Consumer court allows higher fine and bans misleading discount advertising practices under Finnish Consumer Protection Act.

Yhtiö oli käyttänyt alennusmyynti-ilmoituksia toistuvasti. Useat tällaiset ilmoitukset olivat koskeneet yhden, kahden tai muutaman päivän ajanjaksoja, ja niitä voitiin pitää tarjoushintailmoituksiin verrattavina. Yhtiöllä oli ollut myös kampanjoita, joissa oli käytetty ilmaisua ale tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja muutamaa päivää pitempinäkin jaksoina. Asiassa ei ollut kuitenkaan esitetty selvitystä ko. alennusmyyntien kestoajoista eikä siitä, kuinka pitkä aika esim. kalenterivuoden aikana järjestetyistä yhtiön alennusmyynneistä oli yhteensä muodostunut. Yhtiön ei ollut näytetty käyttäneen ilmaisua ale taikka muuta alennusmyyntiä tarkoittavaa ilmaisua pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna eikä toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi.

Yhtiön useissa mainoksissa oli ollut huomion herättäjänä suuri alennusprosentti isokokoisin numeroin merkittynä. Kun mainoksissa oli kuitenkin selvästi ilmoitettu, mitä tuotteita tai tuoteryhmää korostetusti esitetty alennusprosentti kulloinkin oli koskenut, mainokset eivät olleet antaneet virheellistä kuvaa yhtiön tuotevalikoiman edullisuudesta yleensä. Eräissä mainoksissa oli käytetty huomion herättäjänä suurta alennusprosenttia yksilöimättä, mitä tuotteita tai tuoteryhmiä ko. alennusprosentit olivat koskeneet. Asiassa ei kuitenkaan tältä osin ollut esitetty selvitystä siitä, että keskimääräistä suuremmat alennusprosentit olisivat koskeneet ainoastaan pientä osaa liikkeen myyntivalikoimasta. Yhtiön markkinointi ei ollut tältä osin harhaanjohtavaa.

KSL_2_luku_2_§, 3_§ ja 7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on kuluttajaasiamiehestä annetun lain 10 §:n 2 mom:n nojalla vaatinut, että KA:n Oulun Koru Oy:lle 1.12.1995 antaman kieltopäätöksen tehosteeksi asetettu (100.000) markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi.

KA on myös kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 2, 3 ja 7 §:n nojalla vaatinut, että Oulun Koru Oy:tä sakon uhalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa

2. ilmoittamasta tuotteiden hintaa alennetuksi prosenttialennuksia tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, jos alennuksen laskemisen lähtöhintana on käytetty tuotteen ohjevähittäishintaa tai muuta sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiallisesti samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty,

3. ilmoittamasta tuotteiden hintaa alennetuksi alennusmyynti-ilmoituksin siten, että alennusilmoitukset muodostavat pitkäaikaisen yhtenäisen ketjun tai ovat toistuvia siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi, ja

4. käyttämästä markkinoinnin pääsanomana keskimääräistä suurempia alennusprosentteja, jos alennus koskee ainoastaan pientä osaa liikkeen myyntivalikoimasta.

KA on useasti huomauttanut Oulun Koru Oy:tä alennusilmoitteluun liittyvistä seikoista. Elinkeinonharjoittajalle on lähetetty alennus- ja loppuunmyyntiä ja kulta-alaa koskevat KA:n antamat markkinointiohjeet. Tämän vuosikymmenen aikana Oulun Koru Oy:n markkinoinnista on tehty KA:n toimistoon lähes kaksikymmentä ilmoitusta, joista suurin osa koskee alennusilmoittelua. Vuoden 1990 maaliskuussa Oulun Koru Oy antoi KA:lle kirjallisen sitoumuksen, jonka mukaan yritys ei vastaisessa markkinoinnissaan käytä alennusta koskevia ilmaisuja, elleivät alennetuiksi ilmoitetut hinnat perustu aikaisemmin perittyihin korkeampiin hintoihin sekä noudattaa alennusmyynnissä ohjeiden mukaisia kestoaikoja.

Oulun Koru Oy jatkoi antamastaan sitoumuksesta piittaamatta lainvastaista markkinointia, jonka vuoksi KA määräsi Oulun Koru Oy:lle 11.12.1995 markkinointikiellon. Oulun Koru Oy:tä kiellettiin kuluttajiin kohdistuvassa kulta- ja kelloalan tuotteiden markkinoinnissa ilmoittamasta tuotteiden hintaa alennetuksi prosenttialennuksia tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, ellei alennusten laskemisen lähtöhintana ole käytetty samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin perittyä hintaa. Kielto annettiin yhtiölle tiedoksi 13.12.1995. Sitä ei vastustettu annetussa kymmenen päivän määräajassa, joten kielto on voimassa.

KA:n Oulun Koru Oy:lle määräämän markkinointikiellon voimaantulon jälkeen Oulun Koru on jatkanut voimakasta alennuskampanjointia erilaisilla nimikkeillä. Oulun Koru Oy:ssä on kuluneen vuoden aikana järjestetty mm. remonttialea, syyssiivousta ja pölyvauriomyyntiä. Alennusten edullisuutta korostamaan on Oulun Koru Oy:n markkinoinnissa käytetty erilaisia vertailuhintoja: ovh:ta ja sh-hintoja. Leimaaantavaa Oulun koru Oy:n alennuskampanjoinnille on ollut myös alennuksen kohteena olevan tuoteryhmän ja -ryhmien jatkuva vaihtuminen. Yhtiön alennusmyynti-ilmoituksia on ollut mm. Kalevassa ja Suomenmaassa esim. syyskuusta 1996 lokakuuhun 1997 seuraavasti.

Syyskuun 7 päivänä 1996 julkaistussa mainoksessa tarjottiin timanttisormuksia 50 %:n alennuksella. Alennuksella tarjottiin syyskuussa myös kultaketjuja, timanttisormuksia ja kultaisia korvakoruja. Kultaketjujen ja korvakorujen alennuksen laskemisen lähtöhinnaksi ilmoitettiin ovh-hinta. Syyskuussa Oulun Koru mainosti myös remonttialennusmyyntiä. Tällöin alennusten suuruudeksi ilmoitettiin -25%-60%. Remonttialennusmyynti koski kaikkia tuotteita, lukuunottamatta tarjoustuotteita.

Lokakuun lopulla 1996 alkoi "syyssiivous", jolloin Oulun Korussa tarjottiin jälleen kultaketjuja ja timanttikoruja alennuksella. "Siivouksen" aikana Oulun Koru ilmoitti myyvänsä yksittäisiä kappaleita poistuvia malleja jopa puoleen hintaan. Tässä mainoksessa on mainittu kahden Citizen-merkkisen kellomallin alennushinta ja alennetun hinnan vertailuhintana on käytetty sh-hintaa. Lokakuun lopussa 1996 Oulun Korussa alkoi "pölyvauriomyynti". Alennukset kattoivat mainosten mukaan lähes koko varaston ja olivat suuruudeltaan -30-60%.

Oulun Koru Oy:n kellarissa avattiin 7.11.1996 varastomyymälä. Suomenmaassa tuolloin olleen ilmoituksen mukaan pieninkin alennus varastomyymälässä on -40%. Marraskuun lopulla 1996 tarjottiin jälleen muun muassa kultaketjuja 50-60 %:n ja timanttikoruja 20-50 %:n alennuksella. Joulukuun 14 päivänä 1996 ilmestyneessä mainoksessa tarjottiin "kaikki korvakorut -40%". Tässä samassa mainoksessa on esimerkkejä myös muista edullisista tarjouksista mm. "täydellinen 12 hengen ch-arkku 9595,-". Joulukuun 21 päivänä tarjottiin alennusta miesten koruista -35% ovh-hinnasta.

Joulukuun 28 päivänä 1996 alkoi koko myymälässä "Suuri jalometalli ja kello ALE. Osta nyt halvemmalla kuin koskaan -30%-60% tuhansia esineitä". Tämä alennusmyynti jatkui ainakin helmikuun 12. päivään 1997 saakka. Mainoksissa, jotka on julkaistu 24.1., 25.1., 26.1. ja 2.2.1997, on kerrottu eräiden yksittäisten tuotteiden osalta alennusten vertailuhinnat, esim. Seiko krono merkkiselle kellolle, jonka myyntihinta oli 550,-, vertailuhinnaksi ilmoitettiin 1195,-.

Ystävänpäivänä 14.2.1997 julkaistussa mainoksessa tarjottiin "kaikista ovh kulta- ja timanttikoruista -40% alennusta". Kalevassa 23.2.1997 julkaistussa mainoksessa tarjottiin tuotteita alennuksella seuraavalla tavalla: "Satoja yksittäiskappaleita upeita timantti- ja korvakoruja poistetaan 50%". Sveitsiläisten laatukellojen loppuunmyyntiä mainostettiin 7. ja 9.3.1997. Alennus vaihteli mainosten mukaan 30 ja 50% välillä. Mainoksessa oli eräitä esimerkkejä edullisista kelloista: Orient nyt 390,- oh. 691,- Zenith Spectrolite nyt 2464,- oh 4450,-.

Maaliskuussa alkoi jälleen liikkeen alennusmyynti. Tätä mainostettiin Kalevassa 14.3.1997 julkaistulla ilmoituksella seuraavasti: "Superviikonloppu Oulun Korussa. Valinnan varaa myös alennusmyynnissä. Suuri jalometalli ja kello ale -30%60%". Myös yksittäisten tuoteryhmien alennusmyynnit jatkuivat maaliskuussa: "Vain tänään kaikki timanttisormukset -35 % ovh:sta ja Citizen-kellot -30 %". Näissä mainoksissa on kerrottu eräiden yksittäisten kellojen ja sormusten "nyt" hinnat ja vertailuhintana on käytetty ovh-hintaa. Kalevassa 23.3.1997 julkaistussa mainoksessa käytettiin jälleen ovhhintoja korostamaan alennusten suuruutta.

Huhtikuun 4 päivänä 1997 tarjottiin upeaa kristallia -50 %:n alennuksella. Kalevassa 7.4.1997 julkaistussa mainoksessa tarjottiin puolta myymälän varastosta puoleen hintaan seuraavalla tavalla: "Hullu huhtikuu vain tämän viikon ajan « varastosta -50 % - kultaa - kelloja - timantteja - hopeaa lahjatavaroita ym. ym." Hullua huhtikuuta" markkinointiin ainakin 18.4.1997 saakka. Kalevassa 13.4.1997 julkaistussa mainoksessa mainostetaan kevään Orient kelloja. Esimerkkinä on mainoksessa annettu erään kellon "nyt" hinta ja hinnan edullisuutta korostamaan on käytetty kyseisen kellon ovhhintaa. Vertailuhintana on käytetty ovh-hintaa myös 24.4.1997 julkaistussa mainoksessa.

Yksittäisten tuoteryhmien alennusmyynti jatkui myös toukokuussa. Kalevassa 4.5.1997 ilmoitettiin alennuksesta seuraavalla tavalla: "Tänään sunnuntaina lahjat äidille, kultaketjut lähes kaikki -60 % vain tänään. Sama mainos toistettiin 10.5.1997.

"Maakunnan mahtavimmat kellomarkkinat" mainoksessa käytettiin jälleen vertailuhintoina ovh-hintoja. Kesäkuussa 6.6.1997 "super viikonloppuna" käynnistyi koko liikkeessä alennusmyynti, jota jatkui ainakin 15.6.1997 saakka. Kesäkuun lopulla julkaistussa mainoksessa käytettiin erään tarjouksessa olevan kellon vertailuhintana jälleen ovhhintaa.

Yksittäisten tuoteryhmien alennuksella myynti jatkui koko heinäkuun ajan. Kalevassa 12.7.1997 julkaistussa ilmoituksessa mainostettiin kultaketjuja alennuksella seuraavasti: "Kaikki kultaketjut tänään -50 % jopa 60 %". Mainos toistettiin seuraavana päivänä. Tämän jälkeen alennuksen kohteena olivat korvakorut, Citizen merkkiset rannekellot, timanttisormukset, Seiko merkkiset rannekellot, kaikki kultaketjut, kristallit, kultariipukset ja kultaiset korvakorut. Kaikissa näissä mainoksissa oli ilmoitettu hinnaksi, josta alennus lasketaan, ovh-hinta.

Elokuussa päivän alennustarjouksessa olivat sormukset, riipukset, korvakorut, kultaketjut ja Leijona merkkiset rannekellot. Näissä mainoksissa alennus laskettiin ovhhinnasta. Syys- lokakuun vaihteessa myytiin yksittäisiä kelloja alennuksella. Alennettujen hintojen vertailuhintoina mainoksessa käytettiin sh-hintoja. Lokakuussa alkoi "syyssiivous". Alennettuun hintaan tarjottiin timanttisormuksia, kulta- ja timanttikorvakoruja, kultaketjuja ja kristallia.

KA:n Oulun Koru Oy:lle määräämän, 13.12.1995 tiedoksiannetun markkinointikiellon voimaantulon jälkeen Oulun Koru Oy on jatkanut voimakasta alennuskampanjointia ja vertailuhintojen käyttöä. Tämän vuoksi KA on pyytänyt Oulun Koru Oy:ltä selvitystä viidestä vuonna 1997 eli 24.1., 31.1., 14.2., 7.3. ja 9.3.1997 julkaistuista mainoksista. Yhtiöltä tiedusteltiin, onko näissä mainoksissa vertailuhintoina esitettyjä hintoja tosiasiallisesti peritty liikkeessä ennen alennusilmoittelua.

Oulun Koru Oy on 25.4.1997 vastannut KA:n tiedusteluun. Kirjeessä Oulun Koru Oy:n toimitusjohtaja vakuuttaa, että tarjoukset on tehty normaalisti myynnissä olevista ovhhintaisista tuotteista. Koska mitään puolueetonta, todisteellista näyttöä Oulun Koru Oy:llä ei ollut antaa siitä, että näin todella on tapahtunut, Oulun Koru Oy:tä pyydettiin täsmentämään selvitystä esimerkiksi kassatositteilla. Oulun Koru Oy antoi 4.8.1997 uuden selvityksen, jonka liitteenä oli elinkeinonharjoittajan koodiluettelo ja kassanauhoja.

Oulun Koru Oy ei ole pystynyt KA:lle toimittamillaan kassatositteilla osoittamaan, että elinkeinonharjoittajan alennusilmoittelussaan vertailuhintana käyttämät hinnat olisivat Oulun Koru Oy:n omia aikaisempia myyntihintoja. Oulun Koru Oy:n markkinointi on täten ollut KSL:n 2 luvun 3 §:n vastaisia. Oulun Koru Oy:n lainvastainen menettely on ollut täysin tietoista. Toiminnan laajuuden ja lainvastaisen markkinoinnin keston huomioon ottaen on perusteltua, että KA:n Oulun Koru Oy:lle määräämä uhkasakko tuomitaan kokonaisuudessaan maksettavaksi.

KSL:n 2 luvun 3 §:n mukaan kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan. Säännös merkitsee sitä, että alennusmyynti-ilmoittelussa saa alennusten laskemisen lähtöhintana käyttää vain sitä hintaa, jolla tuotetta on liikkeen samassa toimipisteessä myyty välittömästi ennen alennusmyynnin alkamista. Hinnanalennuksen lähtökohdaksi ei voida ottaa tuotteen ohjevähittäishintaa, kilpailevan elinkeinonharjoittajan hintaa tai yleistä hintatasoa. Tämä periaate on vahvistettu mm. aikaisemmissa markkinatuomioistuimen ratkaisuissa.

Oulun Koru Oy on useissa alennusmyyntimainoksissaan käyttänyt vertailuhintana myös ohjevähittäishintaa tai suositushintaa. Suositushinnalla kuluttajat ymmärtävät tarkoitettavan samaa kuin ohjevähittäishinnalla. Mainoksissa käytetyt alennusprosentit ovat suuria kuten esimerkiksi 28.7.1997 julkaistussa mainoksessa: "vain tänään kaikki kultaketjut 60 % ovh" ja 2.8.1997 julkaistussa mainoksessa: "vielä tänään kultaketjut -60 % ovh". Kuluttaja saa Oulun Koru Oy:n markkinoinnista vaikutelman, että se myisi tuotteitaan poikkeuksellisen edullisilla hinnoilla eli selvästi halvemmalla kuin muut samanlaisia tuotteita myyvät elinkeinonharjoittajat.

Oulun Koru Oy:n 31.7.1997 päivätystä kirjeestä kappaleesta "ovh-käsite", jossa selvitetään yhtiön omaa käsitystä vertailuhinnan käyttämisestä markkinoinnissa, selviää, ettei yhtään tuotetta oltu varsinaisesti myyty ilmoitetulla vertailuhinnalla. Alennusprosenttien käyttöä perustellaan tässä samassa kirjeessä sillä, että he ovat pystyneet käyttämään hyväksi suoran maahantuonnin tuomaa etua: "Maahantuojan, tukkuportaan ja edustajien kulut jäävät pois ja ovat alentaneet suoratuontimallien hintaa. Se on yksinkertainen tosiasia, jonka katsomme voivamme ilmoittaa kuluttajille".

Koska Oulun Koru Oy ei ole myynyt tuotteitaan aiemmin mainoksissa ilmoitetuilla vertailuhinnoilla, Oulun Koru Oy:n markkinointi on tältä osin ollut KSL:n 2 luvun 3 §:n vastaista.

Edellä selostetusta markkinointiaineistosta ilmenee, että Oulun Koru Oy:ssä on kuukaudesta toiseen ollut erilaisia alennusmyyntejä. Alennusmyyntikampanjat ovat osittain olleet suhteellisen lyhytaikaisia. Markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan ottanut kantaa alennusmyyntien kestoon. Ratkaisuissa on kielletty mm. käyttämästä alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna. Tätä on perusteltu seuraavasti: "Alennusmyynti ei voi olla jatkuvaa, koska alennetuksi ilmoitetut hinnat tällöin muuttuvat pysyviksi hinnoiksi. Alennusmyynti voi tosiasiallisesti kestää vain lyhyen ajan." Ratkaisuissa on myös kielletty käyttämästä ilmaisua ale tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi.

Koska Oulun Koru Oy:n alennusmyyntien kestoajat ovat ylittäneet alennusmyynnin hyväksyttävän kestoajan, Oulun Koru Oy:n markkinointi on ollut harhaanjohtavaa.

Alennusilmoittelun keston lisäksi Oulun Koru Oy:n markkinoinnissa huomio kiinnittyy siihen, että alennuksen kohteena olevaa tuoteryhmää vaihdetaan jatkuvasti. Esimerkiksi viime heinäkuun aikana alennuksella myytiin kultaketjuja, kultaisia korvakoruja, Citizen merkkisiä rannekelloja, timanttisormuksia, Seiko merkkisiä rannekelloja, uudelleen kultaketjuja, kristalleja, kultariipuksia ja korvakoruja. Näissä ilmoituksissa suuret alennusprosentit selkeästi ovat mainoksen pääviesti, joihin kuluttajien huomio kiinnittyy. Tällainen markkinointi antaa väärän kuvan liikkeen yleisestä hintatasosta, koska alennuksessa saattaa olla vain pieni osa liikkeen tuotteista.

Epäselvää Oulun Koru Oy:n ilmoittelussa on myös se, mistä lähtöhinnoista liikkeen ilmoittamat alennukset lasketaan. Oulun Koru Oy ei ole pystynyt osoittamaan, että esim. sen käyttämiä ovh-vertailuhintoja olisi peritty kuluttajilta välittömästi ennen alennusmyynnin alkua. Samoin mainoksen lukijalle saattaa jäädä täysin epäselväksi, mitä tuotteita alennukset koskevat, esimerkiksi 15.6.1997 julkaistussa mainoksessa ei kerrota alennettuja tuotteita, vaan ilmoitetaan eri suuruisia alennusprosentteja seuraavasti: "Suoratuonti takaa pohjahinnat ale -20%, älä maksa turhasta 50%, ale -25% suoraan valmistajalta, osta takuulaatua -60%".

Oulun Koru Oy:n alennusmyyntimarkkinointi ei ole antanut kuluttajille oikeata kuvaa liikkeessä tarjottujen tuotteiden todellisista hinnoista. Markkinointi on ollut harhaanjohtavaa.

KA on paitsi useita kertoja huomauttanut Oulun Koru Oy:tä mainitusta alennusmarkkinoinnista, myös määrännyt yhtiölle kiellon. Tästä huolimatta yhtiö on jatkanut voimakasta alennuskampanjointiaan. Yhtiö ei ole pystynyt todisteellisesti selvittämään, että mainoksissa käytettyjä vertailuhintoja olisi peritty asiakkailta juuri ennen alennusmyynnin alkua. Oulun Koru Oy:n omistajalla on Oulussa Oulun Koru Oy:n lisäksi ainakin kaksi muuta kultasepänliikettä. Harkittaessa uhkasakon määrää tulisi ottaa huomioon se, ettei KA:n määräämä 100.000 markan uhkasakko ole ollut riittävän suuri estääkseen Oulun Koru Oy:tä jatkamasta kiellon vastaista markkinointiaan.

OULUN KORU OY:N VASTAUS

Oulun Koru Oy on kiistänyt sekä uhkasakon maksettavaksi tuomitsemista koskevan vaatimuksen että markkinointia koskevat kieltovaatimukset kokonaisuudessaan ja on pyytänyt, että markkinatuomioistuin hylkää KA:n hakemuksen.

Oulun Koru Oy on kultaseppä, toimitusjohtaja Mikko Keisun vuonna 1970 perustama kulta- ja kelloalan erikoisliike. Vastaaja on ollut mainitusta vuodesta lähtien Suomen Kultaseppien Liiton jäsen. Oulun Koru Oy on yksi Suomen johtavista kulta- ja kelloalan vähittäisliikkeistä. Oulun Kirkkokadulla sijaitsevan pääliikkeen myynti on noin 20 miljoonaa markkaa, kun se keskimäärin Suomessa yhden myyntipisteen osalta on noin 1-1.5 miljoonaa markkaa. On ilmeistä, että Oulun Koru Oy:n Oulun Kirkkokadun pääliike on liikevaihdolla mitattuna suomen suurin yksittäinen kulta- ja kelloalan vähittäisliike.

Oltuaan aiemmin Oulun Koru Oy:n palveluksessa toimitusjohtaja Mikko Keisun veli Paavo Keisu on, ryhtyen kilpailemaan Oulun Koru Oy:n liiketoiminnan kanssa, perustanut vuonna 1988 Keisun Koru Oy nimisen osakeyhtiön. Keisun Koru Oy harjoittaa varsinaisen toiminimensä lisäksi toimintaa mm. Takuukello-, Tuiran Koru- ja Korukymppi/Caratia nimisillä aputoiminimillä. Keisun Koru Oy käyttää markkinoinnissaan prosenttialennuksia, edullisuusväittämiä sekä vihjailuja siitä, että Keisun Koru Oy:n toimipisteet olisivat kulloinkin mainostettavan kellomerkin virallisia ja ainoita myyjiä Oulussa. Oulun Koru Oy:n mainonta ja markkinointi ei mitenkään poikkea muiden paikkakunnalla toimivien kulta- ja kelloalan yritysten markkinoinnista.

KA pyrkii hakemuksessaan antamaan vastaajayhtiön markkinoinnista sellaisen kuvan, että se perustuu jatkuvien pitkäaikaisten alennusmyyntien ylläpitämiseen, suuriin alennuksiin ja vertailuhintojen käyttöön. Tämä kuva luodaan valitsemalla markkinointiaineistosta vain tietyt ilmoitukset. Vastaajayhtiö kiistää väitteet markkinointinsa harhaanjohtavuudesta. Vuoden 1997 aikana pidetyt alennusmyynnit eivät ole kestoltaan ylittäneet suositusten mukaista kahden kuukauden määräaikaa.

Vuonna 1996 Oulun Koru Oy:n toimitiloille tehtiin suuri remontti, jonka vuoksi osa varastosta jouduttiin välttämättä realisoimaan. "Remontin alta pois", "remonttiale" ja "pölyvauriomyynti" ilmoituksia, jotka perustuivat todellisiin olosuhteisiin, on käytetty ainoastaan ajanjaksolla 7.9.19961.11.1996. Koska markkinointi ei tältäkään osin ole ylittänyt ohjeena pidettävää kahden kuukauden aikaa, markkinointia on tältäkin osin pidettävä asianmukaisena.

Käytännössä ei ole mahdollista ilmoittaa esimerkiksi jonkin kampanjan osalta kulloinkin kuluttajalta aiemmin tosiasiallisesti jostakin tavarasta perittyä hintaa, jos tuoteryhmään kuuluu satoja tai jopa tuhansia erilaisia tuotteita. Sitä paitsi se johtaisi kaupankäynnin kannalta täysin mahdottomaan tilanteeseen, jos edellisenä päivänä tuotteen ostanut kuluttaja huomaisi ilmoituksesta hinnan, joka on hänen tekemäänsä kauppaa kymmeniä prosentteja alempi hinta. Tällä ei ole käytännön kaupankäynnin kanssa mitään tekemistä.

Kilpailevan ketjun ilmoitukset Oulun Koru Oy:n markkinoinnista on osittain nähtävä ketjujen välisenä kilpailuna. Vastaajayhtiö kuuluu Timanttiset-ketjuun, jonka liikeideana on pyrkiä kevyen keskusorganisaation ja hyvän logistiikan avulla mahdollisimman edullisiin kuluttajahintoihin. Tämä perustuu siihen, että oman maahantuonnin johdosta tukkuportaan kate jää kokonaan hinnoista pois. Timanttiset-ketjun keskusorganisaatio toimii pääasiassa tilausten välittäjänä ja koordinoijana. Timanttiset-ketjun tehokas toiminta on mitä ilmeisimmin nähty kilpailijoiden taholta epämiellyttävänä kehityksenä. Kilpailijoilla on pyrkimyksenä yhdessä suomalaisen tukkukaupan kanssa säilyttää asemansa niin kauan kuin mahdollista. Caratia-ketju on vanha tukkukauppaorganisaatio. On selvää, että kuluttajalle voidaan tarjota edullisia tuotteita, jos tukkukaupan alelle tyypillinen noin 30-50 prosentin kate jää pois hinnoista. Timanttiset-ketjun toiminta on näin ollen myös kuluttajan edun mukaista.

Vastaajayhtiön kampanjatarjoukset on tehty normaalisti myynnissä olevan hintaisista tuotteista. Tuotteiden hinnoittelu perustuu maahantuojan ja tukkuportaan luomiin järjestelmiin. Hinnoittelujärjestelmä muodostaa pohjan kaupankäynnille ja lähtökohtaisesti tuotteet ovat kaupan ko. hinnoilla ympäri maata. Eri tuotteiden suuren lukumäärän ja ns. tinkimisen perusteella annettavien alennusten vuoksi on käytännössä mahdotonta todistaa jälkikäteen aukottomasti kunkin tuotteen osalta, että kuluttajalta on tosiasiallisesti samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty hinta, jonka perusteella alennusprosentti on laskettavissa. Kuluttajat ovat hyvin tietoisia alan yleisestä hintatasosta. Oulussa on mm. seitsemän muuta kilpailevaa vähittäisliikettä 100 metrin etäisyydeltä vastaajayhtiön päätoimipaikasta.

Uhkasakon tuomitseminen maksettavaksi johtaisi kohtuuttomuuteen. Vastaajan markkinoinnista tehdyt ilmoitukset ovat kilpailijan järjestämiä. Ne ovat käytännössä johtaneet siihen, että kilpailija kyllä edelleen saa mainostaa prosenttialennuksilla ja vertailuhinnoilla, mutta vastaaja ei sitä voi tehdä. Tämä ei ole vastaajan kannalta tasapuolista kohtelua.

TODISTELU

KA:n jättämässä eräässä liitteessä, jossa on tarjottu uutuustuotteina timanttikoruja esim. 3.993 markalla, ovh. 5.522 markkaa, ohjevähittäishinta on se hinta, jolla tuotetta on myynnissä kampanjan jälkeen. Eräässä toisessa liitteessä, jossa on tarjottu kultaketjuja -55 % ovh:sta, ovhhinta on tietyn katteen mukaan määritelty liikkeen oma hinta. Eräässä liitteessä, jossa on tarjottu mm. Seiko kelloja 1.195 markalla, ale 54 % 550 markkaa, 1.195 markkaa on maahantuojan suositushinta, ja liikkeessä on ko. kelloa ollut myynnissä 1.195 markalla. Tätä kelloa on myyty tähän korkeampaan hintaan parin vuoden ajan. Todistaja on itsekin myynyt sitä 1.195 markan hinnalla. KA:lle toimitetussa aineistossa ei kuitenkaan ole yhtään sellaista tositetta, josta ilmenisi, että ko. kelloa on myyty 1.195 markalla jollekin kuluttajalle.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Oulun Koru Oy harjoittaa mm. kulta- ja koruesineiden valmistusta ja myyntiä sekä kellojen tukku- ja vähittäiskauppaa.

Yhtiö on käyttänyt markkinoinnissaan mm. lehti-ilmoittelua, jossa on markkinoitu kultaa, hopeaa ja kelloja alennushinnoilla. KA on huomauttanut yhtiölle alennusilmoitteluun liittyvistä seikoista ja antanut yhtiölle tiedoksi alennusja loppuunmyyntiohjeet. Yhtiö on vuonna 1990 antanut KA:lle kirjallisen sitoumuksen, jonka mukaan yhtiö ei vastaisessa markkinoinnissaan käytä alennusilmaisuja, elleivät alennetuiksi ilmoitetut hinnat perustu yhtiön aikaisemmin perimiin korkeampiin hintoihin.

KA on katsonut, että Oulun Koru Oy:n markkinointi on sitoumuksen antamisen jälkeen kuitenkin edelleen ollut KSL:n 2 luvun 3 §:n vastaista. KA on 11.12.1995 antamassaan päätöksessä määrännyt yhtiölle kiellon, jossa yhtiötä on 100.000 markan sakon uhalla kielletty kuluttajiin kohdistuvassa kulta- ja kelloalan tuotteiden markkinoinnissa ilmoittamasta tuotteiden hintaa alennetuksi prosenttialennuksia tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, ellei alennusten laskemisen lähtöhintana ole käytetty samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin perittyä hintaa. KA:n kielto on perustunut KSL:n 2 luvun 3 §:n ja kuluttaja-asiamiehestä annetun lain 7 ja 10 §:n säännöksiin. Yhtiö ei ollut määräajassa vastustanut kieltoa, joten kielto on tullut yhtiötä sitovaksi.

1. KA:n vastaajayhtiölle määräämä, uhkasakolla tehostettu kielto on perustunut KSL:n 2 luvun 3 §:n säännökseen, jonka mukaan hyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan. Esim. markkinatuomioistuimen ratkaisun 1989:14 perusteluissa on vahvistettu kuluttajansuojalainsäädännön esitöissä tältä osin ilmaistu periaate, että aikaisemmin perityllä hinnalla tarkoitetaan sitä hintaa, jolla tuotetta on liikkeen samassa toimipisteessä myyty välittömästi ennen alennusmyynnin alkamista.

Asiassa kuullun todistajan kertoman mukaan tuotteita on vastaajayhtiön myymälöissä myyty myös ohjevähittäishinnoilla ja suositushinnoilla, joista ilmoitetut alennukset on laskettu. Todistaja on kertonut, että vaikka tinkiminen on yhtiön myymälöissä tavallista, aina on kuitenkin ollut myös sellaisia asiakkaita, jotka ovat maksaneet pyydetyn hinnan yrittämättä tinkiä siitä. Todistaja on myyntityössään myös itse perinyt tuotteista ohjevähittäishintoja ja suositushintoja. Todistaja ei kuitenkaan pystynyt kertomaan ajankohtaa, jolloin tällaisia korkeampia hintoja on esillä olevassa asiassa nimetyistä yksittäisistä tuotteista tai muista yhtiön myymälöissä myydyistä tuotteista kuluttajilta peritty. KA:n markkinatuomioistuimelle esittämästä, yhtiön toimittamasta kirjallisesta aineistosta kävi todistajan kertoman mukaan ilmi, että ao. tuotteita oli myyty eri kuluttajille eri hinnoilla, mutta siinä ei ollut merkintöjä siitä, että mainoksissa olleita ohjevähittäishintoja tai suositushintoja olisi asiakkailta peritty.

Yhtiön markkinatuomioistuimelle antamasta kirjallisesta vastauksesta käy ilmi, että yhtiön alennushinnat on useissa tapauksissa laskettu ohjevähittäishinnoiksi tai suositushinnoiksi kutsutuista hinnoista. Vastaajayhtiö ei ole tältä osin väittänytkään, että tällaisia korkeampia hintoja olisi tosiasiallisesti kuluttajilta peritty.

Vastaajayhtiö ei ole kassakuiteilla tai muulla vastaavalla aineistolla esittänyt luotettavaa selvitystä siitä, että alennuksella tarjottuja tuotteita olisi myyty vertailuhinnoiksi ilmoitetuilla korkeammilla hinnoilla. Yhtiö ei ole esittänyt muutakaan riittävää selvitystä siitä, että se olisi myynyt alennuksella tarjoamiaan tuotteita välittömästi ennen alennuksen tarjoamista samassa toimipaikassa vertailuhinnoiksi ilmoittamillaan korkeammilla hinnoilla.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajayhtiö on markkinoinnissaan, ilmoittamalla tuotteiden hintoja alennetuksi prosenttialennuksia ja muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, kun alennusten laskemisen lähtöhintana ei ole käytetty samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin perittyä hintaa, rikkonut KA:n yhtiölle 11.12.1995 määräämää kieltoa. Kiellon tehosteeksi asetettu 100.000 markan uhkasakko on näin ollen tuomittava maksettavaksi.

2. Markkinatuomioistuin on mm. ratkaisussa 1992:28 kieltänyt ilmoittamasta tuotteen hintaa alennetuksi prosenttialennuksia tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, ellei alennuksen laskemisen lähtöhintana ole käytetty samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin perittyä hintaa. Ratkaisuissa 1991:18 ja 19 on kielletty mm. käyttämästä alennuksen laskemisen lähtöhintana sellaista ohjevähittäishintaa tai muuta sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiallisesti aikaisemmin peritty.

Vastaajayhtiö on useissa alennusmyynti-ilmoituksissaan käyttänyt vertailuhintana ohjevähittäishintaa ja suositushintaa. Suositushintaa voidaan pitää merkitykseltään useimmiten ohjevähittäishintaa vastaavana. Vastaajayhtiö on ilmoittanut tuovansa itse maahan alennuksella tarjoamiaan kelloja ja koruja sekä itse valmistavansa ja valmistuttavansa koruja, minkä vuoksi tukkuportaan osuus hinnasta jää pois. Vastaajayhtiö ei ole kuitenkaan näyttänyt, että se olisi itse myynyt alennuksella tarjottuja tuotteita välittömästi ennen hinnanalennuksesta ilmoittamista samassa toimipisteessä ohjevähittäishinnoilla tai suositushinnoilla taikka muilla vertailuhinnoiksi ilmoittamillaan korkeammilla hinnoilla.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajayhtiö on ko. mainoksissaan ilmoittanut tuotteiden hintoja alennetuksi prosenttialennuksia ja muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, ja käyttämällä alennusten laskemisen lähtöhintana tuotteiden ohjevähittäishintaa tai muuta sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiallisesti samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty. Yhtiön mainokset ovat olleet tältä osin harhaanjohtavia.

3. Markkinatuomioistuin on esim. ratkaisussa 1991:18 kieltänyt käyttämästä ilmaisua ale tai muuta alennusmyyntiä tarkoittavaa ilmaisua pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi. Ratkaisun perusteluissa on viitattu ratkaisun 1989:7 perusteluihin, joissa on mm. todettu, että alennusmyynti ei voi olla jatkuvaa, koska alennetuksi ilmoitetut hinnat tällöin muuttuvat pysyviksi hinnoiksi.

Vastaajayhtiö on käyttänyt alennusmyynti-ilmoituksia toistuvasti. Useat yhtiön alennushintoja koskevat ilmoitukset ovat koskeneet yhden, kahden tai muutaman päivän ajanjaksoa. Tällaiset alennushintailmoitukset ovat kestoltaan tarjoushintailmoituksiin verrattavia.

Asiassa esitetystä aineistosta käy ilmi, että vastaajayhtiöllä on vuosina 1996 ja 1997 ollut myös kampanjoita, joissa on käytetty ilmaisua ale ja muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja muutamaa päivää pitempinäkin jaksoina. KA ei ole kuitenkaan esittänyt selvitystä ko. alennusmyyntien kestoajoista eikä siitä, kuinka pitkä aika esim. kalenterivuoden aikana järjestetyistä yhtiön alennusmyynneistä on yhteensä muodostunut.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajayhtiön ei ole näytetty käyttäneen ilmaisua ale taikka muuta alennusmyyntiä tarkoittavaa ilmaisua pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna eikä toistuvasti siten, että kalenterivuoden alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi. Yhtiön markkinointi ei ole siten tältä osin ollut harhaanjohtavaa.

4. Vastaajayhtiön useissa mainoksissa on ollut huomion herättäjänä suuri alennusprosentti isokokoisin numeroin merkittynä. Tällaisissa mainoksissa on esitetty mm. seuraavia tarjouksia: "kultaketjut -55 %", "timanttisormukset -50 %", "kaikki korvakorut -40 %", "Citizen kellot -30 %", "Kultakeskus hopeaa -50 %" ym.

Suurta alennusta tarkoittavan prosenttiluvun esittäminen korostetusti mainoksessa on usein omiaan antamaan edullisen kuvan mainostajan tuotevalikoimasta yleensä. Kun vastaajayhtiön ko. mainoksissa on kuitenkin selvästi ilmoitettu, mitä tuotteita tai tuoteryhmää korostetusti esitetty alennusprosentti kulloinkin on koskenut, mainokset eivät tältä osin ole antaneet virheellistä kuvaa vastaajayhtiön tuotevalikoiman edullisuudesta yleensä.

Vastaajayhtiön useissa muissakin ilmoituksissa on käytetty huomion herättäjänä suuria alennusprosentteja, esim. "suuri jalometalli- ja kelloale -30 -60 %" tai "1/2 varastosta -50 %" taikka ilmoittamalla yleisesti alennukseksi esim. 50 prosenttia. Joissakin mainoksissa yhtiö on ilmoittanut alennusprosenteiksi 20, 30, 40, 50 ja 60. Näissä mainoksissa ei ole yksilöity, mitä tuotteita tai tuoteryhmiä suurimmat ilmoitetut alennusprosentit ovat koskeneet. Asiassa ei ole kuitenkaan tältä osin esitetty selvitystä siitä, että keskimääräistä suuremmat alennusprosentit koskisivat ainoastaan pientä osaa liikkeen myyntivalikoimasta. Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, ottaen myös huomioon KA:n vaatimuksen sanamuodon, että yhtiön markkinointi ei ole tältä osin ollut harhaanjohtavaa.

5. Yhtiö on toistuvasti käyttänyt markkinoinnissaan KSL:n 2 luvun 3 §:n vastaista alennushintailmoittelua. Kiellon tehosteeksi on siten asetettava aikaisempaa korkeampi uhkasakko.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin tuomitsee kuluttaja-asiamiehen Oulun Koru Oy:lle 11.12.1995 määräämän kiellon tehosteeksi asetetun sadantuhannen (100.000) markan uhkasakon maksettavaksi.

Lisäksi markkinatuomioistuin kieltää Oulun Koru Oy:tä KSL:n 2 luvun 2, 3 ja 7 §:n nojalla kahdensadantuhannen (200.000) markan sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa ilmoittamasta tuotteiden hintaa alennetuksi prosenttialennuksia tai muita alennuksiin viittaavia ilmaisuja käyttäen, jos alennuksen laskemisen lähtöhintana on käytetty tuotteen ohjevähittäishintaa tai muuta sellaista hintaa, jota ei ole kuluttajilta tosiasiallisesti samassa toimipaikassa välittömästi aikaisemmin peritty.

Kieltoa on noudatettava heti.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Tala, Airikkala, Maijala, Oksala-Leino, Ollikainen, Reinamo ja Sario