Market Court bans misleading newspaper terms and false survey claims under unfair competition law.

SopMenL_1_§

RAAHEN KIRJATYÖ KY:N VAATIMUS

Hakija on vaatinut, että vastaajaa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) 1, 2 ja 6 §:n nojalla sakon uhalla kielletään itse tai palveluksessaan olevien henkilöiden kautta tai muulla vastaavalla tavalla elinkeinotoiminnassaan

1. käyttämästä harhaanjohtavalla tavalla sanomalehtikäsitettä markkinoidessaan kustantamaansa Raahelainen nimistä ilmaisjakelulehteään,

2. käyttämästä Raahelainen lehtensä markkinoinnissa harhaanjohtavalla tavalla sanotun ilmaisjaettavan julkaisun jakeluja painosmäärästä levikkikäsitettä,

3. käyttämästä harhaanjohtavaa mainontaa, jossa vastaaja vertaillessaan ilmaisjulkaisuaan mm. hakijan julkaisemaan Raahen Seutu lehteen totuudenvastaisesti antaa ymmärtää, että itse laatimansa, analysoimansa sekä soveltuvin osin julkistamansa ja objektiiviselle markkinatutkimukselle asetettavia vaatimuksia vastaamaton "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82" niminen selvitys on Raahen Porvari- ja Kauppakoulun toimittama objektiivinen Raahen talousalueen lehtitilannetta ja lukutottumuksia koskeva tutkimus, ja

4. käyttämästä ilmaisjulkaisunsa markkinoinnissa ja vertaillessaan sitä mm. hakijan julkaisemaan Raahen Seutu sanomalehteen edellä kohdissa 1 - 3 mainittuihin sanomalehti-, levikkitai tutkimuskäsitteisiin nojautuen tai muutoin mainosväittämiä joiden mukaan Raahelainen on luetuin, odotetuin ja ylivoimaisesti suurilevikkisin sanomalehti Raahen talousalueella tai näihin rinnastettavia väittämiä kuten että julkaisu on Raahen ja ympäröivän maakunnan "levikkiykkönen" tai "lukuykkönen" sekä esittämästä näiden väittämien yhteydessä tai erikseen julkaisunsa levinneisyydestä lukuja, jotka perusteiltaan eivät ole vertailukelpoisia maksullisten lehtien levikin määrittelemisen perusteena oleviin kriteereihin.

5. Hakija on myös vaatinut, että vastaaja velvoitetaan SopMenL 8 §:n 2 mom:n nojalla omalla kustannuksellaan julkaisemaan markkinatuomioistuimen päätös yhdessä Helsingin Sanomien ja Kalevan sunnuntainumerossa viimeistään kahden viikon kuluessa päätöksen antamisesta samoin kuin jommassakummassa päätöksen antamisen jälkeen lähinnä ilmestyvässä Raahelainen nimisen julkaisunsa kahdesta numerosta.

6. Lisäksi hakija on vaatinut, että Raahelainen Oy velvoitetaan korvaamaan hakijan oikeudenkäyntikulut asiassa.

Hakija julkaisee neljä kertaa viikossa ilmestyvää Raahen Seutu nimistä maksullista sanomalehteä, jonka vaikutusalue käsittää Raahen, Pattijoen, Pyhäjoen, Ruukin, Siikajoen ja Vihannin kunnat. Levikintarkastus Oy:n toimittaman levikintarkastuksen mukaan Raahen Seudun levikki oli vuonna 1982 9 945 kappaletta. Sanomalehden kustantajan ominaisuudessa hakija on Sanomalehtien Liiton jäsen.

Vastaaja julkaisee Raahelainen nimistä kolme kertaa viikossa ilmestyvää ilmaisjulkaisua hakijan julkaiseman lehden vaikutusaluetta vastaavalla Raahen alueella. Raahelaisessa olleiden omien kokonaislevikkinä ilmoitettujen lukujen mukaan lehden jaettu kappalemäärä edellä mainitulla Raahen alueella oli 1.2. 1983 14 585 kappaletta.

1. Vastaajan käyttämien kilpailukeinojen ja markkinointimenetelmien suhteen on todettava, että Keskuskauppakamarin Liiketapalautakunta (LTL) on 1975 eräiltä osin kieltohakemuksen tarkoittaman tosiasiapuolen kanssa lähes identtisessä tapauksessa katsonut, että vastaajan toimintaa oli pidettävä silloisen vilpillisestä kilpailusta annetun lain (VilpKilpL) 10 §:n vastaisena (LTL 423/1975). LTL:n kannanotolla ei kuitenkaan ole ollut vaikutusta vastaajan markkinointimenetelmiin.

Ilmaisjulkaisunsa mainonnassa vastaaja tukeutuu voimakkaasti sanomalehti-käsitteeseen tarkoituksena samaistaa ja rinnastaa oma lehti tähän lehtikategoriaan. Sanomalehti-käsitteen ja sen journalistisen arvon hyväksikäyttö on ilmennyt mm. seuraavissa yhteyksissä:

- Raahelainen julkaisun mm. painovapauslain tarkoittamia perustietoja sisältävällä palstalla eli "ikkunassa" on ilmoitettu esim. eräissä vuosien 1982 - 1983 numeroissa, että kysymyksessä on "...sanomalehti Raahen talousalueella". Samalla julkaisu on käyttänyt esim. 21.12.1981 itsestään määritelmää "aluelehti".

- Edellä kieltohakemuksen 3 kohdassa mainitun "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82" nimisen selvityksen julkistamisen yhteydessä 9.5.1982 Raahelaisesta on niin ikään käytetty sanomalehti-määritelmää.

- Esim. julkaisun toimituksen esittelyn yhteydessä 7.2.1983 on ilmoitettu, että kysymyksessä on "kolmipäiväinen puolueista riippumaton sanomalehti Raahen talousalueella.

Vastaaja on siten käyttänyt sanomalehti käsitettä vuosina 1982 - 1983 toistuvasti sekä erikseen että hakijan julkasemaan Raahen Seutu sanomalehteen kohdistuvassa vertailevassa mainonnassa.

Sekä virallisissa julkaisupoliittisissa yhteyksissä että viestintäjuridiikassa ja maamme lehdistön piirissä sanomalehtikäsitteen merkityssisältö on vakiintunut.

Viestintäpoliittisen komitean I ja II mietinnössä (komiteanmietintö 1973: 91 I ja 1973: 148 II) lehdistö jaetaan kahteen pääryhmään eli sanoma- ja aikakauslehtityyppisiin julkaisuihin. Varsinaiset sanomalehdet ilmestyvät vähintään kolme kertaa viikossa. Tässä yhteydessä esiintyvät myös käsitteet ykköslehti ja kakkoslehti. Paikallislehdet määritellään mietinnössä enintään kaksi kertaa viikossa ilmestyviksi pääasiassa vain varsinaisen levikkialueensa uutisia käsitteleviksi julkaisuiksi.

Komiteanmietinnössä mainitaan (osa I sivu 12) erikseen ilmaisjakelulehdet eli kaupunkilehdet seuraavasti: "Ilmaisjakelulehtien eli kaupunkilehtien julkaiseminen puolestaan perustuu yksinomaan ilmoitustilan myyntiin. Tällaisia 2 - 4 kertaa kuukaudessa ilmestyviä lehtiä on perustettu vuoden 1957 jälkeen kolmisenkymmentä. Koska kaupunkilehdistä voidaan esittää vain painostietoja, tämä lehtiryhmä on jätetty levikkitietoja koskevissa esityksissä huomiotta."

Komitean suorittamasta rajauksesta samoin kuin varsinaisten sanomalehtien ja paikallislehtien määritelmistä käy ilmi, että sisältökriteerien ohella olennaisena erona ensiksi mainittujen lehtityyppien ja ilmaisjakelulehtien välillä on maksullisuus ja siihen sidoksissa olevan levikki-käsitteen soveltuvuus. Ainoastaan varsinaisilla sanomalehdillä ja paikallislehdillä on levikki. Levikki perustuu vuorostaan myytyihin tilauksiin ja irtonumeroihin sekä tiettyihin tarkoin määrättyihin vapaakappaleisiin. Kun ilmaisjakelulehtien julkaiseminen perustuu yksinomaan ilmoitustilan myyntiin, voidaan niistä - kuten viestintäpoliittinen komitea toteaa - esittää vain painostietoja.

Vastaavanlainen sanoma- ja paikallislehti-käsitteen määritelmä on omaksuttu lehdistön talouskomitean mietinnössä (komiteanmietintö 1967:A7). Sanomalehden määritelmän osalta komitea toteaa seuraavaa (s. 8): "Sanomalehti on Suomessa julkaistu ja painettu, tiettyä kohtuullista tilausmaksua vastaan jokaisen saatavissa oleva säännöllisesti vähintään kolmasti viikossa ilmestyvä lehti, joka olennaiselta osaltaan sisältää uutisia koko valtakunnan alueelta ja ulkomailta samoinkuin selostavia ja kommentoivia kirjoituksia yhteiskuntaelämän eri aloilta, joka maksua vastaan ottaa julkaistakseen ilmoituksia ja jonka levikkialue on yhtä tai muutamaa kuntaa laajempi." Paikallislehdistä komitea toteaa, että "paikallislehti on sellainen tilausmaksullinen lehti, jonka levikkialueena on joko yksi tai muutama kunta."

Myös postijakelussa omaksuttuun sanomalehden määritelmään kuuluu olennaisena tunnusmerkkinä maksullisuus. Suomessa julkaistujen ja pääosiltaan Suomessa painettujen sanoma- ja aikakauslehtien tilaamista ja kuljettamista posti- ja telelaitoksen välityksellä kotimaisessa postiliikenteessä koskevan sanomaja aikakauslehdistä postiliikenteessä annetun asetuksen (1971/ 624) mukaan postitoiminnan kannalta vain sellainen painotuote, joka on merkitty sanomalehtihinnastoon, on sanomalehti.

Posti- ja telehallituksen kalenterivuosittain julkaisemaan sanoma- ja aikakauslehtien hinnastoon merkitään asetuksen 2 §:n mukaan hakemuksesta ne julkaisut, joihin asetuksen 1 §:n määritelmä soveltuu. Hinnastoon merkittävällä julkaisulla tarkoitetaan asetuksen 1 §:n päämääritelmän mukaan mm. "... 1) jatkuvasti vähintään kolme kertaa viikossa ilmestyvää julkaisua, joka olennaiselta osaltaan sisältää uutisia sekä kirjoituksia yhteiskuntaelämän eri aloilta; ja 2) jatkuvasti vähintään neljänä erillisenä numerona kalenterivuodessa ilmestyvää muuta julkaisua, jolla on sanoma- tai aikakauslehden luonne ....." Asetuksen 2 §:ssä olevien päämääritelmää täydentävien kriteereiden mukaan hinnastoon ei oteta julkaisua, mikäli pääosa julkaisun posti- ja telelaitoksen välityksellä jaettavista numerokappaleista ei perustu maksullisiin tilauksiin. Vastaajan julkaisemaa ilmaisjulkaisua ei luonnollisesti ole merkitty voimassa olevaan hinnastoon.

Korkein hallinto-oikeus on antanut päätöksen 3.10.1960 (KHO n:o 5510, DN:o 1413/55/60), joka koski eräiden julkaisujen poistamista silloisesta kotimaisesta sanomalehtihinnastosta. Vaatimus maksullisuudesta käy myös tuosta päätöksestä ilmi. Sanomalehtihinnastosta poistetuille julkaisuille oli vahvistettu muodollinen tilaushinta, mutta tosiasiassa ne käytännöllisesti katsoen kokonaan jaettiin julkaisijan määräämällä alueella jokaiselle postin saajalle ilmaiskappaleina.

Vastaajan menettely on ristiriidassa myös mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 ja 9 artiklojen kanssa. LTL:n lausunnoissa n:o 423/1975 ja 600/1982 on ollut kysymys mm. levikkikäsitteen harhaanjohtavasta käytöstä sekä ilmaisjakelulehden suorasta ja mainonnallisesta samaistamisesta paikallislehteen.

Kummassakin edellä mainitussa maamme lehdistön nykytilanteeseen ratkaisevasti vaikuttaneessa mietinnössä samoin kuin postiliikennettä koskevassa normistossa on käsitemäärittelyssä katsottava joko suoraan tai e contrario päädytyn siihen, että jotta julkaisu olisi sanomalehti (tai paikallislehti), sen tulee mm. olla maksullinen. Vastaajan julkaisemaa Raahelainen ilmaisjulkaisua ei mainittujen määritelmien mukaan voida pitää sanomalehtenä.

Sanoma- ja paikallislehden tunnusmerkkeinä käsitteet maksullisuus ja levikki ovat sidoksissa näiden julkaisujen määritelmän täyttävien lehtien yhteiskunnalliseen merkitykseen ja siten myös niiden toiminnan perusedellytyksenä olevaan vaatimukseen toimituksellisesta riippumattomuudesta erityisesti ilmoittajiin nähden. Näiden julkaisutyyppien rooliin kuuluu myös olennaisena piirteenä, ettei niiden levinneisyys (levikki) ole kustantajan vapaasti määrättävissä.

Varsinaisten sanomalehtien sisältökriteerinä pidetään yleisten yhteiskunnallisten tapahtumien seuraamista ja kommentointia. Paikallislehdet ovat vuorostaan varsinaisen levikkialueensa uutisia käsitteleviä julkaisuja.

Vaikka sanoma- ja paikallislehtimääritelmän täyttävien julkaisujen toimeentulo riippuu paitsi maksetuista tilauksista ja irtonumeroista (nettolevikistä), se on riippuvainen myös ilmoitustuloista ja eräiltä osin valtiovallan lehdistötuesta. Toimituksellista koskemattomuutta erityisesti suhteessa ilmoittajiin on kuitenkin korostettu etenkin sanomalehdistön itsesääntelymekanismin normijärjestelmässä (esim. alan järjestöjen hyväksymät tekstimainontaohjeet, toimituksellinen työehtosopimus, Suomen Sanomalehtimiesten Liiton hyväksymät Lehtimiehen ohjeet, Julkisen Sanan neuvoston soveltamiskäytäntö jne.).

Valtiovallan viestintäpoliittisen subventiotoiminnan rationa on moniarvoisen lehdistön säilyttäminen. Tukea ei myönnetä julkaisuille, jotka ovat yksinomaan riippuvaisia ilmoitustilan myynnistä.

Ilmaisjakelulehti, jolla ei ole levikkiä, vaan jonka julkaiseminen perustuu yksinomaan ilmoitustilan myyntiin, ei lähtökohtaisesti ole toimituksellisesti riippumaton ilmoitustilan ostajista eikä siten tältäkään osin täytä sanomalehden määritelmää. Kysymys on sanoma- ja paikallislehtiin verrattuna täysin erilaisesta painotuotteesta. Käsitteiden sanomalehti ja ilmaisjakelulehti ero on tuttu asia ihmisille. Sanomalehteä tilataan tai ostetaan irtonumeroina, ilmaisjakelulehti tulee tilaamatta.

Näin ollen vastaajan menettelyä, jonka mukaan ilmaisjulkaisu suoraan ja mainonnallisesti samaistetaan sanomalehtiin ja erityisesti hakijan julkaisemaan Raahen Seutu sanomalehteen, on pidettävä SopMenL:n 1 §:n tarkoittaman hyvän liiketavan vastaisena. Sanomalehti-käsitteen käyttö on lisäksi lain 2 §:n tarkoittamalla tavalla totuudenvastainen ja harhaanjohtava. Vastaajan tarkoituksena on ollut käyttää ilmaisjulkaisun markkinoinnissa hyväksi sanomalehti-tunnuksen yhteiskunnallista merkitystä ja journalistista good-williä.

2. Mainostaessaan Raahelainen ilmaisjulkaisuaan ja vertaillessaan sitä hakijan julkaisemaan maksulliseen Raahen Seutu lehteen, vastaaja operoi sanomalehti-käsitteen ohella levikkikäsitteellä.

Levikki-termiä vastaaja on käyttänyt joko yhdistettynä sanomalehti-käsitteeseen tai erikseen mm. seuraavissa yhteyksissä: - Vuosina 1981 - 1982 ilmoitetaan Raahelainen julkaisun etusivulla (mm. 21.12.1981 sekä 6.1. ja 20.1.1982), että kysymyksessä on "Raahen ja ympäröivän maakunnan levikkiykkönen".

- Edellä kieltohakemuksen 3 kohdassa mainitun "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82" nimisen selvityksen julkistamisen yhteydessä kerrotaan, että "Raahelainen on luetuin, odotetuin ja ylivoimaisesti suurilevikkisin sanomalehti Raahen talousalueella" (Raahelainen 9.5.1982).

- Raahelainen julkaisun mm. painovapauslain tarkoittamia perustietoja sisältävällä palstalla eli "ikkunassa" ilmoitetaan (mm. Raahelainen 6.1.1982), että kysymyksessä on "... suurilevikkisin lehti Raahen kaupungissa, Pattijoen, Pyhäjoen, Siikajoen, Ruukin ja Vihannin kunnissa".

- Raahelainen julkaisun omassa markkinoinnissa on erillisissä ilmoituksissa (mm. 6.1.1982 ja 7.2.1983) voimakkaasti korostettu levikki-käsitettä mm. muodoissa "Raahelainen on ylivoimaisesti suurilevikkisin lehti Raahen talousalueella" ja "Raahelaisen kokonaislevikki Raahen alueella on 14 585...". Numerossa 7.2.1983 viimeksi mainittua "levikkilukua" lisäksi verrataan hakijan julkaiseman Raahen Seutu lehden LT-levikkiin (Levikintarkastus Oy:n tarkastama levikki).

Raahelainen julkaisu on ilmaisjakelulehti. Ilmaisjakelulehdellä ei ole levikkiä. Lehtien levikintarkastuksesta vastaa Levikintarkastus Oy, jossa järjestöjensä kautta ovat edustettuina maamme sanoma- ja aikakauslehdistö, mainostoimistot ja mainostajat. Käsitteistä lehden levikki ja lehden jakelu Levikintarkastus Oy toteaa LT-tiedotuksessaan n:o 3/1970 mm. seuraavaa: "Lehden levikillä eli tarkemmin sanoen nettolevikillä ymmärretään tilauksista, irtonumeromyynnistä ja määrätyistä vapaakappaleista koostunutta myyntitulosta tietyltä ajanjaksolta. Lehden jakelulla taas tarkoitetaan ilmaiseksi jaettua lehtimäärää tiettynä ajanjaksona. Usein tämä jakelu on lähes sama kuin lehden painos."

Levikki-käsitteen käytön oikeudellisen arvostelun suhteen voidaan viitata siihen, mitä viestintäpoliittisen komitean ja lehdistön talouskomitean mietinnöissä on lausuttu sanomalehtija levikkikriteereistä. Myös edellä mainittu asetus sanoma- ja aikakauslehdistä postiliikenteessä sekä KHO:n päätös 3.10.1960 ja LTL:n lausunnot 423/1975 ja 600/1982 sisältävät selväpiirteisen kannanoton ilmaisjulkaisun ja levikki-käsitteen välisestä suhteesta.

Myös Hämeen lääninoikeuden päätöksestä 21.9.1983 n:o 1453/I, joka koski kaupunginvaltuuston velvollisuutta julkaista kunnalliset ilmoitukset eräissä sanomalehdissä ja paikkakunnalla ilmestyvässä ilmaisjakelulehdessä, käy ilmi, ettei ilmaisjakelulehdellä ole levikkiä.

Näin ollen vastaajan menettely, jonka mukaan Raahelainen julkaisun jakelusta käytetään ilmaisua levikki, on paitsi hyvän liiketavan vastaista myös SopMenL:n 2 §:n tarkoittamalla tavalla totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa. Vastaajan tarkoituksena on ollut mainonnallisesti samaistaa tuotteensa levikki-käsitteen käyttöön oikeutettuun Raahen Seutu sanomalehteen ja maksullisiin sanoma- ja paikallislehtiin yleensä.

3. Vastaaja toteutti keväällä 1982 "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82" nimisen projektin, jonka tarkoituksena vastaajan oman ilmoituksen mukaan oli objektiivisesti tutkia lehtitilannetta ja lukutottumuksia Raahen talousalueen kunnissa, Raahessa, Pattijoella, Siikajoella, Pyhäjoella, Vihannissa ja Ruukissa. Vastaajan ilmaisjulkaisun ohella "tutkimus" koski seuraavia tilausmaksullisia paikallis- ja sanomalehtiä seuraavassa järjestyksessä: Kaleva, Kansan Tahto, Raahen Seutu, Liitto ja Pohjolan Työ.

Vastaajan "tutkimus" julkistettiin Raahelaisessa 9.5.1982. Julkistamisen yhteydessä vastaaja antoi selvästi ymmärtää, että "tutkimuksen" olisi tehnyt Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan ylioppilasluokka. "Tutkimuksesta" on myös laadittu erillinen moniste, jonka 5.5.1982 päivätyssä esipuheessa samoin ilmoitetaan tutkimuksen suorittajaksi "Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan ylioppilasluokka Y 2 M".

Raahen Porvari- ja Kauppakoulu on kuitenkin ilmoittanut, ettei oppilaitos ole tutkimusta suorittanut. Oppilaitos ei ollut laatinut kysymyksiä, ei tehnyt kyselyn analysointia eikä sen yhteenvetoa. Opiskelijat suorittivat ainoastaan kyselyn kenttätyön. "Tutkimuksen" kysymykset on Raahelainen ilmaisjakelulehti itse laatinut. Samoin Raahelainen on itse suorittanut analysoinnin. Edelleen ilmaisjakelulehti on julkaissut vain osan "tutkimuksen" antamasta tiedosta.

Paitsi, että vastaajan antama tieto "tutkimuksen" suorittajasta on totuudenvastainen ja harhaanjohtava, "tutkimus" ei mm. lainkaan vastaa Kansainvälisen Kauppakamarin (ICC) ja markkinointi- ja yhteiskuntatutkimuksen kansainvälisissä perussäännöissä (European Society for Opinion and Marketing-Research, ESOMAR) vahvistettuja kriteereitä.

Erityisesti voidaan viitata markkinointi- ja yhteiskuntatutkimuksen kansainvälisten perussääntöjen perusperiaatteisiin ja määritelmiin sekä artikloihin 8, 10, 11, 12, 13, 26, 27, 29, 31 ja 32.

Tarkasteltaessa erillisenä monisteena julkaistua "tutkimusta" edellä mainitussa normistossa omaksuttujen kriteereiden taustaa vasten voidaan erityisesti raportoinnin ja kysymyksenasettelun osalta todeta seuraavaa:

Otanta ja näyte

- Raportin ("tutkimuksen") johdannossa kerrotaan tosin, miten otanta on suoritettu, ja että siihen saatiin vastauksia 344 kappaletta, jotka ilmeisesti tarkoittavat fyysisiä henkilöitä. Tätä otantaa verrataan kuitenkin talouksiin (2,5 % talouksista), eikä väestön tai tutkitun väestön osan määrään eli tutkimuksen perusjoukkoon.

- Edelleen todetaan johdannossa, että poisputoamaa on ollut. Poisputoaman määrää ei kuitenkaan raportoida, ja raportin lukijalle jää epäselväksi, minkä suuruinen lopullinen näyte on.

- Näytteen rakennetta ei myöskään kuvata niiden demografioiden mukaan, jotka tutkimuksessa on selvitetty (asuinkunta, ikä, ammatti, sukupuoli).

- Otannan laskemistapa esitetään vain esimerkinomaisesti yhden kunnan osalta (Pyhäjoki). Tästäkään esimerkistä ei selviä, haastateltiinko lopulta kaikki tavoitellut 50 henkilöä, mikä merkitsee 1,4 % koko kunnan väestömäärästä.

Haastattelumenetelmä ja haastattelijat

- Raportista ei käy yksiselitteisesti ilmi, haastateltiinko tutkimuksen vastaajat henkilökohtaisesti vai kirjeitse. Raportissa viitataan siihen, että vastaajat ovat itse täyttäneet lomakkeet. Siitä ei kuitenkaan käy ilmi, onko täyttäminen tapahtunut haastattelijan länsäollessa vai millä tavoin.

- Raportista ei myöskään käy ilmi, miten ja millä tavoin haastattelijat on koulutettu tehtävään. Koululaisina he olisivat tarvinneet perusteellisen koulutuksen markkinatutkimushaastattelujen tekemiseksi. Tätä koulutusta pystyvät yleensä antamaan vain ammattitaitoiset henkilöt.

- "Tutkimuksen" toimeksiantaja (vastaaja) on vaatinut haastattelijoina toimineilta kirjalliset vakuutukset siitä, että tulostukset on oikein laskettu ja ettei haastateltavia ole millään tavoin johdateltu. Vaatimus on ollut haastattelijoiden ammattitaitoa yliarvioivaa, koska heillä ei ole ollut mahdollisuutta arvioida tutkimuksen vastaavuutta kansainvälisten perussääntöjen kanssa (artikla 27).

Kysymysasettelu

Haastattelu-/kyselylomakkeen kysymyksistä useat ovat johdattelevia:

- Tutkimuksen kohteena olevia lehtiä ei esitetä aakkosjärjestyksessä. Asialla on erityisen paljon merkitystä, mikäli vastaajat ovat itse täyttäneet lomakkeensa. Vastaajan on ollut helppo päätellä heti alussa, kuka on tutkimuksen teettäjä.

- Kysymykset 5 ja 7 ovat johdattelevia, koska ne sisältävät arvovarauksia lehden ilmaisuuden puolesta.

- Kysymyksissä 3 ja 4 vastaajia pyydetään arvioimaan ilmoitusten tehoa eri lehdissä yleensä. Kysymyksenasettelu on lukijan kannalta epäolennainen ja epämielekäs.

- Mikäli tutkimuksessa olisi haluttu saada viitteitä ilmoitusten mahdollisesta vaikutuksesta, olisi kysymykset pitänyt kohdistaa vastaajan omaan käyttäytymiseen, esim. kysymällä, mitä ilmoituksia he muistivat lukeneensa eri lehdistä annetun ajan kuluessa. Tätä luotettavamman kuvan asiasta olisi antanut jokin lukuarvomittausmenetelmä.

- Kysymyslomake on laadittu siten, ettei se sisällä normaalia "ei osaa sanoa" -vastausvaihtoehtoa, yhtä poikkeusta lukuunottamatta.

Tulosten raportointi

- Raportissa esitetyistä taulukoista ja graafisista prosenttijakaumista puuttuvat poikkeuksetta niiden pohjana olevat kantaluvut (=vastaajien määrät), joten lukijan on mahdotonta tehdä johtopäätöksiä tulosten luotettavuudesta sekä tuloseroihin sisältyvistä virhemarginaaleista.

- Tulosten taulukkomuotoisissa ja graafisissa esityksissä on mielipidekysymysten tulokset lisäksi esitetty valikoiden. Tästä voidaan päätellä, etteivät raportoimattomat tulokset ole olleet tutkimuksen tekijän mieleen.

Vastaajan mainonta, jossa se vertaillessaan ilmaisjulkaisuaan hakijan julkaisemaan Raahen Seutu lehteen antaa ymmärtää, että itse laatimallensa, analysoimallensa ja soveltuvin osin julkaisemallensa, markkinointitutkimukselle asetettavia vaatimuksia vastaamaton "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82" on objektiivinen Raahen talousalueen lehtitilannetta ja lukutottumuksia koskeva tutkimus, on siten paitsi hyvän liiketavan vastaista myös SopMenL:n 2 §:n tarkoittamalla tavalla totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa.

4. Ilmaisjulkaisunsa markkinoinnissa vastaaja on jatkuvasti eri yhteyksissä sekä julkaisunsa toimituksellisen että kaupallisen tekstin yhteydessä edellä kieltohakemuksen kohdissa 1 3 mainittujen sanomalehti-, levikki-, tai tutkimuskäsitteisiin nojautuen, niiden yhteydessä tai erikseen käyttänyt mainosväittämiä, joiden mukaan Raahelainen on luetuin, odotetuin ja ylivoimaisesti suurilevikkisin sanomalehti Raahen talousalueella. Edelleen vastaaja on ilmaisjulkaisunsa markkinoinnissa käyttänyt edellä mainittuihin rinnastettavia väittämiä, kuten että julkaisu on Raahen ja ympäröivän maakunnan "levikkiykkönen tai "lukuykkönen".

Tässä yhteydessä voidaan viitata siihen, mitä edellä kieltohakemuksen kohdissa 1 - 3 on lausuttu, erityisesti hakemuksen 2 kohdassa levikkikäsitteen yhteydessä lueteltuihin esimerkkitapauksiin sekä kieltohakemuksen 3 kohdan tarkoittaman tutkimuksen julkaisemisen yhteydessä harjoitettuun mainontaan (mm. Raahelaisen sunnuntainumero 9.5.1982).

Mainitut esimerkit osoittavat, että vastaaja on jatkuvasti käyttänyt kieltohakemuksen 4 kohdassa mainittuja mainosväittämiä kilpaillessaan elinkeinotoiminnassaan hakijan julkaiseman, samalla vaikutusalueella ilmestyvän Raahen Seutu sanomalehden kanssa. Ilmaisun levikki yhteydessä ja sen havainnollistamiseksi vastaaja erityisesti nojautuu käyttämäänsä "talousmääräkäsitteeseen".

Vastaajan julkaisun markkinoinnissa ilmaisun levikki yhteydessä esitetyt luvut ovat perusteiltaan epämääräiset, eikä niitä voida käyttää vertailupohjana suhteessa tilausmaksullisten lehtien levikkiin. Lisäksi vastaajan esittämissä talouksia koskevissa luvuissa on virheitä.

Ottaen huomioon kieltohakemuksen 1 - 3 kohdissa selostetut vastaajan markkinointimenetelmät ja erityisesti vastaajan julkaisunsa levinneisyydestä käyttämä ilmaisu "levikki", 4 kohdassa mainitut vastaajan mainosväittämät ovat paitsi hyvän liiketavan vastaisia myös totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia.

Vastaajan mainosväittämien yhteydessä tai erikseen julkaisunsa levinneisyydestä esittämät luvut eivät perusteiltaan ole vertailukelpoisia maksullisten lehtien levikin määrittelemisen perusteena oleviin kriteereihin. Luvut ovat siten harhaanjohtavia ja eräiltä osin myös paikkansa pitämättömiä.

5. Hakemuksen tarkoittama asia on viestintäjuridisesti merkittävä erityisesti sanomalehti-käsitteen osalta. Kysymys on sanomalehden ja ilmaisjakelulehden välisestä kilpailusta. Markkinatuomioistuimen päätöksen julkaiseminen on sen vuoksi tarpeellista.

RAAHELAINEN OY:N VASTINE

Vastaaja on kiistänyt markkinointinsa olevan sopimatonta tai harhaanjohtavaa ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Vastaaja on myös vaatinut, että sille edullinen markkinatuomioistuimen päätös määrättäisiin julkaistavaksi Helsingin Sanomissa, Kalevassa ja Raahen Seudussa. Lisäksi vastaaja on vaatinut, että hakija velvoitetaan korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut asiassa

1. Sanomalehden määritelmä on osoittautunut tulkinnanvaraiseksi. Niinpä rajauksessa on pitäydytty sanomalehden tärkeimpään kriteeriin "ilmestyy vähintään kolme kertaa viikossa". Muita yleisiä sanomalehden tunnusmerkkejä on sanomalehden näköisyys (ulkoasu) ja se, että lehti sisältää olennaiselta osaltaan uutisia ja kommentoivia kirjoituksia. Sanomalehti ilmestyy useamman kunnan alueella.

Raahelainen ilmestyy kolme kertaa viikossa. Lehti jaetaan kuuden kunnan (Raahen kaupungin ja viiden maalaiskunnan) alueella ilmaisjakeluna. Lehdellä on myös tilauksia tämän varsinaisen alueen ulkopuolelle. Ne ovat normaaleja maksettuja tilauksia.

Raahelaisella on normaali sanomalehden 8-palstainen sivukoko. Lehti sisältää olennaiselta osalta uutisia. Siinä on myös kommentoivia kirjoituksia, mielipideosasto, päivyri, sunnuntain sana ja muita normaaleja sanomalehden palstoja. Ilmoitusten osuutta lehden sisällöstä kontrolloidaan Kaupunkilehtien liiton taholta. Liiton sääntöjen mukaan se ei saa ylittää 50 prosenttia lehden sisällöstä. Tämäkin on yksi sanomalehden tunnus. Raahelaisen osalta ilmoitusten osuus jää huomattavasti alle sääntöjen määrittelemän osuuden. Loppuosa sisällöstä on normaalia toimituksellista aineistoa. Lehdessä on päätoimittaja, toimitussihteeri, kaksi vakinaista toimittajaa ja ammattitaitoista avustajakuntaa Raahessa ja maaseudlla. Ilmoitusosastolla työskentelee yksi henkilö.

Lehti toimitetaan hyvän lehtimiestavan ja muiden sanomalehden normaalien toimituskriteerien mukaan. Hyvänä osoituksena siitä, että Raahelainen täyttää sanomalehden ns. yhteiskunnallisen tehtävän on mm. se, että Raahelainen on valittu alueellaan kahden kunnan (Vihanti ja Pyhäjoki) ainoaksi viralliseksi ilmoituslehdeksi. Raahelainen on näin syrjäyttänyt aikaisemmin ilmoituslehtinä olleet tilattavat lehdet, myös hakijan julkaiseman Raahen Seudun. Pyhäjoen kunnanvaltuuston päätöksestä vuodelta 1982 valitettiin Oulun lääninoikeuteen, joka totesi päätöksessään seuraavaa: "Pyhäjoen kunnanvaltuusto päättäessään julkaista kunnan ilmoitukset sanomalehti Raahelaisessa, joka on ilmaisjakelulehti ja jaetaan Pyhäjoen kunnassa kaikkiin talouksiin kolme kertaa viikossa, ei ole käyttänyt harkintavaltaansa väärin eikä ylittänyt toimivaltaansa." Pyhäjoen ja Vihannin kunnan ilmoitusten lisäksi mm. Raahen kaupunki on valinnut sanomalehti Raahelaisen ilmoituslehdekseen yhdessä tilattavien lehtien kanssa.

Hakija väittää, ettei ilmaisjakelulehti ole lähtökohtaisesti ilmoitustilan ostajista riippumaton. Toisaalla hakemuksessa mainitaan tilattavien lehtien tuloiksi tilaustulojen ohella julkisen vallan tuki. Todellisuudessa myös tilattavat sanomalehdet ovat tulorakenteensa mukaan erittäin riippuvaisia ilmoitustuloista. Niiden keskimääräinen osuus sanomalehtien tuotoista on Sanomalehtien Liiton Suomen Lehdistölehden 9/83 mukaan 75 prosenttia.

Vastaaja on johdonmukaisesti kolmipäiväisyyden alusta asti (syyskuusta 1981) käyttänyt Raahelaisesta sanomalehti nimitystä. Kymmenen toimintavuoden aikana lehdestä on kehittynyt luettu ja odotettu tiedonvälittäjä. Tutkimukset (Raahen talousalueen lehtitutkimus -82 ja Taloustutkimuksen lukemistutkimus Raahe -83) osoittavat hakijan ja Raahelaisen tasapäisyyden eri ominaisuuksia verrattaessa. Eräiltä osin, mm. puolueettomuudesta, Raahelainen saa hakijaa paremmat arvosanat. Raahelainen selviää varsin hyvin myös vertailussa maakuntalehti Kalevaan (Taloustutkimuksen tutkimus s. 7).

Osaltaan hakemuksen asiakirjat tukevat myös Raahelaisen menettelyä. Näin mm. LTL:n lausunto Aamuset tapauksessa. Siinä todetaan sivulla 3: "Vaikkakin paikallislehti-tunnus on periaatteessä pidettävä vapaana myös sellaisia paikallisia sanomalehtiä varten, joita jaetaan ilmaiseksi ..." Samoin Lehdistön talouskomitean mietinnössä todetaan hakemuksessa vedotusta sanomalehden määritelmästä: "Sanomalehden käsitteen määritelmästä todettiin, että se on laadittu lähinnä komitean työskentelyä varten, joten sitä ei ole pidettävä yleispätevänä". Lisäksi todetaan: "Komitea totesi myös, että selvän rajan vetäminen sanomalehden ja paikallislehden välille on erittäin vaikeata. Komitean työn kannalta ... ilmestymiskertojen määrä tuli ratkaisevaksi."

Hakemuksessa mainitussa viestintäpoliittisen komitean mietinnössä luetaan "sanomalehtityyppisiksi julkaisuiksi" kolmenlaisia julkaisuja: 1. varsinaiset sanomalehdet, jotka ilmestyvät vähintään kolme kertaa viikossa, 2. paikallislehdet, jotka ilmestyvät enintään kaksi kertaa viikossa ja 3. ilmaisjakelulehdet, jotka ilmestyvät 2 - 4 kertaa kuukaudessa.

Raahelainen lehti kuuluu komitean käsitemäärittelyjen mukaan selvästi lähinnä "varsinaisiin sanomalehtiin", joista se poikkeaa pelkästään siinä, että lehti pääosin jaellaan ilmaiseksi. Raahelaisella on kuitenkin myös tilaushintansa ja - tosin pienehkö - tilaajakuntansa. Erityisesti sisältönsä puolesta Raahelainen täyttää joka suhteessa varsinaisen sanomalehden käsitemäärittelyn kriteerit.

Myös hakijalle ovat käsitteet hämäriä. Tätä osoittaa se, että hakemuksessa puhutaan "maksullisista sanoma- ja paikallislehdistä". Kääntäen tämä kertoo, että on todellisuudessa olemassa maksuttomia sanoma- ja paikallislehtiä. Toisaalta myös hakija on lehtensä palstoilla käyttänyt Raahelaisesta nimitystä "sanomalehti".

Raahelainen on Suomen ensimmäinen kolmipäiväinen maksuton sanomalehti. Sanomalehden määritelmä on aikojen kuluessa yhdistetty tilattaviin sanomalehtiin, koska muut lehdet eivät ole täyttäneet sanomalehden tärkeintä tunnusmerkkiä "ilmestyy vähintään kolme kertaa viikossa".

Suuri yleisö ei tunne lehtinimikkeitä. Tätä osoittaa mm. se, että vastaajan lehteen tuleva posti on tavallisimmin otsikoitu "sanomalehti Raahelainen" tai "paikallislehti Raahelainen". Näin on ollut koko toiminta-ajan, siis jo ennen kuin vastaaja käytti lehdestä sanomalehti-nimitystä. Sanomalehti-sana kuvaa yksinkertaisesti Raahelaisen kaltaista tuotetta.

Raahelainen kuuluu Kaupunkilehtien liittoon. Tällä perusteella Raahelaisella olisi oikeus käyttää itsestään "kaupunkilehti" nimitystä. Koska kuitenkin puolet ilmestymisalueesta on maaseutua, nimitys olisi harhaanjohtava. Kaupunkilehdet ovat valvottuja lehtiä. Sadoista maamme ilmaislehdistä vain noin 30 on hyväksytty liiton jäseneksi.

Kaupunkilehtien liiton yhdessä jäsenlehtien kanssa Taloustutkimuksella teettämä tutkimus osoitti, että sanomalehti Raahelainen on tuotekuvaltaan maan paras kaupunkilehti.

2. Ilmaiseksi jaettavan sanomalehden parhaita markkinointivaltteja hyvän toimituksellisen sisällön ohella on kilpailijoita kattavampi levikki. Levikintarkastus Oy on laatinut levikintarkastussäännöt ja tarkastanut lehtien levikkejä vuodesta 1955 lähtien. Kyseinen yhtiö ei kuitenkaan ole suostunut useista pyynnöistä huolimatta tarkistamaan Kaupunkilehtien liiton jäsenlehtien levikkejä, todennäköisesti kilpailullisista syistä. Näin esim. Raahelainen ei ole voinut sitä kautta saada "puolueetonta levikintarkastuspalvelua". Tämän vuoksi on perustettu uusi levikintarkastusyhtiö, Suomen Jakeluntarkastus Oy, jonka yhtenä tehtävänä on taata myös kaupunkilehdille puolueettomat levikintarkastukset. Levikintarkastus Oy on samalla tavalla yksityisoikeudellinen yhtiö kuin hakija ja vastaajakin. Sillä ei ole oikeutta monopolisoida suomen kielen sanaa "levikki", vaan levikki on voitava todentaa muullakin tavoin.

Raahelaisen painosmäärä on 15 400 kappaletta. Sen oma, kymmenen vuotta toiminut jakeluverkosto jakaa tästä 13 163 kappaletta, posti jakaa 1 882 kappaletta. Tilaukset postittaa kirjapaino Pyhäjokiseudun Kirjapaino Oy Oulaisista. Yhteensä levikki 1984 tammikuun puolessa välissä on siis 15 189 kappaletta. Hakijan levikkiin verrattuna se on selvästi laajempi. Raahelaisen jakelua valvotaan ja tutkitaan. Viimeksi sitä on tutkittu Taloustutkimuksen toimesta, jolloin todettiin, että ilmestymisen säännöllisyys on samaa luokkaa kuin hakijalla.

Vastaajan lehteä mainostavat ilmoitukset on suunnattu lähinnä ilmoittajille. Kymmenen toimintavuoden jälkeen pienellä paikkakunnalla (Raahessa on alle 20 000 asukasta) lehti ja sen toiminta tunnetaan. Asiakkaat ovat tietoisia siitä, että Raahelainen on ilmaislehti, jota myös tilataan ja siitä, että hakija perustaa toimintansa tilauskantaan, jonka lisäksi se kampanjoi myös ilmaisjakeluilla. Vastaajan markkinoinnista ei ole voinut syntyä väärinkäsityksiä.

Nykysuomen sanakirja määrittelee levikki sanan seuraavasti: "varsinkin lehtien ja kirjojen, joskus myös myyntiartikkeleiden levinneisyys, leviämismäärä". Lehtiliitot, Levikintarkastus Oy tai mikään muukaan yhteisö ei ole patentoinut levikki sanaa. Niinpä kenelläkään ei ole tähän sanaan yksinoikeutta. Kaupunkilehtien parissa sanan käyttö on vakiintunut valtakunnallisesti, mm. liiton yhteisesitteissä puhutaan jäsenlehtien "kokonaislevikistä".

LTL piti vastaajan markkinointia 1975 epäasianmukaisena. Vastaajan lehti oli tuolloin ilmestynyt vajaan vuoden. Kymmenen toimintavuoden jälkeen tilanne on oleellisesti toinen.

3. Keväällä 1982 vastaaja teetti Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan ylioppilasluokalla Raahen talousalueen lehtitutkimus -82 nimisen tutkimuksen. Tutkimus teetettiin sen vuoksi, että varsinkin hakija käytti markkinoinnissaan kernaasti valtakunnallisia ilmaislehtiä koskevia tutkimuksia. Koska Raahen lehtitilanne edustaa valtakunnallista poikkeamaa, vastaaja halusi tutkia tämän alueen lukijoiden mielipiteitä. Tuleehan Raahessa paikallinen sanomalehti seitsemän kertaa viikossa (Raahelainen kolme kertaa ja Raahen Seutu neljä kertaa). Toisaalta muualla maassa ei vielä tuolloin ollut kolmesti viikossa ilmestyvää maksutonta sanomalehteä.

Tutkimusta johti kappatieteen maisteri Irmeli Rosello-Ramon, joka on Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan johtaja. Hänen kanssaan päädyttiin otantaan, jonka suuruus oli 344 haastateltavaa. Hän antoi tarkat ohjeet otantaa varten. Koska kyseessä oli erikoisalan tutkiminen, Raahelainen laati kysymykset. Näin voidaan menetellä. Kun teetettiin viimeinen tutkimus Taloustutkimus Oy:llä, toimitettiin tutkimuslaitokselle osa samoja kysymyksiä, joita käytettiin kyseessä olevassa tutkimuksessa. Taloustutkimus Oy hyväksyi kysymykset tutkimuksen osaksi muuttamattomina.

Tutkimuksen kenttätyön eri kunnissa suoritti markkinointilinjan ylioppilasluokka. Tutkimus julkistettiin vastaajan lehdessä 9.5.1982. Kyseisessä lehden numerossa julkaistiin kokonaisuudessaan myös tutkimuskaavake. Kysymyksenasettelu oli siis alusta asti kaikkien todettavissa ja arvioitavissa. Tutkimuskaavakkeesta ei mitenkään käy ilmi tutkimuksen teettäjä.

Hakija viittaa hakemuksessaan omaan uutiseensa lehdestään 11. 5.1982, jossa Raahen Porvari- ja Kauppaoppilaitoksen rehtori Alpo M. Miettunen toteaa, ettei oppilaitos ole tehnyt kysymyksiä, tehnyt kyselyn analysointia eikä yhteenvetoa. Näin tässä vaiheessa olikin tilanne. Oppilaitos ei kyennyt alkuperäisen suunnitelman mukaan hoitamaan tutkimuksen analysointia ja loppuyhteenvetoa mm. sen vuoksi, että oppilailla oli parhaillaan menossa tenttikausi ja näin tehtävä jäi tilaajayhtiölle. Hakijan uutisen jälkeen tutkimuksen johtaja Irmeli Rosello-Ramon kuitenkin henkilökohtaisesti tarkisti lehden suorittaman analysoinnin ja yhteenvedon ja laati tarkastuksestaan todistuksen, joka julkaistiin Raahelaisessa 16.5.1982.

Hakijan viittaus siihen, ettei Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan ylioppilasluokalla ole koulutuksellisia mahdollisuuksia markkinointitutkimushaastattelujen suorittamiseen, on koulun (maamme vanhimman kauppaoppilaitoksen) hyvää mainetta loukkaava. Tutkimuksen johtaja kauppat. maist. Irmeli Rosello-Ramon edustaa varmasti hakemuksessa kaivattua amattitaitoa. Oppilaitoksen rehtori Alpo M. Miettunen on lupautunut tarvittaessa antamaan asiasta lisätietoja.

Raahen alueen lehtitutkimus -82 on luotettava, tarkka paikallinen tutkimus. Vastaaja on julkistanut tutkimuksen oleellisimmat kohdat lehdessään. Lisäksi vastaaja on painattanut tutkimuksesta asiakaskappaleen, josta selviävät kaikki vastaukset kunnittain. Lisäksi tutkimustulokset alkuperäisine haastattelukaavakkeineen ovat kunnittain mapitettuna toimituksessa kaikkien halukkaiden tutustuttavissa. Näistä papereista selviää edelleen esim. otanta nimiä ja osoitteita myöten.

4. Vastaaja on perustanut käyttämänsä mainosväittämät "lukuykkönen" ja "levikkiykkönen" mm. edellä käsiteltyyn tutkimukseen. Näistä väittämistä varsinkin sanonta "lukuykkönen" mahtuu hyvin myös ns. kauppiaskehun piiriin; mahtuihan siihen myös LTL:n päätöksen mukaan hakijan tutkimuksiin perustumaton väite: "Raahen Seutu on alueensa tehokkain ilmoitusväline".

Kieltohakemuksen vaatimus on tutkimuksen hyödyntämistä koskevalta osin tarpeeton, koska vastaaja on lakannut perustamasta mainontaansa Raahen alueen lehtitutkimus -82:een. Vastaajallahan on käytettävissään Taloustutkimus Oy:n keväällä 1983 tekemä, syksyllä 1983 julkistettu "Lukemistutkimus Raahe toukokuu -83", jonka tulokset osoittavat, että Raahelaisen kilpailuasema hakijaan nähden on edelleen voimistunut.

Raahelaisen oma jakeluverkosto takaa, että jakelutiedot ovat viikkokohtaisesti ajan tasalla. Niinpä tilastoissa näkyvät jakoalueittain alueilta muuttaneet/alueille muuttaneet. Oman jakelun osalta tilastot ovat aina ajan tasalla, toisin kuin julkislaitosten tilastot, jotka poikkeuksetta laaditaan määrävälein ja jälkikäteen.

5. Hakija ei ole näyttänyt toteen, että Raahelainen Oy olisi syyllistynyt laissa tarkoitettuun sopimattomaan ja harhaanjohtavaan menettelyyn elinkeinotoiminnassa. Hakija ei ole myöskään näyttänyt toteen, että sille olisi Raahelaisen markkinoinnin johdosta aiheutunut vahinkoa. Vastaaja esittää, että hakija velvoitettaisiin julkaisemaan vastaajalle edullinen markkinatuomioistuimen päätös Helsingin Sanomissa, Kalevassa ja Raahen Seudussa.

KULUTTAJA-ASIAMIEHEN (KA) KANNANOTTO

KA on ilmoittanut, että hän ei ryhdy toimenpiteisiin hakemuksen johdosta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Raahelainen Oy on 6., 7. ja 9.2.1983 ilmestyneessä Raahelainen nimisen julkaisunsa numerossa olleessa ilmoituksessa ilmoittanut mm. seuraavaa: "RAAHELAINEN TARJOAA VASTINETTA MAINOSMARKALLESI. Sanomalehti Raahelainen kattaa Raahen alueen tarkasti kolme kertaa viikossa. Raahelaisen kokonaislevikki Raahen alueella on 14 585 (1.2.1983) kappaletta. Raahen Seudun LT-levikki (17.6.1982) samalla alueella 8 745 kappaletta. --- Eroa on. 5 840 kpl Raahelaista enemmän. KOKONAISEDULLINEN SANOMALEHTI RAAHELAINEN."

Raahelaisen 6.1.1982 ilmestyneessä numerossa on ollut ilmoitus, jossa on ollut mm. seuraava teksti: "Raahelainen on ylivoimaisesti suurilevikkisin lehti Raahen talousalueella (Raahe, Pattijoki, Siikajoki, Ruukki, Vihanti ja Pyhäjoki). Levikki tällä alueella 14 106 kpl ---".

Raahelaisen 9.5.1982 ilmestyneessä numerossa on sivulla 4 ollut kirjeen muodossa oleva kirjoitus, joka on otsikoitu "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82". Kirjoituksen alussa on kerrottu mm. seuraavaa: "Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan ylioppilasluokka Y 2 M on suorittanut Raahen talousalueen lehtitutkimus -82:n. Tutkimus suoritettiin maalis-, huhti- ja toukokuun aikana 1982. Tuloksilla pyrittiin mahdollisimman objektiivisesti tutkimaan lehtitilannetta ja lukutottumuksia Raahessa, Pattijoella, Siikajoella, Pyhäjoella, Vihannissa ja Ruukissa." Kirjoituksen alla on ollut päiväys ja mainitun oppilaitoksen opettajan allekirjoitus.

Raahelaisen 9.2.1982 ilmestyneen numeron sivulla 5 olleessa kokosivun ilmoituksessa on ollut mm. seuraava suurikokoinen teksti: "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82. NYT SE ON TUTKITTU! Raahelainen on luetuin, odotetuin ja ylivoimaisesti suurilevikkisin sanomalehti Raahen talousalueella."

Vastaaja on myös Raahelaisessa 21.12.1981, 6.1.1982 ja 20.1. 1982 julkaistuissa numeroissa olleissa ilmoituksissa käyttänyt julkaisustaan ilmaisua "Raahen ja ympäröivän maakunnan LEVIKKIYKKÖNEN 40 000 lukijaa". Raahelaisen 6.2., 19.2., 1.8. ja 18.9.1983 ilmestyneissä numeroissa olleissa ilmoituksissa vastaaja on käyttänyt julkaisustaan ilmaisua "LUKUYKKÖNEN".

1. Vastaaja jakaa julkaisuaan Raahelainen pääsääntöisesti ilmaiseksi. Sanomalehtialalla vakiintuneen käytännön mukaan käsitteeseen sanomalehti kuuluu julkaisun maksullisuus. Raahelaisen jakaminen ei ole riippuvainen vastaanottajan tahdonilmaisusta ja sen julkaiseminen perustuu lähes yksinomaan ilmoitustilan myyntiin. Näillä perusteilla vastaajan julkaisun ei voida katsoa täyttävän sanomalehden käsitteelle asetettavia vaatimuksia.

Vastaaja on Raahelaisen markkinoinnissa rinnastanut mainitun julkaisunsa hakijan julkaisemaan sanomalehteen Raahen Seutu. Vastaajan markkinointi on ollut omiaan antamaan sellaisen kuvan, että Raahelainen olisi sanomalehti. Vastaaja on näin ollen elinkeinotoiminnassaan käyttänyt sanomalehden julkaisijana toimivan hakijan kannalta sopimatonta menettelyä.

2. Ilmaisulla sanomalehden levikki tarkoitetaan lehden tilauksista ja irtonumeroiden myynnistä eli maksullisista kappaleista sekä määrätyistä lehden vapaakappaleista muodostuvaa lehden numeron kappalemäärää. Ilmaisun levikki merkitys tällaisena on katsottava sanomalehtialalla vakiintuneeksi. Sanomalehden levikki on jatkuvasti tarkistettavissa.

Vastaaja on ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa Raahelaisen markkinoinnissa rinnastanut mainitun julkaisunsa itse jakamiensa kappaleiden perusteella määräytyvän levinneisyyden sanomalehden levikkiin. Vastaajan markkinoinnista on saattanut perusteettomasti syntyä sellainen kuva, että Raahelaisen jakelu olisi rinnastettavissa sanomalehden levikkiin. Vastaajan menettely on siten ollut hyvän liiketavan vastaista.

3. Vastaaja on markkinoinnissaan käyttänyt suorittamansa "Raahen talousalueen lehtitutkimus -82" nimistä kyselyä. Markkinoinnissa on annettu sellainen kuva, että tämä kysely olisi Raahen Porvari- ja Kauppakoulun markkinointilinjan erään ylioppilasluokan suorittama. Kyseisen koulun oppilaat ovat kuitenkin suorittaneet ainoastaan kyselyyn kuuluvat haastattelut valmiiden kaavakkeiden avulla. Vastaaja on itse laatinut kaavakkeissa olevat kysymykset, analysoinut vastaukset ja laatinut yhteenvedon kyselystä.

Vastaaja on siten käyttäessään mainittua kyselyä markkinoinnissaan antanut väärän kuvan kyselyn suorittajasta. Vastaajan menettely on ollut hyvän liiketavan vastaista.

4. Edellä olevan mukaisesti Raahelaista ei voida pitää sanomalehtenä. Sen jakelua ei myöskään voida rinnastaa sanomalehden levikkiin. Ilmaisujen "levikkiykkönen" ja "suurilevikkisin" sekä sanomalehti-sanan yhteydessä esitettyjen ilmaisujen "luetuin" ja "odotetuin" käyttäminen Raahelaisen markkinoinnissa on siten hakijan kannalta sopimatonta.

5. Vastaaja on käyttänyt epäasiallisia ilmaisuja kilpailukeinona ilmoitusten hankkimiseksi. Tämän vuoksi on tarpeellista, että markkinatuomioistuimen päätös hakijan vaatimuksesta määrätään julkaistavaksi Raahelaisessa. Sen sijaan ei ole tarpeen määrätä päätöstä julkaistavaksi vastaajan kustannuksella hakijan nimeämissä sanomalehdissä.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee oikeaksi SopMenL 1 ja 6 §:n nojalla 100 000 markan sakon uhalla kieltää Raahelainen Oy:tä Raahelainen nimisen, pääasiallisesti ilmaiseksi jaettavan julkaisunsa markkinoinnissa

1. käyttämästä ilmaisua sanomalehti siten, että Raahelainen rinnastetaan sanomalehteen,

2. käyttämästä ilmaisua levikki siten, että Raahelaisen jakelu rinnastetaan sanomalehden levikkiin,

3. antamasta virheellistä kuvaa lehtiä koskevan kyselyn suorittajasta, ja

4. käyttämästä Raahelaisen jakeluun peustuvia ilmaisuja levikkiykkönen ja suurilevikkisin sekä sanomalehti-sanan yhteydessä ilmaisuja luetuin ja odotetuin.

Kieltoja on noudatettava heti.

Raahelainen Oy velvoitetaan lisäksi julkaisemaan tämän päätöksen perustelu- ja ratkaisuosa viimeistään kolmannessa päätöksen tiedoksisaannin jälkeen lähinnä ilmestyvässä julkaisunsa Raahelainen numerossa.

Raahelainen Oy velvoitetaan korvaamaan Raahen Kirjatyö Ky:n oikeudenkäyntikulut vaadituilla 20 000 markalla.

Asiassa esitetyt vaatimukset hylätään enemmälti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Pekkanen, Wilhelmsson, Aaltonen, Henriksson, Ojala, Ollikainen, Pallari ja Tammilehto.

---

[SV]

OtillbFörfL_1_§

RAAHEN KIRJATYÖ KY:S YRKANDE

Sökanden har yrkat, att svaranden med stöd av 1, 2 och 6 § i lagen om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet (OtillbFörfL) vid vite förbjuds att själv eller via personer i sin tjänst eller på annat motsvarande sätt i sin näringsverksamhet

1. använda på ett vilseledande sätt begreppet tidning vid marknadsföringen av Raahelainen benämnda gratisdistributionstidning, som svaranden ger ut,

2. använda på ett vilseledande sätt vid marknadsföringen av sin publikation Raahelainen begreppet upplaga om nämnda gratisdistribuerade publikations distributions och tryckupplagesiffror,

3. använda vilseledande reklam, i vilken svaranden vid jämförelse av sin gratispublikation med bl.a. tidningen Raahen Seutu, vilken sökanden utger, osant låter förstå, att den av svaranden själv utförda, analyserade samt i tillämpliga delar publicerade utredningen benämnd "tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde" är en objektiv undersökning av tidningssituationen och läsvarorna inom Brahestads ekonomiområde utförd av Raahen Porvari- ja Kauppakoulu (Brahestads Borgar- och Handelsskola) och

4. använda reklamargument med stöd av ovan i punkterna 1 - 3 nämnda tidnings-, upplage- eller undersökningsbegrepp eller i övrigt i marknadsföringen av gratispublikationen och vid jämförelse av den med bl.a. tidningen Raahen Seutu, som sökanden ger ut, enligt vilka argument Raahelainen är den mest lästa, mest emotsedda tidningen med överlägset största upplaga inom Brahestads ekonomiområde eller använda med dem jämförbara påståenden, såsom att publikationen är "upplage-etta" eller "läsetta" i Brahestad med omgivande landskommun samt i samband med dessa argument eller skilt för sig angående utbredningen av publikationen presentera siffror, för vilka grunden inte är jämförbar med grunden för de kriterier, som bestämmer upplagan för avgiftsbelagda tidningar.

5. Sökanden har även yrkat, att svaranden med stöd av OtillbFörfL 8 § 2 mom. föreskrives på egen bekostnad offentliggöra marknadsdomstolens utslag i ett söndagsnummer av Helsingin Sanomat och Kaleva senast inom två veckor efter det utslaget ges och även i någotdera av de två nummer av svarandens publikation Raahelainen, vilka utkommer näst efter givandet av utslaget.

6. Svaranden har dessutom yrkat, att Raahelainen Oy förpliktas ersätta sökandens rättegångskostnader i ärendet.

Sökanden utger en avgiftsbelagd Raahen Seutu benämnd tidning, som utkommer fyra gånger i veckan och vars influensområde omfattar kommunerna Brahestad, Pattijoki, Pyhäjoki, Ruukki, Siikajoki och Vihanti. Engligt den upplageundersökning Levikintarkastus Oy utfört var upplagan för Raahen Seutu 1982 9 945 exemplar. I egenskap av tidningsförläggare är sökanden medlem i Tidningarnas Förbund.

Svaranden utger en tre gånger i veckan utkommande gratispublikation inom Brahestadsregionen med motsvarande influensområde som sökandens tidning. Enligt egna siffror för "totalupplagan" i Raahelainen distribuerades tidningen inom ovannämnda Brahestadsregion 1.2.1983 i 14 585 exemplar.

1. I fråga om de konkurrensmedel och marknadsföringsmetoder svaranden begagnar sig av bör det konstateras, att Centralhandelskammarens Opinionsnämnd (ON) för affärssed år 1975, i ett i fråga om fakta nästan identiskt fall, ansett att svarandens verksamhet ansågs strida mot den då gällande lagen om illojal konkurrens (IllKonkL) § 10 (ON 423/ 1975). ON:s ståndpunkt har dock inte inverkat på svarandens marknadsförignsmetoder.

I reklamen för sin gratispublikation stöder sig svaranden krafrigt på begreppet tidning i avsikt att identifiera och jämställa den egna tidningen med denna tidningskategori. Ett utnyttjande av begreppet tidning och dess journalistiska värde har kommit fram i bl.a. följande sammanhang:

- I publikationen Raahelainens spalt, den s.k. "rutan", innehållande bl.a. i tryckfrihetslagen avsedd grundinformation, har det i t.ex. vissa av numren år 1982 - 1983 meddelats att fråga är om "... en tidning inom Brahestads ekonomiområde". Publikationen har samtidigt, t.ex. 21.12.1981, använt definitionen "regionaltidning" om sig själv.

- I samband med den ovan i punkt 3 nämnda utredningen benämnd "tidningsundersökning - 82 för Brahestads ekonomiområde" har likaså använts definitionen tidning.

- T.ex. i samband med presentation av publikationens redaktion 7.12.1983 har det meddelats, att fråga är om en "tre dagar i veckan utkommande, av partier oberoende tidning inom Brahestads ekonomiområde".

Svaranden har sålunda upprepade gånger under åren 1982 1983 använt begreppet tidning såväl skilt för sig som i jämförande reklam riktad mot tidningen Raahen Seutu.

Betydelseinnehållet av begreppet tidning har befästas såväl i officiella publikationspolitiska sammanhang som inom vårt lands tidningspress.

I den kommunikationspolitiska kommitt‚ns I och II betänkande (kommitt‚betänkande 1973:91 I och 1973:148) indelas tidningspressen i två huvudgrupper, publikationer av tidningstyp och publikationer av tidskriftstyp. De egentliga tidningarna utkommer minst tre gånger i veckan. I detta sammanhang förekommer också begreppen första tidning och andra tidning. I kommitt‚betänkandet definieras lokaltidningar som högst två gånger i veckan utkommande publikationer, vilka huvudsakligen behandlar nyheter enbart från sitt eget spridningsområde.

I kommitt‚betänkandet omnämnes (del I sida 12) särskilt gratisdistributionstidningarna, de sk. stadstidningarna, på följande sätt: "Utgivningen av gratisdistributionstidningarna eller stadstidningarna grundar sig enbart på försäljning av annonsutrymme. Det har grundats ett trettiotal dylika 2 - 4 gånger i mådaden utkommande tidningar efter år 1957. Eftersom det beträffande stadstidningarna enbart går att ange tryckupplageuppgifter, har denna tidningsgrupp lämnats utan beaktande i framställningen rörande upplageuppgifter."

Den begränsning kommitt‚n uppställt och likaså definitionerna av egentliga tidningar och lokaltidningar ger vid handen, att en väsentlig skillnad mellan tidningarna av förstnämnd typ och gratisdistributionstidningarna utgör angiftsbelagdheten och tillämpningen av begreppet upplaga, som anknutits till avgiftsbelagdheten. Enbart egentliga tidningar och lokaltidningar har en upplaga. Upplagan grundar sig i sin tur på sålda prenumerationer och lösnummer samt vissa noggrant definierade friexemplar. Emedan utgivningen av gratisdistributionstidningar uteslutande grundar sig på försäljning av annonsutrymme, kan man beträffande dem - såsom den kommunikationspolitiska kommitt‚n konstaterar - enbart ange tryckupplagesiffror.

En motsvarande definition av begreppen tidning och lokaltidning har omfattats i kommitt‚ns för undersökning av pressens ekonomiska förhållanden betänkande (kommitt‚betänkande 1967:A7). Beträffande definitionen för tidning konstaterar kommitt‚n följande (s. 8): "En tidning är en i Finland publicerad och tryckt mot en skälig prenumerationsavgift för var och en tillgänglig minst tre gånger i veckan utkommande tidning, som till väsentliga delar innehåller nyheter från rikets hela område och utlandet ävensom refererande och kommenterande artiklar från olika samhällsområden och som mot betalning publicerar annonser och vars spridningsområde är antingen en eller flere kommuner."

Även inom postdistributionen är avgiftsbelagdhet ett väsentligt kännetecken i den omfattande definitionen för tidning. Enligt förordningen om prenumeration på och befordran av i huvudsak i Finland tryckta och utgivna tidningar och tidskrifter genom post- och telegrafverkets förmedling, in

rikes posttrafik, (1971/624) betraktas som tidning enbart en publikation, som intagits i tidningstaxan.

I den taxa för tidningar och tidskrifter post- och telegrafstyrelsen varje kalenderår utger intages i enlighet med § 2 i förordningen på ansökan de publikationer, på vilka definitionen i 1 § äger tillämpning. Med en publikation, som antecknas i taxan avses enligt huvuddefinitionen i förordningens 1 § bl.a."... 1) en publikation, som fortgående utkommer minst tre gånger i veckan och som till väsentlig de innehåller nyheter samt artiklar från samhällslivets olika områden; och 2) annan publikation som fortgående utkommer med minst fyra olika nummer per kalenderår och som har tidnings- eller tidskriftskaraktär..." Enligt kriterierna i förordningens 2 §,vilka kompletterar huvuddefinitionen, intages inte i taxan en publikation, såvida största delen av de nummerexemplar post- och televerket distribuerar inte grundar sig på avgiftsbelagda prenumerationer. Den gratispublikation svaranden utger är naturligtvis inte antecknad i den gällande prislistan.

Högsta förvaltningsdomstolen har gett ett utslag 3.10.1960 (HFD n:r 5510, DN:r 1413/55/60), som berörde avläsnandet av vissa publikationer från den då gällande inhemska tidningstaxan. Även ur detta utslag framgår kravet på avgiftsbelagdhet. För de ur tidningstaxan avförda publikationerna hade fastställts ett formellt prenumerationspris, men de facto distribuerades de praktiskt taget helt såsom friexemplar åt varje postmottagare på det område utgivaren bestämt.

Svarandens förfarande strider även mot 4 och 9 artikeln i de internationella grundreglerna för reklam. I ON:s utlåtanden nr 423/1975 och 600/1982 har det varit fråga om bl.a. vilseledande användning av begreppet upplaga samt direkt och i reklamhänseende likställa en gratisdistributionstidning med en lokaltidning.

I vartdera ovannämnda betänkandet, vilka båda i avgörande grad inverkat på den nuvarande situationen för vårt lands press, samt i normkomplexet för posttrafiken har man i fråga om begreppsdefinitionen antingen direkt eller e contrario stannat för att en publikation bör vara avgiftsbelagd innan den kan utgöra en tidning (eller lokaltidning). Enligt nämnda definitioner kan inte den av svaranden utgivna Raahelainen anses som tidning.

Som kännetecken för tidningar och lokaltidningar är begreppen avgiftsbelagdhet och upplaga knuta till dessa publikationers samhälleliga betydelse och sålunda även till grundkravet för verksamheten, nämligen ett redaktionellt oberoende särskilt i förhållande till annonsörerna. Ett väsentligt drag av dessa publikationstyper utgörs av att deras spridning (upplaga) inte fritt kan bestämmas av förläggaren.

Man brukar anse att egentliga tidningar har som innehållskriterium att följa med och kommentera samhälleliga händelser. Lokaltidningarna är i sin tur publikationer, som behandlar nyheter från sitt upplageområde.

Trots att de publikationer, som uppfyller tidnings- och lokaltidningsdefinitionen för sin existens är beroende av betalda prenumerationer och lösnummer (nettoupplaga) är de dessutom beroende av annonsintäkter och i vissa avseenden av statsmaktens pressstöd. Redaktionellt oberoende, speciellt i förhållande till annonsörer, har dock betonats i synnerhet beträffande normsystemet för tidningspressens självreglering (t.ex. de direktiv för textreklam branschens organisationer godkänt, det redaktionella kollektivavtalet, de direktiv Finlands Journalistförbund godkänt för journalisten, Oppinionsnämndens för massmedier tillämpningspraxis osv.).

Ratiot för statsmaktens kommunikationspolitiska subventionsverksamhet har varit att bevara en pluralistisk press. Stöd beviljas inte för publikationer, som enbart är beroende av att sälja annonsutrymme.

En gratisdistributionstidning, som inte har en upplaga, utan vars utgivning enbart grundar sig på försäljning av annonsutrymme har inte den utgångspunkten att den är oberoende av köparna av annonsutrymme och uppfyller sålunda inte heller till denna del definitionen för tidning. Fråga är om ett i jämförelse med tidningar och lokaltidningar helt avvikande tryckalster. Skillnaden mellan begreppen tidning och gratisdistributionstidning är bekant för alla människor. Man beställer eller köper en tidning, en gratisdistributionstidning kommer utan att man prenumererar på den.

Sålunda bör svarandens förfarande, enligt vilket en gratispublikation direkt och reklammässigt likställes med tidningar och särskilt med Raahen Seutu, som sökanden ger ut, anses strida mot god affärssed på det sätt som avses i 1 § OtillbFörfL. Att använda begreppet tidning är dessutom osant och vilseledande på det sätt som avses i lagens 2 §. Svarandens avsikt har varit att vid marknadsföringen av en gratispublikation uttnyttja tidningsdevisens samhälleliga betydelse och journalistiska good-will.

2. Då svaranden gör reklam för sin gratispublikation Raahelainen och jämför den med den av sökanden utgivna avgiftsbelagda Raahen Seutu opererar svaranden med begreppet upplaga vid sidan av begreppet tidning.

Upplagetermen har svaranden antingen i förening med begreppet upplaga eller skilt för sig använt i bl.a. följande sammanhang:

- Åren 1981 - 1982 anges på första sidan av publikationen Raahelainen (bl.a. 21.12.1981 samt 6.1. och 20.1.1982), att fråga är om "upplage-etta i Brahestad med omgivande landskommun".

- I samband med att den i förbudsansökans 3 punkt nämnda "tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde" berättas, att "Raahelainen är den mest lästa, mest emotsedda tidningen med den överlägset största upplaga" inom Brahestads ekonomiområde" (Raahelainen 9.5.1982).

- I publikationen Raahelainens spalt, den s.k. "Rutan", innehållande bl.a. i tryckfrihetslagen avsedd grundinformation meddelas (bl.a. Raahelainen 6.1.1982) att fråga är om" ... tidningen med den största upplagen i Brahestad, Pattijoki, Pyhäjoki, Siikajoki, Ruukki och Vihanti kommuner".

- I publikationen Raahelainens egen marknadsföring har i olika annonser (bl.a. 6.1.1982 och 7.2.1983) kraftigt betonats begreppet upplaga bl.a. under formerna "Raahelainen är tidningen med den överlägset största upplaga inom Brahestads ekonomiområde" och "tidningen Raahelainens totalupplaga inom Brahestadsområdet är 14 585 ..". I numret 7.2.1983 jämförs dessutom sistänämnda "upplagetal" med den av sökanden ut

givna tidningen Raahen Seutus kontrollerade upplaga (upplaga granskad av Upplagekontroll Ab).

Publikationen Raahelainen är en gratisdistributionstidning. En gratisdistributionstidnig har ingen upplaga. För tidningarnas upplagekontroll svarar Upplagekontroll Ab. I detta bolag finns representerade, via sina organisationer, vårt lands tidnings- och tidskriftspress, reklambyråer och annonsörer. Angående begreppen en tidnings upplaga och en tidningsdistribution konstaterar Upplagekontroll Ab i sitt Lt-meddelande n:r 3/1970 bl.a. följande: "Med en tidnings upplaga eller noggrannare sagt dess nettoupplaga förstås ett försäljningsresultat för en viss tidsperiod, vilket består av prenumerationer, lösnummerförsäljning och vissa friexemplar. Med tidningsdistribution igen förstås den gratis utdelade mängden tidningar under en viss tidsperiod. Ofta sammanfaller denna utdelning nästan helt med tidningens tryckupplaga."

Beträffande den juridiska bedömningen av upplagebegreppet kan man hänvisa till vad som i den kommunikationspolitiska kommitt‚n och kommitt‚n för undersökning av pressens ekonomiska förhållanden uttalats angående tidnings- och upplagekriterierna. Även ovannämnda förordning om tidningar och tidskrifter i posttrafiken samt HFD:s utslag 3.10.1960 och ON:s utlåtanden 423/1975 och 600/1982 innehåller ett distinkt ställningstagande beträffande förhållandet mellan en gratispublikation och begreppet upplaga.

Även ur Tavastehus länsrätts utslag 21.9.1983 n:r 1453/I, vilket berörde stadsfullmäktiges skyldighet att publicera de kommunala annonserna i vissa tidningar och på orten utkommande gratisdistributionstidningar, framgår det att en gratisdistributionstidning inte har en upplaga.

Sålunda är svarandens förfarande, enligt vilket i fråga om publikationen Raahelainen används uttrycket upplaga, förutom stridande mot god affärssed även osant och vilseledande på det sätt, som avses i OtillbFörfL 2 §. Svarandens avsikt har varit att i reklamhänseende likställa sin produkt med tidningen Raahen Seutu, som är berättigad att begagna begreppet upplaga, ävensom med avgiftsbelagda tidningar och lokaltidningar i allmänhet.

3. Svaranden genomförde under våren 1982 ett projekt benämnt "tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde", vars syftemål enligt svarandens uppgift var att objektivt undersöka tidningssituationen och läsvanorna i kommunerna inom Brahestads ekonomiområde dvs. Brahestad, Pattijoki, Siikajoki, Pyhäjoki, Vihanti och Ruukki. "Undersökningen" gällde förutom svarandens gratispublikation följande prenumerationsavgiftsbelagda lokaltidningar och tidningar i den ordning om följer: Kaleva, Kansan Tahto, Raahen Seutu, Liitto ja Pohjolan Työ.

Svarandens "undersökning" publicerades 9.5.1982 i Raahelainen. I samband med publicerandet lät svaranden klart förstå, att "undersökningen" var utförd studentklassen vid marknadsföringslinjen i Raahen Porvari- ja Kauppakoulu. Man hade också sammanställt ett separat duplikat över "undersökningen", i vars 5.5.1982 daterade företal likaledes meddelas att undersökningen utförts av "studentklassen Y 2 M" vid Raahen Porvari- ja Kauppakoulus marknadsföringslinje.

Raahen Porvari- ja Kauppakoulu har dock meddelat att läroinrättningen inte utfört undersökningen. Läroinrättningen har inte uppgjort frågorna, inte utfört analys av enkäten och inte heller dess sammandrag. Studerandena utförde endast enkätens fältarbete. "Undersökningens" frågor var uppgjorda av Raahelainen själv. Likaså hade Raahelainen själv utfört analysen. Gratisdistributionstidningen har vidare publicerat enbart en del av den information "undersökningen" erbjudit.

Förutom att svarandens information, angående vem som verkställt "undersökningen", är vilseledande och felaktig uppfyller "undersökningen" inte alls bl.a. de kriterier, som fastställts av Internationella Handelskammaren (ICC) och som finns i de internationella grundreglerna för marknadsförings- och samhällsforskning (European Society for Opinion and Marketing-Research, Esomar).

Speciellt kan man hänvisa till grundprinciperna och definitionerna i de internationella grundreglerna för markadsförings- och samhällsforskning samt till artiklarna 8, 10, 11, 12, 13, 26, 27, 29, 31 och 32.

Då man granskar den som separat duplikat publicerade "undersökningen" mot bakgrunden av de kriterier, som omfattats i ovannämnda normkomplex, kan man i synnerhet i fråga om rapporteringen och frågeställningen konstatera följande:

Sampel och urval

- I rapportens ("undersökningens") inledning berättas visserligen, hur samplet tagits ut och att man fick in 344 svar, vilket uppenbarligen avser svar av fysiska personer. Detta urval jämförs dock med hushållen (2,5 % av hushållen) och inte med befolkningen eller en undersökt del av befolkningen dvs.

- Vidare konstateras i inledningen att bortfall har förekommit. Bortfallets storlek rapporteras dock inte, och för läsaren av rapporten förblir det oklart hur stort det slutliga urvalet är.

- Strukturen av urvalet beskrivs inte heller i enlighet med de bakgrundsvariabler, som utretts i undersökningen (boningskommun, ålder, yrke, kön).

Sättet för uträkning av samplet presenteras enbart i exempelform för en kommuns del (Pyhäjoki). Inte heller ur detta exempel framgår det huruvida alla 50 personer som uppställts, verkligen intervjuades. Nämnda antal utgör 1,4 % av kommunens hela invånarantal.

Intervjumetoderna och intervjuarna

Ur rapporten framgår inte entydigt huruvida man intervjuade undersökningens svarsgivare personligen eller per brev. I rapporten hänvisas det till den omständigheten, att svarsgivarna själva ifyllt blanketterna. Det framgår dock inte, huruvida ifyllandet skett i intervjuarens närvaro, ej heller hur det skett.

- Ur rapporten framgår det inte heller hur och på vilket sätt intervjuarna skolats för sitt uppdrag. I egenskap av skolelever skulle de ha behövt en grundlig utbildning i att göra en marknadsundersökning. En dylik utbildning kan i allmänhet enbart yrkeskunniga mänskor ge.

- Uppdragsgivaren för "undersökningen" (svaranden) har avkrävt en skriftlig försäkran av dem som verkat som intervjuare över att outputen är rätt uträknad och att intervjuobjekten inte på något sätt styrts. Kravet har varit ett uttryck för en övervärdering av intervjuarnas yrkesskicklighet, eftersom de inte haft möjlighet att bedöma huruvida undersökningen överensstämde med de internationella grundreglerna (artikel 27).

Frågeställning

Många av frågorna på intervju-/utfrågningsblanketten har varit ledande:

- De tidningar som är föremål för "undersökningen" presenteras inte i alfabetisk ordning. Omständigheten har en speciellt stor betydelse såvida svarsgivarna själva fyllt i blanketterna. Det har varit lätt för svarsgivarna att genast i början draga en slutsats om vem som låter utföra undersökningen.

- Frågorna 5 och 7 är ledande, eftersom de innehåller en värdering till förmån för att tidningen är gratis.

- I frågorna 3 och 4 ombedes svarsgivarna att bedöma effekten av annonser i olika tidningar i allmänhet. Frågeställningen är betydelselös och meningslös ur läsarens synvinkel.

- Såvida man i undersökningen skulle ha velat få vinkar angående annonsers eventuella verkningar borde man ha låtit frågorna beröra svarsgivarens eget beteende, t.ex. genom att fråga vilka annonser de minns att de läst i olika tidningar under en given tidsperiod. Någon metod för mätning av talvärdet skulle ha gett en ännu tillförlitligare bild av verkningarna.

- Frågeformuläret är uppgjort så att det inte, frånsett ett undantag, innehåller det normala "vet ej" -svarsalternativet.

Rapporteringen av resultaten

- De i rapporten presenterade tabellerna och de grafiskt framställda prosentuella fördelningarna saknar undantagslöst de utgångstal (=antalet svarsavgivare), som utgjort grunden för dem. Läsaren har sålunda ingen möjlighet att draga slutsatser om resultatens tillförlitlighet samt de felmarginaler, som ingår i resultatskillnaderna.

- I de tabellariska och grafiska framställningarna har resultaten av åsiktsfrågorna dessutom presenterats selektivt. Av detta kan man sluta sig till att de orapporterade resultaten inte fallit utföraren av undersökningen i smaken.

Vid jämförelse av sin gratispublikation med tidningen Raahen Seutu låter svaranden förstå att "tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde", som svaranden själv planerat, analyserat och i tillämpliga delar publicerat och som inte uppfyller de krav som ställs på en marknadsundersökning, är en objektiv undersökning av tidningssituationen och läsvanorna inom Brahestads ekonomiområde. Svarandens reklam är förutom stridande mot god affärssed även osann och vilseledande på det sätt, som avses i OtillbFörfL § 2.

4. Då svaranden marknadsfört sin gratispublikation har den fortgående i olika sammanhang samt i samband med den redaktionella och komersiella texten i sin publikation med stöd av de ovan i förbudsansökan 1 - 3 punkter nämnda begreppen tidning, upplaga eller undersökning i samband med begreppen eller skilt för sig anfört reklamargument enligt vilka Raahelainen är den mest lästa, emotsedda tidningen med den överlägset största upplagan inom Brahestads ekonomiområde. Vid marknadsföringen av sin gratispublikation har svaranden dessutom anfört med ovannämnda argument jämförbara påståenden såsom att publikationen är "upplage-etta" eller "läsetta" i Brahestad med omgivande landskommun.

I detta sammanhang hänvisas till vad som nämnts i punkterna 1 - 3 i förbudsansökan, speciellt till de exempelfall, som uppräknats i ansökans 2 punkt i samband med begreppet upplaga samt den reklamverksamhet, som idkats i samband med offentliggörandet av den i förbudsansökan punkt 3 avsedda undersökningen (bl.a. söndagsnumret av Raahelainen 9.5.1982).

Nämnda exempel ger vid handen att svaranden fortgående anfört i förbudsansökans 4 punkt avsedda reklamargument då den i sin näringsverksamhet konkurrerat med den av sökanden utgivna tidningen Raahen Seutu, som utkommer inom samma influensområde. I samband med uttrycket upplaga samt för att åskådliggöra uttrycket stöder sig svaranden speciellt på begreppet "hushållsmängd".

I marknadsföringen av svarandens publikation är de siffror, som angivits i samband med uttrycket upplaga till sin grund obestämda, och man kan inte använda dem som bas för en jämförelse med prenumerationsavgiftsbelagda tidningar. Det förekommer dessutom fel i de siffror svaranden presenterar beträffande hushållen.

Då man beaktar svarandens i förbudsansökans 1 - 3 punkter refererade marknadsföringsmetoder och speciellt uttrycket "upplaga", som svaranden använt beträffande spridningen av sin publikation, är de i 4 punkten nämnda reklamargumenten såväl stridande mot god affärssed som osanna och vilseledande.

De siffror beträffande spridningen av sin publikation svaranden presenterat i samband med reklamargumenten eller skilt för sig är inte till sin grund jämförbara med de kriterier, som uppställts för bestämmandet av upplagan för av

giftsbelagda tidningar. Siffrorna är sålunda vilseledande och dessutom till vissa delar felaktiga.

5. Det i ansökan avsedda ärendet är i kommunikationsjuridiskt hänseende betydelsefull, speciellt till den del det angår begreppet tidning. Det gäller konkurrensen mellan en tidning och en gratisdistributionstidning. En publicering av marknadsdomstolens utslag är därför nödvändigt.

RAAHELAINEN OY:S BEMÖTANDE

Svaranden har bestridit, att dess marknadsföring skulle vara otillbörlig eller vilseledande samt yrkat att ansökan förkastas. Svaranden har även yrkat att sökanden föreskrives offentliggöra marknadsdomstolens utslag till svarandens förmån i Helsingin Sanomat, Kaleva och Raahen Seutu. Svaranden har dessutom yrkat att sökanden ålägges ersätta svarandens rättegångskostnader i ärendet.

1. Definitionen för tidning har visat sig lämna rum för tolkning. Sålunda har man vid begränsningen hållit sig till det viktigaste kriteriet för en tidning, dvs. "utkommer minst tre gånger i veckan". Övriga allmänna kännetecken för en tidning är likhet (layout) samt den omständigheten att en tidning i väsentlig grad innehåller nyheter och kommenterande artiklar. En tidning kommer ut på ett område som omfattar flere kommuner.

Raahelainen kommer ut tre gånger i veckan. Tidningen delas ut som gratisdistribution på ett område omfattande sex kommuner (Brahestad samt fem landskommuner). Tidningen har även prenumerationer utanför detta egentliga område. Dessa är normala betalda prenumerationer.

Raahelainen har en åttaspaltig sidstorlek som en normal tidning. Tidningen innehåller i väsentlig grad nyheter. Den innehåller också kommenterande artiklar, en insändarspalt, en kalender, ett ord för söndagen och andra spalter som en normal tidning innehåller. Förbundet för stadstidningar kontrollerar annonsernas andel av tidningens innehåll. Enligt förbundets regler får denna andel inte vara större än 50 procent av tidningens innehåll. Även detta är ett kännetecken för en tidning. För Raahelainens del är andelen annonser avsevärt mindre än den andel reglerna tillåter. Det övriga innehållet är normalt redaktionellt material. Tidningen har en huvudredaktör, redaktionssekreterare, två fast anställda redaktörer samt en yrkeskunning medarbetarstab i Brahestad och på landsbygden. På annonsavdelningen arbetar en person.

Sökanden påstår, att gratisdistributionstidning inte har den utgångspunkten att den kan vara oberoende av köpare av annonsutrymme. För tidningar, som man prenumererar på nämns annorstädes i ansökan stödet från statsmakten som intäkt vid sidan av annonsintäkterna. I verkligheten är även de tidningar man prenumererar på till sin intäktsstruktur kraftigt beroende av annonsintäkter. Deras genomsnittliga andel av tidningarnas intäkter var enligt den av Tidningarnas Förbund utgivna Finlands Press 9/83 75%.

Svaranden har konsekvent från det den började ge ut sin publikation Raahelainen tre gånger i veckan (september 1981) benämnt den tidning. Under de tio år tidningen verkat har den utvecklats till en läst och emotsedd informatör. Undersökningarna (tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde och Taloustutkimus läsundersökning Brahestad -83) utvisar sökandens och Raahelainens jämnbördighet då man jämför olika egenskaper. I vissa avseenden, bl.a. i fråga om objektivitet får Raahelainen ett bättre betyg än sökanden. Raahelainen klarar sig också skäligen bra i jämförelse med landskapstidningen Kaleva (Taloustutkimus undersökning s. 7).

Till vissa delar stöder ansökans handlingar även Raahelainens förfarande. Så t.ex. ON:s utlåtande i fallet Aamuset. I det konstateras på sidan 3: "Fastän beteckningen lokaltidning i princip bör hållas fri för sådana lokala tidningar, som distribueras gratis ...". Likaså konstateras i kommitt‚ns för undersökning av pressens ekonomiska förhållanden angående den i ansökan åberopade definitionen för tidning: "Angående begreppet tidning konstateras, att det formulerats närmast för kommitt‚arbetet och att det sålunda inte skall betraktats som allmängiltigt." Dessutom konstateras: "Kommitt‚n konstaterade även att det är svårt att dra en klar gräns mellan begreppet tidning och lokaltidning. För kommitt‚ns arbete ... belv antalet utgivningsgånger det avgörande kriteriet."

I det i ansökan nämnda kommunikationspolitiska kommitt‚ns betänkande räknas till "publikationer av tidningstyp" tre slag av publikationer: 1. de egentliga tidningarna, som utkommer minst tre gånger i veckan, 2. lokaltidningarna, som utkommer högst två gånger i veckan och 3. gratisdistributionstidningarna, som utkommer 2 - 4 gånger i månaden.

Tidningen Raahelainen hör enligt kommitt‚ns begreppsdefinitioner tydligt närmast till "de egentliga tidningarna", från vilka den avviker enbart i det avseendet, att tidningen i huvudsak distribueras gratis. Raahelainen har dock även ett prenumerationspris och en - visserligen rätt liten - prenumerantstock. Speciellt i fråga om sitt innehåll uppfyller Raahelainen i varje avseende kriterierna för en egentlig tidning.

För sökanden är begreppen oklara. Detta utvisas av att det i ansökan talas om "avgiftsbelagda tidningar och lokaltidningar" Omvänt berättar detta att det i verkligheten förekommer tidningar och lokaltidningar, som är avgiftsfria. Sökanden har dessutom i sin tidnings spalter använt benämningen "tidning" om Raahelainen.

Raahelainen är den första tre dagar i veckan utkommande avgiftsfria tidningen. Definitionen för tidning har under tidernas lopp anknutits till tidningar, som man prenumerar på, eftersom de övriga tidningarna inte uppfyllt det viktigaste kriteriet för en tidning, dvs. "utkommer minst tre gånger i veckan."

Den stora allmänheten känner inte till tidningsbenämningar. Dett utvisas av att post adresserad till svaranden vanligtvis är rubricerad "tidningen Raahelainen" eller "lokaltidningen Raahelainen". Så har det varit under hela den tid verksamheten försiggått, således redan innan svaranden använde benämningen tidning för sin publikation. Ordet tidning beskriver helt enkelt en produkt av Raahelainens kategori.

Raahelainen hör till Stadstidningarnas förbund. På denna grund skulle Raahelainen ha rätt att använda benämningen "stadstidning" om sig själv. Eftersom dock hälften av området den utkommer på är landsbygd, skulle benämningen vara vilseledande. Stadstidningarna är övervakade tidningar. Av vårt lands hundratals gratistidningar har endast cirka 30 godkänts att bli förbundets medlemmar.

Den undersökning Stadstidningarnas förbund tillsammans med sina medlemstidningar låtit Taloustutkimus utföra utvisade att tidningen Raahelainen till sin produktbild är landets bästa stadstidning.

2. Bland de bästa marknadsföringstrumfkort en gratis distribuerad tidning kan erbjuda vid sidan av ett gott redaktionellt innehåll är att ha en mera täckande upplaga än konkurrenterna. Upplagekontroll Ab har gjort upp regler för upplagekontroll och kontrollerat tidningarnas upplagor sedan år 1955. Ifrågavarande bolag har dock inte, trots att man upprepade gånger anhållit om det, gått med på att kontrollera upplagorna för Stadstidningarnas förbunds medlemstidningar, uppenbarligen av konkurrensskäl.

Sålunda har inte t.ex. Raahelainen denna väg kunnat få "objektiv upplagekontrollservice". Av denna orsak har det grundats ett nytt upplagekontrollbolag, Suomen Jakeluntarkastus Oy (Finlands distributionskontroll Ab). En av bolagets uppgifter är att garantera objektiva upplagekontroller även för stadstidningarna. Upplagekontroll Ab är ett privaträttsligt bolag på samma sätt som sökanden och även svaranden. Det är inte berättigat att monopolisera det finska ordet för "upplaga" (levikki), utan upplagan måste kunna konstateras även på annat sätt.

Raahelainens tryckupplaga är 15 400 exemplar. Dess egna distributionsnät, som verkat i tio års tid, distribuerar 13 163 exemplar av denna upplaga och posten 1 882 exemplar. Prenumerationerna postas av tryckeriet Pyhäjokiseudun Kirjapaino Oy från Oulainen, den sammanlagda upplagan var i mitten av januari 1984 således 15 189 exemplar. Jämförd med sökandens upplaga är upplagan klart större. Raahelainens upplaga övervakas och undersöks. Senast har den undersökts på försorg av Taloustutkimus, varvid det konstaterades att den kom ut med en regelbundenhet i klass med sökandens.

De annonser, som gör reklam för svaranden tidning, är främst riktade till annonsörer. Efter tio års verksamhet år tidningen och dess verksamhet känd på en liten ort (Brahestad har under 20 000 invånare). Kunderna känner till att Raahelainen är en gratistidning, på vilken man även prenumererar och att sökanden baserar sin verksamhet på en prenumerationsstock, vartill den även för kampanj med gratisdistribution. Svarandens marknadsföring har inte kunnat ge anledning till missförstånd.

Nykysuomen Sanakirja definierar ordet upplaga på följande sätt: "utbredningen, spridningsmängden för i synnerhet tidningar och böcker, någon gång även försäljningsartiklar". Varken tidningsförbunden, Upplagekontroll Ab eller något annat samfund har ensamrätt till detta ord. För stadstidningarnas del har användningen av ordet befästs riksomfattande; bl.a. talar man i förbundets gemensamma broschyr om medlemstidningarnas "totalupplaga".

ON ansåg år 1975 att svarandens marknadsföring var osaklig. Svarandens tidning hade då utkommit blott under knappt ett års tid. Efter tio verksamhetsår är situationen i väsentlig grad en annan.

3. Under våren 1982 lät svaranden marknadsföringslinjens studentklass i Raahen Porvari- ja Kauppakoulu utföra en undersökning benämnd Tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde. Man lät utföra undersökningen av den orsaken att speciellt sökanden i sin marknadsföring använde undersökningar rörande i hela riket utkommande gratistidning. Eftersom tidningssituationen i Brahestad avviker från situationen i det övriga riket, ville svaranden undersöka åsikterna hos läsarna inom detta område. I Brahestad utkommer det ju en lokal tidning sju gånger i veckan (Raahelainen tre gånger och Raahen Seutu fyra gånger). Det fanns inte heller på den tiden någon gratistidning, som skulle ha kommit ut tre gånger i veckan.

Undersökningen leddes av ekonomie magister Irmeli RoselloRamon, som leder marknadsföringslinjen vid Raahen Porvarija Kauppakoulu. I samråd med henne kom man överens om ett sampel, som omfattade 344 intervjuer. Hon gav noggranna direktiv för samplet. Eftersom det var fråga om en undersökning av ett specialområde, gjorde Raahelainen upp frågorna. Man kan förfara så. Då man lät Taloustutkimus Oy göra den senaste undersökningen, befordrade man åt forskningsanstalten en del av samma frågor, som använts vid ifrågavarande undersökning. Taloustutkimus Oy godkände frågorna oförändrade som en del av undersökningen.

Undersökningens fältarbete i de olika kommunerna utfördes av marknadsföringslinjens studentklass. Undersökningen publicerades i svarandens tidning 9.5.1982. I ifrågavarande nummer av tidningen publicerades även undersökningsformuläret i sin hethel. Var och en har sålunda från första början kunnat konstatera och bedöma frågeställningen. Ur undersökningsformuläret framgår inte på något sätt vem som låtit utföra undersökningen.

Sökanden hänvisar i ansökan till sin egen nyhet i Raahen Seutu 11.5.1982, där rektorn för Raahen Porvari- ja Kauppakoulu Alpo M. Miettunen konstater, att institutet inte uppgjort frågorna, analyserat utfrågningen eller gjort ett sammandrag på utfrågningen. Sådan var situationen i detta skede. Institutet kunde inte i enlighet med den ursprungliga planen ombesörja en analys av undersökningen och ett slutsammandrag bl.a. av den orsaken att elevernas tentamensperiod som bäst pågick. Beställarbolaget fick sålunda handha uppgiften. Efter sökandens tidningsnyhet granskade dock ledaren för undersökningen Irmeli Rosello-Ramon personligen den analys och det sammandrag tidningen utfört och avfattade

ett intyg över granskningen, vilket publicerades i Raahelainen 16.5.1982.

Sökandens antydan om att marknadsföringslinjens studentklass vid Raahen Porvari- ja Kauppakoulu i fråga om sin utbildningsnivå saknar möjligheter att utföra marknadsföringsundersökningsintervjuer är kränkande för skolans (vårt lands äldsta handelsinstitut) goda rykte. Ledaren för undersökningen, ekonomie magister Irmeli Rosello-Ramon, representerar säkert den yrkesskicklighet man trängtar efter i ansökan. Institutets rektor Alpo M. Miettunen har lovat att vid behov ge tilläggsuppgifter i ärendet.

Tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde är en tillförlitlig, noggran undersökning beträffande lokala förhållanden. Svaranden har publicerat undersökningens väsentligaste avsnitt i sin tidning. Svaranden har dessutom låtit trycka ett kundexamplar av undersökningen, ur vilka alla svar kommunvis framgår. Dessutom finns undersökningsresultaten med de originala intervjuformulären kommunvis inmappade på redaktionen så att var och en som vill kan bekanta sig med dem. Ur dessa papper framgår dessutom t.ex. samplet med namn och adresser.

4. Svaranden har baserat användningen av reklamargumenten "läsetta" och "upplage-etta" bl.a. på den ovan behandlade undersökningen. Av dessa påståenden kan i synnerhet uttrycket "läsetta" räknas in i det s.k. köpmannaskrytet; enligt ON:s utslag skulle ju som sådant också anses sökanden på undersökningar icke baserade påstående: "Raahen Seutu är det effektivaste annonsmedlet inom sitt område".

Förbudsansökans yrkande är onödigt till den del det gäller utnyttjande av undersökningen, eftersom svaranden upphört med att grunda sin reklam på Tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde. Svaranden har ju till sitt förfogande den av Taloustutkimus Oy under våren 1983 utförda och under hösten 1983 publicerade "Tidningsundersökning Brahestad maj 1983". Resultaten av undersökningen utvisar att Raahelainens konkurrenssituation i förhållande till sökanden ytterligare stärkts.

Raahelainens egna distributionsnät garanterar att distributionssiffrorna veckovis är up to date. Sålunda kan man ur statistikuppgifterna för varje distributionsområdes del utröna vilka som flyttat från området/flyttat till området. För den egna distributionens del är statistikuppgifterna alltid up to date i motsats till de offentliga inrättningarnas statistik, som utan undantag uppgörs med vissa mellanrum och i efterskott.

5. Sökanden har inte visat, att Raahelainen i sin näringsverksamhet skulle ha gjort sig skyldig till sådant otillbörligt och vilseledande förfarande som avses i lagen. Sökanden har inte heller visat, att sökanden skulle ha åsamkats skada på grund av Raahelainens marknadsföring. Svaranden föreslår att sökanden skulle förpliktas att publicera marknadsdomstolens utslag till svarandens fördel i Helsingin Sanomat, Kaleva och Raahen Seutu.

KONSUMENTOMBUDSMANNENS (KO) STÄLLNINGSTAGANDE

KO har meddelat, att han inte skrider till åtgärder med anledning av ansökan.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Raahelainen Oy har i en annons, som förekommit i dess publikation Raahelainen 6., 7. och 9.2.1983 meddelat bl.a. följande: "RAAHELAINEN ERBJUDER VEDERLAG FÖR DIN REKLAMPENG. Tidningen Raahelainen täcker noggrannt Brahestadsområdet tre gånger i veckan. Raahelainens totalupplaga inom Brahestadsområdet är 14 585 (1.2.1983) exemplar. Raahen Seutus kontrollerade upplaga (17.6.1982) inom samma område är 8 745 exemplar. - - - Det kallar vi differens, 5 840 exemplar flera av Raahelainen. DEN TOTALFÖRMÅNLIGA RAAHELAINEN."

I Raahelainens nummer 6.1.1982 har det förekommit en annons, i vilken ingått bl.a. följande text: "Raahelainen är tidningen med överlägset största upplaga inom Brahestads ekonomiområde (Brahestad, Siikajoki, Ruukki, Vihanti och Pyhäjoki). Upplagan inom detta område är 14 106 exemplar ---".

I Raahelainens nummer 9.5.1982 har det på sida 4 i form av ett brev förekommit en artikel, som rubricerats "tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde". I inledningen till artikeln har det berättats bl.a. följande: "Marknadsföringslinjens studentklass Y 2 M vid Raahen Porvari- ja Kauppakoulu har utfört Tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde. Undersökningen utfördes i mars, april och maj 1982. Med hjälp av resultaten strävade man till att så objektivt som möjligt undersöka tidningssituationen och läsvanorna i Brahestad, Pattijoki, Siikajoki, Pyhäjoki, Vihanti och Ruukki." Artikeln har daterats och signerats av en lärare från nämnda läroinrättning.

I en helsidesannons i Raahelainens nummer 9.2.1982 på sidan 5 har det förekommit bl.a. följande text med stort format: "Tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde. NU ÄR DET UNDERSÖKT! Raahelainen är den mest lästa, mest emotsedda tidningen med den överlägset största upplagan inom Brahestads ekonomiområde."

Svaranden har också i annonser i Raahelainen 21.12.1981, 6.1.1982 och 20.1.1982 om sin publikation använt uttrycket "Upplageetta i Brahestad med omgivande landskommun, 40 000 läsare". I annonser, som förekommit i Raahelainen 6.2., 19.2., 1.8. och 18.9.1983 har svaranden använt uttrycket "LÄSETTA" om sin publikation.

1. Svaranden distribuerar publikationen Raahelainen i huvudsak gratis. Enligt hädvunnen praxis inom tidningsbranschen hör till begreppet tidning omständigheten att publikationen är avgiftsbelagd. Distributionen av Raahelainen är inte beroende av mottagarens viljeförklaring och utgivningen baserar sig nästan enbart på försäljning av annonsutrymme. På dessa grunder kan man anse, att svarandens publikation inte uppfyller de krav man ställer på begreppet tidning.

Svaranden har vid marknadsföringen av Raahelainen jämställt nämnda publikation med tidningen Raahen Seutu, som sökanden ger ut. Svarandens marknadsföring har varit ägnad att ge en bild av att Raahelainen skulle vara en tidning. Svaranden har sålunda i sin näringsverksamhet med hänsyn till sökanden i dess egenskap av tidningsutgivare använt otillbörligt förfarande.

2. Med uttrycket en tidnings upplaga avses mängden exemplar av en tidnings nummer bestående av tidningens prenumerationer och försäljning av lösnummer dvs. de avgiftsbelagda exemplaren samt vissa friexemplar. Betydelsen av uttrycket upplaga i denna bemärkelse bör anses vara hävdvunnen inom tidningsbranschen. Man kan fortgående kontrollera en tidnings upplaga. Svaranden har i marknadsföringen av den gratisdistribuerade publikationen Raahelainen jämnställt nämnda publikations spridning, som bestäms på basen av de exemplar den själv distribuerar, med en tidnings upplaga. Svarandens marknadsföring har ogrundat kunnat skapa en bild av att distributionen av Raahelainen skulle gå att jämställa med en tidnings upplaga. Svarandens förfarande har sålunda stridit mot god affärssed.

3. Svaranden har i sin marknadsföring använt "Tidningsundersökning -82 för Brahestads ekonomiområde", benämnda enkät, som den själv utfört. I marknadsföringen har man givit bilden av att enkäten skulle ha varit utförd av en studentklass vid marknadsföringslinjen i Raahen Porvari- ja Kauppakoulu. Nämnda skolas elever har dock utfört enbart de till enkäten hörande intervjuerna med hjälp av färdiga formulär. Svaranden har själv uppgjort formulärets frågor, analyserat svaren samt gjort ett sammandrag av enkäten.

Då svaranden använt sagda enkät i sin marknadsföring har den sålunda givit en felaktig bild av vem som utfört enkäten. Svarandens förfarande har stridit mot god affärssed.

4. Enligt vad ovan framkommit kan inte Raahelainen anses som en tidning. Dess distribution kan inte heller jämnställas med en tidnings upplaga. Det är sålunda med hänsyn till sökanden otillbörligt att i marknadsföringen av Raahelainen använda uttrycken "upplage-etta" och "med största upplaga" samt de i samband med ordet tidning begagnade uttrycken "mest läst" och "mest emotsedd".

5. Svaranden har använt osakliga uttryck som konkurrensmedel för att skaffa annonser. Av denna orsak är det nödvändigt att marknadsdomstolen föreskriver att dess beslut publiceras i Raahelainen. Däremot är det inte nödvändigt att föreskriva, att beslutet på svarandens bekostnad skall publiceras i de tidningar sökanden namngett.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner med stöd av 1 och 6 OtillbFörfL riktigt att vid vite av 100 000 mark förbjuda Raahelainen Oy att vid marknadsföringen av sin huvudsakligen gratis distribuerade publikation benämnd Raahelainen

1. använda uttrycket tidning sålunda, att Raahelainen jämnställs med en tidning,

2. använda uttrycket upplaga sålunda, att distributionen av Raahelainen jämnställs med en tidnings upplaga,

3. ge en felaktig bild av vem som utfört enkäten rörande tidningarna, och

4. använda uttrycken upplage-etta och största upplaga grundande sig på Raahelainens distribution samt använda uttrycken mest läst och mest emotsedd i samband med ordet tidning.

Raahelainen Oy förpliktigas dessutom att publicera detta besluts motiverings- och avgörandedel senast i det tredje av publikationen Raahelainens nummer, som utkommer efter det Raahelainen Oy fått del av beslutet.

Raahelainen Oy ålägges att ersätta Raahen Kirjatyö Ky:s rättegångskostnader med yrkade 20 000 mark.

De i ärendet framställda yrkandena förkastas i övrigt.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Pekkanen, Wilhelmsson, Aaltonen, Henriksson, Ojala, Ollikainen, Pallari och Tammilehto.