Market Court bans misleading price comparisons where defendant claims superiority without proving most products are cheaper.

Toimitusjohtaja Jussi Pajunen, Kuluttajan Pikatukku J. Pajunen -nimisen toiminimen haltijana (hakija) ja Aarno Edvard Pajusen kuolinpesä, Alepa, Pajunen -nimisen toiminimen haltijana (hakija) vastaan Pakastetalo Oy, Säästäri (vastaaja). Vastaaja oli julkaisemassaan hinnastossa ilmoittanut: "Säästäri on edullisempi kuin Alepa" ja "Samat tuotteet Alepa-hinnastossa 7.8. -85 verrattuna tähän Säästäri-hinnastoon ovat Säästärissä halvempia tai samoja kuin Alepassa." Vastaaja ei ollut osoittanut, että useimmat sen tuotevalikoimaan kuuluvista tuotteista olisivat selvästi halvempia kuin hakijan tuotevalikoimaan kuuluvat tuotteet. Vastaajan käyttämät yleiset edullisemmuusväitteet antoivat siten harhaanjohtavan kuvan vastaajan tuotteiden edullisuudesta verrattuna hakijoiden tuotteisiin.

Vastaaja oli markkinoinnissaan jättänyt kertomatta, mitkä olivat vertailun piiriin kuuluneet hakijoiden ja vastaajan tuotteet. Vastaajan markkinoinnista oli saattanut syntyä kuva, että vastaajan tuotevalikoimaan kuuluvien tiettyjen tuotteiden todellisuudessa vähäinen halvemmuus verrattuna hakijoiden samoihin tuotteisiin olisi suurempikin ja koskenut vastaajan markkinoimia tuotteita laajemmaltikin. Markkinointi antoi harhaanjohtavan edullisen kuvan vastaajan tuotteista verrattuna hakijoiden tuotteisiin.

SopMenL_2_§ ja SopMenL_6_§

HAKIJOIDEN VAATIMUS

Hakijat ovat vaatineet, että Pakastetalo Oy, Säästäriä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) 1 ja 2 §:n nojalla sakon uhalla kielletään elinkeinotoiminnassaan käyttämästä totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa vertailua koskevassa mainonnassaan ilmaisuja, joiden mukaan Säästäri on edullisempi kuin Alepa.

Hakijat ovat myös vaatineet, että vastaaja velvoitetaan korvaamaan hakijoiden oikeudenkäyntikulut 23 512,85 markalla 16 prosentin korkoineen.

Vastaaja on toistuvasti vuoden 1985 lopussa ja 1986 alkupuolella mainoksissaan ja hinnastoissaan käyttänyt totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia ilmaisuja. Vastaaja on näissä ilmoittanut: "Säästäri on edullisempi kuin Alepa." Tätä totuudenvastaista väitettä on vielä tehostettu väittämällä, että "samat tuotteet Alepahinnastossa 7.8.1985 verrattuna tähän Säästärihinnastoon ovat Säästärissä halvempia tai samoja kuin Alepassa".

Vastaajan hinnastoissa esiintyvistä täysin samoista tuotteista monet, esim. LSO-salaatit, Andy-yleispuhdistusaine jne., ovat huomattavasti kalliimpia kuin hakijan vastaavat tuotteet. Verrattaessa tuotteiden paljoushintoja keskenään voidaan todeta, että esimerkiksi LSO italiansalaatti on vastaajalla 5,70 mk kalliimpi, ja Andy-yleispuhdistusaine on vastaajalla 10,25 mk kalliimpi. Eri valmistajien valmistamat ja siten suoranaisesti toisiaan vastaamattomat, mutta laadullisesti kuitenkin täysin samanlaiset tuotteet vastaajan hinnastossa ovat säännönmukaisesti kalliimpia kuin hakijan hinnastossa. Esim. jugurteista (hakijalla Kotisaari ja vastaajalla Valio) 2 dl:n pakkaus on vastaajalla 0,35 markkaa kalliimpi, ja 1 litran pakkaus on vastaajalla 1,30 markkaa kalliimpi. Enimmillään Säästärin tuotteet ovat yli 50 prosenttia kalliimpia kuin Alepan vastaavat tuotteet.

Vastaaja on käyttämällä hyväkseen yleisesti tunnettua tosiasiaa, että kuluttajat lukevat tällaisia hinnastoja ylimalkaisesti, nopeasti silmäillen, pyrkinyt antamaan tuotevalikoimastaan edullisemman kuvan seuraavilla harhaanjohtavilla menetelmillä: 1. kussakin tuoteryhmässä vain ensimmäinen tai ensimmäiset vertailukelpoiset tuotteet on hinnoiteltu halvemmiksi (yleensä 5-10 p) kuin hakijan hinnastossa muiden tuotteiden ollessa samoja tai kalliimpia, ja 2. täysin samat tuotteet - vrt. edellämainitut salaatit myydään vastaajan liikkeissä pienemmissä pakkauksissa ja astioissa kuin hakijan liikkeissä ja tuotteen hinta on näin saatu näyttämään edullisemmalta.

Vastaaja on katsonut, että samoiksi tuotteiksi voidaan lukea vain täysin identtiset tuotteet, jolloin tarkastelun kohteena ovat pelkästään saman valmistajan samankokoisissa pakkauksissa myytävät tuotteet. Tämän mukaisesti vastaaja on päätynyt siihen, että sen myyntihinnat ovat edullisempia.

Kuluttaja-asiamiehen (KA) toimittamassa tutkimuksessa "samoiksi tuotteiksi hinnastoissa on katsottu sekä identtiset että keskenään vertailukelpoiset tuotteet; keskenään vertailukelpoisia tuotteita ovat: a) Eri valmistajien kuluttajan kannalta homogeeniset tuotteet samankokoisissa pakkauksissa, esim. kulutusmaito, 1 litra, valmistaja Kotisaari, sekä sama tuote valmistajana Kymenlaakson osuusmeijeri. b) Saman valmistajan samat merkkituotteet kun tuotteen määrissä on vähäisiä eroja, esim. Fazerin Marie-keksi, 155 g:n ja 200 g:n pakkauksessa."

Hakijoiden käsityksen mukaan tutkimuksessa esitetty periaate vastaa sitä, mitä normaalissa kielenkäytössä ymmärretään käsitteellä sama tuote. Yhteenvetona tutkimuksessa on lokakuun 1985 hinnastojen hintatasosta todettu seuraavaa: "Alepan kuluvan vuoden lokakuun hinnaston hintataso on siten elintarvikkeiden osalta lievästi Säästärin vastaavaa hintatasoa alhaisempi."

Hakijat ovat toimittaneet markkinatuomioistuimelle vertailulaskelman, joka on tehty Säästärin elokuun 1985 hinnastoon. Yhteenlaskennan tuloksena on päädytty siihen, että samojen tuotteiden kohdalla Säästärin kaikkien vastiketuotteiden yhteenlaskettu hinta on 19,50 markkaa kalliimpi kuin Alepan vastaavien tuotteiden. Vertailukelpoisten tuotteiden osalta Säästäri on kaikkien tuotteiden osalta puolestaan 23,81 markkaa kalliimpi. Lisäksi markkinatuomioistuimelle on toimitettu erillinen hintavertailulista, johon on rinnakkain merkitty Alepan ja Säästärin vertailuhinnat 56 eri tuoteryhmän osalta. Taulukkoon on merkitty prosenttiluku, joka osoittaa, kuinka monta prosenttia Säästärin hinta on Alepan hintaan verrattuna kalliimpi. Jos hinnanero lasketaan KA:n tutkimuksessa esitetyn kaavan mukaan, saadaan taulukossa Alepan eduksi vieläkin korkeammat prosenttiluvut. Esim. perunasalaatin osalta hinnaneroprosentiksi saadaan 31,41 %, Andy-yleispuhdistusaineen kohdalla päästään 11,86 %:n suuruiseen hinnaneroon.

Vastaajan laskelmat ja tutkimustulokset ovat yhtä harhaanjohtavia ja vääristeleviä kuin sen ilmoittelu ja hinnastotkin. Vastaajan sama tuote -käsitteelle antama määritelmä ei vastaa normaalin kielenkäytön käsitteelle antamaa merkitystä eikä se ole muutoinkaan yleisen elämänkokemuksen mukainen. Normaalissa kielenkäytössä samana tuotteena pidetään saman tuottajan valmistamaa tuotetta, myytiinpä se sitten minkä kokoisessa pakkauksessa hyvänsä. Tuote on täysin sama myytiinpä se sitten 400 g:n tai 230 g:n pakkauksessa (LSO-perunasalaatti) tai kuten Fazerin Marie-keksi, jota Säästäri markkinoi 155 g:n pakkauksessa ja hakijat 200 g:n pakkauksessa. Mainonnassa ja ilmoittelussa ei ole edes merkitystä sillä, miten ilmoituksen laatija itse mieltää tai väittää mieltävänsä sama tuote -käsitteen. Merkitystä on pelkästään sillä, miten mainoksen lukija ymmärtää ilmoituksen sisällön.

Hakijoiden Alepa -hinnastossa on noin 600 eri tuotetta. Säästärin hinnastossa on samoja tai vertailukelpoisia tuotteita yli 300 kappaletta. Laskemalla elokuun 1985 hinnastojen mukaan kaikkien samojen tuotteiden hinnat yhteen, voidaan todeta, että Säästäri on 19,50 markkaa kalliimpi ja vertailukelpoisten tuotteiden kohdalla 23,81 markkaa kalliimpi. Yli 50 saman tai vertailukelpoisen tuotteen osalta Säästäri on selvästi kalliimpi. Hinnaneroprosentit vaihtelevat hintavertailutaulukon tuotteiden kohdalla KA:n tutkimuksessa esitetyn laskentakaavan mukaan 0,17 prosentista 114,86 prosenttiin.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 5 artiklassa lausutaan: "Vertailuja sisältävä mainos on laadittava siten, että vertailu sinänsä ei ole omiaan johtamaan harhaan, ja noudattaen rehellisen liikekilpailun periaatetta. Vertailtavien asioiden on perustuttava todisteellisiin tosiseikkoihin, eikä niitä saa valita vilpillisessä mielessä." Vastuu mainoksen sisällön oikeellisuudesta on sen laatijalla. Mainoksen laatija kantaa vastuun siitä, jos mainos tai ilmoitus ymmärretään väärin.

PAKASTETALO OY, SÄÄSTÄRIN VASTINE

Vastaaja on kiistänyt markkinointinsa olevan totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa taikka muutoinkaan SopMenL:n vastaista ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Vastaaja on myös vaatinut, että hakijat velvoitetaan korvaamaan vastaajan oikeudenkäyntikulut 10 000 markalla.

KA on tutkinut vastaajan puheena olevaa hintavertailua koskevan markkinoinnin kuluttajansuojalain (KSL) kannalta. Arvioinnissaan KA on päätynyt siihen, että markkinointi antaa aiheen eräisiin huomautuksiin.

KA:n kirjelmässä esitettyihin periaatteisiin vastaaja voi yhtyä. KA on toistuvasti esittänyt, että tosiasioihin perustuvaa hintojen vertailua voidaan pitää kuluttajan kannalta arvokkaana asiana. Hinnastoissa voidaan esim. alleviivauksin erottaa vertailun piiriin kuuluvat tuotteet vertailukelvottomista tai muuten vertailun ulkopuolelle jätetyistä tuotteista.

Säästärin ja Alepan edullisuutta verrataan KA:n teettämässä tutkimuksessa kuluttajan kannalta. Tuotteiden luokittelusäännöissä on kuitenkin kuluttajan käyttäytyminen vapaasti valitsevana ostajana ja tuotteiden käyttäjänä sivuutettu. Vapaan valinnan periaatetta on loukattu, kun samoiksi tuotteiksi on määritelty "eri valmistajien kuluttajan kannalta homogeeniset tuotteet samankokoisissa pakkauksissa". Kuluttajalla on ja tulee olla lukemattomia tapoja, syitä, perusteita ja mieltymyksiä suorittaessaan valintaansa. Tuotteen laatu, merkki, pakkauksen koko, väri, teksti, muoto ja yleisvaikutelma ovat eri tekijöitä ostopäätöksen teossa. Kuluttajathan osoittavat selvästi valinnallaan, että hyvinkin "samanlaisiksi" luokiteltuja tuotteita valitaan hyvin eri tavoin. On kuluttajan näkökannan ohittamista väittää, että "kuluttajan kannalta homogeenisia tuotteita" voisi pitää hintavertailussa samoina. Koko markkinoinnin merkkiajattelu osoittaa selvästi toista.

Vastaajan kanta on, että hintavertailussa voidaan huomioida vain täysin identtiset tuotteet. Alepan ja Säästärin tuotevalikoima on hyvin samankaltainen. Koko Säästärin tuotevalikoimasta täysin samoja tuotteita oli yli 40 prosenttia, joten vertailun piirissä olevien tuotteiden määrä on ollut varsin edustava. Vertailu on koskenut aina samaan aikaan voimassa olevia hinnastoja. Markkinoinnissa on aina ilmoitettu selvästi, mitkä hinnastot ovat kyseessä, joten mainosväittämän paikkansapitävyys on ollut helposti todettavissa.

Kun hintavertailu suoritetaan vastaajan mainosväittämän mukaisissa tuotteissa eli täysin samoissa tuotteissa, voidaan todeta, että niitä löytyy 225 kpl eli 44,1 % koko Säästärin valikoimasta. Tutkimusmenetelmän mukainen tarkastelu ilman yksikköpainomuutosta johtaa sellaiseen tulokseen, että Säästäri on kaikissa tuoteryhmissä joko edullisempi tai yhtä edullinen kuin Alepa. Keskimäärin Säästäri on samoissa tuotteissa 0,77 % edullisempi kuin Alepa. Hakijat ovat myöntäneet, että vertailun kohteena olleista hinnastoista ei ole löytynyt identtisiä tuotteita, jotka olisivat olleet Säästärissä kalliimpia.

Päivittäistavarakaupassa "kuluttajan pikatukut" kuten Säästäri ja Alepa ovat normaalikauppoja huomattavasti edullisempia. Vertailtavissa tuotteissa on ero jopa yli 20 %. Hintakilpailun selvästi kärjessä olevat myymälät ovat olleet Säästäri ja Alepa. Alepan osaaminen on ollut Säästärille esimerkkinä. Vastaaja on halunnut kuluttajan etua ajaen kilpailla jopa Alepan kanssa. Vastaaja haluaa olla edullisempi kuin Alepa ja kokee sitä myös olevansa. Kilpailu ajaa kuluttajan etua, eikä kuluttajaa saa suojella terveeltä kilpailulta.

Vaikka vastaaja oli eri mieltä KA:n erityisesti em. tutkimukseen perustuvista huomautuksista, vastaaja allekirjoitti pyydetyn sitoumuksen saadakseen asian päätökseen. Vastaaja tietenkin myös noudattaa sitoumustaan vastaisuudessa.

Hakijoiden vaatimus perustuu SopMenL:iin. Vaikka tarkastelukulma SopMenL:ssa onkin toinen kuin KSL:ssa, säännösten markkinoinnille asettamat vaatimukset ovat jokseenkin yhteneväisiä. Vastaaja ei ole markkinoinnissaan käyttänyt myöskään tämän lain tarkoittamassa mielessä totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia ilmaisuja eikä markkinointi siten ole ollut hyvän liiketavan vastaista.

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN KANNANOTTO

KA on markkinatuomioistuimelle lähettämässään kirjeessä ilmoittanut käsitelleensä vastaajan hintavertailua koskevaa markkinointia. KA on vastaajalle lähettämässään kirjeessä lausunut mm. seuraavaa:

"Pakastetalo Oy Säästäri käyttää markkinoinnissaan kahta edullisemmuusväittämää; 1) Säästäri on edullisempi kuin Alepa, jota väitettä tuetaan sanomalla, että 2) Kaikki samat tuotteet hinnastossamme ovat samanhintaisia tai edullisempia kuin Alepassa.

- -

Kuluttaja-asiamies on seitsemän toimintavuotensa aikana usein joutunut arvioimaan elinkeinonharjoittajien itse suorittamien hintavertailujen ja niiden johdosta tehtyjen johtopäätösten lainmukaisuutta. Lähtökohdaksi on tällöin luonnollisesti asetettu se, että hintavertailua sinänsä on syytä pitää kuluttajan kannalta arvokkaana asiana sikäli kun vertailu on totuudenmukaista ja tehdyt johtopäätökset ovat selvityksen tai tutkimuksen kannalta relevantteja. Hintavertailun avullahan voidaan esimerkiksi lisätä kuluttajien hintatietoisuutta.

Erityisesti päivittäistavarakaupan alalla hintavertailuissa tulisi kuitenkin noudattaa varovaisuutta, koska tällä alalla tuotteet eivät välttämättä ole vertailukelpoisia. Esimerkiksi elintarvikkeiden vertailukelpoisuutta rajoittavat mm. erot tuotteiden laadussa ja pakkauskoossa.

Pakastetalo Oy Säästärin markkinointi antaa kuluttajan kannalta arvioituna aiheen seuraaviin huomautuksiin. Toteatte, että "samat tuotteet" hinnastossanne ovat samanhintaisia tai edullisempia kuin Alepassa. Tämän väitteen perusteella teette sen johtopäätöksen, että liikkeenne on edullisempi kuin Alepa. Ette kuitenkaan markkinoinnissanne määrittele, mitä tarkoitatte samoilla tuotteilla. Kun kuluttajalla ei ole tätä tietoa käytettävissään, hän ei voi varmistua väitteenne todenperäisyydestä, koska hänellä ei ole tiedossaan vertailun tekemiselle välttämättömiä seikkoja.

Se seikka, että jotkut tuotevalikoimaanne kuuluvista tuotteista ovat samanhintaisia kuin vastaavat tuotteet Alepassa, ei luonnollisestikaan voi tukea edullisemmuusväittämäänne. Arvioitaessa toista väittämää, sitä, että "samat tuotteet" ovat mahdollisesti edullisempia kuin Alepassa, joudutaan ongelmalliselle alueelle. Käymämme kirjeenvaihto ja saadut selvitykset osoittavat, että tuotteiden vertailukelpoisuudelle asetettavista edellytyksistä on vaikea päästä yksimielisyyteen. Huomautan kuitenkin, että Kuluttajaneuvosto on jo 1983 asettanut työryhmän selvittämään yksikköhintojen merkitystä kuluttajille. Kuluttajaneuvosto lähtee tässä projektissaan siitä, että hintavertailussa voidaan ainoana kuluttajan kannalta merkityksellisenä vertailuhintana pitää tuotteen yksikköhintaa.

- -

Olette ottaneet edullisemmuutenne suhteessa Alepaan päämainossanomaksenne perustellen edullisemmuuttanne sillä, että tietyt sattumanvaraisesti valitut tuotteet Teidän hinnastossanne ovat halvempia kuin Alepassa. Ette kuitenkaan ole osoittaneet, että ne tuotteet, jotka Teidän hinnastossanne ovat Alepan tuotteita edullisempia, olisivat erityisen merkittäviä keskivertokuluttajan kulutuskäyttäytymistä ajatellen.

- - -."

Vastaaja on allekirjoittanut KA:n pyynnöstä seuraavan sitoumuksen:

"Sitoudumme vastaisuudessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissamme ottamaan huomioon kuluttaja-asiamiehen kirjeessä 9.12.1985 (Dnro 85/40/2970) esitetyt hintavertailujen tekemistä koskevat näkökohdat sekä olemaan esittämättä väitteitä ehdottomasta edullisemmuudestamme suhteessa muihin elinkeinonharjoittajiin

- ellemme voi osoittaa, että suurin osa tuotevalikoimaamme kuuluvista tuotteista on merkittävästi edullisempia kuin vastaavat toisen elinkeinonharjoittajan tuotteet taikka

- ellemme voi tukea edullisemmuusväittämäämme hintatutkimuksella, joka selvästi osoittaa edullisemmuutemme ja joka on laadittu asiaan perehtyneen tutkimuslaitoksen toimesta ottaen huomioon discount-myymälöissä asioivien kuluttajien kulutuskäyttäytyminen ja jonka tutkimuksen seuranta on asianmukaisesti järjestetty.

Samalla sitoudumme mahdollisesti suorittavien hintavertailututkimusten perusteella olemaan tekemättä omasta edullisemmuudestamme johtopäätöksiä, joihin tehdyt tutkimukset eivät oikeuta."

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Hakijoiden, Kuluttajan Pikatukku J. Pajusen ja Alepa, Pajusen sekä vastaajan, Pakastetalo Oy, Säästärin myymälät ovat itsepalveluperiaatteella toimivia myymälöitä, jotka markkinoivat lähinnä päivittäistavaroita. Hakijoiden ja vastaajan tuotevalikoimat ovat paljolti samantyyppiset. Hakijoiden tuotevalikoimaan kuului syyskuussa 1985 asianosaisten ilmoituksen mukaan 598 ja vastaajan 510 tuotetta. Sekä hakijat että vastaaja julkaisevat säännöllisin väliajoin tuotteidensa hinnaston, jossa tuotteet on numeroitu ja hinnoiteltu tuoteryhmittäin. Molempien asianosaisten hinnastoissa on esim. seuraavat tuoteryhmät: makkarat, einekset, kahvi, kaakao, tee, juomat, makeiset ja mausteet.

Pakastetalo Oy, Säästäri on julkaisemassaan hinnastossa "Säästäri-hinnasto alkaen 16.9. -85" etusivulla ilmoittanut: "SÄÄSTÄRI ON EDULLISEMPI KUIN ALEPA!" "Samat tuotteet Alepa-hinnastossa 7.8. -85 verrattuna tähän Säästäri-hinnastoon ovat Säästärissä halvempia tai samoja kuin Alepassa."

Markkinatuomioistuin katsoo, että markkinoinnissa esitettävän vertailun on annettava oikea kokonaiskuva vertailun kohteista. Markkinoinnissa esitetty yleinen edullisemmuusväite saattaa vaikuttaa voimakkaasti tuotteiden kysyntään. Yleisen edullisemmuusväitteen esittäminen markkinoinnissa edellyttää, että useimmat väitteen tekevän elinkeinonharjoittajan myymälöiden tuotevalikoimaan kuuluvat ja liikkeen kokonaismyynnin kannalta keskeiset tuotteet ovat jatkuvasti selvästi halvempia kuin vertailun kohteena olevan elinkeinonharjoittajan tuotteet.

Vertailtaessa päivittäistavaroiden hintoja on otettava huomioon, että esim. eri valmistajien elintarvikkeet ovat mm. koostumukseltaan, ravintoarvoltaan, maultaan ja pakkaustavaltaan erilaisia. Päivittäistavaroiden vertailussa on sen vuoksi vertailun keskeiset perusteet, tuote, valmistaja, pakkaustapa ja -koko sekä hinta ilmoitettava markkinoinnissa siten, että vertailtujen tuotteiden todellinen halvemmuus voidaan todeta suoraan markkinointiaineiston perusteella.

Vastaajan käyttämä ilmaisu "Samat tuotteet Alepa-hinnastossa 7.8. -85 verrattuna tähän Säästäri-hinnastoon ovat Säästärissä halvempia tai samoja kuin Alepassa" on moniselitteinen ja yksilöimätön. Vastaaja on markkinoinnissaan jättänyt kertomatta, mitkä ovat vertailun piiriin kuuluneet hakijoiden ja vastaajan tuotteet. Kun markkinointiaineisto ei sisällä mainittuja tietoja, markkinoinnin kohderyhmälle ei ole annettu riittäviä tietoja vertailun merkityksen arvioimiseksi. Markkinoinnin kohderyhmän olisi voidakseen arvioida esitettyä vertailua hankittava myös hakijoiden hinnasto sekä suoritettava monimutkainen vertailu.

Kun markkinoinnissa ei ole yksilöity, mitä tuotteita vertailun piiriin on kuulunut, ilmaisusta on saattanut syntyä kuva, että vastaajan tuotevalikoimaan kuuluvien tiettyjen tuotteiden todellisuudessa vähäinen halvemmuus verrattuna hakijoiden samoihin tuotteisiin olisi suurempikin ja koskenut vastaajan markkinoimia tuotteita laajemmaltikin. Mainittu ilmaisu on siten antanut harhaanjohtavan kuvan hakijoiden ja vastaajan tuotevalikoimien hinnoista.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee SopMenL:n 1, 2 ja 6 §:n nojalla oikeaksi sadantuhannen (100 000) markan sakon uhalla kieltää Pakastetalo Oy, Säästäriä esittämästä markkinoinnissaan, että

1. Säästäri olisi edullisempi kuin Alepa ja että "samat tuotteet" olisivat Säästärissä edullisempia kuin Alepassa muun yleisen edullisemmuutta koskevan väitteen yhteydessä, elleivät useimmat Säästärin kokonaismyynnin kannalta keskeiset tuotteet ole jatkuvasti selvästi halvempia kuin Alepan tuotteet ja

2. "samat tuotteet" olisivat Säästärissä edullisempia kuin Alepassa, yksilöimättä vertailtuja tuotteita.

Kieltoja on noudatettava heti.

Pakastetalo Oy, Säästäri velvoitetaan suorittamaan hakijoille korvaukseksi oikeudenkäyntikuluista kaksikymmentätuhatta (20 000) markkaa 16 prosentin korkoineen tämän päätöksen tiedoksiantopäivästä.

Läsnä: Huttunen puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Heiniö, Maijala, Modeen, Mustonen, Mäkinen ja Ollikainen.

---

[SV]

Verkställande direktör Jussi Pajunen, såsom innehavare av firman Kuluttajien Pikatukku J. Pajunen (sökanden) och Aarno Edvard Pajunens dödsbo såsom innehavare av firman Alepa, Pajunen (sökanden) mot Pakastetalo Oy, Säästäri (svaranden). Svaranden hade i sin prislista meddelat: "Säästäri är fördelaktigare än Alepa" och "Samma produkter i Alepaprislistan av den 7.8.1985 är billigare eller har samma pris i Säästäri". Svaranden hade inte visat att de flesta av produkterna i dess produkturval skulle vara klart billigare än produkterna i sökandens produkturval. De allmänna påståenden om större fördelaktighet gav sålunda en vilseledande bild beträffande fördelaktigheten hos svarandens produkter jämförda med sökandenas produkter.

Sökanden hade i sin marknadsföring underlåtit att berätta vilka av sökandens och svarandens produkter, som varit underkastade jämförelse. Svarandens marknadsföring hade kunnat ge en bild av att den i själva verket ringa skillnaden i pris mellan sökandens och svarandens samma produkter skulle vara större och gälla de produkter svaranden marknadsför i en vidare omfattning. Marknadsföringen gav en vilseledande fördelaktig bild av svarandens produkter jämförda med sökandenas produkter.

OtillbFörfL_2_§ och OtillbförfL_6_§

SÖKANDENAS YRKANDE

Sökandena har yrkat att Pakastetalo Oy, Säästäri med stöd av 1 och 2 § i lagen om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet (OtillbFörfL) vid vite förbjuds att i näringsverksamheten i sin jämförande annonsring använda osanna och vilseledande uttryck, enligt vilka Säästäri är fördelaktigare än Alepa.

Sökandena har också yrkat att svaranden åläggas ersätta svarandenas rättegångskostander med 23 512,85 mark jämte 16 procent ränta.

Svaranden har upprepade gånger i slutet av år 1985 och i början av år 1986 i sina annonser och prislistor använt osanna och vilseledande uttryck. Svaranden har i dessa meddelat: "Säästäri är fördelaktigare än Alepa". Detta osanna påstående har ännu understrukits med påståendet: "En jämförelse mellan samma produkter i Alepas prislista 7.8.1985 som i denna prislista för Säästäri ger vid handen att priserna för ifrågavarande produkter är lägre än eller de samma som i Alepa".

Det förekommer många produkter i svarandens prislista t.ex. LSO-sallader, universalrengöringsmedlet Andy osv., som är avsevärt dyrare än sökandens motsvarande produkter. Vid en jämförelse av produkternas mängdpriser kan man konstatera att till exempel LSO:s italienska sallad är 5,50 mk dyrare hos svaranden än hos sökanden och universalrengöringsmedlet Andy 10,25 mark dyrare hos svaranden än hos sökanden. Produkter tillverkade av olika producenter och som sålunda inte motsvarar varandra fastän de till kvaliteten är helt identiska är regelmässigt dyrare i svarandens prislista än i sökandens prislista. Sålunda är t.ex. en 2 de förpackning yoghurt (hos sökanden Hemholmen och hos svaranden Valio) 0,35 mark dyrare hos svaranden och en 1 litres förpackning 1,30 mark dyrare hos svaranden. Säästäris produkter är som mest mera än 50 procent dyrare än Alepas motsvarande produkter.

Svaranden har utnyttjat det allmänt kända faktum att konsumenterna hastigt ögnar igenom dylika prislistor och strävat till att ge en fördelaktigare bild av sitt produkturval med följande vilseledande metoder: 1. i var och en produktgrupp har endast den första eller de första jämförbara produkterna prissatts billigare (i allmänhet 5 - 10 p) än sökandens produkter; de övriga produkterna har samma eller högre pris och 2. helt identiska produkter - jfr ovannämnda sallader säljs i svarandens affärer i mindre förpackningar och kärl än i sökandens affärer och produkten har sålunda framstått som mera fördelaktig.

Svaranden har ansett att enbart helt identiska produkter kan anses som samma produkter, varför endast samma tillverkares produkter i lika stora förpackningar jämförts. Utgående från detta har svaranden kommit till att dess försäljningspriser är fördelaktigare.

I den undersökning konsumentombudsmannen (KO) föranstaltat har "som samma produkter ansetts såväl identiska som sinsemellan jämförbara produkter; sinsemellan jämförbara produkter är: Ur konsumenternas synvinkel homogena produkter i lika stora förpackningar tillverkade av olika tillverkare, t.ex. konsumtionsmjölk, 1 liter, tillverkare Hemholmen, samt samma produkt tillverkad av Kymenlaakson osuusmeijeri. b) Samma tillverkares samma märkesprodukter, då det förekommer små skillnader i fråga om produktens mängd, till exempel Fazers Mariekex i 155 och 200 grams förpackning.

Enligt sökandenas uppfattning motsvarar den princip man utgått ifrån i undersökningen det man i normalt språkbruk förstår med begreppet samma produkt. Som en sammanfattning av undersökningen har man om prisnivån i prislistorna för oktober 1985 konstaterat följande: Prisnivån i Alepas prislista för oktober innevarande år är beträffande livsmedlen i viss mån lägre än Säästäris motsvarande prisnivå."

Sökandena har tillställt marknadsdomstolen en jämförande uträkning, som uppgjorts i förhållande till Säästäris prislista för augusti 1985. Man har utgående från uträkningen kommit till att det sammanräknade priset för samma produkter beträffande motsvarande produkter är 19,50 mark högre än Alepas pris för dessa produkter. Beträffande de jämförbara produkterna är Säästäri i fråga om samtliga produkter 23,81 mark dyrare än Alepa. Marknadsdomstolen har dessutom tillställts en skild jämförande prislista, i vilken parallellt intagits Alepas och Säästäris priser beträffande 56 olika produktgrupper. I tabellen har intagits ett procenttal, som utvisar hur många procent Säästäris pris är högre än Alepas pris. Om prisskillnaden räknas ut enligt den princip KO tillämpar kan man i tabellen inta ännu högre procentsatser till Alepas förmån. Sålunda blir prisskillnaden i fråga om potatissallad 31,41 % och i fråga om universalrengöringsmedlet Andy 11,86 %.

Svarandens uträkningar och undersökningsresultat är lika vilseledande och förvrängande som dess annonsering och prislistor. Svarandens definition för begreppet samma produkt motsvarar inte den betydelse normalt språkbruk avser med uttrycket och är inte heller i övrigt i enlighet med allmän livserfarenhet. I normalt språkbruk avser man med samma produkt en sådan produkt som producerats av samma producent oberoende av storleken på förpackningen produkten säljs i. Produkten är i alla avseenden den samma fastän den säljs i förpackningar om 400 gram eller om 230 gram (LSO potatissallad) eller såsom i fråga om Fazers Mariekex, vilket Säästäri marknadsför i 155 grams förpackningar och sökandena i 200 grams förpackningar. I annonsering och reklam saknar det betydelse vad den som avfattat annonsen själv har för uppfattning eller påstår sig ha för uppfattning om begreppet samma produkt. Det enda som har betydelse är hur läsaren av annonsen förstår dess innehåll.

I sökandenas Alepaprislista finns cirka 600 olika produkter. I Säästäris prislista finns över 300 samma eller jämförbara produkter. Då man räknar samman priset för alla samma produkter i prislistorna för augusti 1985 kan man konstatera att Säästäri är 19,50 mark dyrare och beträffande de jämförbara produkterna 23,81 mark dyrare. För över 50 jämförbara produkters del är Säästäri klart dyrare. Prisskillandsprocenten varierar beträffande de produkter som intagits uträknade i enlighet med uträkningsmetoden i KO:s undersökning den jämförande prislistan mellan 0,17 procent och 114,86 procent.

I artikel 5 av de internationella grundreglerna för god reklam sägs: "En reklam, som innehåller en jämförelse, skall uppgöras så, att jämförelse inte är ägnad att vilseleda och så, att principen om hederlig affärskonkurrens iakttages. De omständigheter som jämförs, skall grunda sig på bevisbara fakta och de får inte väljas ut i avsikt att skada". Den som uppgör en reklam svarar för att dess innehåll är korrekt. Den som uppgör en reklam bär ansvaret om reklamen eller annonsen förstås fel.

PAKASTETALO OY, SÄÄSTÄRIS BEMÖTANDE

Svaranden har bestridit att dess marknadsföring skulle vara osann eller vilseldedande eller i övrigt strida mot OtillbFörfL samt yrkat att ansökan måtte förkastas. Svaranden har även yrkat att sökandena ålägges ersätta svarandens rättegångskostnader med 10 000 mark.

KO har undersökt svarandens marknadsföring beträffande ifrågavarande prisjämförelse utgående från konsumentskyddslagen (KSL). I sin bedömning har KO kommit till att marknadsföringen ger anledning till vissa anmärkningar.

Svaranden kan förena sig med de principer, som anförts i KO:s skrivelse. KO har upprepade gånger anfört, att en jämförelse baserad på fakta kan anses värdefull ur konsumentens synvinkel sedd. i prislistorna kan man till exempel genom understeckningar avskilja de produkter, som är jämförelse underkastade, från de produkter som ej sinsemellan går att jämföra eller av annan orsak lämnats utanför jämförelsen.

Svarandens ståndpunkt är att man i en prisjämförelse kan beakta enbart helt identiska produkter. Alepas produkturval liknar i hög rad Säästäris. I hela Säästäris produkturval förekommer över 40 procent helt samma produkter. Mängden på de produkter som jämförts har sålunda varit skäligen representativ. Jämförelse har gällt prislistor, som samtidigt varit i kraft. I marknadsföringen har det alltid klart sagts ut vilka prislistor det gällt, varför det varit lätt att kontrollera huruvida reklampåståendet hållit streck.

Då man verkställer prisjämförelsen för produkterna i enlighet med svarandens reklampåstående, dvs. för helt samma produkter, kan man konstatera att det finns 225 stycken dylika produkter, 44,1 % av Säästäris hela sortiment. En jämförelse i enlighet med undersökningsmetoden utan ändring av enhetsvikten ger vid handen att Säästäri i alla produktgrupper är antingen fördelaktigare eller lika fördelaktig som Alepa. Sökandena har medgivit att det i de prislistor, som jämförts, inte funnits identiska produkter, som skulle ha varit dyrare i Säästäri.

I dagligvaruhandeln är "konsumenternas snabbpartiaffärer" av den typ Säästäri och Alepa representerar klart fördelaktigare än normala affärer. Beträffande de priser som går att jämföra är skillnaden till och med större än 20 %. De affärer, som klarat sig bäst i priskonkurrensen, har med bred marginal varit Säästäri och Alepa. Alepas kunnande har utgjort ett exempel för Säästäri. Svaranden har velat driva konsumentens intresse sålunda, att man konkurrerat till och med Alepa. Svaranden vill vara fördelaktigare än Alepa och upplever sig också vara det. Konkurrens är i konsumentens intresse och konsumenten får inte skyddas mot sund konkurrens.

Fastän svaranden var av olika åsikt med KO, i synnerhet beträffande anmärkningarna i anledning av undersökningen, skrev svaranden under en avkrävd förbindelse för att komma till ett slut i saken. Svaranden iakttar naturligtvis förbindelsen även i framtiden.

Sökandenas yrkande grundar sig på OtillbFörfL. Fastän OtillbFörfL bedömer ur en annan synvinkel än KSL, är de krav, som uppställts på marknadsföringen, i rätt hög grad enhetliga. Svaranden har inte i sin marknadsföring använt i denna lag avsedda osanna eller vilseledande uttryck och marknadsföringen har sålunda inte strid mot god affärssed.

KONSUMENTOMBUDSMANNENS (KO) STÄLLNINGSTAGANDE

KO har i ett brev han sänt till marknadsdomstolen meddelat att han behandlat svarandens marknadsföring beträffande prisjämförelsen. KO har i det brev han sänt till svaranden uttalat bland annat följande:

"Pakastetalo Oy, Säästäri använder i sin marknadsföring två fördelaktighetspåståenden; 1) Säästäri är fördelaktigare än Alepa, vilket påstående stöds av uttalandet 2) Alla samma produkter i vår prislista har samma pris eller är fördelaktigare än i Alepa.

---

Konsumentombudsmannen har under de sju år han verkat ofta kommit att bedöma lagligheten hos prisjämförelser näringsidkare själva utfört samt hos de slutsatser som dragits utgående från prisjämförelserna. Utgångspunkten har härvid naturligtvis varit att en prisjämförelse i sig bör anses som värdefull ur konsumentens synvinkel sett såvida jämförelsen är sann och de slutsatser som dragits utgående från utredningen eller undersökningen är relevanta. Med hjäljp av en prisjämförelse kan man till exempel öka konsumenternas prismedvetenhet.

Speciellt inom dagligvaruhandeln borde man dock i jämförelser iaktta försiktighet eftersom produkterna inte nödvändigtvis är jämförbara. Jämförbarheten i fråga om till exempel livsmedel begränsas av bland annat skillnaderna i produkternas kvalitet och förpackningsstorleken.

Pakastetalo Oy Säästäris marknadsföring ger anledning till följande anmärkningar. Ni konstaterar att "samma produkter" i Er prislista har samma pris eller är fördelaktigare än i Alepa. Utgående från detta påstående drar Ni slutsatsen att Er affär är fördelaktigare än Alepa. Ni definierar dock inte i Er marknadsföring vad Ni avser med samma produkter. Då konsumenten inte har tillgång till denna information, kan han inte försäkra sig om att Ert påstående håller streck eftersom han inte har vetskap om sådana omständigheter, som är av nöden för att göra jämförelsen.

Omständigheten att vissa av de produkter som ingår i Ert sortiment har samma pris som motsvarande produkter i Alepa kan givetvis inte stöda Ert påstående om att vara fördelaktigare. Då man bedömer det andra påståendet enligt vilket "samma produkter" möjligtvis är fördelaktigare än i Alepa hamnar man in på ett problematiskt område. Vår skriftväxling i ärendet och de utredningar vi erhållit ger vid handen att det är svårt att uppnå enighet om de förutsättningar som skall uppställas för produkters jämförbarhet. Jag påpekar dock att Konsumentrådet redan år 1983 tillsatt en arbetsgrupp att utreda enhetsprisets betydelse för konsumenterna. I detta sitt projekt har Konsumentrådet som utgångspunkt att det enda jämförelsepriset av betydelse för konsumenten är produktens enhetspris.

---

Ni har i Er huvudannons tagit fram Er fördelaktighet i förhållandet till Alepa och motiverat Er fördelaktighet med att vissa slumpmässigt utvalda produkter i Er prislista är billigare än i Alepa. Ni har dock inte visat att de produkter, som i Er prislista är fördelaktigare än Alepas produkter, skulle vara särskilt betydelsefulla då man betänker genomsnittskonsumentens konsumtionsbeteende.

På gegäran av KO har svaranden underskrivit följande förbindelse:

"Vi förbinder oss att i framtiden i vår till konsumenter riktade marknadsföring beakta de synpunkter beträffande prisjämförelser konsumentombudsmannen framfört i sitt brev av den 9.12.1985 (Dnr 85/40/2970) samt att avhålla oss från att komma med påståenden om vår absoluta förmånlighet i förhållande till andra näringsidkare,

- såvida vi inte kan visa att den största delen av de produkter, som ingår i vårt varusortiment är väsentligt fördelaktigare än en annan näringsidkares produkter eller

- såvida vi inte kan stöda vårt påstående om större förmånlighet med en prisundersökning, som klart utvisar vår större fördelaktighet och som är uppgjord av en forskningsanstalt insatt i saken och med beaktande av konsumtionsbeteendet hos konsumenter, som besöker discount-affärer samt beträffande vilken undersökning uppföljningen är på ett ändamålsenligt sätt organiserad.

Samtidigt förbinder vi oss att låta bli att i stöd av prisjämförelser, som eventuellt utförs, dra slutsatser som undersökningarna inte berättigar att dra."

MOTIVERINGARNA FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Sökandenas, Kuluttajan Pikatukku J. Pajunens och Alepa, Pajunens samt svarandens, Pakastetalo Oy, Säästäris affärer är sådana, som fungerar med självserviceprincip och som i huvudsak marknadsför dagligvaror. Sökandenas och svarandens sortiment är i många stycken av samma typ. Till sökandenas sortiment hörde i september 1985 enligt parternas uppgift 598 och till svarandens sortiment 510 produkter. Såväl sökandena som svaranden publicerar med regelbundna mellanrum prislistor för sina produkter. Prislistorna har produkterna numrerats och prissatts produktgruppsvis. I vardera partens prislistor finns till exempel följanden produktgruper: korvar, färdiga rätter, kaffe, kakao, te, drycker, sötsaker och kryddor.

Pakastetalo Oy, Säästäri har på första sidan av prislistan "Prislista för Säästäri från och med 16.9.1985" som bolaget publicerat uppgivit att "SÄÄSTÄRI ÄR FÖRDELAKTIGARE ÄN ALEPA!" "En jämförelse mellan samma produkter i Alepas prislista 7.8. -85 som i denna prislista för Säästäri ger vid handen att priserna för ifrågavarande produkter är lägre än eller de samma som i Alepa."

Marknadsdomstolen anser, att en jämförelse som presenteras i marknadsföringen skall ge en korrekt helhetsbild av objekten för jämförelsen. Ett allmänt påstående om fördelaktighet i marknadsföringen kan i hög grad inverka på efterfrågan på produkten. En förutsättning för att man skall kunna komma med ett allmänt påstående om större fördelaktighet är att de flesta och med beaktande av affärens totalförsäljning de centrala produkterna i sortimentet fortgående är klart billigare än den jämförelse underkastade näringsidkarens produkter.

Då man jämför prisen för dagligvaror skall man ta i beaktande att till exempel olika tillverkares livsmedel bland annat till konsistensen, näringsvärdet, smaken och förpackningssättet är olika. Då man jämför dagligvaror bör därför de centrala grunderna för jämförelsen, nämligen produkten, tillverkaren, förpackningssättet och -storleken samt priset i marknadsföringen anges på ett sådant sätt att man direkt utgående från marknadsföringsmaterialet kan konstatera den verkliga fördelaktigheten hos de produkter som jämförs.

Uttrycket "En jämförelse mellan samma produkter i Alepas prislista 7.8. -85 som i denna prislista för Säästäri ger vid handen att priserna för ifrågavarande produkter är lägre än eller de samma som i Alepa" svaranden använt är mångtydigt och oindividualiserat. Svaranden har i sin marknadsföring låtit bli att berätta vilka av sökandens och svarandens produkter varit jämförelse underkastade. Då marknadsföringsmaterialet inte innehåller nämnda uppgifter har målgruppen för marknadsföringen inte givits tillräckliga uppgifter för att kunna bedöma jämförelsens betydelse. För att kunna bedöma den presenterade jämförelsen borde målgruppen för marknadsföringen också skaffa sökandenas prislista samt utföra en invecklad jämförelse.

Då i marknadsföringen inte individualiserats vilka produkter varit underkastade jämförelse har man av marknadsföringen kunnat få uppfattningen att en i verkligheten liten fördelaktighet beträffande vissa produkter i svarandens sortiment jämförd med sökandenas samma produkter skulle vara större och betydligt mera omfattande gälla de produkter svaranden marknadsför. Nämnda uttryck har sålunda givit vilseledande bild om priserna i sökandenas och svarandens sortiment.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner riktigt att med stöd av 1, 2 och 6 § i OtillbFörfL vid vite av etthundatusen (100 000) mark förbjuda Pakastetalo Oy, Säästäri att i sin marknadsföring anföra, att

1. Säästäri skulle vara fördelaktigare än Alepa och att "samma produkter" i Säästäri skulle vara fördelaktigare än i Alepa i anslutning till ett allmänt påstående om större fördelaktighet såvida inte de flesta av Säästäris produkter med hänsyn till totalförsäljningen är centrala och klart billigare än Alepas produkter, och

2. "samma produkter" i Säästäri skulle vara fördelaktigare än i Alepa utan att individualisera de jämförda produkterna.

Förbuden bör iakttas omedelbart.

Pakastetalo Oy, Säästäri förpliktas att ersätta sökandenas rättegångskostnader med tjugotusen (20 000) mark jämte 16 procents ränta från den dag detta utslag delgivits.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Heiniö, Maijala, Modeen, Mustonen, Mäkinen och Ollikainen.