Consumer court dismisses ban on violent TV ad lacking product connection under good morals clause.

KA vastaan Raisio Yhtymä Oyj (yhtiö). Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n nojalla voidaan kieltää käyttämästä markkinoinnissa hyvän tavan vastaista menettelyä. Yleisesti on hyväksytty periaate, että markkinointi ei saa sisältää väkivaltaisia kuvauksia. Väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta.

Yhtiön tv-mainoksessa ammuttiin suoraan ihmistä kohti. Mainokseen sisältyvällä ampumakohtauksella ei ollut mitään yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Tällaisen väkivaltaisen kuvauksen käyttämiselle huomionherättämiskeinona kuluttajiin kohdistuvassa mainoksessa ei ollut hyväksyttäviä perusteita. Yhtiön tv-mainos oli siihen sisältyvän väkivaltaisen kuvauksen vuoksi hyvän tavan vastainen.

KSL_2_luku_1_§ ja 7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

Kuluttajaasiamies on vaatinut, että Raisio Yhtymä Oyj:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa mainonnassa käyttämästä väkivaltaa tehokeinona. Siltä varalta, että mainittu vaatimus katsottaisiin liian laajaksi tai yksilöimättömäksi, KA on toissijaisesti vaatinut, että Raisio Yhtymä Oyj:tä sakon uhalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä "Gone with the Winchester" mainoselokuvaa tvmainonnassa tai muussa eläviin kuviin perustuvassa mainonnassa taikka muuta kuvausta, johon sisältyy tuotteeseen liittymättömänä tehokeinona ampumavälikohtaus tai muu väkivaltainen käyttäytyminen.

KA katsoi mainoksen olevan hyvän tavan vastainen, koska mainosfilmi sisältää väkivaltaisia aineksia eikä väkivallan käyttämiselle jäätelömainoksen tehokeinona ole mitään hyväksyttävää perustetta. KA otti Raision Margariini Oy:öön yhteyttä ilmoittaen, että hän piti mainosta KSL:n vastaisena. Raision Margariini Oy vastasi puolustaen mainosfilmiä sillä, että yritys on saanut mainoksesta yksinomaan ihastunutta ja positiivista palautetta. Keskeistä mainoksessa yhtiön mielestä on mainoksen fiktiivisyys, tarinallisuus ja irrottautuminen arkitodellisuudesta. Yhtiöstä ilmoitettiin lisäksi, ettei sieltä voida antaa suostumusta siihen, että "Gone with the Winchester" mainosta ei enää esitettäisi, koska mainoksen teko oli tullut niin kalliiksi. Yhtiö kieltäytyi antamasta KA:n pyytämää kirjallista suostumusta siihen, ettei mainosfilmiä enää esitettäisi.

KSL:n 2 luvun 1 §:ssä on kielletty markkinoinnissa käyttämästä hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Tämä yleissäännös on alaltaan laaja, ja sen soveltaminen on kytketty kahteen joustavansisältöiseen käsitteeseen, hyvän tavan vastaisuuteen ja sopimattomuuteen. Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi todetaan, että säännöksen sisältöä ei ole mahdollista määritellä yksityiskohtaisesti, koska säännöksen luonteeseen kuuluu, että olosuhteet hyödykemarkkinoilla sekä niissä tapahtuvat muutokset voivat vaikuttaa siihen, mitä pidetään hyvän tavan vastaisena tai muutoin sopimattomana markkinointina.

Markkinatuomioistuimen päätöksissä on annettu tarkempi sisältö yleislausekkeen käsitteille, hyvän tavan vastaisuudelle ja sopimattomuudelle. Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännössä yleissäännöstä on sovellettu, paitsi lain tai muun oikeudellisen säännöksen vastaiseen taikka auktoritatiivisen elimen oikeudenvastaiseksi katsomaan menettelyyn, myös muuhun tällaista menettelyä lähellä olevaan markkinointimenettelyyn, joka on selkeästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen arvostusten kanssa. Markkinatuomioistuin on katsonut hyvän tavan vastaisiksi mm. seuraavat markkinointitoimenpiteet: väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa, hautakiven markkinoinnin kohdistaminen asiaankuulumattomiin henkilöihin ja opettajan käyttäminen markkinoijana ala-asteen oppilaisiin kohdistetussa markkinoinnissa.

Markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1984:5 on otettu kantaa väkivaltaisen kuvauksen käyttämiseen markkinoinnissa suhteessa KSL:n 2 luvun yleislausekkeen hyvän tavan vastaisuuteen. Tässä markkinatuomioistuimen tulkinnassa mainosfilmissä nimeltään "Panasonic Karatetyttö" mainostettiin videolaitteita. Mainoksessa "Karatetyttö" käytti lyöntejä ja potkuja karatenomaisin tavoin. Markkinatuomioistuin totesi, että väkivalta ei yleensä liity kulutushyödykkeisiin eikä niiden käyttöön. Väkivallan esittämisellä saattaa olla ihmisiin haitallisia vaikutuksia. Markkinatuomioistuin katsoi, että väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää perustetta. Markkinatuomioistuin päätyi siihen lopputulokseen, että väkivaltaisia kuvauksia sisältävän mainosfilmin käyttäminen markkinoinnissa on KSL:n 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaista.

Myös ratkaisussa 1988:11 markkinatuomioistuin on ottanut kantaa väkivallan käyttöön mainoksessa. Tässä tapauksessa arvioitavana oli televisiomainos, jolla markkinoitiin Karate Kid toimintanukkeja. Mainosfilmin alkuosassa kuvaruutuun ilmestyi ympyrään kasvokuva kahdesta karatenukesta, "opettajasta" ja "oppilaasta". Tämän jälkeen mainoksessa nähtiin karatenuket toiminnassa. Markkinatuomioistuin katsoi mainoksen sisältävän väkivaltaisia aineksia. Erityisen haitallisena markkinatuomioistuin piti väkivaltakuvausten esittämistä lapsille, sillä heillä ei tavallisesti ole käsitystä siitä, millaisen seurauksen jopa yksittäinen lyönti tai potku voi aiheuttaa. Markkinatuomioistuin piti myös tätä väkivaltaisia aineksia sisältävää mainosta hyvän tavan vastaisena.

Nyt esillä olevassa mainoksessa meluisa sotilasjoukko tunkeutuu yksinäisen talon pihapiiriin pyydystäen talon eläimiä ja tyhjentäen ruokavarastoja. Sisällä talossa on ainoastaan kaksi naista, talon tytär ja vanha palvelijatar, jotka pelolla odottavat ryöstäjien tunkeutumista sisälle taloon. Mainoksen tunnelma on ahdistava. Eräs sotilaista murtautuu taloon sisään ja luo "himokkaita" katseita talon nuoreen tyttäreen. Tytär on kenties uskottu palvelijattaren huostaan ja tilanne on palvelijan kannalta jos mahdollista vieläkin ahdistavampi. Tällöin palvelijatar keksii ratkaisuksi sotilaan surmaamisen ja ampuu sotilasta selkään. Tämän väkivaltaisen ratkaisun jälkeen mainoksen ahdistava tunnelma katoaa. Tytär vaikuttaen onnelliselta ja tyyneltä nauttii kaikessa rauhassa verannalla Carlshamn jäätelöä.

Raision Margariini Oy:n omien tutkimusten mukaan suuri yleisö ei pidä "Gone with the Winchester" mainosta väkivaltaisena ja ilmoittaa saaneensa mainoksesta yksinomaan ihastunutta ja positiivista palautetta. KA:lla ei ole tietoa siitä, miten yhtiön tutkimus on tehty ja kuinka laaja sen otos on ollut. KA:n toimistoon on tullut kuitenkin runsaasti yhteydenottoja kuluttajilta, jotka ovat pitäneet mainosta väkivaltaisena ja siten hyvän tavan vastaisena.

Julkisuudessa on esitetty myös näkemyksiä, että televisiossa esitetään niin paljon väkivaltaohjelmia, että katsojat olisivat turtuneet tämän tyyppiselle väkivallalle, jota esim. Raision Margariini Oy:n jäätelömainoksessa esitetään. Televisioväkivallan psyykkisiä vaikutuksia koskevissa tutkimuksissa on todettu, että väkivaltaisten ohjelmien katselun aiheuttamat psyykkiset vaikutukset näkyvät kohonneena ahdistuneisuutena erityisesti naisilla.

Kaikki väkivalta ei ole katsojien kannalta kielteistä eikä samanarvoista. Esim. dokumenttien kriittinen ja raaka väkivalta ahdistaa, mutta se saa ihmiset ymmärtämään toiminnan todelliset seuraukset. Väkivalta ei sen sijaan liity mainosten viestiin, tuotteiden esittelyyn. Väkivalta lyhyissä mainosfilmeissä on irrallaan yhteyksistä, joihin se liitetään esim. elokuvissa. Myöskään humoristinen näkökulma ei vähennä väkivaltaan liittyvää agressiota tai raakuutta. Väkivallan käyttäminen mainoksessa on ainoastaan erottautumisja huomionherättämiskeino.

Televisioväkivallan haitallisuus koskee erityisesti lapsia ja nuoria, koska lapset ja nuoret ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Vaikka "Gone with the Winchester" mainoksen kohderyhmänä eivät varsinaisesti olisikaan lapset tai nuoret, mainoksen tarinallisuus kiinnostaa varhaisnuoria ja nuoria. Mainosta on esitetty yleisillä televisiokanavilla, joita nuorisokin seuraa.

RAISIO YHTYMÄ OYJ:N VASTAUS

Raisio Yhtymä Oyj on ensisijaisesti vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta tai hylätään yksilöimättömänä ja kanneperusteeseen liittyvän oikeussuojan tarpeen puuttumisen vuoksi. Toissijaisesti yhtiö on vaatinut hakemuksen hylkäämistä perusteettomana.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan markkinointia suorittavaa elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on tarpeellista, kieltää jatkamasta samassa luvussa olevien säännösten tai niiden nojalla annettujen määräysten vastaista markkinointia. Kieltotuomion perusteeksi ei siten riitä pelkkä abstrakti mahdollisuus, että elinkeinonharjoittaja voi satunnaisesti harjoittaa kuluttajaviranomaisten näkemyksen mukaan moitittavaa markkinointia. Kun yhtiö on ilmoittanut KA:lle, ettei se tule esittämään hakemuksessa kuvattua mainosta yleisölle, KA:lla ei ole mitään perustetta olettamukselle, ettei yhtiö noudattaisi sitoumustaan.

Suomen Gallup Markkinatutkimus Oy:n MTV3:n toimeksiannosta tekemässä tv-mainonnan tehotestissä kyseessä oleva Carlshamn jäätelöiden tv-mainos sai erinomaisen myönteisen vastaanoton. Mainos ei ärsyttänyt haastatteluryhmässä keskimäärin enempää kuin muut elintarvikemainokset. Sen sijaan mainos koettiin aivan merkittävästi hauskemmaksi ja viihdyttävämmäksi kuin muut elintarvikemainokset yleensä. Mainoksen erottumiskyky oli aivan omaa luokkaansa. Kuitenkin mainoskampanjan muistamisaste oli vain keskinkertainen. Mainoskampanja oli siten ollut viihteellinen, ei sen sijaan paheksuttava ja mieliä ärsyttävä. Tätä tulosta johdonmukaisesti tukee myös se testihavainto, että selvästi muista erottunut mainos oli myös unohdettu keskimääräisen nopeasti. Mainos ei ollut mieliin painuvan aggressiivinen ja ärsyttävä.

Kyseessä oleva "Gone with the Winchester" mainos on osa laajempaa Carlshamn jäätelöiden mainoskampanjaa. Mainoksissa on tavoiteltu uudenlaista poikkeavaa tapaa tuotteen esille tuomiseen. Olennaista mainoksissa on tarinallisuus ja yllätyksellisyys sekä positiivisia mielleyhtymiä aikaansaava kokonaisvaikutelma. Kampanja-aika oli MTV3:n kanssa tehdyn esitysvarauksen mukaan 21.9.-30.10.1997, minä aikana mainosta tuli näyttää 36 päivän aikana yhteensä 59 kertaa. Kohderyhmänä olivat 15-44 vuotiaat henkilöt. Tehotesti suoritettiin tuoreeltaan kampanja-ajan jälkeen 3.-5.11.1997 välisenä aikana. Testi suoritettiin haastattelumenetelmällä 250 henkilön haastatteluna. Otantaa ja testiä on pidettävä luotettavana. Tehotestin myönteinen tulos ei ole sattuma. Testi kuvaa luotettavasti, minkälaisia vaikutelmia mainos on aikaansaanut koko kuluttajaryhmässä.

Markkinatuomioistuimesta annetun lain 17 §:n mukaan oikeudenkäynnissä on noudatettava soveltuvin osin voimassa olevia siviiliprosessia koskevia säännöksiä. Säännös tarkoittaa puhtaasti prosessuaalisten seikkojen ohessa myös aineellisprosessuaalisia seikkoja. Sellaisiin seikkoihin kuuluu hakijan velvollisuus yksilöidä kanteensa riittävästi. Oikeudenkäymiskaaren 5 luvun 2 §:n ja markkinatuomioistuimesta annetun lain 7 §:n mukaan kantajan tulee yksilöidä vaatimuksensa ja esittää yksityiskohtaisesti ne seikat, joihin vaatimus perustuu.

KA:n alkuperäisen vaatimuksen mukainen kieltotuomio myös kiistatta loukkaisi perustuslaissa turvattua ilmaisuvapautta. Suomalaisen ilmaisuvapauden periaate perustuu samoin kuin useimmissa sivistysvaltioissa jälkivalvontaan. Vaatimuksen mukainen kieltotuomio merkitsisi poikkeamista tästä viestintäyhteiskunnan keskeisestä periaatteesta. Vaatimuksen mukaisen ennakkosensuurin olemassaolo on täysin riippumaton siitä, kuka on kiellon kohteena. KA:n vaatiman kiellon todelliset seuraukset eivät ole missään järjellisessä suhteessa sen intressin kanssa, jota hakemuksessa tavoitellaan.

KA:n muutettua asian valmistelussa kirjallisesti vaatimustaan, vaatimus täyttänee nyt kanteen yksilöinnille asetetut vaatimukset siltä osin kuin siinä vaaditaan toissijaisesti, että Raisiota kielletään käyttämästä "Gone with the Winchester" mainoselokuvaa tv-mainonnassa tai muussa eläviin kuviin perustuvassa mainonnassa. Vaatimus on kuitenkin esitetty toissijaisesti, eikä KA ole luopunut ensisijaisesta vaatimuksestaan. Alkuperäiseen vaatimukseen nähden toissijainen vaatimus lienee katsottava uudeksi samasta perusteesta johtuvaksi vaatimukseksi.

Prosessuaalisesti kysymys uuden toissijaisena esitetyn vaatimuksen itsenäisyydestä ei ole aivan ongelmaton. Jos alkuperäinen vaatimus jää yksilöimättömänä tutkittavaksi ottamatta, ei enää ole olemassa mitään yksilöitävissä olevaa hakemusta eikä tutkimatta jäänyt hakemus voi herätä henkiin epäitsenäisenä toissijaisena esitetystä vaatimuksesta. Siihen nähden vaatimukset eivät voi tulla samanaikaisesti tutkittaviksi. Esitetystä myös seuraa, että markkinatuomioistuimen tulee etukäteen tutkia väite alkuperäisen vaatimuksen yksilöimättömyydestä.

Uudessa toissijaisessa vaatimuksessaankin KA pyrkii laajentamaan vaatimustaan alkuperäisen vaatimuksen kaltaiseksi yksilöimättömäksi vaatimukseksi esittämällä kiellettäväksi myös "muuta kuvausta, johon sisältyy tuotteeseen liittymättömänä tehokeinona ampumavälikohtaus tai muu väkivaltainen käyttäytyminen". Tämän osalta on todettava, että KSL:n 2 luvun 7 §:n 1 mom:ssa annettu mahdollisuus kohdistaa kielto myös yksilöityyn tekoon rinnastettavaan markkinointitoimeen kiertomahdollisuuksien eliminoimiseksi ei anna lupaa irrottaa annettavaa kieltoa konkreettisesta teosta abstraktin kieltotuomion kaltaiseksi käskyksi. Myös toissijainen vaatimus tulee tältä osin jättää riittävästi yksilöimättömänä tutkittavaksi ottamatta. Sikäli kuin KA:n esittämä toissijainen vaatimus otetaan samasta perusteesta johtuvana uutena vaatimuksena osittainkaan tutkittavaksi, vaatimus tulee "Gone with the Winchester" mainoselokuvaa koskevalta osin hylätä oikeudellisen intressin puuttumisen vuoksi perusteettomana.

KA ei ole ilmoittanut mitään Raision käyttäytymiseen liittyviä tarpeita oikeudenkäynnille. Oikeudenloukkauksen olemassaoloa koskevaksi väitteeksi ei riitä kanneperusteeksi ilmoitettu tarve saada asiassa ennakkoratkaisu. Vaikka KA:n esittämät ilmaisut ymmärrettäisiinkin väitteeksi oikeudenloukkauksen uhan olemassaolosta, KA ei ole esittänyt mitään näyttöä asiassa. Sen mukaisesti hakemus tulee näytön puuttuessa joka tapauksessa hylätä.

KA:n ilmoitettua toissijaisen vaatimuksen perusteeksi tarpeen saada asiassa ennakkoratkaisu ilman, että hän olisi edes väittänyt olevan olemassa KSL:n 2 luvun 7 §:n 1 mom:ssa tarkoitetun uhan, KSL:n tarkoituksen ja hengen mukaista on, ettei uhkasakkoa tule määrätä. Ratkaisu palvelisi vain KA:n tarkoitusperiä eikä kelpaisi sellaisenaan oikeusohjeeksi moitittavasta käyttäytymisestä. Laissa tarkoitetun moitittavan markkinointitoimen jatkamis- tai uudistamisuhan puuttuminen on katsottava erityiseksi perusteeksi olla asettamatta uhkasakkoa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Raisio Yhtymä Oyj on syyskuussa 1997 MTV3 kanavalla esitetyssä "Gone with the Winchester" tv-mainoksessa markkinoinut Carlshamn jäätelöä. Mainosfilmin alussa näytetään maalaiskartanoa kesäisessä maisemassa. Taustalla soi rauhallinen musiikki. Kartanon tytär istuu ruokapöydässä. Palvelijan kaataessa hänelle juotavaa meluisa sotilasjoukko lähestyy taloa. Sotilasjoukko tunkeutuu väkivalloin talon pihapiiriin ja ryöstää eläimiä ja ruokatavaroita. Tytär ja palvelija pelästyvät ja eläimet ryntäilevät sinne tänne. Eräs sotilas potkaisee oven lukon rikki ja tulee taloon sisälle. Mies katsoo kutsuvasti tytärtä, joka kohentaa viettelevästi pukuaan ja hiuksiaan. Sivusta seurannut palvelija ampuu sotilasta selkään. Tämän jälkeen mainoksessa on rauhallinen tunnelma. Tytär istuu kuistilla syömässä Carlshamn jäätelöä ja palvelija lakaisee kuistia. Taustalla soi rauhallinen musiikki. Kuvaruutuun ilmestyy teksti: "Parempia aikoja odotellessa."

KA on vaatinut, että Raisio Yhtymä Oyj:tä KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa mainonnassa käyttämästä väkivaltaa tehokeinona. Siltä varalta, että mainittu vaatimus katsottaisiin liian laajaksi tai yksilöimättömäksi, KA on toissijaisesti vaatinut, että yhtiötä sakon uhalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä "Gone with the Winchester" mainoselokuvaa tv-mainonnassa tai muussa eläviin kuviin perustuvassa mainonnassa taikka muuta kuvausta, johon sisältyy tuotteeseen liittymättömänä tehokeinona ampumavälikohtaus tai muu väkivaltainen käyttäytyminen.

Raisio Yhtymä Oyj on vaatinut, että KA:n ensisijainen vaatimus jätetään yksilöimättömänä ja liian yleisenä kieltovaatimuksena tutkittavaksi ottamatta, ja että myös KA:n toissijainen vaatimus jätetään osittain yksilöimättömänä tutkimatta. Muilta osin KA:n vaatimus on yhtiön vaatimuksen mukaan jätettävä tutkimatta puuttuvan oikeussuojan tarpeen johdosta. Yhtiö on lisäksi katsonut, että KA:n hakemuksen kohteena oleva mainos ei ole KSL:n 2 luvun 1 §:ssä tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastainen eikä kuluttajien kannalta sopimaton.

Markkinatuomioistuin toteaa, että KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Saman luvun 7 §:n mukaan markkinointia tilaavaa tai suorittavaa elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta tai uudistamasta saman luvun säännösten tai niiden nojalla annettujen säännösten tai määräysten vastaista markkinointia taikka uudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa markkinointia.

KA:n vaatimus, jota KA on tarkentanut myöhemmin esittämällä toissijaisena yksilöidymmän kieltovaatimuksen, perustuu KSL:n 2 luvun 1 §:n säännökseen. Sanotun säännöksen käsittämä hyvän tavan vastainen tai muutoin kuluttajien kannalta sopimaton menettely koskee kaikenlaista kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia. KA on vaatimuksensa perusteeksi esittänyt edellä selostetun Raisio Yhtymä Oyj:n tv-mainoksen. KA on vaatinut väkivallan käyttämisen kieltämistä mainonnassa ko. mainokseen vedoten. KA:n esittämää kieltovaatimusta on mainituilla perusteilla pidettävä riittävästi yksilöitynä, jotta se voitaisiin käsitellä markkinatuomioistuimessa.

KA:n tehtävänä on valvoa markkinoinnin lainmukaisuutta. Tarvittaessa KA:n on saatettava markkinoinnin lainmukaisuutta koskeva asia markkinatuomioistuimen käsiteltäväksi. Yksistään se seikka, että Raisio Yhtymä Oyj on ilmoittanut, että KA:n hakemuksen perusteena olevaa mainoselokuvaa ei enää esitetä, ei merkitse sitä, että KA:lta puuttuisi tässä asiassa markkinoinnin lainmukaisuutta koskevaan valvontaan liittyvä oikeussuojan tarve.

Hallituksen esityksestä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/1977) käy ilmi, että KA voi saattaa yleiseltä kannalta periaatteellisesti merkittävän asian markkinatuomioistuimen ratkaistavaksi, vaikka elinkeinonharjoittaja on ilmoittanut luopuvansa kyseisestä markkinoinnista. Lain esitöissä mainitaan, että jos markkinointitoimen käytön kieltäminen on lain soveltamisen kannalta tärkeää tai sen merkitys on muutoin huomattava, kysymyksen ratkaisee aina markkinatuomioistuin. Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännöstä käy ilmi, että markkinointitoimenpiteen kieltämistä koskeva vaatimus on tutkittu ja ratkaistu siitä huolimatta, että elinkeinonharjoittaja on ilmoittanut luopuvansa kiellettäväksi vaaditun markkinointitoimenpiteen käytöstä (esim. ratkaisut 1980:13, 1984:5, 1988:11 ja 1991:9).

Markkinatuomioistuin katsoo, että kaikki asiassa esitetyt seikat huomioon ottaen KA:lla on ollut perusteltu syy saattaa asia markkinatuomioistuimen ratkaistavaksi ennakkoratkaisun saamiseksi. KA:n vaatimusta ei voida Raisio Yhtymä Oyj:n esittämillä perusteilla jättää tutkittavaksi ottamatta.

Siltä osin kuin yhtiö on vedonnut ilmaisuvapauteen, markkinatuomioistuimen aikaisemmista ratkaisuista käy ilmi, että jälkikäteen tapahtuva hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kieltäminen KSL:n 2 luvun 1 §:n perusteella on sellainen rajoitus mainostajan ilmaisuvapauteen, jolle on oikeudelliselta kannalta riittävät perusteet (mm. ratkaisut 1996:9 ja 1997:24).

Markkinatuomioistuin toteaa, että KSL:n 2 luvun 1 §:n nojalla voidaan kieltää markkinoinnissa käyttämästä hyvän tavan vastaista menettelyä. Yleisesti on hyväksytty periaate, että markkinointi ei saa sisältää väkivaltaisia kuvauksia. Markkinatuomioistuin on ratkaisun 1984:5 perusteluissa todennut, että väkivalta ei yleensä liity kulutushyödykkeisiin eikä niiden käyttöön. Ratkaisun perusteluissa lausuttiin myös, että väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta.

Yhtiön tv-mainoksessa ammutaan suoraan ihmistä kohti. Mainokseen sisältyvällä ampumakohtauksella ei ole mitään yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Tällaisen väkivaltaisen kuvauksen käyttämiselle huomionherättämiskeinona kuluttajiin kohdistuvassa mainoksessa ei ole ollut hyväksyttäviä perusteita.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön tv-mainos on siihen sisältyvän väkivaltaisen kuvauksen vuoksi ollut hyvän tavan vastainen.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta. Asiassa ei ole esitetty sellaisia erityisiä syitä, joiden vuoksi kaikki esitetyt seikat huomioon ottaen uhkasakko tulisi jättää asettamatta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin kieltää KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla Raisio Yhtymä Oyj:tä kolmensadantuhannen (300.000) markan sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä "Gone with the Winchester" mainoselokuvaa tvmainonnassa tai muussa eläviin kuviin perustuvassa mainonnassa taikka muuta kuvausta, johon sisältyy tuotteeseen liittymättömänä tehokeinona ampumavälikohtaus tai muu siihen rinnastettava väkivaltainen käyttäytyminen.

Kieltoa on noudatettava heti.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Bärlund, Henriksson, Kortekangas, Maijala, Reinamo, Roselius ja Salonen

Asiassa äänestys

Jäsen Salonen lausui:

Kuluttaja-asiamies on vaatinut asiassa kieltämään vastaajaa käyttämästä kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa "Gone with the Winchester" mainoselokuvaa tv-mainonnassa tai muussa eläviin kuviin perustuvassa mainonnassa taikka muuta kuvausta, johon sisältyy tuotteeseen liittymättömänä tehokeinona ampumavälikohtaus tai muu väkivaltainen käyttäytyminen. Vaatimus perustuu kuluttajansuojalain 2 luvun 1 ja 7 §:n säännöksiin.

Markkinoinnin kieltäminen mainoksen väkivaltaa sisältävien aineksien vuoksi perustuu sen sijaan puhtaasti sosiaalisiin ja moraalisiin arvostuksiin. Kuluttajansuojalaista tai sen pohjana olevasta hallituksen esityksestä ei ilmene, että laki olisi säädetty ja tarkoitettu tällaisten intressien suojelemiseksi. Siten tällaisten intressien loukkaaminen voi olla kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n nojalla arvioitavissa ja kiellettävissä vain, mikäli menettely on sillä tavalla hyvän tavan vastainen tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta, että se vaarantaa kuluttajien asianmukaisen päätöksenteon. Nyt kysymyksessä olevan mainoksen ei voida katsoa vaikuttavan, eikä asiassa ole edes väitetty sen vaikuttavan ei-toivottavasti kuluttajien päätöksentekoon tai oikeusasemaan.

Yllä mainituilla perusteilla katson, ettei kyseessä oleva mainos ole kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaisella tavalla hyvän tavan vastainen tai sopimaton ja hylkään kuluttaja-asiamiehen hakemuksen.

Muilta osin yhdyn enemmistön kantaan asiassa.

---

[SV]

KO mot Raisio Yhtymä Oy (bolaget). Mot god sed stridande förfarande kan enligt 2 kap. 1 § konsumentskyddslagen förbjudas. Allmänt har godkänts principen att marknadsföringen inte får innehålla skildringar av våld. Användningen av bilder, visande våld, i marknadsföringen kan inte accepteras, om det inte t.ex. på grund av den marknadsförda nyttighetens art finns en naturlig grund därför. I bolagets tv-reklam sköts det direkt mot en människa. Skottlossningsscenen i reklamen hade inget att göra med den marknadsförda produkten. Det fanns ingen acceptabel grund för att godkänna användningen av en sådan våldsam scen för att väcka uppmärksamheten vid reklam, som riktar sig till konsumenterna. Bolagets rv-reklam stred, på grund av den däri ingående avbildningen av våld, mot god sed. KSL 2 kap. 1 §