Market Court dismisses ban against car ad imitating TV news using former sports newsreader.

KA vastaan Korpivaara Oy (yhtiö). Yhtiön mainos oli esitystavaltaan toteutettu jäljittelemällä television uutislähetyksiä. Tällainen esitystapa ja mm. television uutislähetyksissä esiintyneen henkilön käyttäminen mainoksessa uutistenlukijan roolia vastaavassa roolissa loi katsojissa mielleyhtymiä television uutislähetyksiin. Mainoksessa oli siten käytetty hyväksi uutisiin yleensä liitettävää asiallisuutta, riippumattomuutta ja tasapuolisuutta. Mainos oli hyvän tavan vastainen.

KSL 2 luku 1 §

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla vaatinut, että Korpivaara Oy:tä sakon uhalla kielletään markkinoimasta televisiossa autojaan kuluttajille käyttämällä entistä television uutistenlukijaa television uutislähetystä ulkoisesti jäljittelevässä mainoksessa.

Korpivaara Oy on vuoden 1988 syksyn aikana julkaissut mainoksen, joka on rakennettu television uutislähetyksen tavoin. Mainoksella on markkinoitu Toyota Corolla ja Toyota Carina merkkisiä autoja. Mainosta on kutsuttu "Toyotauutisiksi". Mainoksessa esiintyvänä henkilönä, "toimittajana", on käytetty Matti Kyllöstä, joka taannoin toimi televisiossa mm. urheiluuutisten lukijana. Sen jälkeen hän on televisiossa toiminut lähinnä autourheilukilpailujen selostajana.

Televisiossa esitettävät uutislähetykset noudattavat visuaalisesti pääsääntöisesti samaa kaavaa. Uutisten alussa on videotekniikalla toteutettu liikkuva kuva elektronisesti toteutettuine äänineen, joista kuva siirtyy mahdollisten otsikoiden jälkeen tiskimäisen pöydän äärellä olevaan uutistenlukijaan. Uutistenlukijan takana on usein joko kiinteä tai liikkuva tausta. Myös äänellä on merkityksensä. Lukijan äänen on oltava asiallinen, rauhallinen ja miellyttävä.

Uutislähetyksen keskeinen tekijä on uutistenlukija. Mielikuva televisiouutisista yhdistyy pitkälti häneen. Sanoman perille saattamiseksi lukijan on oltava esiintymiskykyinen, edustavan näköinen ja miellyttävä-ääninen.

Uutislähetykset ovat television katsotuimpia ohjelmia. Voidaan olettaa, että televisiouutiset ovat usean suomalaisen päivittäisen uutistarpeen pääasiallinen tyydyttäjä. Televisiouutisia pidetään yleisesti varsin luotettavana tiedonvälittäjänä.

Edellä luetellut uutistenlukijalle asetettavat ominaisuudet täyttävän henkilön käyttäminen kaupallisena "uutistenlukijana" ei sinänsä ole sopimatonta, jos henkilö on ns. suurelle yleisölle tuntematon tai häntä ei ole aikaisemmin käytetty varsinaisissa uutislähetyksissä. Tämä edellyttää tietenkin, ettei mainos esim. sijaintinsa takia ole vaikeasti erotettavissa uutislähetyksestä. Tästä ei kuitenkaan nyt esillä olevassa tapauksessa ole kyse.

Matti Kyllönen on toiminut lähinnä autourheiluun perehtyneenä television urheilutoimittajana. Tässä ominaisuudessaan hän on paitsi selostanut moottoriurheilukilpailuja myös toiminut urheilu-uutisten lukijana. Ei ole syytä epäillä yhtiön väittämää, että Kyllönen olisi lopettanut työsuhteensä televisioon vuonna 1983. Tämän jälkeen hän on kuitenkin esiintynyt erinäisissä - moottoriurheilupitoisissakin - tv-ohjelmissa.

Vastaajan Taloustutkimus Oy:llä teettämä tutkimus (Toyota-Uutiset - mainos, Omnibus, joulukuu 1988) vahvistaa KA:n näkemystä siitä, että Matti Kyllönen on tv-katsojille tuttu hahmo, vaikkakaan ei välttämättä nimeltään.

Kyllönen ei siis ole uutistenlukijana "kuka tahansa" uutislähetyksen ilmettä tavoittelevassa, autoja mainostavassa tv-mainoksessa. Paitsi että hän täyttää uutistenlukijalle asetettavat yleiset edellytykset hänellä on myös uutistenlukijataustaa. Näin ollen hänen käyttämisensä "Toyota-uutisten" lukijana on omiaan aiheuttamaan katsojissa tiedostetun tai alitajuisen assosiaation tv-uutisten lukijaan.

Uskottavuus on sinänsä mainonnan luonteeseen kuuluva tavoite. Toisaalta sen saavuttamiseksi käytettävien keinojen sopivuudella kuluttajan kannalta on rajansa. Kun mainoksen uskottavuus halutaan varmistaa lainaamalla uutislähetysten arvovaltaa, nämä rajat ylitetään.

KORPIVAARA OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Yhtiö ei hyväksy käsitystä, etteikö television uutislähetystä puitteiltaan muistuttavassa mainoksessa voisi käyttää entistä television uutistenlukijaa, jos mainos kokonaisuudessaan ei ole uutislähetykseen sekoitettavissa tai muutoin harhaanjohtava. Yhtiö ei pidä hyväksyttävänä KA:n esittämää käsitystä, että Matti Kyllösen käyttö tv-mainonnassa tulisi kieltää esim. "uutisiin" viittaavassa mainosfilmissä sillä perusteella, että hän vuosina 1980 - 1983 toimi satunnaisesti free lance -pohjalla televisiossa urheilu-uutisten lukijana, missä roolissa häntä ei kuluttajien keskuudessa yleisesti enää muisteta. Muunlaisena uutistenlukijana hän ei ole milloinkaan esiintynyt. Yhtiö kiistää, että ko. mainosfilmissä esiintynyttä Matti Kyllöstä olisi pidettävä "entisenä television uutistenlukijana".

Tilanne saattaisi olla merkittävästi toinen, jos kyseessä olisi esim. ajankohtaisohjelman toimittaja, joka kenties vuosien kuluttua tämän toiminnan päätyttyä esiintyisi tv-mainonnassa, jossa annetaan asiallista tietoa tietystä tuotteesta, sen käytöstä yms.

Taloustutkimus Oy:n suorittamasta tutkimuksesta käy ilmi, että kun vastaajille näytettiin Matti Kyllösen valokuvaa, näistä 27 % tunnisti Matti Kyllösen nimeltä, 7 % mainitsi jonkun toisen nimen, hieman yli puolet vastaajista eli 56 % piti henkilöä tutun näköisenä, mutta ei muistanut hänen nimeään, ja 10 % vastaajista ei tunnistanut kyseistä henkilöä.

Tämän jälkeen vastaajille kerrottiin, että kuvan henkilö on Matti Kyllönen ja heiltä kysyttiin "Muistatteko nähneenne hänet televisiossa?". Vastaajista 84 % muisti nähneensä Matti Kyllösen televisiossa. Vain 5 % ei muistanut nähneensä häntä televisiossa ja 11 % ei osannut ottaa kantaa.

Niille, jotka muistivat nähneensä Matti Kyllösen televisiossa, esitettiin vielä jatkokysymys "Minkätyyppisen ohjelman yhteydessä tai missä tehtävässä?". Vastaajista 34 % ei osannut yksilöidä, missä ohjelmasa tai tehtävässä Matti Kyllönen olisi esiintynyt. Urheiluohjelmien toimittajana hänet muisti 31 % ja viihdeohjelmien juontajana 29 % sekä autourheiluohjelmien selostajana 23 % vastaajista. Vain 3 % vastaajista mainitsi muistavansa Matti Kyllösen uutistenlukijana.

Matti Kyllönen on kuluttajille tuttu henkilö. Hänen tunnettuisuutensa perustuu kuitenkin nimenomaan hänen toimintaansa viihdeohjelmien juontajana ja urheilutoimittajana. Tässä ominaisuudessa Matti Kyllönen on televisiossa esiintynyt erilaisissa puitteissa kuin mitä nyt käsiteltävässä "Toyota-uutiset" -ohjelmassa. Kuluttajien keskuudessa Matti Kyllöstä ei siten sekoiteta uutistenlukijaan, eikä kyseinen mainonta siten ole omiaan vaikuttamaan haitallisesti kuluttajien kykyyn erottaa toimituksellista ja kaupallista tiedonvälitystä toisistaan.

Matti Kyllönen on vuodesta 1980 lähtien työskennellyt päätoimisesti CreaVideo Oy:n palveluksessa. Päätoimensa ohella hän on toiminut avustavana tv-toimittajana free lance -pohjalta. Kyseessä ovat aina olleet kertaluonteiset toimeksiannot, joista palkkio on suoritettu kultakin erikseen. Vuosina 1980 1983 hän toimi Kymmenen Uutisten vapaana urheilutoimittajana, selostaen erilaisia urheilutapahtumia, satunnaisesti ja free lance -pohjalta. Vuoden 1984 alussa hän luopui mainituista urheilutoimittajan tehtävistä. Tämän jälkeen hänen urheilutoimittajan tehtävänsä rajoittuvat satunnaisiin Formula 1 -kilpailujen selostuksiin, joita oli vain muutama vuodessa, ja joissa Matti Kyllösen kuvaa ei lainkaan esitetä, vain hänen äänensä. Vuosina 1980 - 1984 Matti Kyllönen toimi myös ajankohtaisohjelmien toimittajana, mm. "Sunnuntairaportti" - ohjelmassa ja tammi-joulukuussa 1987 free lance -pohjalta "Kestääkö kantti" -viihdeohjelman juontajana.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Korpivaara Oy on syksyllä 1988 markkinoinut maahantuomiaan Toyota Corolla ja Toyota Carina merkkisiä henkilöautoja esittämällä televisiossa mm. mainoksen, jota on kutsuttu nimellä "Toyota-Uutiset". Mainoksen pituus on n. 30 sekuntia.

Mainoksen alussa on pyörivä kuva, jossa näkyy sana Toyota. Samaan aikaan soi äänitehoste. Kuva pysähtyy ja sanan "Toyota" alle tulee kirjain kirjaimelta sana "uutiset". Kuva siirtyy pienennettynä taustalle ja etualalle kuvaruutuun ilmestyy "uutistenlukija", joka sanoo: "Hyvää iltaa." Hän istuu pöydän takana kädessään paperinippu. Hän aloittaa "lukemisen" seuraavasti: "Maassamme on tänä vuonna myyty yli 27 000 uutta Toyotaa. Toyota on jo viidettä vuotta Suomen suosituin auto." Sen jälkeen hän kertoo Toyota -autojen tekniikasta ja taloudellisuudesta. Lopuksi hän kertoo tarjotusta lisäedusta ja sanoo: "Nyt kannattaa pitää kiirettä." "Lukijan" lukiessa mainittuja tietoja kuvaruudussa näytetään taustalla Toyota-autoilla ajamista sekä esitellään niiden tekniikkaa ja luvattuja lisäetuja.

Television uutislähetykset on esitystavaltaan nykyään toteutettu siten, että lähetyksen alussa on tunnus, joka koostuu esim. pyörivästä kuvasta ja äänitehosteesta. Uutistenkukija esittää katsojille tervehdyksen sanoen tavallisesti "Hyvää iltaa". Uutistenlukija istuu pöydän takana kädessään paperinippu. Hänen lukiessaan uutisia esitetään tavallisesti eri uutisaiheista taustalla kuvaruudussa joko liikkuvia tai kiinteitä kuvia kulloinkin luettavasta uutisaiheesta. Eräitä uutislähetyksiä esitellään televisiossa mainosten joukossa ennen uutislähetystä mm. sillä tavoin, että uutistenlukija esittelee lyhyesti joitakin uutislähetyksessä esitettäviä uutisaiheita etukäteen.

Yhtiön mainos on toteutettu sisällyttämällä siihen useita uutislähetykselle tavanomaisia muotoja. Myös mainoksen sisältö luetaan samalla tavoin kuin uutislähetyksessä.

Markkinatuomioistuimen ratkaisun 1990:19 perusteluissa on lausuttu mm. seuraavaa: "Yleisesti on hyväksytty periaate, että kaupallinen viestintä ei saa sekoittua muuhun viestintään. Missään viestinnässä raja markkinoinnin ja ohjelmien välillä ei saa hämärtyä. Jotta kaupallinen viestintä ei televisiossa sekoittuisi muuhun viestintään, mainosten on erotuttava televisio-ohjelmista paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta."

MTV:n ohjeissa "TV-mainonnan periaatteet ja ohjeet" on hyväksytty mm. seuraavat periaatteet: "Mainosten tulee erottua muusta ohjelmasta paitsi teknisesti myös sisällöltään ja esitystavaltaan. Mainoksissa ei hyväksytä käytettäväksi ohjelmasarjojen juontajia, televisiokuuluttajia, uutistenlukijoita eikä ajankohtaisohjelmien esiintyjiä. Myöskään ei hyväksytä edellämainittujen henkilöiden tai televisiossa esitettävien ohjelmien jäljittelemistä miltään osin."

Markkinatuomioistuin katsoo, että mainoksen on erotuttava sisältönsä ohella myös esitystavaltaan selkeästi kaikista televisio-ohjelmista. Erityisesti on vältettävä sellaista esitystapaa, joka vaikutuksiltaan voitaisiin samaistaa uutisten lukemiseen taikka uutishaastatteluihin tai -selostuksiin.

Uutisella ymmärretään Yleisradion ohjelmatoiminnan säännöstössä "uutta tietoa sisältävää tiedonantoa äskeittäin tapahtuneesta tai esille otetusta asiasta". Mainitussa säännöstössä uutistoiminnan edellytetään olevan mm. asiallista, tasapuolista ja riippumatonta.

Television uutistenlukija esiintyy uutislähetyksessä sekä kuvallaan että äänellään. Television uutislähetykset samaistetaan pitkälti juuri uutisia lukevaan uutistenlukijaan.

Mainoksessa "Toyota-uutisia" lukenut henkilö on esiintynyt televisiossa toimittajana mm. Kymmenen Uutiset nimisen uutislähetyksen urheilu-uutisten lukijana vuosien 1980 - 1983 aikana. Hän on toiminut tuona aikana televisiossa Kymmenen Uutisten toimittajana, mm. talousasioita koskevien uutisaiheiden raportoijana. Hän on toiminut vuosina 1980 - 1984 televisiossa myös eräiden muiden ajankohtaisohjelmien toimittajana. Mainittujen vuosien jälkeenkin hän on esiintynyt televisiossa eräiden autourheilutapahtumien selostajana ja viihdeohjelmien juontajana.

Yhtiön Taloustutkimus Oy:llä teettämässä haastattelututkimuksessa, joka on tehty vuoden 1989 loppupuolella, on haastatelluilta henkilöiltä kysytty, tunnistivatko nämä esillä olevan mainoksen "uutistenlukijana" esiintyvän henkilön. Vastanneista 68 % muisti nähneensä ko. tv-mainoksen aikaisemmin. Mainoksen nähneistä 17 % tunnisti henkilön nimeltä ja 65 % piti henkilöä tutun näköisenä muistamatta kuitenkaan nimeä. Kysyttäessä "Onko hän esiintynyt mielestänne televisiossa uutisten lukijana?" mainoksen nähneistä vastaajista 25 % vastasi myöntävästi, lähes 20 % vastasi "ehkä", 48 % vastasi kieltävästi, ja n. 9 % vastasi "ei osaa sanoa".

Asiassa esitetyn haastattelututkimuksen mukaan niiden henkilöiden määrä, jotka saattavat pitää mainoksessa "uutistenlukijana" esiintynyttä henkilöä entisenä television uutistenlukijana ("kyllä" ja "ehkä" vastanneet), oli suurin piirtein sama kuin niiden henkilöiden määrä, jotka eivät pitäneet häntä television uutistenlukijana. Vaikka ko. henkilön esiintymisestä urheilu-uutisten lukijana on kulunut jo suhteellisen pitkä aika, suuri osa kuluttajista saattaa kuitenkin pitää häntä television uutistenlukijana.

Yhtiön mainos on esitystavaltaan toteutettu jäljittelemällä television uutislähetyksiä. Tällainen esitystapa ja mm. television uutislähetyksissä esiintyneen henkilön käyttäminen mainoksessa uutistenlukijan roolia vastaavassa roolissa luo katsojissa mielleyhtymiä television uutislähetyksiin. Mainoksessa on siten käytetty hyväksi uutisiin yleensä liitettävää asiallisuutta, riippumattomuutta ja tasapuolisuutta.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön mainos on ollut omiaan hämärtämään rajaa mainosten ja ohjelmien välillä. Yhtiön mainos on näin ollen ollut hyvän tavan vastainen.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Korpivaara Oy:tä kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla markkinoimasta televisiossa autoja käyttämällä entistä television uutistenlukijaa television uutislähetystä ulkoisesti jäljittelevässä mainoksessa.

Läsnä: Kurri, puheenjohtaja, Wirilander, Pöyhönen, Antila-Rantanen, Hannula, Henriksson, Mustonen, Mäkinen T. ja Ollikainen

Asiassa äänestys

Jäsen Henriksson, jonka lausuntoon jäsenet Antila-Rantanen, T. Mäkinen ja Hannula yhtyivät, lausui:

Katson, että jutussa on näytetty, että mainoksessa esiintyvä henkilö on toiminut TV:ssä lähinnä urheilu-uutisten lukijana suorittaen ensiksi vain kertaluotoisia toimeksiantoja. Vuosien 1980 - 1983 välillä hän oli Kymmenen Uutisten vapaana urheilutoimittajana selostaen erilaisia urheilutapahtumia satunnaisesti. Myöhemmin hän on satunnaisesti selostanut moottoriurheilukilpailuja, jolloin häntä itseään ei ole näkynyt kuvaruudussa. Lisäksi hän on toiminut erään ajankohtaisohjelman toimittajana vuosina 1980 - 1984 sekä vuonna 1987 erään viihdeohjelman juontajana.

Katson, että edellä mainittu luettelo selvästi osoittaa, että mainoksessa esiintyvä henkilö ei ole toiminut varsinaisena uutistenlukijana.

Haastattelututkimuksin on selvitetty, että vain 25 % haastatelluista väitti nähneensä kyseisen henkilön TV:ssä uutistenlukijana, kun 18 % haastatelluista vastasi, että ko. henkilö "ehkä" on uutistenlukija. Haastatelluista 48 % oli sitä mieltä, että hän ei ole uutistenlukija. Noin 9 % ei osannut sanoa mitään.

Katson, että tutkimustulos tukee jutussa esille tulleita tosiasioita ja ettei ko. henkilöä näin ollen yleisönkään keskuudessa mielletä varsinaiseksi uutistenlukijaksi.

En voi myöskään hyväksyä KA:n näkemystä siitä, että mainoksessa esiintyvä henkilö herättäisi kuluttajissa mielikuvia arvovaltaisen tahon suosituksesta ostaa mainostettua hyödykettä.

Minkäänlaista näyttöä tällaisesta arvovaltaisesta tahosta tai väitetystä vaikutuksesta KA ei ole pystynyt esittämään. Pelkät olettamukset eivät mielestäni riitä kieltotuomion perusteeksi.

Kun mainos lisäksi on kohtalaisen selkeästi tunnistettavissa mainokseksi, kuten KA:kin on todennut, ei kuluttajille ole voinut syntyä epätietoisuutta siitä, että kysymyksessä on mainos.

Ottaen huomioon KA:n vaatimukset sekä edellä esittämäni, katson oikeaksi hylätä KA:n hakemuksen kokonaisuudessaan.

---

[SV]

KO mot Korpivaara Oy (bolaget). Bolagets reklam hade vad presentationssättet beträffar utormats att efterbilda televisionens nyhetssändningar. Ett sådant presentationssätt och bl.a. användningen av en person, som framträtt i televisionens nyhetssändningar i motsvarande roll i reklamen skapade hos tittarna association till televisionens nyhetssändningar. I reklamen hade således utnyttjats den saklighet, det oberoende och den opartiskhet, som allmänt förbindes med nyheterna. Reklamen stred mot god sed.

KSL_2_kap_1_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1 och 7 § yrkat att Korpivaara Oy vid vite förbjudes att vid marknadsföring av sina bilar till konsumenterna i television använda sig av en tidigare tvnyhetsuppläsare i reklamsändning, som till sin gestaltning efterbildar tvnyheterna.

Korpivaara Oy har på hösten 1988 sänt en reklam, som är uppbyggd på samma sätt som televisionens nyhetssändningar. I reklamen har bilar av märkena Toyota Corolla och Toyota Carina marknadsförts. Reklamen har kallats "Toyotanyheterna". Den person, som uppträdde i reklamen som "rekaktör", var Matti Kyllönen, som tidigare verkat i televisionen bl.a. som uppläsare av idrottsnyheter. Därefter har han i televisionen verkat närmast som kommentator vid biltävlingar.

De i televisionen förekommande nyhetssändningarna iakttar visuellt regelmässigt samma bild. I början av nyheterna kommer en med videoteknik framställd rörlig bild med elektroniskt framställt ljud, varefter bilden efter eventuella rubriker övergår till den vid ett diskliknande bord sittande nyhetsuppläsaren. Bakom nyhetsuppläsaren finns ofta en antingen fast eller rörlig bakgrund. Även ljudet är av betydelse. Uppläsarens röst skall vara saklig, lugn och angenäm.

Den centrala av de medverkande i nyhetssändningen är nyhetsuppläsaren. Den föreställning man får av tv-nyheterna är i hög grand förbundna med honom. För att budskapet skall gå fram måste uppläsaren ha förmåga att uppträda, se representativ ut och ha en trevlig röst.

Nyhetssändningarna hör till de sändningar, som har de flesta tittarna. Man kan antaga att tv-nyheterna är det, som huvudsakligen tillfredsställer många finländarens behov av dagliga nyheter. Tv-nyheterna anses allmänt vara mycket tillförlitliga nyhetsförmedlare.

Att använda en person, som uppfyller de ovan uppräknade egenskaperna, som kommersiell "nyhetsuppläsare" är inte i sig otillbörligt, såvida personen är okänd för den s.k. stora allmänheten eller om han inte tidigare har använts i egentliga nyhetsutsändningar. Detta förutsätter naturligtvis att reklamen inte exempelvis till följd av sin placering är svår att skilja från nyhetssändningen. I nu föreliggande fall är det dock inte fråga om detta.

Matti Kyllönen har närmast verkat som en med bilsporten förtrogen tv-sportredaktör. I denna egenskap har han förutom att han kommenterat motorsporttävlingar också verkat som sportnyhets-uppläsare. Det föreligger inget skäl att betvivla bolagets uppgift att Kyllönen skulle ha slutat sitt arbetsförhållande vid televisionen år 1983. Efter detta har han emellertid uppträtt i särskilda - också i sådana, som innehåller motorsport - tv-program.

Den av Taloustutkimus Oy för svaranden utförda undersökningen (Toyota-Nyheter-reklam, Omnibus, december 1988) bekräftar KO:s uppfattning att Matti Kyllönen är en för tv-tittarna känd gestalt, ehuru inte nödvändigtvis till namnet.

Kyllönen är således inte "vem som helst" då det är fråga om att eftersträva något som framstår som nyhetsutsändning vid reklam för bilar i tv. Förutom att han uppfyller de på en nyhetsuppläsare ställda allmänna förutsättningarna har han också en bakgrund som nyhetsuppläsare. Då han användes som uppläsare av "Toyota-nyheterna" är detta därför ägnat att hos tittarna framkalla en medveten eller undermedveten association till tvnyhetsuppläsasren.

Trovärdighet är i och för sig ett syfte, som hör till reklamens natur. Å andra sidan finns det ur konsumentens synvinkel gränser för tillbörligheten i de medel, som kommer till användning. Då man försöker att säkerställa reklamens trovärdighet genom att låna den prestige, som nyhetssändningarna åtnjuter, har dessa gränser överskridits.

KORPIVAARA OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit att dess marknadsföring skulle vara otillbörlig och yrkat att ansökan förkastas.

Bolaget godkänner inte uppfattningen att man inte i en reklam, vars inramning påminner om televisionsnyheternas, skulle kunna använda en tidigare tv-nyhetsuppläsare, såvida reklam som helhet betraktad inte kan förväxlas med en nyhetssändning eller eljest är vilseledande. Bolaget anser att man inte kan godkänna KO:s uppfattning att användning av Matti Kyllönen i tv-reklam borde förbjudas exempelvis ireklamfilmer, som alluderar på "nyheter", av den anledningen att han åren 1980-1983 tillfälligtvis och på freelancebasis uppträdde som uppläsare av idrottsnyheter, en roll, i vilken han i konsumentkretsar ej längre allmänt ihågkommes. Han har aldrig uppträtt som nyhetsuppläsare i andra sammanhang. Bolaget bestrider att den i ifrågavarande reklamfilm uppträdande Matti Kyllönen skulle anses vara "en tidigare nyhetsuppläsare i televisionen".

Läget skulle vara avsevärt annorlunda om det vore fråga om exempelvis en tidigare redaktör för ett aktualitetsprogram, som måhända flera år efter det att denna verksamhet upphört, skulle upprtäda i tv-reklam, där man lämnar saklig information om en viss produkt, dess användning o.dyl.

Ur den av Taloustutkimus verkställda undersökningen framgick att då de intervjuade fick se Matti Kyllönens fotografi 27 % av dem igenkände Matti Kyllönen vid namn, 7 % nämnde ett annat namn, något mera än hälften kände igen personens utseende, men kunde inte komma ihåg namnet, och 10 % av de tillfrågade kände inte igen personen i fråga.

Efter detta fick de intervjuade veta att personen på fotografiet är Matti Kyllönen och de fick frågan "Kan Du komma ihåg om Du sett honom på tv?". Av de svarande kom 84 % ihåg att de sett honom i tv. Endast 5 % kom inte ihåg från honom tv och 11 % kunde inte taga ställning.

De, som kom ihåg att de sett Matti Kyllönen i tv, fick så följfrågan "I samband med vilken sorts program eller i vilken egenskap?". Av de svarande kunde 34 % inte precisera i vilket slags program eller ivilken egenskap Matti Kyllönen hade uppträtt. Som idrottsprogramsredaktör var han ihågkommen av 31 %, som programledare vid underhållningsprogram av 29 % samt som kommentator vid bilsportprogram av 23 % av de svarande. Blott 3 % av dem som svarade kom ihåg Matti Kyllönen som nyhetsupläsare.

Matti Kyllönen är en person, som konsumenterna känner igen. Att han är känd beror emellertid just på hans verksamhet som programledare vid underhållningsprogram och idrottsredaktör. I dessa egenskaper har Matti Kyllönen i television uppträtt i andra inramningar än i det "Toyota-nyheterna" -program, som det nu gäller. I konsumentkretsar förväxlas Matti Kyllönen inte med en nyhetsuppläsare och ifrågavarande reklam är därför inte ägnad att skadligt inverka på konsumenternas förmåga att skilja mellan redaktionell och kommersiell nyhetsförmedling.

Matti Kyllönen har sedan 1980 som huvudtjänst verkat hos CreaVideo Oy. Vid sidan av denna huvudtjänst har han verkat som assisterande tv-redaktör på free-lancebasis. Det har alltid varit fråga om uppdrag av engångsnatur, vilka har honorerats i varje särskilt fall för sig. Under åren 1980-1983 verkade han som fri idrottsredaktör på Tians nyheter, där han refererade olika idrottshändelser, sporadiskt på free-lancebasis. Den nämnda idrottsredaktörsverksamheten upphörde 1984. Efter detta begränsade sig hans uppgifter som idrottsredaktör till sporadiska referat av Formula 1 -tävlingar, som det förekom blott några om året, och där Matti Kyllönens bild inte alls förekom, endast hans röst. Åren 1980-1984 verkade Matti Kyllönen också som redaktör för aktualitetsprogram, bl.a. "Söndagsrapporten" och i januari - december 1987 också på free-lancebasis som programledare för underhållningsprogrammet "klarar Du detta?".

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Korpivaara Oy har hösten 1988 marknadsfört de av företaget importerade personbilarna av märkena Toyota Corolla och Toyota Carina genom att bl.a. i television sända en reklam, kallad "Toyota-Nyheterna". Reklamens längd var c:a 30 sekunder.

I reklamens början visas en roterande bild, där man ser ordet Toyota. Samtidigt hörs en ljudeffekt. Bilden stannar och under ordet "Toyota" kommer med den ena bokstaven efter den andra ordet "nyheter". Bilden övergår förminskad till bakgrunden och i bildrutans förgrund visar "nyhetsuppläsaren" sig och säger: "Godafton". Han sitter bakom bordet och har en bunt papper i handen. Han börjar "uppläsningen" så här: "I vårt land har det i år sålts över 27 000 nya Toyota. Toyota är nu femte året i följd den mest omtyckta bilen i Finland." Därefter talar han om Toyota-bilarnas teknik och ekonomi. Till slut berättar han om en erbjuden tilläggsförmån och säger: "Nu lönar det sig att skynda på." Då "uppläsaren" läser upp de nämnda upplysningarna visas det i bildrutans bakgrund Toyota-bilar, som köres, samt presenteras dessas teknik och den erbjudna tilläggsförmånen.

Televisionens nyhetsutsändningar har nu för tiden fått en sådan utformning att det i början kommer ett kännemärke, vilket exempelvis består av en roterande bild och en ljudeffekt. Nyhetsuppläsaren hälsar tittarna och säger vanligen "Godafton". Nyhetsuppläsaren sitter bakom ett bord med en bunt papper i handen. Under uppläsningen av nyheterna visas som bakgrund i bildrutan antingen rörliga eller fasta bilder i anslutning till de olika behandlade nyheterna. Vid en del nyhetssändningar presenteras nyhetsinslag under följden av reklaminslag före nyhetssändningen bl.a. på så sätt att nyhetsuppläsaren i korthet i förväg nämner några av de nyheter, som kommer att behandlas i nyhetssändningen.

Bolagets reklam har utformats så att den innehåller flera av nyhetssändningarnas traditionella element. Också reklamens budskap läses på samma sätt som i nyhetssändningarna.

I motiveringarna för marknadsdomstolens avgörande 1990:19 uttalas det bl.a. följande: "Den principen har allmännt accepterats att ett kommersiellt budskap inte får blandas ihop med andra budskap. Gränsen mellan reklam och själva programmet får inte vid någon kommunikation fördunklas. För att ett kommersiellt budskap på tv inte skall blandas samman med andra budskap, måste reklam i television skilja sig från tv-programmet förutom tekniskt också vad avser innehållet och presentationssättet."

I reklam-TV:s anvisningar "Principer och instruktioner för TVreklam" har det bland annat godkänts följande principer: "Reklamerna bör skiljas från annat program förutom tekniskt också med sitt innehåll och framställningssätt. I reklamer godkänns varken användandet av programseriers konferencierer, TV-speakers, nyhetsläsare eller aktualitetsprogrammens ordinarie programledare. Inte heller godkänns till någon del efterbildning av ovannämnda personer eller program, som visas i TV."

Marknadsdomstolen anser att reklamen förutom beträffande innehållet också vad presentationssättet angår klart skall kunna skiljas från alla televisionsprogram. Särskilt måste sådant presentationssätt undvikas, som till sin inverkan skulle kunna jämställas med nyhetsuppläsning eller idrottsintervjuer eller -reportage.

Med en nyhet förstås enligt reglerna för Rundradions verksamhet "ett meddelande som innehåller nya uppgifter om något som nyligen hänt eller en fråga som nyligen väckts". I de nämnda reglerna förutsättes nyhetsverksamheten vara saklig, opartisk och oberoende.

Televisionens nyhetsuppläsare framträder vid nyhetssändningarna både med bild och röst. Televisionens nyhetssändningar i identifieras i stor utsträckning just med den, som läser upp nyheterna.

Den person, som läst upp reklamen "Toyota-nyheter" har uppträtt som redaktör i televisionen bl.a. i Tians Nyheters sändningar åren 1980-1983 som uppläsare av idrottsnyheter. Han har under denna tid verkat som redaktör i televisionen hos Tians Nyheter, bl.a. som reporter då det gällt ekonomiska frågor. Under åren 1980-1984 har han verkat inom televisionen också som redaktör för några andra aktualitetsprogram. Också under därpå följande år har han förekommit i televisionen som kommentator vid en del motorsporttillställningar och som konferencier vid underhållningsprogram.

I den intervjuundersökning, som Taloustutkimus Oy gjort för bolagets räkning under slutet av år 1989, har de intervjuade tillfrågats om de känner igen den person, som förekommer som "nyhetsuppläsare i ifrågavarande reklam. Av de svarande kom 68 % ihåg att de sett ifrågavarande tv-reklam tidigare. Av dem, som sett reklamen kände 17 % personen till namnet och 65 % tyckte sig känna igen utseendet, men kunde inte komma ihåg namnet. På frågan "Har han enligt Er mening förekommit i television som nyhetsuppläsare?" svarade av dem, som sett reklamen, 25 % jakande, närä 20 % svarade "kanske", 48 % svarade nekande och c:a 9 % svarade "vet inte".

Enligt den i målet förebragda intervjuundersökningen är antalet personer, som kan anse den i reklamen som "nyhetsuppläsare" förekommande personen som en tidigare tv-nyhetsuppläsare (de, som svarat "ja" och "kanske") ungefärligen lika stort som det, som inte ansett honom vara tv-nyhetsuppläsare. Ehuru det förflutit en relativ lång tid sedan ifrågavarande person uppträdde som uppläsare av idrottsnyheter, kan dock en stor del av konsumenterna anse honom vara nyhetsuppläsare i televisionen.

Bolagets reklam har gestaltats som en efterbildning av nyhetssändningarna i television. En sådan utforming och bl.a. användning av en person, som framträtt i televisionsnyheterna, i motsvarande roll i reklamen, skapar hos tittarna association till televisionens nyhetssändningar. I reklamen har således utnyttjats den tro på saklighet, oberoende och opartiskhet, som allmänt förbindes med tv-nyheterna.

På ovan nämnda grunder anser marknadsdomstolen att bolagets reklam har varit ägnad att fördunkla gränsen mellan reklam och program. Bolagets reklam har därför varit stridande mot god sed.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid vite av tvåhundratusen (200 000) mark förbjuda Korpivaara Oy att i television marknadsföra bilar och därvid använda en tidigare nyhetsuppläsare i television i reklam, som till sin utforming efterbildar televisionens nyhetssändningar.

Närvarande: Kurri, ordförande, Wirilander, Pöyhönen, AntilaRantanen, Hannula, Henriksson, Mustonen, Mäkinen T. och Ollikainen.

Avgörande efter omrösting.

Ledamoten Henriksson yttrade, med instämmande av ledamöterna Antila-Rantanen, T. Mäkinen och Hannula:

Jag anser det vara i saken visat att den personen, som uppträtt i reklamen, har verkat i tv närmast som uppläsare av enstaka idrottsnyheter främst endast som tillfälliga uppdrag. Under åren 1980-1983 har han som fri idrottsredaktör vid Tians nyheter sporadiskt refererat olika idrottstillställningar. Senare har han tillfälligtvis refererat motortävlingar, där han själv inte varit synlig i bildrutan. Han har dessutom varit redaktör för ett aktualitetsprogram under åren 1980-1984 samt konferencier vid ett underhållningsprogram år 1987.

Jag anser att ovan lämnade förteckning klart visar att den person, som uppträtt i reklamen, inte har verkat som egentlig nyhetsuppläsare.

Genom en intervjuundersökning är det klarlagt att blott 25 % av de intervjuade påstår att de sett ifrågavarande person som nyhetuppläsare i tv, under det att 18 % svarade att ifrågavarande person "kanske" är nyhetsuppläsare. Av de intervjuade var 48 % av den uppfattningen att han inte är någon nyhetsuppläsare. Ungefär 9 % kunde inte uttala sig.

Jag anser att resultatet av undersökningen stöder de fakta, som framkommit i målet, och att ifrågavarande person därför inte heller bland allmänheten uppfattas som en egentlig nyhetsuppläsare.

Jag kan ej heller godtaga KO:s åsikt att den i reklamen uppträdande personen skulle hos konsumenterna väcka uppfattningen att det vore en uppmaning från auktoritativt håll att köpa den annonserade nyttigheten.

KO har inte förmått framlägga några som helst bevis för sådana auktoritativa källor eller påstådd påverkan. Blotta antaganden räcker enligt min mening inte som grund för en förbudsdom.

Då reklamen därtill skäligen klart kan igenkännas som reklam, något som även KO har fastställt, kan det bland konsumenterna inte ha uppstått någon tvekan om att det här rör sig om reklam.

Med hänsyn till KO:s yrkanden och vad jag ovan anfört anser jag vara rätt att förkasta KO:s ansökan i dess helhet.