Consumer Court fines company for unfair marketing where lottery dominates product offer and entry is harder for non-buyers.

KA vastaan Lehtimiehet Oy (yhtiö). Yhtiö oli kesällä 1987 markkinoinut kuluttajille Tekniikan Maailma -lehden jatkotilauksia suoramarkkinointilähetyksin. Samalla kuluttajille oli tarjottu kahtatoista muuta yhtiön lehteä ja samassa aineistossa oli esitelty myös yhtiön toimeenpanemia markkinointiarpajaisia.

Markkinointiarpajaiset ja kehotukset osallistua arvontoihin hallitsivat kyseistä markkinointiaineistoa. Näin kuluttajien huomio kiinnitettiin heidän päätöksentekonsa kannalta epäolennaisiin seikkoihin. Lisäksi markkinointiaineistossa esiteltiin vaikeaselkoisesti mahdollisuus osallistua arvontoihin lehtiä tilaamatta ja lehden tilaaja saattoi osallistua arvontoihin helpommin kuin lehteä tilaamaton kuluttaja.

Markkinointi oli kuluttajien kannalta sopimatonta.

KSL_2_luku_1_§ ja KSL_2_luku_7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Lehtimiehet Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1, 7 ja 10 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

a) käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaiset ja osallistumiskehotukset hallitsevat markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen ja tarjouksen ehtojen esittelyn asemesta ja

b) järjestämästä markkinoinnissaan arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Yhtiö on kesällä 1987 lähettänyt Tekniikan Maailma - nimisen lehden tilaajille tarjouskirjeen, joka koostuu seuraavista osista:

1) lähetyskuori, jonka etupuolella on kuvattuna tuhannen markan seteli. Etupuolella on osoiteikkunan lisäksi myös tekstit: "Sinä voit voittaa yli 150 000 markan palkinnot!" ja "Avaa ja vastaa heti!" sekä leima "Lehtimiehet Yhtymä, joukkokirje". Lähetyskuoren kääntöpuolella on kuvattuna markkinointiarpajaisten pääpalkinto Ford Sierra 2.0. GL -merkkinen auto sekä isolla teksti: "Upeat palkinnot". Kuoren kääntöpuolella on myös tekstit: "RS-varusteltu Ford Sierra 2.0. GL + 30 000 mk rahaa!" ja "Kolme 5 000 markan palkintoa!" Kääntöpuolella mainitaan myös lähettäjä. Lähetyskuoresta ei mitenkään ilmene, että kyseessä on Tekniikan Maailman tarjouskirje. Kirjeessä tarjotaan tilattaviksi myös yhtiön muita lehtiä.

2) myyntikirje, jossa kerrotaan Tekniikan Maailman tilaajalle tarjottavasta erikois- ja käteisalennuksesta jatkotilauksen yhteydessä sekä järjestettävistä arpajaisista, Syksyn Lehtikisasta. Kirjeen yläreunassa on tekstit: "Uudista tilauksesi edullisesti!" ja "Osallistu upeiden palkintojen arvontaan!" sekä kuva pääpalkintona olevasta autosta. Myyntikirjeeseen liittyy arvontatodistus, jolla voi tilata Tekniikan Maailman sekä osallistua arvontaan. Mikäli kuluttaja haluaa osallistua kilpailuun lehteä tilaamatta, hänen tulee laittaa rasti ruutuun "En tilaa, osallistun vain kilpailuun". Arvontatodistuksen kääntöpuolella on kuva palkintoautosta sekä tuhannen markan setelin kuva sekä tekstit: "Sinä voit voittaa yli 150 000 markan palkinnot", "Syksyn Lehtikisan pääpalkinto on RS-varusteltu Ford Sierra 2.0. GL

---

[SV]

KO mot Lehtimiehet Oy (bolaget). Bolaget hade sommaren 1987 genom direktreklamförsändelser till konsumenterna marknadsfört kontinuerliga prenumerationer på tidningen Tekniikan Maailma (Teknikens Värld). Samtidigt hade konsumenterna erbjudits tolv andra av bolaget utgivna tidningar och i samma material presenterades också av bolaget anordnade marknadsföringslotterier.

Marknadsföringslotterierna och uppmaningar att deltaga i utlottningarna dominerade ifrågavarande marknadsföringsmaterial. Konsumenternas uppmärksamhet fästes därför vid omständigheter, som voro oväsentliga för deras beslutsfattande. Därtill var möjligheten att deltaga i lotterierna utan att teckna prenumeration presenterad på ett svårtolkat sätt i marknadsföringsmaterialet och den, som prenumererade, kunde lättare deltaga i lotterierna än den konsument, som inte tecknade prenumeration.

Marknadsföringen var otillbörlig gentemot konsumenterna.

KSL_2_kap._1_§ och KSL_2_kap._7_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att Lehtimiehet Oy med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1, 7 och 10 § vid vite förbjudes att

a) använda lotterier som försäljningsfrämjande medel på ett sådant sätt att lotterier och uppmaningar att deltaga dominerar marknadsföringsåtgärden i stället för presentationen av den erbjudna produkten och villkoren för erbjudandet.

b) i sin marknadsföring anordna lotterier, där den konsument, som beställer produkten, kan deltaga genom att returnera ett till honom med marknadsföringsmaterialet sänt färdigt tryckt svarskort, som innehåller blott meddelanden om deltagande i lotteriet och beställning av produkten, såvida inte konsumenter, som inte beställer produkten, beredes möjlighet att deltaga i utlottningen genom att returnera ett till samma material hörande färdigt tryckt svarskort, som blott innehåller en anteckning om deltagande i lotteriet, vilket kort till sin storlek och utformning är likadant som det svarskort, som även avser prenumeration.

Bolaget har sommaren 1987 skickat ett brev med erbjudande till tidningen Tekniikan Maailmas prenumeranter, vilket brev består av följanden delar:

1) omslagskuvert, som på framsidan har en bild av en ettusenmarkssedel. På framsidan finns förutom adressfönstret också texterna: "Du kan vinna priser för över 150 000 mark!" och "Öppna och svara genast!" samt stämpeln "Lehtimiehet Yhtymä, massbrev". På omslagskuvertets baksida finns en bild av huvudvinsten i marknadsföringslotteriet, en bil av modellen och märket Ford Sierra 2.0. GL samt med stora bokstäver texten: "Förnämliga vinster". På kuvertets baksida finns också texterna: "RS-utrustad Ford Sierra 2.0. GL + 30 000 mark i pengar!" och "Tre 5 000 marks vinster!" På baksidan finns också avsändaren angiven. Det framgår inte på något sätt av omslagskuvertet att det är fråga om ett brev med erbjudande av Tekniikan Maailma. I brevet erbjudes prenumeration också på bolagets andra tidningar.

3) tidningsprospekt, vari det berättas om prenumerationspriserna på bolagets övriga tidningar samt uppmanas att posta prenumerationen inom 7 dagar. I beställningskortet, som utgör bilaga till tidningsprospektet, konstateras det att prenumerationen deltager i Höstens Tidningstävling.

4) svarskuvert, där det bland annat finns texten: "Ja! Jag förnyar min prenumeration och deltager samtidigt i tävlingen!" Enligt reglerna för Höstens Tidningstävling kan en konsument, som inte prenumererar på tidningen deltaga i tävlingen genom att själv betala portot för det ifrågavarande svarskuvertet, ändra på adressuppgifterna samt skriva "Jag deltager blott i tävlingen" på kupongen.

5) prospekt rörande vinsterna, på vars pärm finns texten "Du kan bli den, som får vinster, värda över 150 000 mark!" samt en bild av en tusenmarkssedel. Inuti prospektet finns en bild av huvudvinsten samt tävlingsreglerna. Inuti prospektet är också alla vinsterna nämnda. Därtill finns där texten: "Kom med i Höstens Tidningstävling!" På prospektets baksida finns ännu en förteckning över vinsterna i marknadsföringslotteriet samt bilder av vinstbilen och sedlar.

yrkandet under punkt a)

Syftet med marknadsföringsreglerna i konsumentskyddslagen är att förhindra försök till osaklig påverkan riktad mot konsumenterna. Som osaklig kan man betrakta sådan marknadsföring, som helt eller åtminstone huvudsakligen är byggd på lotterier. Då marknadsföringen i stället för att presentera själva den erbjudna varan uppbygges på ett lotteri, riktas konsumenternas uppmärksamhet på omständigheter, som är av sekundär betydelse för deras beslutsfattande. Genom ett sådant förfarande minskas intresset för produkten och villkoren vid beställning och beställningströskeln sänkes.

Också i de av Förbundets för direktmarknadsföring i Finland medlemmar godkända Reglerna För Rent Spel fastslås i punkt 4.10. att då konsumenterna erbjudes en tilläggsförmån eller att deltaga i en reklamtävling eller lotteri skall marknadsföringsmaterialet utformas så att själva erbjudandet, alltså den erbjudna produkten, dominerar.

I den bolagets marknadsföringskampanj, varom nu är fråga, finns information, som hänför sig till den erbjudna produkten, endast i säljbrevet, där det berättas om den möjlighet att förnya prenumerationen, som en abonnent på Tekniikan Maailma har, samt om prenumerationsvillkoren. Övriga tidningar, på vilka prenumeration också erbjudes i marknadsföringsmaterialet, har ej heller presenterats i materialet. Huvudbudskapet i marknadsföringsmaterialet är marknadsföringslotteriet, Höstens Tidningstävling. Den omständigheten att det är fråga om ett erbjudande om kontinuerlig prenumeration till prenumeranterna, avläsnar inte fordran på att det i marknadsföringsmaterialet skall lämnas konsumenterna information om själva den tillsaluvarande produkten och att lotterivinster och uppmaningar att deltaga eller andra omständigheter inte får dominera reklamen eller marknadsföringsåtgärden i stället för den erbjudna produkten.

yrkandet under punkit b)

I Tekniikan Maailmas marknadsföringskampanj har de konsumenter, som inte prenumererar på tidningen, enligt de i vinstprospektet angivna reglerna kunnat deltaga i Höstens Tidningstävling genom att själva betala portot för svarskuvertet, styrka över teksten "Svarsförsändelse Tfors 10/10 tillstånd n:r"rätta postnumret till 33002 Tammerfors och på kupongen skriva "jag deltager blott i tävlingen". Vilken kupong som härvid avses framgår inte tydligt av texten. I utlottningsintygets finns det för sin del en passus: "Jag prenumererar inte, deltager blott i tävlingen (se reglerna, punkt 2)". Någon speciell nej-kupong har inte ingått i materialet. Att deltaga i tävlingen har således varit betydligt krångligare för icke-prenumeranter än för dem, som prenumererat på tidningen, förklaringen av tillvägagångssättet har varit svårbegriplig och det använda presentationssättet har stridit mot marknadsdomstolens ovan refererade beslut.

Den omständigheten att ifrågavarande erbjudande har sänts till en föga talrik mottagargrupp berättigar inte till att åsidosätta ovan fastslagna centrala principer såsom presentationen och presentationssättet för det vederlagsfria deltagandet. Bolagets tidigare kampanjer saknar betydelse vid bedömning av huruvida den i ansökan avsedda kampanjen är lagenlig eller ej.

De marknadsdomstolens beslut, till vilka ovan hänvisats, har just avsett tidningsmarknadsföring och därför borde de, med undantag för beslutet 1987:11, ha varit kända för bolaget redan då marknadsföringskampanjen planlades.

Med anledning av ifrågavarande marknadsföringskampanj meddelande KO ett förbud, som till sitt innehåll motsvarade marknadsdomstolens beslut beträffande marknadsföringslotterier och nej-kort. Bolaget motsatte sig emellertid förbudet, varför det förföll.

LEHTIMIEHET OY:S BEMÖTANDE

yrkandet under punkt a)

Bolaget har verkat med motsvarande erbjudanden om kontinuerlig prenumeration på Tekniikan Maailma och alla andra tidningar med likadant marknadsföringsmaterial under hela den tid konsumentskyddslagen varit i kraft. Det har skickats ut flera miljoner exemplar av motsvarande marknadsföringsmaterial. Ingen enda av bolagets kunder, som har fått erbjudande om fortsättning, ej heller konsumentombudsmannens byrå, till vilken det också har skickats erbjudanden om fortsättning av motsvarande slag, har reagerat negativt på de utsända erbjudandena.

Enligt bolagets uppfattning framgick det klart av kampanjen att det var fråga om ett erbjudande om förnyelse av prenumerationen. Konsumenten kan därför inte ovetande komma att teckna någon kontinuerlig prenumeration på tidningen Tekniikan Maailma. Pristävlingen Höstens Tidningstävling förutsatta inte någon prenumeration för deltagande. Bolaget har under flera år skickat motsvarande erbjudanden om fortsatt prenumeration. Då ingen reagerat negativt på dessa har bolaget varit i den tron att det marknadsföringsmaterial,

som använts vid erbjudandet av fortsättning, har motsvarat allmänt godkänd praxis.

I framtida erbjudanden av fortsatt prenumeration kommer bolaget alltid att presentera den produkt, som erbjudandet avser.

yrkandet under punkt b)

Vid ifrågavarande erbjudande av fortsatt prenumeration på tidningen Tekniikan Maailma användes inte s.k. NEJ-kuvert eller NEJ-KORT. Emellertid hade det åt dem, som önskade att i stället för att teckna prenumeration deltaga i tävlingen, reserverats en tydlig möjlighet att göra så, något som överensstämde med tidigare praxis. Att bolaget vid detta erbjudande förfor i motsats till bolagets allmänna praxis berodde på kostnadsskäl. Bolaget medger att frånvaron av ett s.k. NEJ-kuvert, med vilket den, som blotta deltager i tävlingen kan vara med lika lätt som den konsument, som prenumererar, i denna kampanjen var emot nu gällande tolkning av konsumentskyddslagen.

Bolaget kommer emellertid att i sina kommande kampanjer alltid använda s.k. NEJ-kuvert och/eller NEJ-kort, varigenom det blir lika enkelt att blott deltaga i tävlingen som att prenumerera.

Lehtimiehet Oy har under hela den tid KSL varit gällande förfarit på sätt, som lagen förutsätter. Ett bevis för att bolaget förfarit enligt KSL är att endast få från konsumenthåll till KO:s byrå komna framställningar om undersökningar avsett Lehtimiehet Oy. Det har inte behövts att föra någon enda av dessa framställningar inför marknadsdomstolen för avgörande. Ärendena har avgjorts i gott samarbete med KO:s byrå.

Bolaget har alltid tillämpat de beslut, som marknadsdomstolen givit, på sin egen verksamhet, då MD:s beslut har kommit till dess kännedom. Planeringen och det praktiska arbetet med den kampanj för tidningen Tekniikan Maailma, som är föremål för det föreliggande förbudsyrkandet, började redan i februari 1987. Tillämpning av MD:s beslut tar därför ofta mycket lång tid bl.a. av planerings- och tryckeritekniska skäl.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Lehtimiehet Oy har sommaren 1987 genom direktreklamförsändelse till konsumenterna marknadsfört tidningen Tekniikan Maailma. Erbjudandet har sänts ut i 387 exemplar, adresserade till sådana prenumeranter på tidningen Tekniikan Maailma, vars prenumeration upphörde vid slutet av år 1987.

Direktreklamförsändelsen har innehållit omslagskuvert, säljbrev, tidningsprospekt, svarskuvert och vinstprospekt. I alla dessa har det berättats om ett marknadsföringslotteri, kallat Höstens Tidningstävling. Om kontinuerlig prenumeration på tidningen Tekniikan Maailma och prenumerationsvillkoren har det närmare berättats blott i säljbrevet. I tidningsprospektet har konsumenterna erbjudits prenumeration också på bolagets tolv övriga tidningar, vilka presenterats med bilder av omslagen och prenumerationspriserna.

a) Marknadsdomstolen anser, som bolaget självt också har medgivit, att marknadsföringslotteriet och uppmaningar att deltaga i lotteriet har dominerat ifrågavarande marknadsföringsmaterial.

Marknadsdomstolen har bl.a. i sina beslut 1982:20, 1983:4, 1987:4 och 1987:11 ansett att då vid marknadsföring av nyttigheter till konsumenter dessa erbjudas möjlighet att deltaga i marknadsföringslotterier eller -tävlingar måste marknadsföringen, oberoende av marknadsföringsmedlet, ske på så sätt att presentationen av lotteriet eller pristävlingen inte dominerar marknadsföringsmaterialet.

I marknadsdomstolens beslut 1987:4 och 1987:11 har det dessutom uttalats att det är förenligt med konsumentens fördel att marknadsföringsmaterialets huvudbudskap vid marknadsföring av förnödenheter är den erbjudna produkten och presentationen av denna.

Ehuru ifrågavarande marknadsföring närmast har avsett fortsatt prenumeration på tidningen Tekniikan Maailma anser marknadsdomstolen att bolaget, genom att fästa konsumenternas uppmärksamhet på för deras beslutsfattande osakliga omständigheter, o.s.v. marknadsföringslotteriet, i stället för på tidningen och villkoren i erbjudandet, förfarit otillbörligt ur konsumenternas synpunkt.

b) Vid pristävlingar och lotterier, som anordnas vid marknadsföring, skall man kunna deltaga också utan att köpa den erbjudna produkten. Möjligheten att deltaga i lotteriet utan att köpa produkten skall klart presenteras i marknadsföringsmaterialet. Den konsument, som önskar endast deltaga i pristävlingen, skall kunna vara med i denna lika enkelt som den konsument, som köper eller beställer nyttigheten.

Möjligheten att deltaga i lotteriet utan att prenumerera har i ifrågavarande marknadsföringsmaterial förklarats på ett ur konsumenternas synvinkel svårbegripligt sätt. Att deltaga i lotteriet utan att prenumerera har på sätt som ovan förklarats varit besvärligare än att deltaga genom att prenumerera på någon av de tidningar, som bolaget marknadsför. Möjligheterna att deltaga har för den konsument som prenumererar och för den, som inte prenumererar, varit i sådan grad olika att ifrågavarande arrangemang kan ha ingett konsumenterna den uppfattningen att den konsument som prenumererar och den, som inte prenumererar, icke vid utlottningen behandlas på samma sätt samt leda till att prenumeration på tidningen tecknas för att få deltaga i lotteriet, d.v.s. till anskaffning av en nyttighet.

På ovan anförda grunder anser marknadsdomstolen att bolaget vid ifrågavarande marknadsföring har förfarit otillbörligt.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid tvåhundratusen (200 000) marks vite förbjuda Lehtimiehet Oy att i sin marknadsföring

a) använda lotterier som försäljningsfrämjande medel på ett sådant sätt att lotterier och uppmaningar att deltaga dominerar marknadsföringsåtgärden i stället för presentationen av den erbjudna produkten och villkoren för erbjudandet samt

b) med hänsyn till vad konsumentombudsmannen har yrkat i sin ansökan

anordna lotterier, där den konsument, som beställer produkten, kan deltaga genom att returnera ett till honom med marknadsföringsmaterialet sänt färdigt tryckt svarskort, som innehåller blott meddelanden om deltagande i lotteriet och beställning av produkten, såvida inte den konsument, som inte beställer produkten beredes möjlighet att deltaga i utlottningen

genom att returnera ett till samma material hörande färdigt tryckt svarskort, som blott innehåller en anteckning om deltagande i lotteriet, vilket kort till sin storlek och utformning är likadant som det svarskort, som även avser beställning av produkten,

eller med hänsyn till andra beställningsalternativ motsvarande eller lika enkelt sätt.

Förbuden skall iakttagas genast.

Närvarande: Huttunen, ordörande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Heiniö, Jääsalo, Luukko, Maijala, Mäkinen och Ollikainen.