Consumer Court bans direct mail to children using cartoons and opening appeals under Consumer Protection Act.

KA vastaan Sanoma Oy (yhtiö). - Suoramainoslähetyksen ulkoasun perusteella markkinoinnin oli katsottava kohdistuvan lapsiin, vaikka lähetyksen vastaanottajaksi oli merkitty huoltaja. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia oli arvosteltava keskimääräistä tiukemmin. Lähetyksen päällyksessä oli sarjakuvahahmoja sekä suora ja epäsuora avaamiskehotus, jotka herättivät lasten kiinnostusta. Markkinointi oli lapsiin liian voimakkaasti vetoavaa ja suostuttelevaa ja siten sopimatonta.

KSL_2_luku_1_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että markkinatuomioistuin kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kieltää yhtiötä lapsille tarkoitettujen tuotteiden markkinoinnissa käyttämästä suoramainoslähetyksen päällyksiä, jotka on varustettu sarjakuvahahmoilla tai lasten kiinnostusta herättävillä avaamiskehotuksilla taikka jotka ulkoasultaan, kuvitukseltaan tai sommittelultaan muutoin erityisesti vetoavat lapsiin.

Yhtiö on vuoden 1983 lokakuussa postittanut suoramarkkinointilähetyksen, jonka tarkoituksena oli hankkia yhtiön kustantamalle Sulkahattu sarjakuvakirjalle ostajia. Lähetyksen kuoreen oli painettu seuraava teksti: "Aku yllättää taas nyt muhkealla SARJAKUVAKIRJALLA. TUTUSTU IHMEESSÄ! Avaa tämä läppä, sisällä on Sinulle henkilökohtaista asiaa." Kuoren kääntöpuolella on seuraava teksti: "Veljet, mitä sarjakuvaseikkailuja! Avaa pian kääntöpuolen läppä ja lue henkilökohtainen viestisi." Kuoren molemmilla puolilla oli Aku Ankka sarjakuvan hahmoja siten aseteltuina, että teksti vaikutti heidän sanomaltaan. Kirjekuoren läpän alla olevassa esitteessä oli seuraava teksti: "Hei (saajan etunimi). Nyt saat kivan lasku ja muistipelin. Siinä on minun kuvani ja Mikin ja Hessun ja Pikku Hukan ja ... No katso itse. Peli on tässä kuoressa. Eikä sitä muualta saakaan."

KSL:n esitöissä on painotettu, että markkinointia, joka kohdistuu lapsiin on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten luontaista herkkäuskoisuutta taikka nuorison kokemattomuutta eikä panna koetukselle heidän kuuliaisuuttaan.

Avattuaan suoramarkkinointilähetyksen lapsi tutustuu myös Sulkahattu - sarjakuvakirjan muuhun mainosmateriaaliin. Tämä materiaali esittelee sarjakuvakirjan erittäin houkuttelevasti.

Nyt selostetulla menetelmällä lapsi valjastetaan yhtiön mainostarkoituksiin ja tehdään hänestä myyntityön välikappale. Lapsen vanhemmilla ei ole enää tässä vaiheessa mahdollisuuksia harkita, onko tarjottu tuote perheen kannalta pohdinnan arvoinen vai ei. Sarjakuvakirjan hinta on lähetyskuluineen 161 markkaa, joten aivan mitättömästä ostoksesta ei ole kysymys.

Yhtiön nyt käseteltävänä oleva suoramainoslähetys on selvästi ristiriidassa mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan kanssa ja se poikkeaa myös KSL:n esitöissä asetetuista tavoitteista. Näin ollen menettely on KSL 2 luvun 1 §:n vastainen.

Ainoa tapa välttyä tämän kaltaisesta asetelmasta on, että lapsille tarkoitettujen tuotteiden suoramainokset lähetetään kuluttajille sellaisissa lähetyksissä, jotka eivät vetoa lapsiin.

Mikäli kiellon noudattaminen tuottaisi yhtiölle vaikeuksia, on kohtuullista, että yhtiölle myönnetään kiellon noudattamisen suhteen ylimenoaika.

SANOMA OY:N VASTINE

Yhtiö on pyytänyt, ettei KA:n vaatimusta esitetyssä muodossaan hyväksytä. Sensijaan yhtiö on ilmoittanut olevansa valmis hyväksymään kiellon, joka vastaa yhtiön oikeuskäsittelyn aikana antamaa sitoumusta. Siinä yhtiö sitoutuu mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan 1 kohdan perusteella toisaalta luopumaan käsillä olevasta Sulkahattu - sarjakuvakirjan markkinoinnista ja toisaalta luopumaan sellaisista voimakkaasti suostuttelevista kehotuksista lapsiin kohdistuvien tuotteiden suoramainoslähetyksissä, jotka saattavat johtaa lukutaitoisen lapsen kiusauksen avata nimellä lähetetty kirje.

Yhtiö on KA:lle kirjallisesti vahvistanut noudattavansa 7.10. 1982 allekirjoitetun neuvotteluasiakirjan sisältöä lapsiin vetoavien tuotteiden markkinoinnissa. Neuvotteluasiakirja on laadittu yhteistyössä KA:n ja suurimpien lehtiyhtiöiden kanssa. Neuvotteluasiakirjan perusteella lehtiyhtiöt ovat vapaaehtoisesti sitoutuneet luopumaan vastaisessa lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa käyttämästä arpajaisia myynninedistämiskeinona sekä käyttämästä tarjouksen kohteena olevan lehden sisällöstä peräisin olevia hahmoja tarjouksen esittäjinä tai mainossanoman välittäjinä.

KA on nyt ryhtynyt vaatimaan uusia, neuvotteluasiakirjassa sovittuja periaatteita huomattavasti ankarampia rajoituksia. Neuvotteluasiakirjan laatimista edeltävissä neuvotteluissa ei lähtökohtana ollut, että lehtiyhtiöt siirtyisivät käyttämään täysin neutraalia kuorta. Tällaista vaatimusta yhtiöt eivät pidä kohtuullisena eivätkä voi sellaiseen suostua.

Neuvotteluasiakirjan laatimisen jälkeen yhtiö on ryhtynyt kohdistamaan Aku Ankka - lehden ja myös muiden lapsiin kohdistuvien lehtien markkinoinnin suoraan vanhemmille, vaikkakaan tätä ei neuvotteluasiakirjassa vaadittu.

KA:n hakemuksesta käy kuitenkin ilmi, että kohdistamalla markkinointi vanhempiin eikä lapsiin on aikaansaatu uusi ongelma. KA katsoo nyt, että tällä yhtiö houkuttelee lapset rikkomaan kirjesalaisuutta.

KA:n vaatimus on sisällöltään äärimmäisen ankara. Se ei sisällä täsmällistä kieltoa luopua tietystä, lapsiin sopimattomalla tavalla vetoavasta markkinointitoimenpiteestä. Toisaalta vaatimus käsittää yksiselitteisen kieltovaatimuksen käyttää sarjakuvahahmoja suoramarkkinointilähetysten päällyksessä, toisaalta erittäin laajaksi muotoillun lapsiin vetoavan mainonnan kieltovaatimuksen.

KA:n sarjakuvahahmojen käyttöä koskeva kieltovaatimus on kohtuuton verrattaessa sitä esim. muita kanavia myöten tapahtuvaan markkinointiin. On selvää, että tuotetta vähittäismyymälässä myytäessä sen pakkaus saadaan varustaa tuotteen kuvalla.

Samoin on selvää, että jos suoramarkkinointiesite lähetetään ilman päällystä, sen tarjoama tuote tulee näkyviin. Toisaalta ei voine olla eroa sillä, esitetäänkö sarjakuvahahmosta nimi vai kuva - molempien informaatioarvo ja vaikutus kuluttajaan lienee sama.

KA:n hakemus sisältää lisäksi erittäin tulkinnanvaraisesti määritellyn kieltovaatimuksen, ettei suoramarkkinointiesitteen päällys saisi sisältää huomiotaherättäviä avaamiskehotuksia eivätkä ne saa ulkoasultaan, kuvitukseltaan tai sommittelultaan muutoin erityisesti vedota lapsiin.

Käsilläolevan vaatimuksen sisältö on siinä määrin epämääräinen ja tulkinnanvarainen, että voidakseen sitä noudattaa ilman kiellon rikkomisen riskiä tulee elinkeinoharjoittajan käytännössä siirtyä käyttämään täysin neutraalia, ilman kuvitusta ja tekstiä olevaa kuorta. Tätä ei voida pitää KSL:n tarkoituksena. Tämä on toisaalta ristiriidassa sen vaatimuksen kanssa, että mainos on voitava tunnistaa mainokseksi. Yksiväriseen, ilman tekstiä olevaan kuoreen suljettu mainosesite antaa kuluttajalle usein mielikuvan virallisesta lähetyksestä. Kuluttaja on pakotettu avaamaan kuoren tarkastaakseen sen sisällön. Kun kuoren päällä selkeästi esitetään, minkälaista tarjousta sisältö koskee, ei tätä epäkohtaa synny.

KA:n vaatimus aikaansaisi toteutuessaan kohtuuttoman ristiriidan toisaalta lapsiin vetoavien tuotteiden ja toisaalta muiden tuotteiden markkinoinnin välillä. Tätä ei voida pitää hyväksyttävänä erityisesti sen vuoksi, että on tulkinnanvaraista, mitkä tuotteet kohdistuvat aikuisiin ja mitkä lapsiin. Esim. yhtiön sarjakuvien tilaajien joukossa on lukuisia sellaisia aikuisia, joilla ei lainkaan ole lapsia. Sarjakuvalehtiä ja -kirjoja lukevat yhtä kiinnostuneina sekä perheen lapset että aikuiset. Esim. sarjakuvien keräilijöinä ovat useimmiten juuri aikuiset.

Käytännössä lapsiin vetoavien tuotteiden markkinointi hankaloituisi ja vaikeutuisi kohtuuttomasti KA:n vaatimuksen toteutuessa. Tarkoituksena ei voine olla lopettaa kokonaisuudessaan tällaisten tuotteiden markkinointia.

Lapsia on pidettävä perheen tasavertaisina jäseninä. Perheelle tulee voida lähettää sellaisten tuotteiden markkinointiaineistoa, jotka kiinnostavat myös lapsia. Näiden tuotteiden markkinoinnissa on otettava huomioon lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen erikoissäännökset, mutta tällaisen mainonnan mahdottomaksi tekemiseen ei ole perusteita.

Edellä esitettyä tukee myös mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artikla sekä perussääntöjen lisäykseksi laaditut lapsiin kohdistuvaa mainontaa koskevat kansainväliset ohjeet. Näiden ohjeiden 5 artiklassa todetaan suostuttelusta lapsiin kohdistuvassa mainonnassa seuraavaa: "Mainos ei saa sisältää suoraa vetoomusta lapseen kehottaen häntä suostuttelemaan muita ostamaan hänelle mainostetun tuotteen."

Perussääntöjen tarkoituksena ei siten suinkaan ole ollut tuomita kaikkea lapsiin vetoavaa mainontaa. KA:n hakemuksesta ilmenevä kaikenalaisten lapsiin vetoavien suoramarkkinointiesitteitten kielto ei saa tukea mainonnan kansainvälisten perussääntöjen säännöksistä. Lapsen kiinnostuksen herättämistä sellaisenaan ei ole pidettävä perussääntöjen 13 artiklan vastaisena, eikä sitä voida kieltää.

Lapset ovat nyky-yhteiskunnassa huomattavasti valistuneempia ja kykenevämpiä mainonnan arviointiin ja sen perusteella päätösten tekoon kuin mitä KA:n hakemuksessa edellytetään. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia tapahtuu kaikkialla lapsen elinympäristössä, myymälöissä, kulkuneuvoissa, lehdissä ja elokuvissa. Suoramarkkinointi ei ole siinä määrin erilaisessa asemassa kuin muu markkinointi, että sen yhteydessä ei itse tuotteesta saisi lainkaan puhua.

KA:n käsitys siitä, että lapsi houkutellaan avaamaan vanhemmille osoitettu kirje, mikäli suoramarkkinointiesitteen päällyksessä on vanhemmille osoitettu avaamiskehotus, on liioiteltu. Perheen ja koulun tehtävänä on opettaa lapselle tietyt perusasiat kuten kirjesalaisuuden loukkaamattomuus. Vanhempien arvovalta ja perheen sisäinen päätöksenteko on perheen sisäinen asia, jonka suhteen esim. suoramarkkinointiesitteillä ei voi olla vaikutusta. Mikäli perheeseen syntyy tällaisista perusasioista ongelmia, on kyse perheen ongelmista, ei suoramarkkinoinnin ongelmista.

Yhtiön esitteessä ei ole kyse lapsen valjastamisesta yhtiön mainostarkoitukseen, vaan normaalein mainonnan keinoin tapahtuvasta kuluttajien huomion herättämisestä ja sen kohdistamisesta myytävään tuotteeseen. KA:n käsitys lapsiin kohdistuvasta painostukesta on liioiteltu eikä vastaa todellisuutta.

Kuluttajien suojan tarve saattaa edellyttää tiettyjen epäasianmukaisten toimenpiteiden kieltoa, minkä osoittavat esim. yllämainittu neuvotteluasiakirja sekä yhtiön antama sitoumus. Sen sijaan kuluttajien suojan tarve ei voi edellyttää sellaisen kiellon määräämistä, jota KA käsilläolevassa asiassa vaatii. Kuluttajien kannalta ei ole tarpeen kieltää sarjakuvahahmojen käyttöä markkinointiaineistossa. Tältä osin vaaatimus ei perustu realistisiin perusteluihin vaan yksinomaan haluun kieltää suoramarkkinoinnin harjoittaminen käsilläolevien tuotteiden yhteydessä.

Vaatimus erityisesti lapsiin vetoavan mainonnan kieltämisestä suoramarkkinoinnissa taas on muotoilultaan niin laaja ja epämääräinen, ettei elinkeinoharjoittajilla ole mahdollisuuksia sitä käytännössä toteuttaa. Tällainen laaja ja epämääräinen päätöksen muotoilu aiheuttaisi kohtuuttoman tilanteen elinkeinoharjoittajalle, joka joutuu kiellon kohteeksi.

Mikäli kielto määrättäisiin laajemmalti kuin yhtiön sitoumus, on välttämätöntä, että yhtiö saa riittävän ylimenokauden siihen sopeutuakseen. Suoramarkkinoinnin kyseessä ollen vähintään puoli vuotta on aika, jonka kuluessa jo suunnitteilla olevat esitteet pystytään muokkaamaan siten, että ne saadaan kaikki tarkistettua ja mahdollisesti muutettua uusien ohjeiden mukaan.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Sanoma Oy on vuoden 1983 lokakuussa lähettänyt pääsääntöisesti lasten huoltajille osoitetun suoramainoslähetyksen. Lähetyksessä on ollut yhtiön kustantamaa Sulkahattu - sarjakuvakirjaa koskeva mainosaineisto. Lähetyksen kuoreen on painettu seuraava teksti: "Aku yllättää taas - nyt uudella muhkealla SARJAKUVAKIRJALLA. TUTUSTU IHMEESSÄ! Avaa tämä läppä, sisällä on Sinulle henkilökohtaista asiaa." Kuoren kääntöpuolella on seuraava teksti: "Veljet, mitä sarjakuvaseikkailuja! Avaa pian kääntöpuolen läppä ja lue henkilökohtainen viestisi." Kuoren molemmilla puolilla on Aku Ankka - sarjakuvan hahmoja siten aseteltuina, että kuoren etusivun avaamiskehotus ja takasivun teksti "Veljet, mitä sarjakuvaseikkailuja!" vaikuttavat heidän sanomiltaan. Kirjekuoren läpän alla olevassa esitteessä on seuraava teksti: "Hei (saajan etunimi). Nyt saat kivan laskuja muistipelin. Siinä on minuna kuvani ja Mikin ja Hessun ja Pikku Hukan ja ... No katso itse. Peli on tässä kuoressa. Eikä sitä muualta saakaan."

Markkinoitu tuote on tarkoitettu lapsille. Tämä ilmenee puheena olevan suoramainoslähetyksen ulkoasusta. Tällainen markkinointi on suoramainonnassa rinnastettava suoraan lapsiin kohdistuvaan markkinointiin, vaikka lähetyksen vastaanottajaksi on merkitty huoltaja. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin.

Po. suoramainoslähetyksen päällyksessä on käytetty paitsi suoranaisia avaamiskehotuksia myös viittauksella aineistoon sisältyvään peliin esitetty avaamiskehotus. Kyseessä olevat avaamiskehotukset herättävät lasten kiinnostusta. Sarjakuvahahmo, joka on esitetty samassa päällyksessä kuin tutustumiskehotus, aiheuttaa sen, että markkinointi vetoaa voimakkaasti lapsiin, koska sarjakuvahahmot nauttivat suurta suosiota lasten keskuudessa. Lapsiin kohdistuvassa ja siihen rinnastettavassa suoramarkkinoinnissa on vältettävä suostuttelevaa ja lapsiin voimakkaasti vetoavaa menettelyä. Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön markkinointi on ollut lapsiin liian voimakkaasti vetoavaa ja suostuttelevaa ja siten sopimatonta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla 100 000 markan sakon uhalla kieltää Sanoma Oy:tä lapsiin kohdistuvassa suoramarkkinoinnissa käyttämästä mainoslähetysten päällyksissä avaamiskehotuksia, jotka herättävät lasten kiinnostusta, taikka sarjakuvahahmoja päällyksissä, joissa suostutellaan tuotteen ostamiseen tai siihen tutustumiseen.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Kieltoa on noudatettava 1.1.1985 lukien.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Pekkanen, Tala, Aaltonen, Henriksson, Mustonen, Ollikainen ja Tammilehto.

---

[SV]

KO mot Sanoma Oy (bolaget). - På grundval av direktreklamförsändelsens yttre utformning måste marknadsföringen anses rikta sig till barn, fastän vårdnadshavaren hade antecknats som mottagare av försändelsen. Marknadsföring som riktar sig till barn bör bedömas strängare än i genomsnitt. På försändelsens omslag fanns seriefigurer samt en direkt och en indirekt uppmaning att öppna försändelsen, vilka väckte barnens intresse. Marknadsföringen var gentemot barn alltför kraftigt vädjande och övertalande och således otillbörlig.

KSL_2_kap._1_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat på att marknadsdomstolen med stöd av 2 kap. 1 och 7 § konsumentskyddslagen (KSL) vid vite skall förbjuda bolaget att i marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn använda direktreklamförsändelser med omslag på vilka det finns seriefigurer eller uppmaningar att öppna omslaget som väcker barns intresse eller som i fråga om layout, illustrationer eller sammanställning i övrigt särskilt vädjar till barn.

Bolaget har i oktober 1983 postat en direktreklamförsändelse vars avsikt var att skaffa köpare till Sulkahattu (hatten med fjädrar), en bok med tecknade serier som bolaget förlägger. På försändelsens kuvert fanns följande text tryckt: "Kalle överraskar igen nu med en präktig SERIEBOK. BEKANTA DIG MED DEN! öppna den flik, innanför finns ett personligtmeddelande till Dig." På kuvertets frånsida finns följande text: "Vilka serieäventyr! öppna snabbt fliken på framsidan och läs det personliga meddelandet." På båda sidorna om kuvertet förekom figurer ur serien Kalle Anka utplacerade så att texten såg ut att vara deras budskap. Under fliken på broschyren fanns följande text: "Hej (mottagarens förnamn). Nu får Du ett trevligt räkne och minnesspel. Där finns min bild och Musse Piggs och Långbens och Lilla Vargen och .... se efter själv. Spelet finns i kuvertet. Och man får det ingen annanstans."

I förarbetet för KSL har betonats att marknadsföring som riktar sig till barn bör bedömas strängare än i genomsnitt. Enligt 13 artikeln i de intenationella grundreglerna för reklam får man inte i marknadsföringen uttnyttja barnens naturliga godtrogenhet eller ungdomens brist på erfarenhet och ej heller missbruka deras lojalitetskänsla.

Då barnet har öppnat direktreklamförsändelsen får han eller hon också stifta bekantskap med det övriga reklammaterialet om boken Sulkahattu. Materialet presenterar serieboken på ett mycket attraktivt sätt.

Med den beskrivna metoden värvas barnet som mellanhand för bolagets reklamändamål. Barnets föräldrar har i detta skede inte längre möjligheter att överväga om det lönar sig för familjen att köpa den erbjudna produkten eller inte. Bokens pris är 161 mk inklusive utsändningskostnader. Det är således inte fråga om ett alldeles obetydligt köp.

Den direktreklamförsändelse från bolaget som nu behandlas står klart i strid med den 13 artikeln i de internationella grundreglerna för reklam och den avviker också från det mål som uppställdes i KSL:s förarbeten. Sålunda strider förfarandet emot 2 kap. 1 § KSL.

Det enda sättet att undvika en dylik situation är att direktreklam gällande produkter som är avsedda för barn sänds till konsumenterna i sådana försändelser som inte vädjar till barnen.

Ifall det är svårt för bolaget att följa detta förbud, är det skäligt att bolaget beviljas en övergångstid för iakttagandet av förbudet.

SANOMA OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har begärt att KO:s yrkande inte skall godkännas i den form det har framförts. Däremot har bolaget meddelat att man är beredd att godkänna ett förbud, som motsvarar den förbindelse bolaget gav under rättsbehandlingen. I den förbinder sig bolaget i enlighet med 13 artikelns 1 punkt i de internationella grundreglerna för reklam att i marknadsföringen av den aktuella serieboken Sulkahattu avstå från sådana kraftigt övertalande uppmaningar i direktreklamförsändelser som gäller produkter avsedda för barn, som kan inleda ett läskunnigt barn i frestelse att öppna ett brev adresserat till föräldrarna.

Bolaget har skriftligt till KO bekräftat att det kommer att iaktta innehållet i det förhandlingsdokument som undertecknades 7.10.1982 i fråga om marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn. Förhandlingsdokumentet har uppgjorts i samarbete med KO och de största tidningsbolagen. På basis av förhandlingsdokumentet har tidningsbolagen frivilligt förbundit sig att i sin framtida marknadsföring som riktar sig till barn avstå från att använda lotterier som säljfrämjande åtgärder samt från att använda figurer som finns i den bok som erbjudandet gäller för att presentera erbjudandet eller förmedla reklambudskapet.

KO har nu övergått till att kräva nya begränsningar som är betydligt strängare än de som man kom överens om i förhandlingsdokumentet. I de förhandlingar som föregick uppgörandet av förhandlingsdokumentet var utgångspunkten inte att tidningsbolagen skulle övergå till att använda helt neutrala kuvert. Bolagen anser att ett dylikt krav är oskäligt och de kan därför inte gå med på det.

Efter uppgörandet av förhandlingsdokumentet har bolaget börjar rikta marknadsföringen av Kalle Anka (Aku Ankka)tidningen och också av övriga tidningar för barn direkt till föräldrarna, trots att detta inte krävdes i förhandlingsdokumentet.

Ur KO:s ansökan framgår det emellertid, att det har uppkommit ett nytt problem då man har börjat rikta marknadsföringen till föräldrarna och inte till barnen. KO anser nu, att bolaget härigenom lockar barnen att bryta brevhemligheten.

KO:s krav är till sitt innehåll ytterst strängt. Det innehåller inget bestämt förbud mot vissa marknadsföringsåtgärder som på ett olämpligt sätt vädjar till barn. Däremot innehåller yrkandet ett å ena sidan entydigt förbud mot att använda seriefigurer på omslaget till direktreklamförsändelser, och å andra sidan ett yrkande på ett mycket vidsträckt utformat förbud mot reklam som vädjar till barn.

KO:s yrkande om förbud mot att använda seriefigurer är oskäligt då man jämför denna form av reklam med t.ex. reklam som sker via andra kanaler. Det är klart att det är tillåtet att förse en produkt som säljs i en minutaffär med en bild av produkten. Likaså är det klart, att man om en direktreklambroschyr sänds utan omslag, kan se den produkt som erbjuds. Det torde inte vara någon skillnad om det är seriefigurens namn eller bild som förekommer - bådas informationsvärde och inverkan på konsumenten torde vara lika stor.

KO:s ansökan innehåller ett yrkande om förbud som i hög grad lämnar rum för tolkning. Det går ut på att direktreklambroschyrens omslag inte skulle få innehålla uppmaningar om öppnande som väcker uppmärksamhet. Det får inte heller i fråga om layout, illustrationer eller sammanställning i övrigt särskilt vädja till barn.

Det aktuella yrkandet är till sitt innehåll så oklart och lämnar så stort rum för tolkning, att näringsidkaren för att kunna efterfölja det utan risk för att bryta förbudet i själva verket måste övergå till att använda helt neutrala kuvert utan illustrationer och text. Detta kan säkerligen inte vara KSL:s avsikt. Det står dessutom i strid med kravet att reklamen bör kunna identifieras som reklam. En reklambroschyr som finns i ett enfärgat kuvert utan text ger ofta konsumenten den felaktiga uppfattningen att det är fråga om en officiell försändelse. Konsumenten är tvungen att öppna kuvertet för att granska dess innehåll. Om det av kuvertet klart framgår vilket slag av erbjudande det är fråga om, uppkommer inte denna olägenhet.

KO:s yrkande skulle, om det förverkligas, åstadkomma en oskälig konflikt mellan marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn och övriga produkter. Detta kan inte anses vara godtagbart, särskilt som det inte alltid är entydigt vilka produkter som är avsedda för vuxna och vilka som är avsedda för barn. T.ex. bland dem som prenumererar på bolagets serier finns det ett flertal sådana vuxna som inte har barn. Serieböcker och -tidningar läses med lika stort intresse både av barn och vuxna i familjen. T.ex. samlare av serier är ofta vuxna.

I praktiken skulle marknadsföringen av produkter som är avsedda för barn försvåras oskäligt om KO:s yrkande förverkligas. Avsikten kan inte vara att helt slopa marknadsföringen av dylika produkter.

Barn måste anses vara fullvärdiga familjemedlemmar. Det måste vara möjligt att till familjen sända även marknadsföringsmaterial om sådana produkter som intresserar barn. Vid marknadsföringen av dylika produkter bör man beakta de särskilda stadganden som ingår i de internationella grundreglerna för reklam, vilka gäller reklam som riktar sig till barn, men det finns inga grunder för att omöjliggöra dylik reklam.

Det ovan anförda finner också stöd i den 13 artikeln i de internationella grundreglerna för reklam samt de internationella bestämmelserna för reklam som riktar sig till barn, vilka utgör ett tillägg till de förstnämnda reglerna. I artikel 5 i de internationella bestämmelserna för reklam som riktar sig till barn konstateras följande om övertalning i reklam som riktas till barn: "reklamen får inte innehålla ett direkt vädjande till ett barn med uppmaning att övertala andra att köpa den erbjudna produkten."

Avsikten med grundreglerna har inte alls varit att utdöma all reklam som vädjar till barn. Det förbud mot alla slag av direktreklambroschyrer som vädjar till barn som framgår ur KO:s yrkande får inte stöd i de internationella grundreglerna för reklam. I och för sig kan det inte anses strida mot 13 artikeln i grundreglerna att väcka ett barns intresse, och det kan inte förbjudas.

Barnen i dagens samhälle är betydligt mera upplysta och kapabla till värdering av reklamen och beslutsfattande på basen av värderingen än vad som förutsätts i KO:s ansökan. Marknadsföring som riktar sig till barn finns överallt i barnets livsmiljö, i butiker, fortskaffningsmedel, tidningar och på biografer. Direktreklamen är inte till sin ställning så olik övrig marknadsföring, att man i samband med denna inte alls skulle få tala om själva produkten.

KO:s uppfattning om att barnet lockas att öppna ett brev som är adresserat till föräldrarna, om direktreklamförsändelsens omslag har en uppmaning att öppna kuvertet, är överdriven. Familjens och skolans uppgift är att lära barnen vissa grundläggande regler, såsom att inte bryta brevhemligheten. Föräldrarnas auktoritet och familjens interna beslutsprocess är familjens interna angelägenhet, som inte kan påverkas t.ex. av direktreklamförsändelser. Ifall familjen får problem med dylika grundläggande angelägenheter, är det fråga om familjens och inte direktreklamens problem.

I bolagets broschyr är det inte fråga om att värva barnet för bolagets reklamändamål, utan en helt vanlig metod att med reklamen väcka intresse för den produkt som säljs. KO:s uppfattning om påtryckning som riktar sig mot barn är överdriven och motsvarar inte verkligheten.

Konsumenternas behov av skydd kan eventuellt förutsätta förbud mot vissa osakliga åtgärder, vilket bl.a. det ovannämnda förhandlingsdokumentet samt den av bolaget avgivna förbindelsen visar. Konsumenternas behov av skydd kan däremot inte innebära fastställandet av ett sådant förbud som KO yrkar på i ovannämnda ärende. Ur konsumenternas synvinkel är det inte nödvändigt att förbjuda användningen av seriefigurer i marknadsföringsmaterialet. Till dessa delar grundar sig inte yrkandet på realistiska motiveringar utan endast på en önskan att förbjuda direktreklam i samband med de nämnda produkterna.

Yrkandet på förbud mot reklam som särskilt vädjar till barn i direktmarknadsföring är åter till sin formulering så omfattande och obestämt, att näringsidkarna inte har någon möjlighet att förverkliga det i praktiken. Utformningen av ett dylikt omfattande och obestämt beslut skulle orsaka en oskälig situation för den näringsidkare, som skulle bli utsatt för förbudet.

Ifall förbudet skulle utsträckas längre än vad den av bolaget ingångna förpliktelsen gör, är det nödvändigt att bolaget får en tillräckligt lång övergångsperiod för att anpassa sig till det. I fråga om direktreklam skulle detta innebära minst ett halvt år. Under denna tid skulle bolaget hinna ändra broschyrer som redan är under planering så att de alla kan kontrolleras och eventuellt ändras enligt de nya direktiven.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Den produkt som marknadsfördes är avsedd för barn. Detta framkommer av layouten på direktreklamförsändelsen. En dylik marknadsföring bör i direktreklam jämföras med marknadsföring som riktar sig direkt till barn, trots att bolaget som mottagare av försändelsen har angivit målsmannen. Marknadsföring som riktar sig till barn bör bedömas strängare än reklam i gemen.

På omslaget till direktreklamförsändelsen har förutom direkta uppmaningar att öppna försändelsen använts också en uppmaning som hänvisar till det spel som finns med i försändelsen. De nämnda uppmaningarna att öppna försändelsen väcker barnens intresse. Den seriefigur som har framställts på samma omslag som uppmaningen att öppna försändelsen, gör att marknadsföringen kraftigt vädjar till barn, eftersom seriefigurer är mycket populära bland barn. I direktreklam som riktar sig till barn och därmed jämförbar direktreklam bör man undvika metoder som är övertalande och kraftigt vädjar till barn. Marknadsdomstolen anser, att bolagets reklam alltför kraftigt har varit vädjande och övertalande gentemot barn och sålunda otillbörlig.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av 2 kap. 1 och 7 § KSL vid vite av 100 000 mark att förbjuda Sanoma Oy att i sin direktreklam som riktar sig till barn på omslaget till reklamförsändelserna använda uppmaningar att öppna försändelsen, som väcker barnens intresse, eller seriefigurer, som uppmanar till köp av produkten eller uppmanar barnen att stifta bekantskap med den.

Yrkandet på förbud i vidare utsträckning förkastas.

Förbudet skall iakttas fr.o.m. 1.1.1985.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Pekkanen, Tala, Aaltonen, Henriksson, Mustonen, Ollikainen och Tammilehto.