Court orders ban on comparing free distribution numbers to paid circulation and using misleading comparative claims.

Forssan Kirjapaino Oy vastaan Seutu-Sanomien Kustannus Oy. Vastaajan lehtimainoksessa oli taulukon muodossa vertailtu vastaajan julkaisun ilmaisjakeluun perustuvia kappalemääriä hakijan julkaiseman lehden maksullisen levikin kappalemääriin. Ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut eivät olleet vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen lehden levikkilukuihin. Vertailuun ei ollut otettu mukaan hakijan lehden ilmaisjakelulukuja. Vertailtuja numerotietoja ei ollut sinänsä osoitettu virheellisiksi. Kun vertailun perusteena olleet luvut eivät kuitenkaan olleet keskenään vertailukelpoisia, suoritettu vertailu ei ollut antanut oikeaa kuvaa vertailtujen julkaisujen levinneisyydestä. Ilmaisujen "100 % peitto postijakona" ja "on ylitse muiden" käyttäminen mainitunlaisen vertailun yhteydessä oli ollut omiaan vahvistamaan ko. vertailusta syntyvää virheellistä kuvaa. Vastaajan menettely oli hyvän liiketavan vastaista.

SopMenL_1_§

FORSSAN KIRJAPAINO OY:N VAATIMUKSET

Forssan Kirjapaino Oy on vaatinut, että SeutuSanomien Kustannus Oy:tä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) 1 §:n säännöksen nojalla sakon uhalla kielletään

1. vertailemasta julkaisunsa jakelumäärää maksullisen julkaisun levikkiin ja

2. käyttämästä ilmaisua "100 % peitto postijakona" tai muuta vastaavaa postijaon suuruutta tai kattavuutta kuvaavaa ilmaisua vertaillessaan julkaisuaan tarkastetun levikin omaaviin lehtiin.

Hakija on myös vaatinut, että vastaaja velvoitetaan julkaisemaan tämän päätöksen perustelu- ja ratkaisuosan Seutu-Sanomat julkaisun jossakin pian tässä jutussa annettavan päätöksen jälkeen ilmestyvässä numerossa. Lisäksi hakija on vaatinut, että vastaaja velvoitetaan korvaamaan hakijan oikeudenkäyntikulut 38.362,80 markalla laillisine korkoineen.

Forssan Kirjapaino Oy julkaisee Forssan Lehti nimistä paikallislehteä. Lehti on Sanomalehtien Liiton jäsen. Lehti ilmestyy kuusi kertaa viikossa Forssassa, Tammelassa, Jokioisissa, Humppilassa, Ypäjällä, Urjalassa ja Somerolla. Vastaajayhtiö julkaisee Seutu-Sanomat nimistä ilmaiseksi jaettavaa julkaisua. Julkaisu ilmestyy kerran kuukaudessa samoilla paikkakunnilla kuin Forssan Lehti sekä lisäksi Loimaalla ja sen lähikunnissa.

Vastaajayhtiö on Seutu-Sanomat julkaisun 20.2.1997 ilmestyneessä numerossa olleessa mainoksessa otsikon "Vertailun vuoksi" alla esittänyt rinnakkaisissa sarakkeissa lukuja, joiden alaotsikoiden "Seutu-Sanomat" ja "Forssan Lehti" perusteella on ymmärrettävä tarkoittavan kyseisiä lehtiä. Vertailulukuja on esitetty Forssan, Tammelan, Jokioisten, Humppilan, Ypäjän, Someron ja Urjalan osalta. Lukuja on esitetty myös sarakkeessa "muualle". Lisäksi on esitetty edellä mainittujen paikkakuntien osalta yhteenlasketut luvut sekä sarakkeessa "kaikki yhteensä" em. paikkakuntien luvut yhteenlaskettuna sarakkeen "muualle" lukuihin. Seutu-Sanomat julkaisun yhteenlasketut luvut ovat olleet huomattavasti suuremmat kuin Forssan Lehden. Mainoksessa ei ole kerrottu, mistä luvuista on kysymys.

Samalla sivulla välittömästi lukujen vertailun alapuolella on ollut lause: "Ainoana lehtenä Seutu-Sanomilla on 100 % peitto postijakona joka kotiin ja yritykseen!" Ilmaisu osoittaa, että tarkoituksena on ollut vertailla postin koteihin ja yrityksiin jakamien lehden numeroiden määriä. Forssan Lehden osalta luvut ovat perustuneet tarkastettuun levikkiin, Seutu-Sanomien osalta ilmaiseksi tapahtuneeseen jakeluun. Samalla sivulla on lisäksi käytetty ilmaisuja "On ylitse muiden", "Lehdillä on eroa" ja "100 % peitto postijakona".

On selvää, että Seutu-Sanomat on esittänyt omaa lehteään ja Forssan Lehteä koskevat luvut vertailutarkoituksessa. Tämän osoittaa jo sinänsä lukujen asettaminen rinnakkain. Vertailutarkoitusta korostavat lisäksi otsikko "Vertailun vuoksi" sekä muut samalla sivulla käytetyt edellä mainitut ilmaisut.

Vertailukelvottomien seikkojen vertaileminen mainonnassa on mm. oikeuskäytännössä katsottu sopimattomaksi. Seutu-Sanomien mainoksessa verrataan maksullisen sanomalehden levikkiä vastaajan julkaisun ilmaiseksi tapahtuvaan jakeluun. Lehden levikillä tarkoitetaan viestintäalalla lehden tilauksista ja irtonumeroiden myynnistä eli maksullisista kappaleista ja määrätyistä lehden vapaakappaleista muodostuvaa lehden numeron kappalemäärää. Lehden levikki on jatkuvasti tarkastettavissa. Tämä on todettu markkinatuomioistuimen ratkaisuissa 1984:10 ja 1995:24.

Seutu-Sanomat on ilmaisjakelulehti, jonka julkaiseminen perustuu yksinomaan ilmoitustilan myyntiin. Ilmaisjakelulehdellä ei ole levikkiä. Vastaajayhtiö on vertailemalla julkaisunsa ilmaiseksi tapahtuvaa jakelua hakijan maksullisen julkaisun levikkiin tarkoitushakuisesti vertaillut keskenään vertailukelvottomia lukuja. Vastaajan markkinointi on ollut harhaanjohtavaa ja hyvän liiketavan vastaista.

Seutu-Sanomat on myös käyttämällä ilmaisuja "ainoana lehtenä Seutu-Sanomilla on 100 % peitto postijakona joka kotiin ja yritykseen!" ja "100 % peitto postijakona" vertaillut virheellisesti ilmaiseksi jaettavaa julkaisuaan maksullisiin lehtiin oman julkaisunsa maksuttoman jakelun ja Forssan Lehden maksullisen levikin vertailun yhteydessä. Sillä seikalla, käyttääkö vastaaja nimenomaisesti ilmaisua "levikki" ei ole merkitystä, koska vertailussa joka tapauksessa annetaan se käsitys, että SeutuSanomat julkaisun jakelu olisi rinnastettavissa maksullisen lehden levikkiin. Vastaajan ilmaisu pitää jo sinänsä sisällään harhaanjohtavan vertailun, vaikka samassa yhteydessä ei ilmoitettaisikaan lehtien jakelu- ja levikkilukuja. Menettely on ollut tältäkin osin hyvän liiketavan vastaista.

Vastaajan mainoksessa käytetyt ilmaisut "on ylitse muiden" ja "lehdillä on eroa" ovat sinänsä yleisiä oman tuotteen kehumista koskevia ilmaisuja. Kun näitä ilmaisuja on kuitenkin käytetty edellä kuvatun vertailun yhteydessä, ovat ne olleet omiaan vahvistamaan sitä virheellistä käsitystä, että esitetyt luvut olisivat vertailukelpoisia.

Vastaaja on käyttänyt harhaanjohtavaa vertailua kilpailukeinona ilmoitusten hankkimiseksi. Tämän vuoksi on tarpeellista, että markkinatuomioistuimen päätös määrätään julkaistavaksi Seutu-Sanomat lehdessä. Harkittaessa julkaisemisen tarpeellisuutta on vielä syytä ottaa huomioon se seikka, että vastaaja on toteuttanut po. markkinoinnin täysin tietoisena sen sopimattomuudesta. Vuoden 1996 alussa Seutu-Sanomat käytti markkinoinnissaan ilmaisua "jakelulevikki" antaen sen virheellisen kuvan, että julkaisun ilmaiseksi tapahtuva jakelu olisi rinnastettavissa maksullisten julkaisujen levikkiin. Mainitun ilmaisun yhteydessä oli lisäksi käytetty erilaisia vertailevia ilmaisuja. Asian johdosta käydyn kirjeenvaihdon seurauksena vastaaja pidättäytyi sopimattomasta markkinoinnista, mutta myöhemmin ilmoitti jatkavansa mainontaansa, jossa vertaillaan sen ja esim. Forssan Lehden leviävyyttä.

SEUTU-SANOMIEN KUSTANNUS OY:N VASTAUS

Seutu-Sanomien Kustannus Oy on kiistänyt markkinointinsa olevan SopMenL:n vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Vastaaja on myös vaatinut, että Forssan Kirjapaino Oy velvoitetaan korvaamaan vastaajan oikeudenkäyntikulut 32.013,77 markalla laillisine korkoineen.

Kilpailu lehtialalla on kovaa ja alueen mainosmarkoista käydään jatkuvaa kamppailua eri medioiden välillä. Yleisesti tiedossa on, että mainostaminen ilmaisjakelulehdessä on hinnaltaan edullisempaa kuin paikallislehdissä tai suuremmissa sanomalehdissä. Kiistanalaisen ilmoituksen kohderyhmänä ovat juuri mahdolliset julkaisun ilmoitustilan ostajat. Ilmoitushinnan ohella mainostajille on tärkeää luonnollisesti myös se, kuinka laajan yleisön mainos tavoittaa. Edullinen hinta-laatu suhde on usein myös ratkaiseva tekijä pienille yrityksille mainosvälinettä valittaessa.

Ilmaisjakelulehtien levinneisyyden ja sanomalehtien levikin mittaamiseen ei ole nykyisin olemassa yhteismitallista vertailukeinoa. Ilmaisjakelulehtiä ei ole ainakaan toistaiseksi otettu mukaan maksullisten lehtien levikkiä tutkivaan Kansalliseen Mediatutkimukseen.

Kiistanalaisessa ilmoituksessa esitetyt luvut perustuvat SeutuSanomien osalta Suomen Posti Oy:n suorittaman jakelun kappalemäärään ja Forssan Lehden osalta tarkastettuun levikkiin. Esitetyt luvut perustuvat todellisiin lukuihin julkaisujen levinneisyydestä ja levikistä. Ilmoituksessa käytetyt tiedot ovat siten myös totuudenmukaisia.

Sallitun vertailevan mainoksen kohteiden on oltava keskenään vertailukelpoisia, mikä yleensä edellyttää samaa käyttötarkoitusta. Toisaalta vertailun on koskettava kohderyhmän kannalta olennaisia seikkoja. Vastaaja katsoo, että sen on julkaisujen erilaisuudesta ja yhteisen levinneisyys/levikkimittarin puuttumisesta huolimatta voitava käyttää markkinoinnissaan kohderyhmän eli ilmoitustilan ostajien kannalta olennaisinta seikkaa eli julkaisun levinneisyyttä. Ilmoitustilan ostajille tästä on se etu, että he saavat vertailun perusteella tietää samaan tarkoitukseen olevan tarjolla myös levinneisyydeltään erilaisia mediavälineitä. Ilmoituksen tarkoituksena ei ole ollut lukijoiden harhaanjohtaminen vaan nykyisten sekä myös mahdollisten ilmoittajien huomion kiinnittäminen julkaisun laajaan levinneisyyteen alueella.

Seutu-Sanomien ilmoituksessa ei ole käytetty ilmaisua "levikki" kuvaamaan oman julkaisun jakelumäärää/levinneisyyttä taikka muutakaan julkaisua koskevaa ilmaisua, joka olisi omiaan aiheuttamaan ilmaisjakelulehden sekoittamisen maksulliseen paikallislehteen, eikä näin ollen ole annettu kuvaa, että vertailussa olleet vastaajan julkaisua esittävät luvut kuvaisivat maksullisten kappaleiden lukumäärää. Toisaalta hakija itse käyttää ilmaisua "levikki" ilmaisjakeluna jaettavien erikoisnumeroidensa ns. suurjakelunumeroiden levinneisyyttä osoittaessaan. Vastaaja katsoo, ettei nyt kiistanalainen ilmoitus ole ollut omiaan antamaan liioiteltua tai harhaanjohtavaa kuvaa vastaajan julkaisun levinneisyydestä. Vertailu ei myöskään herätä lukijakunnassa negatiivisia mielleyhtymiä tai harhaanjohtavia käsityksiä julkaisujen laadusta. Markkinointi ei ole ollut hyvän liiketavan vastaista eikä hakijan kannalta sopimatonta.

Vertaileva mainonta on sallittua, kunhan se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa eikä sisältämällä asiaankuulumattomia seikkoja tai muuten sopimattomasti vahingoita toisen elinkeinotoimintaa. Mainonnan informaatiosisältö ja arvo lisääntyvät aina vertailua käytettäessä; mainoksen tavoittamien henkilöiden mahdollisuudet perehtyä markkinoilla tarjottaviin vaihtoehtoihin paranevat ja mahdollisuudet harkittuun päätöksentekoon lisääntyvät.

Seutu-Sanomat jaetaan ilmestymispäivänä postin perusjakelussa jokaiseen talouteen, yritykseen ja postilokeroon jakelualueella. Näin ollen ilmaisu "100 % peitto postijakona" ei ole totuudenvastainen eikä harhaanjohtava. Ilmoituksessa käytetyt ilmaisut "ylitse muiden" tai "lehdillä on eroa" ovat normaaleja liikeelämässä käytettyjä oman tuotteen kehumisia, joiden ei voida katsoa perustuvan väärään informaatioon ja joita ei myöskään mielletä tosiasiaväitteiksi. Toisaalta ilmaisu "lehdillä on eroa" pitää myös paikkansa.

Vastaaja ei ole syyllistynyt laissa tarkoitettuun sopimattomaan menettelyyn elinkeinotoiminnassa eikä hakija ole näyttänyt, että sille olisi Seutu-Sanomien markkinoinnin johdosta aiheutunut vahinkoa. Hakijan vaatimukselle markkinatuomioistuimen päätöksen julkaisemisesta Seutu-Sanomissa ei ole siten perusteita.

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN (KA) KANNANOTTO

KA on ilmoittanut, että hän ei ryhdy toimenpiteisiin hakemuksen johdosta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Hakija, Forssan Kirjapaino Oy julkaisee Forssan Lehti nimistä paikallista sanomalehteä. Hakijan julkaisema lehti ilmestyy kuusi kertaa viikossa Forssassa ja sen lähistöllä olevissa kunnissa. Vastaaja, Seutu-Sanomien Kustannus Oy julkaisee SeutuSanomat nimistä ilmaiseksi jaettavaa julkaisua. Vastaajan julkaisua jaetaan vastaajan ilmoituksen mukaan kaksi kertaa kuukaudessa pääasiassa samoilla paikkakunnilla kuin hakijan julkaisemaa lehteä.

Vastaajan Seutu-Sanomat julkaisun 20.2.1997 ilmestyneessä numerossa olleessa mainoksessa on ollut vertailutaulukko, jossa on otsikolla "Vertailun vuoksi" vertailtu vastaajan julkaisun jakelumääriä hakijan lehden levikin perusteella laskettuihin lukuihin kunnittain. Taulukon lopussa on esitetty yhteenlasketut luvut. Vastaajan julkaisua koskevat luvut ovat huomattavasti suuremmat kuin hakijan lehteä koskevat luvut. Mainoksessa on myös seuraavat ilmaisut: "Seutu-Sanomat - on ylitse muiden. --Lehdillä on eroa! --- Ainoana lehtenä Seutu-Sanomilla on 100 % peitto postijakona joka kotiin ja yritykseen!" Mainoksen sivulla on vielä teksti "100 % peitto postijakona".

Markkinatuomioistuin on esim. ratkaisujen 1992:3, 1994:12 ja 1995:4 perusteluissa lausunut, että markkinoinnissa esitettävän vertailun on annettava oikea kokonaiskuva vertailun kohteista. Ratkaisussa 1993:2 markkinatuomioistuin on kieltänyt käyttämästä markkinoinnissa tuotevertailua, jossa vertailtavat seikat on valittu yksipuolisesti taikka joka sisältää harhaanjohtavia, epätarkkoja tai toteennäyttämättömiä tietoja. Ratkaisussa 1989:13 markkinatuomioistuin on mm. kieltänyt vertailemasta markkinoinnissa ominaisuuksiltaan erilaisia tuotteita, ellei tuotteiden eroista ole selkeästi ilmoitettu.

Vastaajan ko. mainoksessa on taulukon muodossa vertailtu vastaajan julkaisun ilmaisjakeluun perustuvia kappalemääriä hakijan julkaiseman lehden maksullisen levikin kappalemääriin. Ilmaiseksi jaettavan julkaisun jakelumääriä koskevat luvut eivät ole vertailukelpoisia tilattavan ja maksullisen lehden levikkilukuihin. Vertailuun ei ole otettu mukaan hakijan lehden ilmaisjakelulukuja. Vertailtuja numerotietoja ei ole sinänsä osoitettu virheellisiksi. Kun vertailun perusteena olleet luvut eivät kuitenkaan ole olleet keskenään vertailukelpoisia, suoritettu vertailu ei ole antanut oikeaa kuvaa vertailtujen julkaisujen levinneisyydestä.

Mainoksessa käytettyä ilmaisua "lehdillä on eroa" ei voida pitää tosiasiaväitteeseen rinnastettavana väitteenä. Koska vastaajan julkaisu jaetaan kaikkiin ko. alueen talouksiin ja yrityksiin, mainoksessa käytettyjä ilmaisuja "100 % peitto postijakona joka kotiin ja yritykseen" ja "100 % peitto postijakona" ei voida pitää sinänsä virheellisinä. Ilmaisu "on ylitse muiden" on sinänsä oman tuotteen kehumista tarkoittava ilmaisu, jota ei mielletä tosiasiaväitteeksi. Kun sanotut ilmaisut ovat kuitenkin esiintyneet edellä selostetun vertailun yhteydessä, jossa vertaillut luvut eivät ole olleet keskenään vertailukelpoisia, mainitut ilmaisut ovat esillä olevassa yhteydessä esitettyinä olleet omiaan vahvistamaan ko. vertailusta syntyvää virheellistä kuvaa.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että vastaaja on, vertaillessaan markkinoinnissaan omaa julkaisuaan hakijan julkaisuun, esittämällä sellaisia lukuja, joita ei voida pitää keskenään vertailukelpoisina, ja käyttämällä tällaisen vertailun yhteydessä julkaisustaan ilmaisuja "100 % peitto postijakona" ja "on ylitse muiden", menetellyt elinkeinotoiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin kieltää SopMenL:n 1 ja 6 §:n nojalla SeutuSanomien Kustannus Oy:tä sadantuhannen (100.000) markan sakon uhalla markkinoinnissaan

1. vertailemasta ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa jakelumäärää maksullisen lehden levikkiin, ja 2. sanotunlaisen vertailun yhteydessä käyttämästä ilmaisuja "100 % peitto postijakona" ja "on ylitse muiden".

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Kieltoja on noudatettava heti.

Seutu-Sanomien Kustannus Oy velvoitetaan suorittamaan Forssan Kirjapaino Oy:lle korvaukseksi oikeudenkäyntikuluista vaaditut kolmekymmentäkahdeksantuhatta kolmesataakuusikymmentäkaksi markkaa (38.362) markkaa 80 penniä. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinatuomioistuimen päätöksen antopäivästä. Vuotuisen viivästyskoron määrä on kulloinkin voimassa oleva Suomen Pankin vahvistama viitekorko lisättynä seitsemällä prosenttiyksiköllä.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Ruikka, Tala, Airikkala, Kivipato, Maijala, Oksala-Leino, Ollikainen ja Sario

---

[SV]

Forssan Kirjapaino Oy mot Seutu-Sanomien Kustannus Oy. I svarandens tidningsreklam hade det i form av tabell jämförts det på gratisutdelning av svarandens publikation grundade antalet exemplar med antalet exemplar i upplagan av den av sökanden mot betalning utgivna tidningen. Siffror rörande en gratis utdelad publikations upplaga var inte jämförbara med upplagesiffrorna för en tidning, som man prenumererar på och betalar. I jämförelsen hade antalet gratis utdelade exemplar av sökandens tidning inte felaktiga. Då emellertid de tal, som utgjorde grunden för jämförelsen, inte varit inbördes jämförbara, hade den verkställda jämförelsen inte givit en riktig bild av de jämförda publikationernas spridning. Användningen av uttrycken "100 % täckning med posten" och "är överlägsen andra" i samband med en jämförelse sådan som den nämnda hade varit ägnad att bekräfta den av ifrågavarande jämförelse uppkomna felaktiga bilden. Svarandens tillvägagånssätt var i strid mot god affärssed.

OtillbFörfL_1_§