Court orders payment of fine and bans use of lotteries where prizes dominate advertising under Consumer Protection Act.

KA vastaan Yhtyneet Kuvalehdet Oy (yhtiö). KA oli 13.1.1986 kieltänyt yhtiötä 100 000 markan sakon uhalla markkinoinnissaan käyttämästä markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai muuta markkinointitoimenpidettä. Yhtiö oli touko- kesäkuun vaihteessa 1986 markkinoinut Anna-lehden tilauksia suoramarkkinointilähetyksin, jota hallitsivat arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset. Yhtiö oli lähettämällä kuluttajille mainitun suoramarkkinointitarjouksen rikkonut KA:n antamaa kieltoa. Asetettu 100 000 markan uhkasakko tuomittiin maksettavaksi.

Markkinointiaineistossa oli lehdestä kerrottu vähän. Arpajaisiin viittaavaa aineistoa oli huomattavasti enemmän. Arvonnat ja osallistumiskehotukset oli lisäksi esitelty siten, että Anna-lehteä koskeva tilaustarjous jäi kuluttajalle vaikeaselkoiseksi. Yhtiötä kiellettiin 250 000 markan sakon uhalla markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

KSL_2_luku_1_§, KSL_2_luku_7_§ ja KSL_2_luku_10_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 7 ja 10 §:n nojalla vaatinut, että

a) KA:n Yhtyneet Kuvalehdet Oy:lle KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n sekä kuluttajaasamiehestä annetun lain 7 ja 10 §:n nojalla 13.1.1986 antaman ja 27.1.1986 voimaan tulleen kieltopäätöksen tehosteeksi asetettu sadantuhannen (100 000) markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi ja

b) yhtiötä sakon uhalla kielletään käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Anna-lehden esittely suoramainoslähetyksessä rajoittui voittosetelissä olevaan suppeaan kuvaukseen lehden sisällöstä. Sekä voittosetelissä että kirjeessä oli mainittu myös tarjouksen ehdot.

Markkinatuomioistuimen päätöksissä 1982:20 ja 1983:4 on vahvistettu, että tarjottaessa kuluttajille hyödykkeen markkinoinnissa mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin tai -kilpailuihin markkinointi on suoritettava siten, ettei arpajaisten ja kilpailujen esittely hallitse markkinointiaineistoa.

Näihin markkinatuomioistuimen päätöksiin perustuen KA kielsi Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä KSL:n 2 luvun 1 §:n nojalla vastaisessa markkinoinnissaan käyttämästä markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai muuta markkinointitoimenpidettä.

Kieltopäätöksen voimaantulon jälkeen on KA:n toimiston ja Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n edustajien välisissä neuvotteluissa kahteen otteeseen keskusteltu markkinointiarpajaisten hallitsevuuteen liittyvistä kysymyksistä. Yhtiön edustajat kävivät tammikuussa heti kiellon voimaanastumisen jälkeen keskustelemassa eräiden vielä esittämättömien TV-mainostensa kuluttajansuojalainmukaisuudesta. Helmikuussa KA:n toimiston edustaja on käynyt yhtiön toimitiloissa selvittämässä arpajaisten ja kilpailujen hallitsevuuteen liittyviä kysymyksiä yleisemminkin.

Käydyistä keskusteluista ja KA:n antamasta kiellosta huolimatta Yhtyneet Kuvalehdet Oy on touko-kesäkuun vaihteessa 1986 lähettänyt kuluttajille Anna-lehden tarjouskirjeen, jonka sisältö on voimassa olevan kiellon vastainen. Aineisto koostuu seuraavista osista:

1) lähetyskuori, jonka etupuolella teksti "Vain vastaamalla voit voittaa", postileiman muotoon puettu merkki, jossa teksti "Päävoitto 101 000,00 mk... pian...avaa ja vastaa" sekä neliökenttä, jossa kerrotaan, että kuoren vastaanottaja saattaa arpanumeroidensa perusteella saada 101 000,00 mk, upean nahka-asun, nopean vastaajan voiton, meikkisarjan jne.".

2) "Pikavoittoseteliksi" kutsuttu aukirevittävä liuska, jonka sisäpuolella teksti "Minne haluat matkustaa? Tällä pikavoittosetelillä voit saada valitsemasi matkan tai 6 000,00 mk rahaa puhtaana käteen kaikkien muiden voittojen LISÄKSI". Liuskan sisällä on myös neljä eri liimamerkkiä, joista kolmen osalta vastaaja voi valita mieleisensä matkakohteen tai vaihtoehtoisesti neljännellä liimamerkillä 6 000,00 mk:n rahapalkinnon.

3) Esite, jonka etupuolella mm. teksti "Tänä kesänä Sinä olet voittaja!" Koko sivun täyttää kahdeksan eri voiton sanallinen ja kuvallinen selvitys, sivun alalaidassa todetaan "Tutustu Annaan ja varmista voittomahdollisuutesi! 4 kk vain 2 x 59,-." Kääntöpuolta hallitsee kuva eräästä arvonnan palkinnosta, nahkatakista.

4) Voittoseteliksi kutsuttu arkki, jossa kerrotaan mm. seuraavaa: "Päävoitto 101 000,00 mk... Nämä nimellesi rekisteröidyt arpanumerot tuovat ehkä juuri Sinulle 101 000,00 mk rahaa, nahka-asun, meikkisarjan, upean rantapyyhkeen tai meikkilaukun... 229 950,00 mk voittojen yhteisarvo". Lisäksi arkilla on mm. kohta vastaajan valitseman asumerkin liimamerkkiä varten. "Voittosetelin" kääntöpuolella esitellään voittomahdollisuudet, tilausehdot sekä arvonnan säännöt.

5) Vastaanottajan nimelle osoitettu myyntikirje, joka alkaa seuraavaa: "Sinulla on ehkä käsissäsi juuri nyt ne arpanumerot, joille mahtava 101 000,00 mk:n rahasumma osuu. Tai ehkä nuo numerot tuovatkin Sinulle upean nahkaisen asun tai meikkisarjan...". Kirjeen etupuolen keskikohdalta alaspäin selvitetään Anna-lehden tilaukseen liittyviä seikkoja, hintaa, tilausaikaa sekä kuluttajan saamaa säästöä. Kirjeen vasemmassa reunassa on liimamerkkejä, joista vastaanottaja voi valita mieleisensä liitettäväksi "voittoseteliin". Myyntikirjeen kääntöpuolella esitellään Anna-lehteä.

6) KYLLÄ- ja EI-kuoret, joissa kummassakin kuoren alalaidassa teksti - KYLLÄ-kuoressa "PALAUTUU VOITTOJEN JAKOON" ja EI-kuoressa "PALAUTUU VOITTOJEN TARKISTUKSEEN".

a) KSL:n markkinointisäännösten tavoitteena on ehkäistä kuluttajiin kohdistuvia epäasiallisia vaikuttamispyrkimyksiä. Epäasiallisena voidaan pitää markkinointia, joka on rakennettu kokonaan tai ainakin pääosiltaan arpajaisten varaan. Markkinointitoimen tarkoituksena on edistää elinkeinonharjoittajan tuotteiden myyntiä. Mikäli tuotteiden sijasta markkinointi rakennetaan arpajaisten ympärille, kuluttajien huomio kohdistetaan heidän päätöksentekonsa kannalta toisarvoisiin seikkoihin. Tällä menetelmällä vähennetään tuotteeseen ja sen tilausehtoihin kohdistuvaa mielenkiintoa ja madalletaan tilauskynnystä.

Menettely on, mikäli voitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat aineistoa, todettu markkinatuomioistuimen edellä mainituilla päätöksillä (1983:20 ja 1983:4) kuluttajien kannalta sopimattomaksi. Myös Suomen Suoramarkkinointiliiton jäsenten hyväksymissä "Reilun Pelin Säännöissä" todetaan, että tarjottaessa kuluttajille lisäetuja tai osallistumista mainoskilpailuihin tai arpajaisiin on markkinointiaineisto laadittava siten, että itse päätarjous eli myytävä tuote hallitsee sitä.

Vuonna 1983 antamansa päätöksen perusteluissa markkinatuomioistuin katsoi, että arvioitaessa arpajaisten ja kilpailujen hallitsevuutta on huomiota kiinnitettävä muun muassa tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrään ja luonteeseen sekä koko aineiston esittelytapaan tarjouksessa. Jokaista tarjousta tulee käsitellä yksilöllisesti ja ratkaisevana on pidettävä sitä vaikutelmaa, jonka tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle.

Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n kampanja-aineiston lähetyskuoressa ei ole minkäänlaista mainintaa kuoren sisältämästä lehden tilaustarjouksesta. Sen sijaan kuoren päällä mainostetaan arvontojen palkintoja. "Pikavoittoseteli" esittelee matkapalkintoja. Liuskalla ei mainita lehtitarjousta sen enempää kuin tilausehtojakaan. Esitteessä kerrotaan sekä sanoin että kuvin arvontojen kahdeksasta palkinnosta, kääntöpuolta hallitsee kuva arvontapalkinnosta, jonka lisäksi tällä sivulla on teksti, joka lienee tulkittavissa lehden esittelyksi. Vastaanottajan nimelle osoitetusta myyntikirjeestä tulevat korostetusti esille voittoja kuvaavat liimamerkit. Tässä yhteydessä kerrotaan arvontojen palkintoja kuvaavan tekstin välissä myös tilausehdoista. Voittosetelin etupuolella selvitetään voittojen yhteisarvo, luetellaan voitot ja kehote

taan tarkistamaan mitä vastaanottaja voi arpanumeroilla voittaa.

Huomiota kiinnittää myös se, että voittosetelissä ilmoitetaan "Tällä voittosetelillä saat myös Annan 4 kk:si lähes puoleen hintaan...". Näin yhtiö itse asiassa viestii lukijalle, että sen järjestämä suurarvonta ja palkinnot ovat kuluttajien kannalta tarjouksessa ensisijaisia, jonka lisäksi kuluttajalla on mahdollisuus lisäetuna tilata Annalehti 4 kuukaudeksi.

b) Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n markkinointimenetelmät vuoden 1986 aikana osoittavat, että yhtiö ei pidä markkinatuomioistuimen ennakkopäätöksiä itseään sitovina niiltä osin kuin on kyse muille kuin yhtiölle itselleen annetuista kielloista. Sen vuoksi yhtiölle olisi markkinatuomioistuimen päätöksellä määrättävä päätöksessä 1983:4 annettua kieltoa vastaava kielto. Yhtiön menettely on ilmeisesti myös osoitus siitä, että KA:n asettama uhkasakko ei ole ollut riittävän suuri ehkäisemään uuden kiellossa mainitunlaisen kampanjan toteuttamista. Sen vuoksi uhkasakko olisi määrättävä riittävän korkeaksi, jotta yhtiö ei uusisi kiellettävää menettelyä.

YHTYNEET KUVALEHDET OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt rikkoneensa KA:n antamaa kieltoa. Siltä varalta, että yhtiön kuitenkin katsottaisiin kieltoa rikkoneen, yhtiö on vaatinut uhkasakon määrän alentamista. Yhtiö on vastustanut korkeamman uhkasakon asettamista koskevaa vaatimusta. Yhtiö on myös kiistänyt markkinointinsa olevan sopimatonta ja vaatinut kieltovaatimuksen hylkäämistä.

Saatuaan tietoonsa KA:n kieltopäätöksen yhtiö ryhtyi erityisen huolellisesti suunnittelemaan seuraavaa Anna-lehden suoramarkkinointikampanjaa. Myös tähän kampanjaan sisältyi arvonta, josta markkinoinnissa haluttiin kertoa. Yhtiö halusi kaikissa kohden ottaa huomioon KA:n toivomukset ja muuttaa aikaisempaa markkinointiaan siten, että myytävää tuotetta kautta koko aineiston korostetaan, jotta arvonnan ei voitaisi katsoa hallitsevan aineistoa.

Yhtiö antoi eräälle asiantuntevalle mainostoimistolle toimeksiannon suunnitella Anna-lehden uusi suoramarkkinointiaineisto siten, että se on lainmukainen, ottaen huomioon KA:n kieltopäätöksessä esitetyt seikat. Mainostoimisto on laatinut käsilläolevan aineiston.

Suoramarkkinointiaineisto eroaa aikaisemmasta erityisesti siinä, että myytävän tuotteen eli Anna-lehden ns. imagomainos täyttää kokonaisuudessaan arvonnasta ja lehdestä kertovan esitteen toisen sivun. Tämä mainos tunnistetaan helposti samaan sarjaan kuuluvaksi muiden Anna-lehden aikaisemmin julkaistujen ilmoitusten kanssa. Lehden kuva esiintyy aineistossa useissa eri kohdissa muistuttamassa lukijaa myytävästä tuotteesta, minkä lisäksi markkinointiaineistossa käsitellään lehteä yksityiskohtaisesti.

Mainontaa suunniteltaessa on kaikin tavoin pidetty huolta selkeydestä ja kuluttajan etujen huomioon ottamisesta. Silloin, kun selvästi on kyse kehotuksesta ottaa osaa arvontaan, ei lehden tilausta voida voimakkaasti korostaa. Tällöin saattaisi kuluttajalle syntyä virheellinen mielikuva siitä, että tilaaminen olisi arvontaan osallistumisen edellytys.

Mainostaja ja mainostoimisto ovat yhteisesti hyväksyneet aineiston ja todenneet sen lainmukaiseksi. Alalla toimiville on siten ollut mahdotonta tulkita annettuja tuomioistuimen ja KA:n päätöksiä siten kuin KA:n hakemuksessa on tehty. Kiellon rikkomista ei siten ole voinut tapahtua: vastaaja ei ole jatkanut kielletyksi katsottua markkinointia vaan on ottanut kiellon huomioon markkinointia suunnitellessaan ja muuttanut toivotulla tavalla markkinointiaineistoaan.

Harkittaessa kysymystä, onko vastaajan markkinointiaineisto lainmukainen vai onko sitä pidettävä arvontoja sopimattomalla tavalla korostavana on tulkinnassa käytettävissä erityisesti seuraavat päätökset: KA:n kieltopäätös 13.1.1986, markkinatuomioistuimen päätös 1983:4 (KA vastaan A-Lehdet Oy, jossa oli kysymyksessä kielletyksi katsottu mainonta), markkinatuomioistuimen päätös 1982:20 (KA vastaan Yhtyneet Kuvalehdet Oy, jossa oli kysymyksessä sallituksi katsottu mainosesite).

Kiellettyinä pidettyjen kahden erityyppisen mainosmateriaalin suhteen on havaittavissa selviä eroavaisuuksia. A-Lehdet Oy:n kielletyksi katsottu materiaali käsitteli käytännöllisesti katsoen yksinomaan arpajaisia ja niiden voittoja. Vain perinpohjaisen tutustumisen jälkeen saattoi tilauksen ja tilausehdot löytää materiaalista.

Kieltopäätöksen 13.1.1986 kohteena oleva mainosesite sensijaan sisälsi selkeästi lehden tilausehdot, ja kaikesta materiaalista kävi ilmi, että kyseessä oli Anna-lehden määrätynkaltaista tilausta koskeva mainonta. KA kuitenkin katsoi, että arpajaisten ja palkintojen esittely hallitsi esitettä eikä siinä ollut esitelty lehteä riittävästi.

Verrattaessa käsilläolevaa mainosaineistoa esitettyihin vertailukohteisiin voidaan todeta, että aineisto on selkeästi muutettu KA:n kieltämän aineiston pohjalta nimenomaan lisäämällä lehden osuutta tarjouksesta. Aineisto poikkeaa täysin A-Lehdet Oy:n kielletystä aineistosta. Aineisto on rakenteeltaan erilainen kuin markkinatuomioistuimen päätöksessä 1982:20 sallituksi katsottu aineisto, mutta yleisvaikutelmaltaan ja arvonnan korostuksen suhteen ne ovat toisiinsa rinnastettavissa. Vastaajalla on ollut perusteltu syy edellyttää, että käsiteltävänä oleva aineisto on verrattavissa viimeksi mainittuun aineistoon ja että siinä on riittävästi korostettu myytävää tuotetta.

Aikakauslehtien markkinoinnissa arvonnat muodostavat olennaisen osan mainontaa. Sallittua on järjestää lehtien mainonnan yhteydessä arvontoja ja mainostaa arpajaisia ja niiden palkintoja tuotteen markkinoinnin yhteydessä. Alan kilpailutilanteessa ei yhdellä yrityksellä ole mahdollisuutta kokonaan luopua arvontojen käyttämisestä markkinointiaineistossaan.

Markkinatuomioistuimen päätökset 1982:20 ja 1983:4 antavat suuntaviivoja sille, miten arvontoja voidaan mainonnassa käyttää hyväksi: lehden on mahdollista korostaa arvontoja, kunhan itse tuote muodostaa merkittävimmän osan mainosaineistosta. Olennaista ei ole, esitetäänkö lehdestä yksityiskohtaisia sivumääriä yms. tietoja vai tuodaanko lehteä esiin muilla keinoin, esim. käyttämällä Juhlavuosi-teemaa kuten tapauksessa 1982:20 tai käyttämällä lehden kuvia ja lehden imagomainontaa kuten käsilläolevassa tapauksessa.

Käsiteltävänä oleva markkinointiaineisto on erittäin selkeä, markkinoitavaa lehteä korostava, lehdestä ja sen tilausehdoista riittävästi informoiva sekä selkeällä tavalla vastikkeettomasta osallistumisvaihtoehdosta kertova. Se poikkeaa selvästi edukseen muista markkinoilla esiintyvistä esitteistä ja suoramarkkinointilähetyksistä. Mainosaineisto on laadittu kaikkea huolellisuutta noudattaen, ottaen huomioon kaikki tiedossa olleet tuomioistuimen ja viranomaisten päätökset.

Uhkasakon tuomitseminen maksettavaksi tässä tilanteessa sotisi voimakkaasti oikeustajua vastaan. Rangaistukseen rinnastettavaa suurta uhkasakkoa ei voida tällaisessa tulkinnanvaraisessa tilanteessa tuomita maksettavaksi yhtiölle, joka on huolellisesti noudattanut lakia ja viranomaisten päätöksiä. Kun yhtiö ei ole markkinoinnissaan käyttänyt aineistoa, jossa sopimattomalla tavalla olisi korostettu arvontoja, ei yhtiötä myöskään voida markkinatuomiosituimen päätöksellä kieltää tällaista menettelyä jatkamasta. Kieltopäätöksen antamiseen ei ole aihetta. Yhtiötä sitoo joka tapauksessa KA:n 13.1.1986 antama kielto.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

a) KA on päätöksessään 13.1.1986 kieltänyt Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä 100 000 markan sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissaan käyttämästä markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai muuta markkinointitoimenpidettä. Yhtiö ei vastustanut kieltoa ja se tuli voimaan 27.1.1986.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1983:4 kieltänyt erästä toista yhtiötä käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Yhtyneet Kuvalehdet Oy on touko - kesäkuun vaihteessa 1986 markkinoinut kuluttajille Anna-lehden tilauksia suoramarkkinointilähetyksin. Suoramarkkinointilähetys sisälsi lähetyskuoren, palkintojen arvontaan osallistumiseen oikeuttavan "voittosetelin", kirjeen, esitteen, aukirevittävän "pikavoittosetelin" sekä kyllä- ja ei-vastauskuoret.

Lähetyskuoressa ja "pikavoittosetelissä" kerrotaan arvonnoista ja palkinnoista. "Voittosetelissä" esitellään pääasiassa arvontoja ja palkintoja sekä joillakin riveillä tilaustarjousta. Kyllä- ja ei-kuorissakin on maininta "voittojen" jaosta ja tarkistuksesta.

Esitteen etupuoli sisältää yksinomaan palkintojen esittelyä tekstein ja kuvin lukuunottamatta sivun alakulmassa olevaa pientä tilauskehotusta. Esitteen takasivua hallitsee kuva naishahmosta ja tämän yllä olevasta, eräänä palkintona olevasta nahkatakista. Tällä sivulla tarjottavaan tuotteeseen, Anna-lehteen viittaa pieni tilauskehotus "Tilaa Anna, lehti vahvoille naisille, joilla on pieniä heikkouksia." Vastaanottajan nimelle osoitetussa kirjeessä kerrotaan arvonnoista ja tilauksen edullisuudesta. Kirjeen sivussa on esitelty eräitä palkintoina olevia asuja kuvien avulla.

Tarjotusta tuotteesta eli Anna-lehdestä kerrotaan kirjeen kääntöpuolella olevassa tekstissä, joka on otsikoitu "Anna on iloksi Sinulle joka viikko!" Tässä tekstissä lehdestä kerrotaan otsikoin "...muotia, matkoja, makuja maailmalta...", "...iloa, ihmisiä, ilmiöitä..." ja "...annakka, ajansyke..." Sen yhteydessä oleva kuvitus vastaa tekstiä.

Markkinatuomioistuin katsoo, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat yhtiön suoramarkkinointilähetystä. Yhtiö on siten lähettämällä kuluttajille mainitun suoramarkkinointitarjouksen rikkonut KA:n 13.1.1986 antamassa päätöksessä määrättyä kieltoa.

b) Kuluttajan etujen mukaista on, että hyödykemarkkinoinnissa markkinointiaineiston pääsanomana on tarjottu tuote ja sen esittely. Edellä mainitun ratkaisun 1983:4 perusteluissa markkinatuomioistuin lausui: "Sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen esittely hallitsee tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa.--- Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle."

Puheena olevassa markkinointiaineistossa on lehdestä kerrottu vähän. Arpajaisiin viittaavaa aineistoa on huomattavasti enemmän. Arvonnat ja osallistumiskehotukset on lisäksi esitelty siten, että Anna-lehteä koskeva tilaustarjous jää kuluttajalle vaikeaselkoiseksi.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on lähettämällä kuluttajille mainitun suoramarkkinointitarjouksen markkinoinnissaan menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi

a) tuomita KA:n 13.1.1986 Yhtyneet Kuvalehdet Oy:lle määräämän kiellon tehosteeksi asetetun sadantuhannen (100 000) markan uhkasakon maksettavaksi ja

b) KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla kahdensadanviidenkymmenentuhannen (250 000) markan sakon uhalla kieltää Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Kieltoa on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Antila, Maijala, Mustonen, Mäkinen, Ollikainen ja Viljanen.

---

[SV]

KO mot Yhtyneet Kuvalehdet Oy (Förenade bildtidingarna, bolaget). KO hade den 13.1.1986 vid 100 000 marks vite förbjudit bolaget att i sin marknadsföring använda sig av marknadsföringslotterier eller -pristävlingar som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinsterna och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller andra marknadsföringsåtgärder. Bolaget hade vid månadsskiftet maj - juni 1986 marknadsfört prenumerationer på tidningen Anna genom direktreklamförsändelser, som dominerades av lotterivinsterna och uppmaningar att deltaga. Bolaget hade genom att till konsumenterna skicka ut nämnda direktreklamerbjudande brutit mot det av KO meddelade förbudet. Det förelagda vitet utdömdes till betalning.

I marknadsföringsmaterialet hade det talats lite om tidningen. Det förekom betydligt mera material, som hänförde sig till lotterierna. Utlottningarna och uppmaningarna att deltaga hade därtill presenterats sålunda att erbjudandet om prenumeration på tidningen Anna blev svårtolkat för konsumenterna. Bolaget förbjöds vid 250 000 marks vite att i sin marknadsföring använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinst och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärden.

KSL_2_kap._1_§, KSL_2_kap._7_§ och KSL_2 kap._10_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 7 och 10 § yrkat att

a) det av KO med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § samt lagen om konsumentombudsmannen 7 och 10 § till förstärkande av ett den 13.1.1986 utfärdat och 27.1.1986 ikraftträtt förbud utsatta vitet på etthundratusen (100 000) mark utdömes till betalning och

b) bolaget vid vite förbjudes att använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinster och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärderna.

Presentationen av innehållet i tidningen Anna i denna direktreklamförsändelse inskränkte sig till en kortfattad skildring av tidningens innehåll på vinstsedeln. Villkoren för erbjudandet hade angivits såväl på vinstsedeln som i brevet.

I marknadsdomstolens beslut 1982:20 och 1984:3 har det bekräftats att då en nyttighet erbjudes konsumenterna och det vid marknadsföringen ges möjlighet att deltaga i marknadsföringslotterier eller -tävlingar, skall marknadsföringen utformas på så sätt att presentationen av lotteriet eller tävlingen inte dominerar marknadsföringsmaterialet.

På grundval av dessa marknadsdomstolens beslut förbjöd KO med stöd av 2 kap. 1 § Yhtyneet Kuvalehdet Oy att i framtiden använda marknadsföringslotterier eller -tävlingar som försäljningsfrämjande medel på så sätt att lotterivinsterna och uppmaningarna att deltaga dominerar reklamen eller övriga marknadsföringsåtgärder.

Sedan beslutet om förbud trätt i kraft har representanter för KO:s byrå och för Yhtyneet Kuvalehdet i tvenne omgångar diskuterat frågor, som hör samman med marknadsföringslotteriernas dominans. Bolagets representanter kom i januari, omedelbart efter det att förbudet trätt i kraft, för att resonera om några bolagets ännu ej visade TV-reklaminslags förenlighet med konsumentskyddslagen. I februari har en representant för KO:s byrå besökt bolagets lokaliteter för att redogöra för frågor, som hänger ihop med lotteriers och pristävlingars dominans i allmännhet.

Trots de förda överläggningarna och det av KO utfärdade förbudet har Yhtyneet Kuvalehdet Oy vid månadsskiftet maj juni 1986 skickat ett brev med erbjudande rörande Anna till konsumenterna, vars innehåll strider mot det i kraft varande förbudet. Materialet består av följande delar:

1) omslagskuvert, på vars framsida finns texten "Endasta genom att svara kan Du vinna", ett märke, som utformats som en poststämpel med texten "Huvudvinst 101 000,00 mk ... snart ... öpna och svara" samt ett kvadratiskt fält, i vilket det omtalas att kuvertets mottagare på grund av sitt lotterinummer kan få 101 000,00 mk, en ståtlig skinndräkt, vinst för den, som svarar snabbt, make up serie o.s.v."

2) "Snabbvinstsedel", varmed menas ett ark, som man kan öppna genom att riva upp, med denna text på insidan "Varthän vill Du resa? Med denna snabbvinstsedel kan Du få en resa efter eget val eller 6 000,00 mk i pengar kontant i handen som TILLÄGG till alla andra vinster". Inuti arket finns också fyra märken att limma fast, av vilka tre visar de resmål, som mottagaren kan välja eller alternativt det fjärde, som ger 6 000,00 mk i kontantvinst.

3) Ett prospekt, på vars framsida bl.a. finns texten "I sommar är Du vinnare!" Hela sidan är uppfylld av presentation i ord och bild av åtta olika vinster. Vid sidans undre kant fastställes det "Lär känna Anna och försäkra Dig om vinstmöjlighet! 4 månader blott 2 x 59,-." På baksidan dominerar en bild av en av vinsterna, en läderrock.

4) Ett ark, som kallas vinstsedel, där det bland annat berättas följande: "Huvudvinsten 101 000,00 mk.. Dessa i Ditt namn registrerade lotterinummer kanske ger just Dig 101 000,00 mk kontant, en läderdräkt, make up-serie, 229 950,00 mk är vinsternas sammanlagda värde". Dessutom finns på arket också bl.a. plats för att limma fast det märke, som visar den dräkt, som mottagaren valt. På "vinstsedelns" andra sida presenteras vinstmöjligheterna, prenumerationsvillkoren och lotterivillkoren.

5) Ett med mottagarens namn adresserat försäljningsbrev, som börjar så här: "Du har kanske just nu i Din hand de lotterinummer, som visar en vinst på så mycket som 101 000,00 mark kontant. Eller dessa nummer kanske kommer att ge Dig en ståtlig skinndräkt eller make up-serie .....". Från brevets mitt och nedåt redogöres för omständigheter i samband med prenumeration på Anna, priset, prenumerationstiden samt den inbesparing, som kommer konsumenten till del. I brevets vänstra kant finns märken, med vilka mottagaren kan markera sitt val genom att limma det på "vinstsedeln". På försäljningsbrevets andra sida presenteras tidningen Anna.

6) JA- och NEJ-kuvert, där det på bådas underkant finns en text, på JA-kortet "ÅTERSÄNDES TILL VINSTFÖRDELNINGEN" och på NEJ-kortet "ÅTERSÄNDES TILL VINSTNUMRENS GRANSKNING".

a)Syftet med marknadsföringsreglerna i KSL är att hindra försök till osaklig påverkan riktad mot konsumenterna. Man kan anse sådan marknadsföring vara osaklig, som helt eller åtminstone i huvudsak är uppbyggd på lotteri. Meningen med marknadsföringsåtgärder är att främja försäljningen av näringsidkarens produkter. Om marknadsföringen bygges runt lotterier i stället för produkterna kommer konsumenternas uppmärksamhet att riktas mot för deras beslutsfattande sekundära omständigheter. Ett sådant förfaringssätt minskar det intresse, som riktas mot produkten och dess beställningsvillkor och sänker beställningströskeln.

Förfaringssättet är, såvida materialet domineras av vinsterna och uppmaningar att deltaga, genom marknadsdomstolens ovan nämnda beslut (1983:20 och 1983:4), fastställt som otillbörligt. Det fastslås också i de av Finlands Direktreklamförbunds medlemmar godkända "Regler för Rent Spel" att om konsumenterna erbjudas tilläggsförmåner eller deltagande i reklamtävlingar eller lotterier skall marknadsföringsmaterialet utformas så att själva huvuderbjudandet, d.v.s. den erbjudna produkten, dominerar detsamma.

I motiveringarna för sitt år 1983 fattade beslut ansåg marknadsdomstolen att man vid bedömning av i vilken mån lotterier eller pristävlingar dominerar måste fästa uppmärksamheten vid bl.a. mängden och karaktären hos det vid presentationen av erbjudandet använda bild- och textmaterialet samt hur materialet i dess helhet presenteras i erbjudandet. Varje anbud måste behandlas för sig och det avgörande bör vara det intryck, som erbjudandet i sin helhet gör på en normalkonsument, som tar del av det.

Uppmärksamheten fästes också på att det på vinstsedeln meddelas att "Med denna vinstsedel får Du också Anna i 4 månader för nära halva priset...". På så sätt meddelar bolaget i själva verket läsaren att det av bolaget anordnade storlotteriet och vinsterna är det, som ur konsumenternas synvinkel kommer i första hand, dessutom har konsumenten möjlighet att som tilläggsförmån prenumerera på Anna för 4 månader.

b) Yhtyneet Kuvalehdet Oy:s marknadsföringsförfaranden under år 1986 visar att bolaget inte anser marknadsdomstolens prejudikat vara bindande för bolaget i de delar det är fråga om förbud, som meddelats andra än bolaget självt. Av denna anledning bör marknadsdomstolen meddela bolaget ett förbud, som motsvarar det förbud, som utfärdats genom beslutet 1983:4. Bolagets förfarande är uppenbarligen också ett bevis för att det av KO förelagda vitet inte varit tillräckligt stort för att förhindra genomförande av en sådan kampanj, som beskrives i det nya förbudet. Av denna anledning bör vitet sättas så högt att bolaget inte ånyo använder sig av det förfaringssätt, som förbudet avser.

YHTYNEET KUVALEHDET OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit att det brutit mot det av KO utfärdade förbudet. För det fall att bolaget i alla fall skulle anses ha brutit mot förbudet, har bolaget yrkat på nedsättning av vitesbeloppet. Bolaget har motsatt sig yrkandet på utsättande av ett högre vite. Bolaget har också bestridit att dess marknadsföring skulle vara otillbörlig och yrkat att förbudsyrkandet skulle förkastas.

Sedan bolaget fått kännedom om KO:s beslut om förbud skred det till att med synnerlig omsorg planera följande direktreklamkampanj för tidningen Anna. I denna kampanj ingick också ett lotteri, om vilket man ville berätta i marknadsföringen. Bolaget ville till alla delar iakttaga KO:s önskemål och förändra den tidigare marknadsföringen således att den sålda produkten skulle betonas genom hela materialet, så att det inte skulle kunna anses att lotteriet dominerade detsamma.

Bolaget gav en sakkunnig annonsbyrå i uppdrag att planera den nya direktreklamkampanjen för tidningen Anna på så sätt att den överensstämde med lagens fordringar och med hänsyn tagen till de omständigheter, som framförts i KO:s beslut om förbud. Reklambyrån har utformat det material, varom det nu är fråga.

Direktmarknadsföringsmaterialet avviker från det tidigare i synnerhet genom att den salubjudna produktens, d.v.s. tidningen Anna, s.k. imagoreklam i sin helhet fyller prospektets andra sida, där det berättas om lotteriet och tidningen. Denna reklam är lätt igenkännlig som tillhörande samma serie annonser, som tidigare publicerats för Anna. En bild av tidningen återfinnes på flera olika platser i materialet och påminner läsaren om den saluhållna produkten, varjämte tidningen ingående behandlas i marknadsföringsmaterialet.

Vid reklamens planering har man på allt sätt vinnlagt sig om klarhet och hänsyn till konsumentens fördel. I det fall, då det är fråga om att uppmana till deltagande i lotteriet, kan man inte kraftigt betona prenumeration på tidningen. I så fall kunde det hos konsumenten uppstå den felaktiga uppfattningen att prenumeration vore ett villkor för deltagande i lotteriet.

Reklambeställaren och reklambyrån har i samarbete godkänt materialet och konstaterat det vara lagenligt. Branschfolk har således inte kunnat tolka av marknadsdomstolen och KO fattade beslut så som sker i KO:s ansökan. Något brott mot förbudet har därför inte kunnat ske: svaranden har inte fortsatt någon som förbjuden ansedd reklam utan har tagit hänsyn till förbudet vid planeringen av sin marknadsföring och på önskat sätt förändrat sitt marknadsföringsmaterial.

Vid bedömning av frågan huruvida svarandens marknadsföringsmaterial är lagenligt eller om det måste anses på otillbörligt sätt betona lotteriet måste man vid avgörandet särskilt använda sig av följande beslut: KO:s förbudsbeslut 13.1.1986, marknadsdomstolens beslut 1983:4 (KO mot A-Lehdet Oy, där det var fråga om som förbjuden ansedd reklam) och marknadsdomstolens beslut 1982:20 (KO mot Yhtyneet Kuvalehdet Oy, där det var fråga om som tillåtet ansett reklamblad).

Vad beträffar de båda som otillåtna ansedda typerna reklammaterial kan man iakttaga klara olikheter. A-Lehdet Oy:s som otillåtet ansedda material behandlade praktiskt taget uteslutande lotteriet och vinsterna. Endast efter noggrant studium finner man prenumerationen och prenumerationsvillkoren i materialet.

Det prospekt, som är föremål för förbudet 13.1.1986, innehåller däremot klart prenumerationsvillkoren och ur allt material framgick att det rörde sig om reklam för en bestämd form av prenumeration på tidningen Anna. KO ansåg emellertid att presentationen av lotteriet och vinsterna dominerade prospektet och att tidningen inte i tillräcklig grad hade presenterats i detsamma.

Vid jämförelse av förhandenvarande reklammaterial med de angivna jämförelseobjekten kan man fastslå att materialet har klart förändrats med utgångspunkt från det av KO förbjudna materialet just genom att tidningens del i anbudet har utökats. Materialet avviker helt från A-Lehdet Oy:s förbjudna material. Materialet är till sin uppbyggnad avvikande från det av marknadsdomstolen genom beslutet 1982:20 som tillåtet ansedda materialet, men med avseende på det allmänna intrycket och betoningen av lotteriet är de med varandra jämförbara. Svaranden har haft grundad anledning antaga att förhandenvarande material är jämförbart med sistnämnda material och att den saluhållna produkten där blivit tillräckligt betonad.

Vid marknadsföring av tidskrifter utgör lotterier en väsentlig del av reklamen. Det är tillåtet att i samband med reklam för tidningarna anordna lotterier och att göra reklam för lotterierna och lotterivinsterna i anslutning till produktens marknadsföring. Konkurrensläget inom branschen gör att inget företag har möjlighet att ensamt helt upphöra med att använda lotterier i sitt marknadsföringsmaterial.

Marknadsdomstolens beslut 1982:20 och 1983:4 anger riktlinjer för hur lotterier kan utnyttjas i reklamen: tidningen har möjlighet att betona lotterier så framt själva produkten utgör en avsevärd del av reklammaterialet. Det är inte väsentligt huruvida det lämnas detaljerade uppgifter om tidningen, sidoantal o.dyl. utan huruvida tidningen framhålles med andra medel, exempelvis genom att använda ett jubileumsårstema som i fallet 1982:20 eller genom att använda sig av bilder av tidningen och imago-reklam för densamma som i förhandenvarande fall.

Förhandenvarande marknadsföringsmaterial är synnerligen klart, det betonar den marknadsförda tidningen, informerar tillräckligt om tidningen och prenumerationsvillkoren och berättar på tydligt sätt om möjligheten att utan vederlag deltaga i lotteriet. Det skiljer sig fördelaktigt klart från andra på marknaden förekommande broschyrer och direktreklamförsändelser. Reklammaterialet har framställts med alla omsorg och med hänsyn till alla kända beslut av domstolen och myndigheter.

Utdömande av vitet till betalning skulle i detta fall vara starkt stridande mot rättsmedvetandet. Ett med ett straff jämställbart högt vite bör i ett fall som detta, som beror på tolkning, inte utdömas att betalas av ett bolag, som noggrant har iakttagit lag och myndigheters beslut. Då bolaget inte i sin marknadsföring använt sig av material, som på otillbörligt sätt skulle ha betonat lotterier, kan bolaget ej heller genom marknadsdomstolens beslut förbjudas att fortsätta med sådant förfarande. Det föreligger inget skäl för att utfärda ett förbud. Bolaget är i alla händelser bundet av det av KO 13.1.1986 meddelade förbudet.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

a) KO har genom beslut den 13.1.1986 vid 100 000 marks vite förbjudit Yhtyneet Kuvalehdet Oy att i till konsumenterna riktad marknadsföring använda sig av marknadsföringslotterier eller -pristävlingar som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinsterna och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller andra marknadsföringsåtgärder. Bolaget har inte motsatt sig förbudet och detta trädde i kraft 27.1.1986.

Marknadsdomstolen har i sitt beslut 1983:4 förbjudit ett annat bolag att använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinst och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärden.

Yhtyneet Kuvalehdet Oy har vid månadsskiftet maj - juni 1986 genom direktreklam marknadsfört prenumerationer på tidningen Anna till konsumenterna. Direktreklamförsändelsen bestod av omslagskuvert, en "vinstsedel", som berättigade till deltagande i utlottningen av vinsterna, brev, prospekt, en "s

nabbvinstsedel", som kunde rivas upp, samt ja- och nej-svarskuvert.

På omslagskuvertet och "snabbvinstsedeln" berättas det om lotterierna och vinsterna. I "vinstsedeln" presenteras huvudsakligen lotterierna och vinsterna samt på några rader prenumerationserbjudandet. Också på ja- och nej-kuverten nämnes "vinsternas" fördelning och kontroll.

Prospektets framsida innehåller enbart en beskrivning i text och bild av priserna med undantag för en liten uppmaning att prenumerera i sidans nedre kant. Prospektets baksida domineras av en kvinnogestalt, klädd i en skinnkappa, som utgör en av vinsterna. På denna sida hänvisar en liten uppmaning att prenumerera till den erbjudna produkten, tidningen Anna "Prenumerera på Anna, tidningen för starka kvinnor med små svagheter". I det med mottagarens namn adresserade brevet berättas det om lotteriet och om det fördelaktiga erbjudandet. Vid sidan av brevet visas med hjälp av bilder några dräkter, som utgör vinster.

En text på brevets baksida berättar om den erbjudna produkten, tidningen Anna. Texten har rubriken "Du har glädje av Anna varje vecka"!. I denna text berättas det om tidningen under rubrikerna "... mode, resor, smaker från världen..", "...glädje, människor, företeelser..." och "...hänt i veckan, tidens trender..." Illustrationerna i detta sammanhang motsvarar texten.

Marknadsdomstolen anser att vinsterna i lotteriet och uppmaningarna att deltaga dominerar i bolagets direktreklamförsändelse. Bolaget har därför genom att utsända nämnda direktreklamerbjudande till konsumenterna brutit mot det förbud, som KO utfärdat i sitt beslut 13.1.1986.

b)Det ligger i konsumentens intresse att vid marknadsdöring av nyttigheter den erbjudna produkten och dess presentation utgör huvudbudskapet i marknadsföringsmaterialet. I sina motiveringar för det ovan nämnda avgörandet 1983:4 uttalade marknadsdomstolen: "Vid bedömningen av när ett erbjudande domineras av presentationen av ett marknadsföringslotteri eller en marknadsföringstävling bör uppmärksamhet bl.a. ägnas åt mängden och arten av det material i ord och bild, som använts vid presentationen av erbjudandet, samt åt sättet för materialets presentation i dess helhet i samband med erbjudandet. --- Det avgörande är, vilket intryck erbjudandet i dess helhet gör på en genomsnittskonsument, som får motta erbjudandet."

I det marknadsföringsmaterial, varom nu är fråga, har det talats lite om tidningen. Det finns betydligt mera material, som hänvisar till lotteriet. Utlottningarna och uppmaningarna att deltaga har därtill presenterats på ett sådant sätt att erbjudandet om prenumeration på tidningen Anna blir svårtolkat för konsumenten.

På ovan angivna grunder anser marknadsdomstolen att bolaget genom att sända konsumenterna det nämnda direktmarknadsföringserbjudandet i sin marknadsföring har förfarit otillbörligt mot konsumenterna.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist

a) att utdöma det av KO till förstärkande av förbud den 13.1.1986 utsatta vitet på etthundratusen (100 000) mark till betalning och

b) med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid vite av tvåhundrafemtiotusen (250 000) mark förbjuda Yhtyneet Kuvalehdet Oy att i sin marknadsföring använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinst och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärden.

Förbudet skall iakttagas omedelbart.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Antila, Maijala, Mustonen, Mäkinen, Ollikainen och Viljanen.

Besvärshänvisning som bilaga