Market Court bans video ad with violent karate scenes under Consumer Protection Law as contrary to good morals.

KA vastaan Kaukomarkkinat Oy (yhtiö). - Väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ollut hyväksyttävää, ellei siihen ollut esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Tällainen peruste ei ollut se, että videolaitteita käytetään erilaisten liikkuvia kuvia sisältävien tallenteiden katseluun. Väkivaltaisia kuvauksia sisältävän mainosfilmin käyttäminen oli hyvän tavan vastaista.

KSL_2_luku_1_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla vaatinut, että Kaukomarkkinat Oy:tä kielletään markkinoinnissa käyttämästä Panasonic Karatetyttö mainosfilmissä kuvatunlaista väkivaltaa hyväksyvästi ja sitä ihannoivasti kuvaavaa mainosfilmiä.

Kaukomarkkinat Oy on kevättalvella 1983 alkaneessa mainoskampanjassa markkinoinut Panasonic videolaitteita elokuvien alkumainoksissa, Helsingissä ainakin Bio Rex, Gloria ja Nordia elokuvateattereissa, esittämällä "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmiä. Filmi on valmistettu Japanissa ja se kestää 1 minuutin 45 sekuntia. Mainosfilmin koko sisältönä on esittää, kuinka "Panasonic Karatetyttö" puolustautuu karatella hyökkääjiä vastaan. Vaikka mainos on tyylitelty, väkivaltakuvaus on realistista. Karatekohtaukset on kuvattu ja leikattu niin, että katsojalle syntyy mielikuva todella osuvista ja tappavista lyöneistä ja potkuista. Filmissä kerrotaan videolaitteiden mahdollisuudesta portaattomasti säädellä filmin nopeutta: tämä esitetään hidastettuina ja nopeutettuina karateiskuina. Myös tekstissä väkivalta on tuotu esiin myönteisenä määritteenä ilmaisulla "lyömätöntä japanilaista videotekniikkaa" ja "se lyömätön karatentarkka".

KSL 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. KSL:n markkinointisäännösten tavoitteet määräävät sopimattomuuden käsitteen sisällön. Markkinointisäännöksillä on kaksi päätavoitetta: ehkäistä epäasianmukaisia kuluttajiin kohdistuvia markkinointitoimia ja saada elinkeinoharjoittajat antamaan kuluttajille enemmän tietoa heidän kannaltaan tärkeistä asioista. Näiden päämäärien vastaiset markkinointikeinot ovat sopimattomia.

Markkinointimenettely, joka vaikeuttaa kuluttajien järkiperäistä harkintaa ja päätöksentekoa, on KSL:n tavoitteiden ja markkinointisäännösten yleislausekkeen vastaista. Sopimatonta markkinointia on paitsi virheellisten ja puutteellisten tietojen antaminen, myös epäasiallinen vaikuttaminen esim. liian painostavalla, kuluttajaa yksipuolisesti suostuttelevalla menettelyllä. Tällaisin keinoin pyritään saamaan kuluttajat toimimaan halutulla tavalla niin, että kuluttaja omaksuu ja hyväksyy markkinoinnin sisällön ilman, että sen tueksi esitetään tosiseikkoja itse hyödykkeestä.

Kuluttajansuojan tavoitteiden ja kuluttajan edun kannalta voidaan tuskin esittää perusteluja, joilla väkivallan hyväksikäyttöä myynnin edistämisessä voitaisiin pitää kuluttajan järkiperäisen päätöksenteon kannalta asianmukaisena tai hyväksyttävänä. Pelkästään tuotteen alkuperämaa, Japani, ei ole sellainen seikka, että videolaitteiden markkinointi karate-esityksellä olisi perusteltua. Teknisen laitteen ominaisuuksia ja paremmuutta kilpaileviin tuotteisiin nähden on esitettävä muulla tavoin kuin väkivaltaisilla vertauskuvilla.

Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 1977 / 8) todetaan, että yleissäännöksen tulkinnassa voidaan lähtökohtaisesti pitää hyvän liiketavan vastaisia markkinointoimia myös hyvän tavan vastaisina. Mainonnan sopivuuden arvioimisessa voidaan siten saada tulkintaohjetta mainonnan kansainvälisistä perussäännöistä, jotka ilmentävät elinkeinoelämän käsityksiä markkinoinnissa käytettäville keinoille asetettavista eettisistä vaatimuksista. Perusperiaatteiden mukaan jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 3 artiklan 3 kohdassa todetaan nimenomaan, että mainos ei saa sisältää mitään väkivaltaisuutta aiheuttavaa tai siihen kannustavaa.

Markkinointi, jossa ihannoidaan tai suhtaudutaan hyväksyvästi väkivaltaan, on ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten tavoitteiden kanssa: hengen ja ruumiin koskemattomuus on suojattu rikoslaissa. Väkivallan suosiminen kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa on vastoin vallitsevaa eettistä näkemystä ja siten hyvän tavan vastaista.

Väkivaltakuvausten katsominen lisää katselijan agressiivisuutta. Erään tutkimuksen mukaan noin 90 prosenttia laboratoriooloissa tehdyistä kokeista ja 70 prosenttia kenttätutkimuksista tukee tätä käsitystä. Väkivaltaiset ohjelmat toimivat agressiivisen ja väkivaltaisen käyttäytymisen malleina. Väkivaltakuvausten jatkuva ja tavanomainen katselu turruttaa ja heikentää kielteistä suhtautumista väkivallan käyttöön. Voidaan siten väittää, että väkivaltaa sisältävä mainos on myös väkivaltaisuuteen kannustava, etenkin jos väkivalta kuvataan myönteisenä ilmiönä.

Videolaitteiden markkinoinnin yhdistäminen karaten tai muun raa'an väkivallan esittämiseen on erityisen sopimatonta ottaen huomioon 18.3.1983 rikoslain muuttamisesta annetun lain tavoitteet. Kun laissa kielletään raakaa väkivaltaa esittävän elokuvan tai muun kuvatallenteen levittäminen, on sopimatonta, että videolaitteita markkinoidaan väkivaltaisella mainosfilmillä. Lain esitöissä (HE 1982/116) esimerkkinä raaistavasta elokuvasta on mainittu Kauko-Idästä tuotetut karate-elokuvat. Väkivaltaa sisältävä mainosfilmi luo odotuksia siihen, että videona voi nähdä elokuvia, joita elokuvarkastamo ei hyväksyisi esitettäväksi elokuvateattereissa.

"Panasonic Karatetyttö" mainosfilmi kohdistuu, ottaen huomioon ne elokuvat, joiden yhteydessä sitä on esitetty, ensisijaisesti nuoriin. Tutkimusten mukaan nuorilla on merkittävä asema keskusteltaessa ja päättettäessä viihde-elektroniikan hankinnoista perheessä. Nuoria voidaan tietojen ja kokemusten rajoittuneisuuden vuoksi pitää alttiimpina mainonnan vaikutuksille. Myös väkivaltakuvausten katselemisen haitalliset vaikutukset korostuvat nuorissa katsojissa. Jotta epäasianmukainen markkinointi voitaisiin KSL:n tavoitteiden mukaisesti ehkäistä, on hallituksen esityksen mukaan tällaiseen kuluttajaryhmään suuntautuvaa mainontaa arvioitava tiukasti.

Myös mainosfilmit on tarkastettava elokuvien tarkastamisesta annetun lain mukaisesti valtion elokuvatarkastamossa. Elokuvaa, joka sisällöltään on ilmeisesti lain tai hyvien tapojen vastainen, mielenterveyttä vahingoittava tai yleistä järjestystä ja turvallisuutta vaarantava, ei saa hyväksyä esitettäväksi. Jos näiden tavoitteiden soveltaminen sitä edellyttää, tarkastusviranomainen voi kieltää elokuvan esittämisen 16-vuotiaille tai sitä nuoremmille lapsille. Mainoksen esittämisen rajoittaminen tai kieltäminen on erittäin poikkeuksellista. Elokuvatarkastamon 3.2.1983 tekemä päätös, jossa "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin esittäminen on kielletty alle 16-vuotiailta, kuvastaa mainosfilmin väkivaltaisuutta, mutta ei estä mainoksen sopivuuden ja lainmukaisuuden arvioimista KSL:n nojalla.

KA on esittänyt kantansa Kaukomarkkinat Oy:lle todeten "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin esittämisen olevan KSL 2 luvun 1 §:n mukaan hyvän tavan vastaista ja kuluttajien kannalta sopimatonta markkinointia. Yhtiö on kirjeessään ilmoittanut vastustavansa KA:n näkemystä. Yhtiön käsityksen mukaan mainosfilmi on hyvin tehty ja se esittelee karatetekniikkaa eikä sen tarkoituksena ole väkivallan kuvaaminen. Yhtiö viittaa lisäksi siihen, että valtion elokuvatarkastamo on hyväksynyt filmin esitettäväksi alle 16-vuotiailta kiellettyjen elokuvien yhteydessä. Vaikka yhtiö katsoo, ettei Panasonic mainosfilmin esittäminen ole hyvän tavan vastaista tai muutoin sopimatonta, yhtiö on päättänyt lopettaa filmin esittämisen 20.5.1983, koska KA:n kirjeessä on tuotu esille, että tällaisten filmien esittäminen voi ainakin nuorissa kehittää väkivaltaista käyttäytymistä.

KAUKOMARKKINAT OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt KA:n vaatimuksen ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Filmin väkivaltaisuuden arviointi ei voi tapahtua yksinomaan KA:n subjektiivisen käsityksen perusteella, vaan maassamme yleisesti vallitseva käsitys on otettava huomioon. Sitä edustaa valtion elokuvatarkastamo. Myös hyvän tavan vastaisuus on arvioitava ottaen huomioon filmin toteutustapa. Filmissä ei kuvata väkivaltaa ihannoivasti. Tyylitelty karate-esitys on mainoksen idea ja tehokeino, eikä kannusta harjoittamaan karatea väkivaltatarkoituksessa. Tähän lienee pyritty valitsemalla nainen mainosfilmin päärooliin. Filmissä ei ole myöskään pyritty kuvaamaan "taistelunäytöstä", jossa karate nähdään myönteisenä ja pelastavana välineenä, vaan kyseessä on puhdas karate-esitys. Tässä suhteessa puhdas karate-esitys edustaa katsojan kannalta selvästi lievempää väkivaltaa kuin nyrkkeily jota harjoitetaan länsimaisessa kulttuuripiirissä urheiluna.

Mainosfilmillä on pyritty herättämään mielenkiinto tuotteeseen. Tässä tarkoituksessa filmi on ilmeisesti onnistunut, sillä se tuo Panasonic tuotemerkin muista mainoksista poikkeavasti esille. Mainoksen tarkoituksenahan on saada kuluttaja kiinnostumaan tuotteesta. Tätä ei välttämättä saavuteta pelkistetyllä teknisellä informaatiolla tai tuoteselostuksella, vaan juuri luomalla myönteinen kuva tuotteesta. Esimerkkinä voi mainita Valion maitomainokset ja Coca-Colan virvoitusjuomamainokset.

Panasonic Karatetyttö mainoksen tarkoituksena oli herättää mielenkiinto Panasonic videolaitteisiin. Filmin sisällön voidaan tuskin katsoa olevan ostopäätökseen painostavan tai yksipuolisesti suostuttelevan. Suggestiiviselle mainokselle lienee ominaista juuri se, että markkinointitapa ja hankintaehdot pyritään esittämään niin houkuttelevassa muodossa, että kuluttaja näiden ehtojen valossa päätyy tuotteen hankintaan arvioimatta laajemmin tuotteen laatua, hintaa tai käyttötarvettaan.

Esillä olevaa mainosta ei voitane pitää sopimattomana sillä perusteella, että mainoksen tuoteinformaatio oli vähäinen mainoksen esittämisaikaan verrattuna. Eräät automainokset eivät kerro juuri mitään ajoneuvon tekniikasta, vaan esittelevät etupäässä auton muotoa ja ajonautintoa. Panasonic tuotteiden ominaisuuksia ja paremmuutta muihin merkkeihin verrattuna ei ole myöskään pyritty tuomaan julki väkivaltaisilla vertauskuvilla. Videolaitetta tuskin voidaan edes verrata karateen. Karate on vain mainosidea, jolla pyritään erottamaan mainos muista mainoksista ja välittämään Panasonic tuotemerkki katsojalle poikkeavalla tavalla.

Yhtiön mainosfilmi ei herättäne tarvetta videolaitteen hankkimiseen, kuten KA esittää, siinä tarkoituksessa, että videona voisi nähdä elokuvia, joita elokuvatarkastamo ei hyväksyisi esitettäväksi. Tällä motiivilla tapahtuva markkinointi lienee selvästi hyvän tavan vastaista. KA:n esittämä ajatus videolaitteen hankintamotiivina tulee selvästi lausua julki mainoksessa, ennen kuin väkivaltaa voidaan katsoa käytetyn markkinoinnin keinona.

Hyvä liiketapa ja kuluttajansuojalaissa tarkoitettu hyvä tapa ovat arvostuskysymyksiä, jotka on ratkaistava maassamme yleisesti vallitsevan käsityksen perusteella.

Panasonic Karatetyttö mainosfilmiä ei voida pitää väkivaltaa hyväksyvästi tai ihannoivasti kuvaavana esityksenä. Kyseessä on tyylitelty esitys, joka soveltuu käytettäväksi mainosideana valtion elokuvatarkastamon ehtojen mukaisesti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Kaukomarkkinat Oy on kevättalvella 1983 markkinoinut Panasonic videolaitteita eräissä elokuvateattereissa mm. Helsingissä esitetyllä mainosfilmillä "Panasonic Karatetyttö". Mainoksen kestoaika on 1 minuutti 45 sekuntia. Mainoksessa "Karatetyttö" käyttää lyöntejä ja potkuja karatenomaisin tavoin. Mainoksessa on mm. teksti "lyömätöntä japanilaista videotekniikkaa" ja "se lyömätön karatentarkka". Mainosfilmissä kerrotaan mahdollisuudesta säädellä videolaitteen avulla filmin nopeutta: "Panasonicilla voisit katsoa kaiken tämän vaikka hidastettuna.--- Haluamallasi nopeudella. Tai kuva kuvalta. Häiriöttömästi. ---"

"Panasonic Karatetyttö" mainosfilmiä hallitsevat kuvallisesti "karatetytön" käyttämät lyönnit ja potkut. Lyönnit ja potkut on esitetty siten, että ne osuvat kohteeseen ja näyttävät vaarallisilta. "Karatetytöllä" on useita vastustajia. Eräissä kohdissa vastustajat käyttävät aseita. Mainoksen äänitehosteet korostavat filmissä esitettyä väkivaltaa. Vaikka väkivalta mainosfilmissä on osittain puettu karateurheilun muotoon, mainosfilmin tapahtumien kuvaus ei ole urheilunomaista.

Valtion elokuvatarkastamo on tarkastanut "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin elokuvien tarkastuksesta annetun lain (29.5. 1965/299) säännösten nojalla ja kieltänyt mainosfilmin esittämisen alle 16-vuotiaille henkilöille sillä perusteella, että mainosfilmiin sisältyvällä väkivaltaisella aineksella on mahdollisesti raaistava vaikutus mainittua ikää nuorempiin henkilöihin. Elokuvatarkastamo ei tarkastustoiminnassaan sovella KSL:n säännöksiä.

Tutkiessaan mainosfilmin sisältämän markkinoinnin lainmukaisuuden KSL:n nojalla markkinatuomioistuin toteaa, että väkivalta ei yleensä liity kulutushyödykkeisiin eikä niiden käyttöön. Väkivallan esittämisellä saattaa olla ihmisiin haitallisia vaikutuksia. Siten väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Tällainen peruste ei ole se, että videolaitteita käytetään erilaisten liikkuvia kuvia sisältävien tallenteiden katseluun.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin esittämistä videolaitteiden markkinoinnissa on pidettävä hyvän tavan vastaisena.

KA ei ole vaatinut kiellon tehostamista uhkasakolla, koska yhtiö on jo ennen kieltohakemuksen tekemistä ilmoittanut KA:lle vapaaehtoisesti luopuvansa puheena olevan mainosfilmin esittämisestä. Mainosfilmiä ei ole esitetty sen jälkeen. Sen vuoksi markkinatuomioistuin katsoo, että kiellon tehosteeksi ei ole tarpeen asettaa uhkasakkoa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Kaukomarkkinat Oy:tä videolaitteiden markkinoinnissa käyttämästä "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmiä.

Kieltoa on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Aaltonen, Henriksson, Jääsalo, Mustonen ja Ollikainen.

Asiassa äänestys

Jäsen Jääsalo lausui:

Vastaaja on ennakkoon hakenut lain edellyttämän Valtion elokuvatarkastamon luvan mainoselokuvan julkiseen esittämiseen. Elokuvatarkastamo on tarkastanut lain (laki elokuvien tarkastuksesta 29.5.1965/299) 3 §:n mukaisesti, onko elokuva ilmeisesti lain tai hyvien tapojen vastainen tai ottaen huomioon, miten sen tapahtumat on kuvattu tai millaisessa yhteydessä ne on esitetty, epäsiveellinen tai raaistava, taikka onko se omiaan kauhua herättämällä tai muulla tavoin vaikuttamaan mielenterveyttä vahingoittavasti. Elokuvatarkastamo on hyväksynyt sen esitettäväksi, ei kuitenkaan 16 vuotta nuoremmille lapsille.

KA ei ole väittänyt, että mainoselokuvaa olisi esitetty 16 vuotta nuoremmille lapsille. Mainosfilmiä on esitetty vain sellaisten elokuvien yhteydessä, jotka sisältävät huomattavasti väkivaltaa. Elokuvan katsojalle kuluttajana ei voida antaa erityistä suojaa KSL:n perusteella pelkästään siitä syystä, että mainosfilmi sisältää väkivaltaa. Koska mainosfilmin ei ole muotoinkaan osoitettu olevan hyvän tavan vastainen tai sisältävän muuta kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä, hylkään KA:n vaatimuksen.

---

[SV]

KO mot Kaukomarkkinat Oy (bolaget). - Användandet av våldsskildringar i marknadsföringen var inte godtagbart, om det inte fanns något naturligt skäl till det, t.ex. i anslutning till den marknadsförda nyttigheten. Ett sådant skäl var inte, att videoapparater används för att se på olika slags upptagningar av rörliga bilder. Att använda en reklamfilm, som innehöll våldsskildringar, var stridande mot god sed.

KSL_2_kap._1_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att Kaukomarkkinat Oy med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1 och 7 § förbjudes att vid sin marknadsföring framställa sådant våld, som avbildats i reklamfilmen Panasonic Karateflickan, såsom acceptabelt och reklamfilm, som idealiserar våld.

Kaukomarkkinat Oy har i en vårvintern 1983 börjad reklamkampanj marknadsfört Panasonic videobandspelare genom biografreklam, i Helsingfors åtminstone på biograferna Bio Rex, Gloria och Nordia, genom att visa reklamfilmen "Panasonic Karateflickan". Filmen har framställts i Japan och den varar i en minut och 45 sekunder. Hela innehållet i filmen visar hur "Panasonic Karateflickan" med hjälp av karate försvarar sig mot anfall. Ehuru reklamen är stiliserad är framställningen av våldet realistiskt. Karateavsnitten har fotograferats och klippts så att åskådaren får uppfattningen att det verkligen är fråga om slag och sparkar, som träffar och dödar. I filmen omtalas möjligheten att steglöst reglera filmens hastighet: detta visas genom karateslag i minskad eller ökad hastighet. Också i texten har våldet framställts som ett positivt attribut genom uttrycken "oslagen japansk videoteknik" och "den oslagna karatenoggranna".

Enligt KSL 2 kap. 1 § får det vid marknadsföring inte användas förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörligt mot konsumenterna. Innebörden av begreppet otillbörligt bestämmes av syftet med KSL:s marknadsföringsregler. Marknadsföringsreglerna har två huvudsyften: att förhindra mot konsumenterna riktad osaklig marknadsföringsverksamhet och att förmå näringsidkarna att lämna konsumenterna mera upplysning beträffande ur dessas synpunkt viktiga förhållanden. Marknadsföringsmedel, som strider mot dessa syftemål, är otillbörliga.

Marknadsföringsmedel, som gör det svårade för konsumenterna att förnuftigt överväga och fatta beslut, strider mot KSL:s syften och mot generalklausulen i marknadsföringsreglerna. Förutom att lämna felaktiga eller bristfälliga uppgifter är det även otillbörlig marknadsföring att utöva osaklig påverkan, exempelvis genom alltför påträngande förfaranden, som ensidigt övertalar konsumenten. Genom sådana medel försöker man förmå konsumenterna att handla på önskat sätt så att konsumenten tillägnar sig och accepterar innehållet i marknadsföringen utan att det till stöd för denna förebringas några fakta om själva nyttigheten.

Sett ur konsumentskyddets syftens och ur konsumentens fördels synvinkel kan man knappast förebringa några grunder, enligt vilka utnyttjande av våld för att främja försäljningen skulle kunna anses vara sakligt eller acceptabelt, om man ser saken med hänsyn till konsumentens rationella beslutsfattande. Enbart produktens ursprungsland, Japan, utgör inte någon sådan omständighet, att en karate-föreställning skulle vara motiverad vid videoapparaternas marknadsföring. Tekniska apparaters egenskaper och fördelar jämfört med konkurrerande produkter måste presenteras på annat sätt än genom att våldet tages till symbol.

I regeringens proposition rörande konsumentskyddslagstiftning (RP 1977/8) fastställes att det vid tolkning av generalklausulen kan tagas till utgångspunkt att om en marknadsföringsverksamhet strider mot gott affärsskick så strider den även mot god sed. Vid bedömning av reklamens tillbörlighet kan man därför erhålla tolkningsanvisningar ut de internationella grundreglerna för reklam, ur vilka näringslivets uppfattning om de etiska krav, som bör ställas på de medel, som användas i marknadsföringen, framgår. Enligt grundprinciperna skall man vid all utformning av reklam ha reklamens ansvar gentemot samhället i åtanke. I grundreglernas artikel 3 moment 3 fastställes det uttrykligen att reklam inte får innehålla något, som kan föranleda eller inspirera till våld.

En marknadsföring, som idealiserar eller förhåller sig gillande till våldet, strider mot allmänt accepterade sammhälleliga mål: själens och kroppens integritet är skyddad i strafflagen. Gillande av våld i marknadsföring, som riktar sig till konsumenterna, strider mot gällande etiska uppfattningar och är därför stridande mot god sed.

Att se på framställningar av våld ökar betraktarens aggressivitet. Enligt en undersökning stöder ungefär 90 procent av laboratorieförsöken och 70 procent av fältförsöken denna uppfattning. Våldsprogram tjänar som modell för ett aggresivt och våldsamt uppträdande. Kontinuerligt och vanemässigt betraktande av framställningar av våld förhärdar och gör att den negativa inställningen till våldet försvagas. Man kan således påstå att reklam, som innehåller våld även understöder våldet, i synnerhet om våldet framställes som en positiv företeelse.

Att sammankoppla marknadsföring av videoapparater med karate eller annat rått våld är särskilt otillbörligt med hänsyn till de mål, som uppställdes vid ändringen av strafflagen genom lagen den 18.3.1983. Då det i lagen förbjudes att sprida filmer eller andra bildupptagningar, som förevisar grovt våld, är det otillbörligt att videoapparater marknadsföres genom reklamfilmer med våld. I lagens förarbeten (RP 1982/116) har som exempel på förråande filmer nämnts från Fjärran Östern importerade karatefilmer. En reklamfilm med våld skapar förväntningar på att man på video kan få se filmer, som biocensuren inte godkänner för visning på biograferna.

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" riktar sig, med hänsyn till de filmer, i samband med vilka den visades, huvudsakligen till ungdomen. Undersökningar har visat att ungdomen intar en betydande ställning, då det i familjen diskuteras och beslutas beträffande anskaffning av underhållningselektronik. Ungdom kan till följd av sina begränsade insikter och erfarenheter anses vara känsligast för reklamens verkningar. Också de skadliga verkningar, som följer på tittande på bilder av våld, accentueras då det gäller unga tittare. För att osaklig reklam skall kunna i överensstämmelse med KSL:s syften förhindras, bör enligt regeringes proposition sådan marknadsföring, som riktar sig till en sådan konsumentgrupp, bedömas strängt.

Också reklamfilmer skall enligt lagen om granskning av filmer granskas av Statens filmgranskningsbyrå. En film, vars innehåll uppenbart strider mot lagen eller god sed, skadar den mentala hälsan eller utsätter allmän ordning och säkerhet för fara, får inte godkännas för visning. Om tillämpning av dessa syften så fordrar kan censurmyndigheten förbjuda att filmen visas för 16-åringar eller yngre. Det är endast i sällsynta undantagsfall, som visning av en reklamfilm begränsas eller förbjudes. Statens filmgranskningsbyrås beslut varigenom visning av reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" för personer under 16 år är förbjudet, ger en bild av reklamfilmens våldskaraktär, men hindrar inte att reklamens tillbörlighet och laglighet bedömes med stöd av KSL.

KO har fört sin talan gentemot Kaukomarkkinat Oy och fastslagit att visning av reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" enligt KSL 2 kap. 1 § strider mot god sed och är en otillbörlig marknadsföring. Bolaget har i brev anfört att det bestrider KO:s synpunkter. Enligt bolagets uppfattning är reklamfilmen välgjord och den förevisar karateteknik och avsikten med den är inte att återge våld. Bolaget åberopar vidare att Statens filmgranskningsbyrå har godkänt filmen för visning i samband med filmer, som är förbjudna för personer under 16 år. Ehuru bolaget anser att visning av Panasonic reklamfilmen inte strider mot god sed eller eljest är otillbörligt, har bolaget den 20.5.1983 beslutat upphöra med visning av filmen, eftersom det av KO:s brev framgår att förevisning av sådana filmer åtminstone hos ungdom kan utveckla ett beteende med våld.

KAUKOMARKKINAT OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit KO:s yrkande och hemställt att ansökan förkastas.

En bedömning av hur våldsam filmen är kan inte ske blott på grundval av KO:s subjektiva uppfattning, utan den uppfattning, som allmänt råder i vårt land, måste också tagas med i beräkningen. Denna uppfattning representeras av Statens filmgranskningsbyrå. Även frågan om huruvida filmen strider mot god sed måste bedömas med hänsyn till det sätt, på vilket den fullföljes. Våldet framställes inte idealiserande i filmen. Den stiliserade karateframställningen är reklamens id‚ och effektmedel, ingalunda att stödja utövande av karate för våldsändamål. Man torde också ha eftersträvat detta genom att välja en kvinna för reklamfilmens huvudroll. Man har ej heller försökt att förevisa någon "slagsmåls föreställning", vari karate skulle betraktas som ett positivt och räddande medel, utan det är fråga om en ren karateföreställning. I detta avseende representerar en ren karateföreställning ur åskådarens synpunkt klart lindrigare våld än boxning, som utövas som idrott i den västerländska kulturkretsen.

Med reklamfilmen har man försökt väcka intresse för produkten. Filmen har uppenbarligen lyckats i detta hänseende, då den presenterar Panasonics varumärke på ett sätt, som avviker från annan reklam. Reklamens avsikt är att göra konsumenten intresserad av produkten. Detta uppnås inte nödvändigtvis genom rent teknisk information eller varudeklaration utan just genom att skapa en positiv bild av produkten. Som exempel kan nämnas Valios mjölkreklam och Coca-Colas läskedrycksreklam.

Meningen med Panasonic Karateflickan-reklamen var att väcka intresse för Panasonic videoapparater. Filmens innehåll kan knappast anses vara påträngande inför inköpsbeslutet eller ensidigt övertalande. Det karakteristiska för den suggestiva reklamen torde vara just att man försöker framställa marknadsföringssättet och anskaffningsvillkoren i så lockande form att konsumenten i ljuset av dessa villkor beslutar sig för att skaffa sig produkten utan att närmare granska produktens kvalitet, pris eller behovet av densamma.

Förevarande reklam kan inte anses vara otillbörlig av den anledning att varuinformationen i reklam var ringa i förhållande till förevisningstiden. En del reklam för bilar talar inte just något alls om fordonets teknik utan visar huvudsakligen bilens form och njutningen med att köra. Egenskaperna hos Panasonic-produkterna och dessas företräden framför andra märken har man inte försökt att framföra genom allegorier med våld. Man torde knappast ens kunna jämföra videoapparater med karate. Karate utgör blott en reklamid‚, varmed man försöker göra reklamen avvikande från annan reklam och förmedla varumärket till åskådarna på ett annorlunda sätt.

Bolagets reklamfilm uppväcker inte, så som KO framför, något behov av att skaffa videoanläggning med avsikt att på video kunna se filmer, som filmgranskningsbyrå inte skulle godkänna för visning. Marknadsföring med ett sådant motiv torde klart strida mot god sed. Den av KO framförda tanken rörande motivet för anskaffning av videoapparat måste klart komma fram i reklamen, innan man kan anse att våld har använts som marknadsföringsmedel.

God affärssed och vad som i konsumentskyddslagen avses god sed är bedömningsfrågor, som måste avgöras på grundval av i vårt land allmänt gällande uppfattningar.

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" kan inte anses vara en framställning, där våldet framställes som acceptabelt eller idealiserande. Det rör sig om en stiliserad framställning, som lämpar sig för användning som reklamid‚ på de villkor, som angetts av Statens filmgranskningsbyrå.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Kaukomarkkinat Oy har vårvintern 1983 marknadsfört Panasonic videoapparater genom att visa reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" på vissa biografer, bl.a. i Helsingfors. Filmens visningstid är 1 minut 45 sekunder. I reklamen använder "Karateflickan" slag och sparkar på karatevis. I reklamen finns bl.a. texten "oslagen japansk videoteknik" och "den oslagna karatenoggranna". I reklamfilmen omtalas möjligheten att med hjälp av en videoapparat reglera filmens hastighet: "Med Panasonic skulle Du kunna se allt detta till och med i ultra-rapid. ---Med den hastighet Du önskar. Eller bild för bild. Utan störningar. ---"

Reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" domineras bildmässigt av de slag och sparkar, som "karateflickan" använder sig av. Slagen och sparkarna visas så att de träffar sitt mål och ser ut att vara farliga. "Karateflickan" har flera motståendare. I några fall använder motståndarna sig av vapen. Reklamens ljudeffekter accentuerar det i filmen visade våldet. Ehuru våldet i reklamfilmen delvis har klätts i form av karate som idrott har skildringen av vad som händer i filmen inte idrottskaraktär.

Statens filmgranskningsbyrå har granskat reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" enligt lagen om granskning av film (29.5.1965/299) och förbjudit visning av filmen för personer under 16 år med den motiveringen att reklamfilmen innehåller våldsinslag och möjligen har förråande inverkan på personer i yngre ålder än den nämnda. I sin verksamhet tillämpar filmgranskningsbyrån inte KSL:s regler.

Vid bedömning av lagligheten av reklamfilmens innehåll med stöd av KSL fastställer marknadsdomstolen att våld inte allmänneligen hör ihop med konsumtionsförnödenheter eller dessas användning. Förevisning av våld kan ha skadlig inverkan på människorna. Användning av skildringar med våld är därför inte acceptabel vid marknadsföring, såvida det inte exempelvis föreligger naturliga anledningar, som hänger samman med den marknadsförda nyttigheten. Att videoapparater användes för att se på olika bandade inspelningar med rörliga bilder utgör inte någon sådan anledning.

På ovan nämnda grunder anser marknadsdomstolen att visning av reklamfilmen "Panasonic Karateflickan" vid marknadsföring av videoapparater måste anses strida mot god sed.

KO har inte yrkat att förbudet skall förstärkas genom vitesföreläggande eftersom bolaget redan innan förbudsansökan gjordes meddelande KO att det frivilligt upphörde med att förevisa ifrågavarande reklamfilm. Reklamfilmen har inte därefter visats. Av denna anledning avser marknadsdomstolen det inte vara nödvändigt att förstärka förbudet med något vitesföreläggande.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § förbjuda Kaukomarkkinat Oy att vid marknadsföring av videoapparater använda reklamfilmen "Panasonic Karateflickan".

Förbudet skall iakttagas omedelbart.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Aaltonen, Henriksson, Jääsalo, Mustonen och Ollikainen.

Avgörande efter omröstning

Ledamoten Jääsalo yttrade:

Svaranden har i förväg skaffat det tillstånd av Statens filmgranskningsbyrå, som lagen förutsätter vid offentlig visning av film. Filmgranskningsbyrån har enligt lagens (lag om granskning av film 29.5.1965/299) 3 § granskat huruvida filmen uppenbart strider mot lag eller goda seder eller om den med hänsyn till hur händelserna är återgivna eller i vilket sammanhang de visas är osedlig eller förråande, eller om den är ägnad att väcka skräck eller på annat sätt ägnad att skadligt påverka den mentala hälsan. Filmgranskningsbyrån har godkänt den för visning, dock ej för barn under 16 år.

KO har inte påstått att reklamfilmen skulle ha visats för barn under 16 år. Reklamfilmen har endast visats i samband med sådana filmer, som innehåller avsevärda våldsinslag. Konsumenten kan inte i egenskap av biobesökare ges speciellt skydd på grundval av KSL enbart av den anledningen att en reklamfilm innehåller våld. Eftersom reklamfilmen inte eljest har visats vara stridande mot god sed eller innehålla något annat ur konsumentens synpunkt otillbörligt förfarande förkastar jag KO:s yrkande.