Market Court bans misleading comparison of free distribution vs paid circulation under unfair competition law.

Koillissanomat Oy vastaan Koillismaan Uutiset Oy. Vastaajan julkaisu Koillismaan Uutiset oli pääasiassa ilmaiseksi jaettava, paikallisen sanomalehden luonteinen julkaisu. Vastaaja oli mainoksessaan esittänyt yksilöidysti oman julkaisunsa jakelun ja hakijan julkaisun levikkitiedot. Mainoksesta oli käynyt ilmi, että vertaillut luvut olivat koskeneet vastaajan julkaisun osalta ilmaisjakelumääriä ja hakijan julkaisun osalta maksulliseen levikkiin perustuvia määriä. Mainoksessa esitettyjä lukuja ei ollut osoitettu virheellisiksi ja vertailu oli tältä osin ollut tosiasioihin perustuva. Mainittu yksilöity vertailu ei antanut tältä osin virheellistä kuvaa vastaajan julkaisun levinneisyydestä verrattuna hakijan julkaisun levinneisyyteen.

Asiassa äänestys.

SopMenL_1_§

KOILLISSANOMAT OY:N VAATIMUKSET

Koillissanomat Oy on vaatinut, että Koillismaan Uutiset Oy:tä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) 1 §:n nojalla sakon uhalla kielletään markkinoinnissaan

1. vertailemasta ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa jakelumäärää maksullisen Koillissanomat lehden levikkiin, ja

2. mainitunlaisen vertailun yhteydessä käyttämästä ilmaisuja "33 % enemmän kuin toiseksi eniten levinneellä!", "Koillismaan Uutisilla tavoitat aina 2.000 4.000 taloutta enemmän kuin Koillissanomilla. Meneekö sinulla niin hyvin, ettet tarvitse 33 %:n lisäystä markkinoillesi?".

Hakija on myös vaatinut, että kieltoa koskeva päätös on Koillismaan uutiset Oy:n kustannuksella määrättävä julkaistavaksi Koillissanomat lehdessä.

Lisäksi hakija on vaatinut, että Koillismaan Uutiset Oy velvoitetaan korvaamaan Koillissanomat Oy:n oikeudenkäyntikulut 28.588 markalla laillisine korkoineen.

Hakija julkaisee Koillissanomat nimistä paikallista sanomalehteä. Lehti ilmestyy viisi kertaa viikossa Kuusamossa ja sen lähistöllä olevissa kunnissa Posiolla ja Taivalkoskella, sekä jonkin verran Pudasjärvellä. Vastaaja julkaisee Koillismaan Uutiset nimistä ilmaiseksi jaettavaa, ulkoasultaan lehden näköistä julkaisua. Julkaisussa olevan ilmoituksen mukaan sitä jaetaan kerran viikossa samoilla paikkakunnilla kuin hakijan julkaisemaa lehteä.

Vastaajan julkaiseman Koillismaan Uutiset lehden 30.12.1997 ilmestyneessä numerossa on ollut ilmoitus, jossa on vertailtu vastaajan julkaisun jakelumääriä hakijayhtiön lehden levikin perusteella laskettuun lukuun koko ilmestymisalueen ja Kuusamon kunnan osalta. Vertailussa on ilmoitettu, että "ilmoittamalla Koillismaan Uutisissa tavoitat joka viikko 10.000 - 12.000 taloutta." Lisäksi ilmoituksessa on esitetty Koillismaan Uutisten jakelu kunnittain ja kaikkien ilmestymiskuntien osalta yhteenlaskettu luku. Kuusamon ja koko alueen osalta luvut on ilmoitettu seuraavasti: "Kuusamo: taajama 5.233, haja-asutusalue 2.200, yht. 7.433." ja "Yhteensä 12.021." Koillissanomat lehden osalta on esitetty, että "Koillissanomien levikki (Mediatarkastus Oy 21.10.1997) 9.222. Kuntakohtaisia levikkejä ei KS enää ilmoita, viimeisin Kuusamon levikkiluku on vuodelta 1995: 5.406 kpl. Koillissanomien levikki on pudonnut 1992 - 1997 yhteensä 1.212 kpl = 11,6 %".

Ilmoituksessa on vertailun ohella käytetty ilmaisuja "...Koillismaan uutisten sivuille, siellä tavoitat 33 % enemmän kuin toiseksi eniten levinneellä!", ja "Koillismaan Uutisilla tavoitat aina 2.000 - 4.000 taloutta enemmän kuin Koillissanomilla. Meneekö Sinulla niin hyvin, ettet tarvitse 33 %:n lisäystä markkinoillesi?" Ilmoituksesta ilmenee selvästi, että toiseksi eniten levinneellä on tarkoitettu hakijan julkaisemaa Koillissanomat lehteä. Mainittuja ilmaisuja on käytetty vertailun yhteydessä ja sitä vahvistamaan. Tällaiset ilmaisut ovat ko. yhteydessä esitettyinä olleet omiaan vahvistamaan edellä mainitusta vertailusta syntyvää virheellistä kuvaa.

Edelleen vastaajan Koillismaan Uutiset julkaisun 15.1.1998 ilmestyneessä numerossa on uutiseen sisältyen vertailtu hakijayhtiön julkaisemien Koillissanomien ja vastaajayhtiön julkaiseman Koillismaan Uutisten levikkiä maininnoilla, että "Koillismaan Uutisten levikki on Kuusamossa 7.300 kpl, Koillissanomien n. 5.400 (tuorein tieto v. 1995).

Markkinoinnissa esitettävän vertailun on annettava oikea kokonaiskuva vertailun kohteista. Markkinoinnissa ei saa käyttää tuotevertailua, jossa vertailtavat seikat on valittu yksipuolisesti, tai joka sisältää harhaanjohtavia, epätarkkoja tai toteennäyttämättömiä tietoja. Markkinatuomioistuin on ratkaisukäytännössään mm. kieltänyt vertailemasta markkinoinnissa ominaisuuksiltaan erilaisia tuotteita, ellei tuotteiden eroista ole selkeästi ilmoitettu.

Hakijan lehti on tilattava ja maksullinen. Sitä jaetaan hieman myös ilmaiseksi. Niihin levikkitietoihin, jotka on tarkistettu, ei sisälly ilmaiseksi jaettavia lehtiä. Vastaajan vertailussa eivät myöskään ole olleet mukana hakijan lehden ilmaiseksi jaetut numerot. Säännöllisesti hakijan lehteä jaetaan ilmaisjakeluna kouluihin tiettyjen oppilaitosten pyynnöstä. Koulut käyttävät sitä opetuksessa. Muu ilmaisjakelu on satunnaisempaa. Ilmaisjakelumäärä tilatusta levikistä on 3,9 prosenttia.

Vastaaja on edellä kuvatussa mainoksessaan ja uutiseen sisältyvässä tekstissä vertaillut julkaisunsa ilmaisjakeluun perustuvia kappalemääriä hakijayhtiön julkaiseman lehden maksullisen levikin kappalemääriin. Hakijan käsityksen mukaan ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut eivät ole vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen lehden levikkilukuihin. Koska vertailun perusteena olleet luvut eivät ole olleet keskenään vertailukelpoisia, suoritettu vertailu ei ole antanut oikeaa kuvaa vertailtujen julkaisujen levinneisyydestä.

Vastaaja on vertailunsa yhteydessä esittänyt edellä tarkemmin kuvattuja väitteitä, jotka hakijayhtiön mielestä mainitun vertailun yhteydessä esitettyinä ovat selvästi vahvistaneet kyseisestä vertailusta syntyvää virheellistä käsitystä. Menettelemällä kuvatulla tavalla on vastaajayhtiö menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti.

KOILLISMAAN UUTISET OY:N VASTAUS

Vastaajayhtiö on kiistänyt menettelynsä olevan hyvän liiketavan vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Vastaaja on myös vaatinut, että Koillissanomat Oy velvoitetaan korvaamaan vastaajan oikeudenkäyntikulut 10.000 markalla laillisine korkoineen.

Koillissanomat Oy markkinoi omistajansa Suomenmaan tavoin ilmoituksiaan ilmaislehden keinoin ja menetelmin. Koillissanomat ei varsinaisesti ole tilattava lehti, koska sitä on jaettu ilmaiseksi kauppaliikkeissä, lentoasemalla, kouluilla jne. Lehti ei edes markkinoi itseään tilattavana lehtenä; se ei julkaise levikkitilastojaan, koska luvut eivät kestä markkinoilla. Koillissanomat Oy on itse toiminnallaan todistanut, ettei se kykene toimimaan ilman ilmaisjakelua. Tämän tästä sillä on ollut "joka kodin jakelua", jota se on mainostanut ilmoittajille ja markkinoinut sitä lehdessäkin.

Vuoden 1997 aikana hakijan ilmaisjakelut lisääntyivät niin, että vastaaja katsoi, ettei sen suorittamalle vertailulle ollut enää esteitä. Ilmaisjakelut on keskitetty säännöllisesti torstaille, joka on Koillismaan Uutisten ilmestymispäivä. Ilmoitusasiakkaille on lisäksi markkinoitu, että peitto on täysi, toisin sanoen, että Koillismaan Uutiset ei voi tässä suhteessa tarjota parempaa etua. Vastaaja on katsonut, että Koillissanomat on luopunut tilatun lehden imagosta. Kun ilmaisjakelun päiväksi on valittu torstai, Koillissanomat pyrkii hyödyntämään Koillismaan Uutisten itselleen torstaiksi luomaa imagoa ja hyvää ilmoituspäivää. Koillissanomat pyrkii näin samaistumaan Koillismaan Uutisten tuotekuvaan ja hyötymään siitä. Koillissanomat on Koillismaan Uutisten tavoin sekalehti. Myös Koillismaan Uutiset on osaksi tilattava lehti. Sitä on tilattu jakelualueen ulkopuolelle ja sen levikki on noin 100 kappaletta.

Koillissanomia markkinoidaan ilmaisjakelun avulla, jotta lehteen saataisiin ilmoituksia. Hakijan ilmoittamat Koillissanomien ilmaisjakelumäärät eivät pidä paikkaansa. Koillissanomia on jaettu joka torstai ilmaisjakeluna joka talouteen. Lehden julkaistussa mainoksessakin sanotaan: "Koillissanomat joka kotiin olkaa hyvä". Tätä jakelua on koko Koillismaalla Pudasjärvi mukaan lukien. Koillissanomia on jaettu jatkuvasti esim. erääseen kouluun runsaasti, joka kerrokseen paksu nippu. Lisäksi Koillissanomia jaetaan ilmaiseksi esim. lentoasemilla. Tästä voidaan päätellä, että Koillissanomia jaetaan suuria määriä ilmaiseksi.

Koillismaan Uutisten jakelulevikki Kuusamon taajamassa on jo sama kuin Koillissanomien levikki koko Kuusamossa eli 5.400 kappaletta. Sivukylille menee Koillismaan Uutisia vielä 2.200 kappaletta, joten ero on yli 2.000 kappaletta. Taivalkoskella ja Posiolla vastaajan lehden jakelulevikki on kummassakin yli 2.000 kappaletta, Koillissanomien levikki enintään 1.000 kummassakin. Koillissanomat on ilmoittanut tämän luvun kunnallisten ilmoitusten tarjouksissa. Vastaajan ilmoittamissa määrissä ei ole ollut virheitä, vaan ero on vastaajan hyväksi 2.000 - 4.000 taloutta.

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN (KA) KANNANOTTO

KA on ilmoittanut, että hän ei ryhdy toimenpiteisiin hakemuksen johdosta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Hakijayhtiön, Koillissanomat Oy:n ja vastaajayhtiön, Koillismaan Uutiset Oy:n toimialana on paikallislehden julkaiseminen. Hakija julkaisee Koillissanomat nimistä lehteä ja vastaaja Koillismaan Uutiset nimistä lehteä.

Hakijayhtiön julkaisu Koillissanomat ilmestyy viisi kertaa viikossa Kuusamossa ja sen lähistöllä olevissa kunnissa Posiolla ja Taivalkoskella sekä jonkin verran Pudasjärvellä. Hakijan julkaisua jaetaan myös ilmaiseksi esim. kouluihin.

Vastaajayhtiön julkaisu Koillismaan Uutiset ilmestyy kerran viikossa samoilla paikkakunnilla kuin mainittu hakijan julkaisu. Vastaajan julkaisu on pääasiassa ilmaiseksi jaettava, paikallisen sanomalehden luonteinen julkaisu. Vastaajan julkaisu Koillismaan Uutiset on myös tilattava lehti ja sillä on jonkin verran maksullista levikkiä. Markkinatuomioistuimelle esitetyistä näytenumeroista käy ilmi, että toimituksellisen ym. aineiston suhteen vastaajan julkaisua voidaan pitää varsinaisiin sanomalehtiin verrattavana julkaisuna.

Hakija on hakemuksessaan viitannut myös vastaajan julkaisun eräässä numerossa olleeseen uutiseen, johon on sisältynyt hakijan ja vastaajan ko. julkaisujen levinneisyyttä koskevaa vertailua. Markkinatuomioistuin toteaa tämän johdosta, että lehden toimitukselliseen aineistoon sisältyviä ilmaisuja ei voida arvioida kaupallisia ilmaisuja koskevien SopMenL:n säännösten nojalla markkinatuomioistuimessa.

Markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1997:21 käsitellyssä tapauksessa on katsottu ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumäärien vertaileminen maksullisen julkaisun levikkiin olleen hyvän liiketavan vastaista. Sanottua ratkaisua perusteltiin mm. sillä, että ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut eivät olleet vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen julkaisun levikkilukuihin. Perusteluissa mainittiin myös, että vertailuun ei ollut otettu mukaan maksullisen julkaisun ilmaisjakelulukuja. Ratkaisussa 1995:24 kiellettiin mm. käyttämästä julkaisun ilmaiseksi tapahtuneesta jakelusta tai julkaisun painosmäärästä ilmaisua "levikki". Ratkaisun perusteluissa mainittiin, että sellainen julkaisu, jota pääasiallisesti jaetaan ilmaiseksi, mutta jota myös tilataan, saattaa olla määriteltävissä toisaalta paikallislehdeksi ja toisaalta ilmaisjakelulehdeksi. Perusteluissa mainittiin myös, että yksittäistapauksessa ei aina ole selvää, onko kysymyksessä maksullinen paikallislehti vai ilmaisjakelulehti.

Vastaaja on vedonnut asiassa siihen, että hakijan julkaisua on ryhdytty jakamaan merkittävässä määrin myös ilmaisjakeluna ja että ko. julkaisu on jakelutapansa perusteella rinnastettavissa vastaajan julkaisuun. Vastaaja on esittänyt markkinatuomioistuimelle hakijan julkaisun jakelua koskevia mainoksia, joiden mukaan julkaisun numeroita jaetaan "joka kotiin". Vastaaja ei ole kuitenkaan esittänyt tarkempaa selvitystä hakijan julkaisun ilmaisjakelusta.

Vastaaja on mainoksessaan esittänyt yksilöidysti oman julkaisunsa jakelun ja hakijan julkaisun levikkitiedot. Mainoksesta on käynyt ilmi, että vertaillut luvut ovat koskeneet vastaajan julkaisun osalta ilmaisjakelumääriä ja hakijan julkaisun osalta maksulliseen levikkiin perustuvia määriä. Mainoksessa esitettyjä lukuja ei ole osoitettu virheellisiksi ja vertailu on ollut tältä osin tosiasioihin perustuvaa. Markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajan mainoksessa oleva edellä kuvattu yksilöity vertailu, jossa on verrattu vastaajan julkaisun ilmaisjakelua hakijan julkaisun maksulliseen levikkiin perustuviin lukuihin, ei ole tältä osin antanut virheellistä kuvaa vastaajan julkaisun levinneisyydestä verrattuna hakijan julkaisun levinneisyyteen.

Vastaaja on siten käyttämällä mainoksessaan ilmaisuja "tavoitat 33 % enemmän kuin toiseksi eniten levinneellä", "Koillismaan Uutisilla tavoitat aina 2000-4000 taloutta enemmän kuin Koillissanomilla" ja "meneekö sinulla niin hyvin, ettet tarvitse 33 % lisäystä markkinoillesi?", kun ilmaisut perustuvat pelkästään vastaajan julkaisun ilmaisjakeluun ja hakijan julkaisun maksullista levikkiä koskeviin lukuihin, menetellyt elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

Markkinatuomioistuin katsoo, että tätä päätöstä ei ole tarpeen määrätä julkaistavaksi Koillissanomat lehdessä vastaajan kustannuksella.

Vastaaja on paljoksunut hakijan esittämiä oikeudenkäyntikuluja. Ottaen huomioon, että kaikkia hakijan vaatimuksia ei ole hyväksytty sellaisenaan, vastaaja on velvoitettava maksamaan hakijan oikeudenkäyntikulut vain osaksi.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin kieltää SopMenL:n 1 ja 6 §;n nojalla Koillismaan Uutiset Oy:tä sadantuhannen (100.000) markan sakon uhalla käyttämästä julkaisunsa markkinoinnissa ilmaisuja "tavoitat 33 % enemmän kuin toiseksi eniten levinneellä", "Koillismaan Uutisilla tavoitat aina 2000-4000 taloutta enemmän kuin Koillissanomilla" ja "Meneekö Sinulla niin hyvin, ettet tarvitse 33 % lisäystä markkinoillesi?", kun ilmaisut perustuvat pelkästään vastaajan julkaisun ilmaisjakelumääriin ja hakijan julkaisun maksulliseen levikkiin perustuviin lukuihin.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Koillismaan Uutiset Oy velvoitetaan suorittamaan Koillissanomat Oy:lle korvaukseksi oikeudenkäyntikuluista kohtuullisiksi harkitut kaksikymmentätuhatta (20.000) markkaa. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinatuomioistuimen päätöksen antopäivästä. Vuotuisen viivästyskoron määrä on kulloinkin voimassaoleva Suomen Pankin vahvistama viitekorko lisättynä seitsemällä prosenttiyksiköllä.

Vaatimukset hylätään enemmälti.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Häyhä, Airikkala, Kivipato, Oksala-Leino, Ollikainen ja Sario

Asiassa äänestys

Jäsen Airikkala lausui:

Vastaajan mainoksessa oleva vertailu on perustunut vastaajan julkaisun ilmaisjakeluun ja hakijan julkaisun maksulliseen levikkiin perustuviin lukuihin. Ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut eivät ole vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen lehden levikkilukuihin. Suoritettu vertailu ei ole antanut oikeaa kuvaa vertailtujen julkaisujen levinneisyydestä. Tämän vuoksi kiellän Koillissanomat Oy:tä 100.000 markan sakon uhalla markkinoinnissaan myös vertailemasta ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa jakelumäärää hakijan maksullisen julkaisun levikkiin. Muilta osin yhdyn enemmistön ratkaisuun.