Market court dismisses appeal allowing milk ads claiming effects on stress and osteoporosis without drug license.

KA vastaan Valio Oy (yhtiö). Yhtiön "maito tepsii" mainoskampanjassa oli mm. teksti:" --- Oletko itse kokeillut maitoa stressiin, unettomuuteen tai juhlinnan jälkivaivoihin?" Viittaukset stressiin ja unettomuuteen oli esitetty koko oloon ja rauhoittavuuteen liittyvinä. Asiassa ei ollut esitetty selvitystä stressistä ja unettomuudesta sairauksina. Stressiä ja unettomuutta ainakin jatkuvina oli tosin pidettävä sairauksina, mutta markkinoinnissa maidon vaikutus oli esitetty pitkälti yleiseen hyvinvointiin liittyvänä. Maininta unettomuudesta ei viitannut unihäiriöihin eikä maininta juhlinnan jälkivaivoista alkoholin käytöstä aiheutuviin sairauksiin. Markkinoinnissa esitetyt viittaukset stressiin, unettomuuteen ja juhlinnan jälkivaivoihin eivät viitanneet sairauksiin tai niiden parantamiseen. Yhtiö ei ollut tältä osin ilmoittanut lääkkeellistä tai lääkkeenomaista käyttötarkoitusta.

Markkinoinnissa oli väitetty, että maito tepsii luihin ja kehotettu tiedustelemaan osteoporoosin ehkäisystä. Osteoporoosi eli luukato on sairaus. Yksilöidyn sairauden nimen mainitseminen elintarvikkeen markkinoinnissa oli omiaan antamaan kuvan, että tuote vaikuttaa siihen. Markkinointi viittasi tältä osin sairauden parantamiseen tai ehkäisyyn. Tämän vaikutuksen ilmoittamiseen olisi tarvittu lääkelaissa tarkoitettu lääkelaitoksen lupa. Koska markkinointi oli suoritettu ilman tuota lupaa, oli yhtiön menettely ollut myös KSL:n mukaan kuluttajien kannalta sopimatonta.

Yhtiön markkinoinnissa ei ollut jätetty antamatta kuluttajien terveyden kannalta tarpeellisia tietoja. Markkinoinnissa ei ollut sopimattomasti korostettu maidon myönteisiä vaikutuksia. Markkinointi ei ollut tältä osin kuluttajien kannalta sopimatonta.

KSL_2_luku_1_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Valio Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään markkinoinnissaan

1. ilmoittamasta maidolle lääkkeellistä tai lääkkeenomaista käyttötarkoitusta ja

2. korostamasta maidon myönteisiä vaikutuksia kuluttajan yleiseen hyvinvointiin tai terveyden edistämiseen kertomatta samalla myös maidon terveydellisistä haitoista.

Valio Oy on huhti - toukokuussa 1992 markkinoinut maitoa aikakauslehdissä ja televisiossa toteutetulla "Maito tepsii" -kampanjalla. Kampanjaan on kuulunut mainoksia, joissa julkisuuden henkilöt ovat kertoneet oman mielipiteensä maidosta ja joissa on esitetty maidon terveellisyyttä koskevia väittämiä. Lisäksi maitotölkkien kyljessä on ollut väittämiä maidon terveellisyydestä ja sairauksia ehkäisevästä vaikutuksesta.

Sosiaali- ja terveyshallituksen lääkeosasto (1.3.1993 alkaen lääkelaitos) kiinnitti kirjeellään 4.6.1992 KA:n huomiota Valio Oy:n markkinointikampanjassa esitettyihin, lääkkeenomaista käyttötarkoitusta osoittaviin sanontoihin. Yhdessä mainoksessa väitettiin monien kertoneen, että "maito vaikuttaa rauhoittavasti vatsahermoihin ja koko oloon". Lisäksi mainoksesssa kysyttiin: "Oletko itse kokeillut maitoa stressiin, unettomuuteen tai juhlinnan jälkivaivoihin?" Sosiaali- ja terveyshallituksen lääkeosaston kirjeen mukaan valmisteen käyttö stressiin ja unettomuuteen sekä se, että maito vaikuttaisi rauhoittavasti vatsahermoihin, viittasivat lääkkeenomaiseen käyttötarkoitukseen. Lääkelain 68 §:n mukaan lääkeainetta sisältämätön elintarvike, jolle valmistaja tai maahantuoja ilmoittaa lääkkeenomaisen käyttötarkoituksen, katsotaan lääkkeenomaiseksi tuotteeksi.

KA lähetti 15.6.1992 Valio Oy:lle selvityspyynnön Valion kampanjasta, sen kestosta ja toimenpiteistä, joihin Valio Oy olisi valmis KA:n kirjeen johdosta ryhtymään. Valio Oy totesi 8.7.1992 antamassaan selvityksessä, että kampanjassa käytetyt ilmaisut nojautuivat asiasta tehtyihin tutkimuksiin ja olivat näin ollen tosia. Valio Oy:n mielestä kampanjassa käytetyt väittämät eivät olleet lääkkeenomaisempia kuin margariiniteollisuuden kolesterolin alentamista koskevat väittämät.

Valio Oy jatkoi vastaavanlaista markkinointia syksyllä 1992. Esimerkiksi syyskuussa järjestettyä Tules-vuoden valtakunnallista kävelypäivää mainostettiin maitotölkin kyljessä sanonnoilla "Maito tepsii luihin. Kävely lujittaa luita. Vain vahvat luut vastustavat osteoporoosia eli luukatoa".

Lääkemainonnan valvontakunnan lehtimainonnan tarkastusvaliokunta ja Luontaistuotealan mainonnan tarkastusvaliokunta pitivät yhteisen kokouksen 29.9.1992. Kokouksessa käsiteltiin Valio Oy:n edelleen jatkunutta maidon markkinointia, jossa maidolle ilmoitettiin useita erilaisia lääkkeellisiä ja lääkkeenomaisia käyttötarkoituksia. Tarkastusvaliokunnat pyysivät yhteisellä kirjeellään KA:ta puuttumaan tähän kuluttajan kannalta harhaanjohtavana pitämäänsä markkinointiin. Kirjeessä viitattiin lääkelain (396/87) 91 §:ään, jonka mukaan lääkkeenä saa mainostaa tai markkinoida ainoastaan kyseisessä laissa tarkoitettuja lääkkeitä, sekä lääkelain 3 §:ään sisältyvään lääkkeen määritelmään. Lisäksi kirjeessä oli viittaus Luontaistuotealan mainonnan sääntöjen 13 §:n a) -kohtaan, jossa kiellettiin lääkintöhallituksen yleiskirjeeseen perustuen lääkkeenomaisen käyttötarkoituksen antaminen tuotteelle, ellei viranomainen ole sitä myöntänyt.

Lääkkeiden ja lääkkeenomaisten tuotteiden markkinointia on säännelty lääkelaissa (10.4.1987/395). Lääkelain 91 §:n mukaan lääkkeenä saa mainostaa tai markkinoida ainoastaan lääkelaissa tarkoitettuja lääkkeitä. Lääkelain 91 §:ssä viitataan myös KSL:n markkinointisäännöksiin. Lääkelain 21 §:n mukaan lääkevalmistetta saa väestölle myydä tai muutoin kulutukseen luovuttaa vain lääkelaitoksen luvalla. Lääkkeitä saa myydä yleisölle ainoastaan apteekeista ja laissa tarkemmin määritellyistä lääkekaapeista.

Lääkelaissa on säännöksiä myös lääkkeenomaisista tuotteista. Lääkkeenomaisia tuotteita ovat mm. sellaiset lääkeaineita sisältämättömät elintarvikkeet tai yleiset käyttö- ja kulutustarvikkeet, joille valmistaja tai maahantuoja ilmoittaa lääkkeenomaisen käyttötarkoituksen. Lääkelaitos ratkaisee tarvittaessa, onko tuotetta pidettävä lääkkeenomaisena tuotteena (68 §). Lääkkeenomaisen käyttötarkoituksen ilmoittamiseen tarvitaan lääkelaitoksen lupa. Luvan saamisen edellytyksenä on riittävien selvitysten esittäminen siitä, että tuotetta voidaan pitää tavanomaisesti käytettyinä määrinä ihmisen terveydelle vaarattomana ja tuotteen ilmoitettua käyttötarkoitusta hyväksyttävänä (69 §).

KA:n huomiota Valio Oy:n maitomainontaan ovat kiinnittäneet lääkelaitoksen lisäksi Lääkemainonnan valvontakunnan lehtimainonnan tarkastusvaliokunta ja Luontaistuotealan mainonnan tarkastusvaliokunta. Kaikkien näiden tahojen tulkinnan mukaan maidon markkinoinnissa esitetyt väitteet ovat lääkkeenomaisia tai lääkkeellisiä.

Markkinatuomioistuin on 4.4.1990 antamansa päätöksen 1990:17 perusteluissa katsonut, että lääkkeenomaisten tuotteiden markkinointi edellyttää aina lääkintöhallituksen (nykyisin lääkelaitos) luvan, jos niille ilmoitetaan sairautta tai sen oireita parantava, lievittävä tai ehkäisevä vaikutus. Markkinatuomioistuimen tulkinnan mukaan lupaa ei tarvita, jos markkinoinnissa viitataan ainoastaan esim. yleiseen hyvinvointiin tai terveyden edistämiseen.

Terveysväittämät ovat yleistyneet yhä useampien tuotteiden markkinoinnissa. Erityisesti elintarvikkeiden myönteisiä vaikutuksia ihmisen terveyteen on korostettu. Monipuolisella ravinnolla on kiistatta merkitystä ihmisen terveydelle ja hyvinvoinnille. Kuitenkin on kyseenalaista väittää, että jokin yksittäinen elintarvike ehkäisee tai parantaa jonkun nimeltä mainitun tai oireiltaan kuvatun sairauden.

Maito tepsii -kampanjassa annetaan ymmärtää, että maito vaikuttaa rauhoittavasti vatsahermoihin ja koko oloon. Näin se vähentäisi stressioireita, poistaisi unettomuutta ja lieventäisi juhlinnan jälkivaivoja. Maito ei kuitenkaan sovi kaikille ihmisille, vaan aiheuttaa heille erilaisia vaivoja. Monet suomalaiset kärsivät laktoosi-intoleranssista. Heille imeytymätön laktoosi aiheuttaa vatsavaivoja: ilmavaivoja, vatsakipua, turvotusta ja ripulia. Osa ihmisistä, erityisesti lapsista kärsii myös maitoallergiasta, minkä oireet aiheutuvat maidon proteiinista. Maitoallergian oireita ovat atooppinen tai nokkosihottuma, oksentelu tai ripuli. Lisäksi on ihmisiä, joilla ei ole todettu edellä olevia sairauksia, mutta jotka välttävät maitoa sen aiheuttaman närästyksen tai muiden epämiellyttävien oireiden vuoksi.

Tiedot siitä, kuinka monelle suomalaiselle maito aiheuttaa vatsavaivoja, vaihtelevat. Lehtitietojen mukaan miljoona suomalaista välttelee laktoosia. Maito ja terveys ry. puolestaan kertoo julkaisussaan "Laktoosi ja laktoosi-intoleranssi sekä maitoallergia", että hypolaktasiaa eli laktaasientsyymin puutosta on 17 prosentilla suomalaisista ja laktoosi-intoleranssia 4 - 5 prosentilla suomalaisista.

Maidolla ei siis ole yksinomaan myönteisiä vaikutuksia ihmisten terveyteen. Maidon terveydellisen merkityksen ylikorostaminen voi myös vaikuttaa ihmisen ruokailutottumuksiin siten, että maidolla korvataan muita monipuoliselle ruokavaliolle tärkeitä ravintoaineita. Suomessa on kansanterveydellisistä syistä pyritty jatkuvasti muuttamaan suomalaisten ruokailutottumuksia aikaisempaa terveellisempään suuntaan. Yhtenä keskeisenä pyrkimuksenä on ollut maitorasvan osuuden vähentäminen.

KSL:n 2 luvun 1 §:n mukaan sopimatonta on aina sellainen markkinointi, joka ei sisällä kuluttajan terveyden kannalta tarpeellisia tietoja. Jos maito aiheuttaa varovaistenkin arvioiden mukaan vaivoja noin joka viidennelle suomalaiselle, terveydellisistä haitoista vaikeneminen ja mahdollisten myönteisten vaikutusten korostaminen markkinoinnissa on ristiriidassa täman KSL:n säännöksen kanssa.

Valio Oy:n maidon markkinointi on ollut KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista, koska siinä on esitetty lääkkeellisiä ja lääkkeenomaisia käyttötarkoituksia ilman entisen sosiaali- ja terveyshallituksen, nykyisen lääkelaitoksen, lupaa ja koska siinä ei ole esitetty kuluttajan terveyden kannalta tarpeellisia tietoja.

VALIO OY:N VASTINE

Valio Oy on kiistänyt markkinointinsa olevan kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

"Maito tepsii" kampanjaan liittyi kolme erilaista TV-mainosta ja aikakauslehtiaineistoa. TV-mainoksia esitettiin 18.4. 17.5.1992. Mainosten tekstit liikkuivat yleisellä tasolla. Aikakauslehti-ilmoitukset julkaistiin kymmenessä lehdessä, jotka ilmestyivät 30.4. - 7.5.1992. Kolmesta ilmoitusversiosta vain yksi sisälsi KA:n mainitsemat väittämät. Kampanjaan liittyi myös KA:n mainitsema maitotölkkimainos. Markkinointikampanja oli kohdistettu aikuisille kuluttajille. Tämä voidaan kiistatta todeta mainontaan valituista henkilöistä ja mainonnassa esitetyistä viittauksista maidon yleisesti tunnettuihin ominaisuuksiin ja vaikutuksiin.

Markkinointikampanjaa on arvioitava kokonaisuutena. Käytettyjen keinojen sopivuutta tai sopimattomuutta tulkittaessa ovat ohjeena mm. Mainonnan kansainväliset perussäännöt. Niiden mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Yhtiön kampanjassa esittämät toteamukset maidon ominaisuuksista ja vaikutuksista perustuvat pitkäaikaisiin ja lukuisiin tieteellisiin tutkimuksiin ja ne ovat siten tosia. Niiden totuudenmukaisuutta ei ole kiistetty. Mainonnassa esiintyneiden henkilöiden omakohtaiset toteamukset maidosta ja sen erilaisista vaikutuksista ovat ns. makuasioita ja arvoarvostelmia, jotka vastaavat pelkästään näiden henkilöiden mielipiteitä ja käsitystä maidosta.

Terveysväittämien käyttöä sinänsä ei ole elintarvikkeiden mainonnan yhteydessä Suomessa kielletty. Elintarviketeollisuus on käyttänyt yleisesti ja laajasti markkinoinnissa jo vuosikymmeniä erilaisia terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä viittauksia. Tämäntyyppisen mainonnan voidaan sanoa muodostuneen jo "maan tavaksi". Myös esim. Yhdysvalloissa ja Japanissa on tutkittujen terveysväittämien säännelty käyttäminen laajentumassa (ns. functional foods").

Suomessa terveysväittämien käyttämisestä tavanomaisten elintarvikkeiden markkinoinnissa ei ole kuitenkaan olemassa yksiselitteistä ja sitovaa ohjeistusta. Näitä ollaan vasta valmistelemassa. Maa- ja metsätalousministeriö on antanut valtion ravitsemusneuvottelukunnalle tehtäväksi asian selvittämisen. Tämän vuoksi on kohtuutonta, että yksi elinkeinonharjoittaja joutuu puuttuvien ohjeiden vuoksi toimimaan koekaniinina, kun markkinatuomioistuimessa nyt yritetään hakea ennakkopäätösluonteisesti rajoja KSL:n näinkin keskeisen asian tulkinnassa.

Maito on luonnontuote, joka ei sisällä lisäaineita, eikä siihen ole lisätty myöskään lääkeaineita, jotka tekisivät siitä lääkkeen tai lääkkeenomaisen tuotteen. Tällaista Valio Oy ei ole markkinointikampanjansa missään osassa tai yksityiskohdassa esittänyt. Ei myöskään sen paremmin tässä kampanjassa kuin maidon monisatavuotisen "historian" aikana ole harkittu maidon hakemista lääkkeenomaiseksi tuotteeksi. Maidolle "riittää", että se on vakiintunut ja yleisesti tunnettu elintarvike, ruokajuoma. Lääkelain mukaan maito ei voi edes olla lääke tai lääkkeenomainen tuote, eikä sitä näin ollen voisi edes markkinoida näillä perusteilla.

Kampanjan teema oli "Maito tepsii". Tämä oli otsikkona isoin kirjaimin - sananmukaisesti - kaikessa TV- ja aikakauslehtimainonnassa. Se ilmeni myös maitopurkeista. Käytettyä otsikointia ei voida pitää missään mielessä lääketieteellisenä terminä. Kukaan kuluttaja ei voi mieltää, että lääkettä tai lääkkeenomaista tuotetta markkinoitaisiin näin kansanomaisella tai lääketieteellisesti vieraalla tavalla. Siten kampanjan teemakin osoittaa, että kysymyksessä on elintarvikemainonnassa käytetty tavanomainen iskusana, johon liittyy mainonnan esittäjän henkilökohtainen käsitys tietyistä, hänen tärkeänä pitämistään ja omakohtaisesti havaitsemistaan vaikutuksista. Elintarvikkeiden mainonnassa käytettyjä omakohtaisia elämyksiä ja tuntemuksia ei yhtiön käsityksen mukaan ole pidetty sinänsä kiellettyinä markkinointikeinoina.

Mainossanoman sisältöä kokonaisuutena vastaanottajien eli kuluttajien kannalta arvioitaessa ei voitane tulla muuhun johtopäätökseen kuin että mainonnassa tuotiin esille maidon ominaisuuksia ja vaikutuksia kuluttajien yleiseen hyvinvointiin ja terveyden edistämiseen. Tarkoitus ei ole missään tapauksessa ollut mainostaa maitoa lääkkeenä tai lääkkeenomaisena tuotteena eikä yhtiön käsityksen mukaan mikään mainoskampanjassa käytetty ilmaisu siihen viittaakaan. Kampanjassa ei mainosteta maidon parantavan varsinaisia sairauksia. Mainossanoma liittyy henkilöiden olotiloihin ja tuntemuksiin. Yhtiön tietoon ei ole koskaan tullut, että kukaan kuluttaja olisi ostanut maitoa lääkkeenä. Yhtiö uskoo maidon jatkuvan suosion johtuvan siitä, että kuluttajat ovat voineet omakohtaisesti todeta maidon vaikutuksen yleiseen hyvinvointiinsa ja terveytensä edistämiseen. Juuri tästä yhtiö halusi kampanjallaan muistuttaa. Tämän tyyppinen markkinointi ei ole vakiintuneen käytännön mukaan lääkelain tai KSL:n vastaista.

Maito on perinteinen ja yleisesti tunnettu juoma. Maito ja maitovalmisteet sisältävät runsaasti ihmiselle tärkeitä ravintoaineita. Valtion ravitsemusneuvottelukunnan antaman suosituksen mukaan monipuoliseen, tasapuoliseen ja kohtuulliseen ruokavalioon kuuluu kolme lasillista rasvatonta tai kevytmaitoa päivässä. Ei ole liioiteltua sanoa, että kaikki suomalaiset aikuiset ovat jo varhaisesta lapsuudestaan asti tutustuneet omakohtaisesti maitoon ja käyttäneet erilaisia maitovalmisteita. Siten maito sellaisenaan ei ole mikään "uutuustuote", jonka koostumuksesta, ominaisuuksista tai vaikutuksista tulisi antaa kuluttajille korostetusti tietoa markkinoinnin yhteydessä.

Totta mutta myös yleisesti tunnettua on, että maito saattaa aiheuttaa eräille ihmisille haitallisia vaikutuksia. Olisi kohtuutonta, jos kaikessa elintarvikkeiden markkinoinnissa olisi otettava huomioon vaikka häviävänkin pieni mahdollisuus siitä, että elintarvike voisi joissakin olosuhteissa tai joillakin edellytyksillä aiheuttaa terveydellistä haittaa. Yhtiö korostaa myös sitä, että tietyistä elintarvikkeista haittaa tai sairaustiloja saavat henkilöt ovat yleensä jo lääkärinhoidossa tai ainakin tietävät ongelmansa.

Maito tepsii -mainoskampanjassa on annettu riittävät ja tarpeelliset tiedot kuluttajien terveyden kannalta. Siten markkinointi ei ole ollut hyvän tavan vastaista tai muutoin sopimatonta. KA:n vaatima uhkasakko on perusteeton ja tarpeeton. Yhtiö on osoittanut, että mainoskampanja ei sisältänyt KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista markkinointia.

Tämän lisäksi yhtiön mainoskampanja oli aikaan nähden rajattu. Kampanja päättyi vuoden 1992 loppuun mennessä, eikä yhtiö jatka sitä ennen kuin terveysväittämien käytöstä elintarvikkeiden markkinoinnissa on olemassa viranomaisohjeet. Yhtiö on aikaisemmin ilmoittanut KA:lle, että se ei tule markkinoinnissa ilmoittamaan maidolle lääkkeellistä tai lääkkeenomaista käyttötarkoitusta. Yhtiö katsoo, että se ei ole käyttänyt maidon markkinoinnissa KA:n hakemuksessa tarkoitettuja KSL:n vastaisia keinoja. KA:n vaatimukset tulee hylätä perusteettomina.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Valio Oy on keväällä 1992 markkinoinut maitoa "Maito tepsii" -kampanjalla, johon on kuulunut mm. lehtimainontaa. Lehtimainontaa on julkaistu aikakauslehdissä 30.4. - 7.5.1992. Kampanjaan kuuluneissa mainoksissa ovat olleet otsikot "MAITO TEPSII", "MAITO TEPSII IHOON" JA "MAITO TEPSII AIKUISEENKIN". "Maito Tepsii" otsikoidussa mainoksessa on ollut teksti: "Monet kertovat huomanneensa, että maito vaikuttaa rauhoittavasti vatsahermoihin ja koko oloon. Oletko itse kokeillut maitoa stressiin, unettomuuteen tai juhlinnan jälkivaivoihin?"

Maitopakkauksen kyljessä on otsikon "MAITO TEPSII AIKUISEENKIN" alla mainittu mm. seuraavaa: "Oletko koskaan kokeillut maitoa stressiin, unettomuuteen tai juhlinnan jälkivaivoihin? Monet kertovat huomanneensa, että maito rauhoittaa. Maito tepsii luihin, kynsiin ja hampaisiin. ---"

Markkinatuomioistuin katsoo, että lääkkeenomaisten tuotteiden markkinointi edellyttää aina lääkelaitoksen luvan, jos niille ilmoitetaan sairautta tai sen oireita parantava, lievittävä tai ehkäisevä vaikutus. Jos markkinoinnissa viitataan ainoastaan esim. yleiseen hyvinvointiin tai terveyden edistämiseen, lääkelaitoksen lupaa ei tarvita.

Syksyllä 1992 yhtiö on kertoen tuotepakkauksissaan "Tules-vuoden valtakunnallisesta kävelypäivästä" markkinoinut maitoa seuraavasti: "MAITO TEPSII LUIHIN. KÄVELY LUJITTAA LUITA. Vain vahvat luut vastustavat osteoporoosia eli luukatoa. Kysy osteoporoosin ehkäisystä Valion Kuluttajaneuvonnasta, puh.---"

Lääkkeet ja lääkkeenomaiset tuotteet määritellään lääkelaissa. Lain 2 §:n 1 momentin mukaan lääkkeellä tarkoitetaan valmistetta tai ainetta, jonka tarkoituksena on sisäisesti tai ulkoisesti käytettynä parantaa, lievittää tai ehkäistä sairautta tahi sen oireita ihmisessä taikka eläimessä.

Lääkkeenomaisella tuotteella tarkoitetaan mm. tuotetta, joka käyttötarkoitus huomioon ottaen sisältää niin vähäisessä määrin lääkeainetta, ettei tuotetta voida pitää lääkkeenä. Lääkkeenomaiseksi tuotteeksi katsotaan myös sellainen lääkeainetta sisältämätön elintarvike tai yleinen käyttö- ja kulutustarvike, jolle valmistaja tai maahantuoja ilmoittaa lääkkeenomaisen käyttötarkoituksen (68 §).

Lääkkeiden myymiseen tarvitaan aina lääkelaitoksen lupa. Lääkkeenomaisia tuotteita voidaan myydä, jos lääkelaitos on antanut luvan tuotteen käyttötarkoituksen ilmoittamiseen.

Ratkaisussa 1990:17 markkinatuomioistuin lausui mm., että väsymyksen poistamista, näläntunteen alenemista ja potenssin kohoamista koskevaa vaikutusta ei voida pitää viittauksina sairauksiin, joten niiden ilmoittamiselle ei tarvita lääkelain mukaista lupaa. Ratkaisun 1993:8 perusteluissa lausuttiin mm. seuraavaa: "Veren kolesteroli ei sinänsä ole sairaus tai sen oire. Ilmaisut "auttaa alentamaan kolesterolia" ja "alentaa kolesterolia" eivät sinänsä viittaa sairauden parantamiseen tai ehkäisemiseen. Näihin ilmaisuihin ei voida katsoa tarvittavan lääkelaissa tarkoitettua lupaa."

Maito on tavanomainen ja tunnettu ravintoaine. Vastaajan "MAITO TEPSII" mainoskampanja on pääosin yleistä. Viittaukset stressiin ja unettomuuteen on esitetty koko oloon ja rauhoittavuuteen liittyvinä. Asiassa ei ole esitetty selvitystä stressistä ja unettomuudesta sairauksina. Stressiä ja unettomuutta ainakin jatkuvina on tosin pidettävä sairauksina, mutta vastaajan markkinoinnissa maidon vaikutus on esitetty pitkälti yleiseen hyvinvointiin liittyvänä. Markkinointi on lähinnä tilapäiseen kokeiluun kehoittavaa. Maininta unettomuudesta ei viittaa unihäiriöihin eikä maininta juhlinnan jälkivaivoista alkoholin käytöstä aiheutuviin sairauksiin.

Markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajan markkinoinnin viittaukset stressiin, unettomuuteen ja juhlinnan jälkivaivoihin eivät viittaa sairauksiin tai niiden parantamiseen. Siten Valio Oy ei tältä osin ole ilmoittanut lääkkeellistä tai lääkkeenomaista käyttötarkoitusta.

Osteoporoosi eli luukato on sairaus. Markkinoinnissa on väitetty, että maito tepsii luihin ja kehotettu tiedustelemaan osteoporoosin ehkäisystä. Yksilöidyn sairauden nimen mainitseminen elintarvikkeen markkinoinnissa on omiaan antamaan kuvan, että tuote vaikuttaa siihen. Markkinointi viittaa tältä osin sairauden parantamiseen tai ehkäisyyn. Tämän vaikutuksen ilmoittamiseen olisi tarvittu lääkelaissa tarkoitettu lääkelaitoksen lupa. Koska markkinointia on suoritettu ilman tuota lupaa, on vastaajan menettely ollut myös KSL:n mukaan kuluttajien kannalta sopimatonta.

Maito tuotteena tunnetaan Suomessa yleisesti. Samoin on yleisesti tunnettua, että nykytiedon mukaan maidon eräät ominaisuudet aiheuttavat joillekin ihmisille vaivoja.

Yhtiön markkinoinnissa esitetyt viittaukset maidon myönteisiin vaikutuksiin ovat yleisluontoisia. Maidon tuotepakkauksissa on elintarvikelainsäädännön mukaisesti ilmoitettu maidon sisältämät ainesosat sekä maidon ravintosisältö.

Edellä olevilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön markkinoinnissa ei ole jätetty antamatta kuluttajien terveyden kannalta tarpeellisia tietoja. Markkinoinnissa ei ole sopimattomasti korostettu maidon myönteisiä vaikutuksia. Markkinointi ei tältä osin ole ollut kuluttajien kannalta sopimatonta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi KSL:n 2 luvun 1 §:n 1 momentin ja 7 §:n nojalla kieltää Valio Oy:tä kahdensadanviidenkymmenentuhannen (250 000) markan sakon uhalla antamasta ilman lääkelaitoksen lupaa maidon markkinoinnissa kuvaa, että maito parantaa, lievittää tai ehkäisee osteoporoosia eli luukatoa.

Kieltoa on noudatettava heti.

Vaatimukset hylätään enemmälti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Kurri, varapuheenjohtaja, Tala, Aaltonen, Henriksson, Maijala, Mustonen, Ollikainen ja Soikkanen

Asiassa äänestys

Jäsen Tala, jonka lausuntoon jäsenet Mustonen ja Ollikainen yhtyivät, lausui:

Valio Oy on käyttänyt markkinoinnin keskeisenä väitteenä ilmaisua "maito tepsii". Tepsii merkitsee kielenkäytössämme samaa kuin tehoaa tai vaikuttaa. Lehti-ilmoittelu on sisältänyt lisäksi seuraavaa: "Monet kertovat huomanneensa, että maito vaikuttaa rauhoittavasti vatsahermoihin ja koko oloon. Oletko itse kokeillut maitoa stressiin, unettomuuteen tai juhlinnan jälkivaivoihin?". Vastaavanlainen kysymys sisältyy myös Valio Oy:n käyttämään maitopakkaukseen.

Vastaajan markkinoinnin sisältämät mainitut lausumat merkitsevät sitä, että Valio Oy antaa ymmärtää markkinoimansa tuotteen aiheuttavan tuotteen käyttäjän tilaan tietynlaisia vaikutuksia. Nämä vaikutukset on markkinointi-informaatiossa liitetty vatsahermoihin, käyttäjän yleiseen olotilaan sekä tiettyihin, erikseen nimettyihin tiloihin, joita ovat stressi, unettomuus ja juhlinnan jälkivaivat. Tätä markkinoinnin perussisältöä ei oleellisesti muuta se, että mainitunlaisten vaikutusten esiintyminen on mainonnassa liitetty monen henkilön kertomuksiin, eikä se, että sanoma esitetään suorasta väitelauseesta poiketen kysymyksen muodossa.

Nykyisen käsityksen mukaan unihäiriöt ovat laaja ja määrällisesti merkittävä terveyteen ja hyvinvointiin vaikuttava häiriöryhmä. Unihäiriöiden tutkimukseen ja unihäiriöpotilaiden hoitamiseen on viime vuosina suunnattu terveydenhuollossa kasvavaa huomiota. Epidemiologisten selvitysten mukaan yli 30 prosenttia suomalaisista aikuisista kärsii ajoittaisesta unettomuudesta niin, että hakee siihen apua tai käyttää lääkkeitä. Yli viisi prosenttia aikuisista kärsii kroonisesta unettomuudesta. Unihäiriöt jakaantuvat useaan alalajiin uudessa suomalaisessa tautiluokituksessa. Unettomuutta, joka on unihäiriöiden yksi alalaji, pidetään lääketieteellisessä tarkastelussa oireena eikä sairautena (ks. Lääkintöhallituksen asettaman unityöryhmän mietintö osa II, Helsinki 1989 s. 11).

Valio Oy:n markkinoinnissa on edellä selostetulla tavalla esitetty väite siitä, että maidolla on vaikutusta unettomuuteen. Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaisesti terveydellisiä vaikutuksia koskevia markkinointiväitteitä on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin. Kuluttaja-asiamiehen vaatimus asiassa ei kuitenkaan ole kohdistunut mainitun markkinointiväitteen paikkansapitävyyteen, eikä tämä kysymys ole asian käsittelyssä markkinatuomioistuimessa tullut valaistuksi.

Lääkkeen käsitteelle ja määritelmälle on lääkelain mukaan tunnusomaista lääkkeen käyttötarkoitus, joka on parantaa, lievittää tai ehkäistä sairautta tahi sen oireita ihmisessä taikka eläimessä (lain 2 § 1 momentti). Lääkkeenomaisena tuotteena pidetään lääkelain mukaan puolestaan muun muassa sellaista elintarviketta, jolle valmistaja tai maahantuoja ilmoittaa lääkkeenomaisen käyttötarkoituksen mutta joka ei sisällä lääkeainetta. Lääkelain mukaan lääkkeenomaisia tuotteita saadaan myydä väestölle, jos lääkelaitos on antanut luvan tuotteen käyttötarkoituksen ilmoittamiseen. Luvan myöntämisen edellytyksistä on laissa nimenomainen säännös.

Valio Oy:n markkinoinnissa on esitetty väite, jolla annetaan ymmärtää, että mainostettava tuote (maito) vaikuttaa unettomuuteen. Koska unettomuus on yksi nykyisen tautiluokituksen sisältämä unihäiriöiden alalaji, vastaaja on ilmoittanut tuotteelleen sairautta tai sen oireita parantavan tai lievittävän vaikutuksen siten kuin lääkelaissa tarkoitetaan. Tätä lääkelainsäädännön vastaista markkinointimenettelyä on pidettävä myös kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentin vastaisena, koska markkinoinnissa on rikottu kuluttajien terveyden suojaamiseksi annettuja, muun lainsäädännön määräyksiä. Sen vuoksi kiellän markkinatuomioistuimen päätöksessä mainitun sakon uhalla Valio Oy:tä esittämästä markkinoinnissa väitettä, jolla annetaan ymmärtää maidolla olevan vaikutusta unettomuuteen.

Muulta osin yhdyn enemmistön päätökseen.

---

[SV]

KO mot Valio Oy (bolaget). I bolagets "mjölk gör susen" reklamkampanj fanns bl.a. texten: " --- Har Du själv prövat mjölk vid stress, sömnlöshet eller besvär efter en fest?" Hänvisningarna till stress och sömnlöshet hade framställts som sammanhängande med hela tillvaron och en lugnande inverkan. Det hade inte förekommit någon redogörelse för stress och sömnlöshet som sjukdomar. Stress och sömnlöshet måste emellertid, åtminstone om de är långvariga, anses vara sjukdomar, men i marknadsföringen hade mjölkens inverkan i stort sett angivits som sammanhängande med allmänt välbefinnande. Omnämnandet av sömnlöshet hade inte hänvisat till sömnstörningar och nämnandet av besvär efter en fest hade inte kopplats samman med sjukdomar till följd av alkoholförtäring. De i marknadsföringen framförda hänvisningarna till stress, sömnlöshet och besvär efter en fest hade inte alluderat på sjukdom eller botande av sjukdom. Bolaget hade inte i denna del angivit något medicinskt eller läkemedelsliknande användningsändamål.

I marknadsföringen hade det påståtts att mjölk stärker benstommen och uppmanats att taga reda på hur man förebygger osteoporos. Osteoporos eller benskörhet är en sjukdom. Då en preciserad sjukdom nämnes vid marknadsföring av livsmedel är detta ägnat att inge bilden att produkten har inverkan på sjukdomen. Marknadsföringen hänvisade i denna del till förebyggande eller botande av sjukdom. Ett sådant angivande av verkan hade förutsatt ett sådant medgivande av läkemedelsverket, som stadgas i läkemedelslagen. Då marknadsföringen hade genomförts utan sådant tillstånd hade förfarandet även enligt KSL varit otillbörligt mot konsumenterna.

I bolagets marknadsföring hade det inte underlåtits att lämna den information, som är nödvändig med hänsyn till konsumenternas hälsa. I marknadsföringen hade det inte otillbörligt betonats mjölkens positiva verkningar. Marknadsföringen hade inte i denna det varit otillbörlig ur konsumenternas synpunkt.

KSL_2_kap._1_§