Court dismissed appeal against regulator's order for TV station to remove ad-like sponsor logos containing product references.

Televisiotoimintaa harjoittavan yhtiön lähettämien sponsoroitujen ohjelmien alussa ja/tai lopussa sekä ohjelmaan liittyvien mainosjaksojen yhteydessä esitetyissä sponsoritunnisteissa esiintyi sponsorin tuote tai viittaus sponsorin tuotteisiin ja niiden käyttötapaan sillä tavalla, että nämä tunnisteet sisälsivät olennaisia mainonnallisia piirteitä ja kysymys oli sponsoritunnisteen ohella erikseen mainonnasta. Sponsoritunnisteet olivat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:n 2 momentin vastaisia. Koska niitä ei ollut erotettu kuva- tai äänitunnisteella muusta ohjelmistosta, näin sijoitettuina mainoksina pidettävät sponsoritunnisteet rikkoivat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 §:n 1 momenttia.

Laki televisio- ja radiotoiminnasta 21 § 1 mom. ja 26 § 2 ja 3 mom.

Neuvoston direktiivi televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta (89/552/ETY) 17 art. 1 kohta b alakohta

Euroopan yhteisöjen tuomioistuimen tuomio C-320/94, C-328/94, C-329/94, C-337/93, C-337/94, C-338/94 ja C-339/94, RTI ym.

1. Telehallintokeskuksen päätös

Telehallintokeskus on 10.5.2001 tekemällään päätöksellä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 §:n nojalla huomauttanut MTV Oy:tä sen esittämistä Vattenfall-, Bookavenue-, Anna- ja Fazer keksit -sponsoritunnisteista ohjelmien Bumtsibum, Ally McBeal ja Frendit yhteydessä sekä velvoittanut MTV Oy:n jatkossa noudattamaan ohjelmatoiminnassaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 ja 26 §:n säännöksiä.

Päätöksen perusteluina Telehallintokeskus on lausunut muun ohessa, että kysymyksessä olevat sponsoritunnisteet ovat sponsorin nimen, logon tai sponsorin tunnetun tuotemerkin nimen lisäksi sisältäneet myös muita, ennen kaikkea mainonnallisia ominaisuuksia ja ovat siten televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:n 2 momentin vastaisia. Lisäksi Telehallintokeskus on katsonut, että nämä mainonnallisia elementtejä sisältävät, pikemminkin mainoksiksi kuin sponsoritunnisteiksi luokiteltavat tunnisteet loukkaavat mainitun lain 21 §:n 1 momenttia, jonka mukaan mainonta pitää erottaa lain varsinaisesta ohjelmasisällöstä.

2. Asian käsittely hallinto-oikeudessa

2.1. Valitus ja lausunnot

Yhtiö

on valittanut Telehallintokeskuksen päätöksestä hallinto-oikeudelle ja vaatinut, että Telehallintokeskuksen päätös kumotaan.

Valituksensa tueksi yhtiö on esittänyt, että televisio- ja radiotoiminnasta annettu laki määrittelee sponsoroinnin ja sisältää sponsorointia koskevat määräykset. Lain tarkoitus on pitää erillään mainonta, teleostoslähetykset ja sponsorointi itse ohjelmasta ja huolehtia siitä, että mainontaan ja sponsorointiin ei sisälly laissa erikseen kiellettyjä elementtejä. Rajat ylittäviä televisiolähetyksiä koskeva eurooppalainen yleissopimus samoin kuin niin sanottu televisiodirektiivi ovat asiallisesti samansisältöiset kuin televisio- ja radiotoiminnasta annettu laki. Sponsoritunnisteen tulee erottua kuva- ja äänitunnuksella muusta ohjelmistosta. Yhtiö on esittänyt ohjelmien alussa ja lopussa sponsorin nimen ja tunnuksen. Laki ei sisällä muuta määräystä tunnisteen sisällöstä.

Telehallintokeskus on perustanut päätöksensä virheellisesti sellaiseen lain tulkintaan, että ohjelmaa koskevat määräykset koskisivat myös sponsoritunnisteita. Laki ei vaadi mainoksen ja tunnisteen erottamista toisistaan siten kuin ne on erotettava muusta ohjelmistosta. Sponsoritunniste on lain mukainen, kun se sisältää ohjelmien alussa ja lopussa selvästi sponsorin nimen tai tunnuksen. Telehallintokeskuksen päätöstä on pidettävä muodollisesti virheellisenä, koska siinä on sekoitettu sponsoritunnistetta ja ohjelmaa koskevat määräykset. Päätöstä on pidettävä myös asiallisesti perusteettomana, koska MTV Oy:n esittämät sponsoritunnisteet eivät sisällä mitään lain kieltämää.

Telehallintokeskus

on valituksen johdosta antamassaan lausunnossaan vaatinut valituksen hylkäämistä.

Yhtiö

on antamassaan vastaselityksessä todennut, että sponsoroinnin tarkoituksena on mainostaa yritystä, sen tavaramerkkiä, mielikuvaa, toimintaa ja tuotetta. Yrityksen ja sen tuotteiden tunnettavuudella parannetaan myyntiä. Kysymyksessä olevissa sponsoritunnisteissa on pyritty edistämään tätä tunnettavuutta, mutta niissä ei ole erityisesti viitattu tuotteisiin mainosluonteisesti. Kysymyksessä olevat sponsoritunnisteet eivät ole mainoksia. Vaikka ne katsottaisiinkin mainokseksi, ne on erotettu kuva- tai äänitunnuksella ohjelmistosta. Yhtiö ei ole rikkonut kumpaakaan päätöksen perusteena käytettyä lainkohtaa vastaan.

2.2. Hallinto-oikeuden ratkaisu

Hallinto-oikeus on hylännyt yhtiön valituksen.

Perustelut

Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 §:n 9 kohdan mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan kaikenlaista osallistumista televisio- tai radiotoiminnassa lähetettävien ohjelmien rahoitukseen, jos rahoitus tulee sellaiselta julkiselta tai yksityiseltä yritykseltä, joka ei harjoita televisio- tai radiotoimintaa tai audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja tarkoituksena on mainostaa yrityksen nimeä, tavaramerkkiä, mielikuvaa, toimintaa tai tuotteita.

Telehallintokeskus on edellä selostettujen rikkomusten vuoksi voinut televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 §:n nojalla antaa MTV Oy:lle huomautuksen sen esittämistä Vattenfall-, Bookavenue-, Anna- ja Fazerin keksit -sponsoritunnisteista ohjelmien Bumtsibum, Ally McBeal ja Frendit yhteydessä ja velvoittaa yhtiön vastaisuudessa noudattamaan ohjelmatoiminnassaan lain 21 ja 26 §:ää.

3. Asian käsittely korkeimmassa hallinto-oikeudessa

Yhtiö

on valituksessaan vaatinut, että hallinto-oikeuden ja Telehallintokeskuksen päätökset kumotaan.

Päätökset perustuvat rajat ylittäviä televisiolähetyksiä koskevan eurooppalaisen yleissopimuksen (132/1989) tulkintaan. Tämän yleissopimuksen perustelut eivät voi olla ratkaisevassa asemassa tulkittaessa uudempia ja ylempitasoisia televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) säännöksiä. Tämä laki perustuu televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annettuun neuvoston direktiiviin (89/552/ETY). Mainittu direktiivi ja sen perusteella kansallisesti voimaan saatettu laki ovat ratkaisevia tässä asiassa. Lakia voidaan tulkita sen taustalla olevan direktiivin pohjalta, mutta sitä ei voida tulkita tätä aikaisemman yleisluontoisemman yleissopimuksen pohjalta, joka hallituksen esityksen mukaan tosin vastaa myös asiallisesti sisällöltään direktiiviä.

Hallituksen esityksen mukaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 §:n 8 kohdan mainonnan määritelmä vastaisi edellä mainitun yleissopimuksen määritelmää ja 2 §:n 9 kohdan sponsoroinnin määritelmä vastaisi edellä mainitun direktiivin määritelmää. Perustelujen mukaan mainonnasta sponsorointi eroaa siinä, että sponsoroinnista saadut tulot on sidottu kyseessä olevan ohjelman tai ohjelmasarjan erilliseen budjettiin, kun taas mainonnasta saatavat tulot menevät lähetystoiminnan harjoittajan yleiseen budjettiin. Tästä voidaan tehdä johtopäätös, että mainonnalla ja sponsoroinnilla on samanlaiset tavoitteet ja ero perustuu saatujen tulojen budjetointiin. Näin ollen se, että sponsoroinnilla olisi mainonnallisia vaikutuksia tai että ne olisivat mainoksina pidettäviä, on vailla merkitystä. Direktiivi ja laki poikkeavat yleissopimuksen perusteluista.

Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:n 2 momentti ei kiellä esittämästä sponsoritunnisteessa jotain muutakin kuin nimen tai tunnuksen. Sponsoritunnuksella saa olla mainonnallisia vaikutuksia ja siinä saa esiintyä sponsorin tuote. Ohjelmasta tämä on kielletty, mutta siitä ei nyt ole kysymys. Sanotun lain 21 §:n 1 momentti ei koske sponsoritunnistetta. Vaikka kysymyksessä olevat tunnisteet katsottaisiin mainoksiksi, ne on silti erotettu siten kuin laki säätää mainoksen erotettavaksi ohjelmasta.

Sponsoritunnisteeseen, jossa viitataan sponsorin tuotteisiin, palveluihin tai näiden symboleihin, tulee soveltaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain mainosta koskevia säännöksiä.

Rajat ylittäviä televisiolähetyksiä koskevaa eurooppalaista yleissopimusta tulee käyttää tulkintaohjeena direktiiviä ja lakia sovellettaessa. Toisaalta lain ja direktiivin sponsoroituja ohjelmia koskevat määräykset itsessäänkin ovat riittävän selkeät ja yksiselitteiset.

Edellä mainittu direktiivi minimidirektiivinä sallii jäsenmaiden asettavan lainkäyttövaltaansa kuuluville televisioyhtiöille direktiiviä tiukempia ohjelmatoimintaa koskevia säännöksiä.

Yhtiö

on antanut vastaselityksen.

4. Korkeimman hallinto-oikeuden ratkaisu

Korkein hallinto-oikeus on tutkinut asian.

Telehallintokeskus on päätöksessään katsonut, että vaikka sponsorin nimi, logo tai sponsorin tunnetun tuotemerkin nimi on tuotu esille päätöksessä yksilöidyissä sponsoritunnisteissa, nämä tunnisteet eivät kuitenkaan koostu pelkästään näistä elementeistä vaan sisältävät myös muita, ennen kaikkea mainonnallisia ominaisuuksia, minkä johdosta nämä tunnisteet ovat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) 26 §:n 2 momentin vastaisia. Hallinto-oikeus on valituksenalaisessa päätöksessään katsonut, että sponsoritunnisteilla, joissa esiintyy sponsorin tuote tai viittaus sponsorin tuotteisiin ja niiden käyttötapaan, on mainonnallisia vaikutuksia, ja tällaiset tunnisteet ovat 26 §:n 2 momentin vastaisia. MTV Oy on puolestaan tuonut esiin näkemyksenään, että sponsoritunnisteella saa olla

mainonnallisia vaikutuksia ja siinä saa esiintyä sponsorin tuote.

Asiassa on edellä olevan johdosta kysymys siitä, voiko ja millä tavoin televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:n 2 momentissa tarkoitettu sponsorin nimen tai tunnuksen mainitseminen sisältää mainonnallisia ominaisuuksia.

Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 §:n 8 kohdan mukaan televisio- ja radiomainonnalla tarkoitetaan televisio- ja radiotoiminnassa lähetettävää mitä tahansa kauppaan, liike-elämään tai ammatinharjoitukseen liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai yksityinen yritys lähettää maksua tai muuta vastiketta vastaan edistääkseen tavaroiden menekkiä tai palvelujen toimittamista, mukaan lukien kiinteä omaisuus tai oikeudet ja sitoumukset, tai edistääkseen omaa toimintaansa. Saman pykälän 9 kohdan mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan kaikenlaista osallistumista televisio- ja radiotoiminnassa

lähetettävien ohjelmien rahoitukseen, jos rahoitus tulee sellaiselta julkiselta tai yksityiseltä yritykseltä, joka ei harjoita televisio- tai radiotoimintaa tai audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja tarkoituksena on mainostaa yrityksen nimeä, tavaramerkkiä, mielikuvaa, toimintaa tai tuotteita.

Lain 4 luvussa on säännöksiä mainonnasta ja sponsoroinnista. Sponsorointia koskevat lukuun sisältyvät 26-28 §. Lain 27 ja 28 § kieltävät tietyn sponsoroinnin, kun taas 26 § säätää sponsoroiduille ohjelmille asetettavia vaatimuksia. Pykälässä säädetään seuraavasti:

"Sponsori ei saa vaikuttaa sponsoroidun televisio- tai radio-ohjelman sisältöön ja sijoitteluun

ohjelmistossa siten, että se vaikuttaisi lähetystoiminnan harjoittajan vastuuseen ja toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen.

Sponsoroitujen televisio- ja radio-ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus.

Sponsoroiduissa televisio- tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja varsinkaan viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin".

Televisio- ja radiotoiminnasta annetulla lailla on lakia koskevan hallituksen esityksen mukaan ollut tarkoitus panna täytäntöön neuvoston direktiivi televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 89/552/ETY, jota on täsmennetty ja ajanmukaistettu vuonna 1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/36/EY. Lain 26 §:ää koskevien yksityiskohtaisten perustelujen mukaan pykälällä pannaan täytäntöön direktiivin 17 artiklan 1 kohta. Tässä kohdassa määrätään, että sponsoroitujen televisio-ohjelmien on täytettävä

seuraavat vaatimukset:

a) sponsori ei saa missään olosuhteissa vaikuttaa sponsoroitujen ohjelmien sisältöön ja sijoitteluun ohjelmistossa tavalla, joka vaikuttaa televisiolähetystoiminnan harjoittajan vastuuseen ja toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen;

b) sponsoroitujen televisio-ohjelmien on oltava selvästi tunnistettavissa siten, että ohjelmien alussa tai lopussa esitetään sponsorin nimi tai logo;

c) niissä ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja varsinkaan viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin.

Tulkittaessa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:ää on syytä kiinnittää huomiota myös direktiivin 17 artiklan 1 kohtaan ja tätä koskevaan tulkintakäytäntöön. Euroopan yhteisöjen tuomioistuin on yhdistetyissä asioissa C-320/94, C-328/94, C-329/94, C-337/94, C-338/94 ja C-339/94, RTI ym. antamassaan tuomiossa 12.12.1996 (Kok. s. I-6471) lausunut, että vaikka direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohtaa on tulkittava siten, että siinä ei estetä sponsorin nimen ja/tai logon mainitsemista ohjelman aikana, tämän säännöksen mukaan sponsoroidussa televisio-ohjelmassa ei kuitenkaan saa missään tapauksessa rohkaista ostamaan sponsorin tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin.

Edellä selostettujen säännösten mukaan sponsorin nimen tai logon mainitseminen televisio- ja radio-ohjelman yhteydessä on ensisijaisesti velvollisuus, jolla pyritään mahdollistamaan sponsoroidun ohjelman erottaminen muista ohjelmista. Tarkoituksena on siten informoida ohjelman katsojaa tai kuuntelijaa ohjelman tällaisesta ominaisuudesta.

Säännöksistä, erityisesti televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:n 3 momentista ilmenee, että sponsoroitu ohjelma ei saa muodostua mainosluonteiseksi.

Edellä olevan perusteella on pääteltävissä, että sponsorointia koskevan tunnisteen tarkoituksena ei ole toimia televisio- ja radiotoiminnasta annetussa laissa tarkoitettuna mainontana. Toisaalta sponsoroinnin tarkoituksena on sponsorin näkökulmasta mainonta. Tämä käy ilmi jo sponsorointia koskevasta lain 2 §:n 9 kohdassa olevasta määritelmästä. Näin ollen sponsorin nimen tai logon mainitsemisella pyritään myös mainonnalliseen päämäärään.

Hallituksen esityksessä 34/1998 televisio- ja radiotoimintaa koskevaksi lainsäädännöksi on lausuttu, että yleissopimus vastaa asialliselta sisällöltään direktiiviä 89/522/ETY. Yleissopimusta koskevasta perustelumuistiosta ilmenee, että sopimuksen ja direktiivin keskinäinen yhtenäisyys pyritään turvaamaan.

Nyt kysymyksessä olevassa asiassa on erityisesti kysymys siitä, onko sallittua, että sponsoritunnisteessa ilmenee sponsorin tuote. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain sponsorointia koskevat säännökset eivät sellaisenaan estä tätä. Asia on näin ollen ratkaistava sen perusteella, onko tunnisteella siinä ilmenevän tuotteen johdosta, kun otetaan huomioon tuotteen esittämistapa ja muutoinkin tunniste kokonaisuutena, niin olennaisia mainonnallisia piirteitä, että kysymys on sponsoritunnisteen ohella erikseen mainonnasta.

Kun otetaan huomioon asiassa oleva aineisto, muun ohessa asiakirjoissa olevat kuvanauhoitukset, ja Helsingin hallinto-oikeuden päätöksen perusteluista ilmenevä selostus kysymyksessä olevista sponsoritunnisteista, näissä tunnisteissa on esiintynyt sponsorin tuote tai viittaus sponsorin tuotteisiin ja niiden käyttötapaan sillä tavalla, että nämä tunnisteet ovat sisältäneet olennaisia mainonnallisia piirteitä ja kysymys on ollut sponsoritunnisteen ohella erikseen mainonnasta. Tunnisteet ovat näin ollen olleet televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 §:n 2 momentin vastaisia.

Helsingin hallinto-oikeus on voinut päätöksessään ilmenevillä perusteilla katsoa, että MTV Oy on rikkonut myös mainoksia koskevaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 §:n 1 momenttia.

Edellä olevasta seuraa, ettei ole syytä muuttaa hallinto-oikeuden päätöksen lopputulosta, jolla on hylätty MTV Oy:n valitus Telehallintokeskuksen päätöksestä antaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 §:n nojalla huomautus yhtiölle tämän esittämistä Vattenfall-, Bookavenue-, Anna- ja Fazerin keksit -sponsoritunnisteista ohjelmien Bumtsibum, Ally McBeal ja Frendit yhteydessä ja velvoittaa yhtiön vastaisuudessa noudattamaan ohjelmatoiminnassaan lain 21 ja 26 §:ää.

Asian ovat ratkaisseet hallintoneuvokset Olof Olsson, Ismo Talikka, Raimo Anttila, Olli Nykänen ja Heikki Kanninen. Asian esittelijä Eila Rother.

---

[SV]

Sponsorsymbolerna i början och/eller slutet av sponsrade program och i samband med reklaminslagen under program som hade sänts av ett bolag som utövar televisionsverksamhet återgav sponsorns produkter eller hänvisningar till sponsorns produkter och deras användning på ett sådant sätt att symbolerna innehöll väsentliga reklammässiga drag och att det jämsides med sponsorsymbolen handlade om separat reklam. Sponsorsymbolerna stod i strid med 26 § 2 mom. lagen om televisions- och radioverksamhet. Eftersom symbolerna inte hade varit åtskiljda från det övriga programutbudet med en bild- eller ljudsymbol, var de genom denna placering att betrakta som reklam och innebar en överträdelse av 21 § 1 mom. lagen om televisions- och radioverksamhet.