Market Court increases fine and bans misleading lottery-based sales promotion tactics under Consumer Protection Law.

KA vastaan A-lehdet Oy (yhtiö). MT oli 31.5.1983 antamassaan päätöksessä kieltänyt yhtiötä 200 000 markan sakon uhalla mm. markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä. Yhtiö oli maaliskuussa 1987 markkinoinut kuluttajille Katso-lehden tilauksia suoramarkkinointilähetyksin, jota hallitsevat "äänestyskilpailut" ja sen voitot sekä osallistumiskehotukset. Lisäksi yhtiö oli toukokuussa 1987 markkinoinut kuluttajille Apu-lehden tilauksia suoramarkkinointilähetyksin, jota hallitsivat arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset. Yhtiö oli lähettämällä kuluttajille mainitut suoramarkkinointitarjoukset rikkonut markkinatuomioistuimen päätöksessä 1983:4 määrättyä kieltoa. Asetettu 200 000 markan uhkasakko tuomittiin maksettavaksi.

Katso-lehden markkinointiaineistossa lehdestä oli kerrottu vähän. Kilpailuun ja arvontoihin viittaavaa aineistoa oli huomattavasti enemmän. Arvonnat ja osallistumiskehotukset oli lisäksi esitelty siten, että Katso-lehteä koskeva tilaustarjous jäi kuluttajalle vaikeaselkoiseksi.

Katso-lehden markkinointiaineistossa oli esitelty "äänestyskilpailua" ja sen palkintoja sekä kehotettu kuluttajia osallistumaan kilpailuun. Markkinointiaineisto ei sisältänyt erillistä ei-korttia. Tilauksen ja arvontaan osallistumisen sisältävä kolmiosainen vastauskortti, jonka osia nimitettiin "äänestyslipuksi", "matkalipuksi" ja "pikalipuksi" toimi myös ei-korttina, mikäli kuluttaja laittoi rastin kohtaan, jossa luki "merkitse rasti vain siinä tapauksessa että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Mahdollisuudesta osallistua arvontoihin lehteä tilaamatta ei mainittu missään muualla markkinointiaineistossa. Aineistoon ei myöskään sisältynyt erillistä ei-vastauskuorta. Lehden markkinointiaineistoa hallitsi "äänestyskilpailun" ja palkintojen esittely. Se seikka, että kysymyksessä oli lehden tilaustarjous, jäi kuluttajalle hämäräksi. Kuluttaja saattoi jopa tietämättään tilata lehden luullen osallistuvansa vain kilpailuun ja arvontaan.

Yhtiötä kiellettiin 400 000 markan sakon uhalla markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen asemesta sekä järjestämästä arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

KSL_2_luku_1_§, KSL_2_luku_7_§ ja KSL_2_luku_10_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

a) KA on vaatinut, että Alehdet Oy:lle markkinatuomioistuimen päätöksellä 1983:4 kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla 31.5.1983 määrätyn ja 1.9.1983 voimaan tulleen kiellon tehosteeksi asetettu kahdensadantuhannen (200 000) markan uhkasakko tuomitaan maksettavaksi.

Lisäksi KA on vaatinut, että yhtiötä KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

b) markkinoimasta tuotteita kuluttajille siten, että myynninedistämisarpajaiset ja osallistumiskehotukset niihin hallitsevat markkinointitoimenpidettä tarjotun tuotteen ja sen esittelyn asemesta, ja

c) markkinoinnissaan järjestämästä tuotteidensa myynnin edistämiseksi sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Yhtiö markkinoi heinäkuussa 1982 kuluttajille Apu-lehden tilauksia mm. suoramainoslähetysten avulla. Suoramainoslähetys sisälsi lähetyskuoren, 115 000 markan arvontaan osallistumiseen oikeuttavan "arvoshekin", arpajaisten voittoa esittelevän lehtisen, "Apukerhoon" liittymistä ja kerhon arvontojen voittoja esittelevän lehtisen, kirjeen vastaanottajalle sekä EHKÄ- ja EI-vastauskuoret.

Suoramainoslähetyksen lähetyskuorta hallitsi teksti "kiireellisyysluokitus A", ja "sisältää nimellenne kirjoitetun ARVOSHEKIN". Lähetyksessä oli päällimmäisenä "arvoshekki", jossa oli kuluttajan nimi sekä suurikokoisin numeroin arvonnan pääpalkinto 115 000 markkaa. Palkintojen esittelyä varten suoramainoslähetyksessä oli erillinen esite. "Apukerhoon" liittymiseen kehottava esite kuvaili pääasiassa "Apukerhon" arvontoja ja niiden palkintoja. Myös vastaanottajalle osoitetussa kirjeessä esiteltiin pääasiassa arvontoja ja niiden palkintoja. Apu-lehden esittely rajoittui suoramainoslähetyksessä lähinnä lehden liikemerkkiin (logo) ja mainintoihin "juhlavuodesta" lehden täyttäessä 50 vuotta.

Markkinatuomioistuin katsoi, että arpajaisten ja niiden palkintojen esittely määrältään, luonteeltaan ja esittelytavaltaan hallitsi suoramainoslähetystä. Päätöksessään 31.5.1983 (1983:4) markkinatuomioistuin kielsi yhtiötä 200 000 markan sakon uhalla markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitto ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Yhtiö on maaliskuussa 1987 lähettänyt kuluttajille Katsolehden tarjouskirjeen. Aineisto koostuu seuraavista osista:

1) lähetyskuori, jonka etupuolella on teksti "Katson Filmiraati", osoiteikkunan yläpuolella teksti "Filmiraadin kutsujäsen" sekä lisäksi teksti "Äänestä kaikkien aikojen elokuva ja voita kahden hengen matka filmikaupunkiin". Lähetyskuoren kääntöpuolella on tekstit "Vastaa heti! 500 nopeinta saa matkaradion" ja "Mikä on sinun suosikkielokuvasi? Tule mukaan äänestykseen! Yli 1 120 palkintoa. Hollywood odottaa";

3) esite, jonka etusivulla esitellään arvontaa, johon voi osallistua äänestämällä omia elokuvasuosikkejaan sekä kerrotaan arvonnan palkinnoista, kahden hengen matkasta viikoksi Los Angelesiin sekä 20:stä vapaakortista elokuviin. Lisäksi kerrotaan osallistumisesta A-lehtien kevään suurarvontaan. Esitteen takasivulla esitellään Katso-lehteä sekä mainitaan alareunassa tilaustarjouksesta "vain 7,75 mk viikossa";

4) äänestyslipuksi otsikoitu vastauskorttina toimiva arkki, joka jakaantuu kolmeen osaan: äänestys-, matka- ja pikalippuun. Äänestyslippuosassa muun muassa mainitaan "äänioikeutetun nimi ja osoite" ja kysytään ehdotusta kaikkien aikojen elokuvaksi. Matkalippuosassa mainitaan mm. matkan järjestäjä, matkakohde ja matkan arvo sekä mainitaan muista arvonnan palkinnoista. Pikalippuosassa mainitaan muun muassa, että pikalipulla voi voittaa kevään suurarvonnan pääpalkinnon 70 000 markkaa sekä mainitaan muista arvonnoista, joihin lippu osallistuu. Pikalipussa on myös maininta mahdollisuudesta tutustua Katso-lehteen edullisesti sekä teksti "Merkitse rasti vain siinä tapauksessa, että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Arkin etupuolella on myös kaksi mainintaa 500:lle nopeimmalle vastaajalle tulevasta palkinnosta. Arkin kääntöpuolella on selostettu äänestysohjeet, äänestyspalkinnot sekä arvonnan viralliset säännöt;

5) elokuvalista, johon on kerätty kotimaisten ja ulkomaisten elokuvien nimiä. Listan alaosassa on lipuke, jolla saa kaikissa Finnkino Oy:n elokuvateattereissa maaliskuun 1987 ajan kaksi elokuvalippua yhden hinnalla;

6) pikkuesite, jossa on kahden matkaradion kuva ja joka on otsikoitu "500 nopeinta äänestäjää palkitaan". Esitteessä on maininta, että nopeiden vastaajien kilpailuun hyväksytään vain postitse tulleet vastaukset ja että jos samanaikaisesti tulee enemmän vastauksia kuin on palkintoja, palkinnon saajat ratkaistaan arvalla;

7) äänestyskuori vastauskortin palauttamista varten.

Yhtiön Katso-lehden markkinointiaineistoon ei sisälly erillistä Ei-korttia. Äänestyslipuksi otsikoitu kortti toimii vastauskorttina ja sen alaosaan on merkitty ruutu, johon kuluttaja, joka ei halua tilata lehteä, mutta joka haluaa osallistua arpajaisiin, voi laittaa rastin. Ruudun viereen on painettu teksti "Merkitse rasti vain siinä tapauksessa, että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Mahdollisuudesta osallistua arpajaisiin lehteä tilaamatta ei ole koko markkinointiaineistossa mitään muuta mainintaa.

a) Markkinatuomioistuimen päätöksessä 1983:4 menettely, jossa voitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat markkinointiaineistoa, on todettu kuluttajien kannalta sopimattomaksi. Päätöksen perusteluissa markkinatuomioistuin katsoi, että arvioitaessa markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen hallitsevuutta on huomiota kiinnitettävä mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrään ja luonteeseen sekä koko aineiston esittelytapaan tarjouksessa. Ratkaisevana on pidettävä sitä vaikutelmaa, jonka tarjous antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle.

Myyntikirjeessä oleva teksti "Tutustu samalla uudistuneeseen satelliittiajan Katsoon" samoin kuin äänestyslipun teksti "Katson filmiraatilaisena voit myös tutustua Katso-lehteen poikkeuksellisen edullisesti: 1.4 alkaen 5 kuukautta vain 3 x 49 mk (yhteensä 147 mk)" antavat myös sen vaikutelman, että osallistuminen Katso-lehden erityisarvontaan ja A-lehtien suurarvontaan on kuluttajiin kohdistuvan suoramarkkinointiaineiston pääsisältö, minkä ohella kuluttaja voi tilata Katso-lehden viideksi kuukaudeksi. Markkinointiaineistossa tuodaan myös hyvin vahvasti esille 500:lle nopeimmalle vastaajalle annettava palkinto. Tämäkin on omiaan kääntämään kuluttajien huomiota pois itse myytävästä tuotteesta, ja näin ollen vaikuttamaan heidän päätöksentekoonsa.

Yhtiön Katso-lehden markkinointikampanja on markkinatuomioistuimen 31.5.1983 antaman ja 1.9.1983 voimaan tulleen kiellon vastainen.

Yhtiö on myös jakanut toukokuussa 1987 kuluttajille Apulehden markkinointiaineiston, joka käsittää lähetyskuoren, Apu-lehden esitteen, Uutisapu nimisen esitteen, pikapalkintoesitteen sekä kyllä- ja ei-kuoret. Tässäkin markkinointiaineistossa korostetaan nimenomaan arvontoja ja palkintoja. Kuoressa puhutaan nopean vastaajan eduista, joiden saamiseen kuluttaja ei voi vaikuttaa, vaan ne ilmeisesti arvotaan. Uutisapu sisältää pääasiallisesti arvontojen ja kilpailujen esittelyä. Siinä esitellään mm. palkintosummia. Apu-lehteä koskevasta tarjouksesta on ainoastaan pieni toteamus kahdessa kohtaa. Apu-lehteä koskevassa esitteessä, pikapalkintoesitteessä sekä kyllä- ja ei-vastauskuorissa kuvaillaan myös arvontoja ja niiden palkintoja. Tämän aineiston osalta yhtiö on rikkonut markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa samoilla perusteilla kuin Katso-lehden kampanjan osalta: arpajaisten ja palkintojen esittely hallitsee markkinointiaineistoa tuotteen kustannuksella.

b) Markkinatuomioistuimen päätöksen 1983:4 perustelut ovat edelleen ajankohtaisia, joten on perusteltua pitää voimassa yhtiötä koskeva kielto. Kiellon sanamuotoa olisi kuitenkin tarkistettava siten, että se paremmin vastaa käytännön vaatimuksia. Yhtiön markkinointimenetelmät kuluvan vuoden aikana osoittavat, että yhtiö on muutenkin kuin Katso-lehden markkinoinnissa toiminut vastoin markkinatuomioistuimen edellä mainittua yhtiötä koskevaa päätöstä. Markkinatuomioistuin on myös päätöksessään 1987:4 pitänyt kuluttajien kannalta sopimattomana menettelyä, jossa markkinointiaineistossa on lehdestä kerrottu vähän, kun taas arpajaisiin viittaavaa aineistoa on ollut huomattavasti enemmän. Tässä päätöksessään markkinatuomioistuin on myös todennut, että on kuluttajien etujen mukaista, että hyödykemarkkinoinnissa markkinointiaineiston pääsanomana on tarjottu tuote ja sen esittely.

Myös Suomen Suoramarkkinointiliiton jäsenten hyväksymien Reilun Pelin Sääntöjen kohdassa 4.10. todetaan, että tarjottaessa kuluttajille lisäetuja tai osallistumista mainoskilpailuihin tai arpajaisiin on markkinointiaineisto laadittava siten, että itse tarjous eli myytävä tuote hallitsee sitä.

Yhtiölle on määrättävä uusi kielto, joka on muotoiltu siten, että se rakentuu markkinatuomioistuimen päätöksen 1987:4 perusteluissa ilmaistun periaatteen pohjalle ja joka selkeästi ottaa kantaa markkinointiaineiston tuotetietojen esittelyyn.

c) KSL:n markkinointisäännökset kieltävät sellaisten palkintokilpailujen, arpajaisten tai näihin verrattavien järjestelyjen käyttämisen markkinoinnissa, joissa kilpailuun tai arvontaan voi osallistua vain suorittamalla erillisen vastikkeen. Aikakauslehtien tilausmarkkinoinnin yhteydessä järjestettäviin arpajaisiin tulee näin ollen voida osallistua myös lehteä tilaamatta. Tämä mahdollisuus tulee selvästi esittää markkinointiaineistossa.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1981:16 kieltänyt Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä markkinoinnissaan järjestämästä tuotteidensa myynnin edistämiseksi sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata tilaisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Yhtiön Katso-lehden markkinointikampanjassa ei markkinointiaineistoon sisälly erillistä ei-korttia, vaan tilauksen ja arvontaan osallistumisen sisältävä äänestyslipuksi otsikoitu vastauskortti toimii myös ei-korttina, edellyttäen, että kuluttaja laittaa rastin kohtaan, jossa hän ilmoittaa, ettei halua tilata lehteä. Kun koko markkinointiaineistossa kaiken kaikkiaan erittäin vähän mainostetaan itse lehteä ja sen tilaustarjousta eikä mahdollisuutta osallistua arvontoihin lehteä tilaamatta mainita markkinointiaineistossa muuten ollenkaan, on mahdollista, että kuluttaja tietämättään tilaa lehden. Tähän on vielä omiaan vaikuttamaan se, että markkinoinnissa käytetään sanontaa "Katson Filmiraati", jolloin se seikka, että kyseessä on lehden tilauskampanja, hämärtyy. Kun kuluttaja tietämättään tilaa lehden, ollaan tilanteessa, jonka estämiseen KSL:n 2 luvun 5 §:n säännöksillä pyritään (HE 8/1977 s 28). Yhtiön markkinointi on tältäkin osin kuluttajien kannalta sopimatonta ja ristiriidassa KSL:n 2 luvun 1 §:n kanssa.

Yhtiön markkinointi osoittaa piittaamattomuutta markkinatuomioistuimen päätöksiä kohtaan. Yhtiölle asetettava uhkasakko olisi tämän vuoksi määrättävä riittävän korkeaksi, jotta yhtiö ei uusisi kiellettyjä menettelyjä eikä toistamiseen rikkoisi markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa.

A-LEHDET OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt rikkoneensa markkinatuomioistuimen määräämää kieltoa ja vaatinut, että asetetun uhkasakon maksettavaksi tuomitsemista koskeva vaatimus hylätään, taikka mikäli uhkasakko kuitenkin tuomitaan maksettavaksi, sitä kohtuullistetaan. Yhtiö on myös kiistänyt markkinointinsa olleen kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut kieltovaatimusten hylkäämistä.

Markkinatuomioistuin tutkinee viran puolesta, voidaanko KA:n hakemuksen vireilletulon jälkeen mukaan ottamaa Apu-lehden markkinointiaineistoa tässä asiassa tutkia.

a) Yhtiö ei ole rikkonut markkinatuomioistuimen 31.5.1983 antamaa kieltopäätöstä. Sanottu kieltopäätös kohdistui ns. "Apukerhon" kautta tapahtuneisiin arpajaisiin, joiden katsottiin hallitsevan Apu-lehden markkinointia ja olevan näin kuluttajien kannalta sopimattomia. Nyt käsiteltävän hakemuksen tarkoittamassa tapauksessa eivät arpajaiset pääosin ollenkaan ole kohdistuneet lehden markkinointiin, vaan toimituksellisen aineiston hankkimiseen.

Yleisöäänestyksen avulla, jonka järjestäminen tapahtui yhdessä Suomen Filmikamari r.y.:n kanssa, haluttiin kartoittaa suomalaisen elokuvayleisön suosituimmat elokuvat sekä pyrittiin aktivoimaan elokuvayleisöä käymään elokuvissa (vapaaliput). Tässä tarkoituksessa toimeenpantiin äänestyskilpailu, jonka osanotto haluttiin varmistaa arvontapalkinnoilla. Äänestyskilpailujen toteutus ilmenee nyt käsillä olevasta aineistosta, joka liittyy "kaikkien aikojen elokuvaan". Kertyneet tulokset oli tarkoitus myöhemmin käyttää hyväksi lehdessä, niinkuin sitten tapahtuikin. Juuri edellä sanottu toimituksellinen aineisto - kaikkien aikojen elokuva - hallitsee aineistoa.

Kuten jo lähetyskuoresta ilmenee, äänestäjät osallistuivat pääpalkinnon, kahden hengen Los Angelesin-matkan arvontaan. Sama ilmenee korostetusti sekä saatekirjeestä ("erityisesti filmiraadin äänestäjille järjestettävässä erikoisarvonnassa voit voittaa kahden hengen matkan Los Angelesiin!") että myyntikirjeen monista kohdista.

Siltä osin kuin arpajaiset koskivat äänestystä, niiden tarkoituksena oli aktivoida vastaanottaja ilmaisemaan mielipiteensä parhaasta filmistä. Näin ollen kyseessä tuolta osin ei ollenkaan ollut markkinointitoimenpide, vaan yleisögallup. Aineistosta ilmenee, että ainoastaan äänestäjät osallistuivat niihin arpajaisiin, joiden pääpalkintona oli kahden hengen matka Los Angelesiin (vaihtoehtoisesti 15 000 markkaa rahaa) ja lisäpalkintoina 20 vapaakorttia elokuviin. Lisäksi ainoastaan äänestäjien kesken oli jaossa 500 transistoriradiota.

Sen sijaan ns. suurarvonnan arpajaiset olivat kyllä osa sitä markkinointiaineistoa, jolla lehteä samassa yhteydessä myytiin. Nämä kuitenkaan eivät hallinneet markkinointiaineistoa, joka oli seuraavan sisältöinen:

1) esittelykirje, joka esitteli lehteä ja lyhyesti suurarvontaa, mutta myöskin suureksi osaksi kertoi em. filmiäänestyksestä (yleisökilpailusta);

2) esite, jonka toinen puoli kokonaan esitteli Katso-lehteä ja sen tutustumistarjousta ja toinen puoli, neljää suurarvontaa esittelevää riviä lukuunottamatta, yksinomaan yleisöäänestystä;

3) pikalippu, joka samalla toimi tilauslippuna, mutta jolla sekä äänestäjät että ei-äänestäjät, tilaajat ja ei-tilaajat saattoivat osallistua suurarvontaan.

Varsinaisesta markkinointiaineistosta siis ainoastaan pieni osa oli muuta kuin tuotetta esittelevää. Esillä oleva markkinointi ei ollut samanlaista kuin kiellon kohteena ollut. Markkinointiaineistoa hallitsi itse lehden markkinointi, eivät arpajaiset. Arpajaiset olivat asiallisessa suhteessa lehden markkinointiaineistoon. Itse lehden esittely ei ole jäänyt (liian) vähälle huomiolle. Samalla kertaa toimeenpannun yleisökilpailun äänestysarpajaisaineistoa ei voi katsoa lehden markkinointiaineistoksi.

b) KA:n toinen vaatimus on suorassa syy-yhteydessä edellisen kohdan vaatimukseen. Lain mukaan markkinatuomioistuin voi kieltää ainoastaan jo tapahtuneen lainvastaisen markkinointitoimenpiteen. Kun uhkasakon tuomitsemiselle ei ole edellytyksiä, kuten edellä olevasta käy ilmi, myöskään uuden kiellon taikka uhkasakon asettaminen ei ole mahdollista. Oikeuskäytännön yhtenäisyyden ja oikeusvarmuuden vuoksi ei myöskään voi olla perusteltua laajentaa kiellon sanamuotoa.

c) Vaatimus perustuu materiaalisessa suhteessa KSL:n 2 luvun 5 §:n säännökseen, jonka mukaan "markkinoinnissa ei saa luvata sattumanvaraista etua, jonka saaminen edellyttää vastiketta, kulutushyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä". Se osa aineistosta, joka piti sisällään yleisöäänestyksen, ei ollut markkinointiaineistoa eikä sitä näin ollen voi ottaa materiaalisen tarkastelun kohteeksi. Sovellettavaksi tältä osin ei näin ollen voi tulla KSL ylipäätänsä, vaan korkeintaan sen 2 luvun 5 §:n 2 momentti.

Ainoastaan yleisögallupin äänestäjät osallistuivat siis Los Angelesin matkan ym. arvontaan. Tämä ei missään olosuhteissa edellyttänyt lehden tilaamista. Toisaalta taas lehden tilaaja, joka ei äänestänyt, ei osallistunut arvontaan. Näin ollen on selvää, että ainakaan tältä osin 5 §:ää ei ole rikottu.

Se seikka, että aineistossa ei ollut erillistä ei-korttia ei sinänsä voi aikaansaada tilannetta, joka olisi kuluttajan kannalta sopimaton. Aineistossa oleva pikalippu näet pitää sisällään samat mahdollisuudet kuin erilliset kyllä- taikka ei-kortit: jos ei haluta tilata lehteä, merkitään rasti ruutuun, muutoin ei. Menettelyssä ei ole mitään sopimatonta eikä harhaanjohtavaa. Kaikki, niin tilaajat kuin ei-tilaajat osallistuvat samalla lailla arvontaan ja heitä kohdellaan arvonnassa tasapuolisesti, samalla tavoin. Kuluttajalle ei myöskään synny virheellistä käsitystä velvollisuudesta tilata lehti arpajaisten myötä.

Markkinointiaineiston suhteen on huomattava, että suurarvontaan osallistuminen ei myöskään edellyttänyt lehden tilaamista. Lehden (koe) tilaaminenhan tapahtui "pikalipulla", jolla myös osallistuttiin suurarvontaan sekä silloin kun lehti tilattiin, että silloin kun sitä ei tilattu. Pikalipun alareunassa oli ruutu, johon tuli merkitä rasti, jos ei halunnut tilata lehteä. Tällöinkin osallistui arvontaan. Arpajaisiin osallistuminen siis ei edellyttänyt lehden tilaamista tässäkään tapauksessa. Sanotusta selviää, että ei-tilaaja osallistui samoilla ehdoilla kaikkiin niihin arvontoihin, joihin tilaajakin. Tältäkään osin KSL:n 2 luvun 5 §:ää ei ole rikottu.

Uusi Apu-lehteä koskeva aineisto muodostuu pääasiallisesti kahdesta hallitsevasta osasta, tarjottua tuotetta esittelevästä mainosesitteestä, ja arpajaisia esittelevästä esitteestä. Kyseinen markkinointikampanja on käytännöllisesti katsoen sisällöltään identtinen syksyllä 1986 toimeenpannun markkinointikampanjan kanssa, johon KA ei ole katsonut aiheelliseksi puuttua.

Tarjotusta tuotteesta, Apu-lehdestä laadittu mainosesite on näkyvä Avusta ja sen sisällöstä kertova neliväriesite, joka olemukseltaan, painoasultaan ja kooltaan on "oikean" Apulehden näköinen. Logo on sama kuin Apu-lehdessä ja esite on taitettu avattavaksi kuin lehti. Tämä esite ei sisällä arpajaisaineistoa.

"Erikoisuutisapu" esittelee isolla paperiarkilla näkyvästi arpajaisia. Kuitenkin sekä otsakkeessa että muualla tekstissä Apu-lehden iskusana hallitsee tätäkin materiaalia. Kuluttajalle esitetyssä kilpailukutsukirjeessä, joka on sisällytetty tähän esitteeseen, on selkeästi versaaleilla esitetty voimakas Apu-lehden tilaustarjous, jonka jälkeen on selvä ohje ei-vastauskuoren käyttöön siinä tapauksessa, ettei vastaanottaja halua tilata Apu-lehteä. Kyllä-vastauskuoressa on selvästi esitetty Apu-lehden erikoistarjous ja ei-vastauskuoressa on todettu sama asia.

Kyseinen suoramarkkinointilähetys on siten rakennettu, että arpajaiset ja niihin liittyvä materiaali on selkeästi erillään itse tuotteen esittelystä. Tämä on tehty siitä syystä, että kuluttajalle tulisi selväksi, että tässä markkinoidaan Apu-lehteä arpajaisten ohella. Kuluttajan aktivoimiseksi on ollut tarpeen sisällyttää kampanjaan sinänsä sallitut arpajaiset. Kampanja on selkeä eikä kuluttaja voi kokea sitä sopimattomaksi taikka harhaanjohtavaksi. Arpajaiset ja niiden palkintojen esittely toisaalta on pantu erilleen itse tuotteen esittelystä juuri siitä syystä, että kuluttaja selkeästi mieltäisi, että arpajaiset ja lehden tilaaminen ovat kaksi eri asiaa. Se että Uutis-Apu kooltaan on suurempi kuin itse tuotteen esittelylehti johtuu siitä, että esittelylehti on haluttu tehdä samankokoiseksi kuin itse Apu-lehti. Tämä ei kuitenkaan tee arpajaisten esittelystä hallitsevaa itse tuotteen kustannuksella.

Arvioitaessa hallitseeko arpajaisten esittely vaiko ei on selvää, että viime kädessä ratkaisee aina kunkin henkilökohtainen irrationaalisista tekijöistä muodostunut vaikutelma. Tässä arvioinnissa sentit eivät saa ratkaista. Siihen nähden, että markkinointiarpajaiset sinänsä ovat sallittuja, tuomioistuimen tulee epävarmassa tapauksessa hylätä hakemus.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

a) Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1983:4 kieltänyt A-lehdet Oy:tä 200 000 markan sakon uhalla mm. markkinoinnissaan käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä.

Mainitun ratkaisun perusteluissa markkinatuomioistuin viittasi ratkaisunsa 1982:20 perusteluihin seuraavasti: "Sen seikan arvioinnissa, milloin markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen esittely hallitsee tarjousta, on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa markkinoinnissa. --- Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle."

A-lehdet Oy on maaliskuussa 1987 markkinoinut kuluttajille Katso-lehden tilauksia suoramarkkinointilähetyksin. Suoramarkkinointilähetys sisälsi lähetyskuoren, kolmeen osaan taitetun vastauskortin, jonka osia oli nimitetty "äänestyslipuksi", "matkalipuksi" ja "pikalipuksi", kirjeen, kaksi esitettä, elokuvaluettelon sekä "äänestyskuoren", johon oli merkitty "Katson filmiraati".

Kolmiosaisen vastauskortin alaosaan, "pikalippuun" oli merkitty pieni ruutu, jonka vieressä oli teksti "merkitse rasti vain siinä tapauksessa, että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi".

Katso-lehden markkinointiaineistossa on esitelty elokuvia koskevaa "äänestyskilpailua" ja sen palkintoja sekä kehotettu kuluttajia osallistumaan kilpailuun. Kuluttajaa on kutsuttu aineistossa "Katson filmiraadin jäseneksi". Osallistumiskehotuksia sekä "äänestyskilpailun" ja palkintojen esittelyä on koko aineistossa.

Katso-lehteä on esitelty äänestyksestä ja palkintomatkasta kertovan esitteen toisella puolella. Myös kirjeen toisella puolella on esitelty lyhyesti tarjottua lehteä ja "tutustumistarjousta".

Katso-lehden markkinointiaineistoon sisältyy elokuvien "äänestyskilpailuun" liittyvää aineistoa jopa siinä määrin, että markkinointilähetys on omiaan antamaan kuvan, että kysymyksessä on vain "äänestyskilpailu". "Äänestyskilpailu" on järjestetty kuitenkin siten, että kilpailuun osallistuva tilaa samalla Katso-lehden, ellei hän merkitse rastia kolmiosaisen vastauskortin alimmaisessa osassa olevaan pieneen ruutuun. Po. suoramarkkinointilähetystä on siten kokonaisuudessaan pidettävä Katso-lehden markkinointina.

Markkinatuomioistuin katsoo, että "äänestyskilpailu" ja sen voitot sekä osallistumiskehotukset hallitsevat po. Katsolehden tilauksia koskevaa suoramarkkinointilähetystä.

KA on alkuperäisen vaatimuksensa tueksi asian suullisessa valmistelussa jättänyt myös suoramarkkinointiaineiston, jolla yhtiö on toukokuussa 1987 markkinoinut kuluttajille Apu-lehden tilauksia. Suoramarkkinointilähetys sisälsi lähetyskuoren, "Uutisapu" nimisen esitteen, palkintoesitteen, Apu-lehteä koskevan esitteen sekä kyllä- ja ei-vastauskuoret. Markkinointilähetyksessä on käytetty markkinointiarpajaisia myynninedistämiskeinona. Mainittu aineisto on annettu A-lehdet Oy:lle valmistelupöytäkirjan ohella tiedoksi ja yhtiölle on varattu tilaisuus antaa lisävastine sen johdosta.

Apu-lehden markkinointiaineistossa oleva "Uutisapu" niminen esite sisältää markkinointiarpajaisten esittelyä ja osallistumiskehotuksia. Palkintoesitteessä on vain palkintojen esittelyä ja osallistumiskehotuksia. Lähetyskuoressa on osallistumiskehotuksia. Vastauskuorissa on esitelty palkintoja. Apu-lehteä koskevan esittelylehtisenkin viimeisellä sivulla on esitelty arvontoja ja palkintoja.

Apu-lehteä on esitelty ainoastaan sitä koskevasssa esitteessä. "Uutisavussa" on lyhyesti kerrottu Apu-lehden "tutustumistarjouksesta".

Markkinatuomioistuin katsoo, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat Apu-lehden tilauksia koskevaa suoramarkkinointilähetystä.

Yhtiö on näin ollen lähettämällä kuluttajille mainitut suoramarkkinointitarjoukset rikkonut markkinatuomioistuimen päätöksessä 1983:4 määrättyä kieltoa.

b) Kuluttajan etujen mukaista on, että hyödykemarkkinoinnissa markkinointiaineiston pääsanomana on tarjottu tuote ja sen esittely.

Edellä selostetussa Katso-lehden markkinointiaineistossa on lehdestä kerrottu vähän. Kilpailuun ja arvontoihin viittaavaa aineistoa on huomattavasti enemmän. Arvonnat ja osallistumiskehotukset on lisäksi esitelty siten, että Katso-lehteä koskeva tilaustarjous jää kuluttajalle vaikeaselkoiseksi.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on lähettämällä kuluttajille mainitun suoramarkkinointitarjouksen menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

c) Markkinoinnissa järjestettäviin kilpailuihin ja arvontoihin tulee voida osallistua myös tarjottavia tuotteita ostamatta. Mahdollisuus osallistua arvontaan tuotetta ostamatta on esitettävä selvästi markkinointiaineistossa. Tuotteen ostavia kuluttajia ei myöskään saa asettaa kilpailussa muita kilpailuun osallistuvia parempaan asemaan.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1981:16 kieltänyt erästä yhtiötä markkinoinnissaan järjestämästä sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata tilaisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Mainitun ratkaisun 1981:16 perusteluissa markkinatuomioistuin lausui: "Markkinatuomioistuin katsoo yhtiön markkinointiarpajaisten järjestelyjen, joiden mukaan lehden tilaavan ja sitä tilaamattoman kuluttajan mahdollisuudet osallistua arvontaan ovat olleet edellä kerrotuin tavoin selvästi erilaiset, olleen omiaan synnyttämään merkittävässä osassa kuluttajia sellaisen käsityksen, että lehden tilaavia ja sitä tilaamattomia kuluttajia ei kohdeltaisi arvonnassa samalla tavoin, ja johtamaan arvontaan osallistumisen vuoksi lehden tilaamiseen eli kulutushyödykkeen hankkimiseen."

Yhtiön Katso-lehden tilauksia koskevaan markkinointiaineistoon ei sisälly erillistä ei-korttia. Tilauksen ja arvontaan osallistumisen sisältävä kolmiosainen vastauskortti, jonka osia on nimitetty "äänestyslipuksi", "matkalipuksi" ja "pikalipuksi", toimii myös ei-korttina, mikäli kuluttaja laittaa rastin kohtaan, jossa lukee "merkitse rasti vain siinä tapauksessa että et halua käyttää tutustumisetua hyväksesi". Mahdollisuudesta osallistua arvontoihin lehteä tilaamatta ei mainita missään muualla markkinointiaineistossa. Aineistoon ei myöskään sisälly erillistä ei-vastauskuorta.

Katso-lehden markkinointiaineistoa hallitsee elokuvien "äänestyskilpailun" ja palkintojen esittely. Se seikka, että kysymyksessä on lehden tilaustarjous, jää kuluttajalle hämäräksi. Kuluttaja saattaa jopa tietämättään tilata lehden luullen osallistuvansa vain kilpailuun ja arvontaan.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiö on Katso-lehden markkinoinnissa menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

a) Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi tuomita markkinatuomioistuimen 31.5.1983 antamassa päätöksessä 1983:4 Alehdet Oy:lle määrätyn kiellon tehosteeksi asetetun kahdensadantuhannen (200 000) markan uhkasakon maksettavaksi.

Lisäksi markkinatuomioistuin harkitsee KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi neljänsadantuhannen (400 000) markan sakon uhalla kieltää yhtiötä markkinoinnissaan

b) käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona siten, että arpajaisvoitot ja osallistumiskehotukset hallitsevat mainosta tai markkinointitoimenpidettä tarjottavan tuotteen asemesta ja

c) järjestämästä arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Kieltoja on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Tala, Aaltonen, Antila, Maijala, Mustonen, Ollikainen ja Vatanen.

---

[SV]

KO mot A-lehdet (A-tidningarna, bolaget). Marknadsdomstolen hade i sitt beslut 31.5.1983 vid 200 000 marks vite förbjudit bolaget bl.a. att i sin marknadsföring använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på så sätt att lotterivinsterna och uppmaningarna att deltaga dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärden. Bolaget hade i mars 1987 marknadsfört prenumerationer på tidningen Katso till konsumenterna genom direktreklamförsändelser, i vilka "röstningstävlingar" och vinsterna i dessa samt uppmaningar att deltaga dominerade. Bolaget hade vidare i maj 1987 till konsumenterna marknadsfört prenumerationer på tidningen Apu genom en direktreklamförsändelse, där lotterivinster och uppmaningar att deltaga dominerade. Genom att sända ut de nämnda direktreklamförsändelserna till konsumenterna hade bolaget brutit mot det i marknadsdomstolens beslut 1983:4 meddelade förbudet. Det utsatta vitet på 200 000 mark utdömdes till betalning.

I marknadsföringsmaterialet hade det berättats föga om tidningen Katso. Material, som hänförde sig till tävlingen och lotterierna, fanns i betydligt större utsträckning. Lotterierna och uppmaningarna att deltaga var därtill presenterade på ett sådant sätt att prenumerationserbjudandet rörande tidningen Katso blev svårbegripligt för konsumenten.

Bolaget förbjöds vid 400 000 marks vite att i sin marknadsföring använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på så sätt att lotterivinster och uppmaningar att deltaga i stället för den erbjudna produkten dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärden samt att anordna lotterier, där den konsument, som beställer produkten, kan deltaga genom att returnera ett med marknadsföringsmaterialet honom tillsänt färdigt tryckt svarskort, som innehåller endast uppgifter om deltagande i lotteriet och om beställning av produkten, såvida inte den konsument, som inte gör någon beställning, beredes tillfälle att deltaga i utlottningen genom att returnera ett till samma material hörande färdigt tryckt svarskort, som till storlek och utformning liknar det, som berör beställning, men där det i texten endast nämnes om deltagande i lotteriet.

KSL_2_kap._1_§, KSL_2_kap._7_§ och KSL_2_kap._10_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

a) KO har yrkat att det för Alehdet Oy (Atidningarna) till förstärkande av ett av marknadsdomstolen genom beslut 1983:4 med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1 och 7 § den 31.5.1983 utfärdat och 1.9.1983 ikraftträtt förbud utsatta vitet på tvåhundratusen (200 000) mark utdömes till betalning.

Dessutom har KO yrkat att bolaget med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid vite förbjudes att

b) till konsumenterna marknadsföra produkter på så sätt att försäljningsfrömjande lotterier och uppmaningar att deltaga i dessa dominerar marknadsföringsåtgärderna i stället för produkten och presentationen av denna och

c) i marknadsföringen för främjande av sina produkters försäljning anordna lotterier, där den konsument, som beställer produkten kan deltaga genom att returnera ett svarskort, som skickats honom med marknadsföringsmaterialet och är färdigt tryckt och innehåller blott redogörelser för hur man deltager i lotteriet och hur man prenumererar, såvida inte en konsument, som inte prenumererar, beredes möjlighet att deltaga i lotteriet genom att returnera ett till samma material hörande färdigt tryckt svarskort, som blott innehåller en anteckning om deltagande i lotteriet, vilket kort till sin storlek och utformning är likadant som det svarskort, som även avser prenumeration.

Bolaget marknadsförde i juli 1982 prenumerationer på tidningen Apu till konsumenter genom bl.a. direktreklamförsändelser. Direktreklamförsändelsen innehöll ett omslagskuvert, en "värdecheck", som berättigade till deltagande i utlottning av 115 000 mark, ett prospekt, som presenterade lotterivinsterna, ett annat sådant, som beskrev, hur man ansluter sig till "Apu-klubben" och vinsterna i de inom klubben anordnade lotterierna, ett brev till försändelsens mottagare samt KANSKE- och NEJ-svarskuvert.

Direktreklamförsändelsens omslagskuvert dominerades av texten "skyndsamhetsklassificering A" och "innehåller en på Ert namn utskriven VÄRDECHECK". Överst i försändelsen fanns "värdechecken", på vilken fanns konsumentens namn samt med stora siffror huvudvinsten i lotteriet, 115 000 mark. För att presentera vinsterna fanns det ett särskilt prospekt i direktreklamförsändelsen. Det prospekt, som uppmanade till anslutning till "Apu-klubben" beskrev huvudsakligen "Apu-klubbens" lotterier och dess vinster. Också i det till mottagaren adresserade brevet presenterades huvudsakligen lotterierna och vinsterna. Presentationen av tidningen Apu var i direktreklamförsändelsen närmast begränsad till tidningens affärsmärke (logo) och ett omnämnande av "jubileumsåret" då tidningen fyllde 50 år.

Marknadsdomstolen ansåg att presentationen av lotteriet och vinsterna i lotteriet på grund av sin mängd och karaktär samt presentationssättet dominerade direktreklamförsändelsen. Genom sitt beslut 31-5-1983 (1983:4) förbjöd marknadsdomstolen bolaget vid 200 000 marks vite att använda lotterier som säljfrämjande åtgärd på ett sådant sätt att lotterivinsten och uppmaningarna att deltaga i lotteriet dominerade reklamen eller marknadsföringsåtgärden.

Bolaget har i mars 1987 skickat konsumenterna ett brev med erbjudande av tidningen Katso. Materialet består av följane delar:

1) omslagskuvert, som på överdelen har texten "Katsos filmråd" (Katso = se, TV- och radioprogramtidning), ovanför adressfönstret texten "Filmrådets kallade medlem" samt dessutom texten "Rösta på alla tiders film och vinn en resa för två till filmstaden". På omslagskuvertets baksida finns texterna "Svara genast! De 500 snabbaste får en reseradio" och "Vilken är din favoritfilm? Kom med i omröstningen! Över 1 120 priser. Hollywood väntar";

3) en broschyr, på vars framsida det redogöres för ett lotteri, där man kan deltaga genom att vid röstningen ange sina egna favoritfilmer, samt vinsterna vid utlottningen, en enveckas resa för två personer till Los Angeles samt 20 frikort till bio. Dessutom berättas om deltagande i A-tidningarnas stora lotteri på våren. På broschyrens baksida presenteras tidningen Katso och i nedre marginalen nämnes prenumerationsanbudet "blott 7,75 mark per vecka";

4) ett som röstsedel rubricerat och som svarskort fungerande ark, som består av trenne delar: röstsedel, rese- och snabbkupong. På röstsedelsdelen nämnes bl.a. "den röstberättigades namn och adress" och frågas om förslag till alla tiders film. På resekupongen omtalas bl.a. vem som anordnar resan, resmålet och resans värde samt redogöres för andra vinster i lotteriet. På snabbkupongen omtalas bland annat att man med denna kan vinna huvudvinsten i vårens stora lotteri, 70 000 mark, samt nämnes om andra utlottningar, där kupongen deltager. På snabbkupongen är det också nämnt om möjligheten att förmånligt lära känna tidningen Katso samt texten "Sätt bara ett kryss för det fall att du inte vill använda dig av förmånen att lära känna tidningen". På arkets framsida finns också två omnämnanden av den vinst, som de 500 snabbaste får. På arkets baksida redogöres för röstningsanvisningar, röstningspriserna samt de officiella reglerna för utlottningen.

5) filmlista, där det förtecknats namn på inhemska och utländska filmer. I listans nedre del finns en kupong, mot vilken man under mars månad 1987 får två biobiljetter för en biljetts pris vid alla Finnkino Oy:s biografer.

6) ett litet prospekt med bild av två reseradioapparater med rubriken "de 500 snabbaste röstande får pris". I porspektet talas det om att endast sådana röster, som kommit med posten, tages med i tävlingen om de snabbaste röstande och om det samtidigt kommer flera svar än vad det finns priser kommer vinnarna att utses genom lottning;

7) röstningskuvert för returnering av svarskortet.

I bolagets marknadsföringsmaterial för tidningen Katso finns det inget speciellt nej-kort. Det kort, som rubricerats som röstsedel fungerar som svarskort och i dess nedre del finns det en ruta, där den konsument, som inte vill prenumerera på tidningen, men vill deltaga i utlottningen, kan sätta ett kryss. Bredvid rutan finns texten: "Markera med kryss endast i den händelse Du inte vill utnyttja förmånen att lära känna tidningen". Något annat omnämnande om att det är möjligt att deltaga i utlottningen utan att prenumerera på tidningen finns inte i hela marknadsföringsmaterialet.

a) i marknadsdomstolens beslut 1983:4 har ett förfarande, där vinster och uppmaningar att deltaga dominerar marknadsföringsmaterialet, fastställts vara otillbörligt. I motiveringarna ansåg marknadsdomstolen att man då man bedömer marknadsföringslotteriers elle -tävlingars dominans bör ägna uppmärksamheten bl.a. åt mängden och arten av det material i ord och bild, som använts vid presentationen av erbjudandet samt hur materialet i sin helhet presenteras i erbjudandet. Det avgörande bör anses vara det intryck, som erbjudandet gör på en genomsnittskonsument, som tar del av det.

Texten i säljbrevet, "Lär samtidigt känna satellittidens förnyade Katso" liksom texten på röstsedeln "Som medlem i Katsos filmråd kan Du också lära känna tidningen Katso exceptionellt billigt: från 1. 4 5 månader blott 3 x 49 mk (tillsammans 147 mk)", ger också det intrycket att huvudinnehållet i det marknadsföringsmaterial, som riktar sig till konsumenterna, är deltagandet i tidningen Katsos speciallotteri och A-tidningarnas stora konsumenten kan prenumerera på Katso för fem månader.

I marknadsföringsmaterialet framhäves också mycket starkt de priser, som utdelas till de 500, som svarar snabbast. Också detta är ägnat att avvända konsumenternas uppmärksamhet från själva dem erbjudna produkten och på så sätt påverka deras beslutsfattande.

Bolagets marknadsföringskampanj för tidningen Katso strider mot marknadsdomstolens 31.5.1983 utfärdade och 1.9.1983 ikraftträdda förbud.

b) Motiveringarna för marknadsdomstolens beslut 1983:4 är fortfarande aktuella, varför det finns anledning att hålla det bolaget meddelade förbudet i kraft. Förbudet ordalydelse borde emellertid ses över, så att det bättre motsvarar praktikens fordringar. Bolagets marknadsföringsförfaranden under det gångna året visar att bolaget även eljest än vid marknadsföring av tidningen Katso handlat i strid med det ovan nämnda av marknadsdomstolen för bolaget utfärdade förbudet. Marknadsdomstolen har också i sitt beslut 1987:4 ansett sådant tillvägagångssätt vara otillbörligt, då det i marknadsföringsmaterialet talats föga om tidningen, under det att material, som avser lotterierna förekommit avsevärt mera. I detta beslut har marknadsdomstolen också fastslagit att det är i enighet med konsumenternas intressen att vid marknadsföring av nyttigheter huvudbudskapet i marknadsföringsmaterialet avser den erbjudna produkten och presentationen av denna.

Också i de av Förbundets för direktmarknadsföring i Finland medlemmar godkända Reglerna För Rent Spel fastslås i punkt 4.10. att då konsumenterna erbjudes en tilläggsförmån eller att deltaga ei en reklamtävling eller lotteri skall marknadsföringsmaterialet utformas så att själva erbjudandet, alltså den erbjudna produkten, dominerar. Ett nytt förbud bör meddelas bolaget, utformat så att det bygger på samma grund som den princip, som kommer till uttryck i motiveringarna för marknadsdomstolens beslut 1987:4 och som klart tar ställning till varuupplysningarnas presentation i marknadsföringsmaterialet.

c) KSL:s regler beträffande marknadsföringen förbjuder att i marknadsföringen användes sådana pristävlingar, lotterier och därmed jämställda förfaranden, där man kan deltaga i pristävlingen eller utlottningen endast mot särskilt vederlag. I lotterier, som anordnats i samband med marknadsföring av tidskriftsprenumerationer, skall man därför kunna deltaga utan att prenumerera på tidningen. Denna möjlighet skall klart komma fram i marknadsföringsmaterialet.

Marknadsdomstolen har i sitt beslut 1981:16 förbjudit Yhtyneet Kuvalehdet Oy (Förenade Bildtidningarna Ab) att i sin marknadsföring för att främja försäljningen av sina produkter anordna sådana lotterier, där den konsument, som beställer produkten, kan deltaga genom att returnera ett med marknadsföringsmaterialet honom tillsänt färdigtryckt svarskort, som innehåller upplysningar enbart om deltagande i lotteriet och beställning av produkten, såvida inte den konsument, som inte gör någon beställning beredes tillfälle att deltaga i lotteriet genom att returnera ett till samma material hörande färdigtryckt svarskort, som endast har uppgifter om deltagande i lotteriet och till storlek och utformning är likadant som det svarskort, som även berör prenumeration.

Bolagets marknadsföring uppvisar likgiltighet gentemot marknadsdomstolens beslut. Det vite, som bör utsättas för bolaget, bör därför sättas tillräckligt högt, så att bolaget inte förnyar förbjudna förfaranden eller upprepat bryter mot av marknadsdomstolen meddelade förbud.

A-LEHDET OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit att det brutit mot av marknadsdomstolen meddelade förbud och yrkat att det framställda yrkandet på att det utsatta vitet skall utdömas till betalning förkastas, eller om vite dock utdömes till betalning, detta skulle göras skäligare. Bolaget har också bestridit att dess marknadsföring skulle vara otillbörlig och yrkat att förbudsyrkandena skulle förkastas.

Marknadsdomstolen undersöker å tjänstens vägnar huruvida, sedan målet anhängiggjorts, KO:s ansökan beträffande tidningen Apus marknadsföringsmaterial behandlas i detta mål.

a)Bolaget har inte brutit mot det beslut om förbud, som marknadsdomstolen meddelat 31.5.1983. Sagda beslut om förbud avsåg lotterier, som ägde run via den s.k. "Apuklubben", vilka ansågs dominera tidningen Apus marknadsföring och därför vara otillbörliga. I det fall, som avses i förhandenvarande ansökan, har lotteriet i huvudsak inte alls varit inriktat på tidningens marknadsföring utan på att skaffa redaktionellt material.

Genom en omröstning bland allmänheten, som anordnades i samarbete med Finlands Filmkammare r.f., önskade man kartlägga vilka filmer, som var mest omtyckta av den finländska allmänheten samt försöka aktivera filmallmänheten att gå på bio (fribiljetter). För detta ändamål anordnades det en omröstningstävling, varvid man ville försäkra sig om deltagande genom att lotta ut vinster. Hur röstningstävlingen anordnades framgår av nu förhandenvarande material, som hör samman med "alla tiders film". De insamlade resultaten var det meningen att senare utnyttja i tidningen, något som också skett. Just ovan nämnda redaktionella material - alla tiders film - dominerar materialet.

Som framgår redan av omslagskuvertet deltager de röstande i utlottningen av huvudvinsten, en resa för två till Los Angeles. Samma sak framträder accentuerat såväl i följebrevet ("i den specialutlottning, som ordnas särskilt för filmrådets röstande kan Du vinna en resa för två till Los Angeles!") som i säljbrevet på flera punkter.

Till den del som utlottningarna berör röstandet var dettas mening att aktivera mottagarna att uttrycka sin mening om den bästa filmen. Under dessa förhållanden var det i denna del ingalunda fråga om någon marknadsföringsåtgärd, utan en gallup bland allmänheten. Ur materialet framgår att endast de, som röstade, deltog i de utlottningar, som hade en resa för två till Los Angeles (alternativt 15 000 mark i pengar) som huvudvinst och som tilläggsvinster 20 frikort till bio. Likaså fanns det 500 transistorradioapparater att fördela endast mellan de röstande.

Lotterna i det s.k. storlotteriet var däremot en del av det marknadsföringsmaterial, med vilket tidningen i samma sammanhang såldes. Dessa dominerade emellertid inte marknadsföringsmaterialet, som hade följande innehåll:

1) presentationsbrev, som presenterade tidningen och i korthet storlotteriet, men ävenledes till stor del berättade om ovan nämnda filmomröstning (tävlingen för allmänheten);

2) prospekt, vars ena del i sin helhet presenterade tidningen Katso och lära-känna erbjudandet och vars andra del, med undantag för fyra rader, som presenterade storlotteriet, uteslutande omröstningen för allmänheten;

3) snabbkupong, som likaledes fungerade som beställningskupong, men med vilken såväl röstande som icke-röstande, prenumeranter som icke-prenumeranter kunde deltaga i storlotteriet.

Av det egentliga marknadsföringsmaterialet utgjorde alltså blott en ringa del annat än sådant, som presenterade produkten. Förevarande marknadsföring var inte likadan som den, som var föremål för förbudet. Marknadsföringsmaterialet doiminerades av marknadsföring av själva tidningen, inte av lotterierna. Lotterierna upptog ett sakligt förhållande av tidningens marknadsföringsmaterial. Presentationen av själva tidningen har inte blivit (alltför) lite beaktad. Den vid samma tillfälle genomförda tävlingens för allmänheten röstningslotterimaterial kan inte anses som tidningens marknadsföringsmaterial.

b) KO:s andra yrkande har direkt orsak-verkan sammanhang med yrkandet i föregående avsnitt. Enligt lagen kan marknadsdomstolen förbjuda endast sådan marknadsföringsåtgärd, som redan vidtagits. Då det inte föreligger förutsättningar för att döma ut något vite, så som framgått av det ovanstående, är det ej heller möjligt att meddela nytt förbud eller utsätta nytt vite. Med hänsyn till rättspraxis och rättssäkerhet kan det ej heller finnas grunder för att tuvidga förbudets ordalydelse.

c) Yrkandet grundar sig i materiellt hänseende på regeln i KSL 2 kap. 5 §, enligt vilken det "vid marknadsföring ej får utlovas slumpartad förmån, vars erhållande förutsätter vederlag, köp av konsumtionsnyttighet eller avgivande av anbud om köp". Den del av materialet, som innefattade allmänhetens röstning, utgjorde inte något marknadsföringsmaterial och kan därför inte bliva föremål för någon materiell granskning. I denna del kan därför KSL överhuvud taget inte bli tillämplig utom på sin höjd lagens 2 kap. 5 § 2 mom.

Endast de, som deltog i gallupen för allmänheten, deltog alltså i utlottningen av Los Angeles-resan mm. Detta förutsatte under inga omständigheter någon prenumeration på tidningen. Å andra sidan deltog en prenumerant, som inte röstat, inte i utlottningen. Det är därför klart att det åtminstone i detta avseende inte skett något bott mot 5 §.

Den omständigheten, att det i materialet inte fanns något speciellt nej-kort, kan inte i och för sig konstituera ett läge, som skulle vara otillbörligt sett ur konsumentens synvinkel. Snabbkupongen i materialet innehöll samma möjligheter som särskilda ja- eller nej-kort: om man inte vill prenumerera sätter man ett kryss i rutan, eljest inte. Det ligger inget otillbörligt eller vilseledande i ett sådant förfarande. Alla, såväl prenumeranter som ej-prenumeranter deltager på samma sätt i lotteriet och de behandlas jämlikt vid dragningen, på samma sätt. Det uppstår ej heller någon felaktig uppfattning hos konsumenten beträffande skyldighet att i samband med lotteriet prenumerera på tidningen.

Rörande marknadsföringsmaterialet bör det observeras att ej heller deltagande i storlotteriet förutsatte prenumeration på tidningen. (Prov)prenumeration på tidningen skedde ju med "snabbkupongen" varvid man också kom med i storlotteriet såväl deå man prenumererade som då man inte tog någon prenumeration. I sanbbkupongens nederkant fanns en ruta, där man skulle rita ett kryss, om man inte önskade prenumerera. Också i så fall deltog man i lotteriet. Deltagande i lotteriet förutsatte alltså ej heller i detta fall någon prenumeration. Av det anförda framgår att ej-prenumeranten deltog på samma villkor som prenumeranten i alla dessa utlottningar. Ej heller i denna del har det skett något brott mot KSL 2 kap. 5 §.

Materialet beträffande den nya Apu-tidningen bestod huvudsakligen av tvenne dominerande delar, ett reklamprospekt, som presenterar den erbjudna produkten och ett prospekt, som presenterar lotterierna. Ifrågavande marknadsföringskampanj är till sitt innehåll praktiskt taget identisk med en på hösten 1986 genomförd marknadsdöringskampanj, mot vilken KO inte har funnit skäl att ingripa.

Det reklamprospekt, som utformats för den erbjudna produkten, tidningen Apu, är ett iögonenfallande fyrfärgsprospekt, som berättar om Apu och dess innehåll. Det är till sitt väsen, typografiska dräkt och format liknande den "riktiga" Apu. Logon är densamma som för tidningen Apu och prospektet är vikt för att öppnas som en tidning. Detta prospekt innehåller inget material om lotteri.

"Specialnyhetsapu" presenterar lotterierna framträdande på ett stort pappersark. Tidningen Apus slagord (slogan) dominerar emellertid detta material såväl i rubriken som texten i övrigt. I det till konsumenten riktade brevet med inbjudan att deltaga i lotteriet, som finns med i detta prospekt, är det klart med versaler presenterat ett kraftigt prenumerationsanbud gällande tidningen Apu, varefter det kommer en klar anvisning beträffande hur man skall använda sig av nej-svarskuvertet för det fall mottagaren inte vill prenumerera på Apu. På ja-svarskuvertet redogöres det tydligt för specialerbjudandet rörande tidningen Apu och på nej-svarskuvertet noteras samma sak.

Ifrågavarande direktreklamförsändelse är uppbyggd sålunda att lotterierna och med dem sammanhängande material är klart skilda från presentationen av själva produkten. Detta har gjorts för att det skall bli klart för konsumenten att man här marknadsför tidningen Apu vid sidan av lotterierna. För att aktivera konsumenten har det varit nödvändigt att i kampanjen taga med de i och för sig tillåtna lotterierna. Kampanjen är klar och konsumenten kan inte uppleva den som otillbörlig eller vilseledande. Presentationen av lotterierna och vinsterna har gjorts för sig och skilda från presentationen av själva produkten just av den anledningen, att konsumenten skall klart uppfatta att lotterierna och prenumerationen är två skilda saker. Att Nyhets-Apu har ett större format än prospektet rörande själva produkten beror på att man velat göra det förra i samma format som själva Apu-tidningen. Detta medför emellertid ingalunda att presentationen av lotterierna kommer att dominera på bekostnad av själva produkten.

Vid bedömning av huruvida presentationen av lotterierna dominerar eller inte är det klart att detta i sista hand avgöres av det personliga irrationella intryck, som det hela åstadkommit. Då detta bedömes bör centimetrarna inte vara avgörande. I betraktande av att marknadsföringslotterier som sådana är tillåtna, bör domstolen in dubio förkasta yrkandet.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

a) Marknadsdomstolen har i sitt avgörande 1983:4 vid 200 000 marks vite förbjudit A-lehdet Oy att i sin marknadsföring använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel på sådant sätt att lotterivinsterna och uppmaningar att deltaga i lotteriet dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärderna.

I motiveringarna för det nämnda avgörandet hänvisade marknadsdomstolen till motiveringarna för sitt avgörande 1982:20 sålunda: "Vid bedömning av frågan när presentationen av marknadsföringslotterierna eller -tävlingarna dominerar erbjudandet, måste man taga hänsyn till bland annat det vid erbjudandet använda bild- och textmaterialets mängd och karaktär samt det sätt på vilket hela materialet presenteras i

erbjudandet. --- Det avgörande är vilket intryck som erbjudandet i sin helhet ger genomsnittskonsumenten".

A-lehdet Oy har i mars 1987 till konsumenterna marknadsfört tidningen Katso genom direktreklamförsändelse. Direktreklamförsändelsen omfattade omslagskuvert, ett i tre delar vikt svarskort, där delarna kallades "röstsedel", "resekupong" och "snabbkupong", ett brev, två prospekt, filmförteckning samt "röstningskuvert", på vilket det stod "Katsos filmråd".

På det tredelade svarskortets nedre del, "snabbkupongen" fanns en liten ruta och invid denna texten "markera med ett kryss endast för det fall du inte vill utnyttja lära-känna förmånen".

I tidningen Katsos marknadsföringsmaterial har det redogjorts för en "röstningstävling" beträffande filmer och vinsterna i tävlingen samt skett uppmaning till konsumenterna att deltaga i tävlingen. I materialet har konsumenten kallats för "medlem i Katsos filmråd". Uppmaningar att deltaga samt presentation av "röstningstävlingen" och vinsterna finns i materialet.

Tidningen Katso har presenterats på andra sidan av det prospekt, som berättar om röstningen och prisresan. Också på brevets andra sida har den erbjudna tidningen och "lärakänna erbjudandet" i korthet presenterats.

Katso-tidningens marknadsföringsmaterial innehåller material i anslutning till "röstningstävlingen" rörande filmer till och med till den grad att marknadsföringsförsändelsen är ägnad att inge uppfattningen att det är fråga om endast "röstningstävlingen". "Röstningstävlingen" är emmellertid anordnad på så sätt att den, som deltager i tävlingen, samtidigt prenumererar på Katso, såvida han inte sätter ett kryss i en liten ruta i det tredelade varskortets nedersta del. Ifrågavarande marknadsföringsförsändelse bör därför i sin helhet anses utgöra marknadsföring av tidningen Katso.

Marknadsdomstolen anser att "röstningstävlingen" och dess vinster och uppmaningarna att deltaga dominerar ifrågavarande direktreklamförsändelse rörande prenumeration på Katso.

KO har till stöd för sitt ursprungliga yrkande vid den muntliga förberedelsen i målet inlämnat också ett direktreklammaterial, med vilket bolaget i maj 1987 till konsumenterna marknadsfört prenumeration på tidningen Apu. Direktreklamförsändelsen innehöll omslagskuvert, ett prospekt, kallat "Nyhetsapu", vinstprospekt, ett prospekt om Apu samt ja- och nej-svarskuvert. I marknadsföringsförsändelsen har det använts marknadsföringslotterier som försäljningsfrämjande medel. Nämnda material har för kännedom överlämnats till A-lehdet Oy i samband med protokollet från förberedelsen och bolaget har beretts tillfälle att lämna ytterligare bemötande med anledning av detsamma.

Den "Nyhetsapu", som finns med i tidningen Apus marknadsföringsmaterial innehåller en presentation av marknadsföringslotterierna och uppmaningar att deltaga. I prospektet rörande priserna finns endast presentation av priserna och uppmaningar att deltaga. På omslagskuvertet finns uppmaningar att deltaga. På svarskuvertet har vinsterna presenterats. Också på sista sidan av prospektet, som rör tidningen Apu, är lotterierna och priserna presenterade.

För tidningen Apu finns det en redogörelse blott i det prospekt, som rör tidningen. I "Nyhetsapu" har det i korthet berättats om "lära-känna erbjudandet" på tidningen Apu.

Marknadsdomstolen anser att lotterivinsterna och uppmaningarna att deltaga dominerar direktreklamförsändelsen beträffande tidningen Apu.

Bolaget har därför genom att sända de nämnda direktreklamförsändelserna till konsumenterna brutit mot det förbud, som marknadsdomstolen meddelat i sitt beslut 1983:4.

b) Det ligger i konsumentens intresse att vid marknadsföring av nyttigheter den erbjudna produkten och dess presentation utgör huvudbudskapet i marknadsföringsmaterialet.

I det marknadsföringsmaterial för tidningen Apu, för vilket ovan redogjorts, har det berättats föga om tidningen. Material som hänför sig till tävlingen och lotterier förekommer avsevärt mera. Lotterierna och uppmaningarna att deltaga har därtill framförts på ett sådant sätt att erbjudandet beträffande prenumeration på Katso blir svårbegripligt för konsumenten.

På ovan angivna grunder anser marknadsdomstolen att bolaget förfarit otillbörligt genom att sända nämnda direktreklamförsändelse till konsumenterna.

c) Det skall vara möjligt att deltaga i sådana pristävlingar och lotterie, som anordnas i marknadsföringen, utan att köpa de erbjudna produkterna. Möjligheten att deltaga i tävlingen utan att köpa produkten skall klart framgå ur marknadsdöringsmaterialet. Konsumenter, som köper produkten, får ej heller vid tävlingen sättas i bättre läge än övriga tävlingsdeltagare.

Marknadsdomstolen har i sitt beslut 1981:16 förbjudit ett bolag att i sin marknadsföring anordna sådana lotterier, där den konsument, som beställer produkten, kan deltaga genom att returnera ett med marknadsföringsmaterialet honom tillsänt färdigtryckt svarskort, som innehåller upplysningar enbart om deltagande i lotteriet och beställning av produkten, såvida inte den konsument, som inte gör någon beställning beredes tillfälle att deltaga i lotteriet genom ett returnera ett till samma material hörande färdigtryckt svarskort, som endast har uppgifter om deltagande i lotteriet och till storlek och utformning är likadant som det svarskort, som berör prenmeration.

I motiveringarna för det nämnda beslutet 1981:16 uttalade marknadsdomstolen: "Marknadsdomstolen anser att det sätt på vilket bolaget anordnat marknadsföringslotteriet, enligt vilket möjligheterna för konsumenter som prenumererat och inte prenumererat att deltaga i lotteriet har varit på ovan anfört sätt klart olika, varit ägnat att hos en betydande andel av konsumenterna framkalla den uppfattningen, att de konsumenter som prenumererat och icke prenumererat inte vid lottdragningen behandlas på samma sätt och leda till att man för att få deltaga i lotteriet prenumererar på tidningen, alltså anskaffar en konsumtionsförnödenhet".

Bolagets marknadsföringsmaterial för prenumerationer på Katso innehåller inget särskilt nej-kort. Det tredelade svarskort, varigenom man prenumererar och deltager i utlottningen, där delarna kallas "röstsedel", "resekupong" och "snabbkupong", fungerar också som nej-kort, såvida konsumenten ritar ett kryss på ett ställe, där det står "markera med ett kryss endast för det fall du inte vill utnyttja lära-känna förmånen". Möjligheten att deltaga vid utlottningarna utan att prenumerera nämnes inte på något annat ställe i marknadsföringsmaterialet. I materialet finns det ej heller något speciellt nej-svarskort.

Marknadsföringsmaterialet för tidningen Katso domineras av "röstningstävlingen" beträffande filmer och presentationen av priserna. Det förhållandet att det rör sig om ett prenumerationserbjudande förblir oklart för konsumenten. Konsumenten kan till och med komma att prenumerera i tron att han blott deltar i tävlingen och lotteriet.

På ovan angivna grunder anser marknadsdomstolen att bolaget förfarit otillbörligt vid marknadsföring av tidningen Katso.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

a) Marknadsdomstolen finner rättvist att utdöma det i marknadsdomstolens 31.5.1983 givna beslut 1983:4 till förstärkande av ett A-lehdet Oy meddelat förbud förelagda vitet på tvåhundatusen (200 000) mark till betalning.

Dessutom finner marknadsdomstolen det rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid fyrahundratusen (400 000) marks vite förbjuda bolaget att i sin marknadsföring

b) använda sig av lotterier som försäljningsfrämjande medel så att lotterivinster och uppmaningar att deltaga dominerar reklamen eller marknadsföringsåtgärden i stället för den erbjudna produkten och

c) anordna lotterier, där den konsument som beställer produkten kan deltaga genom att returnera ett med marknadsföringsmaterialet honom tillsänt färdigtryckt svarskort, som innehåller upplysningar enbar om deltagande i lotteriet och beställning av produkten, såvida inte den konsument, som inte gör någon beställning, beredes tillfälle att deltaga i lotteriet genom att returnera ett till samma material hörande färdigtryckt svarskort, som endast har uppgifter om deltagande i lotteriet och till storlek och utformning är likadant som det svarskort som även berör beställning.

Förbuden skall iakttagas genast.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Tala, Aaltonen, Antila, Maijala, Mustonen, Ollikainen och Vatanen.

Besvärshänvisning