Market Court allows fine for magazine ads where prize details dominate over product information in consumer protection law.

KA vastaan Yhtyneet Kuvalehdet Oy (yhtiö). 3.12.1982.-Yhtiötä oli päätöksessä 1981:16 kielletty järjestämästä markkinoinnissaan sellaisia arpajaisia, joihin lehden tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla ns. kyllä-kortin, ellei markkinointiaineistoon sisältynyt ns. ei-korttia. Ei-kortti oli nyt sijoitettu kyllä-korttiin kiinnitettävien liimatarrojen alle. Kuluttaja saattoi huomata sen vasta kun hän oli päättänyt täyttää tilauslipukkeen ja siis osallistua arvontaan tilaamalla lehden. Menettely, joka käytännössä mitätöi vastikkeettoman osallistumisvaihtoehdon, oli kuluttajien kannalta sopimaton.

KSL_2_luvun_1_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1, 5 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään

a) kuluttajille toimittamassaan mainosaineistossa tarjoamasta mahdollisuutta osallistua yhtiön järjestämiin arpajaisiin siten, että aineistoa hallitsee arpajaisten esittely eikä myytävä tuote, b) järjestämästä myynninedistämistarkoituksessa arpajaisia ilmoittamatta sitä esittelevässä mainosaineistossa näkyvästi ja selväsanaisesti vastikkeettomasta osallistumismahdollisuudesta sekä siitä, miten se toteutetaan, seurauksin, että tuotteen tilaaminen tosiasiallisesti mielletään arpajaisiin osallistumisen ehdoksi ja c) menettelemästä a ja b kohtaan rinnastettavalla tavalla.

a) KSL:n markkinointia koskevien säännösten eräänä päätavoitteena on ehkäistä epäasianmukaisia, kuluttajiin kohdistuvia markkinointitoimia. Tällaisena epäasianmukaisena markkinointina voidaan pitää suoramyyntiesitettä, jonka sisältöä hallitsevat kokonaan myynninedistämistarkoituksessa järjestettäviä arpajaisia ja niiden voittoja koskevat tiedot, tarjottua tuotetta ja sen hintaa koskevien tietojen kustannuksella.

Suomen Postimyynti- ja Suoramainontaliitto r.y. (SPSL) on vahvistanut jäsenkunnalleen omat eettiset normit täydentämään mm. mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä. SPSL kutsuu näitä sääntöjä Reilun pelin säännöiksi. Niiden tarkoituksena on mm. lisätä kuluttajien suojaa.

Sääntöjen 10 kohdassa käsitellään lisäetuja, mainoskilpailuja ja arpajaisia. Siinä määrätään, että jos tuotteen myynnin edistämiseksi tarjotaan kuluttajille lisäetuja tai mahdollisuutta osallistua mainoskilpailuihin tai -arpajaisiin, markkinointiaineisto on laadittava siten, että itse päätarjous eli myytävä tuote hallitsee sitä.

Yhtiö on SPSL:n jäsen ja on näin ollen myös hyväksynyt Reilun pelin säännöt. Nyt käsiteltävänä oleva suoramainosesite on laadittu siten, että esitettä hallitsee tiedot mainosarpajaisista ja niiden voitoista. Niinpä yli puolet esitteen sivumäärästä on täytetty tätä koskevalla esityksellä ja esitteen keskeinen teema on "Tule mukaan juhlavuoteen - osallistumalla Juhlakilpailuun ja liittymällä joukkoomme tilaajana." Tuotteen esittely on jäänyt Kotiliesi lehden nimeä lukuun ottamatta esitteen kahden viimeisen sivun tietojen varaan.

Lehteä koskevien tietojen joukossa sellainen keskeinen tieto kuin lehden ilmestymistiheys esitetään epäsuorasti päätoimittajan kirjeeksi muokatun tietokokonaisuuden osana. Tilaushinnan löytää ainoastaan tilauslipukkeen kääntöpuolelta. Tämä osoittaa selvästi, miten vähälle huomiolle tuotetta koskevat tiedot on jätetty. Elinkeinoelämän itsensä hyväksymät käyttäytymissäännöt muodostavat erään mittapuun markkinoinnin vähimmäisvaatimuksille. Nyt käsiteltävänä oleva esite ei lähimainkaan täytä näiden sääntöjen vaatimuksia. Se on näin ollen sopimaton kuluttajien kannalta ja ristiriidassa KSL 2 luvun 1 §:n kanssa.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussaan 1979:6, jossa oli kysymys sattumanvaraisen edun lupaamisesta markkinoinnissa, todennut, että osallistumismahdollisuus arpajaisiin ilman tuotteen ostamista pitää olla todellinen. Markkinatuomioistuin on lisäksi ratkaisussaan 1981:16 käsitellyt mainosarpajaisiin osallistumista. Tästä ratkaisusta käy ilmi, että sellaiset mainosarpajaiset, jotka asettavat lehden tilaavan ja sitä tilaamattoman kuluttajan selvästi erilaiseen asemaan, ovat omiaan johtamaan arvontaan osallistumisen vuoksi lehden tilaamiseen eli kulutushyödykkeen hankkimiseen.

Yhtiö on jättämällä mainosesitteen tekstiosassa kokonaan kertomatta mahdollisuudesta osallistua mainosarpajaisiin lehteä tilaamatta ja peittämällä tämän ilmaisevan ei-kortin, toiminut hallituksen esityksessä ja markkinatuomioistuimen ratkaisussa vahvistettujen periaatteiden vastaisesti ja näin ollen rikkonut KSL 2 luvun 5 §:n 1 momentin säännöstä tai ainakin markkinoinnissaan käyttänyt kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

c) KSL 2 luvun 7 §:n perusteluissa (HE 8/1977 s. 29) todetaan, että kiellon tehokkuus edellyttää, että se ei ole liian suppeasti muotoiltu. Kiellon on katettava paitsi toteutettu lainvastainen menettely, myös vastaavanlaatuiset toimenpiteet.

Tämän vuoksi ja käytännössä esiintyneiden vaikeuksien vuoksi vaatimusta on täydennetty lisävaatimuksella, jonka tarkoituksena on lähinnä, että yhtiötä kielletään käyttämästä nyt käsiteltävänä olevia markkinointikeinoja myös muissa markkinointikanavissa kuten TV-mainonnassa, lehti-ilmoittelussa tai ulkomainoksissa. Yhtiön käyttäessä mainosarpajaisia tilaushoukuttimena TV-, lehti- tai ulkomainoksissa on samalla kerrottava myös mahdollisuudesta osallistua arpajaisiin tuotetta tilaamatta. Ellei kieltoa ymmärretä näin laajasti, se menettää merkityksensä ja johtaa ennen pitkää uuteen oikeudenkäyntiin.

Yhtiö on 8.9.1981 jälkeen jatkuvasti neuvotellut KA:n kanssa siitä, miten markkinatuomioistuimen ratkaisu tulisi ottaa huomioon käytännön markkinoinnissa. Näistä neuvotteluista riippumatta ja välittämättä yhtiö on jatkanut nyt kysymyksessä olevaa mainosesitettä.

KA:n varattua yhtiölle mahdollisuuden tutustua edellä esitettyyn vaatimukseen yhtiö on kirjallisesti ilmoittanut noudattavansa SPSL:n Reilun pelin sääntöjä vastaisuudessa, mutta kiistää samalla rikkoneensa niitä nyt käsiteltävänä olevassa tapauksessa.

YHTYNEET KUVALEHDET OY:N VASTINE

Yhtiö ei ole vastustanut KA:n hakemuksen b) kohdassa esitettyä kieltovaatimusta. Muilta osin yhtiö on kiistänyt markkinointinsa olevan KSL:n säännösten vastaista.

a) Kotiliesi lehden markkinointiaineistossa ei KA:n käsityksen mukaan riittävästi korosteta myytävää tuotetta, minkä vuoksi KA pitää aineistoa SPSL:n hyväksymien Reilun pelin sääntöjen ja KSL 2 luvun 1 §:n vastaisena.

KA:n vaatimus on perusteeton. Myytävä tuote, Kotiliesi, sekä erityisesti sen markkinoinnissa tarjottu erikoisetu, kuukauden lehdet ilmaiseksi, ovat selvästi markkinointiaineistoa hallitsevia tekijöitä. Lehden tunnus, sen etusivu sekä lehden nimi esiintyvät aineistossa lukuisia kertoja. Myös lehden tulevaa sisältöä selostetaan näkyvästi.

Näiden lisäksi korostetaan erästä myytävään tuotteeseen eli Kotiliesi lehteen liittyvää olennaista seikkaa, nimittäin lehden merkkivuotta. Lehden saavuttama 60 vuoden ikä on kiistatta lehden olennainen ominaisuus, joka selvästi erottaa sen muista lehdistä ja korostaa sen pitkiä perinteitä ja saavutettua asemaa.

Toisaalta lehden sivumäärän, ilmestymistiheyden tms. seikkojen korostaminen ei tällaisessa aineistossa ole välttämätöntä kuluttajien edun kannalta sen vuoksi, että po. seikat ovat kuluttajien tiedossa. KA lienee itsekin viitannut lehtien sisällön tunnetuisuuteen kuluttajien keskuudessa kotimyyntiasiakirjan antamisvelvollisuutta käsitellessään.

Se, että SPSL:n sisäiset Reilun pelin säännöt sisältävät markkinointiaineiston sisältöä koskevan ohjeen, ei ole riittävä peruste käsillä olevan kieltohakemuksen hyväksymiselle. Reilun pelin säännöt ovat elinkeinoelämän itsesääntelyn osa. Markkinatuomioistuimen päätöksen sisällölle ei näistä säännöistä välttämättä saada tukea.

Yhtiö noudattaa Reilun pelin sääntöjä toiminnassaan. Kun SPSL:n valvontakunta ei kuitenkaan ole edes antanut lausuntoaan siitä, että yhtiön menettely olisi Reilun pelin sääntöjen vastaista, asian enempi käsittely ei ole tässä vaiheessa aiheellista.

Esitteen jakamista ei tulisi kieltää sillä perusteella, ettei siinä ole myytävää tuotetta riittävästi korostettu. Kielto tulisi antaa vain sillä perusteella, ettei vastikkeetonta osallistumisvaihtoehtoa ole riittävästi korostettu. Kyseessä on kaksi eri asiaa. Jälkimmäisen vaihtoehdon mukainen kielto on KSL 2 luvun 1 ja 5 §:n säännösten edellyttämä, asianmukaiset puitteet mainonnalle asettava.

b) Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1981:16 nimenomaisesti edellyttänyt yhtiön järjestämissään markkinointiarpajaisissa, joihin sisältyy tilaajille tarkoitettu tilaus- ja arvontakortti, menettelevän siten, että aineistoon sisältyy toisaalta tilaajille tarkoitettu kyllä-kortti ja toisaalta ei-tilaajille tarkoitettu samankokoinen ja samanmuotoinen ei-kortti. Muuta vaatimusta korttien tai kuluttajille annettavan informaation suhteen ei päätÖksessä esitetty.

Yhtiön jakama esite täyttää päätöksen edellytykset. Yhtiö myöntää kuitenkin, että kuluttajille annettavan informaation suhteen esitetty tapa ei ole riittävän selkeä. Yhtiö sitoutuu vastaisuudessa olemaan laatimatta sellaista markkinointiaineistoa, jossa ei-kortti on piilotettu irtirepäistävän kortin taakse tai muutoin on kuluttajien vaikeasti havaittavissa markkinointiaineistossa, tai jossa vastikkeetonta osallistumisvaihtiehtoa ei muutoin ole näkyvästi esitetty. Yhtiön antama sitoumus riittäisi selvittämään asian. Mikäli markkinatuomioistuin kuitenkin katsoisi aiheelliseksi kiellon määräämisen, yhtiö pyytää, ettei kiellon tehosteeksi asetettaisi uhkasakkoa ja että yhtiölle annettaisiin riittävän pitkä ylimenokausi.

c) KSL 2 luvun 7 §:ssä säädetään nimenomaisesti, että elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta tai uudistamasta KSL:n vastaista markkinointia. Kiellon edellytyksenä on siten, että po. markkinointia on suoritettu. Käsillä olevassa tapauksessa KA sen sijaan vaatii kieltoa jonkin sellaisen toimenpiteen osalta, jota yhtiön ei ole osoitettu suorittaneen. Kun KA ei hakemuksessaan ole yksilöinyt sitä toimenpidettä, jota c) kohdan nojalla vaaditaan kiellettäväksi, vaatimusta ei markkinatuomioistuimesta annetun lain 17 §:n ja oikeudenkäyntikaaren 14 luvun 2 §:n nojalla voida hyväksyä. Televisiossa tai ulkomainonnassa suoritettu mainonta ei voi olla samankaltaista kuin nyt käsiteltävänä oleva joukkoristisiteessä esitetty mainonta. Vaatimus on jo tällä perusteella asiaan liittymätön, minkä vuoksi sitä ei tässä yhteydessä voida tutkia.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Yhtiö on vuoden vaihteessa 1981-1982 lähettänyt kuluttajille suoramainosesitteen, jossa tarjotaan Kotiliesi lehteä tilattavaksi. Esite on suljettu, värillinen ja A 4:n kokoinen. Siinä on kahdeksan sivua, joista sivut 1, 2, 7 ja 8 ovat A 4:n kokoisia ja sivut 3-6 pituussuunnassa jaettuja puolisivuja. Esitteen etusivulla on mm. lehden nimi sekä maininnat "juhlavuodesta" ja "juhlakilpailusta". Etuaukeamalla esitellään pääasiassa "juhlakilpailua" ja sen palkintoja. Keskimmäisen puolisivuaukeaman vasemmalla puolella on tilauskehotus. Saman aukeaman oikealla puolella ovat tilauskortti sekä alaosassa tilaus- ja kilpailukehotus ja kilpailun palkintoja esittelevät tarrat. Tilaus- ja kilpailukehotuksen sekä irrotettavien liimatarrojen alla on ei-kortti, joka ei ole näkyvissä ennen kuin tarrat irrotetaan. Takasivuaukeamalla ja sivulla 8 lähinnä esitellään lehteä ja sen "juhlavuotta".

Markkinatuomioistuin katsoo, että tarjottaessa hyödykemarkkinoinnissa kuluttajille mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin ja -kilpailuihin markkinointi on markkinointivälineestä riippumatta suoritettava siten, ettei arpajaisten ja kilpailujen esittely hallitse markkinointiaineistoa.

Sen seikan arvioimiseen, milloin markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen esittely hallitsee tarjousta, ei ole yleisesti soveltuvia yksiselitteisiä arviointiperusteita. Arvioinnissa on otettava huomioon mm. tarjouksen esittelyssä käytetyn kuvallisen ja sanallisen aineiston määrä ja luonne sekä koko aineiston esittelytapa tarjouksessa. Kutakin tarjousta on tarkasteltava yksilöllisesti. Ratkaisevaa on, millaisen vaikutelman tarjous kokonaisuutena antaa sitä tarkastelevalle keskivertokuluttajalle.

a) Yhtiön suoramainosesitteen eräs teema on "juhlavuosi" Kotiliesi lehden täyttäessä 60 vuotta. Tämänkaltaisen "juhlavuoden" esitteleminen markkinoinnissa on markkinoitavan tuotteen, Kotiliesi lehden esittelemistä.

Avaamattomasta esitteestä syntyvää kokonaisvaikutelmaa hallitsee Kotiliesi lehden esitteleminen. Myös avatun esitteen takasivuaukeamaa hallitsee markkinoitava hyödyke. Keskimmäistä puolisivuaukeamaa hallitsevat tilauskehotus ja -kortti. Etuaukeamalla esitellään pääasiassa "juhlavuoden" kilpailua ja sen palkintoja. Markkinatuomioistuin katsoo, etteivät kilpailu ja sen palkinnot kokonaisuutena katsoen hallitse po. markkinointiaineistoa ja etteivät ne siten kokonaisvaikutelman perusteella vaikuta kuluttajan tilauspäätökseen epäasiallisella tavalla.

b) Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1981:16 kieltänyt vastaajayhtiötä markkinoinnissaan järjestämästä sellaisia arpajaisia, joihin tuotteen tilaava kuluttaja voi osallistua palauttamalla markkinointiaineistossa hänelle lähetetyn, valmiiksi painetun ja vain arpajaisiin osallistumista ja tuotteen tilaamista koskevat ilmoitukset sisältävän vastauskortin, jollei tuotetta tilaamattomalle kuluttajalle varata mahdollisuutta osallistua arvontaan palauttamalla samaan aineistoon liitetty ja vain arvontaan osallistumista koskevan merkinnän sisältävä valmiiksi painettu vastauskortti, joka on kooltaan ja muodoltaan samanlainen kuin myös tuotteen tilausta koskeva vastauskortti.

Mainitun aiemman päätöksen perusteluissa markkinatuomioistuin katsoi yhtiön markkinointiarpajaisten järjestelyjen, joiden mukaan lehden tilaavan ja sitä tilaamattoman kuluttajan mahdollisuudet osallistua arvontaan olivat selvästi erilaiset, olleen synnyttämään merkittävässä osassa kuluttajia sellaisen käsityksen, että lehteä tilaavia ja sitä tilaamattomia kuluttajia ei kohdeltaisi arvonnassa samalla tavoin, ja johtamaan arvontaan osallistumisen vuoksi lehden tilaamiseen eli kulutushyödykkeen hankkimiseen.

Yhtiön nyt puheena olevan suoramainosesitteen tekstiosassa ei kerrota mitään mahdollisuudesta osallistua markkinointikilpailuun tilaamatta lehteä. Esite on laadittu siten, että siihen sisällytetty ei-kortti on kyllä-kortin liimatarrojen alla ja kuluttajan nähtävissä vasta sen jälkeen, kun hän on päättänyt täyttää tilauslipukkeen ja siis osallistua arvontaan tilaamalla lehden. Menettely ei aseta lehteä tilaavaa ja sitä tilaamatonta kuluttajaa tasa-arvoiseen asemaan. Edellä selostettu yhtiön käyttämä esittelytapa mitätöi käytännössä vastikkeettoman osallistumisvaihtoehdon.

Yhtiö on siten tältä osin toiminut markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

c) Markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja esitellään myös muissa markkinointivälineissä. Vastikkeellista ja vastikkeetonta osallistumisvaihtoehtoa ei voida kuitenkaan käsitellä kaikissa erilaisissa markkinointivälineissä samalla tavalla eikä samassa laajuudessa kuin suoramainosesitteessä. Esim. televisio- ja ulkomainonnassa ei voi tarjota puheena olevan kaltaista välitöntä mahdollisuutta osallistua markkinointiarpajaisiin ja -kilpailuihin. Tämän vuoksi se, mitä edellä b) kohdan perusteluissa on esitetty, ei ole sellaisenaan sovellettavissa kaikkeen markkinointiin.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi 200 000 markan sakon uhalla kieltää Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä järjestämästä myynninedistämistarkoituksessa arpajaisia ilmoittamatta kuluttajille toimitettavassa kirjallisessa markkinointiaineistossa näkyvästi ja selväsanaisesti vastikkeettomasta osallistumismahdollisuudesta sekä siitä, miten se käytännössä toteutetaan.

Vaatimus kiellon ulottamisesta laajemmalti hylätään.

Kieltoa on noudatettava yhden kuukauden kuluttua siitä kun yhtiö on saanut tästä päätöksestä tiedon.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Aaltonen, Heiniö, Henriksson, Mustonen, Ollikainen ja Tammilehto.

Asiassa äänestys.

Jäsen Wilhelmsson, jonka lausuntoon jäsenet Aaltonen, Mustonen ja Ollikainen yhtyivät, lausui:

a) Yhtiön suoramainosesitteen hallitseva teema on "juhlavuosi" Kotiliesi lehden täyttäessä 60 vuotta. "Juhlavuotta" on markkinoinnissa esitelty pääasiassa markkinointikilpailun, "juhlakilpailun" ja sen voittojen avulla. "Juhlakilpailu" ja sen voitot ovat esitteessä mm. esittelytavaltaan ja informaatioarvoltaan korostetummin esillä kuin markkinoitava hyödyke, Kotiliesi lehti. Pääasiassa markkinointiarpajaisten ja palkintojen esittely markkinointiaineistossa saattaa johtaa kuluttajan huomion pois tarjottavasta hyödykkeestä ja siten vaikuttaa epäasiallisella tavalla kuluttajan tilauspäätökseen.

Tämän vuoksi harkitsen KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi päätöksessä mainitun suuruisen sakon uhalla kieltää Yhtyneet Kuvalehdet Oy:tä markkinoinnissaan myös tarjoamasta mahdollisuutta osallistua yhtiön järjestämiin arpajaisiin siten, että aineistoa hallitsee arpajaisten esittely eikä myytävä hyödyke. Muilta osin yhdyn markkinatuomioistuimen enemmistön kantaan.

---

[SV]

KO mot Yhtyneet Kuvalehdet Oy (bolaget). - Bolaget hade medelst beslutet 1981:16 förbjudits att i sin marknadsföring anordna sådant lotteri, i vilket konsumenter som prenumererade på tidningen kunde deltaga genom att returnera ett s.k. ja-kort, om inte i marknadsföringsmaterialet ingick ett s.k. nej-kort. Nej-kortet hade nu placerats under självhäftande etiketter som skulle fästas på ja-kortet. Det kunde inträffa att konsumenten lade märke till nej-kortet först efter han beslutit sig för att fylla i prenumerationskupongen och således deltaga i utlottningen genom att prenumerera på tidningen. Förfarandet, som i praktiken omintetgjorde alternativet att deltaga utan vederlag, var otillbörligt mot konsumenterna.

KSL_2_kap._1_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat att Yhtyneet Kuvalehdet Oy med stöd av konsumentskyddslagen (KSL) 2 kap. 1, 5 och 7 § vid vite förbjudes att

a) i det reklammaterial, som skickas till konsumenterna erbjuda möjlighet att deltaga i av bolaget anordnat lotteri, på sådant sätt att presentation av lotteriet och inte den tillsalubjudna produkten dominerar materialet,

b) anordna lotterier i syfte att främja försäljningen utan att i det reklammaterial, där lotteriet presenteras, tydligt och i klara ord tillkännage möjligheten att utan vederlag deltaga i lotteriet och på vilket sätt man kan göra så, med följd att det i verkligheten uppfattas som ett villkor för att få deltaga att produkten beställes och

c) förfara på sätt som är att jämställa med punkterna a och b.

a) Ett av huvudsyftemålen med reglerna rörande marknadsföring i KSL är att förebygga osaklig marknadsföringsverksamhet, som riktar sig till konsumenterna. Som sådan osaklig marknadsföring kan man anse direktreklambroschyrer, där innehållet helt domineras av upplysning rörande lotterier, som ordnats för att främja försäljningen och de vinster som utlottas, på bekostnad av information om den erbjudna produkten och dess pris.

Finlands Postförsäljnings- och Direktreklamförbund r.f. (FPDF) har fastställt sina egna etiska normer för medlemskåren som komplettering av bl.a. de internationella grundreglerna för reklam. FPDF kallar dessa regler Regler för rent spel. Dessa har till syfte bl.a. att förbättra konsumenternas skydd.

I punkt 10 i dessa regler behandlas tilläggsförmåner, reklamtävlingar och lotterier. I dessa bestämmes, att om det för att främja försäljningen erbjudes konsumenterna tilläggsförmåner eller möjlighet att deltaga i reklamtävlingar eller -lotterier, skall reklammaterialet utformas så att själva huvuderbjudandet eller den salubjudna produkten dominerar detsamma.

Bolaget är medlem i FPDF och har således också godkänt Reglerna för rent spel. Den reklambroschyr, varom nu är fråga, har utformats på så sätt att broschyren domineras av upplysningar beträffande reklamlotteriet och dess vinster. Således har mera än hälften av broschyrens sidoantal fyllts med presentation av detta och broschyrens centrala tema är "Kom med under jubileumsåret - genom att deltaga i jubileumstävlingen och komma med som prenumerant i vår krets". Presentation av varan har, med undantag av namnet på tidningen Kotiliesi, begränsats till upplysningar på de två sista sidorna i broschyren.

En sådan central upplysning bland andra upplysningar rörande tidningen som dess utgivningsfrekvens lämnas indirekt som en del av den informationssammanställning, som urformats som ett brev från huvudredaktören. Prenumerationspriset anges endast på prenumerationskupongens baksida. Detta visar klart vilken ringa uppmärksamhet som ägnats upplysningar beträffande produkten. De regler för uppförande, som näringslivet självt godkänt utgör en måttstock för minimifordringarna på marknadsföringen. Den broschyr, som nu behandlas, uppfyller inte tillnärmelsevis kraven i dessa regler. Den är därför otillbörlig och stridande mot KSL 2 kap. 1 §.

Marknadsdomstolen har i sitt beslut 1979:6, där det var fråga om löfte om slumpartad förmån i marknadsföringen, konstaterat att det skall finnas en verklig möjlighet att deltaga i lotteriet utan att köpa produkten. Marknadsdomstolen har vidare i sitt beslut 1981:16 behandlat deltagande i reklamlotteri. Av detta beslut framgår att sådana reklamlotterier, som ställer de konsumenter, som prenumererar på tidningen och de som ej prenumererar i klart skilda ställningar, är ägnade att leda till prenumeration på tidningen, d.v.s. anskaffning av en konsumtionsnyttighet, för att få deltaga i utlottningen.

Bolaget har genom att i broschyrens textdel fullständigt underlåta att berätta om möjligheten att deltaga i reklamlotteriet utan att prenumerera och genom att dölja det nej-kort, där detta framgår, handlat i strid mot de principer, som finns i regeringens proposition och som bekräftats av marknadsdomstolens avgöranden och således brutit mot reglen i KSL 2 kap. 5 § 1 mom. eller åtminstone i sin marknadsföring använt sig av otillbörligt förfarande.

c) I motiveringarna för KSL 2 kap. 7 § (RP 8/1977 sid. 30) fastställes att ett förbud för att vara effektivt förutsätter, att det inte formuleras alltför snävt. Förbudet bör täcka förutom det konstaterade lagstridiga förfarandet, också åtgärder av motsvarande art.

Med anledning härav och i praktiken observerade svårigheter måste yrkandet kompletteras med tilläggsyrkanden, som närmast har till syfte att förbjuda bolaget att använda de marknadsföringsmedel, varom nu är fråga, även i andra marknadsföringskanaler, såsom i TV-reklam, tidningsannonser eller utereklam. Om bolaget använder reklamlotterier som medel att locka till prenumeration vid reklam i TV, tidningar eller utomhus måste samtidigt också berättas om möjligheten att deltaga i utlottningen även utan att beställa produkten. Om förbudet inte får en så vid betydelse förlorar det sin mening och leder inom kort till en ny rättegång.

Bolaget har sedan den 8.9.1981 kontinuerligt haft överläggningar med KO om på vilket sätt man i praktiken vid marknadsföringen skulle taga hänsyn till marknadsdomstolens beslut. Oberoende av dessa överläggningar och utan hänsyn härtill har bolaget utskickat den broschyr, varom det nu är fråga.

Sedan KO lämnat bolaget tillfälle att taga del av ovan angivna yrkanden har bolaget skriftligen meddelat att det iakttager FPDF:s Regler för rent spel i framtiden, men har samtidigt bestridit att det brutit mot dem i det nu förhandenvarande fallet.

YHTYNEET KUVALEHDET OY:S BEMÖTANDE

Bolaget har inte motsatt sig det förbudsyrkande KO har gjort under punkt b) i ansökan. I övriga delar har bolaget bestridit att dess marknadsföring skulle vara i strid med bestämmelserna i KSL.

a) Enligt KO:s uppfattning betonas inte den saluförda produkten tillräckligt i tidningen Kotiliesis marknadsföringsmaterial, varför KO anser att materialet strider mot de av FPDF antagna Reglerna för rent spel och mot KSL 2 kap. 1 §.

KO:s yrkande saknar grund. Den produkt som säljes, Kotiliesi, samt i synnerhet den i marknadsföringen erbjudna specialförmånen, en månads tidningar gratis, är faktorer som klart dominerar marknadsföringsmaterialet. Tidningens kännetecken, dess framsida och tidningens namn framträder talrika gånger i materialet. Det redogöres också synligt för tidningens kommande innehåll.

Dessutom betonas en väsentlig omständighet som berör den tillsaluhållna produkten, tidningen Kotiliesi, nämligen tidningens jubileumsår. Att tidningen nu uppnått 60 års ålder är ostridigt en väsentlig egenskap, som klart skiljer den från andra tidningar och betonar dess långvariga traditioner och uppnådda ställning.

Det är å andra sidan inte nödvändigt med hänsyn till konsumenternas intresse att i ett sådant material betona tidningens sidantal, utgivningsfrekvens och andra dylika omständigheter av det skälet att dessa redan är kända av konsumenterna. KO lär själv ha åberopat kännedomen om tidningens innehåll i komsumentkretsar då han behandlade skyldigheten att lämna hemförsäljningshandling.

Den omständigheten, att FPDF:s interna Regler för rent spel innehåller anvisningar rörande marknadsföringsmaterialets innehåll, utgör inte tillräcklig grund för att godkänna det förhandenvarande förbudsyrkandet. Regler för rent spel är en del av näringslivets egna regler. För innehållet i marknadsdomstolens beslut behöver stöd inte nödvändigtvis erhållas av dessa regler.

Bolaget iakttager Reglerna för rent spel i sin verksamhet. Då FPDF:s övervakningsnämnd inte ens har lämnat något utlåtande om att bolagets tillvägagångssätt skulle strida mot Reglerna för rent spel är vidare behandling av ärendet i detta skede obefofat.

Distribution av broschyren kan inte förbjudas av den anledningen att den saluförda produkten inte däri tillräckligt betonades. Ett förbud kan meddelas endast av den anledningen att möjligheten att deltaga utan vederlag inte har nog betonats. Det är här fråga om tvenne skilda saker. Förbud englit det senare alternativet är ett sådant, som avses i reglerna om vederbörliga gränser för reklamen i KSL 2 kap. 1 och 5 §.

b) Marknadsdomstolen har i sitt beslut 1981:16 uttryckligen förutsatt att bolaget, då det anordnar marknadsföringslotterier, vari ingår för prenumeranterna avsedda beställningsoch utlottningskort, skall förfara på så sätt att materialet innehåller å ena sidan ett ja-kort, avsett för prenumeranter och å andra sidan ett nej-kort av samma format och utformning för icke-prenumeranter. I beslutet förekommer inga andra fordringar på korten eller den information, som skall lämnas konsumenterna.

Den broschyr bolaget distribuerat uppfyller fordringarna i beslutet. Bolaget medger dock beträffande det sätt, på vilket informationen lämnats till konsumenterna, att detta inte varit tillräckligt klart. Bolaget förbinder sig att i framtiden inte framställa sådant marknadsföringsmaterial, där nej-kortet har gömts bakom ett kort, som skall rivas bort, eller eljest i marknadsföringsmaterialet så att det är besvärligt för konsumenterna att hitta eller där möjligheten att vederlagsfritt deltaga i övrigt inte synligt framgår. För det fall att marknadsdomstolen dock skulle finna det föreligga skäl att utfärda förbud, ber bolaget att förbudet inte förstärkes med något vitesföreläggande och att bolaget beredes tillräcklig övergångstid.

c) I KSL 2 kap. 7 § stadgas uttryckligen att näringsidkare kan förbjudas att fortsätta eller upprepa marknadsföring i strid med KSL. Förutsättningen för ett förbud är således att ifrågavarande marknadsföring har verkställts. I förhandenvarande fall yrkar KO däremot på förbud för någon sådan åtgärdes del, som bolaget inte har visats vidtaga. Då KO inte i sin ansökan har preciserat vilken åtgärd, som han med stöd av punkt c) yrkar förbud mot, kan yrkandet inte godkännas med stöd av lagen om marknadsdomstolen 17 § och rättegångsbalken 14 kap. 2 §. Reklam som sker i TV eller utomhus kan inte vara av samma karaktär som den reklam genom masskorsband, som nu behandlas. Yrkandet är redan av denna anledning utan samband med målet, varför det inte kan behandlas i detta sammanhang.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen anser att då konsumenterna vid marknadsföring av nyttigheter erbjudes möjlighet att deltaga i ett marknadsföringslotteri eller -pristävling skall detta oberoende av marknadsföringsmetoden ske på så sätt att presentationen av lotteriet eller pristävlingen inte dominerar marknadsföringsmaterialet.

Vid bedömning av frågan när presentationen av marknadsföringslotteriet eller -tävlingen dominerar erbjudandet, finns det inte några entydiga bedömningsgrunder som kan allmänt tillämpas. Vid bedömningen måste man taga hänsyn till bland annat det vid erbjudandet använda bild- och textmaterialets mängs och karaktär samt det sätt på vilket hela materialet presenteras i erbjudandet. Varje erbjudande måste granskas för sig. Det avgörande är vilket intryck som erbjudandet i sin helhet ger genomsnittskonsumenten.

a) Ett tema i bolagets direktreklambroschyr är "jubileumsåret", då tidningen Kotiliesi fyller 60 år. Att presentera ett sådant "jubileumsår" i marknadsföringen är att presentera den marknadsförda produkten, tidningen Kotiliesi.

Vid bedömning av det helhetsintryck som uppstår av broschyren dominerar presentationen av tidningen Kotiliesi. Även det bakre uppslaget i den öppnade broschyren domineras av den marknadsförda nyttigheten. Det mellersta halvsidesuppslaget domineras av uppmaningen att prenumerera och prenumerationskortet. På det främre uppslaget presenteras huvudsakligen "jubileumsårets" pristävling och dess priser. Marknadsdomstolen anser att tävlingen och dess priser inte med hänsyn till helheten dominerar ifrågavarande marknadsföringsmaterial och att de därför ej på grund av helhetsintrycket på ett osakligt sätt påverkar konsumentens beslut att prenumerera.

b) Marknadsdomstolen har i sitt avgörande 1981:16 förbjudit svarandebolaget att i sin marknadsföring anordna sådana lotterier, där den konsument som beställer produkten kan deltaga genom att returnera ett med marknadsföringsmaterialet honom tillsänt färdigtryckt svarskort, som innehåller upplysningar enbart om deltagande i lotteriet och beställning av produkten, såvida inte den konsument som inte gör någon beställning beredes tillfälle att deltaga i lotteriet genom att returnera ett till samma material hörande färdigtryckt svarskort, som är avsett för deltagande i lotteriet och till storlek och utformning är likadant som det svarskort som även berör beställning.

I motiveringarna för det tidigare avgörandet ansåg marknadsdomstolen att det sätt, på vilket bolaget anordnat marknadsföringslotteriet, enligt vilket möjligheterna för konsumenter som prenumererat och inte prenumererat att deltaga i lotteriet har varit klart olika, varit ägnat att hos en betydande andel av konsumenterna framkalla den uppfattningen, att de konsumenter som prenumererat och icke prenumererat icke vid lottdragningen behandlas på samma sätt och leda till att man för att få deltaga i lotteriet prenumererar på tidningen, alltså anskaffar en konsumtionsförnödenhet.

I textdelen på den bolagets direktreklambroschyr, varom nu är fråga nämnes inte något om möjligheten att deltaga i marknadsföringstävlingen utan att prenumerera på tidningen. Broschyren har utformats så att det nej-kort, som finns däri, finnes under ja-kortets gummerade etiketter synligt för konsumenten först sedan han beslutat fylla i prenumerationskupongen och således deltaga i utlottningen genom att beställa tidningen. Förfaringssättet ställer inte den konsument som prenumererar på tidningen och den som inte prenumererar i likvärdig ställning. Den presentationsform, som bolaget använder för vilken ovan redogjorts omintetgör i praktiken möjligheten att deltaga utan vederlag.

Bolaget har sålunda i detta avseende i sin marknadsföring förfarit otillbörligt.

c) Marknadsföringslotterier och -tävlingar förekommer också i andra marknadsföringsmedel. Möjlighet att deltaga mot eller utan vederlag kan emellertid inte erbjudas i alla olika marknadsföringsmedel på samma sätt eller i samma utsträckning som i en direktreklambroschyr. Vid exempelvis reklam i TV eller utomhus kan man inte erbjudas sådan direkt möjlighet att deltaga i marknadsföringslotterier och -tävlingar, som det nu är fråga om. Av den anledning är vad som ovan anförts i motiveringarna under punkt b) inte såsom sådant möjligt att tillämpa på all marknadsföring.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen finner rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid 200 000 marks vite förbjuda Yhtyneet Kuvalehdet Oy att anordna försäljningsfrämjande lotterier utan att i det till konsumenterna distribuerade skriftliga marknadsföringsmaterialet synligt och i klara ord underrätta om möjligheterna att deltaga utan vederlag och om hur denna möjlighet i praktiken skall kunna användas.

Yrkandet på förbud i vidare utsträckning förkastas.

Förbudet skall iakttagas en månad efter det att bolaget har fått kännedom om detta beslut.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Aaltonen, Heiniö, Henriksson, Mustonen, Ollikainen och Tammilehto.

Avgörande efter omröstning

Ledamoten Wilhelmsson yttrade, med instämmande av ledamöterna Aaltonen, Mustonen och Ollikainen:

a) Det tema, som dominerar direktreklambroschyren är "jubileumsåret", då tidningen Kotiliesi fyller 60 år. "Jubileumsåret" har i marknadsföringen huvudsakligen framträtt med hjälp av en marknadsföringstävling, "jubileumstävlingen" och dess priser. "Jubileumstävlingen" och dess vinster är presenterade, bl.a. med avseende på presentationssätt och informationsvärde, med större betoning än den marknadsförda nyttigheten, tidningen Kotiliesi. Framställningen av marknadsföringslotteriet och vinsterna som huvudsaken i marknadsföringsmaterialet kan avleda konsumentens uppmärksamhet från den erbjudna nyttigheten och således på osakligt sätt påverka konsumentens köpbeslut.

Av denna anledning finner jag rättvist att med stöd av KSL 2 kap. 1 och 7 § vid i avgörandet nämnt vite förbjuda Yhtyneet Kuvalehdet Oy ävenledes att i sin marknadsföring erbjuda möjlighet att deltaga i ett av bolaget anordnat lotteri på sådant sätt att presentationen av lotteriet och inte den salubjudna nyttigheten dominerar materialet. I övriga delar förenar jag mig med majoritetens ståndpunkt.