Market Court bans vague environmental claims in TV ads unless proven true under Consumer Protection Act.

KA vastaan Suomen General Motors Oy (yhtiö). Yhtiön TV-mainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" viittasi yleisesti ympäristön puhtauteen. Mainoksessa esiintyvät luontokuvat ja musiikki tehostivat tätä viittausta. Ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" oli liitetty yleisesti automerkkiin Opel. Mainoksesta ei voinut päätellä, millä tavoin ympäristön puhtaus liittyi markkinoituihin Opel autoihin. Viittaus ympäristön puhtauteen oli epämääräinen ja yleinen.

Mainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" oli paitsi yleinen ja yksilöimätön myös moniselitteinen. Vaikka mainoksessa ei ollut verrattu Opel autoja muihin markkinoilla olleisiin autoihin, se oli saattanut antaa kuluttajille kuvan, että markkinoidut Opel autot olisivat olleet ympäristön kannalta yleisesti edullisempia kuin muut markkinoilla olleet autot. Tätä ei ollut näytetty toteen. Mainos oli kuluttajien kannalta sopimaton.

KSL_2_luku_1_§ ja 7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Suomen General Motors Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n sekä kuluttajaasiamiehestä annetun lain 6 §:n nojalla sakon uhalla kielletään esittämästä markkinoinnissaan kuvien, musiikin tai sanallisten ilmaisujen avulla, että yhtiön maahantuomat henkilöautot eivät rasita ympäristöä tai luontoa.

Suomen General Motors Oy on vuoden 1991 alkupuolella julkaissut tvmainoksen, jossa yhtiö esittää talvisia luontokuvia Louis Armstrongin laulaman "What a Wonderful World" kappaleen säestyksellä. Mainoksen lopussa oleva teksti lupaa Opelin antavan puhtaampia ja taloudellisempia ajokilometrejä. Muuta tietoa autosta ei anneta.

Huoli ympäristön tilasta askarruttaa tämän päivän kuluttajaa. Kasvihuoneilmiö, saasteet, metsätuhot, raskasmetallijäämät ja pohjaveden pilaantuminen ovat jokapäiväisiä uutisten sekä keskustelun aiheita. Toimenpideehdotukset ja vastuutahojen etsiminen askarruttavat ihmisiä ja tulevaisuuden näkymät ovat synkät.

Tieliikenteen saastepäästöt ovat huomattava osa kokonaipäästöistä. Valtaosa näistä tulee kevyistä autoista. Vaikka päästöt katalysaattoreiden yleistyessä vähenevät, se ei kuitenkaan merkitse sitä, että päästöt alenisivat siedettävälle tasolle. Vieläkin aiheuttavat kevyet autot suurimmat hiilimonoksidi-, hiilidioksidi-, hiilivety- ja typpidioksidipäästöt. Nämä toteamukset ovat peräisin Ruotsin luonnonsuojelulaitoksen naturvårdsverketin 1990 antamasta raportista "Lätta bilar och renare luft. Skärpta avgaskrav."

Melkein kaikki tuotteet ovat niiden elinkaaren jossain vaiheessa ympäristölle haitallisia, monet joka vaiheessa. Autot ovat tyypillisesti sellaisia tuotteita, jotka rasittavat luontoa "kehdosta hautaan". Mitkään parannuskeinot eivät tee autoista "ympäristöystävällisiä" sanan ehdottomassa mielessä. Muutenkin on kyseenalaista esittää, että valmistusvaiheessa runsaasti uusiutumattomia luonnonvaroja käyttävä, käytössä ympäristön suurimpiin saastuttajiin kuuluva ja jätteenä lähinnä hajoamaton tuote olisi sopusoinnussa ympäristön kanssa eikä sitä rasita.

Yhtiön mainosta arvioitaessa on toisaalta todettava, että yhteiskunnan arvostukset edelleen suosivat kulutuksen kasvattamista. Hyvinvointiyhteiskunnan jäsenten "paremmuusjärjestykseen" vaikuttavat vielä nykyään kulutuksen taso ja sen ulkoiset tunnusmerkit. Elämässään onnistuneen ihmisen merkkinä pidetään edelleen tiettyjen kulutustavaroiden omistamista ja käyttöä. Tätä arvojärjestystä tuetaan toteamalla, että kansantalouden kasvutavoite on välttämätön myös maailmanlaajuisten ongelmien ratkaisemiseksi.

Toisaalta on muistettava, että sekä ympäristöongelmista että niiden ratkaisuihin vaikuttavien keinojen kokonaisuudesta kuluttajille välittyvä kuva on varsin sekava ja jäsentymätön. Tällaisessa tilanteessa markkinointiväitteet, joissa esitetään jonkun tuotteen rasittavan ympäristöä vähemmän kuin aikaisemmat muunnelmat samasta tuotteesta tai vähemmän kuin muut markkinoilla olevat vastaavat tuotteet, ovat varsin tehokkaita. Tämä puolestaan korostaa väitteiden asiallisuudelle ja tietosisällölle asetettavia vaatimuksia.

Mainosten tehokeinoina käytetään yleisesti kuvia. Sekä painetussa mainoksessa että TV-mainoksessa kuvan osuus mainossanoman välittäjänä on varsin keskeinen. Viestin sisällön esittelyn kannalta kuvan sisältö on kuitenkin epätäsmällisempi ja sen sisältö määräytyy osittain vastaanottajan omien ennakkoasenteiden perusteella. TV-mainoksen erityispiirteinä painettuun mainokseen nähden on liikkeen ja äänen lisävaikutus kokonaisuuden syntymiseen. TV-mainoksen viestinvälittäjinä ovat siis liikkuva kuva ja ääni, joka voi olla selkeä puhuttu sanoma sekä musiikki ja äänitehosteet. Edellä olevaa kokonaisuutta voidaan vielä täydentää kirjoitetulla viestillä.

Nyt käsiteltävänä olevassa tapauksessa ollaan tekemisissä TVmainoksen kanssa, jossa mainosviesti välitetään pääasiassa liikkuvan kuvan ja musiikin avulla. Kauniissa ja puhuttelevassa talvimaisemassa liikkuvaa kuvaa säestää Louis Armstrongin laulama tunteellinen kappale "What a Wonderful World".

Kuva on täysin erilainen kuin todellinen autoilijan arkiympäristö. Kuvassa ei esiinny kestopäällystettyä tietä, ei ihmisten asuntoja, ei liiketiloja tai teollisuuslaitoksia eikä edes muita autoja ihmisistä puhumattakaan. Voidaan todeta, että autoilija vain aniharvoin liikkuu mainoskuvassa esiintyvän kaltaisessa maisemassa. Tällöinkin kuljettajalle aukeaa vain edessä oleva tie ja kiiltokuvamaiset maisemat liikkuvat hänen ohitseen aivan toisella tavalla ja vauhdilla kuin mitä mainos välittää. Todellisuudessa havainnot eläimistä rajoittuvat tiellä makaviin raatoihin ja niitä popsiviin variksiin. Mainoksessa on niinikään kokonaan jätetty pois auton sekä muun liikenteen aiheuttama melu. Tämä on korvattu tunteisiin myönteisesti vaikuttavalla laululla.

Yksiselitteisesti voidaan todeta, että yhtiö on keskittynyt kuvan ja musiikin avulla luomaan mielikuvaa, etteivät sen maahantuomat autot rasita ympäristöä, vaan pikemminkin ovat ympäristölle myönteisiä, jopa ympäristön tilaa kohentavia kulkuvälineitä. Tämä viesti varmistetaan lopuksi sanallisen tiedon turvin: "Puhtaampia ja taloudellisempia ajokilometrejä". Itse asiassa sanallisen viestin tehtävä on kaksitahoinen: 1) Sen tehtävänä on varmistaa kuvan ja äänen välittämää viestiä, ja 2) sen pitää toimia suojakeinona; yhtiö ei "tosiasiassa" lupaa muuta kuin mitä ilmaistaan sanoin "puhtaampia ja taloudellisempia kilometrejä". Yhtiö ja sen mainostoimisto ovat keksineet oivan keinon "kiertää" niiden tiedossa olevia vaatimuksia, jotka asetetaan ympäristöväitteiden käytölle markkinoinnissa.

Yleisen ympäristömyönteisen mielikuvan luominen on omiaan höllentämään asenteita autojen luontoa rasittaviin ominaisuuksiin. Näin ollen tällaiset mielikuvat vaikuttavat myös kuluttajien käyttäytymiseen. Auton käyttöä työmatkoihin ei järkeistetä, tyhjäkäyntiin ei kiinnitetä huomiota jne. Tämä johtaa helposti ympäristön kannalta negatiiviseen lopputulokseen.

Samaan kategoriaan kuuluvien kulutushyödykkeiden kesken voi olla huomattaviakin eroja niiden luontokuormituksen välillä. Monet valmistajat ovatkin pyrkineet kehittämään tuotteitaan luontoa vähemmän kuormittavaan suuntaan. Tuotekehittelyn tuloksista on myös markkinoinnissa saatava kertoa, jotta kuluttajien ostokäyttäytyminen ohjautuisi luonnon kannalta järkevämpään suuntaan. Tämä edellyttää, että markkinoinnissa annetut tiedot tuotteen ympäristökäyttäytymisestä ovat mahdollisimman selkeät ja yksityiskohtaiset eivätkä johda kuluttajaa harhaan.

Tuotteiden ympäristövaikutukset ovat usein kuluttajalle vaikeasti selvitettävä asia. Hänellä saattaa olla täsmentymätön yleiskuva tehtaanpiippujen ja pakoputkien ilmaan syytämien palamisjäämien kuormituksesta luontoon, mutta tarkempia tietoja niiden vaikutuksista hänellä ei välttämättä ole, kuten ei myöskään kuormituksen koostumuksesta. Yleisestä tietämyksen puutteesta johtuen ympäristömainoksella on keskeinen tiedonantoarvo. Usein mainos on ainoa helposti omaksuttava tietolähde tuotteen ympäristövaikutuksista. Tämä asettaa kovia vaatimuksia ekomainoksen tietosisällölle. Teollisuuden keskusliitto on ohjeissaan "Suositus ympäristöargumenteista markkinoinnissa" todennut ekomainoksen päätehtävänä olevan tiedon jakaminen eikä mielikuvien luominen.

Kuten edellä on todettu, yhtiö on mainoksessaan luonut Opel -autoista voimakkaan ekomielikuvan. Perusteluja tälle mielikuvalle ei mainoksesta saa. Mainos lepää pelkkien mielikuvien varassa. Yhtiö on luomalla autoistaan myönteisen ympäristömielikuvan, antamatta kuitenkaan kuluttajille riittävästi tietoja mielikuvan tueksi, menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti ja KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisesti. Vaatimuksen mukainen kielto ei estä yhtiötä markkinoinnissaan kertomasta autojensa teknisistä parannuksista ympäristövaikutusten pienentämiseksi, kunhan kertomisessa rajaudutaan tosiasioihin ja varmistetaan mainosten tietosisältö. Kieltovaatimus kohdistuu vain yleisiin laveisiin mainosviesteihin.

SUOMEN GENERAL MOTORS OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan KSL:n vastaista tai kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Valtioneuvosto ilmoitti keväällä 1988 suunnittelevansa henkilöautojen päästöarvojen tiukentamista. Tuolloin Suomen General Motors Oy ryhtyi tuomaan maahan katalysaattorilla (KAT) varustettuja autoja. KAT-versioiden vähittäismyyntihinnat olivat 1 000 - 2 000 markkaa katalysaattorittomien autojen hintoja korkeammat, vaikka tuotantokustannukset olisivat edellyttäneet huomattavasti suurempaa hinnaneroa. Ostava yleisö ei kuitenkaan suuressa määrin siirtynyt KAT-autoihin.

Marraskuussa 1988 valtio antoi 3 500 markan verohelpotuksen KAT -autoille, minkä jälkeen Opel KAT-autojen ohjehinnat asetettiin samalle tasolle kuin vastaavien katalysaattorittomien Opel -autojen hinnat. Suurin osa autojen maahantuojista piti edelleen katalysaattorittomia autoja halvempina.

Marraskuussa 1989 verohelpotusta lisättiin 1 000 markalla. Tuolloin, itse asiassa jo kuukautta aikaisemmin, heti tiedon asiasta tultua julkiseksi, yhtiö alensi KAT-autojen hintaa siten, että ne olivat 2 000 markkaa katalysaattorittomien autojen hintoja halvempia. Kyseisellä toimenpiteellä yhtiö aiheutti voimakasta eripuraa autojen maahantuojien keskuudessa, mutta katsoi sen olevan ympäristömielessä tarkoituksenmukaista. Kyseisellä toimenpiteellä oli selvä kuluttajia ohjaava merkitys, sillä tammi-lokakuussa KAT-autojen osuus Opel-myynnistä oli 5,7 %, mutta marras-joulukuussa jo 34,8 %.

Vuoden 1989 lokakuussa yhtiö ilmoitti piirimyyjille, että se tulee tuomaan maahan varastomalleina vain KAT-autoja. On huomattava, että yhtiö lähti markkinoinnissa painottamaan yksinomaan vähäistä kulutusta ja puhtaampia päästöjä samaan aikaan, kun muut johtavat automerkit mainostivat suuria tehoja ja urheiluautomaisia suoritusarvoja.

Vuoden 1990 tammikuussa yhtiö aloitti KAT-autojen voimakkaan markkinoinnin. Tammikuussa esitettiin ensimmäinen versio "What a Wonderful World" -mainoksesta. Tuolloin kyseessä oli mainosfilmin kesäversio. Kyseinen mainos sai ainutlaatuisen suuren huomioarvon ja sitä on yleisesti ammattipiireissä pidetty onnistuneimpana alan mainoksena. Kukaan ei asettanut kyseenalaiseksi sen moraalista sanomaa. Kyseinen mainos on GM:n kansainvälistä tuotantoa ja saavuttanut suuren huomioarvon kaikkialla, missä sitä on esitetty (esim. Saksa ja Englanti), eikä sen moraalisuutta ole missään asetettu viranomaisten taholta kyseenalaiseksi. Sama koskee samaisen mainoksen talviversiota, josta KA:n hakemuksessa on kysymys.

Helmikuussa 1990 valtio määräsi, että maahan saa tuoda 1.11.1990 jälkeen vain katalysaattorilla varustettuja autoja ja ne autot, jotka on tuotu maahan ilman katalysaattoria ennen 1.11.1990, on vapautettava tullivalvonnasta 1.5.1991. 31.12.1991 jälkeen vain katalysaattorilla varustetut (US83-normin täyttävät) autot voitiin rekisteröidä. Tätä taustaa vasten yhtiö halusi tammikuussa 1991 tehdä vielä kerran voimakkaan markkinointitoimenpiteen KAT-autojen puolesta. Olihan kilpailijoilla selvä ongelma ns. likaisten autojen markkinoinnissa.

Vuonna 1990 rekisteröidyistä kaikista henkilöautoista n. 55 % oli katalysaattorilla varustettuja. Opelin osalta vastaava luku oli n. 83 %. Tammikuussa 1991 rekisteröidyistä Opeleista 99,76 % oli KAT-autoja, loput dieseleitä.

Kolmitoimikatalysaattori puhdistaa auton pakokaasuja seuraavasti: CO noin 90 %, HC noin 90 % ja NOx noin 90 %. Katalysaattori on toistaiseksi tunnetuista tuotantoon sopivista polttomoottorin pakokaasujen puhdistamiseen tarkoitetuista laitteista ainoa todella tehokas laite. Kaikissa olosuhteissa sen puhdistava vaikutus on kiistaton. Koska Opel tammikuussa 1991 tarjosi vain kolmitoimikatalysaattorilla varustettuja bensiinikäyttöisiä autoja, samaan aikaan usean kilpailijan vielä tarjotessa katalysaattorittomia autoja, väite "puhtaammista ajokilometreistä" on totuudenmukainen.

Opel on useissa testeissä todettu selvästi pienikulutuksisemmaksi autoksi. Tällä ei ole merkitystä yksin taloudellisuuteen vaan myös ympäristön saastuttamiselle. Hiilidioksidin määrä (=kasvihuoneilmiö) on suoraan verrannollinen poltetun polttoaineen määrään. Myös muiden ympäristölle haitallisten aineiden määrä ajettua kilometriä kohden on pienempi syötetyn polttoainemäärän pienentyessä. Näin väite "puhtaammista ja taloudellisista kilometreistä" toteutuu.

Talviset mainoskuvat yhdessä Louis Armstrongin "What a Wonderful World" -musiikin kanssa olivat osa markkinointikokonaisuutta, jossa haluttiin herättää asiakkaat valitsemaan ympäristöystävällisempiä tuotteita ympäristölle haitallisempien tuotteiden sijasta. Sitä tuettiin voimakkaalla informatiivisella aineistolla piirimyyntiliikkeissä.

Hakemuksen perusteluissa todetaan aivan oikein kevyen autoliikenteen aiheuttavan huomattavan määrän ympäristön hiilimonoksidi-, hiilidioksidi-, hiilivety- ja typpidioksidipäästöistä. Kuten edellä on todettu, Opel KAT-autoilla näiden päästöjen määrä on selvästi pienempi kuin katalysaattorittomilla autoilla. Hakemuksessa todetaan kaikkien tuotteiden olevan ympäristölle haitallisia. Yhtiö ei ole mainonnassaan missään vaiheessa väittänyt tuotteittensa olevan "ympäristöystävällisiä sanan ehdottomassa mielessä" - mitä se sitten tarkoittaneekin.

Uusimpien Opel-mallien muoviosista suuri osa valmistetaan uusiomuovista, joten siltäkään osin ei luontoa rasiteta. Myös loput autosta, sen metalliosat, ovat auton hajotessa käytettävissä uudestaan. Näin Opel on siirtynyt hyvin pitkälle tuotantojärjestelmään, joka nykyisen tekniikan suomien edellytysten mukaisesti käyttää maksimaalisesti jo kierrossa olevia materiaaleja. Yhtiö on jo vuonna 1987 ryhtynyt käyttämään vesiliukoisia maaleja, jolloin ympäristölle haitallisten kemikaalien päästöt tuotantolaitoksilla ratkaisevasti vähenivät. Opel-GM on puhtaamman autoilun edelläkävijä ja täyttää siten hakemuksessa esitetyt vaatimukset sen suhteen, että tuote rasittaa ympäristöä vähemmän kuin aikaisemmat muunnelmat samasta tuotteesta.

KA:n väitettä mainoksessa esiintyvän kauniin luonnon tavoittamattomuudesta suomalaisen autoilijan kannalta on pidettävä outona. Onhan suurin osa Suomen pinta-alasta edelleenkin asuttamattoman maaseudun ja järvimaisemien peittämää. Lähes aina urbaanialueen ulkopuolella ajaessaan autoilija voi, jos haluaa, seurata mitä moninaisempia luontokappaleita. Kaupunkialueellakin on helppo havaita eri lintulajeja, joskus jopa hirviä.

Mainonnassa pyritään aina luomaan positiivisia mielikuvia. Nyt kyseessä olevan mainoksen sanoma on selvä: meillä on ihana luonto, jota tulee varjella. Mainoksella on pyritty nimenomaan pysäyttämään ihmiset miettimään, kuinka kaunis luonto on ja sen päälle huomauttamaan Opelin todistettavasti puhtaammista ja taloudellisemmista kilometreistä. Ajokilometrien puhtaus ja taloudellisuus perustuu KAT -ominaisuuteen. Kuluttajat ovat jo ennen kyseisen TV-mainoksen esittämistä olleet tietoisia siitä, että katalysaattorilla varustetulla autolla ajetaan puhtaampia kilometrejä. Yhtiön mainosväite puhtaammista ajokilometreistä perustuu siis tosiasioihin. Mainoksesta ei sen sijaan voi kenellekään syntyä sellaista mielikuvaa, että Opelautot olisivat ympäristön tilaa kohentavia kulkuvälineitä.

TV-mainonta poikkeaa muissa mainosvälineissä esitettävästä mainonnasta siinä, että mainosaika on pääsääntöisesti erittäin lyhyt. TV-mainonnassa joudutaan useimmiten "tietoiskumaisesti" painottamaan jotakin mainostettavaa seikkaa. Varsinaiseen informatiiviseen mainontaan TV-mainonta ei yleensä anna mahdollisuuksia. Myös Opel KAT -mainonnassa on jaettu informaatiota muissa mainosvälineissä, esitteissä, myymälöissä ym. Vaatimus, että 20-30 sekunnin mainosfilmissä esitettäisiin kaikki seikat, minkä vuoksi tuote on ympäristöystävällisempi kuin toinen, on kohtuuton. Jo tässä luetellut asiat hyvinkin nopeasti esiteltyinä vaatisivat useiden minuuttien ohjelman. Se taas ei ole mainonnassa taloudellisesti eikä teknisestikään mahdollista. Kyseinen informaatio on kuitenkin saatavissa tuotteita myyvistä liikkeistä.

Kyseisessä TV-mainoksessa esitetään kuvin ja laulun sanoin talvista luontoa tavanomaisena markkinoinnillisena huomionherättämiskeinona. Sitä ei tule arvostella tosiasiaväitteenä. Mainosta voidaan verrata tässä suhteessa Lapin Kulta Oy:n TVmainokseen, jossa käytetään ilmaisua "Lapin koskemattomassa luonnossa ovat alkulähteemme. Sata vuotta tunturipurojen raikkautta." Mainoksesta KA:lle tehdyssä ilmoituksessa katsottiin, että mainos antoi kuluttajalle kuvan, että yritys käyttää juomiensa raaka-aineena tunturipurojen vettä. Kun yritys kuitenkin käyttää tavallista vesijohtovettä raaka-aineena, ilmoittaja piti mainosta harhaanjohtavana. KA katsoi ratkaisussaan, että ko. ilmaisu ei sisältänyt väitettä siitä, että tuotteet valmistettaisiin tunturipurojen vedestä, vaan että kyseisen vertauskuvallisen ilmaisun tarkoituksena lienee ollut aikaansaada mielleyhtymä tuotteen nauttimisen ja tunturipurojen raikkauden välillä. KA ei pitänyt mainosta harhaanjohtavana eikä sopimattomana.

Vastaavalla tavalla kuin kyseisessä Lapin Kulta Oy:n mainoksessa nyt käsiteltävässä Opel KAT -mainonnassa käytetään mielikuvien luomisessa hyväksi toisaalta maisemakuvausta ja toisaalta laulua. Näillä ei esitetä mitään tosiasiaväitettä. Maiseman kuvaaminen ja maailman ihanuutta kuvaavan laulun sanat eivät voi antaa sellaista kuvaa, että autoilu tai autot olisivat ympäristöystävällisiä. Mainonta perustuu siihen tosiasiaan, että katalysaattoriauto on parempi ratkaisu kuin katalysaattoriton auto. Tämä parannus liittyy nimenomaan auton ympäristöä koskeviin ominaisuuksiin, mistä syystä mainokseen on valittu kuvia ja sanoja, jotka viittaavat luontoon. Tällainen viittaus voisi olla sopimaton, jos mainostettavassa tuotteessa ei lainkaan tai vain vähäisessä määrin olisi ympäristön kannalta parempia ominaisuuksia kuin muissa vastaavissa tuotteissa.

Useissa automainoksissa esitetään kuvin ja/tai sanoin, että tietty auto edustaa ajomukavuutta, että se on turvallinen ajettava erilaisilla keleillä jne. Tällaiseen viestintään liittyy olennaisesti valokuvat ja mainosfilmit, jotka esittävät autolla ajoa luonnossa. KA:n käsitys johtaisi helposti tulkintaan, että aina kun mainosfilmissä esitetään kuva autosta luonnossa, tämä tulkittaisiin väitteeksi "autoilu on ympäristöystävällistä". Tällainen tulkinta ei perustu lakiin eikä voimassa olevaan oikeuskäytäntöön siitä, miten mielikuviin perustuvaa mainontaa on tulkittava KSL:n 1 ja 2 §:n valossa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Suomen General Motors Oy on tammikuussa 1991 mainostanut televisiossa Opel -merkkisiä henkilöautoja. Mainos on ollut n. 30 sekunnin pituinen. Mainoksessa näytetään talvista luontoa ja taustalla soi Louis Armstrongin laulama sävelmä What a Wonderful World.

Mainoksessa on musiikin aikana mm. seuraavia luontokuvia. Lumiset puut kaartuvat virtaavan puron yllä. Puron jääpeitettä ja vettä lähikuvassa. Lumipeitteinen metsäinen saareke kylpee auringossa. Parvi joutsenia lentää hidastetusti lähikuvassa. Sakeaa lumisadetta metsässä. Talvista vuoristomaisemaa ja lentäviä lintuja. Valkoturkkinen jänis lähikuvassa. Rantamaisemaa, etualalla jäätä. Kuu on noussut.

Musiikin loputtua kuvaruutuun tulee isokokoinen teksti "Opel etumatkaa" ja pienempi teksti "Look at Opel now" sekä Opelin logo. Samalla miesääni sanoo: "Jokainen kilometri taloudellisemmin. Puhtaamman ympäristön puolesta. Opel."

Markkinatuomioistuin on ratkaisujensa 1992:4 ja 5 perusteluissa lausunut mm. seuraavaa:

"Kuluttajat ovat huolestuneina ympäristön tilasta pyrkineet kulutuskäyttäytymisessään enenevässä määrin ottamaan huomioon hyödykkeiden ympäristövaikutukset. Useat kuluttajat haluavat hankkia ja käyttää sellaisia hyödykkeitä, joiden kulutuksesta on mahdollisimman vähän haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Kuluttajilla ei yleensä ole täsmällistä tietoa siitä, miten eri hyödykkeiden valmistus ja kulutus vaikuttaa ympäristöön. Tämä korostaa hyödykkeen ympäristövaikutuksista kuluttajille annettavien tietojen totuudenmukaisuuden ja asiallisuuden merkitystä.

Kaikilla teollisesti valmistetuilla hyödykkeillä on ainakin jossain määrin haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Hyödykkeiden raaka-aineet, valmistusprosessi, jakelu ja käyttö sekä hyödykkeiden ominaisuudet jätteenä ("elinkaari") vaikuttavat monella tavoin ympäristöön. Hyödykkeiden ympäristövaikutukset eivät ole yhteismitallisia, vaan monet seikat vaikuttavat hyödykkeen "elinkaaren" aikana eri tavoin ympäristöön. Saadakseen kokonaiskuvan hyödykkeiden ympäristövaikutuksista ja voidakseen tässä suhteessa vertailla hyödykkeitä kuluttajilla tulisi olla mahdollisimman paljon tietoja eri hyödykkeiden kulutuksen kokonaismerkityksestä ympäristölle.

Ympäristövaikutuksia koskevien ilmaisujen sallittavuutta markkinoinnissa on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Markkinoinnissa tulisi välttää ympäristövaikutuksia koskevien yleisten ja yksilöimättömien ilmaisujen käyttämistä. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa. Markkinoinnin arvioinnin on perustuttava siihen, minkälaisen kokonaiskuvan markkinointi antaa."

Autot ovat merkittäviä ympäristöhaittojen aiheuttajia. Autojen valmistusprosessi, autojen käyttö sekä autojen ominaisuudet jätteenä kuormittavat ympäristöä monella tavoin. Yksi merkittävimmistä ympäristöhaitoista ovat liikenteen pakokaasupäästöt.

Ympäristön ja kehityksen Suomen toimikunnan mietinnössä (Komiteanmietintö 1989:9) todetaan mm. seuraavaa:

"Liikenteen osuus hiilidioksidipäästöistä on merkittävä, käytetäänhän useimpien kulkuneuvojen moottoreissa fossiilisia polttoaineita. Liikenteen päästöt osallistuvat myös yläilmakehän otsonin hajoittamiseen. Siten liikenne on yhtenä syynä koko ihmiskunnan tulevaisuutta vaarantavien kasvihuoneilmiön ja otsonikadon etenemiseen.

Liikenteen osuus typen oksidi- ja hiilivetypäästöistä on yli puolet ja hiilimonoksidista yli 90 %. Lähes kaikki ympäristöön joutuva lyijy on peräisin tieliikenteestä. ---"

Suomen General Motors Oy on vuodesta 1990 lähtien tuonut maahan ainoastaan sellaisia Opel -merkkisiä bensiinikäyttöisiä autoja, jotka on varustettu katalysaattorilla. Yhtiö on vuosina 1989, 1990 ja 1991 markkinoinnissaan, mm. lehtimainonnassaan antanut kuluttajille tietoa katalysaattorin ympäristövaikutuksista.

Katalysaattorilla varustetuille autoille on annettu Suomessa verohelpotuksia marraskuusta 1988 lähtien. Katalysaattori on ollut pakollinen 1.11.1990 lähtien kaikissa Suomeen tuoduissa uusissa autoissa. Vuoden 1992 alusta lähtien ainoastaan katalysaattorilla varustettuja autoja on saatu rekisteröidä.

Katalysaattorilla varustettuja Opel autoja on ollut vuonna 1990 suhteellisesti enemmän kuin useita muita markkinoilla olleita katalysaattorilla varustettuja autoja. Katalysaattori on kuitenkin jo mainoksen esittämisaikaan, tammikuussa 1991, ollut pakollinen kaikissa Suomeen tuoduissa uusissa bensiinikäyttöisissä autoissa.

Autojen katalysaattori muuttaa pakokaasujen hiilimonoksidia eli häkää, hiilivetyä ja typen oksideja hiilidioksidiksi, typeksi ja vesihöyryksi. Katalysaattorilla varustetun auton häkä-, hiilivety- ja typenoksidipäästöt ovat n. 80 - 90 prosenttia pienemmät kuin katalysaattorittomien autojen päästöt. Lisäksi katalysaattorilla varustetussa autossa käytetään lyijytöntä polttoainetta, mikä vähentää raskasmetallipäästöjä.

Vaikka katalysaattorilla voidaan muuttaa pakokaasujen sisältämiä ympäristön kannalta haitallisia aineita vähemmän haitallisiksi, pakokaasujen aiheuttamat ympäristöhaitat eivät kaikilta osin vähene. Esim. hiilidioksidipäästöjen vähentämiseen ei toistaiseksi ole löydetty käyttökelpoista keinoa. Kansainvälisen kauppakamarin Suomen osaston julkaisussa Ympäristömainonnan kansainväliset perussäännöt (huhtikuu 1992) on sääntö, jonka mukaan määreitä, jotka antavat aiheen olettaa, että tuotteella tai toiminnalla ei ole vaikutusta ympäristöön - tai että vaikutus on positiivinen - ei tulisi käyttää ilman, että siitä on saatavissa hyvin pitkälle menevää näyttöä.

TV-mainoksessa ei voida edellyttää kerrottavan seikkaperäisiä tietoja markkinoidusta hyödykkeestä. TV-mainoksissa annettuja tietoja voidaan usein täydentää muussa markkinoinnissa. TVmainos ei kuitenkaan markkinoinnin osanakaan saa antaa virheellistä kuvaa markkinoidusta hyödykkeestä.

Mainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" viittaa yleisesti ympäristön puhtauteen. Mainoksessa esiintyvät luontokuvat ja musiikki tehostavat tätä viittausta.Ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" on liitetty yleisesti automerkkiin Opel. Mainoksesta ei voi päätellä, millä tavoin ympäristön puhtaus liittyy markkinoituihin Opel autoihin. Viittaus ympäristön puhtauteen on epämääräinen ja yleinen. Sitä ei ole mainoksessa liitetty millään tavoin katalysaattoriin.

Mainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" on paitsi yleinen ja yksilöimätön myös moniselitteinen. Vaikka mainoksessa ei ole verrattu Opel autoja muihin markkinoilla olleisiin autoihin, se on saattanut antaa kuluttajille kuvan, että markkinoidut Opel autot olisivat olleet ympäristön kannalta yleisesti edullisempia kuin muut markkinoilla olleet autot. Tätä ei ole näytetty toteen.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön mainos on ollut kuluttajien kannalta sopimaton.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Suomen General Motors Oy:tä kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla käyttämästä autojen markkinoinnissa ilmaisua "puhtaamman ympäristön puolesta", ellei sitä yksilöidä ja sen tueksi ole riittävää näyttöä.

Vaatimukset hylätään enemmälti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Kurri, varapuheenjohtaja, Pöyhönen, Aaltonen, Henriksson, Maijala, Mustonen, Mäkinen, P. ja Ollikainen

Asiassa äänestys

Jäsen Mäkinen, jonka lausuntoon jäsenet Henriksson ja Maijala sekä varapuheenjohtaja Kurri yhtyivät, lausui:

KA on hakemuksessaan vaatinut, että Suomen General Motors Oy:tä kielletään esittämästä markkinoinnissaan kuvien, musiikin tai sanallisten ilmaisujen avulla, että yhtiön maahantuomat henkilöautot eivät rasita ympäristöä tai luontoa.

KA:n vaatimus on siten koskenut ainoastaan näiden markkinoinnissa käytettyjen ilmaisujen avulla tapahtunutta esitystä, joka KA:n mukaan on luonut mielikuvan siitä, että yhtiön maahantuomat henkilöautot eivät rasita ympäristöä tai luontoa.

Katson, että mainos ei sitä kokonaisuutena tarkasteltaessa synnytä mielikuvaa KA:n hakemuksessaan esittämästä ympäristöväittämästä. Myöskään yksittäiset mainoksessa käytetyt sanalliset, kuvalliset tai musiikilliset ilmaisut eivät sellaisenaan ole omiaan synnyttämään tällaista mielikuvaa.

Mainoksessa ei missään vaiheessa suoranaisesti tai epäsuorasti väitetä, etteivät kyseessä olevat yhtiön maahantuomat autot rasittaisi ympäristöä tai luontoa.

Koska mainoksessa käytetyt ilmaisut eivät vaaranna kuluttajan mahdollisuuksia järkevän ostopäätöksen tekemiseen, ei mainos ole kuluttajan kannalta sopimaton.

Yhtiö on pystynyt osoittamaan mainoksessa esitettyjen sanallisten ilmaisujen paikkansapitävyyden, minkä vuoksi katson, että mainos ei tälläkään perusteella ole kuluttajan kannalta sopimaton.

Katson, että mainosta ei ole miltään osin pidettävä kuluttajan kannalta sopimattomana. Tämän vuoksi hylkään KA:n kieltovaatimuksen kokonaisuudessaan.

---

[SV]

KO mot Suomen General Motors Oy (bolaget). Det i bolagets TVreklam använda uttrycket "för en renare miljö" alluderade allmänt på miljöns renhet. De i reklamen förekommande naturbilderna och musiken förstärkte denna allusion. Uttrycket "för en renare miljö" hade allmänt förenats med bilmärket Opel. Ur reklamen kunde man inte slutleda på vilket sätt renheten i naturen var förenad med de marknadsförda Opelbilarna. Hänsyftningen på den rena miljön var obestämd och allmän.

Det i reklamen använda uttrycket "för en renare miljö" var förutom allmänt och opreciserat även mångtydigt. Ehuru det i reklamen inte hade gjorts någon jämförelse mellan Opel och andra på marknaden befintliga bilar, hade den kunnat inge konsumenterna en bild av att de marknadsförda Opelbilarna skulle vara med hänsyn till miljön allmänt förmånligare än andra bilar på marknaden. Detta hade inte bevisats. Reklamen var otillbörlig ur konsumenternas synpunkt.

KSL_2_kap._1_§ och 7_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att Suomen General Motors Oy med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1 och 7 § samt lagen om konsument ombudsmannen 6 § vid vite förbjudes att i sin marknadsföring med hjälp av bilder, musik eller uttryck i ord påstå att de av bolaget importerade personbilarna inte belastar miljön eller naturen.

Suomen General Motors Oy har i början av år 1991 publicerat tvreklam, där bolaget visar bilder av naturen i vinterskrud till ackompanjemang av Louis Armstrong sjungande "What a Wonderful World". Texten i slutet på reklamen utlovar att Opel ger renare och mera ekonomiska körkilometer. Några ytterligare uppgifter om bilen lämnas inte.

Tillståndet i miljön bekymrar våra dagars konsument. Drivhusfenomenet, nedsmutsningen, skogsförstörelsen, tungmetallavfallen och grundvattnets förstöring är dagliga nyheter samt samtalsämnen. Folk bekymras med förslag till motåtgärder och sökande efter ansvariga kretsar och framtidsutsikterna är dystra.

Vägtrafikens avgaser utgör en avsevärd del av den totala nedsmutsningen. Största delen av dessa kommer från de lätta bilarna. Ehuru utsläppen minskar då katalysatorerna blir allmännare, innebär detta inte att utsläppen minskar till en acceptabel nivå. De lätta bilarna förorsakar fortfarande de största kolmonoxid-, koldioxid-, kolväte- och kvävedioxidutsläppen. Dessa konstaterande härrör från det svenska naturvårdsverkets rapport från 1990 "Lätta bilar och renare luft. Skärpta avgaskrav."

Nästan alla produkter är i något skede av sin livscykel skadliga för miljön, många i alla skeden. Bilar är typiska exempel på produkter, som belastar naturen "från vaggan till graven". Inga förbättringsåtgärder gör bilarna "miljövänliga" i ordets strikta bemärkelse. Det är också i övrigt dubiöst att påstå att en produkt, som i tillverkningsskedet i riklig mängd förbrukar icke förnyelsebara naturresurser, under användningen hör till de största miljönedsmutsarna och slutligen lämnar nästan osönderdelbart avfall, skulle vara i harmoni med miljön och inte belasta densamma.

Vid bedömning av bolagets reklam måste man å andra sidan konstatera att värderingarna i samhället fortfarande gynnar en ökande konsumtion. På "rangordningen" medlemmarna i välfärdssamhället emellan inverkar fortfarande i dag konsumtionens nivå och dessa yttre kännetecken. Som tecken på att en person lyckats i livet anses fortfarande gälla innehav och användning av vissa konsumtionsvaror. Denna rangordning stödes av konstaterandet att det nationalekonomiska tillväxtmålet är oundgängligt även för att lösa de globala problemen.

Å andra sidan måste man komma i håg att den till konsumenterna förmedlade helhetsbilden rörande både miljöproblemen och de medel, som påverkar deras lösning, är rätt så oklar och ostrukturerad. I detta läge är marknadsföringspåståenden, där det göres gällande att en produkt belastar miljön mindre än tidigare varianter av samma produkt eller mindre än andra på marknaden befintliga produkter, mycket effektiva. Detta understryker i sin tur de fordringar, som man bör ställa på sakligheten och informationsinnehållet i de gjorda påståendena.

Bilder användes allmänt som effektmedel inom reklamen. Såväl då det gäller tryckt reklam som vid tv-reklam är bildens roll som förmedlare av reklambudskapet mycket central. Då det gäller presentationen av innehållet i budskapet är emellertid bildens innehåll mindre precis och innehållet avgöres delvis av mottagarens tidigare attityder. Ett tv-reklamens särdrag i jämförelse med den tryckta reklamen är rörelsens och ljudets ytterligare inverkan då totalintrycket uppstår. Tv-reklamens budskapsförmedlare är alltså den rörliga bilden och ljudet, vilket kan vara både ett talat klart budskap samt musik och ljudeffekter. Ovan beskrivna helhet kan ytterligare kompletteras med ett skrivet budskap.

I förhandenvarande fall har man att göra med TV-reklam, där reklambudskapet huvudsakligen förmedlas med användning av rörlig bild och musik. En bild, som rör sig i ett vackert och tilltalande landskap, ackompangneras av det av Louis Armstrong sjungna känsliga stycket "What a Wonderful World".

Bilden är helt annorlunda än den verkliga bilistens vardagsmiljö. Bilden visar inga permanentbelagda vägar, inga människoboningar, inga affärsutrymmen eller industrianläggningar, inte ens några andra bilar för att inte tala om människor. Man kan konstatera att en bilist endast ytterst sällan rör sig i ett landskap, som det som visas i reklambilden. Också då öppnar sig för chauffören endast den framförvarande vägen och de glansbildsmässiga landskapen sveper förbi honom på ett helt annat sätt och i helt annan takt än så som reklamen förmedlar. I verkligheten begränsas observationerna av djur på vägen till kadaver och kråkor, som smörjer kråset på dem. I reklamen har det likaså helt utelämnats det buller, som orsakas av bilen och övrig trafik. Detta har ersatts med sång med på känslorna positiv effekt.

Man kan entydigt fastställa att bolaget har koncentrerat sig på att med hjälp av bild och musik skapa den föreställningen, att de av detsamma importerade bilarna inte belastar miljön utan snarare är positiva för miljön, till och med miljötillståndet förbättrande fordon. Detta budskap bekräftas slutligen med hjälp av det i ord uttryckta meddelandet: "Renare och mera ekonomiska körkilometer". I själva verket har det i ord uttryckta budskapet tvenne syften: 1) Dess uppgift är att bekräfta det av bilden och ljudet givna budskapet och 2) det kan verka som skyddsåtgärd; bolaget lovar "i verkligheten" inte mera än vad som meddelas genom orden "renare och mera ekonomiska kilometer". Bolaget och dess reklambyrå har hittat på ett ypperligt sätt att "kringgå" de av dem kända fordringarna, som uppställes vid användning av miljöargument i marknadsföringen.

Att skapa en allmänt miljöpositiv föreställning är ägnat att försvaga attityderna till bilarnas miljöpåfrestande egenskaper. Sådana föreställningar inverkar därför också på konsumenternas uppträdande. Man rationaliserar inte användningen av bil för arbetsresor, man fäster inte avseende vid tomgångskörning o.s.v. Detta leder lätt till ett ur miljösynpunkt negativt slutresultat.

Till samma kategori hörande konsumtionsnyttigheter kan besitta också avsevärda skillnader med avseende på belastningen på naturen. Många tillverkare har också försökt utveckla sina produkter i riktning mot mindre belastning på naturen. Man bör också ha rätt att i marknadsföringen berätta om produktutvecklingens resultat, så att konsumenternas köpbeteende utvecklas i en ur natursynpunkt förnuftigare riktning. Detta förutsätter att de i marknadsföringen lämnade uppgifterna om produkternas uppträdande i miljön är möjligast klara och detaljerade och inte vilseleder konsumenten.

Produkternas inverkan på miljön är ofta en sak, som är svår att förklara för konsumenten. Han kan ha en ospecificerad allmän bild av den belastning på miljön, som ur fabriksskorstenar och avgasrör utspydda förbränningsrester medför, men han har inte nödvändigtvis några närmare kunskaper om dessas verkningar, liksom ej heller om belastningens sammansättning. Till följd av den allmänna bristen på insikter har miljöreklamen ett centralt informationsvärde. Ofta är reklamen den enda lättbegripliga informationskällan beträffande produktens inverkan på miljön. Detta uppställer stränga fordringar på innehållet i ekoreklam. Industrins centralförbund har i sina anvisningar "Rekommendation om miljöargument i marknadsföringen" fastslagit att ekoreklamens huvuduppgift är att förmedla kunskap och inte att skapa föreställningar.

Som ovan fastställts har bolaget i sin reklam skapat en stark ekoföreställning rörande Opelbilarna. Några grunder för denna föreställning erhålles inte ur reklamen. Reklamen vilar helt på föreställningar. Bolaget har genom att skapa en positiv miljöföreställning med avseende på dess bilar, dock utan att ge konsumenterna tillräcklig information till stöd för föreställningen, förfarit otillbörlit ur konsumenternas synpunkt och stridande mot KSL 2 kap. 1 §. Ett förbud enligt yrkandet förhindrar inte bolaget att i sin marknadsföring berätta om tekniska förbättringar i bilarna för att minska miljöpåverkningarna, om blott redogörelsen begränsas till fakta och reklamens innehåll bekräftas. Förbudsyrkandet avser blott allmänna, vidsträckta reklambudskap.

SUOMEN GENERAL MOTORS OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit att dess marknadsföring skulle vara stridande mot KSL eller vara ur konsumenternas synpunkt otillbörlig och yrkat att ansökan förkastas.

Statsrådet meddelade våren 1988 att det planerade en skärpning med avseende på personbilarnas avgasvärden. Då skred Suomen General Motors Oy till import av med katalysator (KAT) försedda bilar. Minutpriserna på KAT-versionerna var 1 000-2 000 mark högre än för bilar utan katalysator, ehuru tillverkningskostnaderna skulle ha förutsatt betydligt större prisskillnad. Den köpande allmänheten gick emellertid inte i större mängd över till KAT-bilar.

I november 1988 medgav staten en skattelättnad på 3 500 mark för KAT-bilar, varefter riktpriserna på Opels KAT-bilar, sattes på samma nivå som motsvarande katalysatorfria Opel-bilar. De flesta importörer höll fortfarande katalysatorfria bilar billigare.

I november 1989 ökades skattenedsättningen med 1 000 mark. Då, i själva verket en månad tidigare, så snart beskedet offentliggjorts, satte bolaget ner priserna på KAT-bilar så att de blev 2 000 mark billigare än bilar utan katalysator. Genom denna åtgärd åstadkom bolaget stark oenighet bland bilimportörerna, men det ansåg åtgärden vara ändamålsenlig ur miljösynpunkt. Ifrågavarande åtgärd hade en klar vägledande effekt på konsumenterna eftersom KAT-bilarnas andel av Opel-försäljningen var 5,7 % i januari - oktober, men i november - december redan 34,8 %.

I oktober 1989 meddelade bolaget sina distriktsförsäljare att det som lagermodeller kommer att importera endast KAT-bilar. Det bör observeras att bolaget skred till att i sin marknadsföring betona enbart ringa konsumtion och renare utsläpp vid samma tid som andra ledande bilmärken gjorde reklam för stora effekter och sportbilmässiga prestanda.

I januari 1990 började bolaget en kraftig marknadsföring av KAT-bilar. I januari bublicerades den första versionen av "What a Wonderful World" -reklamen. Då var det fråga om reklamfilmens sommarversion. Ifrågavarande reklam fick utomordentligt stort uppmärksamhetsvärde och den har allmänt i fackkretsar ansetts tillhöra de mest lyckade i branschen. Ingen ifrågasatte dess moraliska budskap. Ifrågavarande reklam hör till GM:s internationella produktion och har rönt stor uppmärksamhet överallt, där den visats (exempelvis i Tyskland och England), dess moral har ingenstädes från myndighetshåll ifrågasatts. Detsamma gäller vinterversionen av samma reklam, den som KO:s ansökan gäller.

I februari 1990 bestämde staten att det efter 1.11.1990 till landet får importeras endast katalysatorförsedda bilar och att de bilar, som importerats utan katalysator, skall tagas ur tullbevakningen 1.5.1991. Efter 31.12.1991 fick endast med katalysator försedda (som uppfyller US83-normen) bilar registreras. Mot denna bakgrund önskade bolaget i januari 1991 ännu en gång genomföra en kraftig marknadsföringsåtgärd för KAT-bilarna. Konkurrenterna hade nämligen klara problem med marknadsföringen av s.k. smutsiga bilar.

Av de år 1990 registrerade personbilarna var ungefär 55 % försedda med katalysator. För Opels del var motsvarande siffra c:a 83 %. Av de i januari 1991 registrerade Opel-bilarna var 99,76 % KAT-bilar, resten dieselbilar.

En trestegskatalysator renar avgaserna således: CO c:a 90 %, HC c:a 90 % och NOx c:a 90 %. Katalysatorn är tillsvidare den enda kända för produktion passande apparaten, som är verkligen effektiv då det gäller att rena avgaser. Dess renande inverkan under alla omständigheter är ostridig. Då Opel i januari 1991 erbjöd uteslutande med trestegskatalysator utrustade bilar för bensindrift och samtidigt många konkurrenter fortfarande erbjöd bilar utan katalysator, är påståendet "renare körkilometer" sanningsenligt.

Opel har i flera prov visat sig vara den bil, som har den klart minsta förbrukningen. Detta har betydelse inte blott för ekonomin utan också med avseende på miljönedsmutsningen. Mängden koldioxid (drivhusfenomenet står i direkt förhållande till mängden förbränt bränsle. Också mängden andra för miljön skadliga ämnen per körd kilometer blir mindre då den förbrukade mängden bränsle minskar. På så sätt förverkligas påståendet om "rena och ekonomiska kilometer".

De vinterliga reklambilderna tillsammans med Louis Armstrongs "What a Wonderful World" -musik utgör en del av en marknadsföringshelhet, varigenom man ville väcka kunderna, så att de skulle välja miljövänligare produkter i stället för mera skadliga. Detta stöddes av massivt informativt material hos distriktsförsäljarna.

I motiveringar för ansökan konstateras det helt riktigt att den lätta biltrafiken förorsakar en avsevärd del av kolmonoxid-, koldioxid-, kolväte- och kvävedioxidutsläppen. Som ovan har visats är mängden utsläpp från Opels KAT-bilar klart lägre än från katalysatorfria bilar. I ansökan fastställes att alla produkter är skadliga för miljön. Bolaget har inte i något sammanhang i reklamen påstått att dess produkter skulle vara "miljövänliga i ordets strikta bemärkelse" - vad nu må avses med detta.

Större delen av de plastdelar, som ingår i nyare Opelmodeller, tillverkas av returplast, varför även i denna del naturen inte belastas. Också resten av bilen, metalldelarna, kan återvändas då bilen skrotas. Opel har således kommit rätt långt i ett produktionsförfarande, där man enligt de möjligheter, som den nuvarande tekniken har skapat, maximalt återvänder redan i bruk varande material. Bolaget har redan år 1987 börjat använda vattenlösliga färger, varigenom de för miljön skadliga kemikalieutsläppen från produktionsinrättningarna i avgörande grad minskade. Opel-GM är föregångare då det gäller en renare bilism och uppfyller därför de i ansökan uppställda fordringarna i det avseendet att produkten belastar miljön i lägre grad än tidigare varianter av samma produkt.

KO:s påstående rörande omöjligheten för en finländsk bilist att påträffa den i reklamen uppträdande vackra naturen måste anses vara egendomligt. Större delen av Finlands yta är ju fortfarande täckt av obebodd landsbygd och sjölandskap. Näranog varje bilist, som kör utanför de stadsbebyggda områdena kan, om han så önskar, följa de mest omväxlande naturscenerier. Även inom stadsområdena är det lätt att iakttaga olika fåglar, ibland till och med älg.

I reklamen försöker man alltid skapa positiva föreställningar. Nu ifrågavarande reklams budskap är klart: vi har en härlig natur, som vi bör skydda. Med reklamen har man försökt få folk att uttryckligen stanna upp och tänka på hur vacker naturen är och därtill lägga märke till Opels bevisligen rena och ekonomiska kilometer. Renheten och ekonomin hos de körda kilometerna grundar sig på KAT-engenskaperna. Konsumenterna har redan innan den ifrågavarande TV-reklamen visades varit medvetna om att man med katalysatorbilar kör renare kilometer. Bolagets reklampåstående om renare körkilometer grundar sig alltså på fakta. Det kan däremot inte hos någon av reklamen uppstå den uppfattningen att Opelbilarna skulle vara fordon, som förbättrar tillståndet i miljön.

TV-reklam avviker från reklam, som visas i andra reklammedia, på så sätt att reklamtiden regelmässigt är mycket kort. I TVreklam måste man vanligtvis "informationssnuttmässigt" trycka på någon omständighet, som man gör reklam för. TV-reklam ger vanligen inte möjlighet till egentligen informativ reklam. Även i Opels KAT- reklam har det lämnats information i andra reklammedia bl.a. i broschyrer och i butikerna. En fordran att man under en 20-30 sekunders reklamfilm skall presentera alla omständigheter, varför en produkt är miljövänligare än en annan, är oskälig. Redan de här uppräknade sakerna skulle snabbt presenrerade fordra ett program på flera minuter. Detta är emellertid inte möjligt varken ekonomiskt eller tekniskt. Ifrågavarande information är emellertid tillgänglig i de affärer, där produkten säljes.

3 ifågavarande TV-reklam visas vinterlandskap i bilder och sjungna ord som ett vanligt marknadsföringsuppmärksamhetsväckande medel. Det bör inte bedömas som ett faktapåstående. Reklamen kan i detta hänseende jämföras med Lapin Kulta Oy:s TVreklam, där det användes uttrycket "Vår ursprungskälla finns i Lapplands orörda natur. Hundra år av fjällbäckens friskhet." I en anmälan till KO rörande denna reklam ansågs det att företaget ingav konsumenten den bilden, att företaget använde fjällbäcksvatten som råvara för sina drycker. Då bolaget emellertid använder sig av vanligt vattenledningsvatten som råvara, ansåg anmälaren reklamen vara vilseledande. KO ansåg i sitt avgörande att ifrågavarande uttryck inte innehöll ett påstående att produkterna skulle framställas ur fjällbäcksvatten, utan att syftet med det ifrågavarande symboliska uttrycket torde ha varit att åstadkomma id‚association mellan njutande av produkten och fjällbäckarnas friskhet. KO ansåg inte reklamen vara vilseledande eller otillbörlig.

På motsvarande sätt som i Lapin Kulta Oy:s reklam användes det i nu förhandenvarande reklam för Opel KAT, för att skapa en föreställning, dels en reklambild och dels sång. Där framföres inga faktapåståenden. Bilder av landskapet och orden i en sång om världens skönhet kan inte inge föreställningen att bilism eller bilar vore miljövänliga. Reklamen grundar sig på det faktum att en katalysatorbil är en bättre lösning än en katalysatorfri bil. Denna förbättring sammanhänger uttryckligen med bilens egenskaper i förhållande till miljön, av vilken anledning det för reklamen har valts bilder och ord, som alluderar på miljön. En sådan anspelning kunde vara otillbörlig om den annonserade produkten inte alls eller i blott ringa grad hade ur miljösynpunkt bättre egenskaper än andra motsvarande produkter.

I mången bilreklam framställes det i bild och/eller ord att en viss bil representerar bekväm körning, att den är säker vid körning i olika väderleksförhållanden o.s.v. Till en sådan kommunikation hör väsentligen fotografier och reklamfilmer, som visar en bil, som kör i naturen. KO:s uppfattning skulle lätt leda till tolkningen att det alltid, så det i en reklamfilm visas en bild av en bil i naturen, detta skalle tolkas som ett påstående att "bilism är miljövänlig". En sådan tolkning grundar sig inte på lag och ej heller på gällande rättspraxis rörande hur på föreställningar grundad reklam skall tolkas i ljuset av KSL 2 kap. 1 och 2 §.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Suomen General Motors Oy har i januari 1991 gjort reklam för Opel-personbilar i TV. Reklam har varit ungefär 30 sekunder lång. I reklamen visas vinterlandskap och som bakgrund höres melodin What a Wonderful World, sjungen av Louis Armstrong.

I reklamen finns under den tid musiken pågår bl.a. följande naturbilder. Snöbetäckta träd böjer sig över en porlande bäck. Bäckens isbeläggning och vatten i närbild. En snöbetäckt skogbeväxt holme badar i solskenet. En flock svanar flyger i förlångsammad rörelse i närbild. Tätt snöfall i skogen. Vintrigt bergslandskap och flygande fåglar. Hare i vinterskrud i närbild. Strandlandskap, i förgrunden is. Månen har stigit upp.

Då musiken slutat kommer det i rutan en text med stora bokstäver "Opel har försprång" och med mindre text "Look at Opel now" samt Opels logo. Samtidigt säger en mansröst: "Varje kilometer mera ekonomisk. För en renare miljö. Opel."

Marknadsdomstolen har i motiveringarna för sina avgöranden 1992:4 och 5 uttalat bl.a. följande:

Uttrycks beträffande miljöeffekter tillåtlighet i marknadsföringen bör bedömas med hänsyn till på vilket sätt man kan förmoda att konsumenterna förstår uttryckens innehåll. Man borde i marknadsföringen undvika användning av generella och opreciserade uttryck. Uppgifter om nyttigheternas enskilda effekter på miljön skall presenteras på ett sådant sätt att de inte inger en felaktig helhetsbild. Bedömningen av marknadsföringen bör grunda sig på den helhetsbild marknadsföringen inger."

Bilar är betydande förorsakare av skador på miljön. Bilarnas tillverkningsprocess, bilarnas användning samt bilarnas egenskaper som avfall belastar miljön på många sätt. En av de mest betydande miljöskadorna är trafikens avgaser.

I det betänkande, som avgivits av Finlands kommission för miljö och utvecklig (kommitt‚betänkande 1989:9) konstateras det bl.a. följande:

"Trafikens andel av koldioxidutsläppen är betydande, det användes ju fossila bränslen i de flesta fordons motorer. Utsläppen från trafiken deltager också i förstörelsen av ozonlagret i de högre luftlagren. Trafiken är därför en anledning till det drivhusfenomen och den minskning av ozonskiktet, som utgör en fara för hela mänsklighetens framtid.

Trafikens andel av kväveoxid- och kolväteutsläppen är över hälften och i fråga om kolmonoxid över 90 %. Nästan allt bly, som hamnar i miljön, härrör ur trafiken.- - -"

Suomen General Motors Oy har sedan år 1990 importerat endast sådana Opel-bilar för bensindrift, som är utrustade med katalysator. Bolaget har i sin marknadsföring under åren 1989, 1990 och 1991, bl.a. i tidningsannonser givit konsumenterna information om katalysatorns miljöpåverkan.

Med katalysator försedda bilar har i Finland åtnjutit skattelättnader sedan november 1988. Katalysator har varit obligatorisk i alla till Finland importerade nya bilar sedan 1.11.1990. Sedan början av år 1992 har endast med katalysator försedda bilar kunnat registreras.

Med katalysator försedda Opel-bilar har år 1990 varit relativt talrikare än många andra på marknaden befintliga katalysatorförsedda bilar. Katalysator har emellertid redan då reklamen gjordes, i januari 1991, varit obligatorisk i alla till Finland importerade nya bensindrivna bilar.

Bilens katalysator förvandlar kolmonoxiden d.v.s. kolosen, kolväten och kväveoxider i avgaserna till koldioxid, kväve och vattenånga. Kolos-, kolväte- och kväveoxidutsläppen är hos en katalysatorförsedd bil c:a 80-90 procent lägre än utsläppen från en bil utan katalysator. Dessutom använder man blyfri bensin i en katalysatorförsedd bil, något som minskar utsläppen av tunga metaller.

Ehuru man med katalysator kan förvandla för miljön skadliga ämnen i avgaserna till mindra skadliga, minskar dock inte de av avgaserna förorsakade olägenheterna till alla delar. Man har exempelvis ännu ej funnit något användbart sätt att minska utsläppen av koldioxid. I de internationella grundreglerna för miljöreklam, som publicerats av den Internationella handelskammarens avdelning i Finland (april 1992), finns det en regel, enligt vilken attribut, som ger anledning att antaga att produkten eller verksamheten inte har någon inverkan på miljön - eller att inverkan är positiv - inte borde användas utan att det därom går att erhålla mycket långt gående bevis.

Man kan inte förutsätta att det i TV-reklam omtalas detaljerade uppgifter om den marknadsförda nyttigheten. I TV-reklam lämnad information kan man ofta komplettera i annan marknadsföring. TV-reklam får emellertid inte ens som en del av marknadsföringen lämna en felaktig bild av den marknadsförda nyttigheten.

Det i marknadsföringen använda uttrycket "för en renare miljö" alluderar allmänt på miljöns renhet. De i reklamen förekommande naturbilderna och musiken förstärker denna allusion. Uttrycket "för en renare miljö" har allmänt förenats med bilmärket Opel. Ur reklamen kan man inte slutleda på vilket sätt renheten i naturen är förenad med de marknadsförda Opel-bilarna. Hänsyftningen på den rena miljön är obestämd och allmän. Den har i reklamen inte på något sätt kopplats samman med katalysatorn.

Det i reklamen använda uttrycket "för en renare miljö" är förutom att det är allmänt och opreciserat även mångtydigt. Ehuru det i reklamen inte har gjorts någon jämförelse mellan Opel och andra på marknaden befintliga bilar, kan det ha ingett konsumenterna den bilden att de marknadsförda Opel-bilarna skulle vara med hänsyn till miljön allmänt förmånligare än andra bilar på marknaden. Detta har inte bevisats.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid vite av tvåhundratusen (200 000) mark förbjuda Suomen General Motors Oy att vid marknadsföring av bilar använda uttrycket "för en renare miljö", såvida detta inte preciseras och det till stöd för detsamma finns tillräckliga bevis.

Yrkanden förkastas i övrigt.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Kurri, viceordförande, Pöyhönen, Aaltonen, Henriksson, Maijala, Mustonen, Mäkinen, P. och Ollikainen

Avgörande efter omröstning

Ledamoten Mäkinen yttrade, med instämmande av ledamöterna Hensiksson och Maijala samt viceordföranden Kurri:

KO har i sin ansökan yrkat att Suomen General Motors Oy förbjudes att i sin marknadsföring med hjälp av bilder, musik eller uttryck i ord påstå att de av bolaget importerade personbilarna inte belastar miljön eller naturen.

KO:s yrkande har alltså avsett endast den presentation, som skett med hjälp av dessa i marknadsföringen använda uttryck, vilka enligt KO har ingivit den föreställningen att de av bolaget importerade personbilarna inte belastar miljön eller naturen.

Jag anser att reklamen, då den granskas i sin helhet, inte ger upphov till det i KO:s ansökan framförda miljöargumentet. Ej heller de enskilda i reklamen använda uttrycken i ord, bild, eller musik såsom sådana är ägnade att ge upphov till en sådan uppfattning.

I reklamen påstås det inte i något skede, direkt eller indirekt, att de ifrågavarande av bolaget importerade bilarna inte skulle belasta miljön eller naturen.

Eftersom de i reklamen använda uttrycken inte äventyrar konsumentens möjligheter att fatta ett förnuftigt inköpsbeslut är reklamen inte otillbörlig ur konsumentens synpunkt.

Bolaget har förmått bevisa de i ord framförda uttalandenas sanningsenlighet, varför jag anser att reklamen ej heller på denna grund är otillbörlig ur konsumentens synpunkt.

Jag anser att reklamen inte i någon del kan anses vara otillbörlig med hänsyn till konsumenterna. Av denna anledning förkastar jag KO:s förbudsyrkande i dess helhet.