Market court increases penalty and bans misleading prize promotions under Finnish Consumer Protection Act.

KSL_2_luku_1_§ ja 7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että Oy Valitut Palat Reader's Digest Ab:lle markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1991:5 kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla määrätyn kiellon tehosteeksi asetettu kolmensadantuhannen markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi ja, että

Oy Valitut Palat Readerùs Digest Ab:tä kielletään KSL:n 2 luvun 1, 5, 7 ja 10 §:n nojalla sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa

1. käyttämästä arpajaisia, niihin liittyviä voittoja ja yllätysetuja myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta, ja

2. kirjojen ja lehtien markkinoinnissa kertomasta vastaisuudessa järjestettävästä kilpailusta tai mielipidekyselystä sekä niiden palkinnoista, kun tarkoituksena on hankkia tuotetilauksia.

Oy Valitut Palat - Readerùs Digest Ab markkinoi syksyllä 1988 ja keväällä 1989 lyhennettyjä viihteellisiä kaunokirjallisia teoksia käsittäviä, 2-3 kuukauden välein ilmestyviä kirjoja nimellä Kirjavaliot kirjapalvelu. Kirjapalvelua mainostettiin suoramarkkinointikokonaisuuksilla, joihin kuuluivat ennakkoilmoitus, varsinainen tarjouskirje sekä tutustumiskirjan mukana tuleva mainosaineisto.

Markkinointiaineistoa kokonaisuutena tarkastellen ja ottaen huomioon tuotteen esittelytapa tarjottavasta tuotteesta oli aineistossa kerrottu hyvin vähän. Arvontoihin, voittoihin ja etuihin liittyvää aineistoa oli huomattavasti enemmän ja se oli esitetty selvästi näkyvämmällä tavalla. Arvonnat voittoineen, edut ja osallistumiskehotukset oli lisäksi esitelty siten, että markkinoitavaa tuotetta koskeva tarjous jäi kuluttajalle vaikeaselkoiseksi. Markkinatuomioistuin kielsi ko. ratkaisussaan yhtiötä 300.000 markan sakon uhalla markkinoinnissaan mm. käyttämästä arpajaisia, ilmaista tutustumiskirjaa ja yllätysetuja myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta.

KA:n toimistoon on markkinatuomioistuimen ratkaisun jälkeen säännöllisesti tullut kuluttajien ilmoituksia Valittujen Palojen markkinoinnista, erityisesti arpajaisten ja arpajaisvoittojen osalta. KA:n toimistossa on vuosilta 1995 ja 1996 vireillä 17 Valittujen Palojen markkinointia koskevaa tapausta.

Valitut Palat-lehden tarjouskampanjan yhtiö aloitti kesä-heinäkuussa 1996. Tarjouksia postitettiin 212.000 kappaletta. Tarjous suunnattiin henkilöille, jotka eivät olleet aikaisemmin olleet Valittujen Palojen asiakkaita. Lehden markkinointikampanjaan kuului kolme lyhyehkön ajan sisällä postitettua osoitteellista suoramarkkinointikirjettä.

Ensimmäisessä kirjeessä yhtiön "arvontatoimikunta" on lähettänyt "pikasanomana" tiedoksiannon, joka koskee oikeutta osallistua finaaliin. Kirjelapussa sanotaan, että kuluttaja on ohittanut kaksi vaihetta; valinnan tarjouksen saajaksi ja arpanumeroiden myöntämisen. Kolmannessa vaiheessa on vahvistettu tunnuksella oikeus osallistua "finaaliin". Kirjelapussa sanotaan: "Teidät XX on valittu finalistien joukkoon. Saatte parin päivän kuluessa huippuedullisen tarjouksemme ja Teille rekisteröidyt Finalistitositteet. Ne tuovat Teille mahdollisuuden voittaa päävoiton, 515.000 markkaa, jopa enemmänkin. Vastatkaa heti kun saatte keltaisen kuoren. Nopeille on luvassa lisäetuja." Kirjeessä sanotaan myös: "Päävoitto: 515.000 markkaa, + nopean vastaajan Bonus: 40.000 markkaa, muita voittoja: yli 1000."

Seuraavaksi XX:lle on tullut keltainen kirjekuori, jossa sanotaan: "Henkilökohtainen kirjelähetys, sisältää finalistitositteita, jotka pyydetään palauttamaan." Kuoren etupuolella kerrotaan mm. maksimivoitosta 555.000 mk ja voittojen kokonaismäärästä sekä asiakkaan valintavaiheista. Kuoren takaosassa on läpinäkyvässä ikkunassa autonavain. Avaimen vieressä sanotaan: "Avatkaa ja katsokaa, mitä Te olette jo voinut voittaa!" Kuoren takaosassa kehotetaan tutustumaan mahtavaan tarjoukseen. Kuoressa on myös teksti: "Valitut Palat huippuedullisesti!"

Kirjekuoren sisällä on neljä finalistitositetta ja finalistikortin sisältävä kirje, kesätarjouskirje, lehtitarjous-esite, yllätysetukuori, c-kasetti, kyllä- ja ei-vastauskuoret, pikavoittotosite sekä extravoittotosite. Finalistitosite-lipukkeissa kerrotaan mm. kaikista voitoista ja annetaan sijoitusvihjeitä voiton varalle. Kirjeessä kerrotaan voittomahdollisuuksista ja yllätyseduista. Kirjeessä on kultainen tarra, ja kiinnittämällä sen finalistitositteeseen voi "vahvistaa mahdollisuuden Suurarvonnan Erikoisvoittoon". Kirjeessä mainitaan "huippuedullisesta lehtitarjouksesta". Kahdella rivillä kerrotaan tarjouksen sisällöstä ja hinnasta: "Valitut Palat voi tilata vuodeksi (12 numeroa) vain 149 markalla. Säästö 278 markan vuositilaushinnasta on peräti 46 %:a" Kirjeen loppuun on koottu arvontavaihtoehdot ja yllätysedut.

Kyllä- ja ei-vastauskuorissa on kerrattu arvonnat ja yllätysedut. Ei-kuoreen vastaavalle kerrotaan, että hänellä ei ole oikeutta yllätysetuun/etuihin. Hänelle kerrotaan: "ajatelkaapa mistä kaikesta jäätte paitsi; ette saa mukavia yllätyksiä... ja menetätte mahdollisuuden tutustua Valittuihin Paloihin huippuedullisesti! Vastatkaa nyt ihmeessä "KYLLÄ", niin pääsette nauttimaan antoisista lukuhetkistä ja saatte hyväksenne kaikki tarjouksemme edut!"

"Pikavoittotositteessa" kerrotaan, että 15 nopeaa vastaajaa voittaa 1.595 markan arvoisen väritelevision. Arvontaan voi osallistua palauttamalla irrotettava tosite 5 päivän kuluessa samassa vastauskuoressa muiden arpanumeroiden kanssa. "Extravoittotositteessa", johon liimattu autonavain näkyy postituskuoren takaikkunasta, kerrotaan, että kuluttaja on jo voinut voittaa upean, tuliterän henkilöauton. Kuluttajan tulee irrottaa auton avain ja raaputtaa lapussa olevat autojen numerot esille. Siinä tapauksessa, että kuluttajan arpanumerolle on osunut extravoitto, kuuluu kuluttajalle auto, jossa on sama numero kuin avaimessa. "Extravoittolappu" ja avain tulee lähettää 7 päivän kuluessa yhdessä arpanumeroiden kanssa.

Kun kuluttaja tilaa Kodin lakikirjan ja on kiinnittänyt viivakooditarran kyllä-kuoreen, saa hän "talvivisan" tehtävät. Kilpailulomakkeessa on kaksi tehtävää. Tehtävässä 1. kuluttajan on määrä testata sanavarastoaan ja rastittaa seitsemälle sanalle oikea synonyymi. Ensimmäinen tehtävä on karsinta, jonka perusteella valitaan jatkoon pääsevät kilpailijat. Kilpailutehtävässä 2. kuluttajaa pyydetään perustellen kertomaan, minkälaisen tietokirjan hän haluaisi yhtiön julkaisevan seuraavaksi. "Talvivisan" säännöissä sanotaan, että se ei liity yhtiön järjestämiin arvontoihin, vaan voittaja valitaan henkilökohtaisen suorituksen perusteella.

Valitut Palat lehden kahdessa ennakkoilmoituskirjeessä on kerrottu lähes yksinomaan arpajaisista ja arpajaisvoitoista. Molemmissa kirjeissä mainitaan sanat "huippuedullinen tarjous". Tarjouksen sisältöä tai ehtoja ei kuvata millään tavalla. Kirjeissä esitetyn perusteella kuluttaja ei voi ennakoida saavansa jatkossa lehden kestotilaustarjouksen. Arvonnat, palkintosummat, muut voitot ja osallistumismahdollisuuksien esittely hallitsevat ennakkoilmoituskirjeitä. Markkinointikampanja on myös kohdistettu uusille asiakkaille, joilla ei ole aikaisempaa kokemusta yhtiön markkinointitavoista eikä yhtiön tuotteista.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1996:7 todennut eräiden aikaisempien ratkaisujen perusteluista käyvän ilmi, että vaikka eri markkinointitoimenpiteet kuuluvat markkinoijan toteuttamaan samaan kampanjaan, kunkin markkinointitoimenpiteen on erikseen täytettävä KSL:n asettamat vaatimukset.

Valitut Palat on Valitut Palat lehden suoramarkkinointikampanjan kahdessa ennakkokirjeessä edelleen käyttänyt arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemasta. Yhtiö on näin ollen markkinoinnissaan toiminut kuluttajan kannalta sopimattomasti ja rikkonut markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1991:5 annettua kieltoa.

Vuoden 1988 Kirjavaliot kampanjan varsinainen tarjouskirje koostui lähetyskuoresta, tuote-esitteestä, lahjakortti-nimisestä lipukevihosta, ruutuässästä, lisävoittokortista ja vastauskuoresta. 1989 tarjouskirje oli samansisältöinen lukuunottamatta puuttuvaa ruutuässää. 1996 Valitut Palat tarjouskirje sisältää lähetyskuoren, finalistitositteet kirjeineen, tarjouskirjeen, tuote-esitteen, yllätysetukuoren, kasetin, kaksi vastauskuorta, pikavoittotositteen ja extravoittotositteen. Lukumääräisesti tarjouksen erilaisten osien määrä on kasvanut 1989 verrattuna kuudesta kymmeneen.

Nyt esillä olevassa tarjousaineistossa lehden sisällöstä ja lehtitarjouksesta kerrotaan sekä kirjeessä että esitteessä. Vaikka esite on suurempi kuin vuoden 1989 tarjouksessa, koko markkinointiaineisto huomioiden lehdestä kertova osuus on muuhun aineistoon verrattuna kuitenkin alle puolet. Kuluttaja joutuu lehtitarjousta selvittääkseen hakemaan koko laajasta aineistosta tarjousta koskevat kirjeet ja kirjeistä vielä erikseen selvittämään tarjouksen ehdot. Esittely on sekavaa, koska lehdestä kertovissa osissa korostetaan vielä etuja, arpajaisia ja voittomahdollisuuksia. Ottaen huomioon markkinointiaineiston suuren määrän markkinoitavaa tuotetta koskeva tarjous jää kuluttajalle vaikeaselkoiseksi.

Markkinatuomioistuin on aikaisemmissa ratkaisuissaan todennut, että hyödykemarkkinoinnissa markkinointiaineiston pääsanoma tulee olla tarjottu tuote ja sen esittely. Samoin markkinatuomioistuin on katsonut, että sopimusehtojen esittely on tehtävä selkeästi ja sellaisessa paikassa markkinointiaineistossa, että kuluttaja löytää esitellyt sopimusehdot helposti.

Kodin lakikirja on markkinointiaineistonsa perusteella asiapohjainen oikeudellinen hakuteos ja käsikirja. Teoksen toimitukselliseen aineistoon ei kuulu "talvivisan" kaltaisia kilpa- tai muita ajanvietetehtäviä. Tutkiessaan Kodin lakikirjan markkinointiaineistoa ja harkitessaan ostopäätöstään kuluttaja ei tiedä, minkälaisia tehtäviä "talvivisa" sisältää. Kirjan markkinointiaineistossa todetaan lyhyesti, että "talvivisa" on ajanvietekilpailu, joka vaatii nokkeluutta ja oivallusta. Kilpailutehtävien esittelyn sijaan markkinointiaineistossa korostetaan "talvivisan" palkintoja ja niiden arvoja. Samalla toistuvasti mainitaan, että kilpailuun voi osallistua vain tilaamalla. Ei-vastauskuoressa kuluttajaa vielä kehotetaan harkitsemaan päätöstään; ei-vastauksella kuluttaja menettää osallistumisoikeutensa kilpailuun ja voittomahdollisuutensa hienoon erikoispalkintoon.

"Talvivisan" kilpailutehtävät ja kilpailun säännöt kuluttaja saa tutkittavakseen ostettuaan Kodin lakikirjan. Tehtävät on painettu erilliselle kilpailulomakkeelle. "Talvivisan" tehtävä 1 on tavanomainen, yleiseen suomen kielen tuntemukseen perustuva tehtävä. Tehtävän ratkaisu ei edellytä erityistä taitavuutta tai nokkeluutta, ja epäselvissä tilanteissa vastaukset on helposti kirjallisuudesta ja sanakirjoista selvitettävissä. Tehtävään tulee todennäköisesti useita oikeita vastauksia. Vastauksia ei voida vielä tällä perusteella asettaa paremmuusjärjestykseen. Tehtävässä 2 pyydetään kuluttajilta ajatuksia ja ideoita Valittujen Palojen tietokirjojen tuotevalikoiman kehittämiseksi. Ideat pyydetään perustelemaan muutamalla sanalla. Yhtiön henkilökunnasta koottu raati valitsee parhaan vastauksen. Mielipiteen luontoisten vastausten perusteluja on todennäköisesti vaikea asettaa puolueettomasti paremmuusjärjestykseen.

KSL:n 2 luvun 5 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa luvata sattumanvaraista etua, jonka saaminen edellyttää kulutushyödykkeen ostamista. KSL:n 2 luvun 5 §:n 2 momentissa on säädetty poikkeusjärjestely sanoma- tai aikakauslehdissä järjestettäviä tavanomaisia ajanvietetehtäviä varten. Hallituksen esityksen mukaan poikkeus koskee vain lehdessä olevia kilpatehtäviä, eikä esimerkiksi lehtien tilausmarkkinoinnin yhteydessä järjestettäviä kilpailuja.

KSL:n 2 luvun markkinoinnin sääntelyä koskevien säännösten tarkoituksena on turvata kuluttajalle harkittu ja järkevä ostopäätös. Koska "talvivisassa" korostetaan palkintoja ja voimakkaasti muistutetaan kuluttajaa voittojen menettämisen mahdollisuudesta, kuluttaja saattaa jättää tarkemmin harkitsematta ostopäätöstään ja päättää viime kädessä kilpailun houkuttelemana tilata kirjan. Tässä on kysymys epäasiallisesta vaikuttamisesta kuluttajan ostopäätökseen. Lykkäämällä arpajaisten toimeenpanoa tulevaisuuteen saadaan ihmisiä tilaamaan myytäviä tuotteita, jonka jälkeen vasta ostajia lähestytään arpajaisten kanssa. Kysymys on yrityksestä kiertää KSL:n 2 luvun 5 §:n säännöksessä määrättyä arpajaiskieltoa. Yhtiön markkinointi on kuluttajien kannalta sopimatonta ja siten KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista.

Vastaajan viittauksilla EU-oikeuden ja kilpailuoikeuden periaatteisiin ei ole merkitystä tämän tapauksen kannalta. Yhtiö ei ole edes väittänyt, että sen markkinointi kohdistuisi muihin Euroopan Yhteisöjen jäsenvaltioihin. Vastaajayhtiö on suomalainen yhtiö, joka kohdistaa markkinointinsa Suomen alueelle. Suomessa julkaistavaksi tarkoitettu markkinointimateriaali ja aikakauslehdet valmistetaan nimenomaisesti Suomen markkinoita varten. Kyseessä on siis puhtaasti valtion sisäisen sääntelyn piiriin kuuluva kysymys. Meillä voimassa olevat markkinointia koskevat rajoitukset eivät tässä asiassa voi vaikuttaa tuonnin rajoituksina.

OY VALITUS PALAT - READERùS DIGEST AB:N VASTAUS

Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan KSL:n vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Oy Valitut Palat - Reader's Digest Ab on toiminut Suomessa jo useiden vuosikymmenten ajan ja sen asiakaskuntaan kuuluu satoja tuhansia suomalaisia kuluttajia. Valitut Palat lehden julkaiseminen Suomessa aloitettiin vuonna 1945. Valitut Palat on jo pitkään ollut Suomen suurin aikakauslehti ja sen nykyinen levikki on reilut 354 000 kappaletta. Valituilla Paloilla on Suomessa tutkitusti yli miljoona lukijaa. Lehden laaja levikki, pitkä historia, kansainvälinen tausta, toimituksellinen linja, muista erottuva formaatti ja ulkoasu sekä lehden suoramarkkinointi ovat tehneet Valituista Paloista erään Suomen tunnetuimmista liikemerkeistä.

Valittujen Palojen tuotevalikoimaan kuuluu mainitun lehden lisäksi useita muita kustannusalan tuotteita kuten esim. Kirjavaliot kirjasarja, tietokirjoja, musiikkikokoelmia ja -sarjoja sekä videoita. Valitut Palat julkaisee vuosittain useita uutuuksia. Näitä muita tuotteita myydään ja markkinoidaan pääasiassa Valittujen Palojen tilaajille ja arvonta-asiakkaille. Yhtiön tuotteiden pääasiallinen myynti-, markkinointi- ja jakelukanava on postitse tapahtuva osoitteellinen suoramarkkinointi. Myös Valitut Palat lehden tilausmyynnistä valtaosa tapahtuu osoitteellisella suoramarkkinoinnilla.

Osoitteellinen suoramarkkinointi edellyttää, että markkinoijalla on käytettävissään ajantasalla olevia rekistereitä kuluttajien nimi- ja osoitetiedoista. Suoramarkkinointiyrityksen "markkinan" muodostavat eri rekistereihin rekisteröidyt henkilöt. Markkinointikirjeiden lähettämisen tavoitteena on kirjeissä esiteltyjen tuotteiden myynti ja osoiterekisterin täydentäminen ja päivittäminen, mutta ennen kaikkea tavoitteena on luoda edellytykset pitkäaikaisen kanta-asiakassuhteen syntymiselle. Vaikka tarjouksen saaja ei ostaisikaan tarjottua tuotetta, ei markkinointikirjeen lähettäminen ole ollut turhaa, jos tämä kuitenkin vastaa kirjeeseen osallistumalla arvontaan. Tällöin vastaajan nimi- ja osoitetiedot voidaan tallentaa yhtiön osoiterekisteriin ja tarjota muita tuotteita myöhemmin.

Suoramarkkinoinnille tyypillisiä keinoja herättää kuluttajien huomiota ovat mm. erilaiset markkinointiarpajaiset. Markkinatuomioistuimen aiemmassa ratkaisukäytännössä on lähdetty siitä, että markkinoinnin oikeudellisessa arvioinnissa on otettava huomioon kunkin median erityispiirteet ja alalla yleisesti noudatettu käytäntö. Eräässä ratkaisussa todettiin, että arpajaisia ei voida kuitenkaan esitellä kaikissa markkinointivälineissä samalla tavalla eikä samassa laajuudessa kuin suoramainosesitteessä. Tuomioistuimen ratkaisukäytännössä on korostettu mainosvälinekohtaisen arvioinnin ja ao. alan yleisen käytännön merkitystä.

Myös nyt käsiteltävänä oleva Valitut Palat- lehden kesän 1996 markkinointikampanja rakentuu edellä kuvatuille yleisille markkinoinnin ja erityisesti suoramarkkinoinnin toimintaperiaatteille. Kampanjan kohderyhmänä olivat henkilöt, jotka eivät ole Valitut Palat lehden tilaajia. Kampanjan osoitelähteenä käytettiin muiden lehtitalojen ja suoramarkkinointiyritysten osoiterekistereitä. Kesän 1996 kampanjassa ulkopuolisten nimien ja osoitteiden käyttöön liittyvät kustannukset olivat yli 360 000 markkaa. Valitut Palat lehden kesän 1996 kampanjan postitusmäärä oli noin 212 000 kappaletta. Tarjouksen perusteella saatiin 11 504 maksettua Valittujen Palojen tilausta (5,4 % tarjouksen saaneista). Vain arvontaan osallistui 27 661 henkilöä (13 % tarjouksen saaneista) eli arvontavastauksia oli yli kaksi kertaa enemmän kuin maksettuja tilauksia.

Kesän 1996 kampanjan markkinointiaineisto koostui kolmesta kirjeestä. Kahden ensimmäisen ennakkoilmoituskirjeen tarkoituksena oli ainoastaan saada kuluttaja kiinnostumaan ja lukemaan tulossa oleva kolmas varsinainen tarjouskirje. Ennakkoilmoitukset olivat helposti tunnistettavissa mainoskirjeiksi, nimenomaan Valittujen Palojen mainoskirjeiksi. Ennakkoilmoituksissa ei tehty Valitut Palat lehden tilaustarjousta, eikä kuluttajan ollut mahdollista tilata mitään tuotetta tai muutoin sitoutua mihinkään pelkän ennakkoilmoituskirjeen perusteella.

Ensimmäisen ja toisen kirjeen perusteella kuluttajalle ei ole voinut syntyä sellaista käsitystä, että hänen pitäisi tilata Valitut Palat lehti voidakseen ottaa osaa arpajaisiin. Toisaalta kuluttajalle ei myöskään ole voinut syntyä virheellistä kuvaa itse lehtitarjouksesta, kun ennakkoilmoituksessa mainittiin vain yleisesti, että se liittyy Valittujen Palojen mainontaan ja että varsinainen tarjous on tulossa muutaman päivän kuluessa. Ennakkoilmoitus ei ole tuotteen myyntikirje.

Kolmannessa kirjeessä, tarjouskirjeessä on kaksi pääasiallista elementtiä, jotka on selkeästi erotettu toisistaan; tuote-esite ja arpajaismateriaali. Suuressa tuote-esitteessä on perusteellisesti kuvattu Valitut Palat lehteä ja sen sisältöä sekä tilaustarjouksen ehtoja. Markkinointiaineistossa on useassa kohdin mainittu, että kuluttaja voi osallistua arvontaan myös tilaamatta Valitut Palat lehteä. Erityisesti tätä tarkoitusta varten aineistossa oli alan yleisen käytännön mukaisesti erillinen eikuori. Kuori vastaa kooltaan ja esitystavaltaan kyllä-kuorta, jota käytetään tilauksen tekemiseen. Valituilla Paloilla ei ole mitään syytä peitellä mahdollisuutta arvontaan osallistumiseen tilausta tekemättä, koska yhtiö toivoo vastausta myös niiltä henkilöiltä, jotka eivät ole kiinnostuneita tarjotusta tuotteesta.

Valitut Palat lehden tilaustarjous tarkoittaa toistaiseksi voimassaolevaa tilausta. Ensimmäisen vuoden tilausjakso on ns. tutustumistilaus, jonka asiakas saa erittäin edulliseen tutustumishintaan. Sen jälkeen tilaus uudistuu vuosittain vuodeksi kerrallaan, ellei asiakas ilmoita haluavansa peruuttaa tilaustaan. Tilauksen voi peruuttaa milloin tahansa vapaamuotoisesti. Tilauksen kestotilausluonteesta ja siihen liittyvästä peruutusoikeudesta kerrotaan asiakkaille selkeästi suoramarkkinointitarjouksissa ja vielä myöhemminkin aina ennen uuden tilausjakson alkua kirjallisesti. Noin 75 % lehden tilaajista uudistaa vuosittain tilauksensa. Alalla poikkeuksellisen korkea uudistusprosentti yhdessä Valitut Palat lehden suuren levikin kanssa osoittavat, että lehden myynti ei perustu ainoastaan markkinointiarpajaisten myyntiä edistävään vaikutukseen.

Markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1991:5 käsittelyn kohteena ollut Kirjavaliot kirjasarjan kampanja ja nyt käsiteltävänä oleva Valitut Palat lehden kampanja eroavat toisistaan oleellisesti. Aikaisemmassa kampanjassa tuotteen tilaaminen tapahtui kolikoilla, lahjakortilla tai kiitossetelillä. Esillä olevassa kesän 1996 kampanjassa tilausvälineenä toimii kyllä-kuori, jossa tarjouksen ehdot on kokonaisuudessaan kerrottu. Vain arvontaan osallistujat käyttävät vastaamiseen erillistä ei-kuorta. Tilauksen tekeminen ja sen merkitys käy nyt käsillä olevasta aineistosta huomattavasti selkeämmin ilmi.

Sanotun päätöksen perustelujen mukaan maksuttomaan tutustumiseen viittaavat lausumat olivat omiaan antamaan vaikutelman, että kuluttaja voi tutustua tarjottuun tuotteeseen ja vasta sen jälkeen päättää, tekeekö hän tilauspäätöksen vai ei ja tällöin erillisellä toimenpiteellä ilmoittaa ryhtyvänsä kirjasarjan tilaajaksi. Kuluttaja, joka palautti tilausvälineenä käytetyn kolikon, lahjakortin tai kiitossetelin, tuli kuitenkin samalla koko kirjasarjan, myös maksullisten kirjojen tilaajaksi, ellei tilauksen peruutuksesta nimenomaisesti erikseen ilmoitettu.

Tilausehdot on selostettu esillä olevassa kampanjassa toisin kuin vuoden 1989 kampanjassa. Kesän 1996 kampanjassa Valitut Palat lehden tilaustarjouksen ehdot on koottu yhteen erilliseen laatikkoon esim. esitteessä, josta kuluttajan on helppo tutustua tarjoukseen kokonaisuutena. Samassa yhteydessä kuluttajille annetaan erillisessä keltaisessa laatikossa vielä yhtiön yhteystiedot. Vastaavanlainen yhteenveto tarjouksen ehdoista löytyy myös erillisestä tuotekirjeestä sekä tilausvälineenä käytettävästä kyllä-kuoresta. Yhteenveto tarjouksen ehdoista löytyy siis kolmesta eri paikasta aineistoa, eikä normaalille kuluttajalle voine jäädä epäselväksi, millä ehdoin lehtitilausta tarjotaan. Markkinointiaineistoon sisältyy suuri värikäs esite, jossa Valitut Palat lehteä ja lehden tarjousta on kuvattu monipuolisesti kuvin ja sanoin.

Verrattaessa kesän 1996 lehtikampanjaa markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1991:5 tarkoitettuun ilmaiskirjatarjoukseen voidaan todeta, että Valitut Palat lehteä on kuvattu aineistossa erittäin laajasti ja monipuolisesti. Lisäksi Valitut Palat lehti on useimmille suomalaisille ennestään tuttu, toisin kuin Kirjavaliot kirjasarja. Vuoden 1996 kampanjamateriaalissa on paljon selvemmin tuotu esille, että arvontaan voi osallistua tilaamatta tarjottua tuotetta. Markkinointiaineistoon kuuluu erilliset kyllä- ja ei-kuoret. Vastikkeettomasta osallistumisvaihtoehdosta on kerrottu myös mm. tuotekirjeessä.

Markkinatuomioistuimen päätöksessä 1991:5 antama kielto on jo sanamuotonsa mukaisesti nimenomaisesti liitetty edellä kuvattuun ilmaiskirjatarjoukseen, kun kieltolauseeseen on otettu maininta "ilmaisesta tutustumiskirjasta". Päätöksen perusteluissa on nimenomaisesti korostettu tuolloin arvioitavana olleen ilmaiskirjatarjouksen erityispiirteitä. Tarkasteltaessa vuoden 1991 päätöstä kokonaisuutena voidaan todeta, että tapauksen tarkoittama tilanne olennaisin osin poikkeaa nyt käsillä olevasta markkinoinnista ja että KA:n vaatimus tapaukseen liittyvän uhkasakon tuomitsemisesta maksettavaksi olisi hylättävä jo tällä perusteella.

Kiellon sanonta "siten, että niiden esittely hallitsee" antaa mahdollisuuden monenlaisiin tulkintoihin. Markkinatuomioistuimen aikaisempien päätösten perusteluista ilmenee, että tulkinta perustuu tapauskohtaiseen kokonaisuusarviointiin, jossa menettelyä arvioidaan kaikki asiaan vaikuttavat seikat huomioon ottaen. Kiellon ja uhkasakon tulee aina liittyä rajattuun konkreettiseen menettelyyn ja siihen läheisesti liittyviin menettelytapoihin. Yksittäisen kiellon tulkinnassa on siten haettava johtoa päätöksen perusteluista ja koko oikeudenkäyntiaineistosta. Sanamuodoltaan väljän kieltopäätöksen irrottaminen asiayhteydestään ja perusteluistaan ei ole mahdollista, sillä kiellon asiallinen ulottuvuus määräytyy viime kädessä kiellon perusteluista tarkemmin ilmenevällä tavalla.

Yhtiön käsityksen mukaan markkinointiaineiston sopimattomuus perustui siihen, että kuluttajan oli aineiston perusteella vaikea havaita minkälainen tuote hänelle tarjotaan ostettavaksi, minkä sisältöisiä ovat tarjouksen ehdot, että arpajaisiin voi osallistua tilaamatta tuotetta. Tämän vuoksi oli olemassa riski siitä, että kuluttaja tilaisi tuotteen väärin perustein. Jo prosessuaalisten perusperiaatteiden mukaan päätöksen oikeusvoima rajoittuu niihin kysymyksiin, jotka ovat olleet oikeudenkäynnissä esillä. Nyt käsillä oleva markkinointi poikkeaa selkeästi kieltopäätöksessä käsitellystä tilanteesta. Mainitut seikat ja päätöksen muotoilu ja perustelut huomioon ottaen nyt puheena olevaa menettelyä ei ole pidettävä päätöksessä 1991:5 kiellettynä menettelynä ja vaatimus uhkasakon tuomitsemisesta maksettavaksi on hylättävä.

KA pitää kesän 1996 kampanjaa kuluttajan kannalta sopimattomana pelkästään sen vuoksi, että aineistoon liitetty arpajaismateriaali on laaja ja kiinnostava. Vastaajan näkemyksen mukaan KA on kiinnittänyt huomionsa kuluttajan päätöksenteon kannalta epäolennaiseen seikkaan. Kuluttajan ostopäätöksen kannalta ei ole olennaista, onko arpajaisia ja voittoja koskeva aineisto laaja ja kiinnostava, vaan ensisijaisesti se, antaako tarjous arvontaan osallistumisen edellytyksistä oikean kuvan ja onko tarjouksessa annettu oikeat ja riittävät tiedot itse tuotteesta ja tarjouksesta. Ratkaisevaa kuluttajan kannalta on se, syntyykö vaaraa siitä, että kuluttaja tilaa tuotteen virheellisin perustein.

Markkinatuomioistuimen käsittelemissä tapauksissa on selkeästi lähdetty yleisestä markkinaoikeudellisesta periaatteesta, että markkinointikampanjaa on tarkasteltavana kokonaisuutena ottaen huomioon kaikki ne tiedot, joita kuluttajalla on säännönmukaisesti ostotilanteessa käytettävissään. Useissa tapauksissa on katsottu, ettei arpajaisten hallitsevuutta ole pidettävä sopimattomana silloin, kun kuluttajalla on mahdollisuus tutustua tarjottavaan hyödykkeeseen. Tätä on pidettävä osoituksena siitä, ettei arpajaisten korostaminen markkinoinnissa automaattisesti muodostu sopimattomaksi arpajaisten hallitsevuudeksi, vaan tilannetta on arvioitava kussakin yksittäistapauksessa erikseen kuluttajan päätöksenteon kannalta ottaen huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat. Jos markkinoinnin informaatiosisältö on riittävä ja asianmukainen, ei kuluttajan päätöksenteon turvaaminen edellytä, että markkinointiarpajaisten käyttöön puututaan.

KA:n hakemuksesta ei yksiselitteisesti selviä, miltä osin ja millä perusteella KA katsoo, että arpajaisten esittely Valittujen Palojen kesän 1996 markkinointikampanjassa muodostuu sopimattomaksi arpajaisten hallitsevuudeksi. Hakemuksen perusteella vastaajayhtiölle on myös jäänyt epäselväksi, mitä KA arpajaisten hallitsevuudella loppujen lopuksi tarkoittaa. KA ei edes väitä, että arvonnan osallistumisedellytykset olisivat jääneet epäselviksi. Viittaus tuotetarjouksen jäämisestä epäselväksi on yksilöimätön ja yleisluontoinen.

Ennakkokirjeen tavoitteena on kiinnittää kuluttajan huomio Valittujen Palojen mainontaan ja saada vastaanottaja avaamaan varsinainen tarjouskirje ja vastaamaan siihen siinäkin tapauksessa, ettei kuluttaja ole kiinnostunut ostamaan tarjottua tuotetta. Ennakkokirjeiden tarkoituksena ei ole tehdä ostotarjousta, eikä niiden perusteella ole mahdollista tehdä tilausta tai sitoutua mihinkään. Ennakkokirjeen jälkeen tulevassa tarjouskirjeessä tuote ja tarjous on selkeästi esitetty, eikä kuluttajalle markkinointiaineistoa kokonaisuutena tarkastellen ole voinut jäädä epäselväksi, minkälaista tuotetta hänelle tarjottiin tilattavaksi ja minkälaisin ehdoin tarjous tehtiin.

KA väittää, että esittely on sekavaa, koska lehdestä kertovissa osissa korostetaan vielä etuja, arpajaisia ja voittomahdollisuuksia. Tämä väite ei pidä paikkaansa. Tuote-esitteessä ja tuotekirjeessä esitellään vain tuotetta ja tarjousta, eikä arvontoja näissä juurikaan mainita. Esim. tuote-esitteessä ainoa arvontaan liittyvä teksti on arvonnan säännöt. Toisaalta on tärkeä huomata, että jossain yhteydessä on voitava mainita, että myös tilaajilla on oikeus osallistua arvontaan. Pelkästään tämä seikka ei tee mainosta lainvastaiseksi. Oikeus osallistua arvontaan tilaamatta on suomalaisten kuluttajien keskuudessa yleisesti tunnettu.

Valitut Palat on The Reader's Digest Association, Inc. yhtiön tytäryhtiö ja Valitut Palat lehti on Reader's Digest lehden suomenkielinen laitos. Reader's Digest aikakauslehteä myydään ja markkinoidaan kaikissa EU-maissa ja lehden toimituksellinen sisältö eri maissa on osin sama. Lehden markkinointikonsepti eri EU-maissa on hyvin yhdenmukainen. Valitut Palat lehden markkinointiaineisto poikkeaa sisarlehtiensä markkinointiaineistosta lähinnä sen suhteen, että lehden ja tarjouksen esittelylle on markkinoinnissa annettu suurempi painoarvo kuin muissa EUmaissa. Tästä huolimatta yhdessäkään toisessa EU-maassa ei ole katsottu aiheelliseksi puuttua Reader's Digest lehden suoramarkkinointitarjoukseen markkinointiarpajaisten tai vastaavien voittomahdollisuuksien hallitsevuuden suhteen sillä tavoin kuin KA:n hakemuksessa on esitetty.

Valittujen Palojen kesän 1996 markkinointikampanjan aineistoa painettiin muissa EU-maissa Reader's Digestin yhteistuotannossa ja sen jälkeen maahantuontiin Suomeen. Useimmat kampanjan osat olisi voitu tuottaa yhteistuotannossa muissa EU-maissa, jos Suomen markkinaoikeudellinen käytäntö olisi yhdenmukainen muiden EU-maiden käytännön kanssa. Esim. tuote-esitteen on Suomessa oltava huomattavasti suurempi ja laajempi kuin muissa EU-maissa.

Valittujen Palojen tanskalaisen sisarlehden Det Bedsten vastaavalle markkinointiaineistolle perustuva markkinointikampanja oli hiljattain Tanskassa Sö- og handelsrettenin käsiteltävänä. Tarkasteltaessa markkinointia kokonaisuutena ei Sö- og handelsrettenin mukaan voida yleisesti edellyttää, että tuotetarjouksen sellaisenaan tulisi olla markkinoinnin pääasiallinen viesti. Asiallisesti vastaavansisältöinen ratkaisu on annettu Ruotsin markkinatuomioistuimesta. Siinä todetaan, että koska sidonnaisuutta tuotteen tilaamisen ja arvontaan osallistumisen välillä ei ole, tuomioistuimen ei ole tarpeen ottaa kantaa siihen, mikä on markkinointiviestin pääasiallinen sisältö. Muissa EU-maissa ei ole katsottu tarpeelliseksi puuttua Reader's Digestin markkinointikonseptiin esillä olevin tavoin. Tiukka suomalainen sääntely olisi omiaan vahingoittamaan Reader's Digestin kilpailuasemaa suhteessa Suomen ulkopuolelta toimiviin kilpailijoihin.

KA:n hakemuksen mukainen päätös tarkoittaisi käytännössä, että Valittujen Palojen markkinointiin puututtaisiin pelkästään mainosviestin painotuksen vuoksi. KA katsoo, että markkinointi on kuluttajien kannalta sopimatonta ennen kaikkea sen vuoksi, että markkinointiviestissä korostetaan muitakin seikkoja kuin tuotetta tai tarjousta. Tämä johtaisi siihen, että käytännössä lainvastaiseksi saatettaisiin katsoa sellainenkin menettely, jolla ei ole kuluttajan ostopäätöksen kannalta haitallista vaikutusta. Toisaalta tällainen päätös ei millään tavalla lisäisi kuluttajan kannalta olennaisen informaation määrää tai laatua itse tuotteesta ja tarjouksesta. Näiltä osin päätös menisi siten pitemmälle kuin kuluttajansuojan kannalta on tarpeen. Kuluttajan edun turvaaminen ei välttämättä edellytä, että markkinoijan toimintavapauteen puututaan KA:n vaatimalla tavalla hyvin yleisesti. KA:n vaatimus on EU-oikeuden perusperiaatteiden, erityisesti suhteellisuusperiaatteen vastainen ja tulisi tällä perusteella hylätä.

Taloudellisen kilpailun ja kilpailuoikeuden merkitys on viime aikoina korostunut, erityisesti Suomen jäsenyyden myötä Euroopan Unionissa. Suoramarkkinoinnilla on Suomessa merkittävä rooli kaupan valtakunnallisessa kilpailussa, erityisesti haja-asutusalueilla. Jos suoramarkkinoinnin keskeisiin kilpailukeinoihin puututtaisiin KA:n nyt esittämällä tavalla, on seurauksena vääjäämättä, että suoramarkkinointikanavan kilpailukyky suhteessa muihin myyntikanaviin heikkenee. Vahingolliset vaikutukset kohdistuvat ennen kaikkea haja-asutusalueilla asuviin kuluttajiin. Lakien soveltamisessa on pyrittävä yhdenmukaisuuteen ja mahdollisuuksien mukaan otettava huomioon sekä kuluttajansuojan että kilpailunedistämisen tavoitteet. KSL:n markkinaoikeudellisen sääntelyn kannalta on olennaista, ettei sääntelyä muotoilla siten, että kilpailua tarpeettomasti rajoitetaan.

Kodin lakikirjan lukijakilpailussa arvoltaan vähäiset palkinnot on jaettu kilpatehtävän oikean ratkaisemisen ja kunkin kilpailijan henkilökohtaisen suorituksen arvioinnin perusteella. Lukijakilpailussa testattiin kuluttajien tietoja sanantunnistustehtävässä ja sen lisäksi osallistujia pyydettiin ideoimaan Valituille Paloille uusia tietokirjakonsepteja ja perustelemaan esitetty idea. Erillinen kilpailuraati on arvostellut kirjoitukset niissä esitetyn idean sen tueksi esitettyjen perusteluiden avulla. KA:n vaatimus kohdistuisi siis lain salliman kilpailukeinon käyttöön sinänsä. Hakemuksessaan KA on viitannut erityisesti KSL:n 2 luvun 5 §:n erityissäännökseen vastikkeellisen sattumanvaraisen edun lupaamisesta ja 2 luvun 1 §:n yleislausekkeeseen.

KA:n vaatima kielto muodostuisi Valittujen Palojen osalta lakia ankarammaksi KSL:n 2 luvun 5 §:n joka tapauksessa lähtökohtaisesti salliessa muuhun kuin sattumaan perustuvat vastikkeelliset edut. Sanotun säännöksen perusteella markkinointia voidaan pitää moitittavana, jos laissa mainitut kaksi kriteeriä, sattumanvaraisuus ja vastikkeellisuus, täyttyvät samanaikaisesti. Säännöksen soveltamisala rajautuu siis kyseisen lainkohdan sanamuodon mukaisesti vain vastikkeellisen sattumanvaraisen edun lupaamiseen. KSL:n 2 luvun 5 § ei koske muulla perusteella tapahtuvaa etuuksien jakamista kuluttajille. Esim. kilpailuun osallistuneiden suoritusten laadun arviointi tai tehtävän oikeaan ratkaisemiseen perustuva palkintojen tai etuuksien jakaminen ei vakiintuneen tulkinnan mukaan kuulu säännöksen soveltamisalaan.

Suomessa on vakiintuneesti katsottu, että KSL:n 2 luvun 5 §:n säännös ei estä järjestämästä markkinoinnissa kilpailuja, joissa kilpailuun osallistuminen edellyttää tuotteen ostamista, jos palkinnot jaetaan kilpailijoiden henkilökohtaisen suorituksen arvioinnin perusteella. Muissakin pohjoismaissa on esitetty vastaavanlaisia tulkintoja, ja tulkinta vastaa tältä osin myös useissa Euroopan maissa omaksuttua käytäntöä. Kodin lakikirjan lukijakilpailua ei missään tapauksessa voida katsoa KSL:n 2 luvun 5 §:ssä tarkoitetuksi sattumanvaraiseksi eduksi.

KA on hakemuksensa perusteluissa esittänyt, että Valittujen Palojen lukijakilpailua olisi pidettävä sopimattomana sen vuoksi, että palkintoja on markkinoinnissa korostettu. KA kuitenkin vaatii, että markkinatuomioistuin kieltäisi Valittuja Paloja kertomasta vastaisuudessa järjestettävästä kilpailusta, mikä käytännössä merkitsisi em. kilpailun käytön kieltämistä markkinoinnissa. Suomessa vallitsevien yleisten oikeusperiaatteiden valossa ei voida pitää sallittuna, että tiettyyn markkinointimenettelyyn puututtaisiin yleisklausuulin nojalla juuri sen seikan suhteen, josta erityissäännöksessä on nimenomaisesti säädetty. Vaikka KSL:n 2 luvun yleisklausuulin nojalla voidaankin puuttua menettelyyn, joka sinänsä täyttää 2 luvun erityissäännösten vaatimukset, on luonnollista edellyttää, että puuttuminen on tällöin voitava perustella muilla seikoilla kuin niillä, joihin erityissäännöksessä on nimenomaisesti otettu kantaa. KA:n kieltovaatimus lukijakilpailun suhteen on hylättävä.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Oy Valitut Palat - Readerùs Digest Ab on kesällä 1996 järjestänyt kuluttajille suunnatun Valitut Palat lehteä koskevan tarjouskampanjan. Lehden tarjouskampanjaan on kuulunut kolme lyhyehkön ajan sisällä postitettua osoitteellista suoramarkkinointikirjettä.

Ensimmäinen kirje on ollut yhtiön "arvontatoimikunnan" lähettämä "pikasanomaksi" otsikoitu lähetys. Kuoren sisällä on ollut kirjelappu, jossa sanotaan: "Tiedoksianto oikeudestanne osallistua finaaliin". Kirjelapussa kerrotaan, että vastaanottaja on ohittanut kaksi vaihetta, valinnan tarjouksen saajaksi ja arpanumeroiden myöntämisen, ja että "oikeus osallistua Finaaliin" on "vahvistettu tunnuksella", jonka numero on merkitty kirjelappuun. Kirjelapussa sanotaan: "Teidät --- on valittu finalistien joukkoon. Saatte parin päivän kuluessa huippuedullisen tarjouksemme ja Teille rekisteröidyt Finalistitositteet. Ne antavat Teille mahdollisuuden voittaa päävoiton, 515.000,00 markkaa, jopa enemmänkin. Vastatkaa heti kun saatte keltaisen kuoren. Nopeille on luvassa lisäetuja." Kirjelapun reunassa sanotaan: "Päävoitto 515.000,00 markkaa + nopean vastaajan Bonus 40.000,00 markkaa, muita voittoja: yli 1.000".

Seuraavaksi vastaanottajalle on lähetetty "arvontatoimikunnalta" varsinainen tarjouslähetys keltaisessa kirjekuoressa. Kuoressa sanotaan: "Henkilökohtainen kirjelähetys. Sisältää finalistitositteita, jotka pyydetään palauttamaan." Kuoressa selostetaan arvontavaiheita ja esitellään arvonnan voittoja, mm. "maksimivoitto" nopeille 555.000,00 markkaa. Kuoren takaosassa olevassa ikkunassa näkyy autonavain ja ikkunan vieressä on teksti "Avatkaa ja katsokaa, mitä Te olette jo voinut voittaa!" Kuoren takaosassa kehotetaan tutustumaan "mahtavaan" tarjoukseen. Kuoren sisällä on neljä "finalistitositetta" ja "finalistikortin" sisältävä kirje, "kesätarjouskirje", tarjousesite, yllätysetukuori, C-kasetti, kyllä- ja ei-vastauskuoret, "pikavoittotosite" ja "extravoittotosite".

"Finalistitosite" lipukkeissa mainitaan mm. kaikkien voittojen yhteisarvo 1.435.000,00 mk, päävoitto 515.000,00 mk, nopean vastaajan bonus 40.000,00 ja suurarvonnan erikoisvoitto 135.000,00 mk. Yhdessä lipukkeessa annetaan sijoitusvihjeitä voittajalle. Tositteiden mukana olevassa nelisivuisessa kirjeessä kerrotaan pääasiassa voittomahdollisuuksista ja yllätyseduista. Kirjeeseen on liitetty "erikoisvoitto" lipuke ja "virallinen finalistikortti".

Tuote-esitteessä esitellään Valitut Palat lehteä ja kerrotaan sen sisällöstä. Esitteen lopussa kerrotaan lyhyesti uuden tilaajan edut: lehti elokuusta alkaen (12 numeroa) huippuedullisesti vain 149 mk. Säästö 278 markan vuositilaushinnasta on 46 %. Kaupan päälle saa yllätysetuja. Esitteessä kerrotaan myös säästötilaajan palvelusta ja eduista. Siinä on esitetty lehden asiakaspalvelun yhteystiedot. Esitteessä on myös selostettu "suurarvonnan", "extravoiton" ja "suurarvonnan erikoisvoiton" säännöt.

"Yllätysetukuoressa" on kolme "yllätysetumerkkiä", joilla saa kolme yllätystä. Merkit kehotetaan irrottamaan ja kiinnittämään kyllä-kuoren päälle. "Yllätysetukuoressa" on mainittu kunkin "yllätyksen" olevan kirjanen, josta on iloa ja hyötyä Valittujen Palojen lukijalle. C-kasetin päällä mainitaan, että se sisältää "tärkeän viestin Valittujen Palojen arvonta-asiainpäälliköltä". Kasetilla "arvonta-asiain päällikkö" kertoo suurista voitoista sekä arvonnoista ja eduista. Kasetilla mainitaan lyhyesti lehtitarjouksesta: "Toimikaa nopeasti ja vastatkaa kyllä, myös Valittujen Palojen huippuedulliseen lehtitarjoukseen."

Kyllä- ja ei-vastauskuorissa on kerrattu tiedot yhtiön arvonnoista ja yllätys- ym. eduista. Ei-kuoressa vastaavalle kerrotaan, että hänellä ei ole oikeutta yllätysetuihin. Siinä sanotaan: "Ajatelkaapa mistä kaikesta jäätte paitsi; ette saa mukavia yllätyksiä ... menetätte mahdollisuuden tutustua Valittuihin Paloihin huippuedullisesti! Vastatkaa nyt ihmeessä 'kyllä', niin pääsette nauttimaan antoisista lukuhetkistä ja saatte hyväksenne kaikki tarjouksemme edut!"

"Pikavoittotositteessa" kerrotaan, että 15 nopeaa vastaajaa voittaa 1.595,00 markan arvoisen väritelevision. Arvontaan voi osallistua palauttamalla irrotettava tosite viiden päivän kuluessa samassa vastauskuoressa "suurarvonnan" ja "extravoiton" arpanumeroiden kanssa. "Extravoittotositteeseen" on kiinnitetty auton avain, joka näkyy postituskuoren ikkunasta. Tositteessa kerrotaan, että vastaanottaja on jo voinut voittaa upean, tuliterän henkilöauton. Vastaanottajaa kehotetaan irrottamaan auton avain ja raaputtamaan autojen numerot esille. Tositteessa sanotaan: "Siinä tapauksessa, että Teidän arpanumerollenne on osunut extravoitto, kuuluu Teille auto, jossa on sama numero kuin avaimessa." Tositteessa mainitaan myös, että "extravoittosäännöt" ovat lähetykseen sisältyvässä "väriesitteessä". "Extravoittokortti" ja avain kehotetaan palauttamaan seitsemän päivän kuluessa yhdessä arpanumeroiden kanssa.

Yhtiö on vuonna 1996 myös lähettänyt Valitut Palat lehden tilanneille kuluttajille "Kodin lakikirja" nimistä kirjaa koskevaa markkinointiaineistoa, jossa on ollut arvontanumerot ja "osallistumissekin" sisältävä lipuke, kaksi kirjettä vastaanottajalle, tarjottua tuotetta koskeva esite, voittoja ja etuja koskevia lipukkeita sekä kyllä- ja ei-kuori.

Lähetykseen kuuluneessa toisessa kirjeessä kutsutaan vastaanottaja kirjeeseen liitetyillä arpanumeroilla yhtiön järjestämiin "suurarvontoihin". Kirjeessä kerrotaan arvontojen voitoista: "päävoitto on suurin kautta aikojen, peräti 515.000,00 mk ja yhteensä voittoja on 1141 kappaletta, voittojen yhteisarvo on komea: 1.435.000,00 markka - reilusti yli miljoona markkaa!" Kirjeessä kerrotaan myös muista voitoista, "nopean vastaajan bonuksesta", "suurarvonnan erikoisvoitosta" ja "yllätyseduista".

Kirjeessä on arvontoja ja niiden voittoja esittelevän tekstin joukossa kehotettu tilaamaan Kodin lakikirja. Kirjeessä kerrotaan myös mahdollisuudesta osallistua Kodin lakikirjan tilaajille tarkoitettuun "talvivisaan". Kuoren taitteen alla on viivakoodeja ja kuvia palkinnoista. Kirjeessä on tarra, joka kehotetaan irrottamaan ja ottamaan esille kyllä-vastauskuori. Kirjeessä sanotaan: "Palkinto, jolla on sama viivakoodi + numerosarja kuin Teidän tarrassanne, on ylimääräinen erikoispalkinto, jonka voitte voittaa Talvivisassamme - hauskassa ajanvietekilpailussa, joka vaatii vain hiukan nokkeluutta ja oivallusta, ja jossa paras vastaus palkitaan. Siihen voivat osallistua vain Kodin lakikirjan tilaajat. Kiinnittäkää viivakooditarra kyllä-kuoreen ja vastatkaa 7 päivän kuluessa. Jos ette halua käyttää hyväksenne huippuedullista kirjatarjoustamme, voitte toki palauttaa osallistumissekkinne ei-kuoressa. Mutta silloin menetätte yllätysetunne ja erikoispalkinnon voittomahdollisuutenne!"

Toinen vastaanottajalle osoitettu kirje, jossa esitellään laajemmin tarjottua Kodin lakikirjaa, alkaa "suurarvonnan" voittojen esittelyllä. Samassa yhteydessä kehotetaan tutustumaan tarjottuun tuotteeseen. Kirjeen etusivulla on yläreunassa teksti: "Tärkeää: Lukekaa tästä kirjeestä, miten pääsette tavoittelemaan hienoa voittoa Talvivisassa, kun vastaatte nopeasti 'kyllä'..." Kirjeen loppupuolella on vielä muistutettu "yllätyseduista" ja kehotettu kuluttajaa vastaamaan 'kyllä', jotta hän voisi osallistua "talvivisaan". Lisäksi on muistutettu "suurarvonnan" voittomahdollisuuksista ja kehotettu vastaamaan nopeasti.

Kyllä-kuoressa on esitelty viivakoodit ja "talvivisan" palkinnot: hifisarja arvo n. 2.500 markkaa, mikro-mikko Erko 486 arvo n. 5.000 markkaa ja mikro-grilli arvo n. 1.500 markkaa. Eikuoressa on sanottu mm. seuraavaa: "Menetän myös osallistumisoikeuteni ja voittomahdollisuuteni hienoon erikoispalkintoon Valittujen Palojen Talvivisassa. (Lisätietoja kyllä-kuoressa.)"

Kun kuluttaja on lähettänyt viivakooditarran kyllä-kuoressa yhtiölle ja sillä tilannut tarjotun Kodin lakikirjan, hän on saanut kirjan mukana "talvivisan" tehtävät. Yhtiön kirjeessä sanotaan: "Kiitokseksi siitä, että vastasitte Kodin lakikirja tarjoukseemme kyllä, Te saatte nyt mahdollisuuden osallistua Valittujen Palojen Talvivisaan. Tämä hauska ajanvietekilpailu antaa Teille tilaisuuden kokeilla tietojanne ja taitojanne ja kenties voittaa hienon palkinnon."

Kilpailulomakkeessa on kaksi tehtävää. Toisessa tehtävässä testataan sanavarastoa ja rastitaan seitsemälle sanalle oikea synonyymi. Toisessa tehtävässä kuluttajaa pyydetään perustellen kertomaan, millaisen tietokirjan hän haluaisi Valittujen Palojen julkaisevan seuraavaksi. Vastauksen arvioinnissa sanotaan kiinnitettävän huomiota perustelun omaperäisyyteen ja vakuuttavuuteen. "Talvivisan" säännöissä mainitaan, että "talvivisa" ei liity Valittujen Palojen järjestämiin arvontoihin, vaan voittaja valitaan henkilökohtaisen suorituksen perusteella. Sääntöjen mukaan kaikki asianmukaisesti täytetyt ja palautetut kilpailuvastaukset tarkistetaan ja arvioidaan, ja voittajan valitsee yhtiön henkilökuntaan kuuluva raati.

1. Markkinatuomioistuin on ratkaisussa 1991:5 KSL:n 2 luvun 1 §:n nojalla kieltänyt Oy Valitut Palat - Readerùs Digest Ab:tä 300.000 markan sakon uhalla markkinoinnissaan mm. käyttämästä arpajaisia, ilmaista tutustumiskirjaa ja yllätysetua myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta.

Sanottu kielto on perustunut kirjoja koskeneeseen suoramarkkinointikampanjaan, johon oli kuulunut "ennakkoilmoitus", varsinainen tarjouskirje sekä tutustumiskirjan mukana kuluttajalle tullut mainosaineisto. Ratkaisun perusteluissa todettiin, että "ennakkoilmoituskirjeet" koostuivat lähes kokonaan arvontojen ja voittojen esittelystä, ja että kuluttajan oli vaikea havaita, että kirjeet tarkoittivat kirjasarjaa koskevaa tarjousta. Varsinaisessa tarjousaineistossa esiteltiin arvontoja ja niiden voittoja sekä "ilmaiseksi" tarjottua kirjaa. Tarjotusta kirjasarjasta kerrottiin mainonnallisen tekstin muodossa ja kuvaamalla kirjoja lähinnä ulkoisesti.

Ratkaisun perusteluissa todettiin, että yhtiön tarjouskirjeisiin kuulunut aineisto koostui eri kokoisista, etupäässä pienistä lapuista ja lipukkeista, joissa oli runsaasti erilaisia arvontoihin osallistumista, voittojen ja "etujen" saamista koskevia ohjeita. Arvontoihin osallistumiseen ja voittojen määrän selvittämiseen liittyi monia eri toimenpiteitä. Tarjouskirjeisiin kuuluvien lappujen ja lipukkeiden, "onnenkolikoiden", avainten ym. merkityksen selville saaminen oli kuluttajalle hankalaa ja siihen kului runsaasti aikaa. Aineistoon tutustuvan kuluttajan päähuomio keskittyi siten helposti arvontojen, voittojen ja "etujen" saamista koskevien ehtojen selvittämiseen, tarjotun tuotteen ja tarjouksen ehtojen jäädessä toisarvoiseen asemaan.

Markkinointiaineistoa kokonaisuutena tarkastellen ja ottaen huomioon tuotteen esittelytapa tarjottavasta tuotteesta oli aineistossa kerrottu hyvin vähän. Arvontoihin, voittoihin ja "etuihin" liittyvää aineistoa oli huomattavasti enemmän ja se oli esitetty selvästi näkyvämmällä tavalla. Arvonnat voittoineen, "edut" ja osallistumiskehotukset oli lisäksi esitelty siten, että markkinoitavaa tuotetta koskeva tarjous jäi kuluttajalle vaikeaselkoiseksi. Markkinointiarpajaisten, voittojen, "etujen" ja osallistumiskehotusten katsottiin hallitsevan yhtiön ennakkoilmoituskirjeitä ja tarjouskirjeisiin kuulunutta aineistoa, ja markkinointia pidettiin siten kuluttajien kannalta sopimattomana.

Yhtiön vuonna 1996 lähettämään Valitut Palat lehden markkinointiaineistoon on kuulunut kaksi "ennakkoilmoituskirjettä", joissa on kerrottu tulossa olevista arvonnoista, niiden vaiheista ja voitoista. Kummassakin lähetyksessä on mainittu, että kuluttaja saa samalla yhtiön "huippuedullisen" tarjouksen. Sen jälkeen kuluttajille lähetetyssä varsinaisessa tarjouskirjeessä ollut arpajaisista kertova aineisto on koostunut moniosaisesta "finalistitositteita" koskevasta aineistosta ja muusta voittoja ja etuja koskevasta aineistosta. Tarjousaineistossa on ollut mukana Valitut Palat lehteä koskeva esite, jossa esitellään kuvin ja sanoin tarjottua lehteä. Myös lehden tilausehtoja ja asiakaspalvelua esitellään. Esitteessä kerrotaan tutustumistilauksesta ja sen muuttumisesta kestotilaukseksi sekä se, että kuluttaja voi lopettaa tilauksensa milloin vain. Esitteessä on myös selostettu "suurarvonnan" säännöt.

Esillä olevaan kampanjaan kuuluneet "ennakkoilmoituskirjeet" ovat koostuneet lähes kokonaan arvontojen ja voittojen esittelystä. Myös varsinaisessa tarjousaineistossa on esitelty arvontoja, voittoja ja osallistumiskehotuksia kauttaaltaan. Arvontaaineisto, jossa on myös kehotettu tilaamaan tarjottu lehti, koostuu erilaisista lapuista ja lipukkeista, joissa on runsaasti arvontoihin osallistumista sekä voittojen ja "etujen" saamista koskevia ohjeita. Vaikka tuote-esitteessä on runsaasti kuvattu tarjottua lehteä ja myös tilausehdot käyvät esitteestä ilmi, arvonnoista kertova aineisto muodostuu esittelytapansa vuoksi myös varsinaisen tarjousaineiston pääsanomaksi. Yhtiön kampanjassa arvonnat ja voitot sekä osallistumisehdot ja -kehotukset ovat hallitsevassa asemassa. Arvontoihin osallistumiseen ja voittojen selvittämiseen liittyy useita toimenpiteitä ja aineiston eri osien selvittämiseen kuluu kuluttajalta runsaasti aikaa.

Yhtiö on markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1991:5 määrätyn kiellon antamisen jälkeen korjannut markkinointiaan siten, että tuote-esitteessä on runsaasti kuvattu tarjottua tuotetta ja myös tilausehtoja on esitelty esitteessä. Markkinointiarpajaisia esittelevää aineistoa on toisaalta määrällisesti lisätty aikaisempaan markkinointiin verrattuna. Tilausta ja arpajaisiin osallistumista koskeva aineisto on myös kiellon jälkeen kuluttajille lähetetyssä markkinointiaineistossa koostunut vastaavanlaisista lapuista ja lipukkeista, minkä vuoksi aineiston hahmottaminen on kuluttajan kannalta hankalaa. Aineistoon tutustuvan kuluttajan päähuomio keskittyy siten helposti arvontojen, voittojen ja "etujen" saamista koskevien ehtojen selvittämiseen, tarjouksen ehtojen jäädessä toisarvoiseen asemaan.

Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on kuluttajille lähettämässään sanotussa suoramarkkinointiaineistossa käyttänyt arpajaisia sekä yllätysetuja ja arpajaisten voittoja myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta. Yhtiö on siten rikkonut sille markkinatuomioistuimen päätöksessä 1991:5 määrättyä kieltoa. Kiellon tehosteeksi asetettu 300.000 markan uhkasakko on näin ollen tuomittava maksettavaksi.

2-3. Yhtiön kampanjaan kuuluneissa "ennakkoilmoituskirjeissä" on arvonnoista kertomalla esitelty tulossa olevaa Valitut Palat lehden tarjouslähetystä. Kummankaan "ennakkoilmoituskirjeen" perusteella kuluttaja ei ole voinut tilata lehteä eikä osallistua arvontoihin. Sanottujen kirjeiden merkitys on selvinnyt kuluttajalle vasta hänen saatuaan varsinaisen tarjouskirjeen. "Ennakkoilmoituskirjeitä" on siten arvioitava paitsi erikseen myös yhtiön ko. kampanjan osana.

Yhtiön Valitut Palat lehden tilaustarjousta koskevan markkinointiaineiston pääsanomaksi on muodostunut edellä selostetulla tavalla arvontojen ja voittojen sekä osallistumisehtojen ja kehotusten esittely. Yhtiö on käyttänyt markkinoinnissaan arpajaisia, niihin liittyviä voittoja ja yllätysetuja myynnin edistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta.

Kodin lakikirjan tilanneille kuluttajille lähetetyt "Talvivisa" kilpailun tehtävät eivät ole liittyneet Kodin lakikirjan teemoihin tai sisältöön. Kilpailuun osallistuneet kuluttajat ovat saattaneet kuitenkin pitää kilpailua sinänsä aitona kilpailuna, jossa voitto määräytyy suorituksen perusteella.

Yhtiön "talvivisa" kilpailuun ei ole voinut osallistua muutoin kuin tilaamalla Kodin lakikirjan. Markkinointiaineistossa on useita kertoja kehotettu kuluttajaa vastaamaan kyllä-kuoressa, jotta hän voi voittaa "talvivisassa". Markkinointiaineistoa selatessaan ja ostopäätöstä harkitessaan kuluttaja ei ole tiennyt, millaisia tehtäviä "talvivisaan" sisältyy. Sen sijaan "talvivisan" palkinnoista on korostetusti kerrottu jo edellä selostetussa markkinointiaineistossa, "suurarvonnan", sen voittojen esittelyn ja osallistumiskehotusten yhteydessä. Vaikka "Talvivisa" kilpailu on siihen osallistuneille, tuotetilauksen tehneille kuluttajille myöhemmin saattanut osoittautua kilpailuksi, jossa paras suoritus palkitaan, ko. "hauskaa ajanvietekilpailua" koskeva edellä selostettu markkinointiaineisto on kuitenkin ollut omiaan synnyttämään sellaisen kuvan, että kysymys on markkinointiarpajaisista.

Korostamalla Kodin lakikirjan markkinointiaineistossa "talvivisan" palkintoja, kun kilpailuun on voinut osallistua vain tilaamalla ko. tuotteen, kuluttajia on houkuteltu tilaamaan Kodin lakikirja vetoamalla pääasiassa tuotteeseen ja sen tarjousehtoihin liittymättömiin seikkoihin. Kilpailun palkintojen korostaminen edellä selostetussa markkinoinnissa tarjoamalla samalla sanotunlaista rajoitettua osallistumismahdollisuutta tuotteen myynnin edistämiseksi järjestettyyn kilpailuun on saattanut vaikuttaa epäasianmukaisesti kuluttajan ostopäätökseen.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on käyttämällä arpajaisia, niihin liittyviä voittoja ja yllätysetuja myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti. Yhtiö on myös korostamalla markkinoinnissaan vastaisuudessa järjestettävien kilpailujen palkintoja, kun edellytyksenä kilpailuun osallistumiselle on uuden tuotetilauksen tekeminen, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Yhtiön on toistuvasti menetellyt markkinoinnissaan KSL:n 2 luvun 1 §;n säännöksen vastaisesti. Kiellon tehosteeksi asetettavaa uhkasakkoa on siten tuntuvasti korotettava.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin tuomitsee päätöksessään 1991:5 Oy Valitut Palat - Readerùs Digest Ab:lle määrätyn kiellon tehosteeksi asetetun kolmensadantuhannen (300.000) markan uhkasakon maksettavaksi.

Lisäksi markkinatuomioistuin kieltää KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla Oy Valitut Palat - Readerùs Digest Ab:tä kuudensadantuhannen (600.000) markan sakon nojalla käyttämästä kirjojen tai lehtien markkinoinnissa arpajaisia, niihin liittyviä voittoja ja yllätysetuja myynninedistämiskeinona siten, että niiden esittely hallitsee markkinointiaineistoa tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta, jolloin kuluttajan päähuomio keskittyy sanottuihin myynninedistämiskeinoihin, ja korostamasta vastaisuudessa järjestettävien kilpailujen palkintoja, kun edellytyksenä kilpailuun osallistumiselle on uuden tuotetilauksen tekeminen.

Kieltoja on noudatettava heti.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Tala, Airikkala, Kivipato, Maijala, Oksala-Leino ja Ollikainen