Market Court bans TV ads interrupting children's shows and using violence, ruling against M B International B V.

KA vastaan Brio-Scanditoy Oy ja M B International B V. Englantilaisilla Super Channel ja Sky Channel tv-kanavilla esitetyt "Supertime Club" ja "Fun Factory" olivat eri piirrossarjoista koostuvia lastenohjelmia. Lehtien ohjelmatiedoissa ohjelmista oli ilmoitettu vain nimi ja alkamis- ja päättymisaika. Katsojille ei ollut etukäteen ilmoitettu, mitä ohjelma sisältää eikä sitä, missä järjestyksessä ja mihin aikaan piirrossarjat esitetään. Kummankin ohjelman nimi esiintyi ohjelman alusta loppuun eri osien välissä. Sekä "Supertime Club" että "Fun Factory" lastenohjelmaa oli pidettävä yhtenä ohjelmana.

Kansainvälisissä tutkimuksissa oli todettu, että varsinkin pienten lasten on vaikea ymmärtää markkinoinnin myyntiä edistävää tarkoitusta. Markkinoinnin kohdentuessa television välityksellä kotiympäristöön markkinoinnin tarkoituksen ymmärtämisen voitiin otaksua vaikeutuvan entisestään. Varsinkin pienet lapset katselevat televisiosta tulevia mainoksia kuten ohjelmia. Mainosten näkyessä televisiossa ohjelmien yhteydessä ainakaan pienten lasten ei voida olettaa pystyvän tekemään eroa mainosten ja näkemiensä ohjelmien välillä.

"Supertime Club" ja "Fun Factory" lastenohjelmien keskellä oli esitetty mainoksia. Kuluttajat eivät olleet ennakolta voineet tietää mainosten esittämisaikoja. Kun mainokset oli esitetty odottamatta, ainakaan kaikki lapsikatsojat eivät olleet kyenneet erottamaan mainoksia ohjelmista. Mainosten sijoittaminen lastenohjelmakokonaisuuden keskelle oli omiaan vaikeuttamaan mainosten erotettavuutta. M B International B V oli esittämällä mainoksia lastenohjelmien keskellä menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Super Channel kanavalla esitetty G.I. Joe leikkikalumainos oli esitetty saman ohjelman yhteydessä, jossa oli esitetty mm. G. I. Joe piirrossarja. Mainoksessa oli piirrososa, jossa "Joet" taistelevat vihollistaan "Cobraa" vastaan.

Mainoksessa esiintyi sama "G.I. Joe" hahmo kuin piirrossarjassakin. Mainoksessa esiintyvät "Joet" olivat samannäköisiä kuin piirrossarjan vastaavat sotilashahmot. Myös mainoksessa mainittu "vihollinen" oli sama kuin piirrossarjassa. Mainoksen piirrososassa esiintyvät sotilashahmot ja näiden ajoneuvot liikkuivat samalla tavalla kuin piirrossarjan sotilashahmot ja näiden ajoneuvot.

Mainittu G.I. Joe mainos oli sekoitettavissa G.I. Joe piirrossarjaan. Esittämällä mainitun G.I. Joe mainoksen saman ohjelman yhteydessä, jossa oli esitetty G.I. Joe piirrossarja, M B International B V oli menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Sky Channel kanavalla lähetetyn G.I. Joe leikkikalumainoksen lähikuvissa näytettiin, kuinka "Sergeant Slaughter" löi "vihollisia" ja pyöritti erästä näistä jaloista kiinni pitäen. "Sergeant Slaughter" löi kahden "vihollisen" päitä vastakkain. Sen jälkeen mainoksessa leikki poika mainoksen hahmoja muistuttavilla nukeilla mm. siten, että eräs sotilasnukke löi "vihollisia", joista eräs kaatui lyönnin seurauksena toisten "vihollisten" päälle kaataen koko rivin "vihollisia" toistensa päälle.

Mainoksen lähikuvissa esitettiin runsaasti väkivaltaa. Vaikka mainostettuja tuotteita oli pidettävä lähinnä "sotaleluina", tällaisten väkivaltakuvausten käyttämistä mainoksessa ei voitu pitää hyväksyttävänä. Kerrotunlaiset väkivaltakuvaukset saattoivat vaikuttaa haitallisesti lapsiin. Käyttämällä selostettuja väkivaltakuvauksia leikkikalumainoksissa M B International B V oli menetellyt markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti.

Brio-Scanditoy Oy ei ollut tilannut kyseessä olevia satelliitti-tv-mainoksia eikä markkinointia muutoinkaan ollut suoritettu yhtiön toimeksiannosta. Yhtiö ei ollut aktiivisesti hyödyntänyt satelliitti-tv-mainoksia. Yhtiön markkinoimat po. leikkikalut myytiin Suomessa eri nimisinä kuin tv-mainoksissa markkinoidut leikkikalut. Ne oli pakattu pohjoismaista myyntiä varten erilaisiin pakkauksiin yhtiön ilmoituksen mukaan sen vuoksi, että Brio-Scanditoy Oy oli pyrkinyt pitämään oman markkinointinsa erillään po. satelliitti-tv-mainonnasta siinä käytetyn väkivallan vuoksi. Vaikka Brio-Scanditoy Oy toi maahan ja markkinoi satelliitti-tv-mainoksissa markkinoituja tuotteita, sitä ei voitu pitää vastuullisena po. satelliittitv-mainonnasta.

KSL_2_luku_1_§ ja 7_§

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että vastaajia kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1, 7 ja 10 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

1) a. sijoittamasta televisiomainoksia lastenohjelmien keskelle tai niiden yhteyteen, tai vaihtoehtoisesti

b) markkinoimasta leluja televisiossa siten, että mainokset sijoitetaan sellaisen ohjelman tai ohjelmakokonaisuuden yhteyteen, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät;

2. markkinoimasta leluja televisiomainoksella siten, että mainoksessa käytetään osa sellaisesta ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät, ja

3. käyttämästä väkivaltaa tehokeinona lelujen televisiomainoksissa.

Suomessa esitetään esim. Helsinki Television välityksellä Super Channel kanavalla Supertime Club nimistä lastenohjelmaa lauantaisin ja sunnuntaisin kello 8.00 - 12.00. Kyseessä on lastenohjelmakokonaisuus, jonka aluksi juontajat kertovat aamupäivän ohjelmasisällöstä lyhyesti. Sen jälkeen esitetään useita erillisiä sarjoja, joiden välissä on mainoskatkoja. Vaikka aamupäivän kuluessa esitetäänkin useita sarjoja, kyseessä on kuitenkin yksi kokonaisuudeksi tarkoitettu lastenohjelma, mikä ilmenee myös ohjelmatiedoista. Mainokset erotetaan ohjelmista ja piirrossarjoista Super Channelin tunnuksella. Pääosa mainoksista on kohdistettu lapsiin, joten niissä mainostetaan lapsille tarkoitettuja tuotteita kuten leluja, muroja ja makeisia.

Useat Super Channelin piirrossarjoista toistuvat säännöllisesti samaan aikaan. G.I. Joe niminen sarja esitetään yleensä ohjelmakokonaisuuden alkupuolella, usein toisena piirrossarjana. Supertime Club lastenohjelmassa esitetään usein myös mainoksia mm. G.I. Joe lelusarjasta. Mainoksia on sijoitettu joskus myös G.I. Joe piirrossarjan yhteyteen. Mainoksissa on esiintynyt katkelmia piirrossarjoista, leikkitilanne oikeilla leluilla ja muutaman yksilöidyn lelun tarkempi esittely siten, että niistä kerrotaan lelun nimi ja näytetään lähikuva. Mainoksissa ei ole ollut lelujen hintoja.

Sky Channel esittää lauantaisin ja sunnuntaisin kello 9.00 13.00 Fun Factory nimistä lastenohjelmaa. Ohjelma koostuu monesta sarjasta, joiden välillä juontaja esittelee järjestettäviä kilpailuja, näyttää lasten piirroksia jne. Ohjelmassa on usein mainoskatkoja, jotka erotetaan ohjelmasta Fun Factory tunnuksella. Mainoskatkojen aikana on markkinoitu mm. G.I. Joe leluja.

Esimerkiksi 9.10.1988 Sky Channelilla esitetyssä tv-mainoksessa markkinoitiin G.I. Joe leluja siten, että mainoksessa oli ensin osa piirrossarjasta. Piirrossarjaosuudessa oli vilkas tulitaistelu, sitten jakso, jossa Sergeant Slaughter niminen hahmo taisteli vihollisten kanssa voitokkaasti nyrkein, lyömällä vihollisia maahan, heittelemällä ja mm. lyömällä vihollisten päitä toisiinsa. Piirrossarjaosuuden jälkeen sama hahmo Sergeant Slaughter esitettiin leluna siten, että se ajoi tankilla muiden lelujen joukossa. Poika leikki kyseisellä hahmolla siten, että käytti sitä muiden vastaavanlaisten hahmojen lyömiseen ja kaatamiseen. Mainoksen lopussa markkinoitua hahmoa esittävä näyttelijä lausui vielä muutaman sanan. Syyskuun 11 päivänä 1988 Super Channelilla esitetyn mainoksen piirrossarjaosuudessa kuvattiin sarjan hahmoja lumessa liikkumassa lumikelkalla. Piirrossarjaosuuden jälkeen kaksi pikkupoikaa leikki markkinoiduilla leluhahmoilla.

Suomessa on ollut myynnissä Action Force G.I. Joe lelusarjaa ainakin kesästä 1988 lähtien. Lelujen valmistaja on Hasbro ja niitä tuo Suomeen Brio-Scanditoy Oy. Lelukaupoissa on ollut myytävänä sarjaan kuuluvia hahmoja sekä muita varusteita.

Liikenneministeriön julkaisussa 32/88, joka käsittelee kaapelitelevisiotoimintaa Suomessa 1988, todetaan, että valtaosassa kaapelitelevisioverkkoja tarjotaan ilmaispalveluna yhtä tai useampaa välityssatelliittiohjelmaa. Puolivuotisilmoitusten mukaan englantilaisen Sky Channelin lähetyksiä välitettiin kesäkuun -88 lopussa 407 800 talouteen ja englantilaisten viestintäyhtiöiden omistaman Super Channelin 270 500 talouteen.

KSL:n 2 luvun 1 §:n 1 mom:ssa kielletään kuluttajien kannalta sopimattomana pidettävä markkinointi. Säännöksellä pyritään ehkäisemään epäasianmukaisia kuluttajiin kohdistuvia markkinointitoimia. Markkinoinnin lainmukaisuutta tai -vastaisuutta pitää arvioida markkinoinnin kohderyhmän kannalta. KSL:n esitöissä mainitaan erityisenä kohderyhmänä lapset, joita pidetään puutteellisten tietojensa ja vähäisen kokemuksensa vuoksi erityissuojaa tarvitsevana ryhmänä. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia tuleekin tämän vuoksi arvioida keskimääräistä tiukemmin.

1) Peruslähtökohtana markkinoinnin lainmukaisuutta arvioitaessa on, että mainoksen tulee olla selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Jo ennen KSL:n voimaantuloa on pidetty epäasianmukaisena sellaista menettelyä, jossa mainos ja toimituksellinen aineisto laaditaan muodoltaan toisiaan muistuttavaksi niin, että niiden erotettavuus vaikeutuu. Taustalla tässä ajattelussa on, että voidakseen suhtautua kriittisesti mainoksen sisältöön kuluttajan on voitava tietää, että kyseessä on kaupallinen viestintä. Toimitukselliselta aineistolta odotettua puolueettomuuden vaatimusta ei saa käyttää hyväksi mainoksia laadittaessa. Mainosten ja varsinaisen toimituksellisen aineiston erotettavuutta ovat pitäneet keskeisenä sekä viranomaiset että elinkeinoelämä. Tämä ilmenee esim. mainonnan kansainvälisistä perussäännöistä, joissa sekä yleisissä että lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista annetuissa erityisohjeissa on korostettu, että mainoksen on oltava selvästi tunnistettavissa mainokseksi.

Vastaavalla tavalla ei myöskään televisio-ohjelmia saa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin eikä mainoksia saa toisaalta televisiossa pukea ohjelmia muistuttavaan muotoon. Kuluttajan on voitava luottaa siihen, että ohjelmat ja mainokset ovat helposti toisistaan erotettavissa eivätkä ohjelmia pääse määräämään myynninedistämistarkoitukset. Tämä on otettu huomioon esim. Oy MTV Ab:n tv-mainontaa koskevassa ohjeistossa, jossa mainosten ja ohjelmien toisistaan erotettavuus on haluttu varmistaa mm. sillä, että ohjelmasarjojen pääesiintyjät, kuuluttajat jne. eivät saa esiintyä mainoksissa. Myös Julkisen sanan neuvosto on todennut, että mainoksen on erotuttava muusta ohjelmistosta paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta ja mainos on heti voitava tunnistaa mainokseksi. Mainoksen erotettavuus televisiossa edellyttää, etteivät toimituksellista työtä kuvallaan tai äänellään tekevät henkilöt esiinny näissä välineissä lähetettävissä mainoksissa.

OECD:n raportissa vuodelta 1982 (Advertising directed at children) on selvitetty lasten suhtautumista tv-mainoksiin. Raportin mukaan lapset (ikävuodet 5 - 12 vuotta) vain satunnaisesti pystyvät erottamaan mainokset ja ohjelmat toisistaan.

Nyt puheena olevalla markkinointimenettelyllä on varta vasten käytetty hyväksi tätä lasten kokemattomuutta kaupallisen viestinnän ja ohjelmien toisistaan erottamisessa.

Koska lasten kokemattomuus ja epävarmuus mainosten erottamisessa on yleisesti myönnetty tosiasia, päädytään OECD:n raportissa suosittelemaan sitä, että lastenohjelmia ei pitäisi lainkaan keskeyttää mainoksilla.

Sarjassa, joka voi olla pituudeltaan yli puoli tuntia, pystytään kuvailemaan markkinoitavia leluja paljon perusteellisemmin kuin normaaleissa perinteisissä mainoksissa. Täten mainoksessa esiteltävät lelut inhimillistyvät sarjan kautta. Lapset oppivat sarjoista tietämään hahmojen nimet, kenen puolelle ne kuuluvat, mitä ominaisuuksia niillä on. Samalla lapset saavat mallin leikkimistavoista. Sarja elävöittää näin lyhyitä mainoksia, joten mainoksen sisällöksi riittää pelkästään lelujen olemassaolosta kertominen. Sarjan ja mainoksen välisen kytkennän ymmärtäminen ei edellytä lapsilta lainkaan kielitaitoa, koska samat nimet, joita usein toistetaan, yhteinen musiikki, yhteiset tunnukset ja hahmot riittävät. Sarjat ovatkin näin osa kaupallista viestintää. Vaikka kyseessä ei olekaan perinteinen mainoksen tunnistettavuutta koskeva ongelma eli se, että mainos puetaan ohjelman muotoon, aiheuttaa nyt käytetty markkinointimenetelmä kuitenkin sekaannusta ohjelmien ja mainosten välillä.

Mainostajan menettelytapa sijoittaa mainokset sellaisen ohjelman yhteyteen, jossa esiintyy samoja hahmoja kuin mitä leluina myydään, on suosittu ilmeisesti kannattavuutensa johdosta. Tätä osoittaa se, että hyvin suuressa osassa sekä Sky Channelin että Super Channelin lastenohjelmakokonaisuuksia käytetään samaa menettelytapaa. Samaan viittaa se tosiasia, ettei suomalaisen maahantuojan tavitse lainkaan mainostaa kyseisiä leluja kotimaisissa mainosvälineissä.

Kasvattajan kannalta tilanne muodostuu myös hyvin ongelmalliseksi, koska mainostaja varta vasten käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta mainosten ja ohjelmasisällön toisistaan erottamisessa. Tällaisen markkinointitavan salliminen johtaa siihen, että lapsille on hyvin hankala myöhemminkään kehitystason jo sen mahdollistaessa opettaa, mikä ero on ohjelmilla ja mainoksilla. Lastenohjelmista muodostuu lapsen mielessä helposti pelkästään houkuttelevien tavaroiden esittely varsinkin, kun nyt puheena olevan kaltainen markkinointimenettely on yleistä. Kun sarja ja mainos esitetään saman ohjelmakokonaisuuden yhteydessä, pystyy pienempikin lapsi muistamaan ja oivaltamaan yhteyden sarjan ja mainoksen välillä.

Nyt käsiteltävänä olevaa ongelmaa ei voida kestävästi ratkaista millään muulla tavalla kuin sillä, että mainostajia kielletään käyttämästä lastenohjelmia mainostamiseen. Kuten edellä on todettu lapset (etenkään pienet lapset) eivät pysty erottamaan mainoksia varsinaisista ohjelmista. Täten on, mikäli halutaan ylläpitää selvä raja toimituksellisen aineiston ja kaupallisen viestinnän välillä, pidettävä huoli siitä, ettei mainoksia esitetä lastenohjelmien keskellä tai niiden yhteydessä. Sellaista markkinointia, jossa laskelmoidaan nimenomaan lasten kyvyttömyydellä erottaa mainoksia muusta ohjelmasta, on joka tapauksessa pidettävä sopimattomana.

Näin ollen markkinointi, jossa sijoitetaan mainoksia lapsille tarkoitetun televisio-ohjelman keskelle tai sen yhteyteen, on sopimatonta ja siten KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaista.

Siltä varalta, ettei markkinatuomioistuin katso voivansa tämän mukaista kieltoa määrätä, ei liene estettä määrätä kieltoa b kohdassa esitetyn vaihtoehtoisen vaatimuksen mukaisena. Suppeammassa muodossaan kieltovaatimus joka tapauksessa estäisi vastapuolten kaikkein törkeimmän lasten kokemattomuuden ja hyväuskoisuuden hyödyntämisen. Joka tapauksessa on selvää, että mainostaja mainosaikaa ostaessaan pystyy vaikuttamaan siihen, minä ajankohtana mainos esitetään ts. mainostaja on omalta osaltaan vastuussa siitä, esiintyykö lastenohjelmien yhteydessä mainoksia vai ei.

Edellä mainituilla perusteilla on pidettävä sopimattomana ja KSL:n 2 luvun 1 §:n 1 mom:n vastaisena sitä, että lastenohjelmissa esitetään mainoksia ja sitä, että leluja mainostetaan sellaisten ohjelmien yhteydessä, joissa esiintyvät hahmot ovat samat kuin mainostettavissa leluissa ja näin vaikeutetaan ohjelman ja mainososan erottamista toisistaan.

2) Maahantuoja markkinoi leluja myös sillä tavalla, että varsinaisessa lelumainoksessa on osa sarjasta. Näin markkinoija pystyy luomaan lapsen mielessä yhteyden piirrossarjan ja mainostettavan tuotteen välillä. Vaikka mainoksen osana nähtävää sarjaa ei esitettäisikään välittömästi samassa yhteydessä, vaikuttaa sarjan liittäminen mainokseen kuitenkin sillä tavalla, että mainos ei eroa selvästi ohjelmasta. Nykyisin, kun esim. Helsingissä lapsilla on nähtävänä toistakymmentä eri kanavaa, on erittäin todennäköistä, että mainokseen osaksi liitettyä sarjaa kuitenkin esitetään jollakin kanavalla. Tällöin markkinoija hyödyntää suoraan tuotteiden kysynnässä esitettävää sarjaa. On selvää, että lapset kiintyvät sarjan päähenkilöihin, omaksuvat näiltä käyttäytymismalleja ja haluavat mielellään saada sarjan jonkun päähenkilön leluhahmon muodossa itselleen.

Sinänsä ajatus siitä, että suosittuja lastensarjan hahmoja myydään leluina, ei ole KSL:n vastainen, vaikka siitä voidaankin keskustella kuluttajapoliittisista lähtökohdista käsin. Menettely muodostuu ongelmalliseksi siinä vaiheessa, kun piirrossarjat vartavasten kytketään yhteen mainoksen kanssa joko siten, että ne esiintyvät samassa ohjelmassa taikka varsinaisissa mainoksissa suoraan käytetään osia piirrossarjoista.

Edellä mainituilla perusteilla on pidettävä sopimattomana sitä, että leluja markkinoidaan televisiossa lapsille siten, että mainokseen kytketään osa lapsille tarkoitetusta ohjelmasarjasta.

3) Markkinatuomioistuin on tehnyt ennakkopäätöksen (1988:11), jonka mukaan leluja televisiossa markkinoitaessa ei saa käyttää väkivaltaa. Markkinatuomioistuimen päätöksen taustalla on se yleisesti hyväksytty periaate, että väkivallan käytöllä ei voida koskaan katsoa olevan myönteisiä vaikutuksia. Erityisesti, kun kohderyhmänä ovat lapset, pitää markkinoijan huolehtia siitä, että mainonnan sisältö täyttää tietyt perusvaatimukset. Tätä edellyttää myös mainonnan kansainvälinen perussäännöstö, jonka lapsiin kohdistuvaa markkinointia koskevissa ohjeissa todetaan seuraavaa: "Mainos ei saa antaa vaikutelmaa väkivallan hyväksymisestä tilanteissa tai toiminnoissa, jotka saattavat olla lain tai yleisesti eri maissa omaksuttujen yhteiskunnallisten käyttäytymisnormien vastaisia."

G.I. Joe leluja markkinoivassa mainoksessa sisältöön kuuluu myös se, että myytävänä olevat hahmot taistelevat esim. tuliasein ja nyrkein keskenään. Sky Channelilla esitetyn mainoksen pikkupojat, jotka leikkivät mainoksen hahmoilla, käyttävät nukkeja siten, että ne lyövät toisiaan, sotivat keskenään. Mainosta analysoitaessa on selvä, että siihen sisältyy sellaista toimintaa, jota ei voida pitää suotavana lapsen kehityksen kannalta. Nyt puheena olevassa mainoksessa tarjotaan hahmoja, jotka ovat nimenomaan väkivaltaleluja. Sillä, että kyseessä on niin kutsuttu väkivaltalelu, ei ole mainoksen arvioimisen kannalta kuitenkaan merkitystä eikä se oikeuta myöskään väkivallan käyttöön mainoksessa. Keskeistä mainoksen arvioinnin kannalta on ainoastaan se, käytetäänkö mainoksesa väkivaltaa vai ei, sisältyykö mainokseen väkivaltaisia elementtejä vai ei.

Sky Channelissa nähdyssä mainoksessa, jossa tarjotaan erityisesti Sergeant Slaughter nimistä hahmoa, väkivaltaa esiintyy sekä piirrossarjaosuudessa että perinteisessä mainososassa. Koska lelujen markkinoija on liittänyt tv-mainokseen osan piirrossarjasta, arvioidaan myös piirrossarjaa kuten mainosta. Sky Channelilla esitetyssä tv-mainoksessa on ollut sellainen katkelma piirrossarjaa, jossa tapahtumat koostuvat tulituksesta ja tappelusta. Tällaisten katkelmien käyttö ei ole sopivaa lapsiin kohdistuvassa mainonnassa, vaikkakaan niiden käyttöön ei voida puuttua silloin, kun ne esitetään ohjelmassa.

Väkivalta esitetään mainoksessa toisaalta sodankäyntiä jäljittelevästi tulituksena, toisaalta nyrkkitappeluna. Kumpaakaan näistä ei voida pitää sallittuna. Sodankäyntiosuuden kannalta on tärkeää vielä se, että suomalaiset maahantuojat ovat pidättäytyneet erityisesti nykyaikaista sodankäyntiä jäljittelevien lelujen maahantuonnista. Lelujen käyttötarkoitukseksi annetaan mainoksen mallissa kuitenkin sodankäynti sekä aseilla että paljain käsin. Mainoksen hallitsevia elementtejä on eittämättä "vihollisen" tuhoaminen väkivaltaa käyttäen.

Markkinatuomioistuimen ratkaisu 1988:11 oli ennakkopäätös ja sisällöltään yksiselitteinen. Siitä syystä on pidettävä sopimattomana ja KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena, että G.I. Joe leluja markkinoidaan televisiossa lapsille siten, että lelumainoksissa käytetään väkivaltaa.

BRIO-SCANDITOY OY:N VASTINE

Brio-Scanditoy Oy on vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta, koska yhtiö ei ole kyseisten mainosten tilaaja eikä markkinointia muutoinkaan harjoiteta yhtiön lukuun. Siltä varalta, että markkinatuomioistuin vastoin yhtiön vakaata käsitystä kuitenkin katsoisi yhtiön olevan ko. markkinointia tilaava elinkeinonharjoittaja, yhtiö on kiistänyt KA:n vaatimukset 1 ja 2 ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä tältä osin. Vaatimuskohtaan 3 yhtiö ei ole ottanut kantaa, koska se ei ole tilannut mainoksia eikä ole voinut niihin vaikuttaa, eikä väitetyn väkivallan käyttäminen tehokeinona edistä yhtiön liiketoimintaa.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan markkinointia tilaavaa tai suorittavaa elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta hyvän tavan vastaista tai sopimatonta markkinointia. Lain esitöiden mukaan markkinointitoimen tilaajana on pidettävä sitä elinkeinonharjoittajaa, jonka välittömään lukuun markkinointitoimi tehdään. Markkinointitoimen suorittajia voivat puolestaan olla esim. markkinointitointa suunnitteleva elinkeinonharjoittaja tai markkinointitoimen julkistaja, kuten mainostoimistoliikkeenharjoittaja tai tiedotusvälineen kustantaja tai muu omistaja.

Koska yhtiötä ei voitane pitää lainkohdan tarkoittamana markkinointitoimen suorittajana, on asian ratkaisun kannalta oleellista ensisijaisesti se, voidaanko yhtiötä po. asiassa pitää sellaisena lain tarkoittamana elinkeinonharjoittajana, jonka välittömään lukuun hakemuksessa tarkoitettu markkinointitoimi on tehty.

Yhtiö kiistää tämän ja katsoo, ettei se ole lainkohdan tarkoittama elinkeinonharjoittaja, koska yhtiö ei ole tilannut po. markkinointia eikä kieltohakemuksen kohteena olevaa markkinointitointa tehdä muutoinkaan välittömästi yhtiön lukuun.

Yhtiö tuo Suomeen osaa hakemuksen tarkoittamista Super Channel nimisellä satelliittikanavalla markkinoiduista tuotteista. Lelujen markkinointi Suomessa tapahtuu nimellä Action Force, kun taas tuotteiden mainonta satelliittikanavalla tapahtuu nimellä G.I. Joe. Tuohon lelusarjaan kuuluu kaikkiaan 67 erilaista G. I. Joe tuotetta, joista yhtiön Action Force valikoimaan kuuluu 42 tuotetta. Yhtiön maahantuomat lelut muodostavat siten vain osan Super Channelilla mainostettavista, hakemuksen tarkoittamista tuotteista ja vain 60 prosenttia kaikista tarjolla olevista tuotteista. Lelujen maahantuonti tapahtuu yhtiön ja valmistajan, Hasbro Europen välisen jälleenmyyntisopimuksen nojalla. Yhtiöt eivät omista toistensa osakkeita, eikä yhtiöiden päättävissä elimissä ole samoja henkilöitä.

Yhtiö on oma-aloitteisesti karsinut maahantuotavan leluvalikoiman vastaamaan suomalaista lainsäädäntöä sekä elinkeinohallituksen, sosiaalihallituksen ja Lelu- ja askarteluyrittäjät

r.y:n välistä sopimusta. Valitessaan Suomeen tuotavia Action Force tuotteita yhtiö on nimenomaisesti pidättäytynyt tilaamasta eräitä lelusarjan tuotteita, joita on mainostettu KA:n sopimattomana pitämässä mainonnassa. Yhtiö on siten omassa toiminnassaan pyrkinyt kaikin sille mahdollisin tavoin täyttämään KSL:n markkinoinnille asettamat vaatimukset.

KA:n tulkinnan mukaan markkinointia tilaavalla tai suorittavalla elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan sitä, "jonka lukuun mainonta tapahtuu ja joka taho saa mainonnasta taloudellisen hyödyn". Tämä tulkinta puheena olevasta lainkohdasta on virheellinen. KA:n itse asiassa ainoaksi perusteeksi jäävä argumentti, jonka mukaan yhtiö on KA:n väittämänä hyödynsaajana voitava asettaa vastuuseen mainonnasta, on ontto ja täysin riittämätön.

Hakemuksen perustelujen heikkous ja kapea-alaisuus sellaisenaan osoittaa, ettei yhtiö ole todellinen asianosainen esillä olevassa asiassa. Ei ole lainkaan selvää, saako yhtiö taloudellista hyötyä hakemuksen tarkoittamasta mainonnasta, jonka kohteena ovat G.I. Joe nimiset tuotteet yhtiön markkinoidessa tuotteita nimellä Action Force. Lisäksi mainonnan kohteena ovat osaksi sellaiset tuotteet, joita yhtiö ei nimenomaisen päätöksensä mukaan ole halunnut tuoda maahan.

Jotta yhtiön voitaisiin katsoa olevan markkinoinnin hyödynsaajana, minkä yhtiö siis kiistää, tulisi hakemuksen sisäisen logiikan mukaan myös vähittäismyyjien olla vastuussa mainonnasta. Kun KA ei ole kohdistanut kieltohakemustaan vähittäismyyjiin, lienee tämä ymmärrettävä niin, ettei KA itsekään pidä argumenttiaan riittävänä perusteena sille, että yhtiötä voitaisiin pitää lain tarkoittamana markkinoinnin tilaajana.

Yhtiö kiistää sen, että se saisi taloudellista hyötyä markkinoinnista ja korostaa, että pelkkä taloudellisen hyödyn saaminen tietystä markkinointitoimesta ei sinänsä voi edes muodostaa asianosaisasemaa markkinatuomioistuimessa.

Brion asema po. asiassa poikkeaa kaikilta osin KA:n hakemuksessa mainitun McDonald's Oy:n asemasta kyseisessä asiassa. Asiassa annetussa markkinatuomioistuimen päätöksessä 1987:13 lienee ratkaisun kannalta merkittävää ollut ainakin se, että satelliitti-tv-kanavalla suoritettu markkinointi ja sitä tukeneet markkinointitoimenpiteet olivat samanaikaisia, samaa tuotetta koskevia ja sanomaltaan samansisältöisiä sekä saman konsernin eri yhtiöiden, mutta samojen, molemmissa konserniyhtiöissä tosiasiallista valtaa käyttävien fyysisten henkilöiden päätösten pohjalta suunniteltuja.

Markkinatuomioistuimen McDonald's-päätöksen perusteluissa käyttämä sanamuoto on väljempi kuin hallituksen esityksessä, koska hallituksen esityksen mukaan markkinointitoimen tilaajana on pidettävä sitä elinkeinonharjoittajaa, jonka välittömään lukuun markkinointitoimi tehdään.

Edellä esitetyn perusteella näyttäisikin siltä, että markkinatuomioistuin on tulkinnut KSL:n 2 luvun 7 §:ää esitöineen siten, että kun elinkeinonharjoittaja on markkinoinnin tilaajana mukana toimeksiannon tietyn markkinointikokonaisuuden suorittamisessa itsenäisesti ja koko markkinointikokonaisuudessa konserniemoyhtiön välityksellä, markkinointitoimi kokonaisuudessaan tapahtuu elinkeinonharjoittajan välittömään lukuun. Tämän johdosta McDonald's Oy:n erillisiä markkinointitoimia oli tarkasteltava yhtenä kampanjakokonaisuutena. Vaikka televisiomainontaa ei ollut suoritettu McDonald's Oy:n välittömästä toimeksiannosta, oli se osana kampanjakokonaisuutta suoritettu yhtiön välittömään lukuun.

Markkinatuomioistuimen päätöksestä 1987:13 ei mitenkään voida saada perusteita sille, että nyt puheena olevan markkinointitoimenpiteen voitaisiin katsoa tapahtuneen Brio-Scanditoy Oy:n välittömään lukuun tai että yhtiö muutoin olisi tässä asiassa KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettu elinkeinonharjoittaja. Hakemuksessa tarkoitettua markkinointitoimenpidettä ei ole suoritettu yhtiön välittömään lukuun. Esillä olevassa tapauksessa ei ole mitään perusteita poiketa hallituksen esityksessä olevasta tulkintaohjeesta, jonka mukaan markkinointitoimen tulee tapahtua yhtiön välittömään lukuun, jotta yhtiötä voitaisiin pitää KSL:n 2 luvun 7 §:ssä tarkoitettuna elinkeinonharjoittajana.

Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi yhtiön olevan po. markkinoinnin tilaaja, yhtiö on esittänyt seuraavaa.

KA:n vaatimuskohdat a) ja b) sekä niiden perusteeksi hakemuksessa esitetyt argumentit eivät vastaa toisiaan. Hakemuksen perustelut molempien vaatimuskohtien osalta ovat samat. KA tuo esille argumenttinsa sille, miksi hakemuksessa tarkoitettu markkinointi tässä tapauksessa ei olisi erotettavissa mainokseksi. Kysymys on siis erotettavuudesta ja tunnistettavuudesta. Kolmesta yksittäisestä perusteluosassa käyttämästään argumentista, joiden KA katsoo vaikuttavan mainosten tunnistettavuuden heikkenemiseen tässä tapauksessa, hän on muotoillut laajat, yleiset vaatimuksensa.

Vaatimusten hyväksyminen merkitsisi tv-mainonnan periaatteiden yleistä muuttumista yhden yksittäistapauksen ainutkertaisen sisällön hyväksyttävyyden tai hylättävyyden perusteella. Tämä ei voi olla oikeudenkäytön tarkoitus. Tästä johtuen vaatimukset on hylättävä vaaditussa yleisessä muodossaan. Tältä osin voitaisiin kieltää hyvän tavan vastaisena tai sopimattomana ainoastaan sellainen markkinointi, joka ei ole erotettavissa mainokseksi, mikäli markkinatuomioistuin katsoisi, ettei markkinointi tässä yksittäistapauksessa olisi erotettavissa mainokseksi. Tällaista kieltopäätöstä KA:nkin olisi tullut perusteluiden sisällön mukaan vaatia.

1. KA vaatii hakemuksessaan markkinatuomioistuinta ensisijaisesti kieltämään kaiken mainostamisen lastenohjelmien yhteydessä. Vaatimus ei perustu Suomessa voimassa olevaan oikeuteen. Markkinointi Suomessa perustuu mainonnan vapauden periaatteeseen. Myös KSL:n perustana on mainonnanvapaus. Suomessa voimassa oleva lainsäädäntö ei rajoita lelujen mainontaa sinänsä, vaan mainonnan laatua. Mainonta ei saa olla esim. hyvän tavan vastaista tai sisältää muutoin kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. Lain sanamuodosta tai hallituksen esityksestä kuluttajansuojalainsäädännöksi ei ole saatavissa tukea sille käsitykselle, että Suomessa voimassa olevan lain mukaan voitaisiin kieltää lapsiin kohdistuva mainonta lastenohjelmien yhteydessä. KSL ei kiellä lapsiin kohdistuvaa mainontaa sinänsä eikä sen perusteella mainontaa siten voida yleisesti kieltää lastenohjelmien yhteydessä.

Hakemuksen perusteluistakin voidaan selvästi havaita, ettei KA:n vaatimusta siitä, ettei mainoksia saisi sijoittaa lainkaan lastenohjelmien yhteyteen, tai lelumainoksia sellaisten ohjelmien yhteyteen, jossa mainostettavat hahmot esiintyvät, voida sinänsä pitää lain tarkoittamalla tavalla hyvän tavan vastaisena tai sopimattomana. Sopimatonta menettely olisi vasta, mikäli mainos ja toimituksellinen aineisto olisi laadittu muodoltaan toisiaan muistuttavaksi niin, että niiden keskinäinen erotettavuus vaikeutuisi, kuten KA väittää tässä yksittäistapauksessa asian olevan.

Erotettavuus on aina arvioitava vertaamalla ohjelman ja mainoksen sisältöä ja muita asiaan vaikuttavia tekijöitä kussakin yksittäistapauksessa erikseen. Näin myös KA on hakemuksessaan tehnyt. Vaatimuksen hyväksyminen edellyttäisi kuitenkin, että mainoksen sijoittaminen lastenohjelmien yhteyteen merkitsisi automaattisesti, ettei mainosta ja ohjelmaa voitaisi missään tapauksessa erottaa toisistaan. KA ei ole kyennyt esittämään mitään selvitystä vaatimuksensa tueksi. Kieltovaatimuksen hyväksyminen edellyttäisi voimassa olevan lain muuttamista.

Lastenohjelmien yhteydessä tapahtuva lelujen markkinointi saattaa yleisesti ottaen olla mitä suurimmassa määrin lain tarkoittamalla tavalla hyvän tavan mukaista ja soveliasta. Soveliasta ja hyvän tavan mukaista saattaa aina olosuhteista riippuen olla myös lelujen markkinointi sellaisten ohjelmien ja "ohjelmakokonaisuuksien" (mistä nyt on kyse) yhteydessä, joissa lelujen esittämät mielikuvitushahmot esiintyvät.

Tietyn mainoksen sijoittaminen suhteessa tiettyyn ohjelmaan ei yksin voi merkitä sitä, että toiminta olisi hyvän tavan vastaista tai sopimatonta. Mainoksen sijoittaminen ohjelman yhteyteen voi olla sopimatonta vasta, mikäli sijoitus yksittäistapauksessa merkitsisi esim. yhdessä ohjelman ja mainoksen sisällöllisen sekoitettavuuden kanssa sitä, ettei mainontaa voitaisi erottaa itse ohjelmasta. Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuus ja soveliaisuus riippuu aina tarkasteltavan markkinointitoimenpiteen sisällöstä.

Koska esillä olevassa tapauksessa leluja ei ole markkinoitu tv-ohjelman yhteydessä, tulee vaatimus tältä osin hylätä aiheettomana. Vaatimus mainonnan kieltämisestä "ohjelmakokonaisuuksien" yhteydessä tulee hylätä perusteettomana, liian yleisenä ja epämääräisenä.

2. Yhtiön M B International B V:ltä saaman tiedon mukaan hakemuksessa esitetty väite, että tv-mainoksissa käytettäisiin osaa sellaisesta ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät, ei pidä paikkaansa. Yhtiön mukaan tv-mainoksiin ei ole koskaan otettu osaakaan televisiosarjasta. KA:n vaatimus tulee hylätä ensisijaisesti tällä perusteella.

Se, että mainokseen sisältyy osa, jota voidaan pitää "toiminnallisena", ei tee mainoksesta ohjelman kanssa sekoitettavaa. Mainos, ottaen huomioon mainospätkän lyhyys sekä absoluuttisesti että suhteellisesti piirrossarjaan verrattuna, mainoksen esittäminen ajallisesti oleellisesti eri ajankohtana kuin ohjelma sekä mainosjaksojen erottaminen aina televisioyhtiöiden kanavatunnuksella, on erotettavissa mainokseksi. Kanavatunnuksella on erityistä merkitystä harkittaessa mainosten tunnistettavuutta tältäkin osin.

Kieltotuomio tältäkin osin tulisi antaa vain, jos po. markkinointi ei erottuisi mainokseksi. Tällöin kieltotuomio tulisi antaa sellaisen tv-mainonnan käytölle leluja markkinoitaessa, joka ei erotu mainokseksi. Missään tapauksessa kieltotuomiota ei saisi antaa vaaditussa muodossa, koska sen sanamuoto ei esillä olevassa asiassa vastaa tosiasiallista menettelyä. Kieltotuomiossa, mikäli sellainen annettaisiin, tulisi olla kielto vain sellaisen markkinoinnin jatkamisesta, joka tässä yksittäistapauksessa ei olisi erotettavissa mainokseksi.

3. Brio-Scanditoy Oy on tietoinen markkinatuomioistuimen väkivallan käyttöä markkinoinnissa koskevista ratkaisuista, joiden mukaan väkivaltaisia kuvauksia sisältävä mainos on hyvän tavan vastainen.

Brio-Scanditoy Oy:llä ei ole tosiasiallista valtaa vaikuttaa po. mainosten sisältöön. Yhtiö on yrittänyt hankkia selvitystä satelliittikanavilla tapahtuvasta G.I. Joe lelusarjojen mainonnasta koskien mainostettavia tuotteita, mainosaikoja ja mainosten sisältöä. Tällaista selvitystä yhtiö ei kuitenkaan ole saanut. Yhtiö ei ole voinut millään tavalla tarkastaa mainosten sisältöä, eikä se tunne muita sarjan mainoksia kuin KA:n markkinatuomioistuimelle jättämät mainospätkät. Tästä johtuen yhtiö pidättäytyy kommentoimasta KA:n vaatimusta tältä osin.

Yhtiö ei pidä väkivallan käyttöä markkinoinnissa sopivana, eikä se katso väkivallan käytön tehokeinona markkinoinnissa edistävän yhtiön liiketoimintaa.

Yhtiö ei ole siis tilannut po. markkinointitoimenpiteitä eikä voi niiden sisällöstä tai jatkumisesta disponoida. Mikäli markkinatuomioistuin vastoin yhtiön käsitystä katsoisi yhtiön olevan po. markkinoinnin tilaaja, yhtiö vaatii, ettei kiellon tehosteeksi aseteta uhkasakkoa. Yhtiö ei ole tilannut po. markkinointia, eikä markkinointi tapahdu muutoinkaan sen lukuun. Uhkasakon asettaminen mahdollisen kiellon tehosteeksi olisi kohtuutonta, koska yhtiö markkinoinnin mahdollisesti jatkuessa joutuisi maksamaan asetetun uhkasakon sellaisen markkinoinnin jatkumisesta, jonka sisältöön tai jatkumiseen se ei pystyisi vaikuttamaan.

M B INTERNATIONAL B V:N VASTINE

Yhtiö on vaatinut, että hakemus jätetään tutkimatta, koska ko. markkinointi ei ole tapahtunut Suomessa eikä edes kohdistunut suomalaisiin kuluttajiin. Markkinatuomioistuin ei siten ole toimivaltainen käsittelemään asiaa.

Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi olevansa toimivaltainen käsittelemään asian, yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan hyvän tavan vastaista tai sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Yhtiö on myös vaatinut, ettei mahdollisen kiellon tehosteeksi aseteta uhkasakkoa.

Kyseessä olevan markkinoinnin ei voida katsoa tapahtuneen Suomessa eikä edes kohdistuneen suomalaisiin kuluttajiin. Suomessa satelliittitelevisiota vastaanottavien talouksien määrä on häviävän pieni verrattuna muuhun maailmaan. Lisäksi maahantuoja myy ja markkinoi lelut Suomessa nimellä Action Force, kun ne satelliittitelevisiossa markkinoidaan nimellä G.I. Joe. Tämä jo osoittaa, ettei satelliittitelevisiossa tapahtunutta markkinointia ole kohdistettu suomalaisiin kuluttajiin eikä se ole edes tarkoitettu edistämään myyntiä Suomessa.

Periaate Suomen lain soveltumattomuudesta ulkomailla tapahtuvaan markkinointiin ilmenee esim. tupakkalaista, jossa kielletään tupakan, tupakkatuotteen ja -jäljitelmän sekä tupakointivälineen mainonta. Poikkeuksena kieltoon on kuitenkin mainonta sellaisessa ulkomaisessa painokirjoituksessa, jonka pääasiallinen tarkoitus ei ole tupakan, tupakkatuotteen tai -jäljitelmän tahi tupakointivälineen mainonta. Satelliittitelevisio-ohjelmaa voidaan verrata tupakkalaissa tarkoitettuun painokirjoitukseen. Sanottua periaatetta ulkomaisen median kautta välitetyn mainonnan sallittavuudesta tulisi analogisesti soveltaa myös satelliittitelevision kautta välitettyyn mainontaan silloin kun se ei ole välittömästi kohdistettu suomalaisiin kuluttajiin. Myös alkoholilaissa tuodaan esiin sama periaate kuin tupakkalaissa.

Jotta satelliittitelevisiomarkkinoinnin voitaisiin katsoa olevan kohdistettu suomalaisiin kuluttajiin, tulisi myös suomalaisella maahantuojalla olla sananvaltaa markkinoinnin toteuttamisessa. Näin ei asianlaita kuitenkaan tässä tapauksessa ole. Lelut jopa myydään eri nimellä kuin satelliittitelevisiomainoksissa. Suomalainen maahantuoja Brio-Scanditoy Oy ei voi vaikuttaa satelliittitelevisiomainoksiin. Sitä vastoin maahantuoja voi vapaasti haluamallaan tavalla itse markkinoida maahantuomansa tuotteet.

Lisäksi todettakoon, että 1970-luvun loppupuolella pohjoismaista satelliittitelevisioyhteistoimintaa käsittelevä komitea tuli siihen lopputulokseen, että rikosoikeudellinen vastuu ohjelmista ja niiden sisällöstä määräytyy pääsääntöisesti lähettäjämaan lain mukaan, eikä vastaanottajamaan lain mukaan.

Vaikka KSL ei ole rikoslaki, se on kuitenkin luonteeltaan julkisoikeudellinen. Lisäksi siinä on säädetty rangaistusseuraamuksista, mikäli sen sääntöjä ei noudateta eräissä tapauksissa. KSL:n osittainen soveltaminen vain kansallisesti (rangaistusseuraamuksien osalta) ja osittainen soveltaminen kansainvälisesti ei ole mielekästä, vaan lakia tulisi soveltaa johdonmukaisesti siten, että kaikkia sen säännöksiä sovelletaan yhtä laajasti, mikäli laissa ei nimenomaan muuta sanota. Luonnollista on, että lähettäjämaan laki pätee myös satelliittitelevision kautta tapahtuvaan markkinointiin.

Yhtiön satelliittitelevisiomarkkinointi on noudattanut kaikilta osin lähettäjämaan - Englannin - sekä pakollisia että vapaaehtoisia säännöksiä. Mikäli satelliittitelevisiossa nähtävä ohjelma on suomalaisen katsojan kannalta katsottava sopimattomaksi siitä huolimatta, että ohjelma noudattaa lähettäjämaan säännöksiä, vastuussa Suomessa voi olla vain ohjelman välittäjä.

Siltä varalta, että markkinatuomioistuin kuitenkin tutkisi asian, yhtiö on esittänyt seuraavaa.

1 a). KA katsoo, että ko. neljän tunnin ohjelmakokonaisuudet muodostavat kukin yhden ainoan ohjelman. KA perustelee näkemystään viittaamalla hakemukseen liitettyyn erään sanomalehden ohjelmatietoon. Se seikka, että ohjelmakokonaisuudesta tiedotetaan nimellä "Supertime Club" tai nimellä "Fun Factory" eikä tiedotuksessa mainita erikseen jokaista siihen liittyvää ohjelmaa, ei tee ohjelmakokonaisuudesta yhtä ainoata ohjelmaa. Vaikkakin KA:n markkinatuomioistuimelle jättämä videokasetti on puutteellinen, sen alusta kuitenkin huomaa, että lyhyinä katkelmina esitetään otteita niistä eri ohjelmista, joita esitetään ohjelmakokonaisuuden aikana. Lisäksi lähinnä seuraavasta ja sitä seuraavista ohjelmista ilmoitetaan myös kirjallisesti kunkin eri ohjelman jälkeen. Kuten myös KA on todennut, satelliittikanavan logo ilmestyy sekä eri ohjelmien jälkeen että ennen uusia ohjelmia. Tällä tavalla eri ohjelmat erotellaan toisistaan. Tämän lisäksi mainokset esitetään ohjelmien välissä.

Mikäli "Supertime Club" ja "Fun Factory" katsottaisiin itsenäisiksi ohjelmiksi eikä ohjelmakokonaisuuksiksi, tämä merkitsisi myös sitä, että kaikki peräkkäiset lastenohjelmat pitäsi katsoa yhdeksi ainoaksi ohjelmaksi. Tämä riippumatta siitä, miten ohjelmia kuulutetaan tai miten niistä muuten ilmoitetaan. Tällainen näkökanta johtaisi myös siihen, että esim. Suomessa TV 1:n lähettämä lastenohjelma ja sitä välittömästi samalla kanavalla seuraava MTV:n lastenohjelma pitäisi katsoa yhdeksi ainoaksi ohjelmaksi. Mitkään mainontaa koskevat ohjeet eivät kuitenkaan kiellä mainontaa lastenohjelmien yhteydessä, vaikkakin suositellaan, että vältetään mainosten asettamista lastenohjelmien keskelle. KA:n kanta, joka on sinänsä ainutlaatuinen, johtaisi siihen, ettei MTV esimerkkitapauksessa pystyisi asettamaan mitään mainoksia lähettämänsä ohjelman eteen, koska se merkitsisi mainoksen asettamista lastenohjelman keskelle TV 1:ssä esitetyn ohjelman vuoksi.

Tietysti voidaan hyväksyä sellainen näkökanta, että TV 1:n ja MTV:n ohjelmat erottuvat toisistaan kuuluttajien ja logojen kautta. Poikkeaako tämä kuitenkaan erityisesti lasten näkökannalta siitä, että esim. Inhumanoids ohjelman jälkeen lopputekstien ja -musiikin yhteydessä kuvaruudussa selvästi erottuvalla alueella (n. 1/2 kuvaruudusta) vaaleanpunaisella pohjalla esiintyy ilmoitus, milloin seurava Inhumanoids ohjelma esitetään (10 sek.) ja vielä tämän jälkeen esitetään ilmoitus seuraavista ohjelmista (30 sek.)? Näihin ilmoituksiin on siis kulunut yhteensä n. 40 sekuntia ja näiden jälkeen seuraa vielä Super Channelin logo sekä mainoskatko (1 min. 35 sek.) ennen kuin seuraava ohjelma G.I. Joe alkaa. Täten on Inhumanoids ohjelman (eli tapahtumien) päättymisestä G.I. Joe ohjelmatunnuksen alkuun kulunut yhteensä n. 2,5 minuuttia. Vastaavasti kuluu G.I. Joe ohjelmatapahtumien päättymisestä seuraavan ohjelman (Photon) alkuun yli 2 minuuttia. Ei siis voida väittää, etteivät ohjelmat erottuisi toisistaan.

Se seikka, että satelliittitelevision kautta lähetetyille ohjelmakokonaisuuksille on vakiinnutettu käsitteet "Supertime Club" ja "Fun Factory", ei tee niistä yksittäisiä ohjelmia ne ovat edelleen ohjelmakokonaisuuksia.

KA:n a) kohdassa olevan vaatimuksen hyväksyminen merkitsisi yleiskieltoa sijoittaa televisiomainoksia lastenohjelmien yhteyteen. Vaatimus ei kuitenkaan perustu lakiin eikä edes mihinkään KA:n viittaamaan suositukseen. Tällä vaatimuksellaan KA ajaa omia henkilökohtaisia aatteitaan eikä kuluttajien etuja.

KA perustaa hakemuksensa suurelta osin siihen käsitykseensä, ettei mainosta katsova lapsi pysty suhtautumaan kriittisesti televisiomainokseen sekä siihen, ettei lapsi pysty erottamaan mainosta ohjelmasta. KA:n käsitys edustaa aikansa eläneitä ennakkoluuloja. Lontoossa toimiva puolueeton Children's Research Unit on laatinut katsauksen lapsista ja televisiomainonnasta (Children and Television Advertising: an Overview) vuonna 1984. Tämä osoittaa suurimman osan ennakkoluuloista vääräksi. Lapsi kykenee itsenäisesti tunnistamaan ja arvostelemaan televisiomainoksia. Aikuiset tekevät sen virheen, että käyttävät omia arvosteluperiaatteitaan eivätkä ota huomioon lasten arvosteluperusteita, jotka yleensä poikkeavat aikuisten periaatteista.

1 b). Ilmeisesti KA on itsekin ennakoinut a) kohdassa esittämänsä vaatimuksen mahdottomuuden esittämällä b) kohdassa sellaisen toissijaisen vaatimuksen, että yhtiötä kiellettäisiin markkinoimasta leluja televisiossa siten, että mainokset sijoitetaan sellaisen ohjelman tai ohjelmakokonaisuuden yhteyteen, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät.

KA:n tuomioistuimelle jättämässä videokasetissa olevaa G.I. Joe ohjelmaa on lähetetty vain Super Channelissa. Videokasetin mukaan "Supertime Club" ohjelmakokonaisuuden toisena ohjelmana on lähetetty G.I. Joe sarja, jonka jälkeen on esitetty mainoksia, Photon sarja, mainoksia sekä Star Fleet sarja, minkä ohjelman jälkeisessä mainososuudessa on vasta esitetty G.I. Joe lelumainos (lumileikki). Sanottu mainos on täten esitetty runsaat 50 minuuttia G.I. Joe sarjan päättymisestä.

KA:n vaatimus, että yhtiötä kiellettäisiin markkinoimasta leluja sellaisen ohjelmakokonaisuuden yhteydessä, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät, ei käytännössä poikkea täyskiellosta esittää mainosta. Tähän voidaan hyvin soveltaa edellä 1 a) kohdan yhteydessä käytettyä TV 1/MTV esimerkkiä. Ohjelmakokonaisuus ei ole sama kuin yksittäinen ohjelma. G.I. Joe lelumainosta ei ole esitetty G.I. Joe sarjan keskellä eikä sen välittömässä yhteydessä.

Tärkeämpää kuin tuijottaa siihen, esitetäänkö mainos tietyn ohjelmakokonaisuuden yhteydessä vai ei, olisi kiinnittää huomiota siihen, miten lähellä ajallisesti sitä ohjelmaa, jossa mainostettujen lelujen esittämät hahmot esiintyvät, varsinaista mainosta esitetään. KA:n kannan mukaan olisi ilmeisesti hyväksyttävää esittää sarja jonkun ohjelmakokonaisuuden lopussa, minkä jälkeen esitetään esim. lyhyt 10 minuutin uutiskatsaus ja välittömästi sen jälkeen esitettäisiin leluja koskeva mainos. Tällöin mainos ei olisi lastenohjelman eikä lastenohjelmakokonaisuuden välittömässä yhteydessä mutta kylläkin ajallisesti suhteellisen lähellä varsinaista sarjaa. Kuten edellä on todettu, niin G.I. Joe mainos esitetään runsaat 50 minuuttia G.I. Joe sarjan jälkeen, mikä näin ollen on kaikin puoli hyväksyttävissä eikä KA:n väittämää lasten kokemattomuutta mainosten erottamisessa ole käytetty hyväksi.

2. Hakemuksensa 2 kohdassa KA on vaatinut, että yhtiötä kielletään markkinoimasta leluja televisiomainoksessa siten, että mainoksessa käytetään osaa sellaisesta ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät.

Tämän kohdan osalta on todettava, että mainoksissa olevat piirretyt osat eivät ole osia ohjelmasarjasta, vaan ne on tehty varta vasten mainosta varten. Ne ovat siis vain ja ainoastaan osa mainosta.

Perusteluissaan KA esittää, että "lapset, jotka näkevät tietyn sarjan jossain yhteydessä ja toisaalta mainoksen osana saman sarjan, eivät kovinkaan helposti pysty näkemän eroa mainoksen ja ohjelman välillä". Tämä väite on erittäin kaukaa haettu ainakin esillä olevien mainosten osalta. Lumileikki mainoksen piirrososa ei kestä kuin 4 sekuntia ja Sergeant Slaughter mainoksen piirrososa noin 12 sekuntia. Mainosten kokonaiskestoaika on noin 30 sekuntia, joten suurin osa mainoksiin käytetystä ajasta kuluu leikkikalujen ja niillä leikkivien lasten esittämiseen. Kun vielä otetaan huomioon, että mainoksia on edeltänyt joko satelliittikanavan logo tai joku muu mainos, ei ole missään vaiheessa pelättävissä, että mainoksia katsovat lapset erehtyisivät uskomaan mainoksia ohjelmiksi - edes hetkeksi. Näin etenkin, kun mainokset on sijoitettu ajallisesti kauas piirrossarjasta.

On erittäin arveluttavaa, jos yleisesti kielletään tietty tapa mainostaa. Jokaista mainosta on tarkasteltava erikseen juuri siinä yhteydessä ja siinä kokonaisuudessa, missä se esitetään. Riippuen siitä, miten ja missä mainos esitetään, se voi olla joko hyväksyttävissä tai ei-hyväksyttävissä. Ko. mainoksissa olevat piirrososuudet eivät siis, kuten KA väittää, ole osa mistään ohjelmasarjasta, jossa lelujen esittämät hahmot esiintyvät.

Mainoksen loppuosassa sankarihahmo Sergeant Slaughter, nyt nukke-muodossa, lyö kolmella eri iskulla kolmea eri vihollista (huom! ketään ei lyödä kasvoihin) niin nopeassa tahdissa, että vain viimeinen lyönti jää muistiin. Siinä vihollinen kaatuu taaksepäin takana seisovan syliin seurauksena, että pitkä jono vihollisia kaatuu kuten pelinapit dominopelissä. Tämäkin tapahtuma on niin kaukana todellisuudesta, ettei sitä voida pitää väkivaltaisena vaan korkeintaan koomisena.

Mikäli markkinatuomioistuin vastoin yhtiön käsitystä katsoisi, että sen satelliittitelevisiomainokset ovat Suomen markkinointia koskevien säännösten vastaisia, yhtiö toivoo, ettei mahdollista kieltoa tehostettaisi uhkasakolla. Yhtiön kyseessä olevia televisiomainoksia ei vuoden 1990 alusta enää ole esitetty Sky Channelissa eikä Super Channelissa, joten niitä ei voida enää nähdä Suomessa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Suomessa on esim. Helsinki Television välityksellä englantilaisella Super Channel kanavalla syksyllä 1988 esitetty lauantaisin ja sunnuntaisin kello 8.00 - 12.00 Suomen aikaa "Supertime Club" nimellä lapsille tarkoitettua ohjelmaa. Samoin englantilaisella Sky Channel kanavalla on esitetty syksyllä 1988 lauantaisin ja sunnuntaisin kello 9.00 - 13.00 Suomen aikaa "Fun Factory" nimellä lapsille tarkoitettua ohjelmaa.

"Supertime Club"

"Supertime Club" koostuu piirrossarjoista, näiden esittelystä ottein sekä mainoksista. Esim. syyskuun 11 päivänä 1988 "Supertime Club" ohjelmassa on esitetty seuraavat piirrossarjat: Inhumanoids, G.I. Joe, Photon, Star Fleet, The Lonely Ranger, The Really Wild Show ja Wanted dead or alive.

"Supertime Club" ohjelman alussa esitetään otteita mm. piirrossarjoista G.I. Joe, Photon ja Star Fleet. Sen jälkeen ilmoitetaan: "Programs this morning on the Supertime Club", ja samalla kuvaruutuun tulee teksti "This morning's Supertime Club 7.00 - 11.00". Tämän jälkeen "juontajat" esittelevät lyhyesti mm. ensiksi tulevaa piirrossarjaa. Seuraavaksi esitetään ensimmäinen piirrossarja. Sarja päättyy nimeen "Supertime Club" ja sarjan ilmoitetaan jatkuvan seuraavana lauantaina ja sunnuntaina. Tämän jälkeen ilmoitetaan seuraavaksi tulevista sarjoista kuvaruudussa olevalla tekstillä: "Coming next: G.I. Joe. Still to come: Photon, Star Fleet, The Lonely Ranger, The Really Wild Show, Wanted dead or alive". Sitten esitetään mainoksia, mm. leikkikalumainoksia sekä ote eräästä sarjasta, jonka jälkeen kuvaruudussa on ilmoitus "Supertime Club today 7.00 - 11.00". "Super Channel" kanavatunnus esiintyy sekä ohjelman että mainosten yhteydessä.

Seuraavaksi esitetään ote sarjasta G.I. Joe. Sen yhteydessä esiintyy tunnus "G.I. Joe" tähtineen ja punavalkosinisine raitoineen sekä tunnus "A Real American Hero". Tämän jälkeen esitetään piirrossarja G.I. Joe. G.I. Joe piirrossarjan tapahtumat kuvaavat mm. nykyaikaista sodankäyntiä ja siihen liittyviä toimintoja. Sarjassa ohjataan toimintoja tietokoneilla. Piirrossarjassa "Joet" taistelevat vihollistaan "Cobraa" vastaan. "Joet" ja "viholliset" kiitävät ajoneuvoillaan ja tulittavat "säteilyaseillaan". Piirrossarjan tapahtumat, eräät oliot ym. ovat pitkälti mielikuvitusmaailmasta peräisin, eivätkä vastaa nykyihmisen tuntemaa todellisuutta. G.I. Joe piirrossarjan loputtua ilmoitetaan kuvaruudussa olevalla tekstillä, että "Joet" jatkavat seikkailujaan seuraavana lauantaina ja sunnuntaina samaan aikaan. Sen jälkeen ilmoitetaan kuvaruudussa olevalla tekstillä seuraavaksi tulevista sarjoista. Sitten tulee mainoksia, joiden jälkeen esitellään ottein piirrossarjoja Photon ja Star Fleet.

Myös seuraavat piirrossarjat, Photon ja Star Fleet esitetään siten, että niiden välissä on mainoksia ja nimi "Supertime Club" sekä otteita seuraavista sarjoista.

"Fun Factory"

"Fun Factory" koostuu piirrossarjoista, niiden esittelystä ottein, lasten lähettämien kuvien ym. esittelystä sekä mainoksista. "Fun Factory" ohjelman alussa esitetään mainoksia ja otteita piirrossarjoista. Sen jälkeen "juontaja" esittelee lasten lähettämiä kortteja ym. Sarjojen ja mainosten yhteydessä esitetään nimi "Fun Factory".

Esim. lokakuun 9 päivänä 1988 lähetetyssä Fun Factory ohjelmassa on esitetty erään piirrossarjan loputtua muiden mainosten ohella "G.I. Joe" leikkikalumainos, jossa esiintyy mm. "Sergeant Slaughter" niminen leluhahmo.

Markkinoinnin suorittajat

Selostettujen tv-mainosten osalta markkinointi on suoritettu hollantilaisen M B International B V:n toimeksiannosta.

Brio-Scanditoy Oy tuo maahan ja markkinoi jälleenmyyjille osaa mainituista G.I. Joe tv-mainoksissa markkinoiduista tuotteista. Yhtiön maahantuomien tuotteiden pakkauksia on muutettu pohjoismaita varten mm. poistamalla pakkauksista tulitusta ja eräitä aseita esittäviä kuvia. Pakkauksissa myytäville tuotteille on annettu toinen nimi, "Action Force", ja myös eräiden leluhahmojen nimiä on muutettu.

Markkinatuomioistuimen väitepäätös

Markkinatuomioistuin on vastaajien tekemien oikeudenkäyntiväitteiden johdosta tehnyt 16.2.1990 seuraavan päätöksen:

"KA:n vastaajiin kohdistuvat kieltovaatimukset perustuvat Englannista lähetetyissä Sky Channel ja Super Channel satelliittien välittämissä tv-ohjelmissa esitettyihin mainoksiin. Mainoksissa markkinoidaan G.I. Joe nimistä leikkikalusarjaa. Brio- Scanditoy Oy on po. leikkikalusarjan suomalainen maahantuoja. Markkinointi suoritetaan hollantilaisen M B International B V:n toimeksiannosta.

Brio-Scanditoy Oy on vaatinut, että KA:n hakemus jätetään tutkimatta sen vuoksi, että Brio-Scanditoy Oy ei ole asiassa oikea vastaaja. Yhtiötä ei voida pitää markkinointia tilaavana tai suorittavana elinkeinonharjoittajana, koska se ei ole tilannut hakemuksessa tarkoitettua markkinointia eikä markkinointia muutoinkaan suoriteta yhtiön lukuun. Yhtiö ei pysty vaikuttamaan siihen, milloin ja millä tavoin tuotteiden mainontaa satelliittikanavilla suoritetaan, eikä edes siihen, mainostetaanko tuotteita satelliittikanavilla vai ei. Yhtiö tuo maahan ainoastaan osaa hakemuksessa tarkoitetusta satelliittikanavilla markkinoidusta tuotesarjasta. Tuotteiden markkinointi tapahtuu Suomessa eri nimellä Action Force. Tuotteet on pohjoismaita varten pakattu erilaiseen pakkaukseen.

Markkinatuomioistuin toteaa, että Brio-Scanditoy Oy tuo maahan ja markkinoi Suomessa niitä tuotteita, joita hakemuksessa tarkoitetuissa tv-mainoksissa markkinoidaan. KSL:n 2 luvun 7 §:n nojalla markkinointikielto voidaan kohdistaa markkinointia tilaavaan tai suorittavaan elinkeinonharjoittajaan. Markkinatuomioistuin on ratkaisuissaan 1985:1 ja 1987:13 katsonut, että tällaisena elinkeinonharjoittajana on pidettävä myös elinkeinonharjoittajaa, jonka lukuun markkinointi tapahtuu.

Markkinatuomioistuin katsoo, että Brio-Scanditoy Oy ei pelkästään sillä perusteella, että se tuo maahan ko. tuotteita, ole vastuussa hakemuksessa tarkoitetusta satelliitti-tv-mainonnasta. KA:n vaatimukset perustuvat mm. tv-mainonnan ja Suomessa myytävien tuotteiden pakkausten liittymiseen toisiinsa. Siten ei voida pitää poissuljettuna, etteikö ko. tv-mainonta tapahtuisi yhtiön lukuun.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin hylkää Brio-Scanditoy Oy:n vaatimuksen asian tutkimatta jättämisestä.

M B International B V on vaatinut, että asia jätetään tutkimatta, koska markkinatuomioistuin ei sen osalta ole laillinen tuomioistuin asiassa. Ko. markkinoinnin ei voida katsoa tapahtuneen Suomessa eikä edes kohdistuneen suomalaisiin kuluttajiin. Suomalaisella maahantuojalla ei ole sananvaltaa satelliitti-tv-markkinoinnin toteuttamisessa. Maahantuoja voi vapaasti haluamallaan tavalla itse markkinoida tuotteita Suomessa. Tuotteet myydään Suomessa jopa eri nimellä kuin satelliitti-tv-mainoksissa.

Markkinatuomioistuin toteaa, että M B International B V on satelliitti-tv-markkinoinnin tilaaja. Suomen KSL:n 2 luvun 7 §:n nimenomaisen säännöksen mukaan markkinointikielto voidaan kohdistaa markkinointia tilaavaan elinkeinonharjoittajaan.

KSL:n markkinointisäännökset koskevat Suomessa asuviin kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia siitä riippumatta, tapahtuuko markkinointi Suomesta käsin tai Suomen rajojen ulkopuolelta. Pohjoismaissa vallitsevan tulkinnan mukaan markkinoinnin sääntelyä koskevia kansallisia säännöksiä voidaan soveltaa riippumatta siitä, suoritetaanko markkinointitoimet kotimaasta vai ulkomailta. Suomen KSL:ssa ei tehdä eroa sen suhteen, onko markkinoinnin suorittaja tai tilaaja suomalainen vai ulkomaalainen. Suomella ei ole sellaisia kansainvälisiä sopimuksia, jotka rajoittaisivat KSL:n soveltamista tässä suhteessa.

Sky Channel ja Super Channel satelliittien välittämät ohjelmat on tarkoitettu myös Suomessa yleisesti nähtäviksi. Näitä ohjelmia ja mainoksia nähdään Suomessa tavanomaisena katseluna. Näin ollen satelliitti-tv-markkinointi on kohdistettu myös Suomeen ja Suomessa asuviin kuluttajiin.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin hylkää M B International B V:n vaatimuksen asian tutkimatta jättämisestä."

Ohjelmien yleinen arviointi

Markkinatuomioistuin toteaa, että sekä "Supertime Club" että "Fun Factory" lastenohjelmat esitellään lehtien televisio-ohjelmista kertovissa ohjelmatiedoissa yhtenä ohjelmana. Ohjelmatiedoissa on nimen lisäksi mainittu vain ohjelman alkamisja päättymisaika. Ohjelman alussa esitetään otteita ohjelmaan kuuluvista piirretyistä sarjoista. Ohjelman alussa esiintyy myös "juontajia". Muuta "kuuluttajaa" ei ohjelmassa esiinny.

"Supertime Club" ja "Fun Factory" ovat eri piirrossarjoista koostuvia ohjelmia. Katsojille ei ole etukäteen ilmoitettu, mitä ohjelma sisältää eikä sitä, missä järjestyksessä ja mihin aikaan piirrossarjat esitetään. Kummallakin ohjelmalla on yhtenäinen nimi, joka esiintyy ohjelman alusta loppuun eri osien välissä. Katsojan kannalta sekä "Supertime Club" että "Fun Factory" on ollut yksi yhtäjaksoinen ohjelma.

Markkinatuomioistuin katsoo, että sekä "Supertime Club" että "Fun Factory" lastenohjelmaa on pidettävä yhtenä ohjelmana.

KA:n vaatimuskohdat 1 - 3

1-2.). Yleisesti on hyväksytty periaate, että kaupallinen viestintä ei saa sekoittua muuhun viestintään. Missään viestinnässä raja markkinoinnin ja ohjelmien välillä ei saa hämärtyä. Jotta kaupallinen viestintä ei televisiossa sekoittuisi muuhun viestintään, mainosten on erotuttava televisio-ohjelmista paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta.

Televisiomainokset lähetetään televisio-ohjelmien ohella kuluttajien kotiin. Markkinatuomioistuin katsoo, että televisiosta lähetettävän kaupallisen viestinnän vastaanottamisen tulisi olla kuluttajille vapaaehtoista. Mainosten katselun erottaminen ohjelmien katselusta olisi tehtävä kuluttajille mahdollisimman vaivattomaksi.

Lapsia pidetään yleisesti tavallista alttiimpina vaikutuksille. Kansainvälisesti on hyväksytty periaate, että lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvioitava keskimääräistä tiukemmin.

Pohjoismaissa on lapsiin kohdistuvaan mainontaan yleisesti suhtauduttu erityisen pidättyvästi. Pohjoismaisen kuluttajavirkamieskomitean raportissa "Lapsiin ja nuoriin kohdistuvan televisiomainonnan kuluttajavaatimukset" (NEK-rapport 1989:5) on suosituksena todettu, että mainonta lastenohjelmien yhteydessä ja erityisesti lapsiin kohdistettu mainonta olisi kiellettävä. Norjassa lapsiin kohdistuva televisiomainonta on kokonaan kielletty. Myöskään Suomessa ei lastenohjelmien yhteydessä televisiossa ole ainakaan yleisesti aikaisemmin esitetty mainoksia.

Kansainvälisissä tutkimuksissa on todettu, että varsinkin pienten lasten on vaikea ymmärtää markkinoinnin myyntiä edistävää tarkoitusta. Markkinoinnin kohdentuessa television välityksellä kotiympäristöön markkinoinnin tarkoituksen ymmärtämisen voidaan otaksua vaikeutuvan entisestään. Varsinkin pienet lapset katselevat televisiosta tulevia mainoksia kuten ohjelmia. Mainosten näkyessä televisiossa ohjelmien yhteydessä ainakaan pienten lasten ei voida olettaa pystyvän tekemään eroa mainosten ja näkemiensä ohjelmien välillä.

1.a). "Supertime Club" ja "Fun Factory" lastenohjelmien keskellä on esitetty mainoksia. Kuluttajat eivät ole ennakolta voineet tietää mainosten esittämisaikoja. Kun mainokset on esitetty odottamatta, ainakaan kaikki lapsikatsojat eivät ole kyenneet erottamaan mainoksia ohjelmista. Mainosten sijoittaminen lastenohjelmakokonaisuuden keskelle on omiaan vaikeuttamaan mainosten erotettavuutta.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että M B International B V on esittämällä mainoksia lastenohjelmien keskellä menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

1.b). Edellä selostettu Super Channel kanavalla esitetty G.I. Joe mainos on esitetty saman ohjelman yhteydessä, jossa on esitetty mm. G.I. Joe piirrossarja. Mainoksessa on piirrososa, jossa "Joet" taistelevat vihollistaan "Cobraa" vastaan.

Mainoksessa esiintyy sama "G.I. Joe" hahmo kuin piirrossarjassakin. Mainoksessa esiintyvät "Joet" ovat samannäköisiä kuin piirrossarjan vastaavat sotilashahmot. Myös mainoksessa mainittu "vihollinen" on sama kuin piirrossarjassa. Mainoksen piirrososassa esiintyvät sotilashahmot ja näiden ajoneuvot liikkuvat samalla tavalla kuin piirrossarjan sotilashahmot ja näiden ajoneuvot.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että mainittu G.I. Joe mainos on ollut sekoitettavissa G.I. Joe piirrossarjaan. Esittämällä mainitun G.I. Joe mainoksen saman ohjelman yhteydessä, jossa on esitetty G.I. Joe piirrossarja, M B International B V on menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

2. Super Channel televisiokanavalla esitetyssä G.I. Joe mainoksessa on ollut piirrososa, jossa on esiintynyt samoja sotilashahmoja kuin G.I. Joe piirrossarjassa. Vastoin M B International B V:n kiistämistä ei ole kuitenkaan näytetty, että mainoksessa olisi käytetty osaa G.I. Joe piirrossarjasta. Ottaen huomioon KA:n kieltovaatimus M B International B V:n ei ole tältä osin katsottava menetelleen markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

3. Pohjoismaissa vallitsevan suhtautumistavan mukaan väkivallan käyttäminen markkinoinnin tehokeinona ei ole hyväksyttävää. Lapsille tarkoitettujen tuotteiden markkinoinnissa väkivallan käyttöä pidetään erityisen haitallisena. Esim. pohjoismaisen kuluttajavirkamieskomitean raportissa "Lapsiin ja nuoriin kohdistuvan televisiomainonnan kuluttajavaatimukset" (NEK -rapport 1989:5) on suosituksena todettu, että mainos ei saa sisältää väkivaltaa.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1988:11 todennut, että väkivaltaisia kuvauksia sisältävää televisiomainosta on pidettävä hyvän tavan vastaisena. Ratkaisun perusteluissa lausuttiin mm. seuraavaa: "Lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Erityisen haitallista on väkivaltakuvausten esittäminen lapsille, sillä heillä ei tavallisesti ole käsitystä siitä, millaisen seurauksen jopa yksittäinen lyönti tai potku voi aiheuttaa."

Sky Channel kanavalla lähetetyn G.I. Joe mainoksen lähikuvissa näytetään, kuinka "Sergeant Slaughter" lyö "vihollisia" ja pyörittää erästä näistä jaloista kiinni pitäen. "Sergeant Slaughter" lyö kahden "vihollisen" päitä vastakkain. Sen jälkeen mainoksessa leikkii poika mainoksen hahmoja muistuttavilla nukeilla mm. siten, että eräs sotilasnukke lyö "vihollisia", joista eräs kaatuu lyönnin seurauksena toisten "vihollisten" päälle kaataen koko rivin "vihollisia" toistensa päälle.

Mainoksen lähikuvissa esitetään runsaasti väkivaltaa. Vaikka mainostettuja tuotteita on pidettävä lähinnä "sotaleluina", tällaisten väkivaltakuvausten käyttämistä mainoksessa ei voida pitää hyväksyttävänä. Kerrotunlaiset väkivaltakuvaukset saattavat vaikuttaa haitallisesti lapsiin.

Markkinatuomioistuin katsoo, että M B International B V on käyttämällä selostettuja väkivaltakuvauksia leikkikalumainoksessa menetellyt markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti.

Brio-Scanditoy Oy:n vastuu markkinoinnista

Brio-Scanditoy Oy ei ole tilannut kyseessä olevia satelliittitv-mainoksia eikä markkinointia muutoinkaan ole suoritettu yhtiön toimeksiannosta. Yhtiö ei ole aktiivisesti hyödyntänyt satelliitti-tv-mainoksia. Yhtiön markkinoimat po. leikkikalut myydään Suomessa eri nimisinä kuin tv-mainoksissa markkinoidut leikkikalut. Ne on pakattu pohjoismaista myyntiä varten erilaisiin pakkauksiin yhtiön ilmoituksen mukaan sen vuoksi, että Brio-Scanditoy Oy on pyrkinyt pitämään oman markkinointinsa erillään po. satelliitti-tv-mainonnasta siinä käytetyn väkivallan vuoksi. Markkinatuomioistuin katsoo, että vaikka BrioScanditoy Oy tuo maahan ja markkinoi satelliitti-tv-mainoksissa markkinoituja tuotteita, sitä ei voida pitää vastuullisena po. satelliitti-tv-mainonnasta.

Uhkasakon asettaminen

Markkinointi on suoritettu ulkomaisen yhtiön toimeksiannosta. Kyseinen markkinointi Suomessa on lopetettu. Markkinatuomioistuin katsoo, että uhkasakon asettaminen ei ole tarpeen.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää M B International B V:tä markkinoinnissaan

1. esittämästä mainoksia televisiossa lastenohjelman keskellä,

2. markkinoimasta leikkikaluja televisiossa siten, että mainokset sijoitetaan sellaisen ohjelman yhteyteen, jossa leikkikalujen esittämät hahmot esiintyvät, ja

3. käyttämästä väkivaltaa tehokeinona leikkikalujen televisiomainoksissa.

Kieltoja on noudatettava heti.

Vaatimukset hylätään enemmälti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Hirvonen, Wilhelmsson, Aaltonen, Maijala, Mustonen ja Ollikainen

Asiassa äänestys

Jäsen Maijala lausui:

Yhdyn muutoin markkinatuomioistuimen päätökseen paitsi että en pidä sopimattomana mainosten esittämistä televisiossa lastenohjelmien keskellä. Hylkään KA:n vaatimuksen tältä osin.

---

[SV]

KO mot Brio-Scanditoy Ab och M B International B V. De på engelska tv-kanalerna Super Channel och Sky Channel visade "Supertime Club" och "Fun Factory" var av diverse tecknade serier sammansatta barnprogram. I tidningarnas information om programmen hade det blott angivits namnet och tidpunkterna då programmen började och slutade. Det hade inte i förväg meddelats tittarna vad programmet innehåller och ej heller i vilken ordning och vid vilken tid de olika tecknade serierna skulle sändas. De båda programmens namn visades mellan de olika programdelarna från början till slutet. Såväl "Supertime Club" som "Fun Factory" barnprogrammen ansågs vara ett program.

I internationella undersökningar har det konstaterats att i synnerhet små barn har svårt för att förstå att marknadsföringens syfte är att främja försäljningen. Då marknadsföringen genom televisionens förmedling kommer in i hemmiljön kan det antagas att det blir ännu svårare att förstå marknadsföringens syfte. I synnerhet små barn ser på reklaminslag i television som om de vore program. Då reklamen visas i television i anslutning till program kan man i varje fall då det gäller små barn inte antaga att de förmår skilja på reklamen och de program de tittar på.

Vid avbrott i barnprogrammen "Supertime Club" och "Fun Factory" hade det visats reklaminslag. Konsumenterna hade inte i förväg kunnat veta vid vilken tid reklamen sändes. Då reklambitarna hade kommit oväntat hade i varje fall inte alla barntittare förmått skilja reklamen från programmet. Att placera reklaminslagen mitt i ett barnprogram var ägnat att försvåra reklamens identifierbarket. M B International B V hade genom att visa reklam mitt i ett barnprogramm i sin marknadsföring förfarit otillbörligt med hänsyn till konsumenterna.

Den i Super Chanel kanalen sända leksaksreklamen för G.I. Joe hade sänts i anslutning till samma program, där det bl.a. hade visats den tecknade serien G.I. Joe. I reklamen fanns en tecknad del, där "Joarna" krigade mot sina fiender "Cobrorna".

I reklamen framträdde samma "G.I. Joe" -figur som i den tecknade serien. De "Joar", som uppträdde i reklamen, såg likadana ut som de motsvarande soldatfigurerna i den tecknade serien. Även den i reklamen nämnda "fienden" var densamma som i den tecknade serien. Soldaterna i reklamens tecknade del och deras fordon rörde sig på samma sätt som soldatfigurerna och deras fordon i den tecknade serien.

Den nämnda G.I. Joe reklamen var förväxlingsbar med den tecknade serien G.I. Joe. Genom att låta sända den nämnda reklamen för G.I. Joe i samband med det program, där den tecknade serien G.I. Joe sändes, hade M B International B V i sin marknadsföring förfarit otillbörligt med hänsyn till konsumenterna.

I den i Sky Channel kanalen sända leksaksreklamen för G.I.Joe visades det i närbild hur "Sergeant Slaughter" slog "fiender" och snurrade en av dem runt då han höll honom i benen. "Sergeant Slaughter" slog två "fienders" huvuden ihop. Efter detta lekte en pojke i reklamen med dockor, som liknade figurerna i reklamen, bl.a. så att en soldatdocka slog "fiender", varvid en som följd av slaget föll på en annan "fiende" och det sedan föll en hel rad "fiender" den ene på den andre.

I reklamen visades det i närbild rikligt med våld. Ehuru de produkter, för vilka det gjordes reklam, närmast får anses vara "krigsleksaker", kunde ett sådant användande av våld i reklamen inte anses vara acceptabelt. Sådana avbildningar av våld som de beskrivna kunde ha menlig inverkan på barn. Genom att använda de beskrivna våldsavbildningarna i leksaksreklamen hade M B International B V i sin marknadsföring förfarit i strid mot god sed.

Brio-Scanditoy Ab hade inte beställt ifrågavarande satellittv-reklam och marknadsföringen hade ej heller eljest utförts på bolagets uppdrag. Bolaget hade inte aktivt utnyttjat satellit-tv-reklamen. Av bolaget marknadsförda ifrågavarande leksaker såldes i Finland under andra namn än de i tv-reklamen marknadsförda leksakerna. De hade för försäljningen i Norden packats i särskilda förpackningar, enligt bolagets uppgift därför att Brio-Scanditoy Ab hade försökt att hålla sin egen marknadsföring åtskild från ifrågavarande satellit-tv-reklam till följd av det i denna ingående våldet. Ehuru Brio-Scanditoy Ab importerade och marknadsförde de i satellit-tv-reklamen marknadsförda produkterna kunde det inte anses vara ansvarigt för ifrågavarande satellit-tv-reklam.

KSL_2_kap._1_§ och 7_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att svarandena med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1, 7 och 10 § vid vite förbjuds att

1) a. placera tvreklam i eller i anslutning till barnprogram, eller alternativt

b) i televisionen marknadsföra leksaker så att reklamen placeras i anslutning till ett program eller ett programblock, där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer.

2. i televisionsreklam marknadföra leksaker så att det i reklamen används en del av en programserie där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer och

3. använda våldsinslag som effektmedel i televisionsreklam för leksaker.

I Finland visar exempelvis Helsinki Televisio på kanalen Super Channel barnprogrammet Supertime Club på lördagar och söndagar kl. 8.00 - 12.00. Det är fråga om ett barnprogramblock, där speakern först i korthet berättar om förmiddagsprogammets innehåll. Sedan följer flera separata serier, som varvas med reklam. Trots att flera serier visas under förmiddagen är barnprogrammet tänkt som en helhet, vilket också framgår av programuppgifterna. Reklaminslagen särskiljes från programmen och de tecknade serierna med Super Channels kanalsymbol. Huvuddelen av reklamen riktar sig till barn och de produkter, som persenteras i inslagen är därför avsedda för barn, t.ex. leksaker, olika slag av flingor och sötsaker.

Flera av Super Channels tecknade serier återkommer regelbundet vid samma tid. Serien G.I. Joe visas vanligen under den förra delen av programmblocket, ofta som den andra tecknade serien. I barnprogrammet Supertime Club visas ofta reklaminslag, bl.a. för leksaksserien G.I. Joe. Reklamen placeras ibland också i anslutning till den tecknade serien G.I. Joe. I reklamen ingår avsnitt ur de teckanade serierna, leksituationer med riktiga leksaker och närmare presentation av vissa leksaker, på så sätt att deras namn berättas och de visas i närbild. Leksakernas pris har inte angivits.

Sky Channel visar lördagar och söndagar kl. 9.00 - 13.00 barnprogrammet Fun Factory. Programmet består av många serier, mellan vilka speakern berättar om tävlingar som arrangeras, visar barnteckningar o.s.v. Det finns ofta reklaminslag i programmet, dessa särskiljs från programavsnitten med Fun Factory-symbolen. Under reklamavbrotten har det bl.a. marknadsförts G.I. Joe-leksakerna.

Exempelvis marknadsförde man 9.10.1988 genom tv-reklam G.I. Joe-leksaker i Sky Channel så att det först kom en del av den tecknade serien. I detta avsnitt fanns en vild eldstrid och därefter ett avsnitt, där gestalten "Sergeant Slaughter" segerrikt kämpade med fienden med knytnärvarna, slog motståndarna till marken, kastade dem och även slog deras huvuden samman. Efter den tecknade serien visades samma Sergeant Slaughter-figur som leksak, körande stridvagn bland de andra leksakerna. En pojke lekte med figuren så att han med den slog och fällde andra liknande figurer. I slutet av reklambiten sade en skådespelare utklädd till Sergeant Slaughter ännu några ord. I ett reklaminslag, som sändes på Super Channel den 11 september 1988, visades i det tecknade serie-avsnittet seriens figurer körande i snön med motorkälke. Efter serieavsnittet lekte två småpojkar med de marknadsförda leksaksfigurerna.

I Finland har leksaksserien Action Force G.I. Joe sålts åtminstone sedan sommaren 1988. Leksakerna tillverkas av Hasbro och importeras till Finland av Brio-Scanditoy Ab. Figurer och annan rekvisita i serien har sålts i leksaksaffärerna.

I trafikministeriets publikation 32/88 om kabeltelevisions verksamhet i Finland konstateras att flertalet televisionsnät erbjuder gratis ett eller flera satellitprogram. Enligt halvårsrapporter kunde den engelska Sky Channel i slutet av juni 1988 ses i 407 800 hushåll och Super Channel, som ägs av engelska mediabolag, i 270 500 hushåll.

Enligt KSL 2 kap. 1 § 1 mom. är otillbörlig marknadsföring förbjuden. Stadgandet avser att förhindra olämpliga, mot konsumenterna riktade marknadsföringsåtgärder. Marknadsförings laglighet eller olaglighet skall ställas i relation till målgruppen. I förarbetena till KSL nämnes barn som en speciell målgrupp, som till följd av sina begränsade insikter eller erfarenheter behöver särskilt skydd. Marknadsföring, som riktas till barn, bör därför bedömas strängare än i genomsnitt.

1) Utgångspunkten då man bedömer reklamens lagenlighet är att den skall vara klart identifierbar som reklam. Redan innan KSL trädde i kraft ansågs det vara otillbörligt att utforma reklamen och det redaktionella materialet så lika varandra att de är svåra att skilja åt. Bakom denna ståndpunkt ligger tanken att konsumenten måste veta att det rör sig om ett kommersiellt budskap för att kritiskt kunna ta ställning till reklamens innehåll. Den opartiskhet, som förutsättes av det redaktionella materialet, får inte utnyttjas i reklamen. Både myndigheterna och näringslivet har ansett det centralt att man skall kunna skilja på reklamen och det redaktionella materialet. Detta framgår exempelvis av de internationella grundreglerna för reklam, där det såväl i de allmänna som i de speciella anvisningar, som lämnas beträffande reklam, som riktar sig till barn, har betonats att reklamen skall klart kunna identifieras som sådan.

På motsvarande sätt får ej heller tv-program användas för kommersiella syften och reklam får å andra sidan inte kläs i programliknande form. Konsumenten skall kunna lita på att program och reklam lätt kan igenkännas som sådana och att program inte utnyttjas i säljfrämjande syfte. Detta har beaktats t.ex. i Oy Mainos-TV:s (Ab Reklam-TV:s) anvisningar rörande reklam, där man velat säkerställa att reklam och program skiljas åt bl.a. genom bestämmelsen att hallåmän, huvudpersoner i programserier o.dyl. inte får uppträda i reklamavsnitt. även Opionsnämnden för massmedier har slagit fast att reklam skall kunna skiljas från övrigt programmaterial förutom tekniskt också genom innehåll och framställningssätt och att reklamen skall kunna direkt igenkännas som sådan. En förutsättning för att man skall kunna särskilja reklam i TV är att personer, som i bild eller ljud utför redaktionellt arbete inte uppträder i reklam, som sändes i medier.

I en rapport från OECD 1982 (Advertising directed at children) har barns inställning till tv-reklam klarlagts. Enligt rapporten förmår barn (åldern 5-12 år) endast bitvis skilja mellan reklam och egentliga program.

I det marknadsföringsförfarande, som det nu är fråga om, har man medvetet utnyttjat denna barnens oerfarenhet då det gäller att skilja på kommersiella budskap och egentliga program.

Då det är ett allmänt accepterat faktum att barnens bristande erfarenhet och osäkerhet gör att de har svårt att avgöra vad som är reklam eller ej, rekommmenderar OECD:s rapport att barnprogram inte alls skall avbrytas av reklaminslag.

Annonsörens tillvägagångssätt att placera reklamen i anslutning till sådant program, som visar samma figurer som säljes som leksaker, är uppenbarligen omtyckt på grund av sin lönsamhet. Detta visas av att det i en mycket stor del av både Sky Channels och Super Channels barnprogramsblock användes samma tillvägagångssätt. Det faktum att den finske importören inte alls behöver göra reklam för de frågavarande leksakerna i inhemska reklammedia, vittnar likså om detta.

Ur uppfostrarens synpunkt blir läget också mycket problematiskt, eftersom annonsören enkom utnyttjar barnens bristande erfarenhet då det gäller att skilja på reklam och program. Om en sådan marknadsföring tillåts leder det till att det för ett barn i ett senare utvecklingsskede, då det finns möjligheter därtill, är rätt svårt att lärä sig skillnaden mellan program och reklam. Ett barnprogram kommer lätt att i barnets föreställningsvärd blott utgöra en presentation av lockande varor, i synnerhet som det marknadsföringssätt, varom nu är fråga, är vanligt. Då serien och reklamen visas i samma programblock kan också ett litet barn komma ihåg och begripa sambandet mellan serien och programnut.

Förhandenvarande problem kan inte varaktigt lösas på annat sätt än genom att annonsörerna förbjudas att använda barnprogram för reklam. Som det ovan har visats förmår barn (i synnerhet små barn) inte skilja på reklam och de egentliga programmen. Därför måste man, om man vill vidmakthålla en klar gräns mellan redaktionellt material och kommersiella budskap, sörja för att reklam inte sändas i avbrott i barnprogrammen eller i anslutning till sådana program. Sådan marknadsföring, där man direkt räknar med barnens oförmåga att skilja reklam från det övriga programmet, måste i alla händelser anses vara otillbörlig.

Marknadsföring, där reklam placeras inuti eller i direkt anslutning till barn avsedda program är därför otillbörlig och sålunda stridande mot KSL 2 kap. 1 §.

För den händelse att marknadsdomstolen inte anser sig kunna meddela ett sådant förbud torde det inte föreligga några hinder mot att meddela förbud enligt det under punkt b framförda alternativa yrkandet. Också i sin mera begränsade form skulle förbudsyrkandet i alla händelser förhindra motpartens allra grövsta utnyttjande av barnens bristande erfarenhet och godtrogenhet. Det är i alla händelser klart att annonsören, då han köper reklamtid, förmår inverka på den tidpunkt, då reklamen sändes, d.v.s. marknadsföraren är för sin del ansvarig för huruvida reklamen sändes i anslutning till barnprogram eller ej.

På ovan anförda grunder måste det anses vara otillbörligt och stridande mot KSL 2 kap. 1 § 1 mom. att det i barnprogram sändes reklamavsnitt och att det göres reklam för leksaker i anslutning till sådana program, där de uppträdande figurerna är desamma som de marknadsförda leksakerna och på så sätt försvårar särskiljandet mellan programmet och reklamen.

2) Importören marknadsför också leksaker genom att ha med en bit av serien i den egentliga reklamen. På så sätt kan marknadsföraren bibringa barnet uppfattningen att det finns ett samband mellan den tecknade serien och den annonserade produkten. Även om den del av serien, som tagits med i reklamen, inte skulle visas i direkt anslutning, inverkar seriens anslutning till reklamen dock på så sätt att reklamen inte klart skiljer sig från programmet. Nu för tiden, då det exempelvis i Helsingfors finns möjligheter för barn att se ett tiotal olika kanaler, är det dock mycket sannolikt att den serie, varav en bit tagits med i reklamen, visas i någon kanal. På så sätt drar marknadsföraren direkt nytta av den sända serien vad gäller efterfrågan på produkten. Det är klart att barnen fäster sig vid seriens huvudfigurer, lär sig deras beteendemönster och gärna vill ha någon av seriens huvudfigurer i form av en leksak för sig själv.

I och för sig är tanken att gestalter från omtyckta barnserier säljes som leksaker inte stridande mot KSL, även om saken kan diskuteras från konsumentpolitiska utgångspunkter. Tillvägagångssättet blir problematisk då tecknade serier uppsåtlingen sammanbindes med reklamen, antingen genom att de sändes i samma program eller det i den egentliga reklamen användes delar av tecknade serier.

På ovan anförda grunder måste det hållas otillbörligt att marknadsföra leksaker i television för barn med användning av delar av en för barn avsedd programserie.

3) Marknadsdomstolen har fattat ett prejudicerande beslut (1988:11), enligt vilket det vid marknadsföring av leksaker i television inte får användas våld. Bakgrunden till marknadsdomstolens beslut är den allmänt godkända principen att man aldrig kan anse att användning av våld har positiva verkningar. Speciellt då målgruppen är barn bör marknadsföraren se till att reklamens innehåll uppfyller vissa grundläggande fordringar. Detta förutsättes också i de internationella grundreglerna för reklam, där det i anvisningarna beträffande marknadsföring, som riktar sig till barn, fastställes som följer: "Reklam får inte ge intryck av att våld är acceptabelt i lägen eller verksamheter, som kan strida mot lagen eller generellt i olika länder accepterade samhälleliga beteendemönster."

I den reklam, där G.I. Joe leksakerna marknadsföres, ingår också att de saluförda figurerna bekämpar varandra t.ex. med eldvapen och knytnävarna. De småpojkar, som uppträder i reklamen i Sky Channel och leker med figurerna i reklamen, använder dockorna så att de slår varann och krigar inbördes. En analys av reklame gör det klart att den innehåller sådan verksamhet, som inte kan anses vara rekommendabel med hänsyn till barns utveckling. I den ifrågavarande reklamen erbjudes gestalter, som just är våldsleksaker. Att det är fråga om en så kallad våldsleksak saknar emellertid betydelse då reklamen bedömes och berättigar ej heller till användning av våld i reklamen. Det centrala vid bedömning av reklamen är om det användes våld eller ej, innehåller reklamen våldselement eller inte.

I den reklam, som sändes i Sky Channel, där det speciellt erbjudes figuren Sergeant Slaughter, visas våld både i den del, som är den tecknade serien, och i den traditionella reklamdelen. Eftersom leksakernas marknadsförare har tagit med en del av den tecknade serien i TV-reklamen, skall även den tecknade serien bedömas som reklam. I den i Sky Channel sända tv-reklamen har det varit en sådan stump av den tecknade serien, där handlingen bestod av eldgivning och slagsmål. Att utnyttja sådana avsnitt passar sig inte i reklam, riktad till barn, även om man inte kan ingripa däremot, då de förekommer i programmet.

Våldet visas i reklamen dels som eldgivning, som imiterar krigföring, dels som knytnävsslagsmål. Ingetdera av dessa kan anses vara tillåtligt. Vad krigföringsavsnitten beträffar är det vidare av betydelse att de finländska importörerna har avstått från att importera speciellt leksaker, som imiterar modern krigföring. I reklamen presenteras dock leksakerna som avsedda för krigföring dels med vapen och dels men blotta händerna. Det dominerande elementet i reklamen är otvivelaktigt att förgöra "fienden" med våld.

Marknadsdomstolens avgörande 1988:11 var prejudicerande och entydigt till sitt innehåll. Av denna anledning måste det anses vara otillbörligt och stridande mot KSL 2 kap. 1 § att G. I. Joe -leksakerna i television marknadsföres för barn med användning av våld i leksaksreklamen.

BRIO-SCANDITOY AB:S BEMÖTANDE

Brio-Scanditoy Ab har yrkat att ansökan avvisas emedan bolaget inte har beställt ifrågavarande reklam och marknadsföringen ej heller eljest sker för bolagets räkning. För den händelse att marknadsdomstolen dock skulle mot bolagets fasta uppfattning anse bolaget som den näringsidkare, som beställt ifrågavarande marknadsföring, har bolaget bestridit KO:s yrkande 1 och 2 och yrkat att ansökan i dessa delar förkastas. Bolaget har inte tagit ställning till punkt 3 i ansökan, då det inte beställt reklamen och ej heller förmått inverka på densamma och det påstådda användandet av våld som effektmedel ej heller främjar bolagets affärsverksamhet.

Enligt KSL 2 kap. 7 § kan näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring, om det med hänsyn till konsumentskyddet är erforderligt, förbjudas att fortsätta marknadsföring i strid mot god sed eller som är otillbörlig. Enligt lagens förarbeten skall som beställare av marknadsföringsåtgärden anses vara den näringsidkare, för vars omedelbara räkning åtgärden verkställs, anses vara beställare av marknadsföringsåtgärden i fråga. Den, som utför marknadsföringsåtgärden, kan å andra sidan vara t.ex. en näringsidkare, som planlägger marknadsföringsverksamhet eller den, som publicerar marknadsföringsåtgärden, såsom reklambyråidkare eller den, som är förläggare eller eljest äger informationsmedium.

Då bolaget inte torde kunna anses vara en sådan näringsidkare, som företager marknadsföringsåtgärden i den mening, som avses i lagrummet är det för att avgöra frågan i första hand väsentligt om bolaget i frågavarande fall kan anses vara sådan i lagen avsedd näringsidkare, för vars omedelbara räkning den i ansökan avsedda marknadsföringsåtgärden verkställts.

Bolaget bestrider detta och anser att det inte är en sådan näringsidkare, som avses i lagrummet, eftersom bolaget ej har beställt ifrågavarande marknadsföring och ej heller den marknadsföring, som är föremål för förbudsyrkandet, sker på annat sätt för bolagets omedelbara räkning.

Bolaget importerar en del av de i ansökan avsedda och i satellitkanalen Super Channel marknadsförda produkterna till Finland. Dessa leksakers marknadsföring sker i Finland under namnet Action Force, medan reklamen i satellitkanalen sker under namnet G.I. Joe. Till denna leksaksserie hör inalles 67 olika G.I. Joe-produkter, av vilka 42 hör till bolagets Action Force-sortiment. De av bolaget importerade leksakerna utgör således endast en del av de i Super Channel annonserade i ansökan avsedda produkterna och endast 60 % av alla erbjudna produkter. Importen av dessa leksaker sker med stöd av ett återförsäljaravtal bolaget och tillverkaren, Hasbro Europe, emellan. Bolagen har iget korsägande av aktier och i bolagens beslutande organ finns inte samma personer.

Bolaget ha på eget initiativ bantat det importerade leksakssortimentet så att det motsvarar lagstiftningen i Finland samt avtalet näringsstyrelsen, socialstyrelsen och Leksaks- och hobbyföretagarna r.f. emellan. Vid valet av de till Finland importerade Action Force produkterna har bolaget uttryckligen avstått från att beställa en del av leksaksseriens produkter, som har annonserats genom sådan reklam, som KO anser vara otillbörlig. Bolaget har således i sin egen verksamhet försökt att på all möjliga sätt uppfylla KSL:s krav på marknadsföringen.

Enligt KO:s tolking avses med näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring, den "för vars räkning reklamen sker och de, som får ekonomisk nytta av reklamen". Denna tolking av ifrågavarande lagrum är felaktig. KO:s i själva verket som grundval enda kvarstående argument, enligt vilket bolaget är den av KO påstådda nyttotagaren och skulle ställas till ansvar för reklamen, är ihåligt och helt otillräcligt.

Svagheten och det begränsande i de i ansökan anförda grunderna visar som sådana att bolaget inte är den verkliga parten i förevarande mål. Det är ingalunda klart huruvida bolaget får någon ekonomisk fördel av den i ansökan avsedda marknadsföringen, som till objekt har G.I. Joe produkter, medan bolagets produkter marknadsföres under namnet Action Force. Därtill kommer att föremål för reklamen delvis är sådana produkter, som bolaget enligt sitt uttryckliga beslut inte velat importera.

Om bolaget skulle anses vara den, som drar nytta av reklamen, något som bolaget emellertid bestrider, skulle enligt den inre logiken i ansökan även minutförsäljarna vara ansvariga för reklamen. Då KO inte har riktat sitt förbudsyrkande mot minutförsäljarna torde detta förstås på så sätt att KO själv inte anser sin argumentering vara tillräcklig grund för att bolaget skall kunna anses vara den i lagen avsedda beställaren av reklamen.

Bolaget bestrider att det skulle erhålla någon ekonomisk vinning av marknadsföringen och betonar att blott det att någon får en ekonomisk nytta av en viss marknadsföringsverksamhet ingalunda i sig kan konstituera en ställning som part vid marknadsdomstolen.

Brios ställning i frågavarande mål avviker till alla delar från det i KO:s ansökan nämnda McDonald's Oy:s ställning i det målet. I det av marknadsdomstolen givna beslutet i ärendet 1987:13 torde åtminstone den omständigheten ha varit av betydelse för avgörandet att den i satellit-tv-kanalen sända marknadsföringen och marknadsföringsåtgärderna till stöd för denna varit samtidiga, avsett samma produkt och till ordalydelsen haft samma innehåll samt planerats på grundval av beslut fattade av de fysiska personer, som hade den verkliga makten i till samma koncern hörande men olika bolag.

Det ordval, som marknadsdomstolen använder i motiveringarna för McDonald's-beslutet, är vidsträcktare än det i regeringspropositionen, eftersom enligt propositionen den, för vars omedelbara räkning en marknadsföringsåtgärd verkställs, anses vara beställaren. På ovan anförda grunder förefaller det som om marknadsdomstolen skulle ha tolkat KSL 2 kap. 7 § och dess förarbeten att när en näringsidkare som beställare av marknadsföringen är självständigt med i genomförandet av en viss marknadsföringshelhet och hela marknadsföringshelheten sker genom koncernmoderbolaget, sker marknadsföringsverksamheten i sin helhet för näringsidkarens omedelbara räkning.

Ur marknadsdomstolens beslut 1987:13 kan man på intet sätt finna någon grund för att man skulle kunna anse att den marknadsföringsåtgärd, varom nu är fråga, har skett omedelbart för Brio-Scanditoy Ab:s räkning eller att bolaget eljest skulle kunna vara sådan näringsidkare, som avses i KSL 2 kap. 7 §. Den i ansökan avsedda marknadsföringsåtgärden har inte skett omedelbart för bolagets räkning. I förevarande fall finns det ingen grund för att avvika från tolkningsanvisningen i regeringens proposition, enligt vilken marknadsföringsverksamheten skall ske för bolagets omedelbara räkning för att bolaget skall kunna anses som den i KSL 2 kap. 7 § avsedda näringsidkaren.

För den händelse marknadsdomstolen dock skulle anse att bolet är beställare av ovan omtalade marknadsföring har bolaget framfört följande.

KO:s yrkande, punkterna a) och b) samt de som grund för dessa framförda argumenten motsvarar inte varandra. Grunderna för förbudsyrkandet i ansökan är desamma för båda punkterna. KO framför sina argument för att den i ansökan avsedda marknadsföringen i detta fall inte skulle kunna kännas igen som reklam. Det är alltså fråga om särkiljande och igenkännande. Ur tre enskilda i motiveringsdelen använda argument, vilka KO anser i detta fall inverka så att reklamens igenkännlighet blir svagare, har han formulerat sina vida, allmänna yrkanden.

Ett bifall till yrkandena skulle innebära en allmän förändring av principerna för tv-reklam på grund av huruvida ett enda unikt falls innehåll anses vara acceptabelt eller oacceptabelt. Detta kan inte vara meningen med rättegången. Yrkandena måste därför avslås i sin nuvarande allmänna utformning. I denna del bör man som stridande mot god sed eller som otillbörligt kunna förbjuda endast sådan marknadsföring, som inte kan urskiljas som reklam, såvida marknadsdomstolen skulle anse att marknadsföringen inte i detta fall kunde urskiljas som reklam. Ett sådant beslut om förbud skulle KO ha yrkat med stöd av innehållet i sina motiveringar.

1. KO yrkar i sin ansökan i första hand att marknadsdomstolen skall förbjuda all reklam i anslutning till barnprogram. Yrkandet grundar sig inte på i Finland gällande rätt. Marknadsföringen grundar sig i Finland på principen om reklamens frihet. Också grunden för KSL är frihet för reklam. I Finland gällande lagstiftning begränsar inte reklam för leksaker i och för sig, endast reklamens kvalitet. Reklamen får t.ex. inte strida mot god sed eller eljest innehålla otillbörliga förfaranden. Det finns i lagens ordalydelse eller regeringens proposition beträffande konsumentskyddslagstiftning inget stöd för uppfattningen att det enligt i Finland gällande lag meddelas förbud mot reklam riktad till barn i anslutning till barnprogram. KSL förbjuder inte reklam riktad till barn i och för sig och man kan därför ej heller på dess grund generellt förbjuda reklam i anslutning till barnprogram.

Ur motiveringarna för ansökan kan man klart förnimma att KO:s yrkande på att reklam inte alls får placeras i anslutning till barnprogram eller att leksaksreklam inte får förekomma i anslutning till sådana program, där de annonserade figurerna förekommer, sådan reklam inte kan anses i och för sig i lagens mening strida mot god sed eller vara otillbörlig. Förfarandet bleve otillbörligt först i det fall att reklamen och det redaktionella materialet hade utformats att likna varann så att det bleve svårt att skilja dem emellan, så som KO påstår är fallet i detta speciella fall.

Förmågan att särskilja måste alltid bedömas genom att jämföra programmets och reklamens innehåll och övriga på saken inverkande faktorer i varje enskilt fall för sig. Så har KO också gjord i sin ansökan. Ett bifall till yrkandet skulle emellertid förutsätta att reklamens placering i anslutning till barnprogrammen automatiskt skulle innebära att reklamen och programmet inte i något fall ginge att skilja från varann. KO har inte förmått presentera någon utredning till stöd för sitt yrkande. Ett bifall till förbudsyrkandet skulle förutsätta en ändring i gällande lag.

Marknadsföring av leksaker i anslutning till barnprogram kan allmänt taget vara i högsta grad i lagens mening i enlighet med god sed och lämpligt. Lämpligt och i enlighet med god sed kan det också beroende på omständigheterna vara att marknadsföra leksaker i samband med sådana program eller "Proggramblock" (varom det nu är fråga), där det uppträder sådana fantasifigurer, som leksakerna föreställer.

Att en viss reklambit placeras i anslutning till ett visst program kan inte ensamt betyda att verksamheten är i strid mot god sed eller otillbärlig. Att en reklambit placeras i anslutning till ett program kan först bli otillbörligt om placeringen i det enskilda fallet skulle betyda t.ex. att programmets och reklamens innehåll tillsammans blir så sammanblandat att reklamen inte går att skilja från själva programmet. En marknadsförings förenlighet med god sed och dess lämplighet beror alltid på innehållet i den marknadsföringsåtgärd man granskar.

Eftersom leksakerna i förevarande fall inte har marknadsförts i anslutning till tv-programmet, bör yrkandet i denna del förkastas. Yrkandet att reklamen skall förbjudas i anslutning till "programblock" bör förkastas som ogrundat alltför allmänt och obestämt.

2. Enligt besked, som bolaget fått från M B International B V stämmer det i ansökan framförda påståendet att det i tv-reklamen skulle användas en del av en programserie, där de figurer, som leksakerna föreställer framträder, inte med verkligheten. Enligt bolaget har det i tv-reklamen aldrig någonsin tagits en enda bit av tv-serien. KO:s yrkande bör förkastas i första hand på denna grund.

Att reklamen innehåller en del, som kan anses vara "händelsefylld" gör inte att reklamen blir förväxlingbar med programmet. Reklamen kan särskiljas som reklam med hänsyn till reklamsnuttens kortvarighet, både absolut och i relation till den tecknade serien, att reklamen sändes vid en tidsmässigt väsentigt avvikande tidpunkt än programmet och att reklamavsnitten alltid avgränsas med televisionsbolagets kanalsymbol. Kanalsymbolen är av särskild betydelse vid bedömande av reklamens igenkännlighet i denna del.

En förbudsdom skulle i denna del endast meddelas om ifrågavarande marknadsföring inte kan urskiljas som reklam. I så fall skall förbudsdomen lämnas att gälla sådan användning av tvreklam vid marknadsföring av leksaker, som inte urskiljer sig som reklam. En förbudsdom finge i ingen händelse ges i den yrkade utformningen, eftersom dess ordalydelse inte motsvarar det vekliga tillvägagångssättet. En förbudsdom, om den nu skulle meddelas, borde utgöra förbud endast mot att forsätta sådan marknadsföring, som i detta enskilda fall inte skulle kunna särskiljas som reklam.

3. Brio-Scanditoy Ab känner till marknadsdomstolens avgörande beträffande användning av våld i reklamen, enligt vilket reklam, som innehåller våldsinslag, strider mot god sed.

Brio-Scanditoy Ab har ingen verlig makt att påverka innehållet i den reklam, det nu är tal om. Bolaget har försökt skaffa utredning beträffande de produkter, för vilka reklam göres, reklamtiderna och innehållet i reklamen vad angår reklamen för G. I. Joe leksaksserierna i satellitkanaler. Någon sådan redogörelse har bolaget emellertid inte erhållit. Bolaget har inte på något sätt kunnat granska innehållet i reklamen och känner ej heller till andra reklaminslag i serien än de av KO till marknadsdomstolen lämnade reklamsnuttarna. Bolaget avstår av denna anledning att i denna del kommentera KO:s yrkande.

Bolaget anser det inte vara passande att använda våld i marknadsföringen och anser ej heller att våld som effektmedel i marknadsföringen främjar bolagets affärsverksamhet.

Bolaget har alltså inte beställt ifrågavarande marknadsförinsåtgärder och kan ej heller disponera deras innehåll eller fortsättning. Om marknadsdomstolen mot bolagets uppfattning skulle anse bolaget vara beställare av irfågavarande marknadsföring yrkar bolaget att förbud inte förstärkes med vite. Bolaget har inte beställt ifrågavarande marknadsföring och den sker ej heller eljest för bolagets räkning. Att utsätta ett vite för att förstärka ett eventuellt förbud vore oskäligt eftersom bolaget då, om marknadsföringen möjligen fortsatte, skulle få betala förelagda vitet därför att en marknadsföring, på vars innehåll eller fortsättning det inte förmår inverka, fortsatte.

M B INTERNATIONAL B V:S BEMÖTANDE

Bolaget har yrkat att ansökan skall avvisas, eftersom ifrågavarande marknadsföring inte har skett i Finland och inte ens varit riktad till finländska konsumenter. Marknadsdomstolen är därför inte behörig att behandla ärendet.

För den händelse att marknadsdomstolen dock skulle anse sig vara behörig att upptaga målet till behandling har bolaget bestridit att dess marknadsföring skulle strida mot god sed eller vara otillbörlig och yrkat att ansökan skulle förkastas. Bolaget har vidare yrkat att ett eventuellt förbud inte skulle förstärkas med vite.

Den marknadsföring, varom nu är fråga, kan inte anses ha ägt rum i Finland och ej ens vara riktad till finländska konsumenter. Antalet hushåll i Finland, där man tar emot satellittelevision, är försvinnande litet i jämförelse med världen i övrigt. Därtill säljer och marknadsför importören leksaker i Finland under namnet Action Force, under det att de i satellittelevisionen marknadsföres med namnet G.I. Joe. Redan detta visar att marknadsföringen i televisionen inte är riktad mot finländska konsumenter och ej heller ens avsedd att främja försäljningen i Finland.

Principen vad beträffar lagens tillämpning på marknadsföring, som äger rum utomlands, framgår exempelvis av tobakslagen, där reklam för tobak, tobaksprodukter och plagiat samt rökningsutensilier förbjudes. Undantaget från förbudet är emellertid reklam i sådana utländska trycksaker, som inte har till huvudsakligt ändamål att göra reklam för tobak, tobaksprodukter och -plagiat samt rökningsutesilier. Ett televisionsprogram kan jämställas med en i tobakslagen avsedd trycksak. Analogt bör nämnda principen beträffande av utländska medier förmedlad reklams tillåtlighet tillämpas också på reklam, som sändes med satellittelevision, då det inte omedelbart riktas till finländska konsumenter. Också i alkohollagen framföres samma princip som i tobakslagen.

Om satellittelevisionsmarknadsföring skall anses vara riktad till finländska konsumenter borde också den finländska importören ha något att säga till om beträffande reklamens utformning. Så är emellertid i detta fall inte förhållandet. Leksakerna säljas till och med under annat namn än i satellittelevisionsreklamen. Den finländska importören Brio-Scanditoy Ab kan inte inverka på satelittelevisionsreklamen. Importören kan däremot fritt på sätt han själv önskar marknadsföra de produkter han importerar.

Det bör vidare fastställas att den kommit‚, som slutet av 1970-talet behandlade det nordiska satellittelevisionssamarbetet kom till det resultatet att det straffrättsliga ansvaret för programmen och deras innehåll i regel skall bestämmas av lagen i det sändande landet, icke enligt lagen i det land, som mottager sändningen.

Ehuru KSL inte är någon strafflag är den dock till sin natur offentligrättslig. Vidare är däri stadgat straffpåföljder, såvida dess regler i vissa fall inte följes. Det är inte förnuftigt att delvis tillämpa KSL enbart nationellt (för straffpåföljdernas del) och delvis tillämpa den internationellt. Lagen borde konsekvent tillämpas så att alla dess stadganden gäller i samma utsträckning, såvida det inte i lagen annorlunda uttryckligen anges. Det naturliga är att lagen i det sändande landet får gälla också marknadsföring, som sändes via television.

Bolagets satellittelevisionsmarknadsföring har till alla delar iakttagit sändarlandets - Englands - såväl tvingande som frivilliga regler. Om ett program, som ses i satellittelevision, skulle anses vara med hänsyn till de finländska tittarna otillbörligt, trots att sändarlandets regler har iakttagits för detsamma, kan endast den, som förmedlar programmet, var i Finland ansvarig.

För den händelse att marknadsdomstolen dock skulle pröva ärendet har bolaget anfört följande.

1) a. KO anser att ifrågavarande programblock, på vart och ett fyra timmar, båda utgör ett enda program. KO grundar sin åsikt på en till ansökan fogad programupplysning från en tidning. Det förhållandet att programblocken bekantgöres som "Supertime Club" eller "Fun Factory" och det inte i informationen speciellt anges varje däri ingående program gör inte att programblocket blir ett enda program. Ehuru den till marknadsdomstolen av KO lämnade kassetten är bristfällig observerar man dock att det i början av densamma presenteras korta bitar av de olika program, som sändas under detta programblocks sändningstid. Vidare presenteras nästkommande och därpå följande program också skriftligen efter varje program. Som också KO har funnit kommer satellitkanalens logo både efter programmen och före nya program. På detta sätt skiljas olika program från varann. Härtill kommer att reklamsnuttar sändes mellan programmen.

Såvida "Supertime Club" och "Fun Factory" skulle anses vara självständiga program och inte programblock kommer detta också att betyda att alla på varandra följande barnprogram måste anses som ett enda program. Detta helt oberoende av hur programmen annonseras eller hur de eljest presenteras.

Ett sådant betraktelsesätt skulle också leda till att exempelvis de i Finland av TV 1 sända barnprogrammen och på dem omedelbart efteråt i samma kanal sända MTV:s barnprogram borde ses som ett enda program. Det finns emellertid inga anvisningar, som förbjuder reklam i anslutning till barnprogram, ehuru det rekommenderas att det undvikes att placera reklamsnuttar inuti barnprogram. KO:s inställning, vilken i sig är enastående, skulle leda till att MTV i det exemplifierade fallet inte skulle kunna sända någon reklam i början av det program, som sändes, eftersom det skulle innebära att reklamen sändes inuti ett barnprogram med anledning av det av TV 1 sända programmet.

Man kan naturligtvis acceptera uppfattningen att TV 1:s och MTV:s program särskiljas från varann genom speakern och logon. Skiljer sig detta emellertid, särskilt ur barnens synvinkel, från förhållandet om t.ex. det efter Inhumanoids programmet i samband med sluttexter och -musik på ett i bildrutan klart olikt område (c:a 1/2 bildrutan) mot ljusröd bakrund kommer en annosering om när nästa Inhumanoids program skall sändas (10 sek.) och ytterligare härefter kommer en annonsering om nästa program (30 sek.)? För dessa påannonseringar har det alltså åtgått sammanlagt c:a 40 sekunder och därefter kommer ytterligare Super Channels logo samt reklamavbrottet (1 min. 35 sek.) innan följande program G.I. Joe börjar. Således har det gått sammanlagt c:a 2,5 minuter från det Inhumanoids programmet

(d.v.s. händelserna) slutade till dess G.I. Joe programlogon börjar sändas. På motsvarande sätt går det över 2 minuter från det G.I. Joe programhändelserna slutar tills följande program (Photon) börjar. Man kan alltså inte påstå att programmen inte skulle skilja sig från varann.

Den omständigheten att de via satellittelevision sända programblocken har blivit de stadigvarande begreppen "Supertime Club" och "Fun Factory" betyder inte att de blivit individuella program, de förblir fortfarande programblock.

Ett bifall till KO:s yrkande under punkt a) skulle innebära ett generellt förbud att placera televisionsreklam i anslutning till barnprogram. Yrkandet grundar sig emellertid inte på lag och ej heller ens på någon av KO åberopad rekommendation. Genom detta yrkandet driver KO sina egna personliga id‚er och inte konsumenternas intressen.

KO grundar sin ansökan till större delen på uppfattningen att ett barn, som ser på reklam, inte förmår att förhålla sig kritiskt till televisionsreklamen samt att barn ej förmår skilja reklamen från programmen. KO:s uppfattning representerar på sin tid härskande fördomar. Den i London verksamma opartiska Children's Research Unit har gjort en översikt om barn och televisionsreklam (Children and Television Advertising: an Overview) år 1984. Denna visar att den största delen av fördomarna är felaktiga. Ett barn förmår att självständigt känna igen och bedöma televisionsreklam. Vuxna gör sig skyldiga till misstaget att de tillämar sina egna bedömningsprinciper och inte tar hänsyn till barnens bedömningsgrunder, vilka vanligen avviker från de vuxnas bedömningsprinciper.

1) b. KO har tydligen själv insett det omöjliga i sitt under punkt a) framförda yrkande då han under punkt b) framför ett subsidiärt yrkande att bolaget skulle förbjudas att marknadsföra leksaker i television så att reklamen placeras in anslutning till ett program eller ett programblock, där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer.

Det i den av KO till marknadsdomstolen inlämnade videokassetten förekommande G.I. Joe programmet har sänts endast i Super Channel. Enligt videokasetten var det andra programmet i "Supertime Club"-programblocket en G.I. Joe serie. Härpå sändes reklam, Photon serien, reklam samt Star Fleet serien och först i reklamavsnittet efter detta kom reklamen för G.I. Joe leksakerna (snöleken). Sagda reklam har alltså sänts drygt 50 minuter efter det att G.I. Joe serien hade slutat.

KO:s yrkande att bolaget skulle förbjudas att marknadsföra leksaker i anslutning till ett sådant programblock, där de gestalter förekommer, som leksakerna föreställer, avviker i praktiken inte från ett totaltförbud mot att sända reklamen. Man kan i detta avseende väl tillämpa det exempel på TV1/MTV, som använts i samband med punkt 1 a) ovan. Ett programblock är inte detsamma som ett enskilt program. G.I. Joe-leksaksreklamen har inte sänts som avbrott i G.I. Joe- serien och ej heller i omedelbar anslutning till densamma.

Viktigare än att stirra på huruvida reklamen sändes i samband med ett visst programblock eller ej, vore det att fästa uppmärksamheten på hur nära i tiden det program, där de figurer uppträder, för vilka reklam göres, den egentliga reklamen kommer. Enligt KO:s inställning skulle det uppenbarligen vara acceptabelt att sända serien i slutet av ett programblock, varefter det skulle komma exempelvis en kort nyhetsöversikt på 10 minuter och omedelbart därefter sända reklamen för leksakerna. I så fall kommer reklamen inte i omedelbar anslutning till barnprogrammet eller barnprogramblocket men nog tidsmässigt relativt när den egentliga serien. Som det ovan visats sändes G.I. Joe reklamen drygt 50 minuter efter G.I. Joe serien och därför ur alla synpunkter acceptabel och ej heller har den av KO påstådda oförmågan hos barn att särskilja reklamen blivit utnyttjad.

2. I punkt 2 av sin ansökan har KO yrkat att bolaget skulle förbjudas att marknadsföra leksaker i televisonsreklam, så att man i reklamen använder en del av en programserie där de gestalter förekommer, dom leksakerna föreställer.

Vad denna punkt angår kan det konstateras att de i reklamen förekommande tecknade avsnitten inte är delar av programserien utan har gjords enkom för reklamen. De är alltså blott och bart en del av reklamen.

I sina motiveringar anför KO att "barn, som i något sammanhang ser en viss serie och sedan en annan del av samma serie som en del av reklam, förmår inte så lätt att se någon skillnad mellan reklamen och programmet". Detta påstående är emellertid synnerligen långsökt i varje fall för förevarande reklams del. Den tecknade biten i snöleken varar inte längre än 4 sekunder och det tecknade avsnittet i Sergeant Slaughter reklamen ungefär 12 sekunder. Reklamsnuttarnas totala längd är ungefär 30 sekunder, varför större delen av den använda tiden går åt för att presentera leksakerna och de barn, som leker med dessa. Om man vidare tar hänsyn till att det före reklamen har sänts antigen satellitkanalens logo eller någon annan reklam, kan man i inget skede vara rädd för att barn, som ser på reklamen, skulle misstaga sig och tro att det är program - inte ens ett ögonblick. Så i ännu högre grad, då reklamen har placerats tidsmässigt långt från den teckande serien.

Det vore synnerligen betänkligt om det komme ett generellt förbud mot ett visst sätt att göra reklam. Varje reklam skall granskas för sig just i det sammanhang och i den helhet, som den presenteras. Beroende på hur och var en reklam presenteras kan den vara acceptabel eller oacceptabel. De i ifrågavarande reklam förekommande tecknade avsnitten är alltså inte, som KO påstår, delar av någon programserie, där de figurer, som leksakerna föreställer, uppträder.

I reklamsbitens slut slår hjältegestalten Sergeant Slaughter, nu i form av en dock, med tre slag tre olika fiender (obs! inget slag träffar ansiktet) i så snabb takt att blott det sista slaget stannar kvar i minnet. Av detta faller fienden baklänges på den bakomstående figuren med den följden att en stor rad av fiender faller som brickor i ett dominospel. Också en sådan händelse är så fjärran från verkligheten att den inte kan anses visa våld utan på sin höjd vara komisk.

Såvida marknadsdomstolen mot bolagets uppfattning skulle anse att satellittelvisionsreklamerna strider mot i Finland gällande regler för marknadsföring, hoppas bolaget att ett eventuellt förbud inte förstärkes med vite. Bolagets ifrågavarande televisionsreklamer har inte sedan början av 1990 längre sänts varken i Sky Channel eller Super Channel, varför de inte längre kan ses i Finland.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

I Finland har det exempelvis via Helsinki Television på den engelska kanalen Super Channel hösten 1988 visats det för barn avsedda programmet "Supertime Club" lördagar och söndagar klockan 8.00-12.00 finsk tid. Likaså har det på den engelska kanalen Sky Channel sänts det för barn avsedda programmet "Fun Factory" hösten 1988 på lördagar och söndagar klockan 9.00-13.00 finsk tid.

"Supertime Club"

"Supertime Club" består av tecknade serier, som sändes i avsnitt, samt reklam. Så sändes exempelvis den 11 september 1988 i programmet "Supertime Club" följande tecknade serier: Inhumanoids, G.I. Joe, Photon, Star Fleet, The Lonely Ranger, The Really Wild Show och Wanted dead or alive.

I början av programmet "Supertime Club" sänds stycken ur bl.a. de tecknade serierna G.I. Joe, Photon och Star Fleet. Därefter annonserades det; "Programs this morning on the Supertime Club" samtidigt som det i rutan kom texten "This morning's Supertime Club 7.00-11.00". Efter detta presenterade "hallåarna" i korthet bl.a. den första tecknade serien. Därpå sändes den första tecknade serien. Serien slutade med namnet "Supertime Club" och det meddelades att serien skulle fortsätta nästa lördag och söndag. Härefter anmäldes följande kommande serier genom text i bildrutan: "Coming next: G.I Joe. Still to come: Photon, Star Fleet, The Lonely Ranger, The Really Wild Show, Wanted dead or alive". Därefter sändes reklambitar, bl.a. leksaksreklam samt avsnitt ur en serie, varefter det i bildrutan kom meddelandet "Supertime Club today 7.00-11.00". Kanalsymbolen "Super Channel" framträdde i anslutning till både programmet och reklamen.

Som nästa sändes ett avsnitt ur serien G.I. Joe. I samband härmed visade sig emblemet "G.I. Joe" med stjärnor och rödvit-blåa ränder och devisen "A Real American Hero". Efter detta sändes den tecknade serien G.I. Joe. Händelserna i denna serie beskriver bl.a. nutida krigföring och därmed sammanhängande verksamhet. I serien dirigeras verksamheten med dator. I serien krigar "Joearna" mot fienderna "Cobrorna". "Joear" och "Cobror" jagar varann med motorfordon och skjuter med "strålningsvapen". Händelserna i serien, en del varelser m.m. härrör närmast ur fantasins värld och motsvarar inte nutidamänniskans föreställning om verkligheten. Då serien G.I. Joe var slut meddelades det genom text i bildrutan att "Joearnas" äventyr fortsätter nästa lördag och söndag vid samma tid. Efter detta informeras genom text i bildrutan om nästföljande serie. Därefter kommer reklamsnuttar, varefter det kommer avsnitt ur de tecknade serierna Photon och Star Fleet.

Också de följande serierna, Photon och Star Fleet presenteras på så sätt att det dem emellan kommer reklam och namnet "Supertime Club" och utdrag ur följande serier.

"Fun Factory"

"Fun Factory" består av tecknade serier, varur avsnitt visas, av barn inskickade bilder och annat, som visas, samt reklam. I början av programmet "Fun Factory" visas reklam och avsnitt ur tecknade serier. Därefter visar "hallåaren" av barn inskickade kort och annat. I samband med serierna och reklamavsnitten visas namnet "Fun Factory".

Så visades exempelvis i det Fun Factory-program, som sändes den 9 oktober 1988, vid slutet av en tecknad serie bland annan reklam också "G.I. Joe" leksaksreklam, där bl.a. leksaksgestalten "Sergeant Slaughter" uppträdde.

Marknadsföraren

De ovan beskrivna tv-reklamavsnitten har sänts på uppdrag av det holländska M B International B V.

Brio Scanditoy Ab importerar och marknadsför åt återförsäljare en del av de G.I.Joe-produkter, som marknadsförts i den nämnda tv-reklamen. De importerade produkternas förpackningar har för marknadsföringen i de nordiska länderna ändrats bl.a. så att eldgivning och en del bilder, som visar vapen, har tagits bort. De produkter, som säljas i dessa förpackningar, har givits ett annat namn, "Action Force" och namnen på en del leksaksgestalter har också ändrats.

Marknadsdomstolens beslut angående framställda invändningar

Marknadsdomstolen har med anledning av svarandenas invändningar beträffande rättegången fattat följande beslut 16.2.1990:

"KO:s mot svarandena riktade förbudsyrkanden grundar sig på reklam, som visats i de från England via satellit sända tvprogrammen Sky Channel och Super Channel. I reklamen marknadsföres leksakserien G.I. Joe. Brio-Scanditoy Ab importerar den ifrågavarande leksakserien till Finland. Marknadsföringen utföres på uppdrag av det holländska företaget M B International B V.

Brio-Scanditoy Ab har yrkat att KO:s ansökan inte upptages till prövning, då Brio-Scanditoy Ab inte är rätt svarande i målet. Bolaget kan inte anses vara en näringsidkare, som beställt eller utfört marknadsföringen, då det inte har beställt den i ansökan avsedda marknadsföringen och då marknadsföringen inte heller eljest utföres för bolagets räkning. Bolaget förmår inte inverka på när och på vilket sätt reklamen för produkterna genom satellitkanaler genomföres och ej heller ens på huruvida produkterna skall annonseras i satellitkanaler eller inte. Bolaget importerar endast en del av den produktserie, som avses i ansökan och marknadsföres genom satellitkanal. Produkternas marknadsföring sker i Finland under det avvikande namnet Action Force. Produkterna förpackas för de nordiska länderna i skärskilda förpackningar.

Marknadsdomstolen fastslår att Brio-Scanditoy Ab i Finland importerar och marknadsför de produkter, som marknadsföres i den i ansökan avsedda tv-reklamen. Med stöd av KSL 2 kap. 7 § kan marknadsföringsförbud meddelas för näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring. Marknasddomstolen har i sina avgöranden 1985:1 och 1987:13 ansett att såsom sådan näringsidkare skall även anses den, för vars räkning marknadsföringen sker.

Marknadsdomstolen anser att Brio-Scanditoy Ab inte enbart av den anledningen att det importerar ifrågavarande produkter är ansvarigt för den i ansökan avsedda satellit-tv-reklamen. KO:s yrkanden grunder sig bland annat på sambandet mellan tv-reklamen och de i Finland sålda produkternas förpackningar. Man kan därför inte anse det vara uteslutet att ifrågavarande tv-reklam sker för bolagets räkning.

På ovan angivna grunder avvisar marknadsdomstolen Brio-Scanditoy Abs yrkande att saken skall avvisas.

M B International B V har yrkat att ärendet inte skall upptagas till prövning medan marknadsdomstolen inte för dess del är en för ärendet laglig domstol. Ifrågavarande marknadsföring kan inte anses äga rum i Finland och inte ens vara riktad till finländska konsumenter. Den finländska importören har ingen talan vad gäller utförande av satellit-tv-marknadsföringen. Det står importören fritt att på det sätt han önskar marknadsföra produkterna i Finland. Produkterna säljas till och med i Finland under annat namn än det, som användes i satellit-tvreklamen.

Marknadsdomstolen fastslår att M B International B V är beställare av satellit-tv-reklamen. Enligt ett uttryckligt stadgande i den finländska KSL 2 kap. 7 § kan ett marknadsföringsförbud meddelas för en näringsidkare, som beställer marknadsföringen.

Marknadsföringsreglerna i KSL avser marknadsföring, som riktar sig till konsumenter, som bor i Finland, oberoende av om marknadsföringen sker från Finland eller från en plats utanför Finlands gränser. Enligt den tolkning, som är rådande i de nordiska länderna, kan nationella regler beträffande marknadsföring tillämpas oberoende av om marknadsföringsåtgärderna utföres i det egna landet eller i utlandet. KSL i Finland gör ingen åtskillnad med avseende på om den, som genomför eller beställer marknadsföringen är finländare eller utlänning. Finland har inga internationella avtal, som skulle hindra att KSL tillämpas i dett avseende.

De program, som förmedlas av satellitkanalerna Sky Channel och Super Channel är avsedda att allmänt ses också i Finland. Man ser i Finland på dessa program och reklaminslag som alldeles vanliga tv-sändingar. Satellit-tv-marknadsföringen är därför riktad också till Finland och till konsumenter, som bor i Finland.

På ovan anförda grunder förkastar marknadsdomstolen M B International B V:s yrkande att ärendet skall avvisas."

Allmän bedömning av programmen

Marknadsdomstolen fastslår att de båda barnprogrammen, både "Supertime Club" och "Fun Factory", i den programinformation, som i tidningarna lämnas om televisonsprogrammen, presenteras som ett program. I programinformationen nämnes förutom namnet blott de tider, då programmet börjar och slutar. Vid programmets början visas utdrag ur de tecknade serier, som hör till programmet. Vid programmets början framträder också "programledare". Några andra "hallåpersoner" förekommer inte i programmet.

"Supertime Club" och "Fun factory" är program, som består av olika tecknade serier. Det har inte i förväg meddelats tittarna vad programmet kommer att innehålla och ej heller i vilken ordning och vilken tidpunkt de tecknade serierna visas. Båda prgrammen har ett enhetligt namn, som visas från programmets början till dess slut de olika inslagen emellan. Ur tittarens synpunkt är både "Supertime Club" och "Fun Factory" barnprogram, vilka måste anses vara ett program.

Marknadsdomstolen anser att både "Supertime Club" och "Fan Factory" - barnprogrammen måste betraktas som ett program.

KO:s yrkande, punkterna 1-3

1-2). Den principen, att ett kommersiellt budskap inte får blandas ihop med andra budskap har allmänt accepterats. Gränsen mellan reklam och själva programmet får inte vid någon kommunikation fördunklas. För att ett kommersiellt budskap på television inte skall blandas samman med andra budskap, måste reklam i television skilja sig från tv-programmet förutom tekniskt också vad innehållet och presentationssättet avser.

Televisionsreklam sändes till konsumenternas hem vid sidan av tv-programmen. Marknadsdomstolen anser att mottagande av kommersiella budskap, som sändes via television, skall vara frivilligt för konsumenterna. Att skilja på betittande av reklam från tittande på programmen bör göras så besvärsfritt som möjligt för konsumenterna.

Barn anses allmänt vara mera mottagliga för påverkan än vuxna. Internationellt har den principen accepterats att marknadsföring, som riktar sig till barn, skall bedömas strängare än i genomsnitt.

I de nordiska länderna har man allmänt förhållit sig speciellt reserverat till reklam, som riktar sig till barn. I rapporten "Konsumentkrav på TV-reklam till barn och unga" av nordiska ämbetsmannakommitt‚n för konsumentspörsmål (NÄK-rapport 1989:5) har det som rekommendation fastslagits att reklam i anslutning till barnprogram och särskilt sådan reklam, som riktar sig till barn, borde förbjudas. I Norge är tv-reklam, som riktar sig till barn, helt förbjuden. Ej heller i Finland har det, i varje fall inte allmänt, tidigare förekommit att reklam visats i anslutning till barnprogram i television.

I internationella undersökningar har det fastställts att i synnerhet små barn har svårt att fatta marknadsföringens syfte att främja försäljningen. Då marknadsförinen genom televisionens förmedling placeras i hemmiljön kan det antagas att det blir ännu svårare att förstå marknadsförings syfte. I synnerhet små barn ser på den reklam,som kommer i television, som om det vore program. Man kan inte förmoda att i synnerhet små barn, då de ser reklaminslag i televisionen i anslutning till programmen, förmår göra skillnad mellan reklamen och de program de tittar på.

1.a). Under den tid barnprogrammen "Supertime Club" och "Fun Factory" visats har avbrott gjorts för reklaminslag. Konsumenterna har inte på förhand kunnat känna till de tidpunkter, då reklaminslagen sänts. Då reklaminslagen kommit oväntat har i varje fall inte alla barntittare kunnat skilja reklamen från programmet. Att reklamen placeras inspängda i barnprogramhelheten är ägnat att försvåra avskiljande av reklaminslagen.

På ovan nämnda grunder anser marknadsdomstolen att M B International B V genom att visa reklaminslag mitt i ett barnprogram förfarit otillbörligt med hänsyn konsumenterna.

1.b). Den i den tidigare beskrivna Super Channel - kanalen visade reklamen för G.I. Joe har sänts i anslutning till ett program, där det bl.a. visades den tecknade serien G.I. Joe. I reklamen finns det med en tecknad del, där "Joerna" strider mot fienden "Cobra".

I reklamen uppträder samma "G.I. Joe"- gestalt som i den tecknade serien. De "Joer", som uppträder i reklamen, ser likadana ut som motsvarande soldatgestalter i den tecknade serien. Även den i reklamen nämnda "fienden" är densamma som i den tecknade serien. De soldatfigurer och de fordon, som finns i reklamens tecknade del, rör sig på samma sätt som den tecknade seriens soldater och dessas fordon.

På ovan anförda grunder anser marknadsdomstolen att nämnda reklam för G.I. Joe har varit förväxlingsbar med den tecknade serien G.I. Joe. Genom att visa den nämnda reklamen för G.I. Joe i anslutning till ett program, där den tecknade serien G. I. Joe sändes, har M B International B V i sin marknadsföring förfarit otillbörligt med hänsyn till konsumenterna.

2. I den Super Channel tv-kanalen sända reklamen för G.I. Joe har det funnits en tecknad del, där samma soldatfigurer uppträder som i den tecknade serien G.I. Joe. Det har emellertid inte mot M B International B V:s bestridande visats att det i reklamen använts en del av den tecknade serien G.I. Joe. Med beaktande av KO:s förbudsyrkande kan M B International B V inte i denna del i sin marknadsföring anses ha förfarit otillbörligt med hänsyn till konsumenterna.

3. Enligt den i de nordiska länderna härskade inställningen kan användning av våld som effektmedel i marknadsföringen inte godkännas. Användning av våld vid marknadsföring av för barn avsedda produkter anses vara speciellt skadlig. Så har det t. ex. i rapport "Konsumentkrav på TV-reklam till barn och unga" av nordiska ämbetsmannakommitt‚n för konsumentspörsmål (NÄKrapport 1989:5) som rekommendation fastslagits att reklam inte får innehålla våld.

Marknadsdomstolen har i sitt avgörande 1988:11 slagit fast att tv-reklam med avbildningar av våld måste anses vara stridande mot god sed. I motiveringarna för avgörandet uttalades det bl. a. följande: "Barn är till följd av sina begränsade insikter och erfarenheter mer än vanligt mottagliga för marknadsföringens påverkningar. Det är speciellt skadligt att visa bilder av våld för barn, eftersom dessa vanligtvis inte har någon uppfattning om vilka följder som kan uppstå till och med efter ett enstaka slag eller spark."

I en närbild i den i Super Channel-kanalen sända reklamen för G.I. Joe visas det hur "Sergeant Slaughter" slår "fiender" och vrider en av dem under det att han håller fast vid benen. "Sergeant Slaughter" slår två fienders huvud emot varandra. Härefter leker en pojke med dockor, som liknar figurerna i reklamen bl.a. så att en soldatdocka slår "fiender", av vilka en till följd av slaget faller på en annan "fiende" och så får hela raden av "fiender" att falla den ene på den andre.

I reklamens närbilder visas det rikligen våld. Ehuru de annonserade produkterna närmast kan anses vara "krigsleksaker" kan sådan användning av våldavbildningar i reklamen inte anses vara acceptabel. Våldsavbildningar som de beskrivna kan ha en skadlig inverkan på barn.

Marknadsdomstolen anser att M B International B V genom att använda de beskrivna våldsavbildningarna i sin reklam för leksaker i sin marknadsföring har förfarit i strid mot god sed.

Brio-Scanditoy Ab:s ansvar för marknadsföringen

Brio-Scanditoy Ab har inte beställt ifrågarvarande satellittv-reklam och marknadsföringen har ej heller eljest utförts på bolagets uppdrag. Bolaget har inte utnyttjat aktivt satellittv-reklamen. De ifrågavarande leksaker, som bolaget marknadsför, säljes i Finland under andra namn än de i tv-reklamen marknadsförda leksakerna. De har för försäljning i de nordiska länderna förpackats i särskilda förpackningar, enligt bolagets uppgift därför att Brio-Scanditoy Ab har försökt hålla sin egen marknadsföring skild från den satellit-tv-reklam, varom nu är fråga, med anledning av det våld, som där förekommer. Marknadsdomstolen anser att ehuru Brio-Scanditoy Ab importerar och marknadsför de i satellit-tv-reklamen marknadsförda produkterna, bolaget inte kan anses vara ansvarigt för ifrågavarande satellit-tv-reklam.

Vitesföreläggande

Marknadsföringen har utgjords på uppdrag av ett utländskt bolag. Ifrågavarande marknadsföring i Finland har upphört. Marknadsdomstolen anser att det inte är nödvändigt att utsätta något vite.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § förbjuda M B international B V att i sin marknadsföring

1. införa reklam i television mitt i ett barnprogram,

2. marknadsföra leksaker i television sålunda att reklamen placeras i anslutning till ett program där de gestalter, som leksakerna föreställer, förekommer och

3. använda sig av våld som effektmedel i tv-reklam.

Förbuden skall iakttagas genast.

Yrkandena i övrigt förkastas.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Hirvonen, Wilhelmsson, Aaltonen, Maijala, Mustonen och Ollikainen

Avgörande efter omröstning

Ledamoten Maijala yttrade:

Jag förenar mig för övrigt med marknadsdomstolens avgörande förutom att jag inte anser det vara otillbörligt att visa reklamavsnitten vid avbrott i barnprogrammen. Jag förkastar KO:s yrkande i denna del.