Consumer Council wins fine for offering unrelated gifts with newspaper subscriptions without clear opt-out notices.

Kuluttaja-asiamies (KA) vastaan Aller Julkaisut Oy (yhtiö). Yhtiötä oli KA:n päätöksellä sakon uhalla kielletty mm. tarjoamasta Koti ja keittiö lehden tilaajalle vastikkeetta tai alennetulla hinnalla täytekynää tai muuta lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätöntä tuotetta, jolla ei ole käyttö- tai hankintayhteyttä lehden kanssa. Yhtiö oli kieltopäätöksen jälkeen tehnyt suoramarkkinointiaineistossaan ja tv-mainoksessaan kuluttajille tarjouksen, jonka mukaan uusille lehden tilaajille luvattiin "lahjaksi" kuulakärkikynä. Lehdellä ja kuulakärkikynällä ei ollut ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään. Yhtiö oli tekemällä sanotun tarjouksen menetellyt KA:n määräämän kiellon vastaisesti. Kiellon tehosteeksi asetettu uhkasakko tuomittiin maksettavaksi.

Yhtiö oli markkinoinnissaan luvannut Koti ja keittiö lehden jokaisen numeron mukana "lukijaedun", ja lehden seuraavan numeron mukana kuluttajille oli "lukijaetuna" luvattu hopeoitu pikkulautanen. Lehdellä ja hopeoidulla pikkulautasella ei ollut käyttöyhteyttä keskenään. Sanottuja tuotteita ei yleensä hankittu yhdessä eikä niiden käytöllä ollut luontevaa yhteistä päämäärää. Kylkiäisenä luvatun pikkulautasen esitteleminen tai mainitseminen ko. lehdessä julkaistavassa kirjoituksessa ei muodostanut ilmeistä asiallista yhteyttä lehden ja lautasen välille. Yhtiö oli tekemällä sanotun tarjouksen menetellyt markkinoinnissaan KSL:n 2 luvun 4 §:n vastaisesti.

Yhtiön suoramarkkinointiaineistossa, jossa oli luvattu lehden tilaajille kylkiäisenä kuulakärkikynä, oli tilauskortissa ollut ns. ei-vaihtoehto, jonka valitsemalla kuluttaja ei tilannut lehteä, mutta osallistui lehden järjestämään autoarvontaan. Tämän ei-vaihtoehdon yhteydessä oli ollut ilmoitus siitä, että kylkiäisenä tarjotun kynän saavat myös sellaiset kuluttajat, jotka osallistuvat ainoastaan autoarvontaan, mikäli he ovat tuhannen ensiksi vastanneen joukossa. Huomatakseen tämän ilmoituksen kuluttajan oli tutustuttava huolellisesti suoramarkkinointiaineistoon. Yhtiö oli tekemällä tarjouksen, jonka mukaan lehden tilaajalle luvataan kuulakärkikynä tai muu vastaava lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätön tuote, jollei markkinointiaineistossa selkeästi ja heti havaittavalla tavalla kerrottu, että tuotteen saa myös lehteä tilaamatta, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

KSL_2_luku_1_§, 4_§ ja 7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että

1. KA:n Aller Julkaisut Oy:lle KSL:n 2 luvun 4 ja 7 §:n nojalla antaman kiellon tehosteeksi asetettu 350.000 markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi ja että

2. Aller Julkaisut Oy:tä kielletään KSL:n 2 luvun 1, 4 ja 7 §:n nojalla entistä suuremman sakon uhalla tekemästä markkinoinnissa tarjousta,

a) jonka mukaan lehden tilaaja saa vastikkeetta tai alennetulla hinnalla hopeoidun lautasen tai muun lehden toimitukselliseen aineistoon liittymättömän tuotteen, ellei tarjotuilla tuotteilla ole ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään ja

b) jonka mukaan lehden tilaajalle luvataan kuulakärkikynä tai muu vastaava lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätön tuote, jollei markkinointiaineistossa samassa kohdassa jossa tarjous tehdään, selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla kerrota, että tuotteen saa lehteä tilaamatta.

KA on neuvotellut yhtiön kanssa Koti ja keittiö lehden markkinoinnista. Yhtiölle on KA:n toimistosta kerrottu, minkä tyyppiset kylkiäistarjoukset ovat lainvastaisia. Asiasta on annettu yhtiölle myös kirjallista informaatiota. Yhtiö on KA:lle ilmoittanut noudattavansa KA:n antamia ohjeita. Käydyistä neuvotteluista huolimatta yhtiö teki elokuussa 1996 kuluttajille osoitetussa suoramarkkinointikirjeessä Koti ja keittiö lehden tilausta koskevan tarjouksen, jonka mukaan tilaamalla lehden viiden päivän kuluessa sai omalla nimellään koristetun kuulakärkikynän. Kynän arvoksi ilmoitettiin kirjekuoressa 100 markkaa. Lisäksi ko. lehden markkinoinnissa kerrottiin jokaisen lehden mukana tulevista lukijaeduista, joita olivat esim. viinipullon koristeetiketti, pisararengas ja reseptikirjanen. Lukijaetuja korostettiin sekä sanallisesti että kuvallisesti, ja mm. lehden hinta ilmoitettiin "4 numeroa + 4 lukijaetua vain 99,-".

KA antoi yhtiölle kiellon 5.9.1996. Kielto tuli voimaan 21.9.1996. Yhtiöllä on voimassa myös markkinatuomioistuimen antama kielto KSL:n 2 luvun 4 §:n vastaisesta markkinoinnista (MT 1995:14).

Yhtiö on joulukuussa 1996 lähettänyt kuluttajille suoramarkkinointimateriaalia, jossa tarjotaan Koti ja keittiö lehden uuden tilaajan etuna henkilökohtainen lahja tuhannelle nopeimmalle. Lahja on tilaajan nimellä koristettu kuulakärkikynä. Markkinointimateriaalin tilauskortissa on kerrottu, että kynän voi saada myös lehteä tilaamatta. Samassa markkinointiaineistossa on esitelty lehden tammikuun numeron lukijaetu, hopeoitu lautanen. Kynää ja lautasta on markkinoitu myös yrityksen televisiomainoksessa. Lisäksi yhtiö on tarjonnut Koti ja keittiö joululehteä yhdessä joulumusiikkia sisältävän CD-levyn kanssa.

KSL:n 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa tehdä tarjousta, jonka mukaan kulutushyödyke myydään yhteisestä hinnasta toisen kulutushyödykkeen kanssa tai joka edellyttää, että ostamalla kulutushyödykkeen saa vastikkeetta tai alennetulla hinnalla muun kulutushyödykkeen, mikäli tarjotuilla hyödykkeillä ei ole ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään. Ilmeiselle asialliselle yhteydelle on jo lain esitöissä asetettu tiukat vaatimukset. Myös käytännössä sekä markkinatuomioistuin että KA ovat arvioineet kylkiäisiä lainsäätäjän asettaman linjan mukaisesti. Yhdistetyn tarjouksen ja kylkiäistarjousten tekeminen on sallittua silloin, kun päätuotteella ja lisätuotteella on keskenään ilmeinen asiallinen yhteys.

Lehden kylkiäistarjouksissa ilmeisen asiallisen yhteyden vaatimus edellyttää, että lehdellä ja lisätuotteella on hankinta- ja käyttöyhteys tai niiden käytön päämäärää voidaan pitää yhteneväisenä. Pääsääntö lehden kylkiäistarjouksen sallittavuudelle on, että lisätuote liittyy läheisesti lehden toimitukselliseen aineistoon. Pisararenkaalla, pullon koriste-etiketillä tai hopeoidulla lautasella ja Koti ja keittiö lehdellä ei ole lain vaatimaa ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään. Vaadittua yhteyttä ei ole myöskään lehdellä ja kuulakärkikynällä. Samoin lain vaatima yhteys puuttuu joululehdeltä ja joulumusiikilta.

Yhtiö on väittänyt, että lehden yhteydessä tarjottuja lisäetuja tulee pitää tuotteen osana eikä erillisinä tuotteina. Yhtiön markkinointi on kuitenkin ollut johdonmukaisesti ristiriidassa tämän väitteen kanssa. Muovikääreessä on tarjotusta lisäedusta kertova teksti "+ hopeoitu lautanen". Lisäksi markkinoinnissa korostetaan nimenomaan kylkiäisen erillisyyttä: "4 lehteä ja 4 lisäetua vain 99,-", "Saat joka lehden mukana teemaan liittyvän lukijaedun", "Tammikuun lukijaetusi on monikäyttöinen hopeoitu lautanen". Kaikki nämä ilmaisut kertovat, että kyseessä on tyypillinen kylkiäinen eli lehden myyntiä edistämään tarkoitettu lisätuote ja sen hyväksikäyttö markkinoinnissa.

Yhtiö on kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa tarjonnut lehden tilaajalle vastikkeetta lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätöntä tuotetta, jolla ei ole käyttö- tai hankintayhteyttä lehden kanssa. Lehden ostamisen yhteydessä ei ole välttämätöntä tai millään tapaa lehden käyttämistä edesauttavaa hankkia ko. pikkulautasta. Se, että jossain lehden sivulla esitellään luvattua kylkiäistä, ei tee ko. kylkiäisestä toimituksellisen aineiston osaa. Aineiston tarkastelussa ratkaisevaa on markkinointisanoma: lehti plus jokin lisäetu.

Uhkasakon maksettavaksi tuomitsemista koskeva vaatimus perustuu kuulakärkikynää koskevaan kylkiäistarjoukseen, jota myös KA:n kiellon perusteena ollut markkinointi koski. Kielto ei sen sijaan koskenut ns. lukijaetutarjouksia. KA:n kanta kylkiäisiin on ollut koko ajan johdonmukainen: vain lehden toimitukselliseen aineistoon liittyvät lukijaedut täyttävät lain vaatimukset. Tämä KA:n kanta on kaiken aikaa ollut yhtiön tiedossa. Yhtiön toissijaiselle vaatimukselle, että uhkasakon markkamäärää olisi alennettava, ei ole mitään perusteita.

Arvioitaessa kylkiäistarjouksen sallittavuutta on otettava huomioon myös KSL:n tarkoitus: kuluttajalle on turvattava mahdollisuus tehdä harkittuja ostopäätöksiä. Tämän vuoksi sinänsä sallittukin tarjous voi olla sopimattomana KSL:n 2 luvun 1 §:n vastainen.

Koti ja keittiö lehden markkinointiaineistossa korostetaan näkyvästi kynän yhteyttä tilaukseen: "Uuden tilaajan etuna saat ...", "Uuden tilaajan tutustumisetu". Ainoastaan tilauskortiksi otsikoidussa lipukkeessa mainitaan, että myös lehteä tilaamattomat voivat olla niiden "1000 nopeimman ja onnekkaimman joukossa", jotka saavat nimellään koristetun kynän.

Markkinointi muodostuu sopimattomaksi, koska kylkiäistä markkinoidaan tilaajaetuna, vaikka tarjous on lain mukaan sallittu vain, kun se tarjotaan kaikille tilauksesta riippumatta. Tämän vaatimuksen yhtiö katsoo täyttävänsä lisäämällä tilauskupongin sivuun tekstin, jonka mukaan "mikäli olen 1000 nopeimman ja onnekkaimman joukossa, saan lahjaksi nimelläni varustetun kuulakärkikynän". Jotta tarjousta voitaisiin ylipäänsä pitää sallittuna, markkinointiaineistosta on näkyvästi ja selväsanaisesti käytävä ilmi, että edun saaminen ei edellytä tilaamista. Koti ja keittiö lehden markkinointiaineisto ei täytä tätä vaatimusta.

Yhtiön markkinointi osoittaa selvää välinpitämättömyyttä markkinatuomioistuimen vakiintunutta ratkaisukäytäntöä ja KA:n samaa lehteä koskevaa nimenomaista kieltoa kohtaan. Yhtiölle määrättävä uhkasakko tulee tämän vuoksi määrätä niin korkeaksi, ettei yhtiö jatkuvasti käyttäisi kiellettyjä markkinointikeinoja.

Toisaalta käsiteltävänä olevassa tapauksessa on kysymyksessä aikakauslehteen liitetty kylkiäinen. Argumentointi kylkiäispykälästä tuonnin rajoittajana ei sovi Suomen markkinoille suunnattuihin kirjallisiin tuotteisiin. Suomessa julkaistavaksi tarkoitetut lehdet valmistetaan nimenomaisesti Suomen markkinoita varten. Tuote siis valmistetaan erityisesti Suomea varten eivätkä sitä koskevat rajoitukset näin ollen voi vaikuttaa tuonnin rajoituksina. Vastaajayhtiön osalta asiassa ei olekaan kyse mahdollisuudesta myydä samaa tuotetta useammassa jäsenvaltiossa, vaan mahdollisuudesta toteuttaa samaa markkinointikonseptia kaikissa maissa, joissa yhtiö toimii.

Käsiteltävänä olevassa tapauksessa on kysymyksessä tuotteen myyntitapaa koskeva rajoitus, joka tulisi arvioitavaksi EU:n perustamissopimuksen 30 artiklan nojalla vain, mikäli se syrjisi tuontituotteita tai tosiasiallisesti asettaisi eri taloudelliset toimijat eri asemaan. Käytännössä säännöstä sovelletaan samoin kaikkiin markkinoilla toimiviin eikä mitään syrjintää voida osoittaa. Asialla ei ole yhteisöllistä ulottuvuutta eikä ennakkoratkaisun pyytämiselle näin ollen ole perusteita.

Tapauksen lopputuloksen kannalta ei toisaalta ole suurta merkitystä sillä, sovelletaanko asiassa 30 artiklaa vai ei, koska EY:n tuomioistuimen käytännössä on kuluttajien suojelemiseksi laaditut säännökset katsottu 36 artiklassa oleviin oikeuttamisperusteisiin verrattaviksi oikeuttamisperusteiksi. Ratkaisukäytännössä on siis todettu, että kylkiäispykälän lainmukaisuus voitaisiin perustella suoraan unionin lainsäädännössä hyväksyttyyn periaatteeseen, kuluttajien suojelemiseen vedoten. EYtuomioistuimen oikeuskäytäntö osoittaa siis, että 30 artiklan soveltaminenkaan ei estäisi kansallisen, lisäetuja ja yhdistettyjä tarjouksia koskevan lainsäädännön soveltamista. Ennakkoratkaisun pyytäminen ei tältäkään osin ole tarpeellista, koska ennakkoratkaisua ei ole tarpeen pyytää, jos yhteisöjen tuomioistuin on jo aikaisemmin ratkaissut vastaavan tapauksen.

ALLER JULKAISUT OY:N VASTAUS

Yhtiö on kiistänyt, että se olisi rikkonut sille määrättyä kieltoa tai menetellyt KSL:n vastaisesti sekä vaatinut hakemuksen hylkäämistä kaikilta osiltaan. Toissijaisesti yhtiö on vaatinut, että vaatimuskohdan 1 mukaista uhkasakkoa ei tuomittaisi maksettavaksi täysimääräisenä.

Uhkasakkoa ei voida tuomita maksettavaksi, koska yhtiö ei ole tehnyt mitään sellaista, joka kuuluisi KA:n asettaman kiellon piiriin. Yhtiön toimenpiteet eivät ole KSL:n vastaisia. Markkinatuomioistuimen päätös ei voi perustua ainoastaan KA:n määräämän kiellon sanamuodon tulkintaan, vaan sen on otettava kantaa myös siihen, onko yhtiön toiminta tässä tapauksessa KSL:n vastaista vai ei. Jos vastoin yhtiön käsitystä kuitenkin katsottaisiin, että uhkasakko voitaisiin tuomita maksettavaksi, se olisi tuomittava asetettua alhaisempana sen vuoksi, että yhtiöllä on ollut KA:n toimistossa käydyn neuvottelun ja markkinoilla vallitsevan tilanteen nojalla perusteltua aihetta olettaa menettelynsä olevan laillista.

KA:n vaatimuksia ei voida hyväksyä senkään vuoksi, että KSL:n 2 luvun 4 §, johon vaatimukset perustuvat, on EU-oikeuden vastainen. Sanottua lainkohtaa ei näin ollen voida soveltaa. Yhteisön tuomioistuimelta on pyydettävä ennakkolausuntoa, koska markkinatuomioistuimen päätöksiin ei saa hakea muutosta.

Koti ja keittiö lehti käsittelee nimensä mukaisesti sisustusta sekä ruokaa ja juomaa koskevia teemoja. Yksi lehden erityispiirteistä on se, että jokainen yksittäinen lehti on kääritty muoviin ja samassa paketissa on mukana jokin lehden teemaan liittyvä esine. Näin on ollut alusta lähtien eli lehti ei ole koskaan ilmestynyt ilman mukana olevaa esinettä. Yhtiö ei pidä esineen yhdistämistä lehteen lehden markkinointina vaan kyseessä on yhtenäinen tuote, jonka ideana on sisustukseen ja ruuanlaittoon liittyvien teemojen käsittely sekä sanoin ja kuvin että esinein. Kulloinkin lehteen liitetty esine ei ole kampanjaluontoinen etu vaan pysyvästi tuotteeseen liittyvä ominaisuus. Se ei ole liioin palkinto tilauksesta tai ostoista, vaan tuote on sama sekä tilaajille että irtonumeroiden ostajille. Tuoteidea on lähtöisin Tanskasta, jossa on konsernin pääpaikka. Tuote on laillisuusnäkökulmasta ongelmaton Tanskassa ja Ruotsissa.

KA:n toimistosta tehtyyn yhteydenottoon oli syynä lehden yhteydessä tarjottu täytekynä sekä koko tuotteen idea, lehti ja lukijaetu. Kynää koskeva tarjous oli selvä lapsus ja se korjattiinkin heti. Tuoteidean osalta KA:n toimistosta ilmoitettiin laillisen käytännön olevan sellainen, että lehtien lukijaedut ovat hyväksyttäviä silloin kun ne liittyvät lehden toimitukselliseen aineistoon. Neuvotteluissa vahvistettiin, että jatkossakin toimitaan niin. KA:n hakemus markkinatuomioistuimelle tuli siksi yhtiölle yllätyksenä.

Yhtiön uuden markkinointimallin mukaan kynän saa myös lehteä tilaamatta. Tämä ei kohtuudella jää epäselväksi mainoksen lukijalle. Lukijaedun saa tuhat nopeinta vastauskupongin palauttanutta henkilöä. Itse vastauskupongissa on kerrottu, että kynän saaminen ei edellytä tilaamista. Koska kynää ei ole tarjottu lehden tilaajille vaan yleisemminkin kaikille mainoksen lukijoille, kiellon sanamuoto ei voi täyttyä. KA:n hakemuksessa tämä seikka on tosiasiassa myönnettykin, sillä uudelle käytännölle vaaditaan uutta kieltoa "... jollei markkinointiaineistossa samassa kohdassa jossa tarjous tehdään, selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla kerrota, että tuotteen saa lehteä tilaamatta." Vanha kielto perustui KSL:n 2 luvun 4 §:ään, uusi vaatimus perustuu saman luvun 1 §:ään. Jos yhtiön toiminnassa olisi tältä osin jotain moitittavaa, se perustuisi yleislausekkeeseen eikä kylkiäispykälään, jonka nojalla KA:n kielto on annettu.

Kieltovaatimuksen a) kohdan mukaan lehden tilaajalle ei saa tarjota hopeoitua lautasta tai muuta toimitukselliseen aineistoon liittymätöntä tuotetta. Hakemuksessa viitataan lautasen lisäksi myös viinipullon pisararenkaaseen ja koriste-etikettiin. Sanottuja esineitä ei ole koskaan tarjottu etuna tilaajille. Ne ovat olleet mukana kaikissa lehdissä, niin tilaajille toimitettavissa kuin irtonumeroina ostetuissakin. Lehteä ei saa ilman niitä. Lukijaetujen ja nopean vastaajan edun välinen ero on merkittävä: lukijaetu on osa tuotetta kun sen sijaan nopean vastaajan etu on selvästi luonteeltaan liitännäinen lahja. Lisäksi kaikki mainitut lukijaedut ovat liittyneet toimitukselliseen aineistoon. Lukijaetuihin sanoin ja kuvin liittyneet artikkelit ovat koskeneet viineihin liittyvää esinekulttuuria ja sisustusvinkkejä. Kultainen joulu lehden mukana olleen joululevyn sanat otettiin koko aukeamalle yhteislaulua varten.

Kieltovaatimuksen b) kohdan osalta on todettava, että maininta lisäedun saatavuudesta lehteä tilaamatta on tehty selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla, kun etu on luvattu nopeimmille ja onnekkaimmille. Tätä on vielä korostettu itse vastauskupongissa. KA:n vaatimuksessa oleva edellytys, että lisäedun saatavuus täytyy kertoa samassa paikassa jossa itse etu esitellään, on lakiin perustumaton. Hakemuksessa jää epäselväksi, miksi KA pitää laittomina sellaisia lukijaetuja, jotka liittyvät suoranaisesti toimitukselliseen aineistoon. Muihin markkinoilla oleviin lehtiin verrattuna Koti ja keittiö lehden linjan mukainen yhteys lukijaetujen ja lehden välillä on riittävä. Lukijaedut esitellään kuvin ja sanoin, sen sijaan, että ne olisivat vain muodollisen maininnan varassa, kuten useassa muussa markkinoilla olevassa lehdessä.

Kuluttajan elinpiiri on täynnä sellaisia tuotteita, jotka on yhdistetty sellaisista tuotteista, joilla ei ole KA:n edellyttämää välttämätöntä hankinta- ja käyttöyhteyttä, mutta jotka kuitenkin mielletään yhdeksi tuotteeksi. Lehden ja sen tematiikkaan liittyvän esineen liittäminen omaksi kokonaisuudekseen koskee tavaran erottamattomia ominaisuuksia. Lehti ja tällainen esine muodostavat yhden yhtenäisen tuotteen, minkä vuoksi ne on hyväksyttävä siinäkin tapauksessa, että niitä ei suoranaisesti yhdistä toimituksellinen aineisto.

Koti ja keittiö lehti leviää myös Ruotsiin, joten tuotteella on yhteisöulottuvuus. Tanskassa on samalla konseptilla laadittu tanskalainen lehti. Kummassakin maassa tuotteet ovat laillisia. Lehden laillisuus Ruotsissa on riittävä edellytys sen laillisuudelle Suomessa.

TODISTELU

Asiassa on kuultu vastaajayhtiön nimeämänä todistajana Suomen Suoramarkkinointiliiton toimitusjohtajaa Jaakko Sakari Virtasta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Kuluttaja-asiamies on 5.9.1996 antamallaan päätöksellä KSL:n 2 luvun 4 §:n nojalla kieltänyt Aller Julkaisut Oy:tä 350.000 markan sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa mm. tarjoamasta lehden tilaajalle vastikkeetta tai alennetulla hinnalla täytekynää tai muuta lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätöntä tuotetta, jolla ei ole käyttö- ja hankintayhteyttä lehden kanssa. KA:n kielto on tullut voimaan 21.9.1996. KA:n kielto on perustunut yhtiön elokuussa 1996 kuluttajille lähettämään Koti ja keittiö lehteä koskevaan suoramarkkinointiaineistoon. Aineistossa oli luvattu kuluttajalle, joka tilasi lehden viiden päivän kuluessa, hänen omalla nimellään koristettu 100 markan arvoinen kuulakärkikynä. Markkinoinnissa oli KA:n päätöksen mukaan myös korostettu voimakkaasti lehden mukana tulevia "lukijaetuja".

Myös yhtiön tv-mainoksessa on kerrottu joka lehden mukana tulevista "lukijaeduista" ja esitelty seuraavan kuukauden "lukijaetu", hopeoitu lautanen. Mainoksessa sanotaan: "Nyt voit tilata Koti ja keittiö lehden kotiisi, neljä numeroa vain 99 markkaa." Samalla mainoksessa näytetään edellä selostettua suoramarkkinointiaineistoa. Mainoksen lopussa sanotaan: "Tuhat nopeaa saa satasen kuulakärkikynän."

Vastaajayhtiö on esittänyt, että asiassa pitäisi pyytää ennakkoratkaisu Euroopan Yhteisöjen tuomioistuimelta. Markkinatuomioistuin toteaa tämän johdosta, että KA:n vaatimukset perustuvat markkinointimenetelmiä koskeviin KSL:n 2 luvun säännöksiin. Vaatimukset koskevat Suomessa julkaistun suomenkielisen lehden markkinointia suomalaisille kuluttajille. Kysymyksen ei ole näytetty olevan Euroopan Yhteisöjen jäsenvaltioiden rajat ylittävästä kaupasta. Asiassa ei ole käynyt ilmi mitään sellaista, jonka perusteella asiassa olisi tarpeen pyytää ennakkoratkaisu Euroopan Yhteisöjen tuomioistuimelta.

1. Yhtiö on KA:n määräämän kiellon jälkeen esittänyt televisiomainoksen, jossa on markkinoitu Koti ja keittiö lehden tilauksia lupaamalla tilaajille kylkiäisenä kuulakärkikynä. Myös kiellon jälkeen lähetetyssä suoramarkkinointiaineistossa on luvattu uusille tilaajille "lahjaksi" kuulakärkikynä. Kuulakärkikynällä ei ole hankinta- tai käyttöyhteyttä tarjotun lehden kanssa. Vaikka suoramarkkinointiaineiston lopussa olevasta tilauskortista sitä tarkkaan lukemalla käy ilmi, että kuulakärkikynän voi saada myös lehteä tilaamatta, myös suoramarkkinointiaineistosta muodostuu kuitenkin sellainen kokonaiskuva, että kylkiäistä tarjotaan lehden tilaajille.

Yhtiö on KA:n määräämän kiellon jälkeen tehnyt KA:n kieltämän tarjouksen kanssa samankaltaisen tarjouksen. Yhtiö on tarjonnut lehden tilaajille vastikkeetta kuulakärkikynää, jolla ei ole ilmeistä asiallista yhteyttä lehden kanssa. Yhtiö on tekemällä sanotun tarjouksen menetellyt KA:n määräämän kiellon vastaisesti. Kiellon tehosteeksi asetettu 350.000 markan uhkasakko on näin ollen tuomittava maksettavaksi.

2. a) Yhtiön suoramarkkinointiaineistossa ja televisiomainoksissa on luvattu lehden jokaisen numeron mukana "lukijaetu". Seuraavan kuukauden "etuna" on luvattu hopeoitu pikkulautanen.

Yhtiön suoramarkkinointiaineistossa on käytetty mm. ilmaisuja "Saat joka lehden mukana teemaan liittyvän lukijaedun!" ja "Tee nyt Koti ja keittiö lehden tutustumistilaus. ---". Käytetyistä ilmaisuista käy ilmi, että lautasta on tarjottu lisäetuna lehden tilaajille. Sanottua "lukijaetua" on käytetty tarkoituksessa edistää lehden myyntiä. Kysymyksessä on näin ollen KSL:n 2 luvun 4 §:ssä säännelty kylkiäistarjous.

Markkinatuomioistuimen aikaisemmista ratkaisuista (esim. ratkaisut 1981:14 ja 1991:9) käy ilmi, että ilmeistä asiallista yhteyttä ei ole katsottu olevan tuotteilla, joilla ei ole hankinta- tai käyttöyhteyttä keskenään tai joiden käytön päämäärää ei voida pitää yhteisenä. Ratkaisun 1991:9 perusteluissa on viitattu kuluttajansuojalainsäädännön esitöihin, joiden mukaan ilmeiselle asialliselle yhteydelle tulisi käytännössä asettaa tiukat vaatimukset.

Lehdellä ja hopeoidulla pikkulautasella ei ole käyttöyhteyttä keskenään. Lautasta ei myöskään yleensä hankita yhdessä lehden kanssa eikä sanottujen tuotteiden käytöllä ole luontevaa yhteistä päämäärää. Kylkiäisenä luvatun pikkulautasen esitteleminen tai mainitseminen ko. lehdessä julkaistavassa kirjoituksessa ei muodosta ilmeistä asiallista yhteyttä lehden ja lautasen välille.

Yhtiön yhdessä tarjoamilla lehdellä ja pikkulautasella ei ole ollut ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään. Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on tekemällä sanotunlaisen tarjouksen, jonka mukaan lehden tilaaja saa vastikkeetta tai alennetulla hinnalla hopeoidun lautasen tai muun tuotteen, jolla ei ole ilmeistä asiallista yhteyttä tarjotun lehden kanssa, menetellyt markkinoinnissaan KSL:n 2 luvun 4 §:n vastaisesti.

2. b) KSL:n 2 luvun 4 §:ssä kielletään mm. tarjoamasta markkinoinnissa lisäetuna tuotteita, joilla ei ole ilmeistä asiallista yhteyttä tarjottavan tuotteen kanssa. Säännöksessä ei sen sijaan kielletä antamasta lahjaksi tuotteita, jolloin niiden saaminen ei edellytä ostamista.

Yhtiön markkinointikampanjassa luvataan lehden tilaajille kylkiäisenä kuulakärkikynä. Suoramarkkinointiaineiston viimeisellä sivulla, jossa on myös tarjottu näyttävästi lehden tilausta, on tilauskortissa ollut ns. ei-vaihtoehto, jonka valitsemalla kuluttaja ei tilaa lehteä, mutta osallistuu lehden järjestämään autoarvontaan. Tämän ei-vaihtoehdon yhteydessä on ollut ilmoitus siitä, että kylkiäisenä tarjotun kynän saavat myös sellaiset kuluttajat, jotka osallistuvat ainoastaan autoarvontaan, mikäli he ovat tuhannen ensiksi vastanneen joukossa. Huomatakseen tämän ilmoituksen kuluttajan on tutustuttava huolellisesti suoramarkkinointiaineistoon.

Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on tekemällä edellä kerrotun tarjouksen, jonka mukaan lehden tilaajalle luvataan kuulakärkikynä tai muu vastaava lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätön tuote, jollei markkinointiaineistossa selkeästi ja heti havaittavalla tavalla kerrota, että tuotteen saa myös lehteä tilaamatta, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Yhtiö on toistuvasti menetellyt markkinoinnissaan KSL:n 2 luvun säännösten vastaisesti. Yhtiölle määrättävän kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon on näin ollen oltava tuntuva.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin tuomitsee kuluttaja-asiamiehestä annetun lain 10 §:n nojalla KA:n 5.9.1996 antamassa päätöksessä Aller Julkaisut Oy:lle määrätyn kiellon tehosteeksi asetetun kolmensadanviidenkymmenentuhannen (350.000) markan uhkasakon maksettavaksi.

Lisäksi markkinatuomioistuin kieltää KSL:n 2 luvun 1, 4 ja 7 §:n nojalla Aller Julkaisut Oy:tä kuudensadantuhannen (600.000) markan sakon uhalla tekemästä markkinoinnissa tarjousta,

1. jonka mukaan lehden tilaaja saa vastikkeetta tai alennetulla hinnalla hopeoidun lautasen tai muun lehden toimitukselliseen aineistoon liittymättömän tuotteen, ellei tarjotuilla tuotteilla ole ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään ja

2. jonka mukaan lehden tilaajalle luvataan kuulakärkikynä tai muu vastaava lehden toimitukselliseen aineistoon liittymätön tuote, jollei markkinointiaineistossa selkeästi ja heti havaittavalla tavalla kerrota, että tuotteen saa lehteä tilaamatta.

Kieltoja on noudatettava heti.

Vaatimukset kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Mäkinen, Bärlund, Airikkala, Kivipato, Maijala, Oksala-Leino ja Ollikainen

---

[SV]

KO mot Aller Julkaisut Oy (bolaget). Bolaget hade genom KO:s beslut vid vite förbjudits bl.a. att erbjuda tidningen Koti ja keittiös prenumeranter vederlagsfritt eller till nedsatt pris en reservoarpenna eller annan produkt, som inte hade samband med tidningens redaktionella material, såvida den inte hade användnings- eller anskaffningssamband med tidningen. Bolaget hade efter förbudsmeddelandet i sitt direktmarknadsföringsmaterial och sin tv-reklam lämnat konsumenterna ett erbjudande, enligt vilket nya prenumeranter lovades en kulspetspenna som "gåva". Det fanns inget uppenbart sakligt samband mellan tidningen och kulspetspennan. Bolaget hade genom att lämna det sagda erbjudandet handlat i strid mot det av KO meddelade förbudet. Det till förstärkande av förbudet förelagda vitet utdömdes till betalning.

Bolaget hade i sin marknadsföring lovat en "läsarförmån" med varje nummer av tidningen Koti ja keittiö och enligt tidningens följande nummer hade konsumenterna lovats en försilvrad assiett. Mellan tidningen och en försilvrad assiett saknades användningssamband. De nämnda produkterna skaffades vanligen inte tillsammans och deras användning hade inget naturligt gemensamt ändamål. Beskrivningen eller omnämnandet i den ifrågavarande tidningen av den som tilläggsförmån lovade assietten konstituerade inte något uppenbart sakligt samband tidningen och assietten emellan. Bolaget hade genom att göra det nämnda erbjudandet i sin marknadsföring förfarit i strid mot KSL 2 kap. 4 §.

I bolagets direktmarknadsföringsmaterial, där tidningens prenumeranter som tilläggsförmån hade lovats en kulspetspenna, hade det funnits ett s.k. nej-alternativ, med vilket konsumenten inte prenumererat men deltagit i en av tidningen anordnad utlottning av en bil. I samband med detta nej-alternativ hade det meddelats att den som tilläggsförmån lovade pennan skulle ges också till sådana konsumenter, som deltog enbart i utlottningen av bilen, såvida de tillhörde de första tusen, som svarat. För att observera detta meddelande måste konsumenten noggrant studera direktmarknadsföringsmaterialet. Bolaget hade genom att lämna ett erbjudande, enligt vilket prenumeranterna lovades en kulspetspenna eller annan produkt, som inte hörde till tidningens redaktionella material, om inte det i marknadsföringsmaterialet klart och på lätt observerbart sätt omtalades att produkten kunde fås utan att prenumerera, i sin marknadsföring förfarit otillbörligt mot konsumenterna.

KSL 2 kap. 1 §, 4 § och 7 §