Court prohibits using third-party price comparisons while adding internal discounts to mislead consumers.

KA vastaan Osuuskauppa Maakunta (vastaaja). Kysymys kuluttajaviraston tekemän hintavertailun käyttämisestä päivittäistavaroiden markkinoinnissa.

Vastaajan mainoksessa oli käytetty kuluttajaviraston hintavertailua, jossa oli ollut mukana seitsemän erään kaupungin päivittäistavaramyymälää edullisemmuusjärjestyksessä. Vastaajan myymälöiden "sijoitukset" olivat kuluttajaviraston vertailussa olleet 3., 4. ja 5. Vastaaja oli vähentänyt vertailussa käytetyistä omien myymälöidensä hinnoista jäsenilleen tarkoitetun "bonusedun". Sen perusteella vastaaja oli saanut mainokseensa omien myymälöidensä edullisemmuuden "sijoitusluvuiksi" 1., 2. ja 5.

Vastaajan mainos oli kohdistettu kaikkiin kuluttajiin. Mainoksessa luvatun "bonusedun" saaminen oli kuitenkin edellyttänyt osuuskunnan jäsenmaksun maksamista. Luvatun edun suuruun oli riippunut ostosten määrästä.

Vastaaja oli käyttänyt puolueetonta hintavertailua virheellisesti ja antanut omista hinnoistaan todellista edullisemman kuvan. Markkinointi oli harhaanjohtavaa.

KSL_2_luku_2_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Osuuskauppa Maakuntaa kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 2 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään vastaisessa markkinoinnissaan liittämästä puolueettomaan päivittäistavarakauppojen keskinäistä edullisuutta koskevaan vertailuun omia bonus tai muita vastaavia etujaan, kun vertailun suorittaja ei ole vertailussaan ottanut näitä huomioon.

Osuuskauppa Maakunnan omistamat Kajaanin SMarketit ovat mainostaneet viikolla 48 vuonna 1992 ilmestyneessä Kainuun Sanomissa Kajaanin edullisinta ostoskoria. Ilmoituksessa viitataan kuluttajaviraston lokakuussa 1992 tekemään hintavertailuun, jonka mukaan eräs toinen liike oli edullisin. SMarkettien osalta on kuitenkin liitetty vertailutuloksiin osuuskaupan myöntämä bonusetu, jolloin vertailun lopputulos muuttuu SMarketeille edullisemmaksi.

Pätevästi suoritetun hintavertailun esittäminen mainonnassa on omiaan antamaan kuluttajalle tietoa, jonka avulla hän pystyy ohjaamaan perusostoksensa sopivimmaksi katsomaansa liikkeeseen. Kun kuluttajille kerrotaan, että puolueeton taho on suorittanut vertailun, saa vertailu ja siten mainossanoma arvovaltapohjan tuomaa lisätehoa, koska kuluttajan kriittisyystaso sanomaa kohtaan alenee. Tämä asettaa viittauksille hintavertailuun tavallista korkeammat totuudellisuusvaatimukset.

Kun markkinoinnissa viitataan ulkopuolisen tahon tekemään hintavertailuun, on pitäydyttävä suorittajan tekemissä lopputuloksissa. Mainostaja ei saa muokata näitä mieleisikseen. Muussa tapauksessa hän vetoaa vertailun suorittajan objektiivisuuteen, mutta esittää itse asiassa omat näkemyksensä vertailun lopputuloksista.

Osuuskauppa Maakunta on kajaanilaisten S-Markettien mainoksessa muunnellut kuluttajaviraston vertailutuloksia vähentämällä "omista hinnoistaan" bonus-etunsa. Kuluttajavirasto on vertailullaan pyrkinyt mahdollisimman objektiivisesti kestävään lopputulokseen. Asiantuntevana hintavertailujen suorittajana virastolla on ollut pätevät syyt vertailunsa rajoitusten asettamiselle. Kun jäsenmaksunsa maksaneiden kuluttajien tulevaisuudessa toteutuvia bonus-etuja ei ole vertailussa huomioitu, ei Osuuskauppa Maakuntakaan voi näitä jälkeenpäin liittää vertailun osaksi. Tällöin osuuskunta liittää subjektiiviseen mainossanomaansa objektiivisuuden ja arvovallan leiman.

Kun päivittäistavarakauppojen keskinäistä edullisuutta mittaavien vertailujen käyttö yleistyi markkinoinnissa, lisääntyivät myös ylilyönnit. Näin ollen KA katsoi aiheelliseksi esittää alalle näkemyksensä edullisuusvertailujen lainmukaiselle käytölle. Tämä tapahtui syksyllä 1992 päivittäistavarakauppojen välistä edullisuusvertailua koskevien markkinointiohjeiden muodossa. Ne on toimitettu kaupparyhmittymien tietoon. Ohjeissa on erillisenä kohtana todettu, että vertailun perusteella ei tulisi tehdä "omia johtopäätöksiä".

OSUUSKAUPPA MAAKUNNAN VASTINE

Vastaaja ei ole kiistänyt vaatimusta. Mainos on kuitenkin julkaistu vain yhden kerran, eikä sitä ole tarkoitus enää käyttää.

Edullisuusvertailua koskevissa KA:n ohjeissa ei ole mainintaa bonuksen käyttämisestä markkinoinnissa. Se on kuitenkin oleellinen osa S-ryhmän edullisuutta ja se on valtakunnallinen.

Osuuskauppa Maakunnalla on käytössä nykyaikainen bonusjärjestelmä, joka alentaa kuluttajan kuukausittaista ostoskorin hintaa progressiivisen taulukon mukaan. Yli 3 000 markan kuukausiostoksista bonusalennus on 3 prosenttia, yli 2 000 markan kuukausiostoksista 2 prosenttia, yli 1 000 markan kuukausiostoksista 1,5 prosenttia ja yli 500 markan kuukausiostoksista 1 prosentti. Jos kuukausiostot ovat yli 3 000 markkaa, bonusalennus merkitsee 90 markkaa kuukaudessa ja 1 080 markkaa vuodessa.

Kuluttaja saa edun käyttöönsä jäsenkortilla maksettuaan jäsenmaksun 200 markkaa. Kuluttajan ei tarvitse kerätä kuitteja vaan etu rekisteröidään atk-pohjaisiin kassajärjestelmiin kortilla. Tiedot kerätään atk:n avulla kuukauden jaksoissa yhteen ja postitetaan kuluttajalle seuraavan kuukauden aikana, jolloin kirjeestä selviää kuukauden aikana tapahtuneet ostot ja bonusseteli, joka käy maksuvälineenä. Kuluttaja saa edun käyttöönsä esim. tammikuun ostoista maaliskuussa, helmikuun ostoista huhtikuussa jne.

Bonusostot ovat merkittävä tapa säästää keskittämällä. Vuonna 1992 vastaajan bonusmyynti oli 51,5 mmk ja bonusta maksettiin 1 085 092 markkaa. Loka-joulukuussa 1992 vastaajalla oli kampanja, jonka aikana jäsenmaksusta hyvitettiin 50 markkaa uudelle jäsenelle. Samalla annettiin kaikille bonusasiakkaille vähintään 2 %:n bonus.

Puolueettomaan päivittäistavarakauppojen keskinäistä edullisuutta koskevaan vertailuun on liitettävä bonusetu mukaan, koska kuluttajan on saatava objektiivista tietoa eri kauppojen hintatasosta. Kuluttaja pystyy laskemaan kuukauden ostoksiensa summan käyttämällä ns. vastakirjaa, jossa näkyy kumulatiivinen ostosten summa kuukauden alusta. Lisäksi kuluttajien päivittäistavaraostot eivät vaihtele kuukausittain vaan ovat hyvin vakiot. Tällöin kuluttaja pystyy laskemaan omalla bonuksellaan tuotteen lopullisen hinnan. Mikäli bonusta ei oteta kuluttajan kannalta huomioon hintavertailututkimusta tehtäessä, se ei anna kuluttajalle oikeaa kuvaa kauppojen lopullisesta hintatasosta.

Vastaaja ei ole käyttänyt mainonnassa bonusta hintavertailututkimuksissa sen jälkeen, kun lääninhallituksen hintatarkastajat epäilivät sen soveltuvuutta. Vastaajan kannalta olisi hyvä saada menettelytapaohjeita bonuksen käyttämisestä hintavertailututkimuksissa ja markkinoinnissa sekä siitä, miten kuluttajalle kerrotaan todellinen edullisin ostoskori.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Osuuskauppa Maakunta on Kainuun Sanomissa viikolla 48 vuonna 1992 julkaistussa kajaanilaisten S-Markettien mainoksessa olleessa otsikossa ilmoittanut: "Bonusedulla Kajaanin EDULLISIN ostoskori! Kuluttajaviraston ruokavertailu Kajaanissa lokakuussa 1992." Otsikon alla on ollut taulukon muotoinen luettelo kyseisessä kuluttajaviraston vertailussa mukana olleista liikkeistä. Taulukossa on ollut sarakkeet "Ruokakorin hinta", "2 % bonusedulla", "Ero edullisimpaan" ja "Ero %". Taulukon alla on lyhyesti kuvattu tarjottua bonusetua.

Markkinatuomioistuin toteaa, että viittaaminen viranomaisen tekemään hintavertailuun markkinoinnissa on omiaan herättämään tavallista suurempaa luottamusta markkinoinnin sisällön oikeellisuuteen. Markkinoinnin suorittaja vastaa myös siitä, että itse hintavertailuun liittyvät tiedot annetaan kuluttajille asianmukaisesti.

Esillä oleva S-Markettien mainos on kohdistettu kaikkiin kuluttajiin. Mainoksessa luvatun bonusedun saaminen on kuitenkin edellyttänyt osuuskunnan jäsenyyden edellyttämän jäsenmaksun maksamista. Luvatun edun suuruus on riippunut ostosten määrästä.

Mainoksessa mainitussa kuluttajaviraston hintavertailussa on ollut mukana seitsemän kajaanilaista päivittäistavaramyymälää edullisemmuusjärjestyksessä. Osuuskauppa Maakunnan myymälöiden "sijoitukset" ovat sanotussa vertailussa olleet 3., 4. ja 5. Vastaaja on vähentänyt kuluttajaviraston vertailussa käytetyistä omien myymälöidensä hinnoista vain jäsenilleen tarkoitetun em. "bonusedun". Sen perusteella vastaaja on saanut mainokseensa omien myymälöidensä edullisemmuuden "sijoitusluvuiksi" 1., 2. ja 5.

Vastaaja on näin ollen lisäämällä markkinoinnissaan käyttämäänsä puolueettomaan hintavertailuun omia bonusetujaan, käyttänyt sanottua puolueetonta vertailua virheellisesti ja antanut omista hinnoistaan todellista edullisemman kuvan. Vastaajan markkinointi on ollut harhaanjohtavaa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 2 §:n nojalla oikeaksi kieltää Osuuskauppa Maakuntaa sadantuhannen (100 000) markan sakon uhalla markkinoinnissaan liittämästä puolueettomaan päivittäistavarakauppojen keskinäistä edullisuutta koskevaan vertailuun omia bonus- tai muita vastaavia etujaan, kun vertailun suorittaja ei ole vertailussaan ottanut näitä huomioon.

Kieltoa on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Kurri, varapuheenjohtaja, Tala, Aaltonen, Antila-Rantanen, Henriksson, Luukko, Maijala ja Ollikainen

---

[SV]

KO mot Osuuskauppa Maakunta (svaranden). Fråga om användning av konsumentverket utförd prisjämförelse i marknadsföringen.

I svarandens reklam hade använts en av konsumentverket gjord prisjämförelse, vari sju olika dagligvarubutiker i staden hade varit med och placerats i förmånlighetsordning. Svarandens affärer hade fått "placeringarna" 3., 4. och 5. vid konsumentverkets jämförelse. Svaranden hade från de i jämförelsen använda priserna i de egna butikerna dragit av den för medlemmarna avsedda "bonusförmånen". På denna grund hade svaranden fått de egna butikernas i annonsens förmånlighet till "placeringsnummerna" 1., 2. och 5.

Svarandens reklam var riktad till alla konsumenter. För att få den i reklamen utlovade "bonusförmånen" förutsattes det emellertid att man betalt medlemsavgift till andelslaget. Storleken på den utlovade förmånen hade varit beroende på inköpens belopp.

Svaranden hade använt den opartiska prisjämförelsen felaktigt och lämnat en förmånligare bild av de egna priserna än vad som var verkligheten. Marknadsföringen var vilseledande.

KSL_2_kap._2_§