n vastaista tältä osin.

STTV:n määräämä kielto pysytettiin osittain voimassa ja Aleksi 13 Oy:tä kiellettiin käyttämästä jalkineiden mainonnassa sellaista Camel sanan sisältävää tunnusta, jossa sana Camel on kirjoitettu kaarevassa muodossa ja samaa kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa.

Asiassa äänestys.

Tupakkalaki_8_§_1_mom., 18_§_1_mom., ja 21_§_3_mom.

ALEKSI 13 OY:N VAATIMUKSET

Sosiaali ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus (STTV) on 13.11.1996 toimenpiteistä tupakoinnin vähentämiseksi annetun lain (tupakkalaki) 18 §:n 1 mom:n nojalla kieltänyt Aleksi 13 Oy:tä jatkamasta tai uudistamasta sellaista Camel Boots jalkineiden mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa, jossa käytetään hyväksi Camel sana ja kuviotunnuksia. Päätöksen mukaan kielto tarkoittaa seuraavilla tavoilla toteutettavaa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa:

1. sellaista Camel tunnuksen käyttämistä, jossa sana Camel on kirjoitettu kaarevassa muodossa samaa tai samankaltaista kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa, 2. kohdassa 1 mainitun, kirjaimista muodostetun tunnuksen ja kamelia kuvaavan kuvion käyttämistä yhdessä, ja 3. Camel merkkisille savukkeille vakiintuneiden, savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa ja niiden ulkomailla toteutetussa mainonnassa käytettyjen kuvien ja muiden tunnusmerkkien käyttämistä siten, että ne ovat tunnistettavissa Camel savukkeiden tunnuksiksi tai niiden mainonnassa käytetyiksi tunnusmerkeiksi.

Aleksi 13 Oy on vaatinut, että STTV:n edellä mainittu kieltopäätös kumotaan, että päätöksessä esitetyt rajoitukset Camel Boots jalkineiden mainonnalle poistetaan, ja että STTV velvoitetaan korvaamaan Aleksi 13 Oy:n oikeudenkäyntikulut laillisine korkoineen.

STTV:n kieltopäätös on perustunut tupakkalain 18 §:ään, joka kuuluu seuraavasti: "Jos tupakkatuotetta ... mainostetaan taikka harjoitetaan sen muuta 8 tai 9 §:n vastaista myynninedistämistä, sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus voi kieltää mainonta- ja myynninedistämistoimen tilaajaa, sen toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta ja uudistamasta säännösten vastaista menettelyä."

Tupakkalain 8 §:n 1 momentti kuuluu seuraavasti: "Tupakkatuotteen mainonta ja epäsuora mainonta on kielletty. Epäsuorana mainontana pidetään erityisesti tupakkatuotteen myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä tupakkatuotteesta."

Tupakkalain tarkoitus ja lain sanamuoto osoittaa, että kielletty voi olla ainoastaan sellainen mainonta- tai myynninedistämistoimenpide, jolla edistetään tupakkatuotteen myyntiä. Sen sijaan ei ole kiellettyä käyttää samaa tavaramerkkiä tupakkatuotteessa ja muussa tuotteessa. Tällainen muun tuotteen mainonta- tai myynninedistäminen ei myöskään ole kiellettyä, ellei sillä edistetä tupakan myyntiä. STTV:n kieltämät Camel Boots jalkineiden mainonta- ja myynninedistämistoimenpiteet eivät edistä tupakkatuotteiden myyntiä.

Camel Boots jalkineita valmistaa saksalainen Salamander AG, joka käyttää jalkineissaan tavaramerkkejä Salamander, Camel Boots, Camel Trophy Adventure Boots, Apollo, Betty Barclay ja Sioux. Camel Boots jalkineita myydään Saksassa yli miljoona paria vuodessa ja niitä viedään lähes jokaiseen maailman maahan yhteensä noin 430.000 paria. Suomeen Camel Boots jalkineita alettiin tuoda 1980-luvun alkupuolella. Tuotteet tulivat erittäin suosituiksi siitä huolimatta, että ne laatunsa vuoksi sijoittuvat suhteellisen korkeaan hintaluokkaan. Camel Boots malleja on noin 180. Ei ole uskottavaa, että Salamander AG olisi kehittänyt tämänlaatuisen liiketoiminnan Camel Boots tuotteille, jos tarkoituksena olisi edistää tupakan myyntiä piilomainonnalla.

Camel Boots tuotteiden mainonta- ja myynninedistämistoimenpiteet eivät ole tupakkatuotteiden piilomainontaa. Niillä ei pyritä edistämään tupakkatuotteiden myyntiä. Tuotteiden maahantuoja Timmen Oy on antanut hakijalle ohjeita Camel Boots mainontaa varten. Tämän mukaisesti Camel Boots tuotteiden mainonnassa ja myynninedistämisessä pitää mainostettava tuote olla aina selvästi näkyvissä. Mainonnassa ja myynninedistämisessä ei saa esittää tupakka- tai tupakkaan liittyviä tuotteita. Lisäksi Camel nimeä tai logoa ei saa käyttää mainonnassa tai myynninedistämisessä yksikseen vaan ainoastaan yhdistelmänä Camel Boots tai Camel Trophy Adventure Boots. Tästäkin käy ilmi, ettei Camel Boots tuotteiden mainonnalla ja myynninedistämistoimenpiteillä ole tarkoitus edistää tupakkatuotteen myyntiä.

Camel Boots mainonnassa ja myynninedistämistoimenpiteissä korostetaan erittäin voimakkaasti jalkinetuotteita. Keskeisin ja näkyvin osa mainoksista on kuva Camel Boots kengistä. Jalkineet ovat aina korostetusti näkyvissä mainonta- ja myynninedistämismateriaalissa ja Camel logo esiintyy aina yhdistelmänä Camel Boots tai Camel Trophy Adventure Boots. Camel Boots mainokset tai myynninedistämistoimenpiteet eivät koskaan millään tavoin viestitä tupakkaa, eikä niiden perusteella synny yllykettä ostaa tupakkatuotteita. Asiaan vaikuttaa varmasti myös se, että sana Camel ei lähtökohtaisesti symboloi tupakkaa, vaan tunnettua eläintä.

Sekä Suomessa että Ruotsissa suoritetuissa lukuisissa markkinatutkimuksissa on tutkittu sitä, mihin kuluttajat assosioivat Camel Boots tuotteiden mainonnan. Tutkimukset osoittavat, että kuluttajat assosioivat hyvin vahvasti Camel Boots markkinoinnin jalkineisiin ja laatuun. Kuluttajat eivät miellä Camel Boots mainontaa ja myynninedistämistoimintaa tupakkatuotteiden piilomainonnaksi. Tutkimukset osoittavat myös, että Camel Boots on laatujalkineita symboloiva itsenäinen, erittäin vakiintunut tavaramerkki, jonka kuluttajat tuntevat paremmin kuin Camel tupakkamerkin. Kuluttajat eivät edes sitä kysyttäessä koe Camel Boots mainontaa tupakkatuotteiden piilomainonnaksi. Camel Boots tuotteiden mainonta- ja myynninedistämistoimenpiteet eivät siten millään tavalla edistä tupakkatuotteiden myyntiä.

Kuluttajille tarkoitetut tuotteet eivät mene kaupaksi ilman mainontaa ja myynninedistämistoimenpiteitä. Hakijan käsityksen mukaan STTV kokee, että sen asettama kielto koskee nykyistä "Camel Boots" mainontaa, esim. lehtimainoksia ja esitteitä. Kamelieläimen kuvaa ei ole käytetty Camel Boots mainoksissa, mutta kamelin kuva on ollut tuotteissa näkyvissä. STTV:n kielto asettaa Camel Boots tuotteet kilpailuedellytysten kannalta täysin erilaiseen asemaan kuin niiden kanssa kilpailevat tuotteet. Jalkinekauppa ei ole kiinnostunut ostamaan merkkituotteita, joita ei voida mainostaa.

STTV:n kielto menee pitemmälle kuin tupakkalaki ja muut sovellettavat lainkohdat sallivat. STTV pyrkii päätöksellään kieltämään "Camel Boots" tuotteille rekisteröidyn ja vakiintuneen tavaramerkin käytön mainoksissa ja myynninedistämistoimenpiteissä pelkästään sillä perusteella, että STTV katsoo, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään tunnistettavasti muunnettuna tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta. Lain mukaan tällaisen tunnuksen käyttö mainonnassa voidaan kieltää ainoastaan, jos se edistää tupakkatuotteen myyntiä. Markkinatutkimukset osoittavat, että näin ei ole asianlaita "Camel Boots" mainonnan kohdalla.

Päätöksessään STTV väittää, että heidän kieltämänsä mainonta olisi tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa tarkoitettua tupakkatuotteiden epäsuoraa mainontaa, koska STTV:n käsityksen mukaan Camel sanasta ja kuviotunnuksesta sekä muista mainituista tunnusmerkeistä kuluttajalle syntyvä yleisvaikutelma synnyttää mielikuvan Camel savukkeista. Edelleen STTV väittää päätöksessään, että Aleksi 13 Oy on osallisena ketjussa, jonka tarkoituksena on tavaramerkin lisenssisopimusten ja tavaramerkin tunnettavuuden avulla edistää tupakkatuotteen menekkiä ja tuottaa hyötyä sekä Aleksi 13 Oy:lle että tupakkateollisuudelle. Näillä väitteillään STTV pyrkii uskottelemaan, että Camel Boots tuotteiden mainonta edistäisi tupakkatuotteiden myyntiä ja että tämä olisi myös mainonnan tarkoitus.

STTV:n väitteet eivät perustu tosiseikkoihin vaan STTV:n virkamiesten subjektiivisiin näkemyksiin. Mainonnan vaikutuksia ei voida määritellä henkilökohtaisilla näkemyksillä. Niiden selvittämiseen tarvitaan markkinatutkimuksia. STTV on muutamaa päivää ennen päätöstään lähettänyt kirjeen, jossa se kieltäytyy ottamasta vastaan informaatiota markkinatutkimuksesta. STTV ei ole päätöstä tehdessään ollut kiinnostunut siitä, minkälainen vaikutus "Camel Boots" mainonnalla on ollut kuluttajiin. Vuoden 1996 aikana suoritetut markkinatutkimukset osoittavat, että kuluttajat eivät koe Camel Boots mainontaa tupakan piilomainonnaksi.

STTV ilmoittaa päätöksessään myös, että Camel tavaramerkin alkuperä, lisensiointi sekä tiettyjen etujen yhteisyys osoittavat tässä tapauksessa myös tupakkatuotteiden myynninedistämistarkoitusta. Tältäkin osin STTV:n käsitys perustuu virkamiesten subjektiivisiin käsityksiin ja ennakkoluuloihin, jotka ovat ristiriidassa faktatietojen kanssa. Jo ajatus siitä, että vähittäistavarakauppaa harjoittava hakijayhtiö, kenkien maahantuontia harjoittava Timmen Oy ja yksi Saksan suurimmista kengänvalmistajista Salamander AG voisivat olla kiinnostuneita edistämään tupakan myyntiä piilomainonnalla, on järjetön.

SOSIAALI- JA TERVEYDENHUOLLON TUOTEVALVONTAKESKUKSEN VASTAUS

STTV on vaatinut, että Aleksi 13 Oy:n vaatimukset hylätään ja että STTV:n kieltopäätös pidetään voimassa. STTV on vaatinut, että oikeudenkäyntikuluja koskeva vaatimus on hylättävä lakiin perustumattomana. Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi, että oikeudenkäyntikuluja voitaisiin laillisesti vaatia ja tuomita, STTV on vaatinut, että Aleksi 13 Oy velvoitetaan korvaamaan STTV:n oikeudenkäyntikulut laillisine korkoineen. Kuluista STTV on esittänyt tämän asian kanssa yhdessä käsitellyn kahden asian kanssa yhteisen laskun, jonka loppusumma on 75.952 markkaa.

STTV:n päätöksessä selostettu Camel Boots mainos sekä muu mainonta, jossa käytetään hyväksi samoja tai samankaltaisia tunnusmerkkejä taikka muita Camel savukkeiden tunnusmerkkejä, on tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa kiellettyä epäsuoraa tupakkamainontaa. Aleksi 13 Oy on osallistunut tupakkalain vastaisen Camel savukkeelle vakiintuneita tunnuksia hyväksi käyttävän mainonnan ja myynninedistämistoiminnan toimeenpanoon. Kieltopäätöksen lähtökohtana ollut mainosaineisto oli moninainen siten, että STTV:llä oli tiedossa erilaista myymälämainontaa ja muuta Camel mainontaa. Siinä vaiheessa, kun lehti-ilmoitukset ilmestyivät, niistä pyydettiin selvitystä. Kieltopäätöksen lähtökohtana olivat ko. lehti-ilmoitukset, mutta kiellon perusteena on ollut myös muuta mainontaa, mm. esitteitä, joissa on ollut Camel tunnus kaarevassa muodossa ja samanlaisella kirjasinlajilla kirjoitettuna kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa.

Tupakkalain 8 §:n 1 mom:n mukaan tupakkatuotteelle vakiintuneen tunnuksen käyttäminen muun tuotteen mainonnassa sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna jo sinänsä välittää mielikuvan tietystä tupakkatuotteesta. Mielikuva syntyy tällöin juuri tupakan tunnusmerkeistä. Tällöin mainonta on kiellettyä tupakanmainontaa. Mielikuva tupakkatuotteesta voi välittyä myös muutoin, siis ilman, että logoja, kirjainmerkkejä tai muita tupakkatuotteen varsinaisia tai niitä muistuttavia tunnusmerkkejä käytetään. Tämän voidaan ajatella tarkoittavan esim. visuaalisesti ulkomaisissa tupakkamainoksissa käytettävien kuvien avulla tapahtuvaa mainontaa. Mainitut mainontatavat ovat lain sanamuodon mukaan erityisesti kiellettyjä. Kiellettyä epäsuoraa mainontaa voi siis olla vielä muunkinlainen mainonta kuin se, mikä laissa tai sen perusteluissa on kuvattu.

Tunnuksella tarkoitetaan tavaramerkkiä tai symbolia, jota käytetään markkinoinnissa siinä tarkoituksessa, että kuluttajat tunnistaisivat sen kautta tietyn tuotteen tai tuoteryhmän ja erottaisivat sen muista kulutushyödykkeistä. Tunnusmerkkinä voi olla osa tavaramerkistä tai siitä muunneltu kuvio, josta tavaramerkki voidaan edelleen tunnistaa. Vakiintuneella tunnuksella tarkoitetaan kuluttajille jo tunnetuksi tehtyä tunnusta, jonka välityksellä kuluttaja tunnistaa tietyn hyödykkeen tai hyödykeryhmän. Mitä tunnetumpi on hyödykkeen mainonnassa käytetty tunnusmerkki, sitä helpompi on käyttää sen yksilöllisiä piirteitä toisen hyödykkeen mainonnassa hyväksi siten, että samalla mainostetaan myös ensiksi mainittua hyödykettä.

Mainonnan tarkoituksena on aina menekin eli myynnin edistäminen. Mainonnalle on ominaista se, että kuluttaja välittömästi mainonnan tunnusmerkeistä tai muista symboleista tunnistaa tietyn mainostettavan hyödykkeen. Tuoteryhmän tai tuoteperheen mainonnalle on ominaista, että siinä käytetään sen yhteistä tunnusmerkkiä. Epäsuoralle mainonnalle on ominaista se, että kuluttaja havaitsee ja tunnistaa mainostettavan hyödykkeen mainonnassa esiintyvistä tunnuksista ja symboleista myös muun tuotteen tunnuksia ja symboleja. Yhdenmukaisuus voi olla havaittavissa kahden eri tuotteen tai tuoteryhmän mainonnassa käytettyjen tunnusten tai muiden symbolien samankaltaisuudesta.

Tupakkalain 8 §:n 1 mom:n nojalla voidaan puuttua tavaramerkin tai muun tunnusmerkin käyttöön, kun se on samanlainen tai siten samankaltainen tupakkatuotteelle vakiintuneen tunnusmerkin kanssa, että kuluttaja tunnistaa näiden keskinäisen yhtäläisyyden ja täten kokee muun tuotteen mainonnan samalla tupakkatuotteen mainonnaksi tai myynninedistämiseksi. Tunnusmerkin käyttäminen voidaan tällöin kieltää muun tuotteen mainonnassa. Merkitystä ei ole sillä, onko muun kuin tupakkatuotteen tavaramerkin haltija taikka esim. mainostoimisto tai somistaja ollut vilpittömässä mielessä muun kuin tupakkatuotteen mainonnassa käyttäessään samankaltaista tavaramerkkiä tai sillä, onko sama yritys tai valmistaja kummankin tavaramerkin haltija tai sen käyttöoikeuden saanut. STTV ei ole kieltänyt, eikä tupakkalain nojalla voidakaan kieltää tavaran tavanomaista merkitsemistä sen tavaramerkillä.

Camel savukkeiden mainonta ja myynninedistäminen perustuu huolellisesti suunniteltuun lisenssikonstruktioon. Lisenssijärjestelmän keskipisteenä on Camel savuke, jonka ympärille on sopimusjärjestelyin luotu tuoteperhe, johon kuuluu eri valmistajien valmistamia tuotteita, kuten kenkiä. Tavaramerkin mainonta- ja myynninedistämisjärjestelyjä voidaan kuvata sopimusketjulla, jonka avulla Reynoldsin Camel savukemerkin myyntiä voidaan edistää Camel Boots mainonnalla ja materiaalin avulla myös tilanteessa, jossa savukemerkin suora mainonta on kiellettyä. Sopimusjärjestelyyn sisältyy vakioväite, ettei Salamander AG:n tai esim. Aleksi 13 Oy:n myymälän kenkäosaston somistajan "tarkoitus" ole mainostaa savukkeita vaan kenkiä. Valvontaviranomaisen ei ole tarpeen todistaa mainonnan toimeenpanon "tahallisuutta". Camel savukkeiden tavaramerkin haltijalla oleva savukkeiden myynninedistämistarkoitus samoin kuin koko kysymyksessä olevan lisenssijärjestelmän tarkoitus voidaan kuitenkin osoittaa seuraavalla tavalla.

Tavaramerkin haltijan kannalta lisenssijärjestelmän luominen on varallisuusarvoisen oikeuden myyntiä. Yritys saa vastiketta siitä, että joku muu käyttää sen tavaramerkkiä. Myyjän kannalta vastikkeen saaminen on yleensä lisensioinnin päätarkoitus. Terveeseen liiketaloudelliseen toimintaan kuuluu myös, että lisensioinnin lisäseurauksena myyjänkin tuotteet hyötyvät tavaramerkin ostajan markkinointitoimenpiteistä. Juuri tässä tarkoituksessa lisenssisopimuksiin kirjataan yksityiskohtaisia määräyksiä tavaramerkin käytöstä kuten kirjasinlajista, väreistä ja mainonnasta sekä tavaramerkkiä kantavien tuotteiden laadusta. Camel savukkeiden tavaramerkin lisensioimisen päätarkoitus voi olla tupakan myynninedistäminen, etenkin jos lisenssisopimuksista saadut tulot eivät ole savukkeen valmistajalle merkittäviä, sillä näin voidaan nimenomaan tupakkatuotteelle tärkeää tavaramerkkiä markkinoida edelleen sellaisissakin maissa, joissa tupakan mainonta on kiellettyä.

Vaikka tupakkatuotteen tavaramerkin lisensioinnin päätarkoituksena ei olisikaan tupakan myynninedistäminen, vaan esim. muut kaupalliset "hyväksyttävät" syyt, lisenssijärjestelyllä ja siihen liitetyillä tarkoilla sopimuksilla saadaan aikaan kenkien mainontaa, jolla on väistämättä positiivisia vaikutuksia ko. savukkeiden myyntiin. Tahallisuuden lievin aste toteutuu, vaikka Camel savukkeiden tavaramerkin haltija ei olisi lisenssijärjestelyllä varsinaisesti tavoitellut tupakan myynninedistämistä, mutta se olisi kuitenkin suhtautunut hyväksyvästi tai välinpitämättömästi lisensioinnin ja tavaramerkin käyttöä koskevien tarkkojen sopimusten aikaansaamaan savukkeiden myynnin edistämiseen toisten hyödykkeiden mainonnan yhteydessä.

STTV:llä ei ole yleistä velvollisuutta erityisten selvitysten avulla osoittaa mainoksen vaikutusta kuluttajiin, varsinkaan kun kysymyksessä olevat tunnusmerkit muistuttavat Suomessa hyvin tunnetun ja vahvan markkinaosuuden saavuttaneen savukkeen tunnusmerkkejä. Lain valvonnan käytännön toteuttamisen kannalta joudutaan kestämättömään tilanteeseen, jos kaikissa tapauksissa olisi ennen päätöksentekoa testattava mainoksen kuluttajissa synnyttämät mielikuvat. Täydelliseen objektiivisuuteen ei päästä minkään tutkimuksen kysymysten asetannassa eikä myöskään tulosten tulkinnassa. Oli tutkimuksen tulos mikä tahansa, siitä voidaan aina esittää erilaisia näkemyksiä. Viranomaisen päätökset on perustettava lain lähtökohdista tapahtuvaan objektiiviseen ja järkevään harkintaan.

TODISTELU

Asiassa on kuultu hakijan nimeäminä todistajina Salamander AG:n vientijohtajaa Andreas Rudolf Heydtiä, tutkimusjohtaja Hannu Tapio Ilkasta, tutkimusjohtaja Riitta Anneli Siikarantaa ja ekonomi Tarmo Ilmari Vahvelaista, sekä STTV:n nimeämänä todistajana tutkimuspäällikkö Eija Riitta AholaHyppöstä. Todistajat ovat kertoneet mm. seuraavaa.

Heydt: Todistaja on ollut Salamander AG:n palveluksessa vuodesta 1976 lähtien, vuodesta 1988 lähtien vientijohtajana. Salamander AG:n tärkein artikkeli on jalkineet. Salamander AG valmistaa jalkineita muillakin kuin Camel merkillä. Camel tuotteiden osuus yhtiön jalkinetuotteista on noin 30 prosenttia. Camel Boots tuotteet tulivat Suomen markkinoille 1983. Salamander AG käyttää Camel Boots tuotteiden markkinoinnissa yleensä samaa materiaalia kaikissa maissa. Tämä materiaali tulee WBI:n kautta. Salamander AG, WBI ja mainostoimisto kokoontuvat kaksi kertaa vuodessa neuvottelemaan markkinointimateriaalista.

Ilkas: Todistaja on Taloustutkimus Oy:n palveluksessa. Todistaja on työskennellyt kuluttajatutkimusten parissa yhtäjaksoisesti vuodesta 1973 lähtien ja osittain jo sitä ennenkin. Todistaja on tehnyt Camel Bootseja koskevan kuluttajatutkimuksen syksyllä 1996. Taloustutkimus Oy on tehnyt maaliskuussa 1996 toisenkin kuluttajatutkimuksen, joka koski muutoin samaa aihetta, mutta siinä oli lisäksi Camel Bags mainos. Pyrkimyksenä oli selvittää näiden tuotteiden mainonnan huomioarvoa. Tutkimuksissa käytettyä menetelmää käytetään yleisesti vastaavissa tutkimuksissa ja sitä pidetään luotettavana menetelmänä mainonnan tehon selvittämisessä. Kummankin tutkimuksen mukaan Camel Boots mainokset assosioidaan kenkiin. Tutkimuksessa kävi ilmi Camel Bootsin vakiintuminen tällaisena kaksiosaisena merkkinä. Tutkimuksissa ei pelkkää Camel merkkiä tullut lainkaan esille, vaan se tuli kytkettynä Bootseihin tai kenkiin.

Siikaranta: Todistaja on ollut Taloustutkimus Oy:n palveluksessa vuodesta 1987 lähtien. Todistaja on ollut erityisen paljon tekemisissä kvalitatiivisten kuluttajatutkimusten eli ryhmäkeskusteluihin perustuvien tutkimusten kanssa. Suomen Gallup Oy:n lokakuussa 1996 tekemään tutkimukseen sisältyvään ryhmäkeskusteluun on osallistunut ainoastaan 17 henkilöä, joten siitä ei voida tehdä johtopäätöksiä siitä, synnyttääkö Camel Boots tuotteiden mainonta kuluttajalle myös mielikuvan Camel savukkeista. Näin pienestä määrästä henkilöitä voidaan sanoa, että tulokset ovat suuntaa-antavia mutta eivät merkitseviä. Usein tällaiset ryhmäkeskustelut toimivat eräänlaisina pilottitutkimuksina, joissa etsitään muuttujia kvantitatiiviseen tutkimukseen.

Vahvelainen: Todistaja on toiminut yli 30 vuoden ajan mm. markkinoinnin tutkijana, suunnittelijana ja konsulttitehtävissä. Todistajalla on oma konsultointialan yritys. Mainonnan kommunikaatiotehoa tutkittaessa tutkitaan sitä, kuinka tehokkaasti mainosesitys viestii niitä asioita, joita mainostaja haluaa sen viestivän. Se perustuu sellaisiin elementteihin kuin mainoksen huomioarvo, muistiarvo, sen synnyttämät assosiaatiot, kiinnostavuus, missä määrin sanoma mainoksesta välittyy, mahdollinen asennevaikutus ja uskottavuus. Taloustutkimus Oy:n vuonna 1996 tekemät Camel Boots ja Bags tutkimukset ovat selvästi mainonnan kommunikaatiotehoa koskevia tutkimuksia. Suomen Gallup Oy:n 1996 tekemä tutkimus on enemmän fokusoitunut tavaramerkin, tuotemerkin tutkimiseen. Siinä käytetty menetelmä ei vastaa normaalia mainonnan kommunikaatiotehon tutkimustapaa.

Ahola-Hyppönen: Todistaja on Taloustutkimus Oy:n palveluksessa. Aikaisemmin todistaja on Suomen Gallup Oy:n palveluksessa ollessaan suorittanut vuonna 1996 STTV:n toimeksiannosta tehdyn Camel kuluttajatutkimuksen. Tutkimuksesta voidaan päätellä, että Camel yhdistetään myös tupakkaan, mutta toisaalta Camel Boots merkki elää omaa elämäänsä. Se on oma tuotemerkki, hyvälaatuiset kengät. Bagseissa ei ole vielä tätä omaa elämää aivan yhtälailla eli ne ovat tuntemattomampia ja ne saatetaan helpommin yhdistää tupakkaan. Camel merkki on ollut tunnettu jo niin kauan, että vaikka tutkimuksessa tulee esille myös assosiointi tupakkaan, se ei välttämättä lisää tupakan kysyntää, vaan se on vain vanhastaan tuttu merkki. Camel logo on sama tai lähes identtinen kuin savukkeessa, ja jos se esiintyisi yksinään, se liitettäisiin helposti savukkeisiin. Mutta kun se esitetään yhteydessä Bootseihin, tämä vaikutus pienenee.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus (STTV) on 13.11.1996 tekemällään päätöksellä toimenpiteistä tupakoinnin vähentämiseksi annetun lain (tupakkalaki) 18 §:n 1 mom:n nojalla kieltänyt Aleksi 13 Oy:tä jatkamasta tai uudistamasta sellaista Camel Boots jalkineiden mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa, jossa käytetään hyväksi Camel sana- ja kuviotunnuksia. Päätöksen mukaan kielto tarkoittaa seuraavilla tavoilla toteutettavaa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa:

1. Sellaista Camel tunnuksen käyttämistä, jossa sana Camel on kirjoitettu kaarevassa muodossa samaa tai samankaltaista kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa, 2. kohdassa 1 mainitun, kirjaimista muodostetun tunnuksen ja kamelia kuvaavan kuvion käyttämistä yhdessä, ja 3. Camel merkkisille savukkeille vakiintuneiden, savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa ja niiden ulkomailla toteutetussa mainonnassa käytettyjen kuvien ja muiden tunnusmerkkien käyttämistä siten, että ne ovat tunnistettavissa Camel savukkeiden tunnuksiksi tai niiden mainonnassa käytetyiksi tunnuksiksi.

STTV:n kieltopäätös on perustunut Helsingin Sanomissa 22.9.1996 julkaistuun Aleksi 13 Oy:n mainokseen, jossa on markkinoitu Camel Boots jalkineita. Tummalla painettu sana Camel on mainoksessa ollut kaarevassa muodossa ja tietynlaisella kirjasinlajilla kirjoitettuna. Sanan Camel alapuolella oleva sana Boots on merkitty pienemmällä ja muutoinkin erilaisella tekstillä. STTV:n ilmoituksen mukaan mainitun kieltopäätöksen perusteena on ollut muutakin Camel Boots tuotteiden mainontaa, mm. esitteitä, joissa on esiintynyt edellä mainittu Camel Boots tunnus. STTV ei ole tarkemmin yksilöinyt, mitä muuta mainontaa sen määräämä kieltopäätös on koskenut. Camel tavaramerkillä myytäviä jalkineita on valmistanut Salamander AG Saksassa. Camel tavaramerkki on otettu käyttöön ko. jalkineissa 1978. Suomessa ko. tuotteita on myyty tunnusta Camel käyttäen vuodesta 1983 lähtien. Hakija, Aleksi 13 Oy on yksi Camel Boots jalkineiden vähittäismyyjistä Suomessa.

Toimenpiteistä tupakoinnin vähentämiseksi annetun lain (tupakkalaki) 8 §:n 1 mom:n mukaan tupakkatuotteen mainonta ja epäsuora mainonta on kielletty. Epäsuorana mainontana pidetään ko. säännöksen mukaan erityisesti tupakkatuotteen myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä tupakkatuotteesta.

Camel Boots jalkineiden mainonnassa käytetty edellä selostettu tunnus Camel on rekisteröity Suomen tavaramerkkirekisterissä mm. tavaraluokkaan 25, saappaat ja kengät. Camel tavaramerkin haltija on yhdysvaltalainen World Wide Brands Inc. (WBI), joka on R.J.R. Nabisco Inc. nimisen yhtiön tytäryhtiö. Camel tavaramerkin alkuperäinen haltija on ollut R.J.R. Reynolds Tobacco Company, joka myös on R.J.R. Nabisco Inc.:n tytäryhtiö. Camel tavaramerkkiä koskeva liiketoiminta on esitetyn selvityksen mukaan siirretty WBI:lle vuonna 1984. WBI on lisensioinut Camel tavaramerkkiä useille tuotevalmistajille, mm. Salamander AG:lle. Tavaramerkin Camel haltijana luokassa 34 (tupakka ym.) on R.J.R. Reynolds Tobacco Company.

Tavaramerkki Camel on ollut jo pitkään yleisön keskuudessa tunnettu savukemerkki. Se on yksi vanhimmista tupakkatuotteelle rekisteröidyistä tavaramerkeistä Suomessa. Sanotulla merkillä markkinoitujen jalkineiden tullessa markkinoille Camel merkkinen tupakkatuote oli ollut jo pitkään tunnettu yleisön keskuudessa.

Camel tunnuksella markkinoitujen jalkineiden mainonnassa on käytetty Camel tunnuksen yhteydessä sanaa Boots ja mainoksissa on yleensä ollut kuva tai kuvia ko. jalkineista. Edellä kuvattu Camel tunnus on kuitenkin ollut esillä mainoksissa huomion herättäjänä suurikokoisella tekstillä merkittynä.

Sana Camel on ko. jalkineiden mainonnassa ollut kaarevassa muodossa ja samalla kirjasinlajilla kirjoitettuna kuin Camel savukkeiden tunnuksessa. Aleksi 13 Oy:n mainonnassa on käytetty sanotunlaista tunnusta lehti-ilmoituksissa ja myymälöissä olleissa esitteissä.

Camel Boots tunnuksella markkinoitujen jalkineiden mainonnassa käytetty tunnus Camel on alunperin tullut tunnetuksi tupakkatuotteita valmistavan ja niitä tunnuksella Camel markkinoivan tupakkatuotteen valmistajan markkinoinnista. Tavaramerkkiä Camel koskevaa päätösvaltaa käyttää nyttemmin samaan konserniin kuuluva edellä mainittu WBI. Osana Camel Boots jalkineiden eri maissa toteutettavaa mainontaa käytetään ko. mainonnassa samanlaisia esitteitä ja muutakin yhdenmukaista markkinointimateriaalia, jonka toimittaa jälleenmyyjille WBI.

Tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa on kielletty epäsuorana tupakan mainontana tupakkatuotteen myynnin edistäminen muun tuotteen mainonnassa erityisesti siten, että muun tuotteen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta. Sanottua säännöstä voidaan tulkita siten, että vakiintuneen tupakkatuotteen tunnuksen käyttäminen mainitulla tavalla, eli sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna, muun hyödykkeen mainonnassa välittää samalla mielikuvan myös ko. tupakkatuotteesta.

Camel Boots jalkineiden ko. mainonnassa on mainostettu tavanomaiseen tapaan jalkineita. Kun mainonnassa on käytetty tupakkatuotteen tunnuksena pitkän ajan käytettyä ja laajalti yleisön keskuudessa tunnettua tunnusta Camel, mainonnasta on kuitenkin samalla välittynyt mielikuva myös sanotusta Camel merkkisestä tupakkatuotteesta. Tupakkatuotteen tunnuksen sisällyttäminen osaksi muun tuotteen mainontaa on tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa tarkoitettua myynninedistämistä, joka on omiaan edistämään myös tupakkatuotteen myyntiä. Sanottu Camel tunnusta käyttäen toteutettu mainonta on näin ollen ollut suoraan tupakkalain 8 §:n 1 mom:n vastaista tältä osin.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että Aleksi 13 Oy:n mainonnassa käytetyt lehti-ilmoitukset ja esitteet, joissa on käytetty edellä mainittuun Camel Boots tunnukseen sisältyvää sanaa Camel kaarevassa muodossa ja samalla kirjasinlajilla kirjoitettuna kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa, ovat olleet tupakkalain 8 §:n 1 mom:n vastaisia. STTV:n edellä selostetun kiellon 1 kohta on näin ollen pysytettävä voimassa siltä osin kuin kielto koskee tunnuksen Camel käyttämistä kaarevassa muodossa samaa kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa. Siitä, että STTV:n päätöksessä mainitussa Aleksi 13 Oy:n mainonnassa olisi käytetty sanotun tunnuksen yhteydessä Camel tupakkatuotteiden tunnuksena käytettävää kamelin kuvaa, ei ole esitetty riittävää selvitystä. STTV:n päätöksen kohdassa 3 kielletystä menettelystä ei ole myöskään esitetty selvitystä. STTV:n kieltopäätöksen 2 ja 3 kohtia ei näin ollen voida pitää voimassa.

Kumpikaan asianosaisista ei ole esittänyt tässä asiassa oikeudenkäyntikulujensa osalta yksilöityä vaatimusta. Tämän vuoksi ja ottaen myös huomioon oikeudenkäymiskaaren 21 luvun säännökset kokonaisuudessaan molemmat asianosaiset saavat pitää oikeudenkäyntikulunsa vahinkonaan.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin pysyttää osittain voimassa STTV:n 13.11.1996 tekemässä päätöksessä Aleksi 13 Oy:lle määrätyn kiellon 1 kohdan ja kieltää tupakkalain 8 §:n 1 mom:n, 18 §:n 1 mom:n ja 21 §:n 3 mom:n nojalla Aleksi 13 Oy:tä käyttämästä jalkineiden mainonnassa sellaista Camel sanan sisältävää tunnusta, jossa sana Camel on kirjoitettu kaarevassa muodossa ja samaa kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa. STTV:n määräämä kielto kumotaan muilta osin.

Kieltoa on noudatettava heti.

Oikeudenkäyntikuluja koskevat vaatimukset hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Tala, Airikkala, Kivipato, Maijala, Ollikainen, Sario ja Viljanen

Asiassa äänestys

Puheenjohtaja Meriluoto, jonka lausuntoon jäsenet Sario ja Viljanen yhtyivät, lausui:

Tavaramerkki Camel on tosin yksi vanhimmista tupakkatuotteelle rekisteröidyistä tavaramerkeistä Suomessa, jossa tuon tupakan markkinaosuus ei ole kuitenkaan koskaan ollut merkittävä eikä sen tunnettuisuus tupakkamerkkien joukossa mitenkään huomattava. Vaikka tuotemerkki Camel yleisön keskuudessa edelleen tiedetään myös savukemerkiksi, se tunnetaan Suomessa nykyisin huomattavasti paremmin jalkineiden tuotemerkkinä.

Sana Camel on ko. jalkineiden mainonnassa ollut kaarevassa muodossa ja samanlaisella kirjasinlajilla kirjoitettuna kuin Camel savukkeen tunnuksessa. Tupakkatuotteen tunnuksen käyttämistä muun tuotteen tunnuksena ei ole kuitenkaan sinänsä kielletty. Myöskään tupakkatuotteen tunnusta vastaavan tunnuksen käyttäminen muun tuotteen mainonnassa ei ole kiellettyä, ellei mainonnasta samalla välity mielikuvaa tupakkatuotteesta. Tupakkalaissa on kielletty mainoksissa käyttämästä ainoastaan sellaista tunnusta, jonka identiteetti liittyy siinä määrin tupakkatuotteeseen, että tunnus on muusta asiayhteydestä huolimatta ja muun tavaran merkkinä silti omiaan tuomaan mainonnan kohderyhmälle mieleen määrätyn tupakan.

Kansanterveydelliseltä kannalta ei liene merkitystä sillä, kirjoitetaanko vaativien vaellusten suorittajana tunnettua eläintä merkitsevä sana Camel jalkinemainonnassa kaarevassa muodossa ja samanlaista kirjasinlajia käyttäen kuin Camel merkkisen savukkeen tunnuksessa vai jollakin toisella tavalla. Ei ole luultavaa, että sanan Camel merkitsemistavalla sanottujen jalkineiden mainonnassa olisi vaikutusta Camel merkkisen tupakkatuotteen myyntiin. Sen sijaan ko. kiellolla saattaa olla varsin tuntuva merkitys STTV:n nyt kieltämällä tavalla jo pitkään markkinoitujen jalkineiden myyntiin ja siten myös tavaroiden vapaaseen liikkuvuuteen.

Mainituilla perusteilla katson, että Aleksi 13 Oy ei ole Camel Boots tuotteiden mainonnassa käyttänyt tupakkatuotteelle vakiintunutta tunnusta tupakkalain 8 §:n 1 mom:ssa kielletyllä tavalla tupakkatuotteen myynnin edistämiseksi. Katson, että STTV:n päätöksen 1 kohdassa määrättyä kieltoa ei näin ollen voida pitää voimassa. Kieltopäätöksen 2 ja 3 kohtien osalta yhdyn enemmistön perusteluissa lausuttuun. Mainitsemillani perusteilla kumoan STTV:n määräämän kiellon kokonaisuudessaan.

Katson, että Aleksi 13 Oy, jonka puolesta ei ole esitetty yksilöityä oikeudenkäyntikululaskua tässä jutussa, on luopunut oikeudenkäyntikuluvaatimuksestaan. Lausunnon antaminen tältä osin raukeaa.