Consumer Protection Act prohibits misleading diamond jewelry marketing and disguised sales experiments.

KA vastaan Oy Marksman Ltd (yhtiö). 3.2.1982.-Teollisuuslaatua olevien timanttien markkinoiminen aitoina korutimantteina oli sopimatonta, kun markkinoinnissa ei selvästi ilmoitettu timanttien laatua. Korujen myyntiin tähtääviä toimenpiteitä oli luonnehdittu "ilmoituskokeiluksi" ja samalla oli annettu sellainen kuva, että korut toimitettiin palkkioksi markkinointitutkimustyyppiseen kokeiluun osallistumisesta. Menettely oli sopimatonta.

KSL_2_luvun_1_§

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on vaatinut, että yhtiötä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään vastaisessa postimyyntimarkkinoinnissaan

1. markkinoimasta koruja sanoilla "aitoja timanttikorvakoruja" silloin, kun koruissa olevia timantteja ei luokitella Suomessa korutimanteiksi vaan teollisuuslaatua oleviksi, ja 2. luonnehtimasta korujen myyntiin tähtääviä toimenpiteitä ilmoituskokeiluksi tai testiksi taikka muuksi markkinointitutkimukseen viittaavaksi menettelyksi.

Yhtiö on ainakin helmi ja maaliskuussa 1981 useissa eri sanoma ja aikakauslehdissä julkaissut ilmoituksia, joissa kerrottiin mm. meneillään olevasta ilmoituskokeilusta. Ilmoituksen havainneille ja havainnoistaan yritykselle määräajassa tiedottaneille tarjottiin hyvitykseksi pari aitoja timanttikorvakoruja hintaan 69,50 markkaa ja lisäksi postikulut. Nopeasti toiminut kuluttaja saattoi ostaa koruja toisenkin parin. Kuluttajille kerrottiin myös seitsemän päivän palautusoikeudesta.

Koruja on ilmoituksissa luonnehdittu aidoiksi timanttikoruiksi. Niitä on kuvailtu sanoilla "koruissa on aidot 0,01 karaatin pyöreät 17-särmäisiksi hiotut timantit". Lähetyksen mukana on toimitettu englanninkielinen painettu aitoustodistus, jossa ilmoitetaan timanttien olevan "genuine, full-cut, 17-faceted".

Korut tilanneet kuluttajat ovat tutkituttaneet korunsa kultasepillä havaittuaan niiden olevan ulkonäöltään odotuksiaan vastaamattomia. Tällöin on selvinnyt, että korut on valmistettu teollisuuslaatua olevista timanteista.

Kampanja on suunniteltu laajaksi ja kuluttajien yhteydenottoja KA:n toimistoon on tullut runsaasti. KA on määrännyt yhtiölle kiellon, joka yhtiön määräajassa tapahtuneen vastustamisen vuoksi on rauennut.

1. Timantit jaetaan kahteen pääryhmään: jalokiviin ja teollisuustimantteihin. Jakoperusteena on kivien väri, hionta ja puhtaus. Suomessa kivi luokitellaan teollisuustimantiksi, toisin sanoen ei korukäyttöön kelpaavaksi, jos siinä on poikkeuksellisen runsaasti epäpuhtauksia, eikä se muutoinkaan vastaa edellytettyjä tasovaatimuksia. Tämä jako soveltuu kivien koosta riippumatta kaikkiin tapauksiin. Suomessa käytössä olevasta Pohjoismaisesta timanttinimikkeistöstä (PTN) selviää tarkemmin, kuinka paljon epäpuhtauksia kivessä saa olla, jotta sen vielä katsottaisiin kelpaavan korutimantiksi. Ko. nimikkeistö on ainoa Suomessa sovellettava. Jalokivitimanttien keskimääräinen karaattihinta on vuonna 1980 ollut yli 200 kertaa korkeampi kuin teollisuustimanttien.

Timanttikorujen asiantuntijoita ovat kultasepät, koska timantit yleensä istutetaan jalometalliin. Suomen Kultaseppien Liiton antamasta lausunnosta käy ilmi, että Suomessa myydään normaalisti timanttikoruina vain jalokiviluokkaa olevista timanteista valmistettuja koruja. Kuluttajat luottavat siihen, että yleisesti noudatetun käytännön perusteella aidoilla timanteilla tarkoitetaan korujen myynnin yhteydessä muuta kuin teollisuuslaatua olevia kiviä.

Nykysuomen sanakirja määrittelee timantin "erittäin kovaksi hiottuna läpinäkyväksi ja välkehtiväksi (puhtaana ja melko isokokoisena) kallisarvoiseksi jalokiveksi". Teknillisiin tarkoituksiin käytettävät epäpuhtaat kivet (bortit) eivät sisälly sanakirjan määritelmään.

KA on tutkituttanut neljä paria kuluttajien hänelle lähettämiä yhtiön markkinoimia koruja. Asiantuntijoiden lausunnoista ilmenee, että koruissa on ollut kiviä, jotka Suomessa kiistatta luokitellaan teollisuuslaatua oleviksi ja joita Suomessa ei korualalla normaalisti markkinoida aitoina korutimantteina. Kuluttajien KA:lle lähettämistä kirjeistä heijastuu myös yleinen pettymys koruihin.

Koska yhtiön tarjouksesta saa sen kuvan, että tarjous on ainutlaatuinen ja että koruja on rajoitettu määrä, kuluttajat saattavat helposti uskoa, että vallitsevan käytännön mukaisia aitoja timanttikoruja myydään edullisesti. Yhtiön mainoksiin tutustuneilla kuluttajilla ei myöskään välttämättä ole selvää käsitystä timanttien hintatasosta. Ne kuluttajat, jotka tekevät useammin timanttikauppoja, eivät kuulune yhtiön ilmoitusten lukijoihin. Koruthan eivät toisaalta ole olleet niin halpoja, että kuluttajilla olisi ilmeistä aihetta epäillä timanttien aitoutta.

Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi todetaan nimenomaisesti, että markkinointisäännösten eräänä tavoitteena on estää kuluttajiin kohdistuva epäasianmukainen markkinointi (s. 23). Erityisen tärkeää oikeiden tietojen antaminen on postimyynnissä, jossa kuluttaja joutuu tekemään ostopäätöksen vain mahdollisten kuvien sekä ilmoitustekstin perusteella. Vaikka kuluttajalla on peruuttamisoikeus KSL:n 6 luvun mukaisesti, ei tämä silti poista elinkeinonharjoittajan velvollisuutta oikeiden tietojen antamiseen. Suomessa on tapana ilmoittaa kuluttajalle nimenomaisesti, milloin myydään teollisuustimanteiksi luokiteltuja kiviä.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklassa todetaan, että tarjous ei saa sisältää mitään lausumaa, joka suoranaisesti tai epäsuorasti, salailevana, moniselitteisenä tai liioittelevana on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan erityisesti esim. laadun suhteen. Suoramainonnan ja postimyynnin vastaavissa kansainvälisissä perussäännöissä todetaan, että postimyyntitarjoukset on esitettävä tarkasti ja totuudenmukaisesti erityisesti tuotteen ominaisuuksien osalta.

2. Kun tuotteen myynti yhdistetään ilmoituskokeiluun, markkinatutkimukseen tai vastaavaan, kuluttaja käsittää saavansa myytävän tuotteen normaalia edullisemmin, tavallaan palkintona siitä, että hän on avustanut tutkimuksen teossa tiedottamalla havainnoistaan, vastaamalla kyselyyn tms. Näiden kahden asian, myynnin ja tutkimuksen, kytkeminen toisiinsa vaikuttaa epäasianmukaisella tavalla kuluttajan ostopäätökseen. Koska markkinatutkimuksia suorittavat yleensä erityiset tutkimuslaitokset, niihin luotetaan. Tämäkin seikka saa kuluttajan tekemään ostopäätöksensä helpommin hinta- tai laatuvertailuja tekemättä. Tutkimuksen varjolla pystytään siis myymään tuotetta, joka muuten ehkä ei menisi kaupaksi.

Mainoskampanjassa pyritään antamaan kuva tarjouksen poikkeuksellisesta edullisuudesta puhumalla ilmoituskokeiluun liittyvästä tarjouksesta ja toisaalta asettamalla tiukkoja ehtoja ja hyvin lyhyitä aikarajoja tarjouksen hyväksi käyttämisen edellytykseksi. Kuluttajat eivät ole voineet arvata aikarajojen jatkuvasti lykkääntyvän.

Jotta kuluttajat luottaisivat markkinatutkimukseen ja avustaisivat tutkimuksen suorittajaa, Kansainvälinen Kauppakamari on vahvistanut markkinatutkimusta koskevat kansainväliset perussäännöt. Näissä todetaan, että yleisön luottamuksen säilyttämiseksi tuotteen myyntiin tähtääviä yhteydenottoja ei saa rinnastaa markkinatutkimukseen.

Yhtiön harjoittama ilmoittelu ei noudata markkinointitutkimuksen kansainvälisiä perussääntöjä. Alalla ei käytetä yhtiön käyttämää tutkimustekniikkaa sen enempää Suomessa kuin muuallakaan Euroopassa tai USA:ssa. Tällaista tekniikkaa ei myöskään esitellä alan oppikirjoissa.

Yhtiön ilmoituksilla yritetään yhdistää tuotteen myynti ilmoituskokeiluun ja siten käyttää hyväksi vakiintuneiden, varsinaisista myyntitarkoituksista erillään toimivien tutkimuslaitosten mainetta. Yhtiön menettely on omiaan luomaan kuluttajissa sen kuvan, että mainoksen takana ei olekaan tavallinen tuotteiden myynnillä voittoa tavoitteleva yritys vaan ensisijaisesti tutkimuslaitos. Myöskään yrityksen toiminimi ei anna viitteitä toimialasta vaan nimen perusteella se voidaan hyvinkin mieltää tutkimuslaitokseksi. Liittämällä toisiinsa ilmoituskokeilun ja korujenmyynnin yhtiö on vaikuttanut epäasianmukaisella tavalla kuluttajien päätöksentekoon.

OY MARKSMAN LTD:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt menetelleensä markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä. Yhtiö on ilmoittanut lopettaneensa hakemuksessa tarkoitetun markkinoinnin.

1. Markkinoinnissa tapahtuvan informaation tulee olla sellainen, että asiakas sen saannin ja tavaran näkemisen jälkeen voi tehdä ostopäätöksen. KSL:n tarkoituksena on suojata kuluttajia sellaisissa tapauksissa, joissa tuotteen ominaisuudet eivät käytössä osoittaudu markkinoinnissa annetun kuvan mukaisiksi. Postimyynnistä on annettu omat säännöksensä, koska kuluttaja ei voi tällaisessa myynnissä tarkastella tuotetta, ennen kuin se on hänelle toimitettu. Varsinkin palautusoikeus, joka ei ole sidottu palautuksen syihin, on riittävä suoja kuluttajalle kompensoimaan vajavaisen tiedon. Tästä syystä vain selvästi virheellisiin ja tietoisen harhaanjohtaviin markkinointikeinoihin tulee puuttua. Muutoin elinkeinonharjoittajien markkinointikeinoja supistetaan niin voimakkaasti, että sekä kaupankäynnin että kuluttajien omat edut vaarantuvat.

Jonkun yksittäisen kuluttajan käsitys, että tuote ei vastaakaan hänen kuvitelmaansa, ei tee markkinointitoimenpidettä lainvastaiseksi tai edes moitittavaksi. Jokaisen kuluttajan erikseen saama kuva koostuu yksittäisistä aikaisemmista kokemusperäisistä havainnoista, jotka useinkin saattavat olla yksipuolisia ja selektiivisiä. Yksittäisten henkilöiden reaktioita ei siten voida asettaa pohjaksi arvioitaessa jonkin markkinointitoimenpiteen laillisuutta. On harkittava, onko markkinoinnissa objektiivisesti katsottuna annettu oikeellinen kuva tarjotusta hyödykkeestä.

Harhaanjohtavat laatutiedot ja harhaanjohtavat tiedot tuotteen ominaisuuksista eivät voi olla vain kuviteltuja, vaan niiden täytyy olla harhaanjohtavasti mainittu markkinoinnin yhteydessä. Jollei markkinoinnissa edes anneta ymmärtää tuotteella olevan sellaisia laatu- ja alkuperäisominaisuuksia, joita sillä ei ole, eivät markkinointitoimenpiteet ole virheellisiä. Kuluttajan mielessään luomat kuvitelmat ja naiivit unelmat ovat sellainen henkilökohtainen harha, josta markkinoijaa ei voi syyttää. Kuluttajan on arvioitava laatutaso tehdessään ostopäätöksen. Postimyynnin yhteydessä ostopäätös tapahtuu vasta lähetyksen vastaanottamisen jälkeen, mutta ennen palauttamisajan umpeenkulumista.

Selvitys tuotteen laadusta ei sinänsä voi olla harhaanjohtava, jos tuote on sitä mitä ilmoitetaan. Esim. määritelmä ja markkinointisana "soijajauhe" on oikein riippumatta siitä, onko tuote alun perin valmistettu ihmisravinnoksi vai eläinrehuksi, jos samaa laatua valmistetaan kumpaankin tarkoitukseen. Tämä sama pätee myös esim. rypsiöljyn suhteen; teollisuuskäyttöön pakattu rypsiöljy voidaan myydä suoraan kuluttajille alkuperäisestä tarkoituksestaan huolimatta, jos öljyn laatuominaisuudet täyttävät tavalliselle elintarvikeöljylle asetetut vaatimukset.

Hinta ei ole myöskään mikään suoranainen kriteeri. Hyvin monien tuotteiden hinta on viisinkertainen tai jopa kymmenkertainn myytäessä pienempiä määriä kuin suuremmissa erissä myytynä. Varsinkin postimyynnissä, missä yksi ainoa kampanja saattaa antaa tulokseksi yli 10 000 tilausta, kysymyksessä on sellainen massamyynti, jossa säästetään monet 30-250 %:n provisiot ja katteet tuotteen matkalla raaka-ainelähteestä lopulliselle myyjälle.

Maailmassa on lukuisia timattien jaotteluperusteita. Pohjoismaisten timanttinimikkeistö- ja luokittelusäännösten perusmääritelmän mukaan timantit jaetaan luonnontimantteihin ja eiluonnontimantteihin. Kaupallisia määritelmiä koskevissa ohjeissa on lisäksi mainittu luonnontimanttien osalta: "Lisäys 'aito' on yleensä tarpeeton: timantti on aina aito tai muussa tapauksessa se ei ole timantti".

Yhtiön markkinoimat timantit ovat olleet aitoja luonnontimantteja, jotka on hiottu. Kuluttajan kannalta on ollut tärkeätä tietää, onko kysymyksessä ollut teollisesti paineessa ja lämmössä valmistettu keinotimantti tai hiomaton timantin siru taikka kideryhmä "teollisuustimantti", jota myös käytetään korutarkoituksiin. Jos markkinoinnissa ei ole annettu ymmärtää, että kysymyksessä olisi timanttiluokituksen mukainen puhdas timantti, ei markkinointi ole ollut harhaanjohtavaa. Kuluttajan tulee vetää hinnan perusteella johtopäätöksiä timantin laadusta, jos hänen mielestään timantin puhtaudella on merkitystä korua hankittaessa.

Timanttineuvosto toteaa KA:n pyynnöstä tutkimiaan koruja koskevassa lausunnossaan, että "kivet ovat alhaisinta markkinoilla olevaa laatua 8/8 hiontaisia timantteja". Timanttineuvosto ei siten jaottele näitä kiviä teollisuustimanteiksi, vaan toteaa nimenomaan myös muiden korumyyjien markkinoivan vastaavia kiviä.

"Teollisuustimantti" saattaa yhtä hyvin olla täysin puhdas luonnontimantti, joka ei ole hiottu eikä sitä olisi mielekästäkään hioa koruksi. Kyseessä voi olla "korutimantista" lohkaisemalla, halkaisemalla tai sahaamalla erotettu siru, jonka edelleen hyödyntäminen on jäänyt kesken tai on esimerkiksi vaadittava työpanoksen takia taloudellisesti kannattamatonta. Jako korutimantteihin ja teollisuustimantteihin ei tapahdu vain puhtauden mukaan, vaan pääsääntöisesti koon ja muodon mukaan kysynnän ja tarjonnan lain määräämässä järjestyksessä.

Pientimanttien hiominen riippuu raakatimanttien saannista. Ajoittain esiintyy halpojen timanttien ylituotantoa ja ylitarjontaa. Myös Suomessa käytetään pieniä timantteja, ja laatu on vaihteleva. Pienimpien timanttien hinnasta vähittäismyynnin ja työn osuus muodostavat valtaosan.

Pohjoismaiset timanttinimikkeistö ja luokittelusäännökset eivät luokittele alle 0,50 karaatin kiviä. Pienempien osalta luokittelun mukaista asteikkoa suositellaan käytettäväksi vain poikkeustapauksissa. Kaupallisia määritelmiä koskevissa ohjeissa todetaan lisäksi, että "puhtaudeltaan heikompia kuin P 3-asteisia timantteja ei yleensä käytetä koruissa". Tämä ei tarkoita, etteikö tällaisia kiviä olisi käytetty ja voitaisi käyttää koruissa, jos toimenpide on liiketaloudellisesti perusteltavissa.

Suomessa on markkinoitu vastaavia timanttiriipuksia, joissa timantti on istutettu epäjaloon metalliin. Kyllä kuluttaja ymmärtää, että Suomessakin myydään eri hintaisia timanttikoruja. Kultasepille ei voi luoda monopolia timanttien myynnissä, eikä kuluttajaa voi myöskään pakottaa aina ostamaan timanttiansa jalometalliin kiinnitettynä.

2. Markkinoinnin päätarkoituksena on luonnollisesti informoida kuluttajia tarjolla olevista tuotteista ja niiden tuotteiden ominaisuuksista ja ostoehdoista. Tämän päätarkoituksen rinnalla markkinoinnilla on muitakin funktioita, joista yksi on ostokäyttäytymisen eri osatekijöiden saattaminen markkinoijan tietouteen. Saadun informaation perusteella elinkeinotoiminnassa voidaan käyttää kokonaisuuden kannalta edullisinta markkinointikeinoa. Tällöin ainakin osa hyödystä tulee kuluttajille, koska tuote voidaan myydä alhaisemmalla hinnalla lopulliselle kuluttajalle.

Sellaisen myyjän, joka ei halua pysyttäytyä tavanomaisissa, usein kalliissa ja tehottomissa markkinoimistoimenpiteissä, on saatava tietoutta markkinoiden laajuudesta ja ostajakunnan käyttäytymisestä erilaisiisa tyyppitilanteissa. Ostajien palaute on mitä hyödyllisintä informaatiota. Ilmoitusluokittelukampanja on nyt käsiteltävänä olevassa tapauksessa ollut johdonmukainen ja totuudenmukainen. Samanlaista markkinatutkimustapaa on käytetty monissa muissakin maissa esim. Euroopassa. Aikarajat ovat olleet välttämättömiä kampanjamyynnin toteuttamiseksi, koska postitus ym. on hoidettava keskitetysti suunnitelmien mukaan. Hankintaan liittyvät tilaukset ulkomaisilta jälleenmyyjiltä on luonnollisesti ajoitettava kysynnän mukaan.

Ensimmäisissä ilmoituksissa oli suoraan ja totuudenmukaisesti sanottu, että kyseessä on ilmoituskokeilu, jotta myös pikavastaajien etu tulisi ymmärretyksi. Samoin oli mainittu, että ilmoitus julkaistaan myös muissa lehdissä. Lisäksi ilmoituksessa oli lehden tunnus ja ilmestymispäivämäärä, mistä on ymmärrettävissä, että ilmoitus ei ole ainutkertainen. Tästä syystä on johdonmukaista, että vastausaikarajat ovat vaihdelleet ilmoituksesta toiseen. Tämä on tutkimuksen kannalta mielekästä. Sanomalehti-ilmoituksissa saajille on annettu 19-28 päivää aikaa tilauksensa lähettämiseen. Tässä ajassa kuluttaja ehtinee selvittää itselleen ostomotivoinnin ja vaikkapa pyytää asiantuntijan arviota hinnan ja arvon välisestä suhteesta.

TODISTELU

Timanttineuvoston puheenjohtaja Ralf Westerback ja varapuheenjohtaja Ulf-Jarl Pettersson, joita on kuultu KA:n nimeäminä todistajina asiassa, ovat KA:n pyynnöstä tutkineet neljä paria kuluttajien KA:n toimistoon lähettämiä Oy Marksman Ltd:n markkinoimia korvakoruja. Todistajat ovat lausuneet kirjallisesti:

Todistajat ovat markkinatuomioistuimen istunnossa valan nojalla vahvistaneet kirjallisen lausuntonsa. Tämän lisäksi he ovat kertoneet seuraavaa.

Westerback: Jako teollisuus- ja korutimantteihin suoritetaan Lontoon lajitteluhuoneissa. Jalokivi- ja teollisuustimantit markkinoidaan täysin eri kanavia myöten. Jako suoritetaan kiteiden muodon, värin ja puhtauden perusteella. Hionnalla ei tässä vaiheessa ole mitään tekemistä jaon kanssa. Teollisuuskiviä hiotaan suhteellisen harvoin. Yleensä ne sijoitetaan sellaisinaan johonkin työkaluun, esim. leikkaavaan poran- tai sahanterään. Teollisuustimanttikin on hiottava, kun leikkaavalta terältä vaaditaan tietty muoto, esim. kultasepänalalla kaiverruskoneissa. Yleisesti ottaen teollisuustimantteja ei kuienkaan hiota.

Perusjako teollisuuskivet ja jalokivet suoritetaan silloin kun raakakidettä myydään. Jalokiviluokkaan tulevat paremmat kivet. Mutta myös ne ositetaan joko sahaamalla tai lohkaisemalla. Perusjako on saatettu suorittaa jostain vähän suuremmasta kiteestä ja jätepaloista hiotaan pienempiä kiviä. Kidehän on usein oktaedrin muotoinen. Siitä sahataan pois osa, alaosasta tehdään briljantti. Yläosastakin on tehtävä jotain, koska raaka-aine on kallista. Voi olla että siinä osassa kiveä on juuri joku sulkeuma tai harmaa pilvi. Tutkitut kivet saattavat olla kaikkein huonoimpia jäljelle jääneitä pikku osia. Samasta kiteestä on saattanut syntyä kaunis kivi, mutta kiteen kulmassa oleva raaka-aine on voitu käyttää näihin kiviin. Näitä kiviä ei siis välttämättä ole tarvinnut alkujaan luokitella teollisuuskiviksi.

Suomessa käytetty timanttien luokitus on Pohjoismaisen timanttinimikkeistön (PTN) mukainen. Aivan pienten kivien tarkka luokittelu ei ole taloudellista, mutta on helppoa saada yleiskuva myös pikkukivistä mikroskoopin alla tai esim. tavallisella kymmenkertaisella suurennuslasilla. Puheena olevan kaltaisia 8/8 hiontaisia kiviä ani harvoin luokitellaan tarkemmin.

Tutkitut yhtiön markkinoimat kivet eivät ole sellaisia, joita kultaseppä tavallisesti on tottunut näkemään. Kivet näyttävät harmailta läikiltä, eikä niistä lähde juuri mitään valoa. Ne ovat aitoja timantteja, mutta hyvin heikkolaatuisia.

Tutkituissa kivissä on yksi tai korkeintaan kaksi sellaista, jotka saisivat varauksellisen hyväksymisen korutimantteina. Myös käytetty liima tai liimausprosessi saattaa alentaa kivien arvoa. Se heijastaa ainakin eräissä kivissä keltaista. Kivissä on kuitenkin niin huono puhtaus, että ne eivät luultavasti parantuisi, vaikka ne istutettaisiin ns. kultaseppämäisesti metalliin.

Pettersson: Korutimantin perusominaisuus on sen kauneus. Kivi voidaan hioa korukiveksi puhtauden, värin ja koon mukaan. Tuloksena on joko briljanttihiontainen tai ns. vajaahiontainen timantti, lisäksi on joitakin muita muotoja.

Teollisuustimantti on pitkälti yleiskäsite. On monta mahdollisuutta kivien teollisuuskäyttöön. Niitä voidaan käyttää elektroniikkateollisuudessa, sähkötekniikassa, porakairoina, hiomamateriaalina yms. Teollisuustimantillakin on korkeat vaatimukset. Jakoa teollisuus- ja jalokivitimantteihin tapahtuu ehkä jonkin verran jo kaivoksissa, mutta viimeistään Lontoossa myyntiorganisaatiossa. Jakoa ei suoriteta normaalisti lainkaan kultaseppäportaalla.

Kaiken hinnoittelun perusta on luokitus, vaikka alkeellinenkin. Tutkittujen kivien kaltaisia kiviä ei normaalisti tarjota meillä kultasepille lainkaan. Tutkitut kivet ovat lähinnä teollisuuslaatua. Sellaisia ei osteta täällä, koska ne jäävät kaikissa suhteissa luokittelun alarajaan. Tutkitut kivet ovat niin heikkoa laatua, että ne jäävät ikäänkuin PTN:n ulkopuolelle. Ainoastaan yhden koruparin kiville voitaisiin antaa karkea luokitus.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Oy Marksman Ltd on helmi- ja maaliskuussa 1981 julkaissut eri sanomalehdissä ilmoituksia otsakkeella "Luetko lehdistä myös tällaiset pikkuilmoitukset?" Ilmoitusteksti alkoi: "Meneillään olevaan ilmoituskokeiluun liittyen lähetämme parin aitoja timanttikorvakoruja jokaiselle tämän lehden lukijalle, joka luettuaan tämän ilmoituksen lähettää ilmoitusleikkeen meille x. x.1981 mennessä ja tilaa korvakorut postiennakolla hintaan mk 69,50 + 4,80 postituskuluihin. (Korvakoruissa on aidot 0,01 karaatin pyöreät, seitsemäntoistasärmäiseksi hiotut timantit. --" Myöhemmin timanttikorvakoruja on tarjottu myös toisin otsikoiduilla samantyyppisillä ilmoituksilla.

1. Luonnontimantit jaetaan mm. kahteen pääryhmään, jalokivitimantteihin ja teollisuustimantteihin. Jalokivitimantit ovat sellaisia, joiden muoto, väri ja puhtaus tekee mahdolliseksi käyttää niitä korutarkoituksiin. Korutimantit ovat yleensä hiottuja ja tavallisesti värittömiä, kirkkaita ja välkehtiviä. Niissä on mahdollisimman vähän tai ei lainkaan rakenteellisia epätasaisuuksia (sulkeumia) ja muita epäpuhtauksia. Teollisuustimantit ovat sellaisia, joita muotonsa, värinsä ja puhtautensa puolesta käytetään yleensä teollisuuden työkaluissa. Kultasepänalan käytännön mukaan koruissa käytettävät timantit ovat yleensä jalokiviluokkaan kuuluvia kiviä.

Kuluttajat ovat lähettäneet KA:lle neljä paria yhtiön markkinoimia korvakoruja. Ne on tutkitutettu kahdella asiantuntijalla, joita on kuultu markkinatuomioistuimessa todistajina. Heidän lausuntonsa mukaan korujen timantit ovat tosin olleet hiottuja luonnontimantteja ja tässä mielessä "aitoja timantteja". Koruissa olevat kivet ovat kuitenkin sameita ja loisteettomia. Useimmat kivistä ovat melkein täynnä sulkeumia. Kivien hionta on heikkolaatuinen ja osittain puutteellinen. Kivillä ei ole kauneusarvoa ja ne ovat lähinna teollisuuslaatua. Korukäyttöön kelpaavia tutkituissa kivissä on yksi tai korkeintaan kaksi.

Markkinatuomioistuin katsoo, että kuluttajat ostaessaan "aidot timanttikorvakorut" olettavat saavansa korut, joissa on jalokiviluokan timantit. Yhtiön markkinointi on ollut omiaan antamaan kuluttajille sellaisen kuvan, että markkinoitujen korujen kivet olisivat laadultaan Suomessa tavanomaisesti markkinoitujen korujalokivien veroiset. Esitetyn todistelun perusteella markkinatuomioistuin katsoo kuitenkin selvitetyksi, että yhtiön markkinoimien korujen kivet ovat ainakin suurimmalta osin olleet teollisuustimantteja. Markkinointi on siten ollut kuluttajien kannalta sopimatonta.

2. Yhtiö on markkinoinut koruja "ilmoituskokeilun" muodossa ja antanut kuvan, että ilmoittelun päätarkoituksena on kerätä tietoja siitä, miten määrätyntyyppisiä ilmoituksia luetaan. Ilmoitukset antavat myös vaikutelman, että yhtiö toimittaa korut palkkioksi "ilmoituskokeiluun" osallistumisesta ja että korujen hinta tästä syystä on poikkeuksellisen alhainen.

Markkinatuomioistuin katsoo, että yhtiön ilmoittelun pääasaillisena tarkoituksena on ollut puheena olevien korujen myynti ja että mahdollinen tosiasiallinen markkinointitutkimus on yhdistetty markkinointiin siten, että se saattaa vaikuttaa epäasianmukaisella tavalla kuluttajien ostopäätökseen. Sen vuoksi yhtiö on yhdistäessään korujen myynnin "ilmoituskokeiluun" menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL 2 luvun 1 §:n ja 7 §:n 1 mom:n nojalla oikeaksi 100 000 markan sakon uhalla kieltää yhtiötä markkinoinnissaan

1. markkinoimasta aitona timanttikoruna korua, johon kiinnitettyä timanttia ei Suomessa yleensä kelpuuteta käytettäväksi jalokivikoruissa, ellei markkinoinnissa selvästi ilmoiteta timantin laatua, ja

2. luonnehtimasta korujen myyntiin tähtääviä toimenpiteitä "ilmoituskokeiluksi" taikka antamasta muulla tavoin vaikutelmaa, että kysymys olisi ensisijaisesti markkinointitutkimuksesta.

Kieltoa on noudatettava heti.

Oy Marksman Ltd velvoitetaan suorittamaan valtiolle sen varoista maksetut todistelukustannukset 60 markkaa.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaj, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Heiniö, Henriksson, Mustonen ja Ollikainen.

---

[SV]

KO mot Oy Marksman Ltd (bolaget). - Marknadsföring av diamanter av industrikvalitet såsom äkta smyckediamanter var otillbörlig, då i marknadsföringen inte klart uppgivits diamanternas kvalitet. Smyckeförsäljningsåtgärderna hade karakteriserats som "annonseringsexperiment" och samtidigt hade konsumenterna getts en sådan uppfattning, att smyckena levererades som belöning för deltagande i ett experiment av marknadsföringsundersökningstyp. Förfarandet var otillbörligt.

KSL_2_kap._1_§

KONSUMENTOMBUDSMANNENS YRKANDE

KO har yrkat på att bolaget med stöd av 2 kap. 1 och 7 § konsumentskyddslagen (KSL) vid vite förbjudes att vid sin framtida postförsäljningsmarknadsföring

1. marknadsföra smycken med orden "äkta diamantörhängen" då diamanterna i smyckena inte klassificeras i Finland som smyckediamanter, utan som diamanter av industrikvalitet, och

2. karakterisera till smyckeförsäljning riktade åtgärder som ett annonsexperiment eller test, eller som något annat till marknadsundersökning hänvisande förfarande.

Bolaget har åtminstone i februari och i mars 1981 i ett flertal olika tidningar och tidskrifter publicerat annonser i vilka det underrättades om bl.a. ett pågående annonsexperiment. Till dem som uppmärksammat annonsen och inom utsatt tid till bolaget meddelat om sina observationer utlovade man som gottgörelse ett par äkta diamantörhängen till priset av mark 69,50 jämte postporto därtill. Den konsument som handlade snabbt kunde få köpa ett ytterligare par örhängen. Konsumenterna blev även informerade om rätten till frånträdande inom sju dagar.

Dessa smycken har i annonserna karakteriserats som äkta diamantsmycken. De har beskrivits med orden "smyckediamanterna är äkta 0,01 karats runda 17-fasettslipade diamanter". Till försändelsen har bifogats ett tryckt äktehetsbevis på engelska enligt vilket diamanterna är "genuine, full-cut, 17-faceted".

Konsumenterna, som beställt av smyckena, har, efter att de märkt att smyckena till utseendet inte motsvarade deras förväntningar, låtit guldsmeder undersöka dessa. Härvid har framkommit att vid smycketillverkningen använts diamanter av industrikvalitet.

Kampanjen har planerats omfattande, och KO:s byrå har blivit rikligen kontaktad av konsumenter. KO har ålagt bolaget ett förbud, som har förfallit på grund av bolagets motstånd inom fatalietid.

1. Diamanter indelas i tvenne huvudgrupper: ädelstenar och industridiamanter. Färgen, slipningen och graden av inneslutningar utgör grunden för denna indelning. I Finland klassificeras en sten som industridiamant, eller med andra ord som icke duglig för användning i smycken, ifall den innehåller exceptionellt mycket inneslutningar och inte heller i övrigt motsvarar stipulerade krav på kvalitet. Denna indelning kan tillämpas för alla stenar, oberoende av deras storlek. Ur Skandinaviska diamantnomenklaturen (SDN), som är i bruk i Finland, framgår närmare hur mycket inneslutningar får finnas i en sten för att den ännu skall anses duga till smyckediamant. Ifrågavarande nomenklatur är den enda som tillämpas i Finland. Det genomsnittliga karatpriset för ädelstensdiamanter har under år 1980 varit mer än 200 gånger högre än för industridiamanter.

Eftersom diamanter vanligtvis infattas i ädelmetall, är guldsmederna experter på diamantsmycken. Ur ett av Suomen Kultaseppien Liitto (Finlands Guldmeders Förbund) avgivet uttalande framgår att som diamantsmycken säljs normalt i Finland endast smycken som tillverkats av diamanter i ädelstensklass. Konsumenterna litar på att, utgående från vedertagen praxis, i samband med smyckeförsäljning avses med äkta diamanter annat än stenar av industrikvalitet.

Enligt Nykysuomen sanakirja (Lexikon för nutidsfinska) definieras en diamant som en "synnerligen hård och, efter slipning genomskinlig och skimrande (såsom relativt stor och utan inneslutningar) dyrbar ädelsten". I ordbokens definition ingår inte stenar med inneslutningar (bort-diamanter) som är avsedda för teknisk användning.

KO har låtit undersöka fyra par av konsumenter tillsända och av bolaget marknadsförda smycken. Av expertutlåtandena framgår att smyckena försetts med stenar som i Finland obestridligen klassificeras som stenar av industrikvalitet, och som man inom smyckebranschen i Finland normalt inte marknadsför som äkta smyckediamanter. En allmän besvikelse över smyckena avspeglas också ur de brev som konsumenterna skickat till KO.

Eftersom man av bolagets erbjudande får den bilden att erbjudandet är enastående och att smycken finns i begränsad mängd, kan konsumenterna lätt få den uppfattningen att enligt gällande praxis som "äkta" betraktade diamantsmycken säljes förmånligt. Sådana konsumenter som tagit del av bolagets annonser, behöver inte heller nödvändigtvis ha en tydlig uppfattning om prisnivån för diamanter. De konsumenter åter som oftare inhandlar diamanter, torde inte höra till läsarna av bolagets reklam. Smyckena har ju å andra sidan inte heller varit så billiga att konsumenterna skulle ha haft uppenbar anledning att betvivla diamanternas äkthet.

Regeringens proposition till konsumentskyddslagstiftning fastslår uttryckligen att ett av syftena med marknadsföringsstadganden är att förhindra obehörig marknadsföring som riktar sig till konsumenter (s. 23). Att bibringa riktig information är speciellt viktigt vid postförsäljning där konsumenten ju har att fatta sitt köpbeslut enbart på basen av eventuella bilder och annonstexten. Fastän konsumenten enligt KSL:s 6 kapitel har rätt att frånträda köpet, fritar detta likväl inte näringsidkaren från hans/hennes skyldighet att bibringa riktig information. I Finland är det brukligt att informera konsumenterna uttryckligen om när man säljer stenar som klassificerats som industridiamanter.

I 4 artikeln av de internationella grundreglerna för reklam fastslås att ett erbjudande inte får innehålla något yttrande som direkt eller indirekt, på ett fördöljande, mångtydigt eller överdrivande sätt är ägnat att vilseleda konsumenten i synnerhet t.ex. vad gäller kvaliteten. I de motsvarande internationella grundreglerna för direktreklam och postförsäljning fastslås att erbjudanden vid postförsäljning bör göras på ett exakt och sanningsenligt sätt, speciellt vad gäller produktegenskaperna.

2. Då försäljning av produkt kombineras med ett annonsexperiment, en marknadsundersökning eller något motsvarande, uppfattar konsumenten att han/hon erhåller den salubjudna produkten fördelaktigare än normalt, på sätt och vis som en belöning för att ha hjälpt till vid utförandet av en undersökning genom att informera om sina iakttagelser, besvara en förfrågan el. dylikt. Sammankopplandet av dessa två angelägenheter, försäljning med undersökning, inverkar på konsumentens köpbeslut på ett obehörigt sätt. Eftersom marknadsundersökningar i allmänhet utförs av speciella forskningscentraler, litar man på dessa. Också detta faktum får konsumenten att lättare fatta sitt köpbeslut utan ytterligare pris- eller kvalitetsjämförelser. Under täckmanteln av en undersökning kan man således sälja en produkt som kanhända inte annars skulle gå att sälja.

Genom att tala om ett erbjudande i anknytning till ett annonsexperiment, och genom att å andra sidan stipulera stränga villkor och högst snäva tidsgränser som förutsättningar för utnyttjandet av detta erbjudande, strävar man till att i reklamkampanden ge en bild av ett exceptionellt fördelaktigt erbjudande. Konsumenterna har ju inte kunnat gissa sig till att tidsgränserna fortlöpande uppskjutits.

För att konsumenterna skall hysa tillit till marknadsundersökningar och vara behjälpliga mot utförare av undersökningar, har Internationella Handelskammaren stadfäst internationella grundregler angående marknadsundersökningar. I dessa fastslås att - för bevarandet av allmänhetens förtroende - kontakter med syfte att sälja en produkt inte får likställas med en marknadsundersökning.

Den av bolaget bedrivna annonseringen följer inte de internationella grundreglerna för marknadsundersökning. Den undersökningsteknik, som tillämpas av bolaget, är icke i användning inom branschen, lika litet i Finland som någon annanstans i Europa eller i USA. En dylik teknik har ej heller framställts i läroböckerna på området.

Med bolagets annonsering har man strävat till att kombinera produktförsäljningen med ett annonsexperiment, och på så sätt utnyttja anseendet hos stadgade forskningscentraler vilkas verksamhet är helt avskild från egentliga försäljningsuppgifter. Bolagets förfarande är ägnat att hos konsumenterna skapa bilden av, att bakom reklamen står inte heller ett vanligt företag som genom produktförsäljning fikar efter vinst, utan i främsta rummet en forskningscentral. Lika litet ger bolagets firmanamn några antydningar om verksamhetsområdet, utan det kan gott och väl, utgående från firmanamnet, uppfattas som en forskningscentral. Genom at kombinera annonsexperimentet med smyckeförsäljningen har bolaget på ett obehörigt sätt kommit att påverka konsumenternas beslutsfattande.

OY MARKSMAN LTD:S BEMÖTANDE

Bolaget har bestridit att det i sin marknadsföring skulle ha förfarit på ett ur konsumenternas synpunkt otillbörligt sätt, och fordrat att ansökan förkastas. Bolaget har meddelat att det upphört med den i ansökan avsedda marknadsföringen.

1. Informationen som meddelas vid marknadsföringen skall vara av sådan beskaffenhet att kunden kan fatta sitt köpbeslut efter att ha tagit del av denna samt sett varan. KSL:s uppgift är att skydda konsumenterna mot sådana fall där produktegenskaperna vid användningen inte visar sig överensstämma med den vid marknadsföringen meddelade uppfattningen. Postförsäljningen regleras av därtill hörande stadganden, eftersom konsumenten vid denna försäljningsform inte kan studera produkten innan han fått den levererad. I all synnerhet returrätten, som inte är bunden av orsakerna till returneringen, är ett för konsumenten tillräckligt skydd för att kompensera bristfällig vetskap. Av denna orsak bör ingripanden ske endast mot sådana utvägar av marknadsföringen där tydligen felaktiga och medvetet vilseledande medel använts. Annars blir näringsidkarnas utvägar vid marknadsföringen såpass kraftfullt inskränkta, att både handelns och även konsumenternas egna intressen vedervågas.

Uppfattningen hos någon enskild konsument, att produkten inte motsvarar hans/hennes föreställning, för inte en marknadsföringsåtgärd lagstridig eller ens klandervärd. Den bild som skilt för sig har uppstått hos envar konsument, är uppbygd av tidigare gjorda enskilda och erfarenhetsmässiga iakttagelser vilka ofta kan vara ensidiga och selektiva. Sålunda kan reaktionerna hos enskilda personer inte utgöra utgångspunkten för bedömning av lagligheten vid en viss marknadsföringsåtgärd. Man bör begrunda ifall en objektivt sett behörig bild av den salubjudna nyttigheten givits vid marknadsföringen.

Vilseledande kvalitetsuppgifter och vilseledande upplysningar beträffande produktegenskaperna kan inte enbart vara inbillade, utan de måste ha blivit omnämnda på ett vilseledande sätt i samband med marknadsföringen. Ifall man vid marknadsföringen inte ens låter förstå att produkten har sådana kvalitets- eller ursprungsegenskaper som den inte har, kan marknadsföringsåtgärderna inte anses felaktiga. De föreställningar och naiva drömmar som konsumenten i andanom skapat, utgör en sådan personlig villfarelse som marknadsföraren inte kan beskyllas för. Konsumenten måste bedöma kvalitetsnivån då han/hon gör sitt köpbeslut. I samband med postförsäljning görs köpbeslutet först sedan försändelsen har mottagits, men innan tiden för frånträdande gått ut.

En utredning över produktkvaliteten kan i och för sig inte vara vilseledande ifall produkten är sådan som man uppger. Så är t.ex. definitionen och marknadsföringstermen "sojamjöl" riktig oberoende av om produkten ursprungligen tillverkats som människoföda eller djurfoder, ifall samma kvalitet tillverkas för vardera ändamålet. Detsamma gäller även för t.ex. rypsolja; rypsolja förpackad för industribruk kan oberoende av ursprungligt ändamål försäljas direkt till konsumenterna ifall oljans kvalitetsegenskaper motsvarar de fordringar som ställs på vanlig livsmedelsolja.

Ej heller utgör priset något direkt kriterium. Vid försäljning av små partier - i motsats alltså till stora partier är särdeles många produkters pris femfaldigt eller rent av tiofaldigt. I synnerhet vid postförsäljning, där en enda kampanj kan resultera i mer än 10 000 beställningar, är det fråga om en sådan massförsäljning varvid man kan spara in talrika provisioner och täckningar om 30 - 250 % vid pro

duktens väg från råmaterialkällan till den slutgiltiga försäljaren.

Detta skulle endast leda till en skadlig inskränkning av produkturvalet och en prisuppgång hos alla nyttigheter som finns att erbjuda. Styrningen av marknadsföringskommunikationen är möjlig endast genom eliminering av med bedrägeri jämställbar felinformation, ävensom av uraktlåtenheten att informera om sådana omständigheter som med säkerhet påverkar köpbeslutet. I det nu gällande fallet har konsumenten möjlighet att - utgående från priset och det övriga som meddelats - med tillräcklig säkerhet dra sina slutsatser om den erbjudna produkten.

I världen finns talrika indelningsgrunder för diamanter. Enligt grunddefinitionen i stadgandena för Skandinavisk diamantnomenklatur och klassificering indelas diamanterna i naturdiamanter och icke naturdiamanter. Beträffande naturdiamanter har dessutom i anvisningarna gällande de kommersiella definitionerna nämts: "Tillägget "äkta" behövs vanligtvis inte: en diamant är alltid äkta, eller i annat fall är det inte en diamant."

De av bolaget marknadsförda diamanterna har varit äkta naturdiamanter som slipats. Ur konsumentens synpunkt har det varit viktigt att veta ifall frågan gällt en industriellt genom tryck och värme tillverkad syntetdiamant eller en oslipad diamantskärva, eller kristallgruppen "industridiamant" som även används för smyckeändamål. Ifall man vid marknadsföringen inte låtit förstå att det vore fråga om en enligt diamantklassificeringen ren diamant, har marknadsföringen inte varit vilseledande. Om vid anskaffningen av smycke diamantens renhet enligt konsumentens uppfattning har betydelse, bör han/hon dra sina slutsatser om diamantens kvalitet på grundval av priset.

I sitt uttalande angående de smycken som diamantrådet på KO:s begäran undersökt, konstaterar rådet att "stenarna representerar den lägsta 8/8 slipade diamantkvaliteten på marknaden." Diamantrådet klassificerar således inte dessa stenar som industridiamanter, utan fastslår uttryckligen att

motsvarande stenar marknadsförs även av andra smyckeförsäljare.

En "industridiamant" kan lika väl vara en helt ren naturdiamant som inte slipats och vars slipning till smycke inte ens skulle vara meningsfullt. Det kan vara fråga om en skräva som avskilts från en "smyckediamant" genom att spjälka, klyva eller såga, och vars vidareförädling icke slutförts eller t.ex. på grund av erforderlig arbetsinsats icke är ekonomiskt lönsamt. Indelningen i smyckediamanter och industridiamanter sker inte enbart på basen av inneslutningar, utan i huvudregeln enligt storlek och form samt i den ordning som lagen om tillgång och efterfrågan påbjuder.

Slipningen av smådiamanter är beroende av tillgången på rådiamanter. Tidvis förekommer överproduktion och överutbud på billiga diamanter. Små diamanter används även i Finland, och kvaliteten på dessa är växlande. Minutförsäljningens och arbetets andel utgör huvuddelen av priset på de minsta diamanterna.

Enligt stadgandena i Skandinavisk diamantnomenklatur och klassificering klassificeras inte stenar under 0,50 karat. För mindre stenars del rekommenderas endast i undantagsfall användning av klassificeringsenlig skala. I anvisningarna gällande kommersiella definitioner fastslås därtill att "i smycken används i allmänhet inte diamanter som innehåller mera inneslutningar än graderingen P3". Detta betyder ingalunda att man inte skulle ha använt och kunnat använda dylika stenar i smycken ifall åtgärden går att motivera på affärsekonomiska grunder.

I Finland har marknadsförts motsvarande hängsmycken där diamanten infattats i oädelmetall. Nog begriper konsumenten att det även i Finland säljs diamantsmycken i olika prislägen. Inte kan man skapa ett diamantförsäljningsmonopol för guldsmederna, och inte kan man heller tvinga konsumenten att alltid köpa sina diamanter infattade i ädelmetall.

2. Huvudändamålet med marknadsföringen är naturligtvis att informera konsumenterna om de tillbudsstående produkterna och dessas egenskaper och köpvillkor. Vid sidan om denna huvudfunktion har marknadsföringen även andra funktioner, av vilka en är att till marknadsförarens kännedom bringa de olika delkomponenterna i beteendet vid köp. På basen av erhållen information kan man i näringsverksamheten använda sig av det ur helhetssynpunkt fördelaktigaste marknadsföringsmedlet. Härvid kommer åtminstone en del av nyttan konsumenterna till godo eftersom produkten till ett lägre pris kan säljas till slutlig konsument.

En sådan försäljare som inte vill hålla sig till de ordinära, ofta dyra och ineffektiva marknadsföringsaktionerna, måste erhålla kunskaper om marknadernas storlek och köparnas beteende vid olika typsituationer. Gensvar från köpare är den allra nyttigaste informationen. I det nu under behandling varande fallet har annonsklassificeringskampanjen varit konsekvent och sanningsenlig. En likadan metod för marknadsundersökning har använts även i många andra länder i t.ex. Europa. Tidsgränserna har varit nödvändiga för förverkligandet av kampanjförsäljningen eftersom postningen o.a. bör genomföras koncentrerat enligt planerna. Beställningarna från återförsäljarna utomlands, som hör ihop med anskaffningen, måste naturligtvis tidsanpassas i enlighet med efterfrågan.

I de första annonserna hade man direkt och sanningsenligt meddelat att det gällde ett annonsexperiment för att därmed tillgodose även snabba svarares fördel. Likaså nämnde man att annonsen skulle publiceras även i andra tidningar. Ytterligare ingick i annonsen tidningens signum och utgivningsdatum, varur man kunde förstå att annonseringen inte var en engångsföreteelse. Härigenom är det följdriktigt att tidsgränserna för svaren har växlat från annons till annons. Detta är ur undersökningens synpunkt meningsfullt. I tidningsannonserna har erhållarna beretts 19 - 28 dagar tid till att sända in sin beställning. Under denna tid torde konsumenten hinna för sig själv klargöra sitt motiv för köp, och fast hos en expert anhålla om eh bedömning angående relationen mellan pris och värde.

BEVISNING

Diamantrådets ordförande Ralf Westerback och viceordförande Ulf-Jarl Pettersson, vilka hörts i saken som vittnen åberopade av KO, har på begäran av KO undersökt fyra par av konsumenter till KO:s byrå insända ach av Oy Marksman Ltd marknadsförda örhängen. Vittnena har skriftligen uttalat:

Vittnena har vid marknadsdomstolens sammanträde på ed bekräftat sitt skriftliga uttalande. Förutom detta har de berättat följande:

W e st e r b a c k: Indelningen i industri- och smyckediamanter genomförs i sorteringsrummen i London. Ädelstens- och industridiamanterna marknadsföres genom helt skilda kanaler. Indelningen sker på basen av kristallernas form, färg och innehåll av inneslutningar. I detta skede har slipningen ingenting att göra med indelningen. Industristenar slipas relativt sällan. I allmänhet placeras dessa som sådana i något verktyd, t.ex. ett skärande borr- eller sågbett. Även en industridiamant måste slipas då man av skärbettet kräver en viss form, t.ex. inom guldsmedsbranschen i graveringsmaskiner. Rent allmänt taget slipar man emellertid inte industridiamanter.

Grundindelningen i industristenar och ädelstenar utförs då när man säljer råkristallen. De bättre stenarna hamnar i ädelstensklassen. Men även de delas antingen genom att såga eller spjälka. Grundindelningen kan ha inletts från en något större kristall, och av restbitarna slipar man mindre stenar. Kristallen har ju ofta formen av en oktaeder. Av den sågas bort en del, av underdelen görs briljanten. Också av överdelen måste man göra något emedan råmaterialet är dyrt. Det kan hända att det just i den delen av stenen finns en inneslutning eller gråfärgning. De undersökta stenarna kan möjligtvis vara de allra sämsta småskärvorna som härvidlag blivit över. Av samma kristall har man kanhända fått en vacker sten, men råmaterialet i kristallens hörn har man kunnat använda till dessa stenar. Dessa stenar har alltså inte nödvändigtvis från första början behövt klassificeras som industristenar.

Den klassificering av diamanter som tillämpas i Finland är i enlighet med Skandinavisk diamantnomenklatur (SDN). En nogrann klassificering av helt små stenar är inte ekonomiskt, men det är enkelt att få en allmän uppfattning även av småstenar genom att studera dem i mikroskop eller t.ex. med ett vanligt tiofaldigande förstoringsglas. 8/8 - slipade stenar av ifrågavarande sort blir ytterst sällan klassificerade desto noggrannare.

De undersökta och av bolaget marknadsförda stenarna är inte av sådan art som en guldsmed vanligen har vant sig vid att se. Stenarna ser ut som grå plumpar, och de återkastar knappast alls något sken. Det är visserligen fråga om diamanter, men av ytterst dålig kvalitet.

En eller högst två bland stenarna som undersökts är av sådan art att de med förbehåll kunde godkännas som smyckediamanter. Stenarnas värde kan även försämras av själva limmet eller den limningsprocess man använt sig av. Åtminstone hos en del av stenarna åstadkommer limningen ett gulaktigt skimmer. Stenarna uppvisar emellertid så många inneslutningar, att de troligtvis inte skulle ha blivit bättre ens av att infattas i metallen på ett så kallat guldsmedsaktigt sätt.

P e t t e r s s o n: En fundamental egenskap hos smyckediamanten är dess skönhet. Stenen kan slipas till en smyckesten utgående från renhet, färg och storlek. Detta resulterar i antingen en briljantslipad eller en undermåligt slipad diamant, dessutom förekommer en del ytterligare former.

Industridiamanten är långt ett allmänbegrepp. För industriellt bruk av stenarna finns många möjligheter. De kan användas inom elektronikindustrin, eltekniken, såsom borrbett, slipmaterial etc. Även på en industridiamant ställer man höga krav. Indelning i industri- och ädelstendiamanter äger rum kanske i någon mån redan i grovorna, men senast i försäljningsorganisationerna i London. Normalt sker ingen indelning överhuvud i guldsmedsinstansen.

Klassificeringen, om än en primitiv, utgör grunden för all prissättning. Stenar likt de undersökta erbjudes hos oss normalt inte alls till guldsmeder. De undersökta stenarna är i det närmaste av industrikvalitet. Sådana köps inte här, emedan de i alla avseenden stannar vid undre gränsen för klassificering. De undersökta stenarna är av så dålig kvalitet att de liksom helt hamnar utanför SDN. Endast i ett smyckepar kunde man för stenarna göra en grov klassificering.

MOTIVERINGAR FÖR MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Oy Marksman Ltd har i februari och mars 1981 i olika tidningar publicerat annonser under rubriken "Läser du i tidningarna även dylika småannonser?". Annonstexten började: "I anknytning till ett pågående annonsexperiment sänder vi ett par äkta diamantörhängen till varje läsare av denna tidning som efter att ha läst denna annons skickar annonsklippet till oss före den X.X.1981 och beställer örhängena mot postförskott till priset mk 69,50 + 4,80 i postporto. (Örhängena är försedda med äkta 0,01 karats runda, i sjutton fasetter slipade diamanter - -". Senare har diamantörhängen erbjudits även med annorlunda rubricerade annonser av samma typ.

1. Naturdiamanterna indelas bl.a. i tvenne huvudgrupper, ädelstensdiamanter och industridiamanter. Ädelstensdiamanterna är sådana vilkas form, färg och renhet möjliggör deras användning till smyckeändamål. Smyckediamanterna är vanligen slipade och i allmänhet färglösa, klara och skimrande. De innehåller möjligast få eller inte alls strukturella ojämnheter (inneslutningar) eller andra skavanker. Industridiamanterna är sådana som på grund av sin form, färg och mängden inneslutningar vanligtvis används i industriella verktyg. Enligt praxis inom guldsmedsbranschen är de diamanter som används till smycken vanligtvis stenar av ädelstensklass.

Konsumenterna har till KO skickat fyra par av bolaget marknadsförda örhängen. Dessa har blivit undersökta av tvenne experter vilka hörts som vittnen i marknadsdomstolen. Enligt deras uttalande har smyckenas diamanter visserligen varit slipade naturdiamanter och därvidlag "äkta diamanter". Smyckenas stenar är emellertid grumliga och glanslösa. De flesta av stenarna är nästan fyllda av inneslutningar. Slipningen av stenarna är av dålig kvalitet och delvis bristfällig. Stenarna har inget skönhetsvärde och de är närmast av industrikvalitet. Dugliga för användning i smycken är bland de undersökta stenarna en eller högst två.

Marknadsdomstolen finner att konsumenterna vid köp av "äkta diamantörhängen" antar att de erhåller smycken vars diamanter är av ädelstensklass. Bolagets marknadsföring har varit ägnad att hos konsumenterna skapa en sådan bild att stenarna i de marknadsförda smyckena till kvaliteten skulle vara jämbördiga med i Finland sedvanligen marknadsförda smyckeädelstenar. På basen av den framförda bevisningen finner marknadsdomstolen emellertid klarlagt att stenarna i de av bolaget marknadsförda smyckena åtminstone till största delen

har varit industridiamanter. Marknadsföringen har således ur konsumenternas synpunkt varit otillbörlig.

2. Bolaget har marknadsfört smycken under formen av ett "annonsexperiment" och gett den bilden att annonseringen huvudsakligen avsett att insamla information om hur annonser av en viss typ läses. Annonserna ger även det intrycket att bolaget levererar smyckena som belöning för deltagandet i "annonsexperimentet" och att smyckenas pris på grund härav är exceptionellt lågt.

Marknadsdomstolen finner att det huvudsakliga syftet med bolagets annonsering varit försäljning av ifrågavarande smycken, och att en eventuell faktisk marknadsundersökning kombinerats med marknadsföringen på så sätt att den på ett obehörigt sätt kan påverka konsumenternas köpbeslut. Därför har bolaget vid sin sammankoppling av smyckeförsäljningen med "annonsexperimentet" förfarit på ett ur konsumenternas synpunkt otillbörligt sätt.

MARKNADSDOMSTOLENS AVGÖRANDE

Marknadsdomstolen prövar rätt med stöd av 2 kap. 1 § och 7 § 1 mom. KSL att vid vite av 100 000 mark förbjuda bolaget att vid sin marknadsföring

1. som äkta diamantsmycke marknadsföra ett smycke vid vilken fastsatt diamant i Finland vanligen inte kvalificeras för användning i ädelstenssmycke, ifall vid marknadsföringen inte tydligt uppges diamantens kvalitet, och

2. karakterisera åtgärder riktade till smyckeförsäljning som ett "annonsexperiment" eller att på annat sätt ge den bilden som vore det i första hand fråga om en marknadsföringsundersökning.

Förbudet skall iakttagas omedelbart.

Oy Marksman Ltd ålägges att till staten erlägga ur dess medel utbetalade omkostnader för bevisföringen 60 mark.

Närvarande: Huttunen, ordförande, Valkonen, viceordförande, Wilhelmsson, Heiniö, Henriksson, Mustonen och Ollikainen.