Market Court bans McDonald's from using toy boats as main ad message or featuring children making purchase requests in child ads.

KA vastaan McDonald's Oy (yhtiö). Yhtiö oli markkinoinut julisteissa, radiomainoksissa ja televisiomainoksissa niin sanottua laivahampurilaisateriaa, johon kuului hampurilainen, Coca-Cola, ranskalaiset perunat ja muovinen leikkilaiva siihen kiinnitettävine tarrasarjoineen. Leikkilaiva oli tarkoitettu aterian pakkaukseksi tai tarjottimeksi.

Julisteissa oli esillä hampurilaisaterian lisäksi neljä eriväristä ja -muotoista leikkilaivaa. Radiomainoksissa käytettiin lasta mainossanoman esittämiseen siten, että lapsi totesi mainoksen aikana mm. "osta mulle laiva". Televisiomainokset julkaistiin muun kuin vastaajayhtiön toimeksiannosta, ja ne lähetettiin Euroopassa toimivan Sky Channelin satelliittitelevision kautta. TV-mainokset esitettin Suomessa kaapelitelevisiolähetyksissä. Molemmissa televisiomainoksissa esiintyi lapsia, minkä lisäksi niissä oli näkyvästi esillä leikkilaivat.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaisena markkinointia tilaavana elinkeinonharjoittajana on pidettävä myös elinkeinonharjoittajaa, jonka lukuun markkinointi tapahtuu. TV-mainokset olivat tosin julkaistu muun kuin vastaajayhtiön toimesta. Julisteet, radiomainos ja televisiomainokset olivat sanomaltaan samansisältöisiä ja ne esitettiin ajallisesti toisiinsa liittyen. Mainostettuja tuotteita myytiin Suomessa vastaajayhtiön ravintoloissa. Yhtiö itsekin ilmoitti, että TVmainosten tarkoituksena oli edistää sen tuotteiden myyntiä. Sanotuilla perusteilla MT katsoi, että myös TV-markkinointi tapahtui Suomessa vastaajayhtiön lukuun ja se oli TV mainostenkin osalta oikea vastaaja asiassa.

MT katsoi, että po. markkinoinnin keskeisenä kohderyhmänä olivat lapset, ja että lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille.

Tuotepakkauksina oli käytetty leikkikaluiksi tarkoitettuja laivoja niihin kiinnitettävine tarrasarjoineen. Po. laivat olivat näkyvästi esillä mainoksissa.

Lasten käyttämistä keskeisellä sijalla mainossanoman esittämisessä ei voida pitää sinänsä sopimattomana. Hampurilaisateriaa oli mainostettu nimenomaan lasten ateriana. Yhtiön ravintolat oli tarkoitettu myös lapsille. Näin ollen lapset liittyivät luontevasti mainoksiin. Lasten esiintyminen TVmainoksissa ei ollut omiaan vaikuttamaan sopimattomasti markkinoinnin kohderyhmänä olleiden lasten tunne-elämään. Siten lasten käyttöä TV-mainoksissa ei katsottu kuluttajien kannalta sopimattomaksi.

Radiomainoksessa lapsi esitti suoran pyynnön leikkilaivan ostamiseksi. MT katsoi, että lapsiin kohdistuva markkinointi on sopimatonta, jos lapsi esittää suoran ostokehotuksen tai vetoaa muuten sopimattomalla tavalla lasten tunne-elämään. Tältä osin yhtiö oli menetellyt radiomainoksessa sopimattomasti.

Yhtiötä kiellettiin 200 000 markan sakon uhalla käyttämästä lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissaan tuotepakkausta mainoksen pääasiallisena sanomana varsinaisen tarjouksen jäädessä toissijaiseen asemaan ja lapsia keskeisellä sijalla mainossanoman esittämisessä siten, että lapsi esittää ostokehotuksen tai suoran vetoomuksen tuotteen ostamiseksi.

KSL_2_luku_1_§ ja KSL_2_luku_7_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että McDonald's Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään markkinoinnissaan

1. käyttämästä tuotepakkausta tai sen erikoista muotoa mainoksen pääasiallisena sanomana varsinaisen tarjouksen jäädessä toissijaiseen asemaan ja

2. käyttämästä mainossanoman esittämisessä lapsia keskeisellä sijalla.

McDonald's Oy, jolla on kaksi hampurilaisravintolaa, toinen Helsingissä ja toinen Tampereella, suoritti vuoden 1986 kesän aikana laajan markkinointikampanjan. Kampanjassa keskeisellä sijalla oli laivan muotoinen pakkaus, johon oli sijoitettu varsinainen kuluttajalle tarjottu tuote eli hampurilaisateria (hampurilainen, pieni Coca-Cola ja pieni annos ranskalaisia perunoita). Pakkauksena ollutta "laivaa" oli mahdollista käyttää myöhemmin leikkikaluna. Laivan koristelua varten pakkauksessa oli tarrasarja.

Markkinointikampanja oli sisällöltään seuraava: "Laivakampanja" toteutettiin juliste-, radio- ja televisiomainontana. Julisteet oli sekä Tampereella että pääkaupunkiseudulla sijoitettu McDonald's ravintoloihin, katupylväisiin sekä pääkaupunkiseudun ja Tampereen kaupungin liikennelaitosten linja-autopysäkkien roskakoreihin ja sadekatoksiin. Radiomainos oli kuultavissa pääkaupunkiseudulla Radio Cityssä ja Tampereella Radio 95,7:ssä. Laivakampanjaan kuuluneet kaksi televisiomainosta olivat nähtävissä satelliittitelevisio Sky Channelissa. Sky Channelin lähetyksiä välittävät useat suomalaiset kaapelitelevisioyhtiöt, pääkaupunkiseudulla Helsinki Televisio Oy ja Tampereen seudulla Tampereen Tietoverkko Oy.

Hampurilaisateria on tuote, jonka markkinoinnissa kuluttajille keskitytään usein pikemminkin tuotemerkin iskostamiseen kuluttajien mieliin kuin varsinaiseen tuotteen hinta-, sisältö- ja laatuargumentein tapahtuvaan markkinointiin. Syy tähän on selvä: eri hampurilaisravintoloiden tarjoamat tuotteet muistuttavat siinä määrin toisiaan, ettei tuotteeseen keskittyvällä markkinoinnilla kyetä erottautumaan kilpailijoista. McDonald's Oy on laivakampanjallaan tavoitellut McDonald's ravintoloiden ja niiden tarjoamien tuotteiden tunnetuksi tekemistä erityisesti lasten keskuudessa.

KSL:n yksi keskeisin tavoite on kuluttajiin kohdistuvan epäasiallisen vaikuttamisen torjuminen (hallituksen esitys 8/1977 vp, mm. s. 20). Laivakampanjaa kokonaisuutena arvioitaessa havaitaan, että kampanjaan kuuluneissa mainoksissa on suoranainen McDonald'sin tarjoamiin tuotteisiin liittyvä tieto lähes olematonta. Sen sijaan mainokset rakentuvat elementeistä, jotka ovat epäolennaisia tarjotun hyödykkeen kannalta, mutta jotka voimakkaasti vetoavat lapsiin. Kohdistettaessa markkinointia lapsiin on noudatettava erityisen suurta varovaisuutta, koska lapset eivät tiedosta markkinoinnin tarkoitusta, vaan kokevat markkinointisanoman suorana viestinä, eivätkä erota mainosta muusta tiedotusvälineissä esitetystä aineistosta. Kun markkinointi kohdistuu pieniin lapsiin, korostuu entisestään KSL:n esitöistä ilmenevä kanta, jonka mukaan lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä ankarammin (HE 8/1977, s. 25). Tämän on myös markkinatuomioistuin todennut ratkaisunsa 1980:13 perusteluosassa.

Edellä selostetun markkinointikamapanjaan kuuluneiden mainosten käytön perusteet ovat selvät: mainoksissa epäolennaisella eli pakkauksen korostamisella on haluttu aikaansaada tilanne, jossa lapsessa herätetään ensisijaisesti halu saada kyseinen leikkikalu. Ruotsissa tehdyssä tutkimuksessä (Konsumentverket 1980:3-4, Barn och bild) havaittiin, että lapsia on suhteellisen helppo houkutella pakkauksen avulla ostamaan varsinainen tuote. Konsumentverketin tutkimukseen valittiin 9 - 12-vuotiaita. Lasten kehityksen tutkijat ovat selvittäneet, että lapselle kehittyy kyky ajatella loogisesti noin 9 - 11-vuotiaana. McDonald'sin kampanjassa on kuitenkin mainonta kohdistettu vaikutuksille ehkä kaikkein herkimpään kuuluvaan kuluttajaryhmään, pieniin lapsiin.

Esiintyjiksi valitut lapset ovat kohderyhmää hiukan vanhempia. Näin on pyritty käyttämään hyväksi lasten taipumusta samastua toisiin lapsiin, usein itseään vanhempiin.

Edellä selvitettyä McDonald'sin markkinointiin liittynyttä epäasiallista vaikuttamista on arvosteltava ankarasti. Elinkeinoelämän keskuudessa on nimittäin varsin hyvin tiedossa lasten herkkyys vastaanottaa kritiikittä heihin markkinoinnissa kohdistetut houkutukset. Tämän vuoksi elinkeinoelämä on sopinut itsekin tietyt rajoitukset lapsiin kohdistetulle mainonnalle. Elinkeinoelämän itsensä laatimat ohjeet eivät kaikilta osilta täytä KSL:ssa markkinointitoimille asetettuja vähimmäisvaatimuksia, mutta niistä saa kuitenkin selvän kuvan siitä, missä elinkeinoelämä itse

katsoo kulkevan rajan hyväksyttävän ja hylättävän mainonnan välillä.

Kansainvälisen kauppakamarin hyväksymien mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan mukaan mainoksessa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta taikka nuorison kokemattomuutta eikä panna koetukselle heidän kuuliaisuuttaan. Perussääntöjen lisäksi kansainvälinen kauppakamari on laatinut seitsemän artiklaa käsittävät lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevat kansainväliset ohjeet. Näiden ohjeiden 3 artiklassa sanotaan mm. "Ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset arvot (social values) mainos ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta, arvostelukykyä tai makua." 5 artiklassa sanotaan puolestaan: "Mainos ei saa sisältää suoraa vetoomusta lapseen kehottaen häntä suostuttelemaan muita ostamaan hänelle mainostetun tuotteen."

Kotimaassa on MTV laatinut omat televisiomainontaa koskevat ohjeensa. Myös MTV:n ja Yleisradion välisessä sopimuksessa on määrätty televisiomainonnalle asetetuista vaatimuksista. MTV:n ohjeissa on kielletty mm. lelu- ja makeismainoksissa käyttämästä ilmaisuja "osta", "kokeile", "saat", "koet". Yleisradion ja MTV:n perussopimuksessa kielletään puolestaan lapsiesiintyjien tarpeeton käyttö mainoksissa.

McDonald'sin laivakampanjan voidaan sanoa vaikuttaneen epäasiallisin keinoin kuluttajien ostopäätöksen tekoon, koska sen avulla on houkuteltu pääasiassa alle kouluikäisiä lapsia McDonald's ravintoloihin korostamalla mainonnassa ensisijaisesti ja pääasiallisesti hampurilaisaterian pakkauksena ollutta leikkikalua. Kun vielä pidetään mielessä, että McDonald's Oy on tämän kaltaisella markkinoinnilla pyrkinyt nimenomaan vaikuttamaan McDonald's tuotteiden menekin edistämiseen pitkällä aikavälillä eli tekemään pienistä lapsista tulevia asiakkaita ja se, että kampanjaan kuuluneissa radioja televisiomainoksissa on mainossanoman esittämisessä käytetty merkittävästi hyväksi pieniä lapsia, edellä kuvattua markkinointikampanjaa on pidettävä KSL:n 2 luvun 1 §:n vastaisena.

KSL:n markkinointia koskevat säännökset soveltuvat lähes kaikkeen Suomessa elinkeinonharjoittajalta kuluttajalle tapahtuvaan markkinointiin. Ei siis ole estettä sille, että KSL:ia sovelletaan myös satelliitin välityksellä Suomeen lähetettyihin mainoksiin. Ei olisi lain, kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten eikä suomalaisen elinkeinoelämän kannalta arvioituna oikein, että ulkomailta Suomeen tapahtuva markkinointi asetettaisiin markkinoinnin valvontatoimessa eri asemaan kuin kokonaisuudessaan Suomessa tapahtuva markkinointi. Näin ollen ei ole mitään sellaista, joka estäisi satelliittimainonnan arvioimisen KSL:n nojalla, käyttäen arvioinnissa apuna elinkeinoelämän itsensä laatimia ohjeita, jollaisia ovat esimerkiksi edellä mainitut Kansainvälisen kauppakamarin laatimat säännöt, MTV Oy:n TVmainonnan ohjeet ja MTV Oy:n ja yleisradion välisessä sopimuksessa mainitut TV-mainontaa koskevat määräykset.

McDonald's Oy on kirjeessään 20.8.1986 ilmoittanut, ettei se katso rikkoneensa KSL:n säännöksiä. Kirjeessään 3.10.1986 McDonald's Oy ilmoitti, että satelliittimainoksien tarkoituksena on ollut osaltaan edistää McDonald's Oy:n tuotteiden myyntiä. Samalla yhtiö kuitenkin ilmoitti, ettei se ole vastuussa Sky Channelissa esitetyistä mainoksista.

MCDONALD'S OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Siltä varalta, että asiassa kuitenkin määrättäisiin kielto, yhtiö on vaatinut, että sille myönnetään riittävän pitkä, vähintään 12 kuukauden ylimenokausi. Yhtiö on katsonut, ettei se ole hakemuksessa tarkoitettujen televisiomainosten osalta oikea vastaaja asiassa. Yhtiö on vaatinut, että markkinatuomioistuin jättää KA:n hakemuksen televisiomainosten osalta tutkimatta.

Yhtiö on markkinatuomioistuimen istunnossa ilmoittanut, ettei se tule enää esittämään hakemuksessa tarkoitettua radiomainosta.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan kielto voidaan kohdistaa markkinointia tilaavaan tai suorittavaan elinkeinonharjoittajaan sekä erityisestä syystä myös elinkeinonharjoittajan palveluksessa olevaan tai muuhun, joka toimii hänen lukuunsa.

Esillä olevassa tapauksessa mainonta satelliittitelevisiossa tapahtuu mainostoimisto Leo Burnett'n toimesta, joka taas saa ohjeensa Frankfurtissa toimivalta McDonald's System of Europe Inc.:ltä. Vastaaja McDonald's Oy ei ole toimeksiantosuhteessa Sky Channeliin, eikä sillä ole muutakaan liikesuhdetta Sky Channeliin. McDonald's Oy:llä ei myöskään ole mahdollisuutta kontrolloida Sky Channelilla esitettävää mainontaa eikä sillä ole mitään osaa sopimussuhteissa Sky Channelin ja paikallisten kaapelitelevisioyritysten välillä. McDonald's Oy:llä ei siten ole mahdollisuutta paikallisella tasolla puuttua satelliittilähetyksiä koskeviin järjestelyihin.

KA:n perustelu, että mainonta tapahtuisi vastaajan McDonald's Oy:n lukuun, on kestämätön. Se, että mainonta edistää vastaajan tuotteiden myyntiä, ei aikaansaa perustetta kohdistaa kieltoa vastaajaan. Se, mikä yritys kulloinkin hyötyy suoritettavasta mainonnasta, vaihtelee tapaus tapaukselta. Esimerkiksi tiettyä tuotetta myyvä tavaratalo hyötyy kiistatta samaa tuotetta koskevasta mainonnasta satelliittitelevisiossa. Sanottua mainontaa koskevaa kieltoa ei kuitenkaan voida kohdistaa tavarataloon. KSL:n tarkoittamaa kieltomahdollisuutta ei voida tulkita näin laajaksi.

Esillä olevassa tapauksessa kieltoa ei voida kohdistaa suomalaiseen yhtiöön McDonald's Oy. KA:n hakemus tulisi tältä osin joko jättää tutkimatta tai hylätä. Tästä huolimatta vastaaja vastaa hakemukseen myös satelliittitelevisiomainontaa koskevalta osalta. Tällä vastaaja ei kuitenkaan ole esittänyt kannanottoa siitä, että McDonald's Oy olisi oikea vastaaja markkinatuomioistuimessa tämän vaatimuksen osalta.

KA:n hakemus voidaan jakaa vaatimusten sisällön perusteella kahteen osaan: 1. Kielto käyttää markkinoinnissa tuotepakkausta tai sen muotoa markkinoinnin pääsanomana varsinaisen tarjouksen jäädessä toissijaiseen asemaan ja 2. Kielto käyttää mainossanomaa esitettäessä lapsia keskeisellä sijalla.

KA:n vaatimus perustuu erilaisissa mainosvälineissä esitettyyn mainontaan eli mainontaan julisteissa, radiossa ja satelliittitelevisio Sky Channelissa.

Vain mainonta julisteissa ja radiossa ovat vastaajan, McDonald's Oy:n suorittamaa mainontaa. Sensijaan satelliittitelevisio Sky Channelissa suoritettu mainonta ei ole tapahtunut vastaajan toimesta.

KA:n hakemuksessa McDonald's Oy:n mainonta on jaettu toisaalta "pääasialliseen tarjoukseen" ja "epäolennaiseen osaan". Tällainen tarjouksen jakaminen ei ole luontevaa eikä anna oikeaa kuvaa tarjouksesta. Mainontaa on tarkasteltava kokonaisuutena, jolloin sen kohteena on toisaalta iloisenvärinen leikkilaiva, jota voi käyttää sekä pakkauksena ja tarjottimena että leluna, ja toisaalta Happy Meal lasten oma ateria, joka on McDonald's ravintoloiden eräs vakituisista annoksista ympäri maailmaa. Happy Meal on nyt vasta tuotu Suomen markkinoille, ja se käsittää hampurilaisen, juoman, ranskalaiset perunat sekä pakkauksen, joka tässä tapauksessa on laivan muotoinen. Kaikkia aterian osia saa ostaa myös erikseen, eikä kokonaisuuden hinta poikkea osien yhteenlasketusta hinnasta.

McDonald's ravintolat ovat nimenomaan perheravintoloita, joiden palvelujen markkinointi kohdistuu eri kuluttajaryhmiin, myös suuressa määrin perheisiin. Tällaisenaan McDonald's ravintolat erottuvat muista hampurilaisravintoloista, jotka tunnetaan pääasiassa nuorisoravintoloina. KA:n esittämä kanta, että eri hampurilaisravintolat ja niiden tuotteet eivät olisi erotettavissa toisistaan, ei siten pidä paikkaansa.

McDonald's ravintoloiden imagoon perheravintoloina sisältyy, ei ainoastaan ruoan ja juomien markkinointi, vaan myös sellaisen ympäristön luominen, jossa koko perhe voi viihtyä yhdessä. Ateria McDonald's ravintolassa on perhetapahtuma lapsen omilla ehdoilla. Ravintolat ovat siistejä, lasten syöttötuoleilla, leikkinurkkauksilla ja iloisilla kuvilla varustettuja. Myös McDonald's ravintoloiden ruokalistalla on lapset otettu huomioon. Lisäksi vierailu McDonald's ravintolaan Suomessa osoittaa kiistatta, että McDonald's ravintolat sijoittavat merkittävästi enemmän ravintoloiden sisustukseen kuin kilpailijansa, joihin KA pyrkii niitä vertaamaan.

Kun markkinoinnin kohteena on perheravintola, on selvää, että myös mainossanoma kohdistuu perheisiin. Eräs McDonald's ravintoloiden tuotteista, Happy Meal, on nimenomaan lapsiperheiden suosima. Esim. syntymäpäiväkutsuilla tarjotaan yhä useammin kaikille vieraille Happy Meal -hampurilaisateria. Ateriaa juhlistaa se, että se tarjotaan iloisesta ja lapsen mielikuvitusta kiehtovasta pakkauksesta. Ateria voidaan kantaa kotiin pakkauksessaan, ja toisaalta ravintolassa syötäessä pakkaus toimii myös tarjottimena.

Nyt käsiteltävässä mainonnassa markkinoinnin kohteena on Happy Meal, mukaanlukien laivan muotoinen pakkaus. Tarjous on rakenteeltaan lainmukainen ja KSL:n kylkiäisiä ja yhdistettyjä tarjouksia koskevan 2 luvun 4 §:n mukaan sallittu. Mainonnassa esitellään sekä ateriaa että laivaa. Esitystapa on luonteva ja lainmukainen. Kuluttaja, joka kiinnittää mainonnassa huomiota vain laivaan, voi ostaa sen McDonald's ravintolasta. Laivan hinta on sama riippumatta siitä, ostaako sen erikseen vai hampurilaisaterian yhteydessä, joka myös esiintyy mainonnassa.

Hampurilaisateriaa ei voida erottaa tarjouksessa "päätuotteeksi", eikä laivaa voida kuvata mainoksen "epäolennaiseksi osaksi". Molemmat aiheet, laiva ja ateria, ovat myytävinä ravintoloissa ja molemmat ovat mainonnan kohteina. Vastaajalla tulee olla oikeus esittää tarjouksensa eri osat mainonnassaan.

McDonald's Oy:n mainonta ei ole voinut johtaa kuluttajia harhaan tarjouksen sisällön suhteen. Kaikissa julisteissa tarjouksen sisältö on esitelty selkeästi. Mainonnassa on annettu tiedot tarjouksesta ja sen sisällöstä, ja Happy Meal -aterian hinta on esitetty näkyvästi. Kuvat osoittavat selkeästi, miltä ruoka-annos näyttää ja minkälaisia laivat ovat. Mainontaa ei voida pitää harhaanjohtavana, ja olennaiset tiedot on siinä annettu kuluttajille.

Jos mainoksissa kuluttajan huomiota on kiinnittänyt nimenomaan laiva, ja hän on halunnut ostaa ainoastaan laivan, on hän voinut näin tehdä. Tosiasiassa varsin monet kuluttajat käyttivät hyväkseen tätä mahdollisuutta ja ostivat ainoastaan laivan erikseen markkinointikampanjan kuluessa.

Markkinoinnin kohteena on ollut toisaalta laivan muotoinen pakkaus, joka on ollut myynnissä myös erikseen ja jota voi käyttää myös leluna, ja toisaalta ateriakokonaisuus, joka myydään laivan muotoisessa pakkauksessa. Täten mainonnassa korostetaan tosiasiallisesti näitä molempia tarjouksen osia. KA:n kirjelmässä esitetty näkemys, että "mainokset rakentuvat elementeistä, jotka ovat epäolennaisia tarjotun hyödykkeen kannalta", on siten perusteeton.

On kiistatonta, että lain mukaisena ja sallittuna on pidettävä lapsille tarkoitettujen tuotteiden, esimerkiksi lelujen, mainostamista lapsille ymmärrettävällä tavalla, joka ei johda lapsia harhaan. Selvää on, että tällaisella mainonnalle asetetaan erityiset vaatimukset, ettei se johtaisi lapsia harhaan tai muodostuisi sopimattomaksi. Käsilläolevaa julistemainontaa ei missään suhteessa voida pitää harhaanjohtavana tai muutoin sopimattomana kuluttajien, tai erityisesti lasten kannalta.

McDonald's Oy:n omassa ravintola- ja julistemainonnassa ei ole lainkaan käytetty lapsia.

Yhtiön omassa mainonnassa vain radiomainoksessa on käytetty lasta. Tätä mainosta yhtiö ei enää käytä markkinoinnissaan.

McDonald's Oy:n toimesta julkaistu mainonta on Suomessa uutta. Kansainvälisesti Happy Meal on osoittautunut kuluttajia kiinnostavaksi ja suosituksi lisäksi McDonald's ravintoloiden tarjontaan nimenomaan perheille. Myös suomalaiset kuluttajat ovat osoittaneet suurta kiinnostusta Happy Meal -kokonaisuutta kohtaan, eikä kuluttajien etujen mukaista ole kieltää heiltä mahdollisuutta saada tätä "lelu - ateria" -yhdistelmää, joka on markkinoitu vastuuntuntoisella ja asianmukaisella tavalla.

KA:n hakemuksessa viitataan MTV Oy:n televisiomainontaa koskeviin ohjeisiin. Nämä ohjeet ovat kuitenkin tarkoitetut MTV Oy:n sisäiseen käyttöön, ja ne perustuvat MTV Oy:n ja Yleisradion väliseen sopimukseen. Näitä säännöksiä ei voida soveltaa muissa mainosvälineissä kuin MTV:ssä noudatettavaan mainontaan. Toisaalta mainontaa, joka ei kaikilta osiltaan täytä MTV:n ohjeiden vaatimuksia, ei tämän vuoksi voida automaattisesti pitää KSL:n vastaisena.

On itsestään selvää, että Sky Channel ja McDonald's -yritykset ympäri maailmaa tekevät kaikkensa varmistaakseen, että kaikki niiden mainonta täyttää eri maiden lainsäädännön asettamat vaatimukset. Satelliitin välityksin lähetettävä mainonta pyrkii ilman muuta siihen, että se on sekä hyvän tavan että kunkin maan lainsäädännön mukaista.

Sovellettaessa paikallista lainsäädäntöä satelliittitelevisiomainontaan on huomiota kiinnitettävä satelliittilähetyksiin liittyviin erityisiin olosuhteisiin sekä kansainvälisiin näkökohtiin, erityisesti siihen yleisesti hyväksyttyyn periaatteeseen, että satelliittitelevisiomainonnan on oltava kansainvälisten mainontaa koskevien säännösten mukaista, ja erityisesti lähettäjämaassa sovellettavien säännösten mukaista.

Nyt käsiteltävät mainokset on tarkastettu ja hyväksytty lähettäjämaassa, Iso Britannian televisiomainontaa koskevien ohjeiden mukaisesti. Cable Authority -niminen elin on nimenomaisesti vahvistanut, että mainoksia on pidettävä Independent Broadcasting Authority:n (IBA) julkaisemien mainonnan ohjeiden ja niiden soveltamiskäytännön mukaisina. Sanotut IBA -ohjeet ovat kansainvälisesti tunnetut yksityiskohtaisina, vastuuntuntoisina ja tehokkaasti sovellettuina. Kun mainonta siten on lähettäjämaassa hyväksytty, on lähtökohdaksi otettava, että sitä on pidettävä hyväksyttävänä myös Suomessa.

Sky Channelilla julkaistava mainonta on englanninkielistä, ja se julkaistaan englanninkielisten ohjelmien välissä. On välttämätöntä erottaa toisistaan toisaalta mainonta, joka on tehty kansainvälistä yleisöä varten ja toisaalta mainonta, joka kohdistuu nimenomaan suomalaiseen yleisöön. Viimeksimainitulle on tyypillistä, että mainos on pääsääntöisesti suomenkielinen, siinä esiintyy Suomessa käytettävä tavaramerkki, hinta ja/tai ostopaikkatiedot Suomessa jne.

Nyt käsiteltävät mainokset on lähetetty Suomeen välityssatelliitin avulla. Mikäli ohjelma lähetetään samanaikaisesti ja muuttamattomana sitä varten varatulla ohjelmakanavalla, siihen sovelletaan erilaisia säännöksiä kuin Suomessa julkaistavaan kaapelitelevisio-ohjelmaan uuden kaapelilähetystoiminnasta annetun lain nojalla. Lain mainonnan osuutta lähetysajasta koskevia säännöksiä sekä mainonnan erottamista varsinaisesta ohjelmasta koskevia säännöksiä ei sovelleta tällaiseen satelliittitelevisio-ohjelmaan.

Jos Sky Channelilla lähetettävää ohjelmaa jouduttaisiin muuttamaan siten, että jotkut mainokset poistettaisiin ohjelmasta siitä syystä, että Suomessa noudatettaisiin merkittävästi ankarampaa lainsäädäntöä kuin muissa maissa, joissa ohjelmaa esitetään, tietäisi tämä sitä, ettei ohjelma enää olisi "samanlaista" ja "muuttamatonta". Tämä voisi pahimmillaan merkitä, ettei näitä ohjelmia voitaisi lainkaan esittää Suomessa, mikä ei olisi suomalaisten kuluttajien etujen mukaista. KSL:n soveltamisen seurauksena ei voi olla tällainen ilmaisuvapauden rajoittuminen.

Kaapelilähetystoiminnasta annetussa laissa mainonnalle asetetaan yksinkertaisesti vaatimus, että mainonnan tulee olla mainosalalla yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden mukaista.

Voitaneen kiistatta todeta, että nyt käsiteltävänä oleva mainonta on Kansainvälisen Kauppakamarin julkaisemien mainonnan kansainvälisten perussääntöjen mukaista. Mainos on todettu hyväksyttäväksi kansainvälisesti arvostetun elimen toimesta sen soveltamien ohjeiden ja sääntöjen perusteella. Vastaavia sääntöjä sovelletaan useimmissa niissä maissa, joissa Sky Channel nähdään ja on selvää, että mainonta aina suunnitellaan siten, että se on näiden sääntöjen mukaista. Käsiteltävä mainonta ei ole kohdannut minkäänlaista reaktiota minkään vastaanottajamaan viranomaisten tai muiden elinkeinonharjoittajien taholta. Päinvastoin toinen käsiteltävistä mainoksista on laadittu Saksan Liittotasavallassa ja hyväksytty siellä esitettäväksi paikallisessa televisiossa, joka on yleisesti tunnettu erittäin ankarista vaatimuksistaan.

Esitetyissä mainosfilmeissä esitellään selkeästi tarjous kokonaisuudessaan. Laiva on olennainen osa tarjousta kokonaisuudessan. Tarjous on sellaisenaan lainmukainen. Laivan esittämistä mainoksessa ei voida pitää sopimattomana, kun kuluttaja voi ostaa myös laivan erikseen.

IBA:n säännöt käsittelevät yksityiskohtaisesti myös lasten käyttöä mainonnassa. Samoin tekevät mainonnan kansainväliset perussäännöt. On olemassa myös muita vastaavia kansainvälisiä säännöksiä. Sen sijaan Suomen lainsäädännössä ei ole yksityiskohtaisia säännöksiä lasten käytöstä mainonnassa.

Molemmissa mainosfilmeissä lapset esiintyvät erittäin neutraalilla ja luontevalla tavalla. Toisessa niistä lapsen esiintyminen on erittäin vähäistä filmin kokonaisuutta tarkasteltaessa.

Ei ole kiellettyä eikä lasten tai muiden kuluttajien kannalta sopimatonta esittää lapsia mainoksissa. Lapsille tarkoitettujen tuotteiden markkinointi on Suomessa sallittua. Samoin on sallittua esittää lapsia näiden tuotteiden mainonnassa.

KA:n hakemuksen mukainen kielto olisi kohtuuton ja merkitsisi kestämättömiä rajoituksia satelliittitelevisiomainosten esittämiselle.

McDonald's Oy:n oma mainonta Suomessa on laadittu huolellisesti ja on kaikin tavoin KSL:n mukaista. Mainonta ei ole harhaanjohtavaa eikä sitä voida pitää kuluttajien kannalta sopimattomana, erityisesti ottaen huomioon käsiteltävän mainonnan ja tarjottujen palvelujen luonteen.

McDonald's ei katso olevansa mainostaja ulkomailla lähetetyn televisiomainonnan suhteen. Edellä mainittu televisiomainonta on kansainvälisesti erittäin merkityksellistä ja tästä syystä yhtiö on esittänyt edellä olevat näkökohdat perusteista, joiden vuoksi tätä mainontaa on pidettävä kaikilta osiltaan lainmukaisena. Markkinatuomioistuimen päätös tulee lisäksi vaikuttamaan merkittävästi satelliittitelevisio-ohjelmien tulevaisuuteen Suomessa. Sen vuoksi yhtiö painottaa kansainvälisten näkökohtien huomioonottamisen tärkeyttä tässä asiassa.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen sekä IBA:n sääntöjen perusteella, sekä myös muissa maissa sovellettavien mainonnan säännösten mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Nyt käsiteltävä mainonta täyttää nämä vaatimukset. Televisiomainonta on hyväksytty Iso Britaniassa, jossa sovelletaan mainittuja "yleisesti hyväksyttyjä periaatteita" sekä säänntöjä, joissa poikkeuksellisen tarkasti esitetään ohjeet lasten käytöstä mainonnassa.

On siten ollut perusteltua aihetta edellyttää, että käsiteltävät televisiomainokset ovat lainmukaisia. Kaikin mahdollisin tavoin on pyritty varmistamaan, että mainokset voidaan esittää.

Markkinatuomioistuimen tulisi päätöksessään vahvistaa, että Suomessa on satelliittitelevisiomainonnalle asetettava vastaavat standardit kuin mitä muissakin Euroopan maissa, joissa ohjelmat näkyvät, on yleisesti hyväksytty. Tämä takaisi sen, että Suomi on jatkossakin niiden maiden joukossa, joissa kansainvälisiä kaupallisia satelliittitelevisiolähetyksiä voidaan esittää, mikä on myös suomalaisten kuluttajien etujen mukaista.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

McDonald's Oy, jolla on hampurilaisravintoloita Helsingissä ja Tampereella, on markkinoinut vuoden 1986 kesällä lapsille n.s. laivahampurilaisateriaa. Tarjoukseen on sisältynyt hampurilainen, pieni Coca-Cola, pieni annos ranskalaisia perunoita ja muovinen leikkilaiva, joka on tarkoitettu käytettäväksi aterian pakkauksena tai tarjottimena. Laivan sisällä on ollut tarrasarja laivan koristelua varten. Markkinoinnissa on käytetty neljää eri muotoista ja -väristä leikkilaivaa, jotka ovat olleet kooltaan noin 25 cm x 12 cm x 12 cm.

Markkinointi on toteutettu juliste-, radio- ja televisiomainontana. Julisteita on ollut McDonald's Oy:n ravintoloissa ja ulkomainoksina katujen varsilla. Radiomainos on esitetty pääkaupunkiseudulla Radio Cityssä ja Tampereella Radio 95,7:ssä. Televisiomainoksia on ollut kaksi. Mainokset on esitetty satelliittitelevisio Sky Channelissa, ja ne ovat olleet nähtävissä muun muassa pääkaupunkiseudulla Helsinki Televisio Oy:n ja Tampereen seudulla Tampereen Tietoverkko Oy:n kaapelitelevisiolähetyksissä.

Suurimmassa mainosjulisteessa on ollut neljä vedessä purjehtivaa leikkilaivaa. Yhteen, julisteen etualalla olevaan laivaan on sijoitettu hampurilainen, annos ranskalaisia perunoita ja mukillinen Coca-Colaa. Julisteessa on ollut teksti "Lasten oma ateria! ... Koko laiva vain mk 19.50. Laiva on lastattu hampurilaisella, pienellä Coca-Colalla ja pienellä annoksella Ranskalaisia Perunoita." Lisäksi julisteen alareunassa on ollut teksti "Ravintola koko perheelle",

ja merkki "McDonalds R". Suurimmat julisteet ovat olleet kooltaan 150 cm x 120 cm.

Radiomainos on kestänyt noin 30 sekuntia ja sen aikana äiti ja pieni lapsi käyvät seuraavan vuoropuhelun: "Äiti. Niin, kulta. Osta mulle laiva. Eilen kilpa-auto, toissapäivänä DC-kymppi ja ... Millaisen laivan haluaisit. Yhden näistä hienoista laivoista, joita saa McDonald'sista. Ahaa, luulin, että haluaisit Suomen Joutsenen." Vuoropuhelun jälkeen miesääni toteaa "Laivoja näkyvissä McDonald's Perheravintolassa. Lasten oma laiva-ateria vain yhdeksäntoista ja puoli markkaa, hampurilainen, ranskalaiset perunat ja Coca-Cola. Ohoi." Mainoksen taustalla kuuluu musiikkia ja laivan äänimerkki.

Kummatkin Sky Channelissa esitetyt englanninkieliset televisiomainokset ovat kestäneet noin puoli minuuttia.

Toisessa televisiomainoksessa isänä esiintyvä mies uittaa neljään eri akvaarioon sijoitettuja leikkilaivoja kertoen laivojen nimet ja sen, mistä hampurilaislaivapakkauksen saa. Edelleen mies toteaa, että laiva on tarkoitettu lapselle ja että tarrat voi kiinnittää itse laivaan. Tämän jälkeen mies kävelee akvaarioiden lähellä olevan pöydän ääreen, jossa istuu pieni tyttö. Tytöllä on pöydällä edessään hampurilaisateria. Miehen kertoessa katsojille mistä laivapakkauksen ja uuden hampurilaisaterian voi ostaa, tyttö kysyy mainoksen lopussa saako hän leikkiä laivalla. Mainoksen aikana taustalla soi musiikki.

Markkinatuomioistuin on tutkinut ensin vastaajayhtiön väitteen siitä, ettei se ole televisiomainosten osalta oikea vastaaja tässä asiassa.

KSL 2 luvun 7 §:n 1 momentin mukaan markkinointia tilaavaa tai suorittavaa elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta mainitun 2 luvun säännösten tai niiden nojalla annettujen säännösten tai määräysten vastaista markkinointia taikka uudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa markkinointia. Markkinatuomioistuin katsoo, että tällaisena elinkeinonharjoittajana on pidettävä myös elinkeinonharjoittajaa, jonka lukuun markkinointi tapahtuu.

Mainosjulisteet ja radiomainos on julkaistu McDonald's Oy:n toimeksiannosta. Satelliittitelevisio Sky Channelin Euroopasta lähettämät televisiomainokset on julkaistu Frankfurtissa toimivan McDonald's System of Europe inc.- nimisen yhtiön toimeksiannosta. Julisteet, radiomainos ja televisiomainokset on esitetty Suomessa samaan aikaan. Julisteissa ja televisiomainoksissa näkyneet ateria ja laivat ovat olleet samannäköisiä. Radiomainoksessakin on esitelty puheena olevaa ateriaa ja laivaa. Julisteissa sekä radio- ja televisiomainoksissa on esitetty sama nimi McDonald's. Radio- ja televisiomainoksissa on soinut sama musiikki.

Kaikki mainokset ovat olleet edellä olevien seikkojen mukaisesti sanomaltaan samansisältöisiä. Mainokset on esitetty ajallisesti toisiinsa liittyen. Mainoksissa esiteltyjä laivoja ja ateriaa on myyty Suomessa McDonald's Oy:n ravintoloissa. McDonald's Oy on itsekin ilmoittanut, että televisiomainosten tarkoituksena on ollut omalta osaltaan edistää McDonald's Oy:n tuotteiden myyntiä.

Edellä mainituilla perusteilla MT katsoo, että myös televisiomarkkinointi on tapahtunut Suomessa McDonald's Oy:n lukuun. McDonald's Oy on siten KA:n hakemuksessa tarkoitettujen televisiomainosten osalta oikea vastaaja asiassa.

KSL:n markkinointisäännökset koskevat Suomessa asuviin kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia siitä riippumatta, tapahtuuko markkinointi Suomesta käsin tai Suomen rajojen ulkopuolelta. Suomella ei ole sellaisia kansainvälisiä sopimuksia, jotka rajoittaisivat KSL:n soveltamisalaa tässä suhteessa. MT katsoo, että KSL:n säännöksiä tulee soveltaa myös puheena oleviin televisiomainoksiin.

Hampurilaisateriaa on mainostettu "Lasten omana ateriana". Tuotepakkauksina on käytetty leikkikaluiksi tarkoitettuja laivoja niihin kiinnitettävine tarrasarjoineen. Laivat ovat olleet näkyvästi esillä mainoksissa. Siten puheena olevan markkinoinnin eräänä keskeisenä kohderyhmänä ovat olleet lapset.

Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille (HE 8/1977 s. 25).

Tuotepakkaukset saattavat vedota voimakkaasti lapsiin. Voidaan olettaa, että lapsia on suhteellisen helppo houkutella tuotepakkausten avulla ostamaan varsinainen tuote. Tuotepakkausten näkyvä esilläolo mainoksessa on omiaan johtamaan lasten huomion pois itse markkinoidusta tuotteesta.

KSL 2 luvun 1 §:n yleislausekkeessa kielletään markkinoinnissa käyttämästä hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Yleislausekkeen kieltämän markkinoinnin arvioinnissa antavat saman luvun erityissäännökset erään tulkintaperusteen. Laissa on "erityisesti haluttu korostaa näissä pykälissä kuvattujen menettelyjen hylättävyyttä kuluttajansuojan kannalta" (HE 8/1977 s. 24). Menettelyä, jonka voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajiin samalla tavalla kuin toimenpiteiden, joiden hylättävyyden lainsäätäjä on erikseen osoittanut KSL 2 luvun erityissäännöksissä, on pidettävä myös yleislausekkeen vastaisena.

Muotoiltaessa tuotteen pakkaus toiseksi tuotteeksi, kuluttajissa voidaan pyrkiä saamaan aikaan samanlaista vaikutusta kuin markkinointitoimilla, joissa kuluttajille tarjotaan KSL 2 luvun 4 §:ssä säännelty ns. kylkiäinen. Leikkilaivalla ja hampurilaisaterialla ei ole ilmeistä asiallista yhteyttä keskenään.

MT on KSL 2 luvun 5 §:ssä säänneltyjä markkinointiarpajaisia koskevissa ratkaisuissa (MT 1982:20, 1983:4 ja 1987:4) katsonut, että markkinointiarpajaisten käyttö on kuluttajien kannalta sopimatonta, jos arpajaisten ja niiden palkintojen esittely hallitsee mainosta tai siinä esitettyä tarjousta.

Edellä mainituilla perusteilla MT katsoo, että käyttäessään lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa tuotepakkausta selostetuin tavoin McDonald's Oy on menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

Lasten käyttämistä keskeisellä sijalla mainossanoman esittämisessä ei voida pitää sinänsä sopimattomana. Hampurilaisateriaa on mainostettu nimenomaan lasten ateriana. McDonald's hampurilaisravintolat on tarkoitettu myös lapsille. Näin ollen lapset ovat liittyneet luontevasti mainoksiin. Lasten esiintyminen po. televisiomainoksissa ei ole ollut omiaan vaikuttamaan sopimattomasti markkinoinnin kohderyhmänä olleiden lasten tunne-elämään. Siten lasten käyttö televisiomainoksissa ei ole ollut kuluttajien kannalta sopimatonta.

MT katsoo, että lapsiin kohdistuva markkinointi on kuluttajien kannalta sopimatonta, jos lapsi esittää suoran ostokehotuksen tai vetoaa muuten sopimattomalla tavalla markkinoinnin kohderyhmänä olevien lasten tunne-elämään. Radiomainoksessa lapsi on esittänyt suoran pyynnön leikkilaivan ostamiseksi. Tältä osin McDonald's Oy on menetellyt radiomainoksessa kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL 2 luvun 1 §:n 1 momentin ja 7 §:n 1 momentin nojalla oikeaksi kahdensadantuhannen (200 000) markan sakon uhalla kieltää McDonald's Oy:tä käyttämästä lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissaan

a) tuotepakkausta mainoksen pääasiallisena sanomana varsinaisen tarjouksen jäädessä toissijaiseen asemaan, ja

b) lapsia keskeisellä sijalla mainossanoman esittämisessä siten, että lapsi esittää ostokehotuksen tai suoran vetoomuksen tuotteen ostamiseksi.

Kieltoja on noudatettava a kohdan osalta 30.4.1988 lukien ja b kohdan osalta heti.

Vaatimukset kiellon ulottamisesta laajemmaksi hylätään.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Aaltonen, Antila-Rantanen, Luukko, Maijala, Ollikainen ja Viljanen.

Asiassa äänestys:

Jäsenet Antila-Rantanen, Maijala ja Viljanen lausuivat:

Lapsia kiinnostavien tuotepakkausten käyttöä markkinointikeinona voidaan pitää sinänsä hyväksyttävänä. Puheena olevissa mainoksissa on tuotu selvästi esille myös varsinainen tarjous, hampurilaisateria. Tuotepakkausten ei voida katsoa vaikuttaneen epäasiallisella tavalla markkinoinnin kohderyhmänä olleisiin lapsiin.

Näillä perusteilla hylkäämme myös kuluttaja-asiamiehen kieltohakemuksen tuotepakkausta koskevalta osalta.

Muilta osin olemme päätöslauselmasta ilmenevällä kannalla.

Jäsen Wilhelmsson, jonka lausuntoon jäsenet Aaltonen, Ollikainen ja Luukko yhtyivät, lausui:

Kiellän näin ollen MT:n päätöksessä mainitun sakon uhalla McDonald's Oy:tä käyttämästä lapsiin kohdistuvassa mainonnassa lapsia keskeisellä sijalla mainossanoman esittämisessä.

Muilta osin yhdyn MT:n enemmistön päätökseen.

---

[SV]

KO mot McDonald's (bolaget). Bolaget hade genom affischer, radioreklam och televisionsreklam marknadsfört ett s.k. båthamburgarmål, i vilket ingick en hamburgare, Coca-Cola, pommes frites och en leksaksbåt av plast med tillhörande etikettserie att fastsättas på båten. Leksaksbåten var avsedd att tjäna som förpackning eller bricka för måltiden.

På affischerna fanns med förutom hamburgarmåltiden också fyra leksaksbåtar av olika färger och utformning. I radioreklamen användes barn för att framföra reklambudskapet på så sätt att ett barn under reklamtiden sade "köp mig en båt". Televisionsreklamsändningarna gjordes på uppdrag av annan än svarandebolaget och de sändes via den i Europa verksamma Sky Channels satellittelevision. TV-reklamen sändes i Finland genom kabeltelevisionssändningar. I båda TV-reklamprogrammen förekom barn, varjämte leksaksbåtar förekom på framträdande sätt.

Enligt KSL 2 kap. 7 § skall en näringsidkare, för vars räkning marknadsföringen sker, också anses vara den näringsidkare, som beställt densamma. TV-reklamen har visserligen sänts på uppdrag av annan än svarandebolaget. Affischerna, radioreklamen och TV-reklamen har vad budskapet beträffar samma innehåll och de publicerades tidsmässigt i samband med varandra. De annonserade produkterna såldes i Finland i svarandebolagets restauranger. Bolaget meddelade också självt att syftet med TV-reklamen var att främja försäljningen av dess produkter. På nämnda grunder ansåg MD att även TV-marknadsföringen i Finland ägde rum för svarandebolagets räkning och att det också med avseende på TV-reklamen var rätt svarande i målet.

MD ansåg att den centrala målgruppen för ifrågavarande marknadsföring utgjordes av barn och att marknadsföring, som riktar sig till barn, bör bedömas strängare än i genomsnitt eftersom barn på grund av sina begränsade insikter och erfarenheter är mera än vanligt mottagliga för marknadsföringens påverkningar.

Som förpackning för produkten hade det använts båtar, som var avsedda att användas som leksaker, jämte etikettserier, som skulle limmas fast på båtarna. Ifrågavarande båtar hade givits en framträdande plats i reklamen.

Produktförpackningar kan kraftigt attrahera barn. Det kan förmodas att det är förhållandevis enkelt att med hjälp av produktförpackningen locka barn att köpa den egentliga produkten. Den framträdande presentationen av produktförpackningen är ägnad att avleda barnets uppmärksamhet från själva den marknadsförda produkten. Ett förfarande, som kan antagas påverka konsumenterna på samma sätt som åtgärder, vars förkastlighet lagstiftaren särskilt har angett genom specialstadgandena i KSL 2 kap., måste anses strida också mot KSL 2 kap. 1 §. Genom att utforma produktens förpackning som en annan produkt kan man eftersträva att åstadkomma samma inverkan på konsumenten som genom marknadsföringsåtgärder, där

konsumenterna erbjudes ett sådant kombinerat anbud, varom är stadgat i KSL 2 kap. 4 §.

Det förelåg inget uppenbart sakligt samband mellan leksaksbåten och hamburgarmåltiden. MD har i avgöranden beträffande sådana marknadsföringslotterier, varom är stadgat i KSL 2 kap. 5 §, ansett att det är otillbörligt att använda sig av lotterier för det fall att presentationen av lotteriet och -vinsterna dominerar reklamen eller det däri framförda erbjudandet. På dessa grunder ansåg MD att bolaget genom att på angivet sätt använda sig av produktförpackningen i till barn riktad marknadsföring förfarit otillbörligt mot konsumenterna.

Att använda barn på central plats då reklambudskapet framföres kan inte i och för sig anses vara otillbörligt. Hamburgarmåltiden har annonserats just som en måltid för barn. Bolagets restauranger är avsedda också för barn. Barn hör därför naturligen ihop med reklamen. Att barn varit med i TV-reklamen har inte varit ägnat att otillbörligt påverka känslolivet hos barn, som utgjort marknadsföringens målgrupp. Användningen av barn i TV-reklamen ansågs därför inte vara otillbörlig mot konsumenterna.

I radioreklamen framförde ett barn en direkt begäran om att en leksaksbåt skulle köpas. MD ansåg att det är otillbörligt att i marknadsföring, som riktar sig till barn, låta ett barn framföra en direkt uppmaning att köpa eller eljest otillbörligen vädja till barnets känsloliv. I denna del hade bolaget i sin radioreklam förfarit otillbörligt.

Bolaget förbjöds vid 200 000 marks vite att i sin till barn riktade marknadsföring använda produktförpackningen som det huvudsakliga budskapet i reklamen och låta den egentliga produkten komma i andra hand och att låta barn intaga en central ställning då reklambudskapet framföres på så sätt att barnet framför en uppmaning att köpa eller en direkt vädjan att köpa produkten.

KSL_2_kap._1_§ och KSL_2_kap._7_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att McDonald's Oy med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1 och 7 § vid vite förbjudes att i sin marknadsföring

1. använda sig av produktens förpackning eller dess speciella utformning som det huvudsakliga budskapet i reklamen och lämna det egentliga erbjudandet i andra hand och

2. använda sig av barn i central ställning vid framförande av reklambudskapet.

McDonald's Oy, som har två hamburgarrestaurander, den ena i Helsingfors och den andra i Tammerfors, genomförde under sommaren 1986 en omfattande marknadsföringskampanj. En central plats i denna kampanj hade en förpackning i form av en båt, i vilken den produkt, som erbjöds konsumenten, d.v.s. en hamburgarmåltid (hamburgare, en liten Coca-Cola och en liten portion pommes frites) hade placerats. Den "båt", som utgjorde förpackningen, kunde senare användas som leksak. För dekoration av båten fanns det en serie självhäftande etiketter med i förpackningen.

Marknadsföringskampanjen hade följande innehåll: "Båtkampanjen" genomfördes som affisch-, radio- och TV-reklam. Affischerna fanns i såväl Tammerfors som huvudstadsregionen uppsatta i McDonald's restauranger, på gatustolpar samt på avfallskorgar och regnskydd vid trafikverkens i huvudstadsregionen och Tammerfors busshållplatser. Radioreklamen kunde avlyssnas i huvudstadsregionen genom Radio City och i Tammerfors genom Radio 95,7. De två televisionsreklaminslagen, som hörde till båtkampanjen, kunde ses som satellitsändning genom Sky Channel. Sky Channels sändningar förmedlas av flera finska kabeltelevisionsbolag, i huvudstadsregionen av Helsinki Televisio Oy och i Tammerforstrakten av Tampereen Tietoverkko Oy.

Hamburgarmåltider är en produkt, där man ofta vid marknadsföring till konsumenterna snarare koncentrerar sig på att hamra in varumärket i konsumenternas medvetande än på att marknadsföra den egentliga produkten med pris-, innehållsoch kvalitetsargument. Anledningen härtill är uppenbart: de produkter, som de olika hamburgarrestaurangerna erbjuder, liknar varandra i sådan grad att man inte genom en marknadsföring, som fokuseras på produkten, förmår att skilja sig från konkurrenterna. McDonald's Oy har med sin båtkampanj syftat till att göra McDonald's restauranger och de där erbjudna produkterna kända särskilt i barnkretsar.

Motiven för den i ovan beskrivna marknadsföringskampanj använda reklamens användning är klara: genom att betona något oväsentligt, d.v.s. förpackningen, i reklamen har man velat åstadkomma en situation, där man hos barnet i första hand uppväcker en önskan att få leksaken i fråga. I en i Sverige verkställd undersökning (Konsumentverket 1980:3-4, Barn och bild) observerade man att det, då det gäller barn, är relativt lätt att med hjälp av förpackningen locka till köp av själva produkten. I konsumentverkets undersökning gällde det 9 - 12-åringar. Forskare, som undersökt barnens utveckling, har klargjort att barnet får sin förmåga att tänka logiskt vid ungefär 9 - 11 års ålder. I McDonald's kampanj är reklamen emellertid riktad till den konsumentgrupp, som kanske är allra känsligast för påverkan, små barn.

Barn, som valts ut för att medverka, är något äldre än målgruppen. Man har på så sätt försökt utnyttja barns benägenhet att identifiera sig med andra barn, vanligtvis något äldre än dem själva.

Den osakliga påverkan, som ovan anförts och som sammanhänger med McDonald's marknadsföring, måste bedömas strängt. Inom näringslivet har man nämligen mycket god kännedom om barnens benägenhet att okritiskt taga emot sådana frestelser, som i marknadsföringen riktas mot dem. Av denna anledning har näringslivet självt kommit överens om vissa begränsningar med avseende på reklam, som riktas till barn. Visserligen uppfyller de av näringslivet självt utarbetade anvisningarna inte till alla delar de minimifordringar på marknadsföringen, som uppställts i konsumentskyddslagen, men de ger dock en klar bild av var näringslivet självt anser att gränsen går mellan vad som är acceptabelt och vad som inte kan godkännas inom reklamen.

Enligt 13 artikeln i Internationella handelskammarens grundregler för reklam får man i reklamen inte uttnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomens bristande erfarenhet och ej heller sätta deras lydnadsplikt på prov. Förutom grundreglerna har internationella handelskammaren utarbetat sju artiklar, som avser internationella anvisningar för reklam, som riktar sig till barn. I den tredje artikeln i dessa anvisningar säges det bland annat: "Med hänsyn till rådande samhälleliga värderingar (social values) får reklam inte förringa föräldrars auktoritet, ansvar, omdömesförmåga eller smak." I artikel fem står det vidare: "Reklam får inte innehålla någon direkt uppmaning till barnet att försöka övertala någon annan att köpa den annonserade produkten åt detsamma."

I Finland har Reklam-TV utarbetat egna anvisningar för TVreklam. Också i avtalet Reklam-TV och Rundradion emellan återfinnes bestämmelser om på TV-reklamen uppställda fordringar. I Reklam-TV:s anvisningar förbjudes det att bl.a. vid reklam för leksaker och sötsaker använda uttrycken "köp", "pröva", "får", "försök". I grundavtalet mellan rundradion och Reklam-TV förbjudes onödig användning av barn i reklamen.

Det kan påstås att McDonald's båtkampanj med osakliga medel påverkar konsumenternas köpsbeslutsfattande, då barn, huvudsakligen i förskoleåldern, med hjälp därav lockas till McDonald's restauranger genom att det i reklamen i första hand och huvudsakligen betonas den leksak, som utgör förpackning för hamburgarmåltiden. Om man vidare har i minnet att McDonald's Oy genom marknadsföring av detta slag uttryckligen försökt att på lång sikt åstadkomma att McDonald's produkters omsättning främjas, d.v.s. göra framtida kunder av små barn, och att det vid framförandet av reklambudskapet i de till kampanjen hörande radio- och TV-annonserna i betydande grad utnyttjat små barn, måste den ovan beskrivna marknadsföringskampanjen anses strida mot KSL 2 kap. 1 §.

KSL:s regler om marknadsföring tillämpas på näranog all marknadsföring, som näringsidkare riktar mot konsumenten i Finland. Det finns därför inget hinder för att tillämpa KSL också på sådan reklam, som sändes till Finland via satellit. Det kan inte ur lagens, de konsumentskyddsövervakande myndigheternas och ej heller ur det finska näringslivets synpunkt vara rätt att då det är fråga om övervakning av marknadsföringen ställa från utlandet mot Finland riktad marknadsföring i annat läge än sådan marknadsföring, som i sin helhet äger rum inom landet. Under dessa förhållanden finns det inget, som skulle hindra att satellitreklam skulle bedömas med stöd av KSL, varvid vid bedömningen av näringslivet självt utarbetade anvisningar skulle tagas till hjälp, exempelvis de ovan nämnda av Internationella handelskammaren utarbetade reglerna, Reklam-TV Ab:s anvisningar rörande TV-reklam och de regler, som finns i avtalet mellan Reklam-TV Ab och rundradion beträffande TV-reklamen.

McDonald's Oy har i brev 20.8.1986 meddelat att det inte anser sig ha brutit mot reglerna i KSL. I brev 3.10.1986 meddelade McDonald's att syftet med satellitreklamen för sin del varit att främja försäljningen av McDonald's produkter. Samtidigt meddelade bolaget emellertid att det inte är ansvarigt för via Sky Channel sänd reklam.

MCDONALD'S OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit att dess marknadsföring är otillbörlig och yrkat att ansökan förkastas. För det fall att det dock skulle komma att utfärdas ett förbud i ärendet, har bolaget yrkat att det i så fall medgives en tillräckligt lång, åtminstöne 12 månaders, övergångstind. Bolaget har ansett att det inte är rätt svarande i målet vad avser den i ansökan avsedda televisionsreklamen. Bolaget har yrkat att marknadsdomstolen skall lämna KO:s ansökan till den del den avser televisionsreklamen, utan prövning.

Bolaget har vid marknadsdomstolens sammanträde meddelat att det inte kommer att framgent använda sig av i ansökan avsedd radioreklam.

Enligt KSL 2 kap. 7 § kan förbud meddelas för näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring samt, om särskilda skäl därtill föreligger, även person i dennes tjänst eller annan, som handlar för hans räkning.

Satellitreklamen i förevarande fall sker genom reklambyrån Leo Burnetts försorg, vilken reklambyrå i sin tur erhåller uppdraget av McDonald's System of Europe Inc. i Frankfurt. Svaranden McDonald's Oy har inget uppdragsgivareförhållande till Sky Channel och har inte heller någon annan affärsförbindelse med Sky Channel. McDonald's Oy har inte heller någon möjlighet att kontrollera den reklam, som sändes i Sky Channel, och har ej heller någon del i avtalsförhållanden mellan Sky Channel och de lokala kabeltelevisionsföretagen. McDonald's har därför ingen möjlighet att på det lokala planet ingripa beträffande hur satellitsändningarna anordnas.

KO:s motivering att reklamen skulle ske för svaranden McDonald's räkning är ohållbar. Den omständigheten att reklamen främjar försäljningen av svarandens produkter konstituerar inget motiv för att utfärda ett mot svaranden riktat förbud. Hur ett företag i varje enskilt fall drar nytta av gjord reklam varierar från fall till fall. Ett varuhus t.ex., som säljer en viss produkt, drar ostridigt nytta av satellitreklam för denna produkt. Ett förbud, avseende sagda reklam, kan emellertid inte riktas mot varuhuset. Möjligheten att enligt KSL utfärda förbud kan inte ges en så vidsträckt tolkning.

I föreliggande fall kan förbudet inte riktas mot det finska bolaget McDonald's Oy. KO:s ansökan bör därför till denna del antingen lämnas utan prövning eller förkastas. Trots detta bemöter svaranden ansökan också i den del den berör satellittelevisionsreklam. Härigenom har svaranden emellertid ingalunda intagit den ståndpunkten att McDonald's Oy skulle vara rätt svarande inför marknadsdomstolen vad beträffar denna del av ansökan.

KO:s ansökan kan på grund av innehållet i yrkandena delas upp i tvenne delar: 1. Förbud att i marknadsföringen använda sig av produktens förpackning eller dennas utformning som huvudsakligt budskap i marknadsföringen och låta det egentliga erbjudandet komma i andra hand och 2. Förbud att använda barn i central ställning då reklambudskapet framföres.

KO:s yrkande grundar sig på i olika reklammedier framförd reklam, d.v.s. reklam genom affischering, i radio och satellittelevision via Sky Channel.

Endast reklamen genom affischering och i radio utgör reklam, som utförts av svaranden, McDonald's Oy. Den reklam, som skett genom satellittelevision via Sky Channel har inte utförts på svarandens uppdrag.

I KO:s ansökan har McDonald's reklam uppdelats på "det huvudsakliga erbjudandet" och "den oväsentliga delen". Att på så sätt dela upp erbjudandet är inte naturligt och ger ej heller en riktig bild av erbjudandet. Reklamen måste granskas som en helhet, varvid dess föremål är dels en leksaksbåt i glada färger, som kan användas både som förpackning och bricka och som leksak, och dels Happy Meal - barnens egen måltid, som är en av de stadigvarande portionerna i McDonald's restauranger världen över. Happy Meal har förs nu kommit till den finska marknaden. Den består av en hamburgare, dryck, pommes frites samt en förpackning, som i detta fall är utformad som en båt. Alla delarna i måltiden kan också köpas för sig, priset för det hela avviker inte heller från delarnas sammanlagda pris.

McDonald's restauranger är just familjerestauranger, vars tjänster marknadsföres till skilda konsumentgrupper, också i hög grad till familjer. McDonald's restauranger avviker på så sätt från andra hamburgarrestauranger, vilka är kända som i första hand ungdomsrestauranger. Den av KO framförda ståndpunkten att olika hamburgarrestauranger och deras pro

dukter inte skulle gå att skilja från varann, håller alltså inte streck.

McDonald's restaurangernas imago som familjerestauranger omfattar ej blott marknadsföring av mat och dryck utan också att det skapas en miljö, där hela familjen kan trivas tillsammans. En måltid på McDonald's restaurang är en händelse i familjen på barnens egna villkor. Restaurangerna är rena, har särskilda stolar för barn, lekhörnor och är försedda med glada bilder. Hänsyn till barnen har också tagits på McDonald's restaurangers matsedlar. Besök på McDonald's restauranger i Finland visar ostridigt att dessa lägger ner betydligt mera på inredningen än sina konkurrenter, med vilka KO försöker jämföra dem.

Då det är en familjerestaurang, som är föremål för marknadsföringen, är det klart att också reklambudskapet riktas mot familjer. En av produkterna i McDonald's restauranger, Happy Meal, är något som är omtyckt just av barnfamiljerna. Vid födelsedagsbjudningar bjudes t.ex. alla gäster mer och mer på ett Happy Meal-hamburgermål. Måltiden blir festligare av att den serveras i en förpackning, som är trevlig och fängslar barnens fantasi. Måltiden kan bäras hem i sin förpackning, å andra sidan fungerar förpackningen som bricka då förtäringen sker i restaurangen.

I förhandenvarande reklam är Happy Meal, inbegripet dess förpackning i form av en båt, föremål för marknadsföringen. Erbjudandet är till sin konstruktion lagenligt och tillåtet enligt KSL 2 kap. 4 § rörande tilläggsförmåner och kombinerade erbjudanden. I reklamen presenteras både måltiden och båten. Presentationssättet är naturligt och lagligt. Den konsument, som fäster avseende blott vid båten i reklamen, kan köpa båten i McDonald's restauranger. Båtens pris är detsamma oberoende av om den köpes för sig eller i samband med en hamburgarmåltid, vilket också framgår av reklamen.

Hamburgarmåltiden kan inte avskiljas ur erbjudandet som "huvudprodukt" och båten kan ej heller beskrivas som en "oväsentlig del" av reklamen. Båda sakerna, båten och maten, finns till salu i restaurangerna och båda är föremål för reklamen. Svaranden måste ha rätt att i sin reklam presentera de olika delarna i erbjudandet.

McDonald's reklam kan inte ha vilselett konsumenterna beträffande erbjudandets innehåll. På alla affischer har erbjudandets innehåll klart presenterats. I reklamen har det lämnats uppgifter om erbjudandet och dess innehåll och priset på en Happy Meal-måltid har angivits synligt. Bilderna visar klart hur matportionen ser ut och hurudana båtarna är. Reklamen kan inte anses vara vilseledande och den har lämnat konsumenterna väsentliga uppgifter.

Om konsumentens uppmärksamhet har fästs just på båten i reklamen och denne önskat köpa enbart båten, har han kunnat göra så. I själva verket har rätt så många konsumenter utnyttjat denna möjlighet och under marknadsföringskampanjens gång köpt sig enbart båten.

Föremål för marknadsföringen har varit dels en förpackning i form av en båt, som funnits till salu skilt för sig och som också kan tjäna som leksak, och dels en måltidshelhet, som säljes i en förpackning i form av en båt. I reklamen understrykes således i själva verket dessa båda delar av erbjudandet. Den i KO:s skrivelse framförda åsikten att

"reklamen är uppbyggd av element, som är oväsentliga med hänsyn till den erbjudna nyttigheten" är därför grundlös.

Det är ostridigt att det bör anses vara lagenligt och tillåtet att göra reklam för produkter, som är avsedda för barn, exempelvis leksaker, på ett sätt, som barn begriper, såvida de inte blir vilseledda. Det är klart att särskilda fordringar uppställes på sådan reklam, så att den inte leder barnen vilse eller kommer att bli otillbörlig. Ifrågavarande affischreklam kan inte i något avseende anses vara vilseledande eller eljest otillbörlig ur konsumenterna eller särskilt barnens synpunkt.

I McDonald's Oy:s egen restaurang- och affischreklam har det ej alls använts barn.

I bolagets egen reklam har barn använts endast i radioreklamen. Bolaget använder inte längre denna reklam i sin marknadsföring.

Den reklam, som gjorts för McDonald's räkning, är ny i Finland. Internationellt har det visat sig att Happy Meal har intresserat och blivit omtyckt av konsumenterna. Denna måltid har blivit en omtyckt nyhet bland det som McDonald's restauranger erbjuder just åt familjerna. Också de finska konsumenterna har visat stort intresse för Happy Mela-helheten och det är inte förenligt med konsumenternas fördel att förbjuda dem att erhålla denna "leksak - måltid" -kombination, som blivit marknadsförd på ett ansvarsmedvetet och sakligt sätt.

I KO:s ansökan hänvisas det till RTV Oy:s anvisningar för televisionsreklam. Dessa anvisningar är emellertid avsedda för internt bruk inom RTV Oy. De grundar sig på avtalet mellan RTV Oy och Rundradion. Dessa regler kan inte tillämpas så att de avser vad som skall gälla för reklamen i andra medier än i RTV. Å andra sidan kan reklam, som inte till alla delar uppfyller fordringarna i RTV:s anvisningar, ej av denna anledning automatiskt anses strida mot KSL.

Det är självklart att Sky Channel och McDonald's-företagen världen över gör allt för att säkerställa att all deras reklam uppfyller alla de fordringar, som lagstiftningen i olika länder uppställer. Reklam, som förmedlas via satellit, strävar utan vidare att vara i överensstämmelse både med god sed och lagstiftningen i varje land.

Vid tillämpning av lokal lagstiftning på satellittelevisionsreklam måste uppmärksamheten fästas vid de speciella omständigheter, som är förknippade med satellitsändningar, samt internationella synpunkter, särskilt den därmed sammanhängande allmänt accepterade principen att satellittelevisionsreklam skall vara i enlighet med de internationella reglerna för reklam och i synnerhet förenliga med de stadganden, som tillämpas i det sändande landet.

Den reklam, som nu behandlas, har granskats och godkänts enligt de regler beträffande televisionsreklam, som gäller i det sändande landet, Storbritannien. Ett organ, Cable Authority, har uttryckligen bekräftat att reklamen måste anses vara i överensstämmelese med de av Independent Broadcasting Authority (IBA) publicerade anvisningarna för reklam och dessa anvisningars tillämpningspraxis. De nämnda IBA-anvisningarna är internationellt kända som precisa, ansvarsfulla och effektivt tillämpade. Då reklamen således är godkänd i

det sändande landet måste utgångspunkten vara att den bör anses vara acceptabel också i Finland.

Den reklam, som publiceras i Sky Channel, är engelskspråkig och den kommer mellan engelskspråkiga program. Det är nödvändigt att skilja å ena sidan reklam, som har gjorts för den internationella allmänheten, och å andra sidan reklam, som riktas just mot den finska allmänheten, från varann. För det sistnämnda är det kännetecknande att reklamen i regel är finskspråkig, att där förekommer i Finland använt varumärke, pris och/eller uppgifter om försäljningsställen i Finland o.s.v.

Den nu behandlade reklamen har sänts till Finland via kommunikationssatellit. Såvida programmet sändes samtidigt och oförändrat på den därför reserverade programkanalen, tillämpas därpå andra regler än vad som gäller för i Finland sända kabeltelevisionsprogram med stöd av den nya lagen om kabelsändningsverksamhet. Denna lags regler beträffande reklamens andel av sändningstiden samt om reklamens avskiljande från de egentliga programmen tilläpas inte på ett sådant satellittelevisionsprogram.

Om man blir tvingad att ändra program, som sändes genom Sky Channel på sä sätt att en del reklaminslag tages bort ur programmet därför att det i Finland tillämpas betydligt strängare lagstiftning än i övriga länder, där programmet visas, skulle detta innebära att programmet inte längre vore "likadant" eller "oförändrat". Detta skulle i värsta fall kunna betyda att dessa program inte alls skulle kunna visas i Finland, något som inte skulle vara förenligt med de finländska konsumenternas intressen. En sådan begränsning av yttrandefriheten kan inte vara följden av KSL:s tillämpning.

I lagen om kabelsändningsverksamhet uppställes helt enkelt det kravet på reklamen att den skall vara förenlig med de inom reklambranschen allmänt accepterade grundsatserna.

Det kan ostridigt fastsällas att den reklam, som nu är för handen, överenssämmer med de av den Internationella Handelskammaren publicerade internationella grundreglerna för reklam. Reklamen har konstaterats vara acceptabel av ett internationellt uppskattat organ på grundval av de anvisningar och stadganden, som detta tillämpar. Motsvarande stadganden tillämpas i flera av de länder, där Sky Channel mottages och det är klart att reklamen alltid planeras så att den överensstämmer med dessa regler. Förhandenvarande reklam har inte väckt någon som helst reaktion från myndigheter i något mottagarland eller andra näringsidkares sida. Tvärtemot har ett av de här avsedda programmen gjorts i Förbundsrepubliken Tyskland, som är allmänt känt för sina synnerligen stränga fordringar, och där godkänts för visning i lokal television.

I de visade filmerna presenteras erbjudandet tydligt i sin helhet. Båten utgör en väsentlig del av erbjudandet som helhet. Erbjudandet som sådant är lagenligt. Att visa båten i reklamen kan inte anses vara otillbörligt eftersom konsumenten också kan köpa båten för sig.

IBA:s regler behandlar också detaljerat användning av barn i reklamen. Detsamma gör de internationella grundreglerna för reklam. Det föreligger också andra motsvarande internationella stadangen. I den finska lagstiftningen finns det däremot inte några detaljerade regler rörande användning av barn i reklamen.

I de båda reklamfilmerna uppträder barnen på ett synnerligen neutralt och naturligt sätt. I den ena är barnets förekomst synnerligen ringa om man betraktar filmen i dess helhet.

Det är inte förbjudet och ej heller ur barns eller andra konsumenters synpunkt otillbörligt att visa barn i reklam. Det är i Finland tillåtet att marknadsföra produkter, som är avsedda för barn. Det är likaså tillåtet att visa barn i reklam för dessa produkter.

Ett förbud, som utfärdats enligt KO:s yrkande, skulle vara oskäligt och innebära ohållbara begränsningar för visning av satellittelevisionsreklam.

McDonald's Oy:s egen reklam i Finland har utarbetats med omsorg och är på alla sätt överenstämmande med KSL. Reklamen är inte vilseledande och kan ej heller anses vara otillbörlig, speciellt med hänsyn till den behandlade reklamen och de erbjudna tjänsternas natur.

McDonald's anser sig inte vara annonsör i relation till utomlands sänd televisionsreklam. Ovan nämnda televisionsreklam är internationellt mycket betydelsefull och bolaget har av denna anledning framfört ovan angivna synpunkter som grund varför denna reklam bör anses vara i alla delar lagenlig. Marknadsdomstolens beslut kommer därtill att avsevärt påverka satellittelevisionsprogrammens framtid i Finland. Av denna anledning betonar bolaget vikten av att ta hänsyn till internationella synpunkter i detta ärende.

Enligt de internationella grundreglerna för reklam samt IBA:s stadganden samt enligt också i andra länder tillämpade regler för reklam skall reklam vara i enlighet med lag och god sed, ärlig och sanningsenlig. Den reklam, som nu behandlas, uppfyller dessa fordringar. Televisionsreklamen är godkänd i Storbritannien, där nämnda "allmänt erkända principer" tillämpas jämte regler, i vilka det exceptionellt nogra meddelas anvisningar för hur barn får användas i reklam.

Det har därför funnits grundad anledning att antaga att de förhandenvarande televisionsreklaminslagen är lagenliga. På alla möjliga sätt har man försökt försäkra sig om att programmen kan visas.

Marknadsdomstolen borde i sitt beslut bekräfta att det i Finland bör uppställas motsvarande standard på satellittelevisionsreklam som är allmänt accepterad i övriga länder i Europa, där programmen kan ses. Detta skulle garantera att Finland också framgent hör till den grupp av länder, där det kan visas internationella kommersiella satellittelevisionssändningar, vilken också är förenligt med de finländska konsumenternas intressen.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS BESLUT

McDonald's Oy, som har hamburgarrestauranger i Helsingfors och Tammerfors, har under år 1986 på sommaren till barn marknadsfört en s.k. båthamburgaremåltid. Erbjudandet har omfattat en hamburgare, en liten Coca-Cola, en liten portion pommes frites och en leksaksbåt av plast, som är avsedd att användes som förpackning eller bricka för måltiden. I båten har funnits en serie självhäftande etiketter för dekoration av båten. I marknadsföringen har använts fyra leksaksbåtar av olika formgivning och färg i storleken c:a 25 cm x 12 cm x 12 cm.

Marknadsföringen har genomförts genom affisch-, radio- och televisionsreklam. Affischerna har funnit i McDonald's Oy:s restauranger och som utreklam vid gatorna. Radioreklamen har sänts i huvudstadsregionen genom Radio City och i Tammerfors i Radio 95,7. Televisionsreklam har skett genom två inslag. Dessa har sänts som satellittelevision genom Sky Channel och de har kunnat mottagas i huvudstadsregionen genom Helsinki Televisio Oy:s och i Tammerforstrakten genom Tampereen Tietoverkko Oy:s kabeltelevisionssändningar.

Den största reklamaffischen har visat fyra leksaksbåtar, som seglade på vattnet. På den ena båten, den i affischens främre del, har det placerats en hamburgare, en portion pommes frites och en liten bägare Coca-Cola. Affischen har haft texten "Barnens egen måltid! ... Hela båten endast mk 19,50. Båten är lastad med en hamburgare, en liten Coca-Cola och en liten portion pommes frites." Därtill har det i affischens nedre kant funnits texten "Restaurangen för hela familjen " och märket "McDonald's R" De största affischerna har haft formatet 150 x 120 cm.

Radioreklamen har varat ungeför 30 sekunder och under denna tid har en mor och ett litet barn följande dialog: "Mor. Ja, gullet mitt. Köp en båt åt mig. I går en racerbil, i förrgår DC-tia och ... Hurdan båt är det Du vill ha. En av de där fina båtarna, som man får på McDonald's. Aha, jag tordde att Du ville ha "Suomen Joutsen"." Efter denna dialog säger en manlig röst "Skepp i sikte på McDonald's Familjerestaurang. Barnens egen båtmåltid blott nitton och en halv mark, hamburgare, pommes frites och Coca-Cola. Ohoj." I bakgrunden höres musik och signal från en båt.

De båda engelskspråkiga televisionsreklaminslagen i Sky Channel har varat ungefär en halv minut var.

I det andra televisionsreklamprogrammet låter en man, som skall vara fader, fyra olika leksaksbåtar simma i ett akvarium och berättar vad båtarna heter och var man kan skaffa sig hamburgarbåtförpackningen. Mannen säger vidare att båten är avsedd för barn och att man själv kan sätta fast etiketterna på båten. Efter detta går mannen över till ett bord i närheten av akvariet, där det sitter en liten flicka. Framför sig har flickan en hamburgarmåltid. Sedan mannen för tittarna berättat var man kan skaffa sig båtförpackningen och den nya hamburgarmåltiden frågar flickan i slutet av reklamen om hon får leka med båten. Under tiden höres bakgrundsmusik.

Marknadsdomstolen har först prövat svarandens påstående att denne inte vore rätt svarande i detta mål vad avser televisionsreklamen.

Enligt KSL 2 kap. 7 § 1 mom. kan en näringsidkare, som beställer eller företager marknadsföring, om det med hänsyn till konsumentskyddet är erforderligt, förbjudas att fortsätta sådan marknadsföring, som strider mot stadgandena i sagda 2 kap. eller med stöd av dem utfärdade stadganden eller bestämmelser, eller att upprepa sådan eller därmed jämförbar marknadsföring. Marknadsdomstolen anser att även en näringsidkare, för vars räkning marknadsföringen sker, skall anses vara en sådan näringsidkare.

Reklamaffischerna och radioreklamen har publicerats på McDonald's Oy:s uppdrag. Den televisionsreklam, som sänts via Sky Channel i Europa har skickats på uppdrag av frankfurtbolaget McDonald's System of Europe Inc. Affischerna, radioreklamen och televisionsreklamen har publicerats samtidigt i Finland. Den måltid och de båtar, som synts på affischerna och i televisionsreklamen är likadana. Också i radioreklamen har ifrågavarande måltid och båtar presenterats. Samma namn, McDonald's, har framförts på affischerna samt i radio- och televisionsreklamen. I radio- och televisionsreklamen har det spelats samma musik.

De olika reklaminslagen har, enligt ovan refererade omständigheter, haft innehållsmässigt samma budskap. Reklamen har tidsmässigt publicerats i anslutning till varann. Båtar och måltider, som presenterats i reklamen har i Finland sålts i McDonald's Oy:s restauranger.McDonald's Oy har också självt meddelat att syftet med televisionsreklamen, har varit att för sin del främja försäljningen av McDonald's Oy:s produkter.

På ovan nämnda grunder anser MD att också marknadsföringen genom TV i Finland har skett för McDonald's Oy:s räkning. McDonald's Oy är därför för den i KO:s ansökan avsedda televisionsreklamens del rätt svarande i målet.

KSL:s marknadsföringsregler angår marknadsföring, som riktar sig mot i Finland boende konsumenter, oberoende av om marknadsföringen sker från Finland eller utanför Finlands gränser. Det föreligger i Finland inte några sådana internationella avtal, som skulle begränsa KSL:n tillämpning i detta avseende. MD anser att KSL:n regler skall tillämpas även på den televisionsreklam, som det nu är tal om.

Hamburgarmåltiden har annonserats som "Barnens egen måltid". Som förpackning för produkten har det använts som leksaker avsedda båtar med tillhörande etikettserier, avsedda att klistras på båtarna. Båtarna har givits en framträdande plats i reklamen. En av de centrala målgrupperna i den marknadsföring det är tal om har därför varit barnen.

Marknadsföring, som riktas till barn bör bedömas strängare än i genomsnitt eftersom barn till följd av sina begränsade insikter och erfarenheter är mera än vanligt mottagliga för marknadsföringens påverkningar (RP 8/1977 sid. 25).

Produktförpackningar kan kraftigt appelera till barn. Det kan förmodas att det är relativt lätt att med förpackningens hjälp locka ett barn att köpa den egentliga produkten. Produktförpackningens framträdande presentation i reklamen är ägnad att avleda barnets uppmärksamhet från själva den marknadsförda produkten.

I generalklausulen i KSL 2 kap. 1 § förbjudes det att i marknadsföringen använda förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörligt mot konsumenterna. Specialstadgandena i samma kapitel ger viss grund för tolkningen, då man skall bedöma marknadsföring, som är förbjuden enligt generalklausulen. I lagen har man "särskilt önskat understryka de i dessa paragrafer angivna förfarandenas förkastlighet från konsumentskyddssynpunkt" (RP 8/1977 sid. 24). Ett förfarande, som kan antagas påverka konsumenterna på samma sätt som åtgärder, vars förkastlighet lagstiftaren särskilt har påpekat i specialstadgandena i KSL 2 kap., måste också anses strida mot generalklausulen.

Genom att utforma produktens förpackning som en annan produkt kan man eftersträva att åstadkomma samma inverkan på konsumenterna som vid sådan marknadsföring, där man erbjuder konsumenterna en s.k. tilläggsförmån, varom är stadgat i KSL 2 kap. 4 §. Det föreligger inget uppenbart sakligt samband mellan en leksaksbåt och en hamburgarmåltid.

MD har i avgöranden beträffande marknadsföringslotterier, varom är stadgat i KSL 2 kap. 5 § (MD 1982:20, 1983:4 och 1987:4), ansett att användning av marknadsföringslotterier är otillbörligt mot konsumenterna, för det fall presentationen av lotteriet och dess vinster dominerar reklamen eller det däri framställda erbjudandet.

På ovan angivna grunder anser MD att McDonald's Oy genom att i sin till barn riktade marknadsföring använda sig av produktförpackningen på angivet sätt förfarit otillbörligt mot konsumenterna.

Att använda sig av barn i en central ställning då reklambudskapet framföres kan ej i och för sig anses vara otillbörligt. Hamburgarmåltiden har annonserats just som en måltid för barn. McDonald's hamburgarrestauranger är avsedda också för barn. Under dessa förhållanden har barnen ett naturligt sammanhang med reklamen. Barnens medverkan i ifrågavarande televisionsreklam har inte varit ägnad att otillbörligt påverka marknadsföringens målgrupps, barnens, känsloliv. Användningen av barn i televisionsreklamen har därför inte varit otillbörlig.

MD anser att marknadsföring riktad till barn är otillbörlig om ett barn i reklamen framför en direkt uppmaning att köpa eller eljest på otillbörligt sätt vädjar till känslolivet hos barnen, som utgör marknadsföringens målgrupp. I radioreklamen har ett barn framfört en direkt begäran om att leksaksbåten skall köpas. Till denna del har McDonald's Oy i sin radioreklam förfarit otillbörligt mot konsumenterna.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 § 1 mom. och 7 § 1 mom. vid tvåhundratusen (200 000) marks vite förbjuda McDonald's Oy att i sin till barn riktade marknadsföring använda

a) produktförpackningen som det huvudsakliga budskapet i reklamen och låta den egentliga produkten komma i andra hand och

b) barn i central ställning då reklambudskapet framföres på ett sådant sätt att barnet framför en uppmaning att köpa eller en direkt vädjan att köpa produkten.

Förbuden skall för punkt a:s del iakttagas från och med 30.4.1988 och för punkt b:s genast.

Yrkandet på förbud i vidare utsträckning avslås.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Aaltonen, Antila-Rantanen, Luukko, Maijala, Ollikainen och Viljanen.

Avgörande efter omröstning.

Ledamöterna Antila-Rantanen, Maijala och Viljanen uttalade:

Användning av förpackningar, vilka i sig intresserar barn, såsom marknadsföringsmedel, kan som sådant anses vara acceptabel. I ifrågavarande reklam har också själva erbjudandet, hamburgarmåltiden, klart presenterats. Produktförpackningen kan inte anses på ett osakligt sätt påverka de barn, som utgör marknadsföringens målgrupp.

Av denna anledning förkastar vi också konsumentombudsmannens förbudsyrkande evad det avser produktförpackningen.

I övriga delar delar vi den uppfattning, som framgår av beslutet.

Ledamoten Wilhelmsson uttalade, med instämmande av ledamöterna Aaltonen, Ollikainen och Luukko:

Jag förbjuder därför vid i beslutet nämnt vite McDonald's Oy att i till barn riktad marknadsföring använda sig av barn i central ställning för att framföra reklambudskapet.

I övriga delar förenar jag mid med MD:s majoritets beslut.