Market Court dismisses ban request for using war imagery in advertising under consumer protection law.

KA vastaan Oy U.C.B. Finland Ab. Yhtiön ulkomainoskampanjaan kuuluneissa mainosjulisteissa oli kuvattu veren tahrima ja luodinreiän lävistämä bosnialaisen sotilaan T-paita ja veren tahrimat ns. maastohousut. Mainoksessa oli yhtiön käyttämä Benettonin logo.

Hakemuksen kohteena olevassa yrityskuvamainoksessa oli käytetty entisen Jugoslavian alueella käytävään sotaan liittyvää kuva-aihetta. Mainitusta sodasta tiedotusvälineissä esitetyt uutiskuvat olivat omiaan herättämään ahdistusta ja epätoivoa. Viittaaminen mainoksessa tuohon sotaan saattoi myös herättää kuluttajissa kielteisiä mielikuvia. Kielteisiä mielikuvia herättävää markkinointia ei kuitenkaan sinänsä voitu pitää hyvän tavan vastaisena tai kuluttajien kannlta muutoin sopimattomana menettelynä. Kunkin kuluttajan henkilökohtaisista kokemuksista ja arvostuksista riippui, millaisia mielikuvia mainostajasta tuotemainontaa yleisemmällä tasolla oleva po. yrityskuvamainos hänessä herätti.

KA:n vaatimus koski sodan- ja väkivallan pelon käyttämistä mainoksessa hyvän tavan vastaisella tavalla. Vaikka po. yrityskuvamainos saattoikin herättää useissa kuluttajissa vastenmielisyyttä, siinä ei kuitenkaan voitu katsoa hyvän tavan vastaisella tavalla käytetyn hyväksi ihmisten sodan ja väkivallan pelkoa KA:n hakemuksessa tarkoitetulla tavalla.

KSL_2_luku_1_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Oy U.C.B. Finland Ab:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 §:n nojalla kielletään kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä hyväksi ihmisten pelkoa sotaa ja väkivaltaa kohtaan.

Oy U.C.B. Finland Ab aloitti 20 helmikuuta 1994 ulkomainoskampanjan, johon kuuluvissa mainosjulisteissa oli kuvattu valkoista taustaa vasten veren tahrima Tpaita ja ns. maastohousut. Julisteissa esiintyi myös yhtiön logo. Yhtiöstä saadun tiedon mukaan vaatteet olivat olleet bosnialaisen Marinko Gagro nimisen sotilaan yllä sillä hetkellä, kun hänet oli ammuttu maaliskuussa 1993.

KSL:n 2 luvun 1 §:n yleissäännöstä voidaan soveltaa kaikenlaisiin markkinointimenetelmiin. Säännöksen joustavuus mahdollistaa soveltamiskäytännön kehittämisen aina sen mukaan mitä markkinointimenetelmät kulloinkin edellyttävät. KSL:n säätämisen jälkeen markkinointi ja erityisesti mainonnan määrä on lisääntynyt voimakkaasti. Kaikki mahdolliset paikat ovat täynnä mainoksia. Ei juuri löydy pintaa, vaatetta, tilaisuutta tai lähetystä ilman mainoksia. Mainonnassa pyritään siihen, että erotutaan muiden joukosta eri menetelmiä käyttämällä. Käytetään suuria kampanjoita, poikkeavia ideoita, huumoria ym.

Eräs markkinointiin tullut uusi strategia on suunnitella mainoskampanja niin että se saa suurta julkisuutta uutispalstoilla. Tämä toissijainen julkisuus on yrityksille tavallisesti arvokkaampaa kuin maksettu mainonta, toisaalta puhtaasti taloudellisesti mitattuna markoissa palstamillimetriä kohti, toisaalta "puolueettomana" tietona. Tämä markkinointistrategia merkitsee entistä suurempia vaatimuksia voimakkaammin vaikuttaville mainosmenetelmille: mitä tyrmistyttävämpi vaikutus, sitä suurempi on todennäköisyys saada huomiota tiedotusvälineissä.

Saadakseen huomiota Benetton on päätynyt omaan strategiaan. Yhtiö on jakanut mainontansa kahteen kategoriaan. Toisen muodostaa tavanomainen tuotemainonta, jossa yhtiön vaatteita esitellään, ja toinen muodostuu huomiotaherättävästä yrityskuvamainonnasta.

Yrityskuvamainonnassaan yhtiö käyttää kuvia, jotka vievät ajatukset uutiskuviin. Kuvat sisältävät tavallisesti jonkin teeman, joka helposti järkyttää ihmisten mieliä. Niinpä yhtiö on käyttänyt kuva-aiheinaan sukulaisten ympäröimää, kuolevaa aids-potilasta, pakolaisia pursuavan täynnä olevaa rahtilaivaa, hajasäärin seisovaa sissisotilasta, joka pitelee käsissään luuta (ihmisen reisiluu?). Osaa näistä kuvista on käytetty Suomessa, toisia vain muissa maissa, mutta mainostyyli on kaikissa sama. Ainoa mikä mainoksessa viittaa yhtiöön, on yhtiön logo. Se on kuitenkin keskeinen katseenvangitsija, ja on yksiselitteisen selvää, kuka on mainoksen takana. Mainostaja voidaan tunnistaa heti. Toisaalta logo yhdistää yrityskuvamainonnan selkeästi yhtiön tuotemainontaan. Kuvatekniikka nyt esillä olevassa julisteessa on sitäpaitsi sama kuin yhtiön tuotemainoksissa.

Eräät alueet ihmisen tunne-elämässä ovat hyvin yksityisiä ja niiden käyttämistä kaupallisiin tarkoituksiin on pidettävä hyvän tavan vastaisena menettelynä. Tällaisen henkilökohtaisten tunteiden "vapaan vyöhykkeen" määrittely ei luonnollisestikaan ole helppoa, koska se on paljolti riippuvainen myös yksilöstä. On kuitenkin tuntemuksia, jotka epäilemättä ovat yhteisiä eri kulttuureissa eläville ihmisille. Ihmisten asenne sotaan kuuluu tähän alueeseen. Vain parantumaton kyynikko voi suhtautua välinpitämättömästi sotaan ja sen mukanaan tuomiin onnettomuuksiin ja kärsimyksiin.

Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan perussäännöissä on todettu olevan hyvän tavan vastaista ilman perusteltua syytä käyttää mainoksessa hyväksi pelkoa (3 art.). Markkinatuomioistuin on ratkaisuissaan 1984:5, 1988:11 ja 1990:19 vahvistanut, että väkivallan käyttäminen ilman yhteyttä mainostettuun tuotteeseen on hyvän tavan vastaista. Ratkaisussaan 1990:16 tuomioistuin katsoi olevan KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista perusteettomasti käyttää hyväksi lapsen yksinäisyyden pelkoa.

KSL:n markkinointisäännösten ensisijainen tarkoitus on turvata kuluttajan rationaalinen ostopäätös kieltämällä epäasiallinen, harhaanjohtava ja tiedoiltaan puutteellinen kaupallinen vaikuttaminen. Jo tätä taustaa vasten voidaan suhtautua epäilevästi esillä olevaan markkinointiin. Sodan uhrin veristen vaatteiden esillä olo mainoksessa on tuskin omiaan edistämään kuluttajan rationaalista ostopäätöstä. Markkinatuomioistuimen mainitut päätökset osoittavat kuitenkin, että laindäädännön suojaobjektina ei ole ainoastaan välitön ostopäätös. Markkinatuomioistuin ei ole mainituissa tapauksissa perustellut ratkaisuaan sillä, että markkinointi olisi vaikuttanut kuluttajan ostopäätökseen tietyllä tavalla. Kyseisiä mainostustapoja on sellaisinaan, sosiaalisesti sopimattomina ja suorastaan vahingollisina, pidetty lainvastaisina.

Sekä elinkeinoelämän omat järjestöt että markkinatuomioistuin ovat katsoneet, että on alueita, joita ei saa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin. On selvää, että hyvän tavan vastaiset menetelmät eivät rajoitu vain pelkoon ja väkivaltaan.

Maailmantapahtumia ja aiheita, jotka herättävät ristiriitaisia tunteita, käsitellään kaikissa tiedotusvälineissä. Ihmisten odotetaan ottavan kantaa mitä erilaisimpiin kysymyksiin ja ilmiöihin. Tämän päivän yhteiskunta rakentuu suuressa määrin siihen, että kansalaiset myös ottavat kantaa ja esittävät näkemyksiään erilaisista ilmiöistä ja kehityssuunnista. Kansalaisten pitää olla aktiivisia ottamalla kantaa yhteiskuntakeskusteluun ja välittää kanssaihmisistään.

Käytettäessä kuvia, jotka herättävät voimakkaita emotionaalisia tunteita traagisista maailmantapahtumista ja vaikeista yhteiskunnallisista ongelmista tarkoituksessa herättää huomiota ja edistää kaupallisia tarkoituksia, ihmiset saattavat turtua niin, että heistä tulee tunteettomia ja välinpitämättömyys lisääntyy. Tällainen kehitys on nähtävä kielteisenä. Tietenkin uutistulva ja tiedotusvälineiden läsnäolo kaikkialla osaksi edesauttaa ihmisen turtumista. Selvää on myös, että tämän kehityksen vahvistaminen pelkistä kaupallisista lähtökohdista on huomattavasti arveluttavampaa.

Yksittäisen kuluttajan kannalta yhtiön yrityskuvamainonnan tarkoituksena on tyrmistyttää kuvilla, pysäyttää kuluttaja. Kun kuluttaja seuraavan kerran törmää yrityksen logoon, se on jo syöpynyt hänen mieleensä. Vaikka yrityskuvamainonta ei olisi yhdenmukaista, se on toiminut juuri niin kuin yrityksessä on ajateltu: kuluttaja muistaa Benettonin. Tällä tavoin yhtiö voi alistaa ihmisen sodanpelon kaupallisille tarkoituksilleen. Tällainen mainontatapa on selkeästi hyvän tavan vastainen.

Yleisellä tasolla yhtiön tarkoituksena on herättää huomiota tiedotusvälineissä. Yhtiö pyrkii tällä tavoin toissijaiseen markkinointivaikutukseen. Myös tämän vuoksi esillä oleva markkinointimenetelmä on hyvän tavan vastainen.

Norjassa Markedsrådet on kieltänyt esillä olevan mainoksen käyttämisen sikäläisen markkinointilain yleislausekkeen nojalla. Markedsrådet totesi päätöksensä perusteluissa myös, että mainonnan pääasiallinen kohderyhmä olivat nuoret ihmiset, mikä asettaa mainonnalle tavanomaista korkeammat vaatimukset mainoksen yhteydelle markkinoitaviin tuotteisiin. Ruotsissa mainos on ollut elinkeinoelämän itsesääntelyelimen Marknadsetiska rådetin arvioitavana, joka ei pitänyt mainosta hyvän liiketavan vastaisena. Marknadsetiska rådetin ratkaisu pohjautuu elinkeinoelämän näkökulmaan, kun taas Norjan Markedsrådetin päätös perustuu mainoksen arvioimiseen kuluttajan edun kannalta.

Suomessa KSL:n 2 luvun 1 §:n yleissäännöstä on tulkittava niin, että hyvän tavan vastaista markkinointia on aina pidettävä kuluttajien kannalta sopimattomana. Yhtiön yrityskuvamainonta on selkeästi suunniteltu edistämään yhtiön tuotteiden myyntiä. Käyttämällä bosnialaisen sotilaan verisiä vaatteita myynninedistämistarkoituksessa on vetoamalla ihmisten herkimpiin tunteisiin on sopimattomalla tavalla käytetty hyväksi ihmisten pelkoa sotaa ja väkivaltaa kohtaan. Tällainen markkinointi on KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista.

U.C.B. FINLAND OY:N VASTINE

Oy U.C.B. Finland Oy on kiistänyt hakemuksen kohteena olevan markkinoinnin olevan hyvän tavan vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Benettonin Skandinavian PR-osasto on jo ennen tämän asian vireilletuloa todennut KA:lle, että ko. mainoksessa ei käytetä hyväksi ilmisten sodan- eikä väkivallanpelkoa manipulatiivisesti eikä shokeeraavalla tavalla. Mainoksen kuvaan liittyy merkittävä symbolinen elementti. Siinä ei esim. näytetä kuollutta sotilasta, Marinko Gagroa, vaan ainoastaan hänen vaatteensa. Kuvalla halutaan provosoida keskustelua "tuntemattoman sotilaan" ihannoinnista. Kuva osoittaa, että jokaisen kuolleen sotilaan taakse kätkeytyy ihmiskohtalo; kuollut sotilas jättää jälkeensä omaisia. Kuvalla halutaan yhtiön mukaan myös herättää keskustelua institutionalisoidun väkivallan, sodan hyväksyttävyydestä.

KA viittaa Kansainvälisen Kauppakamarin mainontaa koskeviin perussääntöihin, joiden mukaan on hyvän liiketavan vastaista käyttää mainonnassa hyväksi pelkoa ilman perusteltua syytä. Yhtiön käsityksen mukaan esillä olevassa asiassa ei voida soveltaa ko. perussääntöjä. Yhtiö kuitenkin korostaa, ettei mainoksessa käytetä hyväksi ihmisten pelkoa ilman perusteltua syytä, jollainen sitä paitsi tässä tapauksessa on olemassakin.

KSL:ssa käytetään ilmaisua "hyvä tapa" eikä "hyvä liiketapa". Hyvän tavan ja hyvän liiketavan välinen suhde ei ole täysin selvä. Säännöksen tulkinnassa voidaan lähtökohtana pitää sitä, että jos määrätty toiminta on hyvän liiketavan vastainen, se on myös hyvän tavan vastainen. On kuitenkin otettava huomioon, että saattaa esiintyä tapauksia, joissa määrätty toiminta on hyvän liiketavan vastainen siksi, että se loukkaa elinkeinonharjoittajan kilpailijaa loukkaamatta kuitenkaan kuluttajaa. Tällaista toimintaa ei voida pitää tämän säännöksen vastaisena. Toisaalta ei ole estettä sille, että tiettyä markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, vaikka sitä ei ole katsottu hyvän liiketavan vastaiseksi.

KA:n viittaukset markkinatuomioistuimen ratkaisuihin 1984:5, 1988:11 ja 1990:19 eivät liioin tue KA:n vaatimuksia. Tapaus 1984:5 koski mainoselokuvaa, johon sisältyi väkivaltakuvauksia, joita ei katsottu hyväksyttäväksi, koska mitään luontevaa syytä kyseiseen esitykseen ei ollut ottaen huomioon itse markkinoinnin kohteena ollut tuote, videonauhuri. Mitään ko. mainoksessa esiintyneisiin väkivaltaesityksiin verrattavaa ei ole esillä olevassa mainoksessa havaittavissa.

Tapauksessa 1988:11 TV-mainos, johon sisältyi väkivaltakuvauksia ja jonka kohderyhmänä olivat lapset, katsottiin hyvän tavan vastaiseksi. Mitään vastaavaa ei nyt käsillä olevassa mainoksessa ole löydettävissä. Lapset eivät ole tämän mainoksen kohderyhmänä.

Tapauksessa 1990:19 kyseessä oli lastenohjelma, joka satelliittikanavien Super Channel ja Sky Channel välityksin siirtyi suomalaiselle katsojakunnalle. Kohderyhmänä olivat erityisesti lapset. Mainos sisälsi väkivaltaelementtejä. Ratkaisevaa kyseisessä tapauksessa oli, että satelliittimainonta käsittäen leikkikaluja ja sisältäen väkivaltaelementtejä kohdistui lapsiin, mitä pidettiin hyvän tavan vastaisena. Mitään vastaavaa ei nyt käsillä olevasta mainoksesta ole löydettävissä.

KA:n hakemuksessa esitetty arvio vastaa ainoastaan KA:n omia subjektiivisia arvostuksia ja tulkintoja. Kyseessä olevalla mainoksella ei ole mitään tarkoitusta muistuttaa kuluttajaa Benettonin omasta toiminnasta. KA toteaa, että mainoksen kuva jättää pelonsekaisen tunteen. Mainoksen kuvan ei voida tulkita esittävän Benettonin tuotteita, mutta tietenkin se herättää jonkin mielikuvan katsojassa. Tuskin se kuitenkaan on pelon tunne. KA:n väite, että tämä kuluttajalle syntyvä mielikuva johtaisi yhtiön tuotteiden ostamiseen, on suorastaan virheellinen.

Kyseisen mainonnan pääasiallinen kohderyhmä ei ole ollut esim. nuoriso. Suomessa mainonta on tapahtunut yleisissä medioissa, joissa yksinomaan on käytetty julistemainontaa. Kohderyhmänä on täten ollut suuri yleisö, kuluttajat yleisesti yhtenä ryhmänä käsitettynä. Mikään taho Suomessa, mistään enemmistöstä puhumattakaan, ei ole kokenut esillä olevaa mainosta selvästi yleisestä hyväksyttävästä poikkeavaksi. Kyseeseen tulee siis ensisijaisesti yleisesti hyväksyttyjen arvostusten soveltaminen esillä olevaan mainokseen.

Kaiken kaikkiaan Benettonin mainonta on siirtynyt yhä enenevässä määrin pois normaalista tuotemainonnasta kohti mielikuvamainontaa. Tämä tekee sosiaalisen arvostuksen, yleisesti hyväksyttyjen normien soveltamisen erinomaisen vaikeaksi. Benettonin taiteellinen johtaja on erään lehtiartikelin mukaan lausunut mm. seuraavaa: "Käytän mainoksen valtaa - muutakin kuin kaupalliseen tarkoitukseen - yhteiskunnallisten ongelmien esilletuomiseksi, koska sillä on suurempi vaikutus kuin toimittajan lehteen kirjoittamalla artikkelilla. Minulla on parempi mahdollisuus lähestyä ongelmaa, siksi siitä puhutaan niin paljon."

Esillä olevaa mainosta voidaan verrata kyseisestä sodasta kertovaan toimitukselliseen aineistoon ja uutisointiin. KA on katsonut aiheelliseksi hakemuksensa liitteenä viitata esim. siihen kuvaan, joka on julkaistu Time International lehden numerossa 8/1994. Tältä osin on syytä todeta, että kyseessä oleva mainoskuva joka tapauksessa on paljon neutraalimpi kuin esim. kyseisen aikakauslehden kansikuva, joka suoraan kuvaa sodan uhreja sellaisella tavalla, että se mahdollisesti voi herättää kauhun tunteita herkässä lukijassa. Uutiskuvan shokkivaikutus on merkittävästi suurempi. Ottaen huomioon se informaatio, jota nykyajan viestintävälineet tuottavat ja johon sisältyy myös eräänlainen instantväkivalta, ei voida lähteä siitä, että yksittäiset stillkuvat, jotka eivät liity mihinkään mainosviestiin, saattaisivat joutua sellaisen hyvin jyrkästi rajaavan tulkinnan kohteeksi kuin mitä KA:n hakemus edustaa.

Kuten Benettonin Skandinavian PR-osasto on kirjeessään KA:lle todennut, mainoksen ja Benettonin tuotteiden välillä ei ole yhteyttä. Tämä on Benettonin tiedottamisstrategian eräs tietoinen piirre. Yhtiö valitsee muita muotoja ja mainosvälineitä tuotemainonnalleen, esim. myymälöistä löytyviä tuoteluetteloita. Yhtiön tuotteet myyvät niin hyvin, että mikään muu mainonta ei ole tarpeellista. Monet ovat sitäpaitsi sanoneet, että yhtiön profiili-ilmoitukset, varsinkin viime vuosien kampanjat, ovat pikemminkin haitanneet myyntiä. Yhtiö on myös maininnut KA:lle, että useat kampanjoista ovat johtaneet boikottitoimiin.

Suomessa ei minkäänlaisia boikottitoimia ole esiintynyt, ei liioin minkäänlaisia reaktioita kuluttajien taholta, ei lehtien lukijainpalstojen kirjoituksia, julistuksia, ilmoituksia kuluttajansuojajärjestöille tai -virastoille, mainosjärjestöille tms. Tämä tausta huomioiden KA:n käynnistämä hakemus vaikuttaa lähinnä yliherkältä reaktiolta. Hakemuksessaan KA ei ole esittänyt minkäänlaisia konkreettisia perusteluja hakemukselleen. KA ei millään tavoin ole voinut osoittaa, että mainoskuvassa toteutuisi markkinointi, joka on hyvän tavan vastainen ja jota tämän johdosta olisi pidettävä sopimattomana kuluttajia kohtaan ja joka näin muodoin olisi KSL:n 2 luvun 1 §:n säännöksen vastainen. Yhtiö kiistää, että mainos hyödyntäisi sodan ja väkivallan pelkoa, sivuaisi ihmisen herkimpiä tunteita tuotteiden myynnin edistämiseksi tai että menettely kokonaisuudessaan arvioituna olisi ristiriidassa KSL:n 2 luvun 1 §:n säännöksen kanssa.

Mainoskampanja on lopetettu jo 5.3.1994 eli silloin, kun KA ensi kertaa siihen reagoi. Mainoskampanjaa ei tulla uudistamaan, jonka johdosta kieltotarve voidaan perustellusti asettaa kyseen alaiseksi. Kansainvälisemmästä näkökulmasta katsottuna on kyseinen mainoskampanja ollut hyvin lyhytaikainen.

Se, mitä KA hakemuksessaan on esittänyt tietyistä muista yhtiön mainoskampanjoista, esim. liittyen teemaan AIDS, jää hakemuksen ulkopuolelle. Yhtiö on todennut, ettei Benettonin mainoskampanjaa, joka jo vuonna 1986 yhä enemmän on suuntautunut keskittymään erilaisiin yleisinhimillisiin globaalisiin ongelmiin, voida pitää minään tavanomaisena tuotemainontana, vaan eräänlaisena suggestiivisena mainontana, jossa mainoksien kuvajournalismi yhä enenevässä määrin on lähestynyt sitä kuvarealismia jota uutis- ja viihdemediat nykyään edustavat.

Yhtiö viittaa Ruotsin elinkeinoelämän markkinaeettisen neuvoston (Marknadsetiska rådet) tiettyjä Benettonin mainoksia koskevaan kannanottoon. Neuvosto on todennut, että Benetton on useiden vuosien ajan julkaissut kuvia ihmisistä eri ympäristöissä ja tilanteissa ilman, että kuvilla olisi voitu havaita olevan yhtyttä Benettonin tuotteisiin, muotivaatteisiin. Neuvosto on todennut, että mainosta ei saa muotoilla niin, että se vaikuttaa kielteisesti yleisön luottamukseen mainontaa kohtaan. Mainos ei saa olla hyvän tavan vastainen eikä siinä saa esiintyä syrjintää rodun, uskonnon tai sukupuolen perusteella.

Neuvoston mukaan se, mitä pidetään järkyttävänä ja loukkaavana, vaihtelee maasta maahan ja on myös paljolti mielipide- ja makukysymys. Jotta mainoksen voitaisiin katsoa olevan sääntöjen vastainen, sitä on enemmistön piirissä pidettävä karkeana, mauttomana tai muutoin selvästi sopimattomana. Se, että mainos herättää yleisesti antipatioita ja se sen vuoksi koetaan huonoksi mainokseksi, ei riitä tekemään siitä hylättävää. Esim. venepakolaisia ja kuolevaa esittävien mainoskuvien neuvosto on todennut luultavasti herättävän epämiellyttäviä tunteita, mutta katsonut, että ne tuskin ovat säännöissä tarkoitetulla tavalla karkeita, mauttomia taikka sopimattomia. Neuvosto ei ole pitänyt Benettonin mainoksia hyvän liiketavan vastaisina.

Yhtiö on erityisesti korostanut, ettei neuvosto ole katsonut "verisiä vaatteita koskevan ilmoituksen olevan loukkaavan tai hyvien tapojen vastaisen mainonnan perussäännöissä tarkoitetulla tavalla".

Ottaen huomioon vallitsevat samankaltaiset arvostukset tällaisissa kysymyksissä suuren yleisön keskuudessa Ruotsissa ja Suomessa ovat mainitun ruotsalaisen neuvoston ratkaisussa esitetyt periaatteet - mutatis mutandis - suoraan sovellettavissa nyt käsillä olevaan tapaukseen.

Yhtiö on katsonut, että kuluttajasuojellulliset näkökohdat on huomioitu neuvoston ratkaisussa, koska Ruotsin KA on saattanut tuon asian neuvoston ratkaistavaksi viemättä tapausta Ruotsin markkinatuomioistuimeen.

Yhtiö katsoo, ettei KA millään tavoin ole voinut näyttää toteen hakemuksensa perustetta. KA:n hakemus tulee hylätä.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Oy U.C.B. Finland Ab markkinoi Benetton Group S.p.A.n tuotteita Suomessa. Yhtiö on helmikuussa 1994 järjestänyt ulkomainoskampanjan, johon kuuluneissa mainosjulisteissa oli kuvattu veren tahrima ja luodinreiän lävistämä T-paita ja samoin veren tahrimat ns. maastohousut. Mainoksen kuvassa on ollut yhtiön käyttämä Benettonin logo. Ilmoituksen mukaan mainoksissa olleet vaatteet olivat erään bosnialaisen sotilaan yllä sillä hetkellä, kun hänet ammuttiin maaliskuussa 1993.

Hakemuksen kohteena oleva mainonta on toteutettu Benetton -imagon profiloimiseksi ja sitä kautta myös Benetton -merkkisten tuotteiden myynnin edistämiseksi, vaikkei mainoksessa ole esitelty mainittuja tuotteita. Vaikka sananvapautta koskevat oikeudelliset säännökset ja kansainväliset sopimukset koskevat sinänsä kaikenlaista viestintää, esillä olevaa, kuluttajiin kohdistuvaa kaupallista viestintää voidaan arvioida markkinoinnin sääntelyä koskevien KSL:n 2 luvun säännösten nojalla.

KSL:n 2 luvun 1 §:n yleissäännöksessä kielletään käyttämästä markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Näitä käsitteitä ei ole määritelty laissa. Hyvän tavan vastaiseksi tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomaksi on yleensä katsottu markkinointi, joka on lain tai muun oikeudellisen säännöksen vastaista. Esim. KSL:n 2 luvun erityissäännöksissä kiellettyjä markkinointitoimenpiteitä on pidetty myös hyvän tavan vastaisina tai muutoin kuluttajien kannalta sopimattomina. Tämä käy ilmi hallituksen esityksestä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/1977 s. 23), jossa todetaan KSL:n 2 luvun erityissäännösten sisältyvän 1 §:n yleissäännöksen alaan. Myös markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännössä on vahvistettu lainvastaisen menettelyn olevan sanotun, markkinointia koskevan yleissäännöksen vastaista.

Markkinatuomioistuimen ratkaisukäytännössä KSL:n markkinointia koskevaa 2 luvun yleissäännöstä on sovellettu, paitsi lain tai muun oikeudellisen säännöksen vastaiseen taikka auktoritatiivisen elimen oikeudenvastaiseksi katsomaan markkinointimenettelyyn, myös muuhun tällaisia menettelyjä lähellä olevaan markkinointimenettelyyn, joka on selkeästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen arvostusten kanssa. Markkinatuomioistuin on katsonut hyvän tavan vastaisiksi mm. seuraavat markkinointitoimenpiteet: väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa (1984:5, 1988:11 ja 1990:19), hautakivien markkinoinnin kohdistaminen asiaankuulumattomiin henkilöihin (1992:10), ja opettajan käyttäminen markkinoijana ala-asteen oppilaisiin kohdistetussa markkinoinnissa (1981:9).

Markkinatuomioistuin toteaa, että yleisesti hyväksyttyjen arvostusten vastaista on ilman perusteltua syytä käyttää mainonnassa hyväksi kuluttajien pelkoa. Tämä periaate on hyväksytty myös Kansainvälisen Kauppakamarin laatimissa mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä. Markkinatuomioistuin katsoo, että myös markkinointia, jossa käytetään kuluttajia järkyttäviä tai pelottavia taikka muita vastaavia vaikuttamistapoja, voidaan arvioida KSL:n 2 luvun säännösten nojalla.

Hakemuksen kohteena olevassa mainoksessa on käytetty entisen Jugoslavian alueella käytävään sotaan liittyvää kuva-aihetta. Mainoksen sisältämä muistutus tuosta sodasta on omiaan pysäyttämään kuluttajan. Samalla kuluttajan mieleen helposti iskostuu mainoksessa oleva Benettonin logo. Mainoksessa käytetään siten eräänlaista shokkivaikutusta Benettonin nimen tunnetuksi tekemiseen.

Mainonta, jolla ei ole nimenomaista yhteyttä mainostajan markkinomiin tuotteisiin, on yrityskuvamainontana tai ns. profiilimainontana sallittua. Myös ajankohtaisiin aiheisiin viittaaminen markkinoinnissa on sinänsä sallittua. Ajankohtaisiin aiheisiin viittaaville kuva-aiheille ja muille vastaaville aiheille, jotka usein eivät liity millään tavalla markkinoitavaan tuotteeseen, muodostuu kuitenkin markkinoinnissa usein erityinen symboliarvo. Tällaisten kuva-aiheiden käyttämisen hyväksyttävyyttä arvioitaessa on otettava huomioon, että niillä voidaan usein vaikuttaa erityisen tehokkaasti kuluttajiin siten, että ne aiheuttavat kuluttajissa voimakkaita puolesta tai vastaan -reaktioita.

Entisen Jugoslavian alueella riehuva sota on tiedotusvälineiden toiminnan ansiosta koskettanut suomalaisia kuluttajia. Mainitusta sodasta tiedotusvälineissä esitetyt uutiskuvat ovat omiaan herättämään ahdistusta ja epätoivoa. Viittaaminen mainoksessa tuohon sotaan saattaa myös herättää kuluttajissa kielteisiä mielikuvia. Kielteisiä mielikuvia herättävää markkinointia ei kuitenkaan sinänsä voida pitää hyvän tavan vastaisena tai kuluttajien kannalta muutoin sopimattomana menettelynä. Kunkin kuluttajan henkilökohtaisista kokemuksista ja arvostuksista riippuu, millaisia mielikuvia mainostajasta tuotemainontaa yleisemmällä tasolla oleva po. yrityskuvamainos hänessä herättää.

KA:n vaatimus koskee sodan- ja väkivallan pelon käyttämistä mainoksessa hyvän tavan vastaisella tavalla. Vaikka po. yrityskuvamainos saattaakin herättää useissa kuluttajissa vastenmielisyyttä, siinä ei kuitenkaan voida katsoa hyvän tavan vastaisella tavalla käytetyn hyväksi ihmisten sodan ja väkivallan pelkoa KA:n hakemuksessa tarkoitetulla tavalla.

Näin ollen KA:n hakemuksessa tarkoitetulle kiellolle ei ole edellytyksiä.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi hylätä KA:n hakemuksen.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, puheenjohtaja, Mäkinen, Tala, Airikkala, Henriksson, Kivipato, Kurkinen, Ollikainen ja Sario

Asiassa äänestys

Jäsen Tala, jonka lausuntoon jäsen Ollikainen ja varapuheenjohtaja Mäkinen yhtyivät, lausui:

Kuva sodassa kuolleen bosnialaisen sotilaan veren tahrimista ja luodin lävistämistä vaatteista hallitsee yhtiön mainosta. Mainoksessa käytetty kuva-aihe ei millään tavalla liity yhtiön markkinoimiin tuotteisiin, vaan se on otettu mainokseen ainoastaan huomionherättämistarkoituksessa.

Mainoksessa muistutetaan kuluttajia entisen Jugoslavian alueella käytävästä sodasta. Siitä huolimatta, että tiedotusvälineet tiedottavat jatkuvasti ihmisille kyseisestä sodasta ahdistusta ja epätoivoa sekä sitä kautta pelkoa herättävällä tavalla, myös mainos, jossa käytetään tähän sotaan liittyviä kuvia, koetaan vastaavalla tavalla. Mainokseen ei sisälly mitään tuota vaikutusta neutralisoivaa elementtiä.

Tällaiseen epätavallisen voimakkaaseen huomionherättämiskeinoon, joka koskettaa useimpien ihmisten perustavimpia moraalisia tuntemuksia, on liitetty yhtiön logo. Mainitunlaisen kuvaaiheen ja yhtiön logon kytkemisellä yhteen on käytetty markkinoinnissa hyvän tavan vastaista menettelyä, ja mainos on siten ollut KSL:n 2 luvun 1 §:n vastainen.

Edellä mainituilla perusteilla kiellän KSL:n 2 luvun 1 §:n nojalla Oy U.C.B. Finland Ab:tä markkinoinnissaan käyttämästä kuolleen sotilaan veren tahrimia ja luodinreiän lävistämiä vaatteita tai vastaavia sotaan liittyviä kuva-aiheita, jotka herättävät ihmisissä pelkoa sotaa ja sodan väkivaltaisuuksia kohtaan.

---

[SV]

KO mot Oy U.C.B. Finland Ab. På en reklamaffisch, som hörde till bolagets utomhusreklamkampanj, hade det avbildats en bosnisk soldats av blod nedfläckade och av kulhål genomborrade Tskjorta och av blod nedfläckade s.k. terrängbyxor. På reklamen fanns den av bolaget använda Benetton-logon.

I den företagsbildsreklam, som var föremål för ansökan, hade det använts bildmaterial, som sammanhörde med det krig, som pågår i det tidigare Jugoslaviens område. De av massmedierna förmedlade nyhetsbilderna var ägnade att framkalla ångest och hopplöshet. Hänvisning i reklamen till kriget där kunde också hos konsumenterna framkalla negativa föreställningar. Att framkalla negativa föreställningar i marknadsföringen kunde emellertid inte i och för sig anses strida mot god sed eller eljest vara otillbörligt ur konsumenternas synpunkt. Det berodde på varje enskild konsuments personliga erfarenheter och värderingar, vilka föreställningar som gjord produktreklam, som ifrågavarande på ett allmänt plan gjorda företagsreklamen uppväckte hos vederbörande.

KO:s yrkande avsåg användning av rädslan för krig och våld i reklamen på ett sätt, som strider mot god sed. Ehuru ifrågavarande företagsreklam kunde komma att hos många konsumenter framkalla motvilja, kunde den dock inte anses på ett sätt, som strider mot god sed, utnyttja människans rädsla för krig och våld på sådant sätt, som avses i KO:s ansökan.

KSL_2_kap. 1_§